22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 10 ppsx

Qui luật đặc thù
Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính chất đặc thù của nó.
- Chevrolet là gì? Ô tô con hay ô tô tải, lớn hay nhỏ, đắt hay rẻ?
- Miller là gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay không?
- Panasonic là gì? Đã từng có thời điểm Panasonic có thể là một chiếc
máy tính cá nhân, máy in cho máy tính, máy fax, máy scan, điện thoại,
Thương vụ, máy photocopy và nhiều loại máy khác.
Tất cả các nhãn hiệu này đều kiệt quệ bởi vì chúng đã đánh mất tính độc
đáo hay nét đặc thù của chúng. Tất nhiên chúng đã tồn tại được trên
thương trường trong nhiều năm bởi vì các đối thủ cạnh tranh của chúng
đã mở rộng ra quá nhiều dòng sản phẩm. Nhưng đừng có nhầm. Việc
đánh mất tính đặc thù đã làm suy yếu nhãn hiệu.
Atari là gì? Atari trước kia từng là một trò chơi video (video game) hàng
đầu. Thế rồi nó cố biến mình thành máy tính.
Atari là gì? Đó là một nhãn hiệu đã đánh mất cuộc sống của nó vì đã mất
tính đặc thù.
Chính tính độc đáo hay nét đặc thù mới giúp một nhãn hiệu thực hiện
được chức năng quan trọng nhất của nó trong xã hội.
Một nhãn hiệu là gì? Đó là một danh từ riêng có thể dùng thay cho một
danh từ chung.
- Thay vì gọi một loại bia nhập khẩu, anh có thể gọi Heineken.
- Thay vì hỏi mua mua loại đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, anh có thể hỏi mua
Rolex.
- Thay vì gọi một loại nước sốt đặc ăn với mì spaghetti, anh có thể gọi
Prego
- Thay vì hỏi mua một loại ô tô an toàn, anh có thể hỏi mua một chiếc
Volvo.
- Thay vì hỏi mua một loại ô tô cao cấp, anh có thể hỏi mua một chiếc
BMW.
Một nhãn hiệu là gì? Đó là một ý tưởng hay khái niệm đặc thù mà ta sở
hữu trong tâm thức khách hàng tiềm năng.

Vừa dễ lại vừa khó như thế đó.
Qui luật tử vong
Không có nhãn hiệu nào sống mãi. Một cái chết êm ái thường là giải
pháp tốt nhất. Các quy luật về xây dựng nhãn hiệu là bất biến, thế nhưng
bản thân các nhãn hiệu thì không.
Chúng cũng có vòng đời như con người. Thật buồn. Các công ty cam
lòng tiêu tốn hàng triệu đô la để cứu sống một nhãn hiệu đã già nua. Thế
mà họ lại không chịu chi ra vài món tiền còm để tạo nên một nhãn hiệu
mới. Một khi đã thấu hiểu bản chất của việc tạo dựng nhãn hiệu, ta sẽ
biết khi nào thì nên để cho nhãn hiệu già nua của mình ra đi trong thanh
thản.
Luôn có những cơ hội để tạo ra các nhãn hiệu mới nhờ việc phát minh ra
các dòng sản phẩm mới. Sự bùng nổ của máy tính cá nhân (personal
computer – PC) đã tạo cơ hội cho Compaq, Dell, Intel, Microsoft, và các
nhãn hiệu khác.
Nhưng sự bùng nổ của máy tính cá nhân cũng là áp ực đè lên các nhãn
hiệu máy tính nhỏ đã có từ lâu đời như Digital, Data General, và Wang.
Cũng như cuộc đời vậy. Một thế hệ mới xuất hiện, và đi theo các hướng
mới đầy hấp dẫn. Những sự nghiệp mới này nảy sinh và đơm hoa kết
trái. Đồng thời thế hệ cũ sẽ héo tàn và lìa đời.
Kháng cự mà làm gì. Nhãn hiệu cũng như con người: có một thời để
sống và một thời để chết. Một thời để đầu tư vào một nhãn hiệu, và một
thời để thu hoạch. Và, sau cùng, phải có một thời để nhãn hiệu an giấc
ngàn thu.
“Tide’s in. Dirt’s out” (Cho Tide vào thì vết bẩn biến đi). Sự bùng nổ
của các nhãn hiệu bột giặt như Tide của Procter & Gamble là áp lực
nặng nề đối với loại xà phòng giặt dạng bánh như Rinso (hiện đã biến
mất).
Khi kháng cự lại một điều vốn dĩ là một quá trình tự nhiên, các công ty
đã phạm sai lầm nghiêm trọng. Tuy vậy, Nursing Home for Dying

