Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH dây và cáp điện thượng đình

MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài.
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang
được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế
giới. Kỹ năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo
lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế mới -
nền kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ
chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành
một đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy chúng
ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các công cụ
marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing ở nước ta còn
khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn. Thực tiễn đang đòi hỏi nhiều nghiên
cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO thì môi trường cạnh tranh trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết, khi đó các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính và kinh
nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam do đó các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìm
kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình. Như vậy việc
củng cố và mở rộng thị trường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam
khi các doanh nghiệp này muốn tòn tại và phát triển trong thời gian tới.
Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình với sản phẩm chính là cáp đồng,
cáp nhôm, cáp điều khiển; dây điện mềm, dây điện từ, dây xe máy, ổ phích cắm điện
tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay công ty đã
có những thành công nhất định tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật
tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà
công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân cả chủ quan và khách quan
trong đó có nguyên nhân là công ty chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường hiện có
của mình và chưa phát triển những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty. Để
1
công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực tiễn đặt ra, tôi chọn nghiên

cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty TNHH dây và cáp điện Thượng Đình” làm đề tài luận văn. Tôi tin rằng
những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần giúp công ty phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm và cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp nhỏ và
vừa khi muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
2.1 Mục tiêu chung.
Tìm hiểu tình hình công tác Marketing tại công ty, qua đó đề xuất những giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
Dây và Cáp điện Thường Đình.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi về thời gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH dây và cáp
điện Thượng Đình
- Phạm vi về thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: Dùng các số liệu và thông tin của Công ty từ năm
2005-2007.
+ Thời gian thực tập: Tiến hành nghiên cứu đề tài từ 01/10/2007 đến

15/06/2008.
2
- Phạm vi nội dung:Trong đề tài, tôi chỉ đi sâu vào nghiên cứu và tìm hiểu
công tác phát triển thị trường sản phẩm của Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập tài liệu
Thông tin thu được thu thập từ hai nguồn sau đây:
- Nguồn số liệu thứ cấp: Tài liệu có liên quan của các cơ quan chức năng của
Bộ công thương, Tổng cuộc thống kê, Bộ tài chính
- Nguồn số liệu sơ cấp:
+ Điều tra, phỏng vấn các khách hàng của công ty TNHH Dây và cáp điện
Thượng Đình.
+ Phỏng vấn Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng nhóm kinh doanh
công ty TNHH Dây và cáp điện Thượng Đình.
+ Phỏng vấn tham khảo ý kiến chuyên gia Việt Nam.
4.2. Phương pháp phân tích tài liệu
- Phương pháp thống kê kinh tế ( thống kê mô tả, thống kê so sánh…)
- Phương pháp phân tích kinh tế.
3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂNTHỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Marketing với phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1. Marketing là gì?
Trong thực tế nhiều nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán
hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của marketing nhưng marketing có
phạm vi rộng hơn rất nhiều. Có một dãy dài những hoạt động không phải là sản xuất
nhưng thực sự góp phần vào tạo ra hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt này phải được
tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai
đoạn sau khi bán hàng, đó chính là các hoạt động marketing.

Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thoả nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hoá
và thực hiện các vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm,
dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Còn theo Philip Kotle thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận về
marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing
cũng được ứng dụng cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan
điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing. Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các
lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể thao…Tuy nhiên lĩnh vực chúng ta nghiên
cứu ở đây là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi
lợi ích qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá
nhân hay tổ chức.
4
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những
nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và cả khách
hàng tổ chức. Chìa khoá để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao
đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn
sau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi.
1.1.2. Phát triển thị trường là gì?.
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, nó xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và quá trình của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thông. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:
- Hội đồng Quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng

và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển
dịch vụ, hàng hoá từ người bán sang người mua”.
- Đứng trên góc độ marketing thì thị trường được định nghĩa như sau: “Thị
trường boa gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muồn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đó”.
Theo quan điểm trên thì quy mô thị trường sẽ thuỳ thuộc vào số lượng người
có cùng nhu cầu và khả năng về tài chính mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng
hoá, dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số
người nói chung và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu.
Tóm lại thị trường hàng hoá dịch vụ chỉ tồn tại khi:
- Phải có khách hàng, người mua.
- Khách hàng phải có nhu cầu và mong muốn được thoả mãn bằng hàng hoá
dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng có động cơ mua
hàng hoá, dịch vụ.
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán khi mua hàng hoá dịch vụ cho
doang nghiệp cung ứng.
Phát triển thị trường của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là làm sao để
tăng số lượng sản phẩm bán ra, tức là tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm của
5
doanh nghiệp. Bản chất của chiến lước phát triển thị trường đối với một doanh
nghiệp có thể quy về 4 nội dung chính như sau:
- Phát triển thị trường về mặt không gian (phạm vi địa lý)
- Theo quan điểm của các doanh nghiệp Việt Nam, việc phát triển thị trường
còn bao gồm cả việc đưa thêm ngày càng nhiều loại hàng hoá dịch vụ cùng loại
nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thực chất của chiến lược này là
tìm các biện pháp tạo ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ.
- Phát triển thị trường còn bao gồm cả việc khuyến khích tăng sức mua của
khách hàng hiện tại, tức là tìm mọi biện pháp thúc đẩy khách hàng chưa mua thì
mua tiếp hoặc khách hàng đã mua thì mua nhiều hơn.

- Nên hiểu phát triển thị trường bao hàm việc thực hiện đồng bộ cả ba nội
dung trên: tăng khách hàng, phát triển sản phẩm, mở rộng phạm vi địa lý.
1.1.3. Vai trò của marketing đối với sự phát triển thị trường
Xuất phát từ quản điểm marketing cho rằng chìa khoá để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương
thức hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, ta thấy tầm quan trọng của marketing
là rất lớn đối với việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Việc đáp ứng tốt các
nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố then chốt thu hút khách hàng, chiếm lĩnh và
phát triển thị trường. Vai trò của marketing thể hiện một số điểm sau:
- Đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng, từ đó lôi kéo thêm khách hàng,
phát triển thị trường. Bản chất của marketing là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng, tập tạp trung vào nhu cầu của khách hàng, phối hợp cả những hoạt động có
tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầug của
khách hàng.
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông quan các chính sách marketing: Đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng cách nào? Doanh nghiệp sẽ thông qua các
chính sách marketing để thực hiện chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đã đề ra
trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phân đoạn thị trường, tập trung vào
6
thị trường mục tiêu. Phối hợp các chính sách marketing – đó là áp dụng chính sách
sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chính sách giá
cả hợp lý chính sách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện, nhanh chóng, chính sách xúc tiến thương mại nhằm quảng cáo thượng hiệu sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp; chính sách nhằm đào tạo ra những con người
nhạy bén với nhu càu của khách hàng, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng với sự nhiệt tình và khéo léo. Tác dụng của việc sử dụng đồng bộ các chính
sách marketing đó là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu sản phẩm, từ đó phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp tao ra

thông qua việc bán các sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng phù hợp
với người tiêu dùng; thông qua các dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng: lắp
đặt, sửa chữa, bảo hành, tư vấn – đây là yếu tố quan trọng khiến khách hàng hài
lòng, cảm thấy mình được phục vụ chu đáo nằm ngoài giá trị sử dụng mà sản phẩm
đem lại. Uy tín của công ty còn được tạo ra thông qua việc duy trì và phát triển các
quan hệ lâu dài với khách hàng (đại lý, cửa hàng, nguời tiêu dùng trực tiếp…),
thông qua hoạt động quảng cáo thương hiệu sản phẩm, tên tuổi doanh nghiệp. Có
được uy tín, doanh nghiệp sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng, nhờ đó mà
phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doang nghiệp.
- Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của sản
phẩm, từ đó phát triển thị trường. Quá trình marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, môi trường vĩ mô, vi mô
để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược kinh doanh nhằm khai thác thế mạnh của
mình, hạn chế điểm yếu, giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với đối thủ của mình.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu, từ đó dử
dụng các chính sách marketing phù hợp với mỗi thị trường. Tất cẩ những điều trên
chứng tổ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra rất mạnh thông qua
marketing, từ đó giúp doanh nghiệp chiến thắng được các đối thủ, chiếm lĩnh và
phát triển thị trường.
7
1.1.4. Các kiểu chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
1.1.4.1. Các chiến lược thâm nhập thị trường.
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược thâm nhập thị trường
có thể quan tâm tới việc tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng
mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến thuật thường được sử dụng là giảm
giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích của sản phẩm, bao gói sản phẩm với những
cách khác nhau Thực hiện một kế hoạch như vậy bao gòm tăng tốc độ sản xuất,
thay thế các bộ phận chưa được lắp ráp thành các bộ phận sản phẩm hoàn chỉnh
hoặc tự động hoá quá trình sản xuất mà trước đây làmg bằng thủ công.

