Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại

LỜI MỞ ĐẦU
Bước sang thế kỷ 21, cùng với tiến trình tham gia, hội nhập của nước ta vào
các định chế kinh tế khu vực và thế giới, với định hướng phát triển kinh tế quốc gia
đến 2010, các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói
riêng phải đương đầu với thách thức lớn. Hoạt động bán hàng trở thành hoạt động
vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại. Nó đóng vai trò quyết
định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thương mại. Có bán được
hàng hoá, doanh nghiệp thương mại mới có điều kiện để mở rộng quy mô của tái
kinh doanh. Chính điều này mà C.Mác gọi “Bán hàng là bước nhảy nguy hiểm”.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khối lượng hàng hoá bán ra trên thị
trường tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia kinh doanh trên thị trường gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh trên
thị trường ngày càng gay gắt và khốc liệt, hoạt động bán hàng của các doanh
nghiệp thương mại trở nên vô cùng khó khăn. Trong điều kiện này, để thúc đẩy bán
hàng, các doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến.
Hoạt động xúc tiến là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại.
Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại phải
thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
Đề tài “Phương hướng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động
xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại” được viết dưới sự hướng dẫn
tận tình của thầy cô giáo và các bạn sinh viên giúp đỡ. Mặc dù đã có rất nhiều cố
gắng nhưng với thời gian và trình độ có hạn nên đề án không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Em xin cám ơn thầy và các bạn, em mong nhận được góp ý của thầy và
các bạn.
2
NỘI DUNG
I. XÚC TIẾN VÀ TÍNH TẤT YẾU CỦA XÚC TIẾN TRONG KINH
DOANH THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1. Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh
thương mại của các doanh nghiệp
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra thị trường với một khối

lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thương mại trên thương
trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn làm
cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng
đầu đối với các doanh nghiệp. Để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm người ta đã đưa
nhiều cách thức ứng xử được các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia sử dụng từ đầu
những năm 20 của thế kỷ 20, đó là: “MARKETING”. Hiện nay, marketing dươc
coi là một loại nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại và xúc tiến là một nội
dung quan trọng trong marketing thương mại.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề cơ bản của kinh doanh
chỉ được giải quyết từ một trung tâm. Hoạt động mua bán hàng hoá ở các doanh
nghiệp hoàn toàn được thực hiên thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh, cả việc mua sắm
các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến việc tiêu thụ các sản phẩm sản xuất. Giá cả của
hàng hoá, dịch vụ do Nhà nước quy định. Toàn bộ hoạt động thương mại được diễn
ra theo kế hoạch, Nhà nước độc quyền về ngoại thương. Việc thực hiện quá trình
mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả là thủ tiêu tính năng
động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, gây căng thẳng giả
tạo về nhu cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ là hình thức, các doanh
nghiệp thương mại luôn biết chắc chắn rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán
được và các doanh nghiệp thương mại không quan tâm đến hiệu quả của quá trình
kinh doanh. Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm
hiểu nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến
3
lược phân phối, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng không được các doanh nghiệp thương mại quan tâm. Trong điều
kiện này, marketing ở tầm doanh nghiệp không có điều kiện tồn tại và phát triển.
Xúc tiến thương mại không trở thành hoạt động thiết yếu đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại.
Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, giá cả được hình thành
trên cơ sở cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanh
nghiệp. Đặc biệt do sự vận động của môi trường kinh doanh, trên thị trường thường

xuyên xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đi những
cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp. Khác với cơ chế quản lý kế hoạch
hoá tập trung, các doanh nghiệp thương mại cần phải tự chịu trách nhiệm về hiệu
quả của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường, các doanh nghiệp thương mại cần phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục
tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên,
một mặt các doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu thị trường, xác định thị
trường kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các
khách hàng, đưa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong
điều kiện có thể. Mặt khác, để có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải tăng trưởng thường xuyên, đổi mới thường xuyên. Muốn
vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung và hoạt đông thương mại nói riêng.
Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thương mại có khả năng tìm
kiếm cho mình thị trường trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp. Thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, các
doanh nghiệp thương mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách có hiệu
quả. Và xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong marketing thương
mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thương mại
phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại.
4
2. Xúc tiến và vai trò của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương
mại của các doanh nghiệp
2.1. Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại
Xúc tiến trong Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh
“PROMOTION”. Cho đến nay, có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả đã trình bày
nội dung về những vấn đề liên quan đến xúc tiến theo nhiều cách khác nhau.
Trong “marketing căn bản” của Phillip Kotler thì: xúc tiến là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Theo các nhà lý luận của các nước Tư bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ

xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào
việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của Khoa
Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân, xúc tiến là các biện pháp và nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người
mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng. Xúc
tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, xúc tiến bán.
Theo giáo trình “Thương mại dịch vụ” , xúc tiến là hoạt động thông tin
marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp thương mại, thông tin
marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao nhưng thông điệp cần thiết về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cũng như những thông tin
cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Trong giáo trình quản trị kinh doanh thương mại, xúc tiến là những kỹ thuật
đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung cấp
một ngoại lệ cho khách hàng.
Như vậy, về lý luận, thuật ngữ xúc tiến hiện nay có nhiều quan điểm khác
nhau. ở mức độ chung nhất, thuật ngữ xúc tiến được hiểu là hoạt động tìm kiếm thúc
5
đẩy “một cái gì đó” trong cuộc sống. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi
ngành nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở
mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến cho phù hợp.
Xúc tiến thương mại là các hoạt đông nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong xúc tiến thương mại không
chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-
H) và xúc tiến bán (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T) mà còn có thể
tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán.
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, Xúc tiến thương mại là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực MARKETING của các doanh nghiệp nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc

tiến thương mại bao gồm các hoạt đông chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ
triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt đông khuyếch trương
khác.
2.2. Vai trò của xúc tiến trong kinh doanh thương mại
Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng
trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia
khác.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong
nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoai. Thông qua hoạt đông xúc tiến các
doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị
trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế
khu vực.
6
Xúc tiến trong kinh doanh thương mại la công cụ hữu hiệu trong việc chiếm
lĩnh thị trường và tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên
thị trường. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những
thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của
doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến
sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại là cầu nối giũa khách hàng
và doanh nghiệp. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ
đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp.

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại là công cụ hữu hiệu giúp
cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt
động này kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Qua
đó, nhà kinh doanh đã góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của
khách hàng. Thông qua xúc tiến, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày
càng được tích luỹ thêm.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì
một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến trong kinh
doanh thương mại. Khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần phải thực hiện một
cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
7
II. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1. Nội dung cơ bản của xúc tiến
1.1. Quảng cáo
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện
để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương
tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời
quảng cáo chính là công cụ của marketing thương mại.
Các nhà nghiên cứu khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về
quảng cáo nhưng theo bộ luật thương mại của Việt Nam: Quảng cáo thương mại là
hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến
thương mại.
Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các
hình thức quảng cáo khác nhau. Các doanh nghiệp thường có hai cách thức tiến
hành quảng cáo: Tự quảng cáo hoặc thuê các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo cho
doanh nghiệp. Để quảng cáo, người ta phải sử dụng các phương tiện quảng cáo

nhất định. Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau:
_ Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng:
+ Trên báo chí.
+ Trên truyền hình.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Trên máy thu thanh.
+ Các phương tiện thông tin khác như: Băng video, internet.
_ Quảng cáo trực tiếp:
+ Catalog gửi qua đường bưu điện.
+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân hoặc đưa vào tận
nhà các hộ dân cư ở địa bàn nào đó.
+………
8
_ Quảng cáo tại nơi bán hàng:
* Đối với quảng cáo gây tiếng vang, người ta thường sử dụng hình thức
quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo tại nơi bán hàng, đôi
khi họ cũng sử dụng quảng cáo trực tiếp.
+ Truyền hình.
+ Radio.
+ Tạp chí chuyên ngành.
+ Báo chí.
* Đối với quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo cho hàng tiêu dùng:
+ Truyền hình.
+ Báo hàng ngày.
+ Tạp chí.
+ Quảng cáo ngoài trời (bao gồm: quảng cáo trên các phương tiện giao
thông, biểu ngữ trên tường, các bảng chắn đường, biểu ngữ quảng cáo ở các bến đỗ
vận tảI).
+ Quảng cáo qua bưu điện.