Brands37 (Nhà điều dưỡng cho Các nhãn hiệu Đang hấp hối) đang phát
triển vượt bậc với hàng triệu đô la quảng cáo và hoạt động bán hàng
nhằm cứu sống các nhãn hiệu bệnh tật.
Hãy đầu tư cho thế hệ kế tiếp. Đừng phí tiền vào việc cứu các nhãn hiệu
già nua đang ngắc ngoải. Hãy đầu tư cho một nhãn hiệu với vẫn còn
tương lai.
Nhiều nhà quản trị đã đưa ra các quyết định tài chính tệ hại bởi vì họ
không phân biệt nổi hai khía cạnh của giá trị của một nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu nổi tiếng đến mức nào.
- Nhãn hiệu đại diện cho cái gì.
Một nhãn hiệu nổi tiếng mà không đại diện cho cái gì cả (hoặc đại diện
cho một cái gì đã lỗi thời) thì không có giá trị gì hết. Một nhãn hiệu cứ
đại diện cho một cái gì đó, ngay cả khi nhãn hiệu đó không nổi tiếng
lắm, thì đã có giá trị.
Có thể làm được gì đó với một nhãn hiệu đại diện cho thứ gì đó. Khi ta
đại diện cho một cái gì, thì ít nhất ta cũng có cơ hội tạo ra một nhãn hiệu
mạnh. Điều này cực kỳ đúng trong lĩnh vực quảng bá.
Kraft38 là gì? Ai biết được? Một nhãn hiệu ai cũng biết nhưng không
đại diện cho cái gì cả, thì sẽ vô ích đối với quảng bá và các kỹ xảo xây
dựng nhãn hiệu khác. Nó sẽ chẳng đi đến đâu, trừ đi xuống.
Kodak là gì? Một nhãn hiệu máy ảnh và phim chụp ảnh truyền thống.
Nhưng thị trường nhiếp ảnh đang dần chuyển đổi sang nhiếp ảnh kỹ
thuật số.
Hãy xem điều gì đã xảy ra cho máy quay phim và phim 8 mm. Đối với
dân chơi nghiệp dư, loại máy quay phim đã chết. Chúng hầu như bị thay
thế hết bằng các hệ thống điện tử sử dụng băng video. Vậy Kodak đã
làm thế nào để bù đắp lại tổn thất của việc mất đi ngành công nghiệp
quay phim nghiệp dư đã từng cho Kodak thống trị? Kodak đã dán tên
nhãn hiệu của mình lên trên các băng video.
Nhãn hiệu Kodak có thống trị được ngành kinh doanh băng video