1.1.4.2. Các chiến lược phát triển thị trường
Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản
phẩm hiện tại của nó. Ví dụ:
- Một nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp có thể quyết định phát triển các sản
phảm để tham gia thị trường hàng tiêu dùng.
- Một tổ chức dịch vụ xã hội tác động tới các cá nhân và gia đình chưa bao
giừo sử dụng dịch vụ của họ.
1.1.4.3. Các chiến lược phát triển sản phẩm
Trong chiến lược này, các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được
các nhu cầu của khách hàng hiện tại. Ví dụ:
- Một nhà máy kẹo quyết định đem ra thị trường loại kẹo có ít calo.
- Một trường đại học có thể phát triển các chương trình đào tạo mới.
1.1.4.4. Các chiến lược đa dạng hoá
Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp đòi hỏi phát triển sản phẩm mới cho
các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó. Ví dụ:
- Một cửa hàng hạ giá đưa ra một hỗn hợp giữa khoảng hạ giá và cho vay.
- Một trường đại học thiết lập các tổ chức để tìm kiếm các giá trị thương mại
cho các kết quả nghiên cứu của họ.
Dựa vào cơ sở nào để doanh nghiệp chọn một hoặc tất cả các chiến lược của
nó? Các định hướng xác định bới nhiệm vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng.
8
Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lược dựa trên nhiệm vụ của nó và các năng lực
phân biệt của doanh nghiệp mà sẽ dẫn đến lợi thế cạnh tranh tương đối.
1.2. Giải pháp về marketing chiến lược nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm doanh nghiệp.
1.2.1. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
1.2.1.1. Phân tích môi trường marketing.
a. Môi trường vĩ mô.
* Môi trường tự nhiên (vật chất).
Môi trường vật chất bao gồm các tài nguyên như khoáng sản, khí hậu, côn

người và các khía cạnh tự nhiện khác.
Marketing bị ảnh hưởng rất lớn bở rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên.
Ví dụ, một nhà làm marketing về giầy đã hiểu rằng phải không được quên môi
trường vật chất trong hoạt động xuất khẩu, một hoạt động mạo hiểm. Một công ty
đã thất bại khi Liên Xô cũ trả lại hơn 100.000 đôi giầy dép nhiệt đới mỏng đã không
phù hợp với khí hậu khắc nghiệt ở Nga.
Môi trường tự nhiên của marketing bao gồm không chỉ những gì chúng ta nghĩ
như là “nguồn tài nguyên thiên nhiên” mà cả những đòi hỏi phải bảo về môi trường
sống của con người nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi chí ngày càng nhiều
cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường làm tăng chi phí marketing. Tình
trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng ngày càng nghiêm trọng
đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế.
* Môi trường văn hoá xã hội
Hoạt động marketing, chỉ dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hoá hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Khi nói đến môi trường marketing, văn hoá không phải chỉ là âm nhạc,
nghệ thuật hay văn học. Mà thay vào đó, văn hoá để chỉ thể chế xã hội, giá trị xã
hội, đức tín và thái độ của xã hội. Văn hoá gồm tất cả mọi thức là xu thế hành vi cơ
bản của con người từ lức chúng ta sinh ra.
Mỗi xã hội có những giá trị văn hoá truyền thông căn bản rất bền vững, được
duy trì từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh
9
nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực
làm thay đổi nó.
Ngược lại có những yếu tố văn hoá thứ phát dễ thay đổi, có sự giao thoa giữa
các nền văn hoá. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng
tiêu dùng mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường cũ.
* Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học được định nghĩa như là sự nghiên cứu và quy mô, cơ cấu (tuổi
tác, các cộng đồng) và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã

hội như biên giới địa lý. Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người
dân ở bất cứ thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét đến marketing.
- Dân số Việt Nam: số dân của Việt Nam luôn luôn thay đổi. Nếu những người
làm thị trường phải thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của số dân đó thì vấn
đề quan trọng nhất phải nhận thức được những thay đổi đang xuất hiện và chúng
ảnh hưởng tới dân số của chúng ra theo chiều hướng nào.
- Sự di dân: Sự di dân luôn là môt nhân tố về nhân khẩu tối quan trọng ở
Việt Nam. Một trong những xu hướng di dân rõ nét trong nhưng năm qua là di
dân từ đồng bằng Bắc Bộ vào Nam Bộ và di dân từ các tỉnh miền núi phía Bắc
vào Tây Nguyên.
Vấn đề đô thị hoá: sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị dẫn đến các
thành phố lân cận và ngoại ô của nó ngày càng tiến gần nhau đến mức mà ở một số
khu vực đã hợp nhất với nhau. Các khu công nghiệp, khu chế xuất đã và đang hình
thành cũng làm thay đổi phân bố dân cư. Quy mô gia đình của người Việt Nam
cũng ngày càng nhỏ lại dẫn đến cơ cấu nhu cầu thay đổi. Trình độ văn hoá của
người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới.
* Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Người làm marketing phải biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, cán cân xuất
nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân/đầu người…khi làm các
quyết định kinh doanh cụ thể. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên
thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
10
Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn tài nguyên. Các điều
kiện, thể chế và tập tính về kinh tế quyết định xã hội sẽ phân bố các nguồn tài
nguyên như thế nào? Dưới hệ thống kinh tế thị trường sự cạnh tranh trong và ngoài
nước sẽ ảnh hưởng tới sự tác động qua lại giữa lượng cung và lượng cầu. Sự cạnh
tranh trong tất cả các lĩnh vực hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh
của các hàng hoá và dịch vụ thay thế. Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh

doanh là thịnh vượng, suy thoái, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi:
+ Thịnh vượng hay phồn vinh: là giai đoạn trong đó nền kinh tế hoạt động gần
như với sự sử dụng toàn bộ nhân công, quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởng trong
kinh doanh (đầu tư) đều cao.
+ Suy thoái: là giai đoạn đi xuống, giảm sút trong đó quỹ tiêu dùng và sản
lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng.
+ Khủng hoảng/đình trệ: là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh doanh trong đó tỷ
lệ thất nghiệp tăng cao nhất. Quỹ tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh
giảm mạnh mẽ.
+ Phục hồi: là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh doanh khi thất nghiệp giảm,
tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tăng.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ
bản trong giai đoạn khủng hoảng/đình trệ. Ví dụ trong giai đoạn suy thoái , khi sức
chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì giá cả thấp sẽ là sự cân nhắc nổi trội hơn cả
trong quyết định chi tiêu.
* Môi trường chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ
mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổ
chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình
ảnh của doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng. Các yếu tố chính trị
thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
Môi trường luật pháp bao gồm các bộ lụât của Trung ương và địa phương
nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp
phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội trước hết định hướng và điều chỉnh các
11
hoạt động kinh doanh. Nhiều điều luật thường nhằm quy định những hành động
kinh doanh được xem như đã cung cấp các thời cơ cho kinh doanh an toàn và cho
nhiều sản phẩm hiệu quả. Gần đây nước ta tập trung vào xây dựng các bộ luật mới
để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinh doanh cụ thể như dịch vụ tài chính,
thông tin, thực phẩm, vận tải v, v…

b. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp bao gồm tất cả các công ty và
cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nhà
quản trị marketing quan tâm trước hết đến những người:
- Các nhà cung cấp
- Các đối thủ cạnh tranh
- Các trung gian marketing bao gồm: Các trung gian thương mại và các tổ
chức bổ trợ
- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội…
Thời cơ trong môi trường này trước tiên liên quan tới các phương pháp tăng
hiệu quả.
- Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm
yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được các nhà cung
cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung
cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn đrr lựa chọn
nhà cung cấp.
- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm…
tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm
khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ
có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng và chiến lược riêng trên thị trường. Doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất
trong quá trình làm marketing của mình. Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu
chuẩn lựa chọn trung gian thích hợp.
- Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng…thông qua các
12
hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt
động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho
doanh nghiệp

