ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

B GIO DC V ĐO TO
ĐI HỌC Đ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẰNG
ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC V HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU SN GIAO DỊCH C PHÊ
BUÔN MA THUT – TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
B GIO DC V ĐO TO
ĐI HỌC Đ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẰNG
ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC V HÌNH ẢNH
THƯƠNG HIỆU SN GIAO DỊCH C PHÊ
BUÔN MA THUT – TỈNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hương
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.
Nguyễn Thị Hằng
MC LC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh sách đồ thị, hình
LỜI CAM ĐOAN 3
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. 3
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác. 3
Nguyễn Thị Hằng 3
MC LC 4
CC CHỮ VIẾT TẮT 12
DANH MC CC BẢNG 13
Số hiệu bảng 13
Tên bảng 13
Trang 13
Bảng 3.1 13
Những đối tượng tham gia phỏng vấn 13
42 13
Bảng 3.2 13
Nhận thức thương hiệu BCEC 13
44 13
Bảng 3.3 13
45 13
Bảng 3.4 13
47 13
Bảng 3.5 13
53 13
Bảng 3.6 13
56 13
Bảng 3.7 13
59 13

DANH MC CC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 14
Số hiệu hình vẽ 14
Tên hình vẽ 14
Trang 14
Hình 1.1. 14
19 14
Hình 2.1. 14
32 14
Hình 2.2 14
39 14
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục đề tài 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5
NI DUNG 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN. 8
1.1. Khái quát về thương hiệu 8
1.2. Tài sản thương hiệu 8
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng 8
1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 10
a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 10
b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng 10
1.3. Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge) 11
1.3.1. Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness) 12
a. Nhận thức thương hiệu là gì 12

Nhận biết thương hiệu là khả năng của một người mua tiềm năng để
nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại
sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nó được kết hợp với sức mạnh của
thương hiệu để treo trong bộ nhớ cho phép người tiêu dùng để xác
định thương hiệu trong điều kiện không giống nhau (Rossiter và Percy,
1987). Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của sự hiện diện của một
thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Ross, 2006). Ross
(2006) đề nghị tiền đề kinh nghiệm có ảnh hưởng đến nhận thức
thương hiệu, và tác động đó là thể hiện qua mối quan hệ trực tiếp
trong khuôn khổ. Keller (1993) phân loại nhận thức về thương hiệu
thành 2 nhân tố “nhận diện thương hiệu” và “gợi nhớ thương hiệu”. 12
Nhận thức thương hiệu liên quan đến khả năng để xác nhận tiếp xúc về
thương hiệu cua người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng đưa ra tên
thương hiệu như một gợi ý để lựa chọn. Gợi nhớ thương hiệu liên quan
đến khả năng để lấy lại hay nhớ lại về thương hiệu trong tâm trí của
người tiêu dùng khi đưa ra các loại sản phẩm, hay dịch vụ mà người
tiêu dùng đang có nhu cầu với những cái tên thương hiệu khác nhau để
thăm dò như một gợi ý (Keller, 1993) và sau đó người tiêu dùng có thể
lựa chọn một thương hiệu mà mình tin tưởng và quen thuộc nhất . 12
b. Đánh giá nhận thức thương hiệu 13
1.3.2. Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô
hình CBBE 14
a. Hình ảnh thương hiệu 14
Hình ảnh thương hiệu được xác định bởi Hiệp hội Marketing Mỹ như
một sự phản ánh gương của tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm. Đó
là những gì mọi người tin tưởng về một thương hiệu của họ suy nghĩ,
cảm xúc, mong đợi. Các học giả khác nhau như mô tả hình ảnh thương
hiệu như nhận thức và niềm tin do người tiêu dùng, như được phản
ánh trong các liên tưởng tổ chức trong bộ nhớ của người tiêu dùng
(Kotler và Keller, 2009, 783), một bộ phận các liên tưởng, thường được