không? Tất nhiên là không. Kodak đại diện cho nhiếp ảnh, và Kodak
không có tí sức mạnh nào nếu ra khỏi lĩnh vực nhiếp ảnh.
Nhưng băng video chỉ là một trận địa nhỏ so với cuộc chiến chính đang
phát triển giữa máy ảnh thông thường và máy ảnh kỹ thuật số. Về lâu
dài, việc kinh doanh nhiếp ảnh đem lại hàng tỷ đô la của Kodak sẽ gặp
nguy cơ. Thị trường nhiếp ảnh sẽ chuyển hết sang kỹ thuật số chăng?
Lịch sử đã và đang có những trường hợp thay thế. Bàn tính đã bị máy
tính bỏ túi thay thế, Máy tính analog đã bị máy tính số (digital computer)
thay thế. Đĩa hát than đã bị đĩa compact thay thế. Điện thoại thông
thường đang bị điện thoại số thay thế.
Âm nhạc, Thương vụ, và điện thoại đang có xu hướng số hóa. Bộ điều
khiển một chiếc ô tô trung bình ngày nay có sức mạnh tính toán kỹ thuật
số nhiều hơn những gì một máy chủ (mainframe) của IBM làm được
cách đây nhiều năm.
Chiến đấu hay đào tẩu? Như ta có thể đoán được, Kodak đã quyết định
làm cả hai. Còn theo ý chúng tôi, Kodak đang phạm những sai lầm lớn
về việc xây dựng nhãn hiệu trên cả hai chiều của con đường.
Thử xét một chiều của con đường là nhiếp ảnh. Kodak đã và đang là đầu
tàu chính trong việc sản xuất Advanced Photo System (APS = hệ thống
Hình ảnh Tiên tiến). Dựa trên cơ sở phim 24 mm mới và các hệ thống
điều khiển điện tử mới, hệ thống APS cho ta lựa chọn 3 định dạng rửa
ảnh và thêm một số thuận lợi khác. Bên cạnh khoản đầu tư khổng lồ cho
APS của Kodak, phương án này đòi hỏi các cửa hàng ảnh phải tốn hàng
trăm triệu đô la đầu tư cho thiết bị xử lý phim mới.
(Ta biết họ đã chi rất nhiều tiền để phát triển hệ thống APS vì họ thậm
chí còn nghĩ ra một cái tên mới cho nó: hệ thống Kodak Advantix).
Vấn đề đã rõ. Tại sao lại chi quá nhiều tiền vào hệ thống nhiếp ảnh
thông thường, trong khi thị trường đang chuyển sang nhiếp ảnh kỹ thuật
số? Chẳng phải là sẽ tốt hơn nhiều nếu để cho hệ thống cũ chết đi một
cách tự nhiên và dùng món tiền đó để xây dựng một nhãn hiệu kỹ thuật

số mới ư?
Trong lúc đó, ở chiều kia của con đường, Kodak cũng đang phạm một
sai lầm nghiêm trọng (và có lẽ là sai lầm lớn nhất trong lịch sử của họ).
Thay vì tung ra một nhãn hiệu mới, Kodak lại liều mình xông vào chiến
trường kỹ thuật số với nhãn hiệu truyền thống của mình (Kodak Digital
Science).
Chẳng bao giờ họ thành công được. Thứ nhất, trên thị trường đã có quá
nhiều đối thủ cạnh canh nổi tiếng về lĩnh vực kỹ thuật số, cái mà Kodak
không có. Thử liệt kê vài cái tên: Canon, Minolta, Sharp, Sony, và
Casio. Thậm chí quan trọng hơn là, khi một dòng sản phẩm mới có tính
đột phá ra đời, người chiến thắng tất nhiên phải là một nhãn hiệu mới có
tính đột phá.
Khi kỹ thuật cho phép sản xuất các sản phẩm điện tử nhỏ và siêu nhỏ, thì
nhãn hiệu chiến thắng không phải là General Electric, RCA, hay Zenith.
Đó là Sony, một nhãn hiệu mới toanh.
Khi các điểm cho thuê băng video trở nên nhan nhản, thì nhãn hiệu
chiến thắng không phải là Sears, 7-Eleven, hay bất kỳ một chuỗi siêu thị
hay gian hàng dược phẩm nào. Đó là Blockbuster Video, một nhãn hiệu
mới toanh.
Khi máy tính cá nhân (PC) xâm nhập vào lĩnh vực văn phòng, nhãn hiệu
chiến thắng không phải IBM, AT&t, ITT, Hewlett-Packard, Texas
Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Song, Hitachi, NEC, Canon, hay
Sharp. Đó là Dell, một nhãn hiệu mới toanh.
Điều gì đã xảy ra với Rinso White và Rinso Blue?
Hầu như không còn nhãn hiệu xà phòng giặt dạng bánh nào sống sót
trong thời đại bột giặt. Liệu các nhãn hiệu nhiếp ảnh có tình hình khả
quan hơn chúng trong thời địa kỹ thuật số chăng?
Có lẽ phải chờ xem. Nhưng chúng tôi đoán rằng không khả quan hơn.