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là công ty khác trong cùng ngành cạnh
tranh với doanh nghiệp về cả nguồn nhân lực lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp phải
phân tích được các yếu tố cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một sản
phẩm doanh nghiệp phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: đây là có cùnh đấp ứng cho một nhu cầu, có
hình thức sản phẩm giống nhau chỉ khác nhau về tên gọi và nhãn hiệu.
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu
nhưng có hình thức khác nhau.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế:Các sản phẩm này khác nhau về nhiều mặt
nhưng có thể thay thế cho nhau vì cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là con số xác
định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ
cạnh tranh rộng nhất.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp
độ cạnh tranh trên
Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt
như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing…Doanh
nghiệp cũng phải xác định được đói thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu…Thông thường các đối thủ cạnh tranh
các chiến lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nguy
hiểm nhất.
Thời cơ trong phân tích các đối thủ cạnh tranh bao gồm:
Có thể sát nhập hoặc liên kết các đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra được những giá trị có tính thuyết phục đối với người tiêu dùng và thu
hút họ khỏi đối thủ cạnh tranh.
Trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành.
13
1.2.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Định nghĩa phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo nhưng tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua
giống nhau. Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một số
nhóm khách hàng phù hợp nhất.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mong
muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.
Ta chia quá trình phân đoạn thị trường thành 6 bước nhỏ:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
- Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng
- Phân chia khách hàng thành các đoạn một cách phù hợp
- Định vị sản phẩm theo các đoạn thị trường
- Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
- Thiết kế chiến lược marketing – mix.
b. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình
một cách cụ thể trước khi tiến hành một chương trình marketing mới hoặc một
chương trình marketing mới.
Việc phân tích này giúp cho các nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh
doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường
mục tiêu và phát triển chiến lược marketing và marketing hỗn hợp. Đồng thời cũng
phải nắm được tiềm lức các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật…có thể
được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.
c. Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
Một chiến lược marketing có thành công hay không tuỳ thuộc vào việc nó có
thoả mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng hay không? Các khách hàng trên thị trường
lại gồm vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau về nhu cầu, thị hiếu,
14
khả năng tài chính, thái độ thói quen mua sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị
hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường.

Doanh nghiệp với các nguồn lực có hạn sẽ không thể khai thác được hết các
khách hàng tiềm năng. Nhờ phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn được thị
trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó.
d. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp
Theo nghĩa hẹp bước này thường được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị
trường. Có 3 vấn đề cần lưu ý:
- Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu
thị trường?
- Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp – cơ sở cho phân
đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân.
- Cở sở để phân đoạn thị người tiêu dùng và người mua - tổ chức là gì?
* Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường
- Phân đoạn trước nghiên cứu là cách mà giám đốc marketing ra quyết định về
phân đoạn trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước khi tiến hành
nghiên cứu thị trường. Sau đó, sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy
mô của từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý học của khách
hàng trong từng nhóm.
- Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức mà các nhà marketing phân chia
người mua thành các nhóm dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường
Cả 2 cách phân đoạn này đều có giá trị và việc sử dụng cách nàotuỳ thuộc vào
mức độ hiểu biết cảu doanh nghiệp về thị trường sản phẩm cụ thể.
* Xác định tiêu thức phân đoạn phù hợp
- Phân đoạn theo lợi ích sản phẩm
Cơ sở để phân loại là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một
sản phẩm nhất định. Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng quan tâm đến những
lợi ích khác nhau của sản phẩm. Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống
giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm
của người tiêu dùng.
15
Cách phân đoạn theo lợi ích rõ ràng là một cách tiêp cận bám sát thị trường