tổ chức trong một số cách có ý nghĩa (Aaker, 1991, 109) về hình thức
bên ngoài và đặc điểm quan sát được chào bán của thị trường (Sherry,
2005, 48). 14
Hình ảnh thương hiệu là một nguồn cung cấp các thương hiệu để thực
hiện và duy trì sự cộng hưởng đầy đủ trong người tâm trí người tiêu
dùng (Sherry, 2005). Giao tiếp hình ảnh thương hiệu rõ ràng cho người
tiêu dùng mục tiêu, nhận định và cho phép người tiêu dùng một sự hài
lòng nhu cầu của thương hiệu (Park et al., 1986) và phân biệt các
thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh (DiMingo, 1988), và là một phần
quan trọng của hoạt động tiếp thị (Gardner và Levy, năm 1955; Grubb
và Grathwol, 1967; Moran 1973; Roth, 1995). Roth (1995) cho thấy, tác
động của hình ảnh thương hiệu trong chiến lược về hiệu suất sản phẩm
và quản lý, hình ảnh thương hiệu cần được xem xét trong khi phân tích
chiến lược hình ảnh thương hiệu. 14
Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng liên quan đến thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan năm 1990;
Aaker, 1991; Keller, 1998; del Rio và cộng sự, 2001; Nandan,
2005). Hình ảnh thương hiệu được coi là một người tiêu dùng, là cách
để xây dựng khái niệm về thương hiệu nào đó trong tâm trí người tiêu
dùng, do người tiêu dùng tạo ra một đặc tính hoặc hình ảnh liên quan
đến thương hiệu hay nói cách khách đó là sự liên quan đến kiến thức
của họ với nhận thức (Nandan, 2005). Các liên tưởng, đó là mối liên kết
của một thương hiệu trong bộ nhớ (Aaker, 1991;Keller, 1993, 1998) và
nó khác nhau giữa người tiêu dùng khác nhau, cung cấp cho các nhà
quản trị tiếp thị, phân biệt, định vị,và mở rộng thương hiệu (Lamb,
2000). Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý, tổ
chức, và lấy thông tin trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Aaker,
1991, 109-113). Hình ảnh thương hiệu là một kết quả của việc giải mã
tất cả các tín hiệu cung cấp bởi các thương hiệu của người tiêu dùng
chẳng hạn như tên thương hiệu, dấu hiệu trực quan, sản phẩm, tài trợ

và quảng cáo (Kapferer, 1994). Danesi (2006) đề xuất rằng việc sử
dụng tên thương hiệu cho phép người tiêu dùng không chỉ nhận diện
hàng hóa nhất định và phân biệt nó từ những cái khác, mà còn để kết
hợp ý nghĩa cho họ với thương hiệu mà họ sử dụng. Do đó, nó cho phép
người tiêu dùng giải mã hình ảnh thương hiệu. 14
b. Mô hình CBBE của Keller 16
c. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 21
Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá
trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng
những liên tưởng mạnh về thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này
nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo. 23
1.4. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23
1.5. Sự trung thành thương hiệu 24
1.6. So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức và
hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng. 25
1.7. Vấn đề về thương hiệu của Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột
29
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHP LUẬN NGHIÊN CỨU 32
2.1. Quy trình nghiên cứu 32
2.2.1. Mô tả giai đoạn 33
2.2.2. Phát triển thang đo 35
b. Thang đo biến hình ảnh thương hiệu: 37
2.3. Giai đoạn định lượng 40
2.3.1. Tổng thể và mẫu 40
2.3.2. Công cụ nghiên cứu 41
2.3.3. Phân tích dữ liệu 41
Thống kê mô tả (descriptive statistics) được dùng để mô tả ý nghĩa cơ
bản của dữ liệu trong một nghiên cứu (Saunders et al, 2010). Nghiên
cứu này đã dùng phương pháp mô tả để giải thích các đặc điểm của
người phản hồi, cũng như mô tả xếp hạng của các liên tưởng thương

