Phân phối hàng hóa bánh kẹo và các giải pháp phát triển thị trường ppsx

1

Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường,
các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật
khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh,
của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do
vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính,
nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng
những công cụ Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho
thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị
trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đó.
Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc
nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ
thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của
thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn
hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn
bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc.
Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi
thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh
phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.

2

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh cao
cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh
thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy được
năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó; dựa trên
cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao
cấp Bảo Ngọc.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể tránh khỏi
những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quí báu
của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh chị trong phòng kinh doanh
của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo
thực tập chuyên đề này.

3

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
Chương I: những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải
sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được
phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu

của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân
phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp,
đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá
của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…),

4

nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách
thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều
này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các
hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là
chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng
lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là
một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm
ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và
dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả
năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết
quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý
Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để
tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc

5

họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh
tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác
định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh
tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm
phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa
dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại
và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không
gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.
Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt
những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô
hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các
chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị

trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều
khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xax hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá

6

cả, xúc tiến và phân phối để thoả m•n những thị trường này trong môi trường cạnh
tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý
kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.

7

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải
thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương
giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó
chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này
liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa
điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo

8

cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý
tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý

dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu
mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của
kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu
mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ
về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản
phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin,
tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục
tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn nữa
đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan
hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác

9

nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh
thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một
số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới
của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng
chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.
Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy
ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ

cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải
quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm
cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với
kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là
quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất
bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.

10

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại
mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập
hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới
nơi chúng được mua hoặc sử dụng.

11

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh…
1.2. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài

ngắn khác nhau:

12

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp
dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng
hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống
kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường
hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên
môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá

13

phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh

phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm
người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá
có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng
rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là
lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý
cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí
xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối
độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa
hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.

14

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành
viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả
giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn
giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững
nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn
kém chi phí.
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo

những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu
chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy
giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo
đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán
diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn
hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có
những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người l•nh đạo
trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến
lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong
kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa

15

các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có
mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều
khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một
cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một
cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn
đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được
tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng
bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách
nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua
hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân
chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng
cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho
thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những
người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc
cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.

16

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ
giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người
được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền
phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị
trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc
lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh
phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem
lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.

Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia
quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của
kênh phân phối.

17

Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất
cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản
phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở
các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi
về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công
việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh
như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán
buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ
có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà
ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là
mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày
càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập
hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn

18

* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ
có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và
nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách
hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.3. những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại.
Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.

19

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý kênh riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ

"Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa
các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết
kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị
trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân
phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu
vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân
chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp
không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận
chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội
lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế
xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm
bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.

20

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến số
lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta h•y
xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh:
Chi phí một đơn vị
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh
trực tiếp và kênh có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên
môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do

dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh
đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một
khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian. Nhưng
với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự
gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ là cơ sở để nhà
quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu
thiết kế kênh trong tương lai.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng
khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là
lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại,

21

nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ
nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên
thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải làm sao
cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn
có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết
định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường. Có
những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó
là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào
và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm

thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và
dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua
sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.

22

- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh
phân phối đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may
mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì thế,
thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của
mình trước khách hàng.
1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh.
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có
thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt
được hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối
tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng
trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh
và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như
mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm
của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ
trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt:
đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường.

1.3.1.3. Chiến lược Marketing và thiết kế kênh.

23

Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của
toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh
nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là
nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu đó sẽ được
thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận
trong hệ thống Marketing - Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư
khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn
sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối.
Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix, nó có quan
hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền
với sự thành công của hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị
trường mục tiêu.
1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh.
Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù
hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc
tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.

24

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu

quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công
ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ
thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên
của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà
sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ
một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có
tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp
sau này.
1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được
thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên
thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các
trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có
giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong
khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở
thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng
là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối
với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.

25

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như :
- Quảng cáo.
- Tham gia hội chợ.
- Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh.
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một

số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều
tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp
ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc
bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền
của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.