nhằm xác định và thoả mãn nhu cầu, sở thích của người mua bằng cách cung cấp
các hàng hoá, dịch vụ theo đúng yêu cầu của họ.
- Phân đoạn theo hành vi
Cở sở để phân đoạn là tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Cách
tiếp cận này dựa trên cơ sở của “phân đoạn sau nghiên cứu thị trường”. Thông
thường người mua đòi hỏi về hành vi, sở thích, quan niệm mình, sau đó những
người này được phân vào nhóm tuỳ theo câu trả lời của họ. Người ta đã sử dụng
một phương thức phân đoạn theo hành vi rất nổi tiếng là chia người tiêu dùng thành
các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống.
Lý do mua là tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường. Người
tiêu dùng có những lý do mua khác nhau như mua cho bản thân, mua cho gia đình,
công việc hay nhu cầu giao tiếp…Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có
lý do mua khác nhau để có thể đưa ra các biện pháp thoả mãn đúng yêu cầu của
khách hàng.
- Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội
Các yếu tố dân số - xã hội như giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu
nhập bình quân…là những tiêu thức khá phổ biến để phân đoạn thị trường. Những
nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự khác biệt về
nhu cầu và hành vi mua. Hơn nữa những đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo
lường.Trong thực tế các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức
phân đoạn thị trường sản phẩm của mình.
1.2.2. Những kiểu chiến lược marketing nhằm đối phó với cạnh tranh
1.2.2.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Doanh nghiệp được thừa nhận là người dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có
thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều
muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phả hoạt động trên ba hướng sau:
- Tìm cách mở rộng quy mô của thị trường như thu hút khách hàng, nghiên
cứu tìm ra tính năng mới của sản phẩm.
16

- Doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường có thể tăng thị phần bằng cách sử
dụng chiến lược marketing nhằm tăng quy mô thị trường.
- Bảo vệ thị trường bằng cách thực hiện một trong bốn chiến lược sau:
+ Chiến lược đổi mới: cố gắng đứng đầu ngành trong các lĩnh vực như phát
triển sản phẩm mới, dịch vụ và các phương tiện phân phối mới.
+ Chiến lược củng cố: Đây cũng là phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức
mạnh trên thị trường. Nhiều điều chú trọng là giữ mức giá hợp lý, đưa các sản phẩm
với quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
+ Chiến lược đối đầu: Phản ứng nhanh nhậy và trực tiếp trước các đối thủ
thách thức. Hình thức của chiến lược này có thể là các cuộc chiến tranh khuyến mại,
chiến tranh về giá, bắt cóc đại lý.
+ Chiến lược quấy nhiễu: hãng cố gây ảnh hưởng đến các nhà cung ứng và
tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Chiến lược của người thách thức thị trường
Người thách thức thị trường là doanh nghiệp đang cố gắng hết sức mình để
mở rộng thị phần bằng cách tấn công người đứng đầu thị trường hay nhưng người
thứ hai khác hoặc người nhỏ hơn trong ngành.
Một trong phương cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường một cách
trực tiếp hoặc chính diện. Phương cách này có thể mang lại hiêu quả song đối thủ
thách thức phải là hãng có lợi thế cạnh tranh mạnh, bền bỉ hoặc hãng đứng đầu trện
thị trường có điểm yếu có thể lợi dụng. Phương cách thứ hai là là thu tóm thị phần
từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn. Phương cách thứ ba còn mang
tính gián tiếp hơn. Người thách thức “thử chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủ
đứng đầu thị trường và như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
Bất kỳ một sự kết hợ nào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể sở
dụng nhằm giành được thị phần bằng cách sử dụng một trong năm cách sau:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Đổi mới hoặc cải thiện sản phẩm, kích thích các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng hoặc
xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.

17
- Bố trí lực lượng bán hàng tốt hơn và mở rộng lớn hơn hoặc xây dựng hệ
thống tốt phân phối tốt hơn.
- Tăng cường cải thiện công tác quảng cáo và khuyến mại.
1.2.2.3. Chiến lược của người theo sau thị trường
Doanh nghiệp theo sau thị trường đứng thứ hai, quyết định không khuấy đảo
vì thường sợ rằng làm như vậy sẽ mất là nhiều hơn là được. Tuy nhiên người theo
sau không phải là không có chiến lược, họ tìm cách sử dụng những khă năng đặc
biệt của mình để tham gia để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường. Họ có
thể làm theo, sao chép hay cải biến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường. Tuy doanh
nghiệp không thể vượt qua được người dẫn dầu nhưng người theo sau có thể kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn bởi vì họ không phải gành chịu một chi phí đổi mới nào.
- Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng
cáo…của người dẫn đầu thị trường.
- Người nhái kiểu, bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ
điểm khác biệt về bao bì, định giá…không bị người dẫn đầu phản đối.
- Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến chúng để
tránh đối đầu trực tiếp,
1.2.2.4. Chiến lược nép góc thị trường
Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên
một trị trường nhỏ hay nơi uẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với
những công ty lớn bằng cách nhằm vào thị trường nhỏ mà công ty lớn ít hoặc không
quan tâm. Nhưng ngày này càng có nhiều công ty lớn thành lập những đơn vị kinh
doanh để phục vụ những nơi uẩn khuất. Những công ty có thị phần nhỏ trên thị
trường có thể có khả năng sinh lời lơn hơn khi nép góc khéo léo. Bởi vì người núp
bóng hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ có thể đáp ứng tốt hơn những
nhu cầu của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán cho khu vực đó.
Người núp bóng thị trường trở thành người chuyên môn hoá theo công dụng
cuối cùng, theo mức dọc, theo quy mô khách hàng, theo khách hàng đặc biệt, theo
địa bàn, theo sản phẩm, theo tính chất sản phẩm, theo công việc, theo mức độ chất