+ Quảng cáo qua đIện thoại.
Quảng cáo hàng công nghiệp;
+ Quảng cáo trên các tạp chí thương mại.
+ Quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành.
+ Quảng cáo qua catalog.
+ Quảng cáo qua thư tín thương mại.
+ Quảng cáo qua điện thoại.
+ Quảng cáo qua các trang vàng của niên giám điện thoại.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng cua khoa học kỹ thuật đặc biệt là
công nghệ điện tử, các phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú.
1.2. Khuyến mại
9
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành
những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới các hình
thức:
_ Giảm giá.
_ Phân phát mẫu hàng miễn phí.
_ Phiếu mua hàng.
_ Trả lại một phần tiền.
_ Thương vụ có chiết giá nhỏ.
_ Thi – cá cược – trò chơi.
_ Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên.
_ Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền.
_ Quà tặng.
_ Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.
_ Chiết giá.
_ Thêm hàng hoá cho khách hàng mua với lượng hàng nhất định.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại sử

dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
1.3. Tham gia hội chợ triển lãm
Hội chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và
một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng
bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá.
Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua viêc trưng bày hàng
hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu một vấn đề không
10
thể tránh khỏi phải giao tiếp, do vậy tại gian hang cua triển lãm luôn cần có một
người có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc
mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông qua giao tiếp doanh nghiệp có thể ký kết được
hợp đồng tại chỗ.
Sau hội chợ triển lãm doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút được
khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ được ký kết sau hội chợ triển lãm.
Muốn vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách hàng và
bạn hàng.
1.4. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp
giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.
Người bán hàng có vai trò rất quan trọng trong tiến trình bán hàng, các nhân
viên bán hàng đó được gọi là các đại diện bán hàng. Có một số loại đại diện bán
hàng sau:
_ Người giao hàng.
_ Người tiếp nhận đơn đặt hàng.
_ Người giao hàng.
_ Kỹ thuật viên.

_ Người gợi tạo nhu cầu.
Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách
hàng. Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng
thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh.
Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing truyền các thông tin có tính
thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc ảnh hưởng người mua. Bán
hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trương hàng hoá cho công ty và đặc
biệt là nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công ty cung
cấp so với sản phẩm kinh doanh của các công ty khác.
11
Các đại diện bán hàng thường xuyên hoạt động như một nhà quản trị thương
vụ, sắp xếp những cuộc tiếp xúc giữa người mua và người bán hàng. Như vậy bán
hàng là một nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thương lượng, một nghệ thuật
nhằm đạt được những điều khoản kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên.
1.5. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới
các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: Nói chuyện, tuyên
truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…
Các hoạt động khuyếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt đọng
họp báo, tạp chí của công ty.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hay
tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục
tiêu của mình.
Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩu hoặc cũng có thể là lực lượng
gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường các
doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm
nhiệm vụ quan hệ công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách
giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp. Khi có dư luận
xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một

trong nhữnh công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công
tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến
đề ra.
Các nội dung của hoạt đọng xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng như
nhau. Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử
dụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trường
hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ được
các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau. Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp
12
nào làm tốt công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt được
hiệu quả cao trong kinh doanh.
2. Nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ
thuật và chuyên môn hoá sản xuất ngày càng sâu sắc, hoạt động xúc tiến trong
kinh doanh thương mại không ngừng được mở rộng và phát triển.Thực tế có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến.
_ Trước hết là do quy mô và khối lượng hàng hoá đưa vào lưu chuyển trong
nền kinh tế. Theo tổ chức thương mại thế giới, nếu thành lập các trung tâm xúc tiến
thương mại giúp các nước nghèo tiếp cận thị trường, thì các nước nghèo này sẽ tiêt
kiệm được 25% tổng chi phí xúc tiến. Tổng chi phí xúc tiến trên toàn cầu sẽ tiết
kiệm được khoảng 300 tỷ USD.
_ Thứ hai do sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trường.
_ Thứ ba là sự phát triển của khoa học, công nghệ truyền thông.
_ Thứ tư là do sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán
trên thị trường làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt.
_ Thứ năm là do sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc
gia và vấn đề quốc tế hoá nền kinh tế toàn cầu.
_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nước.
_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bán