hiệu theo ba khía cạnh. Đồng thời, thống kê về tỷ lệ các nhận biết và
gợi nhớ thương hiệu, cũng như tìm ra số lượng các liên tưởng mạnh,
độc đáo, có ý nghĩa đáp ứng các yêu cầu đề ra. 41
Thống kê suy đoán được sử dụng để đưa ra các suy luận hoặc đánh giá
về một tổng thể dựa trên cơ sở một mẫu. 41
Các phần mềm thống kê SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2007 được sử
dụng để phân tích dữ liệu. 41
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU V ỨNG DNG. 42
3.1. Kết quả nghiên cứu 42
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu. 42
3.1.2.Đo lường nhận thức thương hiệu BCEC. 43
3.1.3. Những liên tưởng gắn với thương hiệu BCEC. 48
a. Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu BCEC. 52
b. Những liên tưởng thuận lợi đối với BCEC 56
4.4. Những hướng nghiên cứu tiếp theo 76
DANH MC TI LIỆU THAM KHẢO 80
[8] />%87u 81
Phụ lục 9: 101
THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐNH GI NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 101
Phụ lục 10: 106
THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐNH GI CC LIÊN TƯỞNG VỀ BCEC CỦA
ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN 106
Thống kê mô tả sự thuận lợi liên tưởng 107
Thống kê mô tả sự độc đáo liên tưởng 107
Mối liên hệ giữa đối tượng với yên tâm khi gửi hàng và sự bảo trợ của
Nhàn nước. 108
Yên tâm khi gửi hàng 108
CC CHỮ VIẾT TẮT
BCEC Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột
ĐHQG-HCM Trường Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
VNX Sở Giao dịch hàng hóa Việt Nam
Info Sở Giao dịch hàng hóa INFO (Tập đoàn Đại Dương)
TH SGD Thương hiệu sàn giao dịch
KTTH Kiến thức thương hiệu
TSTH Tài sản thương hiệu
TH Thương hiệu
DANH MC CC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
Bảng 3.1
Những đối tượng tham
gia phỏng vấn
42
Bảng 3.2
Nhận thức thương hiệu
BCEC
44
Bảng 3.3
Mức độ nhận biết BCEC
của từng đối tượng
45
Bảng 3.4
Mối quan hệ giữa giới
tính với sự gợi nhớ
47
Bảng 3.5
Bảng thống kê các liên
tưởng mạnh của BCEC 53
Bảng 3.6
Bảng thống kê các liên

tưởng thuận lợi cho
BCEC
56
Bảng 3.7
Bảng thống kê thể hiện
sự độc đáo của liên
tưởng
59
DANH MC CC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang
Hình 1.1.
Kim tự tháp tài sản dựa
vào khách hàng
19
Hình 2.1.
Sơ đồ quy trình nghiên
cứu
32
Hình 2.2
Sơ đồ nội dung phát
triển thang đo
39
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ nhiều năm qua, Việt Nam luôn là nước đứng thứ hai thế giới về xuất
khẩu cà phê và là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Tuy nắm
trong tay nguồn hàng rất lớn nhưng ngành cà phê Việt hầu như không có ảnh
hưởng đến giá xuất nhập khẩu thế giới và bao giờ cũng chịu thua thiệt khi giá
cả phụ thuộc lớn vào các sàn giao dịch trên thế giới. Từ đó dẫn đến việc thị
trường cà phê nội địa không phản ánh được đúng với bản chất của nó và

chính điều này gây thiệt hại, rủi ro rất lớn cho các nhà sản xuất kinh doanh cà
phê trong nước, đặc biệt là người trồng cà phê.
Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột (BCEC) ra đời cung cấp
công cụ quản lý rủi ro cho các nhà sản xuất kinh doanh và tạo ra một cơ hội
đầu tư kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tài chính, với mong muốn xa hơn là
tạo ra mức giá tham chiếu cho cà phê Việt Nam trong thị trường nội địa, từ đó
nhà xuất khẩu lấy làm mức giá tham chiếu trong hoạt động mua bán cà phê
quốc tế và từ đó ngành cà phê nước ta sẽ chủ động hơn về giá cả và nâng cao
được vị thế của mình trên trường quốc tế.
Trong kinh doanh quốc tế, một trong những yếu tố dẫn đến thành công
trong thị trường tiêu dùng là phải có một thương hiệu mạnh, có thể đạt được
thông qua một mức độ cao hơn về kiến thức thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu và thương hiệu hình ảnh là hai thành phần của kiến thức thương hiệu, đó
là những mặt hàng của các thương hiệu, vì vậy họ có thể được kiểm soát bởi
một công ty thông qua giao tiếp. Hình ảnh thương hiệu có liên quan đến yếu
tố chức năng và cảm xúc, mà cũng có thể giúp một công ty để giao tiếp với
người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu là một trong những nhân tố tác động
tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và
tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương
1
hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm đối với
khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian hình thành và phát triển vừa qua,
BCEC vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường sàn giao dịch hàng hóa cả trong
nước và quốc tế, thương hiệu BCEC vẫn chỉ là một hình ảnh mơ hồ trong
nhận thức của khách hàng. Thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệu
nói riêng dựa vào cảm nhận của khách hàng không còn là đề tài quá mới mẻ,
tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít ở Việt nam.
Do vậy, trong thị trường giao dịch hàng hóa với hình thức giao dịch trên sàn
giao dịch ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về điều này vẫn còn là đề tài
bỏ ngỏ hoặc chưa được công bố. Xuất phát từ thực tiễn trên tôi chọn đề tài:

“Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma
Thuột- tỉnh Đắk Lắk” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với giới hạn của đề tài “Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk”, nên mục tiêu nghiên
cứu của đề tài là sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả nhằm đo lường bản
chất và mức độ nhận thức và hình ảnh của thương hiệu BCEC.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệu
BCEC trong tâm trí của khách hàng một cách gần gũi và nhanh chóng hòa
nhập, nâng cao vị thế trong thương trường khu vực và quốc tế trong thời gian
tới.
Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng
và nhận thức vào tài sản thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa
trên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh (strength), tầm quan trọng (favourability) và
tính độc đáo (uniqueness), đồng thời để đánh giá nhận thức thương hiệu
( brand awareness) cần dựa vào 2 tiêu chí nhận diện thương hiệu (brand
recognition) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall).
2
Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Khách hàng nhận diện và gợi nhớ bao nhiêu về thương hiệu BCEC?
2. Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu BCEC trong tâm trí khách
hàng.
3. Những giải pháp gì nhằm cải thiện nhận thức và hình ảnh về thương
hiệu BCEC trong thời gian tới?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là là yếu tố ảnh hưởng đến việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu của BCEC, cảm nhận của khách hàng về hình ảnh
của BCEC, vì vậy nghiên cứu tập trung trên hai đối tượng chính: Đối tượng
sản xuất và kinh doanh cà phê nhân tại Đắk Lắk.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được tập trung vào phát triển đo lường nhận thức và hình ảnh
thương hiệu BCEC trên hai đối tượng sinh sống và làm việc trên địa bàn tại
Đắk Lắk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp liên tưởng tự do và phỏng vấn sâu cho giai đoạn
nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn phân tích số liệu đề tài sử dụng
phương pháp thống kê mô tả để đo lường.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương thức định tính.
Phương thức định tính được tiến hành trong giai đoạn sơ bộ nhằm xác định
các yếu tố, các biến số đo lương cho phù hợp. Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng cách phỏng vấn một số lãnh đạo chủ chốt của BCEC để tìm các
thông tin về Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà
3
phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm,
phương pháp chuyên gia từ đó hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần trong
thang đo đã được xây dựng lý thuyết, chuẩn bị cho bước xây dựng bảng câu
hỏi khảo sát. Giai đoạn này cũng sử dụng các tài liệu nghiên cứu có liên quan
để xác định các liên tưởng có thể có cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,
thông qua việc gửi phiếu điều tra trực tiếp các đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu
trong nghiên cứu được dùng để xác định mức độ của nhận thức và hình ảnh
thương hiệu.
5. Bố cục đề tài
Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về đo lường nhận thức và hình ảnh thương
hiệu: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu.Từ
đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sản