lượng, giá, dịch vụ, hay kênh phân phối. Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường có
18
đặc điểm chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có tiềm
năng tăng trưởng: ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm; công ty có đủ kỹ
năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc; công ty có thể phòng thủ chống
lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhất nhờ uy tín đối với khách hàng mà
nó tạo dựng được.
Những người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc,
mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc. Rủi ro chủ yếu của chiến lược nép góc
thị trường là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hoặc bị tấn công.
Chiến lược nhiều nơi nép góc được ưu thích hơn chiến lược một nơi núp, vì
giảm bớt được rủi ro.
Đặc điểm chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có
tiềm năng tăng trưởng: ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm; công ty có đủ
kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc; công ty có thể phòng thủ
chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhất nhờ uy tín đối với khách
hàng mà nó tạo dựng được.
Những người nép góc thị trường có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc,
mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc. Rủi ro chủ yếu của chiến lược nép góc
thị trường là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hoặc bị tấn công.
Chiến lược nhiều nơi nép góc được ưu thích hơn chiến lược một nơi núp, vì
giảm bớt được rủi ro.
1.2.3. Các giải pháp marketing cho từng kiểu chiến lược thị trường
1.2.3.1. Giải pháp cho chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Việc chiếm lĩnh thị trường tiềm tàng bằng những sản phẩm hiện tại phải sử
dụng một trong các biện pháp sau:
*Thứ nhất:
+ Mở rộng các đơn bị bán hàng.
+ Tăng sức mua sản phẩm: hoặc là bằng cách tăng tần suất mua hàng hoặc là
tăng khối lượng mua hoặc là cả hai…

+ Tăng cường hệ thống phân phối đặc biệt là nâng cao trách nhiệm của các
thành viên bán hàng.
19
+ Tăng cường quảng cáo và các biện pháp khuyến mại.
Thu hút khách hàng mới bằng sản phẩm hiện tại thông qua một loạt các biện
pháp lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing. Khi
đó phải chú ý tới việc tạo ra các yếu tố tiện lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh, cải
tiến sản phẩm cho phù hợp với loại hình sản xuất kinh doanh của khách hàng, đây là
biện pháp cần thiết nhưng tương đối khó khăn.
+ Mua lại công ty cạnh tranh nhằm khai thác khách hàng của họ và tăng tiềm
lực, vị thế trên thị trường.
* Thứ hai: Cố gắng thu hút những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm trên thị
trường hiện tại để khai thác được toàn bộ thị trường.
ở cấp các bộ phận chức năng, bộ phận marketing có vai trò hàng đầu trong
việc hậu thuẫn cho chiến lược thâm nhập thị trường. Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận
này là tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, động cơ thái
độ và sở thích hành vi của họ đối với sản phẩm của công ty. Trên cơ sở đó, bộ phận
marketing sẽ xác định các giải pháp marketing cho phép thực hiện chiến lược thâm
nhập sâu vào thị trường. Bộ phận tài chính và sản phẩm phải chuẩn bị vốn và năng
lực sản xuất thật tốt để hỗ trợ bộ phận marketing .
1.2.3.2. Giải pháp cho chiến lược phát triển thị trường
Để thực hiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp sử dụng các giải
pháp Marketing nhưng vẫn phải bám theo các hướng sau:
+ Thứ nhất: Tìm thị trường trên các địa bàn mới bap gồm việc tìm ra các nhà
phân phối mới, mở rộng lực lượng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lưới tiêu thụ mới.
+ Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới tức là tìm kiếm khách hàng
mục tiêu hoàn toàn mới trên thị trường hiện tại.
+ Thứ ba: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Đó có thể là tạo ra công
dụng mới cho sản phẩm.
* Chiến lược phát triển thị trường sẽ được doanh nghiệp xem xét và lựa chọn

