HIGHLANDS COFFEE mt vi môx

HIGHLANDS COFFEE
Phân tích môi trường vi mô:
1) Yếu tố khách hàng:
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của
các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì
doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng
khách hàng của mình.
Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách
dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng khách
hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu,
giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận
rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp
trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ
phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng
định đẳng cấp của mình.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà
phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày.
Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài
trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh
được. Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được
một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi
ăn uống. Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý. Chúng ta có thể dễ dàng bắt
gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc tại đây.
Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích
thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn
phòng. Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài và
Việt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay lang
thang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng
chân.
Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands

Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những
phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật
2) Đối thủ cạnh tranh:
Theo các chuyên gia, Highlands coffee được đánh giá là chuỗi cafe lớn thứ 2 sau
cafe Trung Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của
Highlands coffe. Và gần đây nhất, Starbucks- người khổng lồ trong lĩnh vực cafe
Mỹ đã thâm nhập vào Việt Nam cũng được đánh giá là 1 dối thủ đáng gờm của
Highlands. Ngoài ra, còn phải kể ra cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean,
Highlands cũng phải dè chưng các đối thủ này.
Xin được điểm danh 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Highlands coffee:
- Xin được xét về cafe Trung Nguyên: Từ một thương hiệu cà phê non trẻ hình
thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những
thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam.
Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị
trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa
tan, Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7.
Trung Nguyên cũng đã xuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc gia. Hãng này dự tính
tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới.
Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người Việt: “ Người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam” .
Nếu đi phân tích kỹ thì ta có thể so sánh 2 hãng cafe đó như sau:
+Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng, nhưng tập
trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn. Còn Highlands thì tập trung phân khúc
vào thị trường cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối
tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao.
+ Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành
phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị là một
thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu. Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt
gặp bất cứ nơi nào nếu muốn.
+ Về văn hóa: Tự thân cà phê đã là một nét văn hóa. Tuy nhiên, các yếu tố gia tăng

có thể đưa thêm vào. Sách là một ví dụ. “Thủ phủ cà phê”, hay “Thiên đường cà
phê”, hay…. gì nữa ở Buôn Mê Thuột vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh
thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ. Nên,
Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm này.
+ Về chất lượng phục vụ: Highlands cafe với phong cách phục vụ nồng ấm và tất
nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận
tâm vì khách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc Jazz chủ đạo tạo cảm giác
thư giãn và sang trọng có vẻ đang rất được lòng khách hàng. Trong khi đó, Trung
Nguyên lại đang xuống cấp về chất lượng phục vụ.
+ Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20 nghìn/tách.
Nên Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ hơn.
+ Về sản phẩm: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà
phê hòa tan đóng hộp/gói, Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa
hàng G7. Highlands cũng phục vụ không chỉ cà phê, đồ uống mà cả các đồ ăn
nhanh, nhà hàng, thậm chí kinh doanh các cửa hàng Nike;
+Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ
hai Việt Nam với 54 chi nhánh sau cafe Trung Nguyên là hơn 60 cửa hàng.
=> Với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố gắng rất
nhiều để có thể vượt mặt qua nổi ông vua cafe Việt này.
- Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải vượt qua thử
thách về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa
hè trên các đường phố Việt Nam, nhưng với lợi thế được xem như là người khổng
lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” với
Starbucks.
+Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cửa hàng tại quận 1,
TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm và dự kiến đầu năm 2013
Starbcuks Việt Nam sẽ khai trương thêm 6 cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội.
+Tất cả những đặc điểm làm nên sự khác biệt của Starbucks - thương hiệu cà phê
hàng đầu của Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút; Chỉ với 2 lễ tân và 1
đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ; Cửa

hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau và các nhân viên pha
chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng.
+Nếu ai được biết tới Starbucks một cách rõ ràng nhất thì Starbucks là một thương
hiệu phục vụ cà phê theo phong cách Ý. Với việc chọn phân khúc khách hàng là
giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian.
Với một ly espresso nóng để thưởng thức nhanh. Hoặc đem đến nơi làm việc hoặc
ở nhà. Đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220 khách hàng/giờ.
+Starbucks có thể phục vụ 87.000 loại đồ uống khác nhau
+Nhưng có 1 vấn đề đối vs Starbucks đó là: ngay từ khi thâm nhập vào Việt Nam,
đã bị Đặng Lê Nguyên Vũ-một trong những người thành công nhất trong lĩnh vực
cà phê ở Việt Nam liên tục chê bai: "Starbucks không đáng ngại. Họ đâu có bán cà
phê. Người ta đến đấy chỉ để chứng tỏ mình hiện đại và cá tính thôi. Nếu là dân
nghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi".“Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một
câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố
cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”, ông Vũ nhận xét. “Họ không bán
cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”. hiện đại và cá tính thôi.
Nếu là dân nghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi".
Đáp lại những điều này, "người khổng lồ" cafe Mỹ lại tuyên bố: Họ không coi
Trung Nguyên là đối thủ và “ thay vì coi chúng tôi là “đối thủ”, anh Vũ có thể coi
chúng tôi là những người bạn”. Tóm lại thì Starbucks coffee vẫn đang cần phải
đang tìm cách tiếp cận với đối tượng khách hàng Việt Nam mà họ cần nhắm tới.
=>Với những lợi thế mang phong cách chuyên nghiệp của thị trường thế giới như
vậy, Highlands coffe xem ra phải dè chừng hơn với đối thủ này.

3) Nhà cung cấp:
-Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem
lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện được
điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ
việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một
bầukhông khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.

- Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands
Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt
nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc
chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào
kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê
kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng.
......
4) sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là mét trong những nhân tố quan trọng tác động đến quá trình tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Kỹ thuật công nghệ càng phát triển cao sẽ tạo ra khả năng tăng số loại
sản phẩm thay thế. Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuất hiện bao nhiêu sẽ càng tạo ra sức Ðp
lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bây nhiêu. Để giảm sức Ðp của sản phẩm
thay thế doanh nghiệp cần phải có các giải pháp cụ thể như: đầu tư đổi mới kỹ thuật công nghệ
nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế và luôn chú ý đến sự khác
biệt hoá sản phẩm hoặc tăng cường xúc tiến sản phẩm các sản phẩm thay thế
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người
và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại,
Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho
phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.