thương hiệu. Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức
và hỉnh ảnh thương hiệu. Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thức
thương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller.
Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thương
hiệu: Ở chương này, nêu các phương pháp để phát triển thang đo nhằm đo
lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu.
Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiên
cứu định lượng được sử lý và phân tích. Từ kết quả này cho thấy tính ứng
dụng của đề tài.
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm
ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thương
hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột.
4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Do khái niệm “nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch” còn
khá mới mẻ tại Việt Nam nên không có nhiều nghiên cứu được thực hiện
trong lĩnh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều
đưa ra những góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu và xây dựng
thương hiệu, chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào về
thương hiệu sản giao dịch, cũng không đánh giá riêng đối với nhận thức và
hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch.
Đề tài: Nghiên cứu khoa học cấp bộ “ Phát triển đo lường tài sản
thương hiệu trong thị trường dịch vụ” do TS. Hoàng Thị Phương Thảo làm
chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 6/2009. Đề tài ứng dụng lý thuyết về
tài sản thương hiệu để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu trong
thị trường dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần có
đóng góp lớn vào tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó,
lòng trung thành thương hiệu được khẳng định có tác động mạnh nhất lên tài
sản thương hiệu tổng thể. Trong nghiên cứu này, thang đo lòng trung thành

thương hiệu nhắm vào sự tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại trong hành
động cũng như trong suy nghĩ của khách hàng. Đề tài, chủ yếu tập trung vào
sự trung thành thương hiệu với mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình các
thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Đề tài cũng vạch ra các hoạt
động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại dựa vào lòng trung
thành của khách hàng. Tuy nhiên, đề tài chưa nhấn mạnh yếu tố sức mạnh của
một thương hiệu phụ thuộc cách thức người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy. Đạt
được sự cộng hưởng thương hiệu đòi hỏi tạo ra những đánh giá nhận thức và
những phản ứng cảm xúc đúng đắn đối với thương hiệu từ phía khách hàng.
Phản ứng này đòi hỏi thiết lập nhận diện thương hiệu và tạo ra ý nghĩa đúng
5
đắn trên góc độ liên tưởng hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu.
Một thương hiệu với nhận diện và ý nghĩa đúng đắn có thể khiến cho khách
hàng tin tưởng rằng thương hiệu là thích ứng.
Đề tài: “ Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động Sam
Sung” của tác giả Hoàng Thị Bích Hoàng trên tuyển tập báo cáo: “Hội nghị
sinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 của Đại học Đà Nẵng (2008). Đề tài
dựa trên mô hình kiến thức thương hiệu được đưa ra bởi Keller (1998), đây là
một mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành. Nó là một
khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường và
kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương hiệu cũng
như những ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi của khách hàng.
Kiến thức thương hiệu bao gồm 2 thành tố chính là nhận thức thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu thu được một tập hợp 10 liên tưởng mạnh,
thuận lợi và độc đáo kết nối đến thương hiệu. Đây là nguồn kiến thức rất có
giá trị đối với doanh nghiệp, khai thác đúng những liên tưởng này và truyền
thông hiệu quả đến người tiêu dùng là cách làm tốt nhất để củng cố, phát triển
và mở rộng thương hiệu. Tuy nhiên, đề tài có một số hạn chế là chưa làm rõ
được ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hai thành phần còn lại của tài
sản thương hiệu, đặc biệt chưa làm rõ được ảnh hưởng của kiến thức thương

hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ được tiến
hành với một số lượng thang đo hạn chế (chỉ có 15 thang đo) và cuộc nghiên
cứu chỉ giới hạn tại thị trường Đà Nẵng, một phần nhỏ trong tổng quan thị
trường mục tiêu của công ty Sam Sung.
Một đề tài có chủ đề nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu liên quan
lĩnh vực dịch vụ là đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh
viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM” của TS. Vũ Thị Phương Anh, Giám đốc
Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chất lượng Đại học Quốc gia TPHCM, được
6
trình bày tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục Đại học:
Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Bộ Giáo dục và Đào
tạo, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam và Trường Đại
học Nha Trang tổ chức vào tháng 8/2009. Đề tài này thu hẹp phạm vi nghiên
cứu vào đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ
Chí Minh, và đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên đang học tập tại các
trường thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên,
đề tài có nhược điểm là không trình bày rõ ràng và có hệ thống các lý thuyết
về các thành phần của hình ảnh thương hiệu, cũng không giải thích rõ ràng
cách thức đánh giá hình ảnh thương hiệu.
Từ một số đề tài đã nghiên cứu về vấn đề tài sản thương hiệu nói
chung, kiến thức thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu nói riêng, đề tài: “Đo
lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma
Thuột - tỉnh Đắk Lắk” sẽ tập trung cụ thể về cách đo lường nhận thức và hình
ảnh thương hiệu BCEC, vừa để trả lời câu hỏi về cảm nhận thực tế của khách
hàng đối với hình ảnh thương hiệu BCEC, vừa là một cách trả lời chính xác
các câu hỏi mà nghiên cứu đề ra, tạo cơ sở để BCEC đánh giá hình ảnh
thương hiệu của mình trong mắt những đối tượng khách hàng tương lai khác.
7
NI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.