trong những trường hợp sau:
* Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiệu tại trên thị trường truyền thống của các
doanh nghiệp thâm nhập vào các khu vực mới hoặc các thị trường mới kém phát
triển hơn mà có nhu cầu về sản phẩm của họ.
20
* Khi sản phẩm của doanh nghiệp bước vào pha bão hoà và suy thoái của
chu kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ trên thị trường hiện tại gặp nhiều
khó khăn.
* Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác được
những đoạn thị trường mới. Bộ phận Marketing giữ vai trò liên kết giữa những thay
đổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất nghiên cứu và phát triển thị trường,
đặc biệt là khả năng tài chính doanh nghiệp.
1.2.3.3 Giải pháp cho chiến lược phát triển sản phẩm
Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp thực hiện:
+ Cải tiến đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, chất lượng và tính thích dụng của
sản phẩm đối với các khách hàng.
+ Phân tích cơ cấu sản phẩm chủng loại và khả năng đa dạng hoá sản phẩm.
+ Nghiên cứu tạo ra những công dụng mới của sản phẩm, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh cho các khách hàng công nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm và làm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
ở cấp bộ phận chức năng, tuỳ theo phương thức phát triển sản phẩm được lựa
chọn, vai trò của các bộ phận trở nên đồng đều hơn. Bộ phận Marketing giữ vai trò
liên kết giữa những thay đổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất, nghiên cứu
và phát triển tài chính và năng lực của doanh nghiệp.
1.2.3.4. Giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải tăng cường quảng cáo,
xác định những yêu cầu của khách hàng trên thị trường mới, xây dựng hệ thống
phân phối với áp dụng các biện pháp hỗ trợ bán.
Việc phát triển sản phẩm mới cho những thị trường mới, hoàn toàn đồòi hỏi
doanh nghiệp phải năng động chuẩn bị tốt điều kiện về vốn, công nghệ, nhân lực,

tận dụng mọi điều kiện để chộp lấy thời cơ thâm nhập thị trường. Đồng thời các
hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải tốt, đáp ứng được
nhu cầu về thông tin của doanh nghiệp.
1.3. Giải pháp chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu
21
thụ sản phẩm của công ty.
Doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để
tác dộng vào thị trường mục tiêu.Cụ thể doanh nghiệp phải xác định nội dung của
4P trong marketing – mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một
chương trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp,
thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện cho từng biện
pháp.Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing –
mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định marketing – mix đã
cần phải cân nhắc cẩn thận từ trước.
1.3.1. Chính sách sản phẩm.
1.3.1.1. Sản phẩm trong môi trường marketing.
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải
pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng
cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình,
sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.
Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải
pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một
cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế
nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công
việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản
phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như
vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy

hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm
là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.
Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một
công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.
22
1.3.1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người
tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều
đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử
tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển
thành công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ
người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng
mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản
phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động
R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại,
chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại
580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,
Polarvision của Polaroid
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại,
sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản
phẩm mới.
23
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do
đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không
được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định
vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối

thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc
do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.
Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm
cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp
có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách
khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp
phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát
triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.
Qui trình phát triển sản phẩm mới.
- Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D),
sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân
viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công
nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách
hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của
khách hàng.
- Sàn lọc những phát kiến.
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh
đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém.
- Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.
Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản
hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
- Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
24
Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.
- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường,

chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết
sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.
- Phát triển sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo
để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu
cầu của người tiêu dùng
- Thử nghiệm thị trường.
Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước
khi được đưa vào sản xuất đại trà được đưa vào sản xuất đại trà.
- Tung sản phẩm mới vào thị trường.
Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở
để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp
quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản
xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v.
1.3.1.3. Chu kỳ thị trường của sản phẩm
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm
của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản
phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu
lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu
phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường.
Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài
bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
25