1.1. Khái quát về thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association),
Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay
một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của
người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ mang
tính vật chất, hữu hình.
Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng
hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối
thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị
phần và những lợi ích tài chính.
Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị
trường. Theo Kaferer (2004), thương hiệu là “tập hợp những liên tưởng tinh
thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một
sản phẩm hay dịch vụ”. Đối với các công ty, thương hiệu là dấu hiệu của
dịch vụ của họ và các dấu hiệu của chất lượng, rủi ro và sự tin tưởng cho
người tiêu dùng (Keller và Lehmann). Chính điều này đã nhấn mạnh đến đặc
tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
1.2. Tài sản thương hiệu
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng
Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vào
các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành
và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm
8
xúc được gợi mở). Tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính.
Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn
người tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự
độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị, và những kết nối cảm xúc.
Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản là

quyền năng của thương hiệu được xác đ ịnh bởi những gì có trong tâm trí
khách hàng về thương hiệu.
Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng,
trong đó được chấp thuận nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin
Lane Keller. Kết quả nghiên cứu của Keller cũng gần tương đồng với nghiên
cứu của Aaker, nhưng đưa ra được đầu mối then chốt cho tác động của các
hoạt động marketing nhằm gia tăng tài sản thương hiệu, đó là kiến thức
thương hiệu, gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu.
Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài
sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng
thêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công
ty hay cho khách hàng của công ty đó” (David Aaker, Managing Brand
Equity,1991).
Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thương
hiệu (Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt
rõ ràng. Vì thế, họ thường hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trình
phân tích.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách
hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Những thành tố cấu thành
9
nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,
theo Aaker và Keller thì mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách
hàng gồm các thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận thức thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, sức mạnh
thương hiệu nằm ở tâm trí người tiêu dùng hoặc khách hàng và những gì họ
trải nghiệm và biết được về thương hiệu theo thời gian. Kiến thức của người
tiêu dùng định hướng cho thể hiện ý kiến khác nhau dưới dạng tài sản thương
hiệu.
1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu
a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính
Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại
của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo John Brodsky16, NPD Group: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng
thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó.
Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là một giá trị
tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hành sẵn sàng trả giá cao
để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó.
b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng
Dựa trên góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa căn
cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu. Sau đây là một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu và các
thành phần của tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng.
10
* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang
tính đa chiều (multidimensional concept), thì tài sản thương hiệu bao gồm 4
thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, trong đó liên tưởng thương hiệu được
xem là phần khá quan trọng.
* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
Theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà

thương hiệu đem lại cho họ. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ
vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu
của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Trong đó, theo Keller
(1993) nhận thức và hình ảnh thương hiệu là 2 thành tố chính của kiến thức
thương hiệu và kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu.
1.3. Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge)
Kiến thức thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của thương
hiệu với những thương hiệu khác đồng thời nó thể hiện tất cả các cam kết
cũng như đại diện công ty như một hình ảnh đa chiều. Nhìn chung, giá trị của
một thương hiệu được chứng minh bởi tài sản thương hiệu (Kaplan, 2007).
Mặc dù có những cách tiếp cận cụ thể để khái quát hóa tài sản thương hiệu,
chúng hướng tới chia sẻ những điều cốt yếu chung: tất cả định nghĩa thường
hoặc ngầm rõ ràng dựa trên kiến thức thương hiệu cấu trúc trong tâm trí của
những khách hàng, cá nhân hay tổ chức như là một nguồn tài sản của thương
hiệu. Trong một khía cạnh khác, quyền lực thực sự của thương hiệu là những
ý nghĩ, cảm giác, hình ảnh, niềm tin, thái độ, kinh nghiệm và cũng tồn tại
trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến việc khách hàng
11