hàng.
_ Thứ tám là nhân tố con người và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng.
13
III. HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUA CÁC THỜI KỲ PHÁT TRIỂN
CỦA NỀN THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
1. Thời kỳ từ 1954 đến 1986.
Giai đoạn 1954 _ 1975
Giai đoạn này đất nước ta bị chia cắt thành hai miền Nam Bắc. Nền kinh tế
lạc hậu, hàng hoá kinh doanh trên thị trường còn nhỏ lẻ, các mặt hàng còn nghèo
nàn. Hoạt động xúc tiến không có điều kiện để phát triển, các hoạt động quảng cáo,
hội chợ và triển lãm thương mại chỉ được thực hiện theo kế hoạch của Nhà nước.
Giai đoạn 1975 _ 1986:
Sau giải phóng miền Nam, Đảng và Nhà nước ta đã tiến hành cải tạo các
thành phần kinh tế và triển khai mô hình quản lý kinh tế tập trung trên phạm vi cả
nước: kiên trì theo đuổi mục đích tiến lên chủ nghĩa xã hội, quản lý nền kinh tế
theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung. Việc thực hiện quá trình kinh doanh theo chỉ
tiêu định sẵn dẫn đến một thực trạng là cung và cầu gặp gỡ nhau trước khi hoạt
động mua bán diễn ra trên thương trường. Các doanh nghiệp thương mại luôn biết
chắc rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán được. Các doanh nghiệp thương
mại không phải quan tâm đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. Chính vì
vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối,
chiến lược giá, chiến lược xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
không được các doanh nghiệp quan tâm. Các hoạt động tham gia hội chợ triển lãm
chỉ mang tính hình thức, theo chỉ thị của cấp trên nhằm biểu dương thành tích của
công cuộc xây dựng Chủ nghĩa xã hội, các băng rôn quảng cáo tại các quầy hàng
tết, quầy phục vụ thiếu nhi nhân ngày 1-6…. Chỉ nhằm mục đích làm tăng vẻ đẹp
đường phố, hoà chung vào không khí ngày lễ chứ không nhằm mục đích kích thích
bán hàng, bởi phần lớn các hàng hoá được mua bán theo tem phiếu với khối lượng
nhỏ bé và đã được định sẵn. Quảng cáo bằng biển hiệu đã phát triển, tuy nhiên, nó

chỉ dừng lại ở mức độ thông báo tên công ty, doanh nghiệp. Đối với hoạt động xúc
14
tiến trong kinh doanh xuất nhập khẩu cũng được tiến hành thông qua thương vụ
Việt Nam ở nước ngoài. Tuy nhiên, xúc tiến cho xuất khảu chưa phát triển.
2. Thời kỳ từ 1986 đến nay.
Với chính sách mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm
vận đối với Việt Nam, hàng loạt các công ty nước ngoài đến Việt Nam nhằm tìm
kiếm thị trường và cơ hội kinh doanh. Để thu hút khách hàng, các công ty trong
nước cũng như các công ty nước ngoài đã tổ chức rất nhiều hoạt động xúc tiến bán
hàng.
Để thích ứng với cơ chế thị trường và nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, các
doanh nghiệp tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến. Vào đầu những năm 80 đã xuất
hiện các pano, áp phích quảng cáo, các phương tiện quảng cáo khác cũng được các
doanh nghiệp khác sử dụng. Thái độ và cách thức bán hàng của các nhân viên bán
hàng đã có sự chuyển đổi tiến bộ hơn so với thời kỳ trước. Tuy vậy, xúc tiến bán
hàng chưa trở thành một hoạt động quan trọng trong việc chinh phục khách hàng.
Từ năm 1989, với chính sách mở cửa nền kinh tế, với sức ép cạnh tranh ngày
càng tăng, với sự thay đổi trong sở thích cũng như hành vi mua sắm của khách
hàng, chi phí cho xúc tiến ngày càng tăng cao. Xúc tiến bán hàng đã trở thành hoạt
động quan trọng trong các doanh nghiệp nhằm chinh phục khách hàng.
Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngưòi tiêu
dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến.
IV. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ NHỮNG BIỆN PHÁP CHỦ YẾU THÚC
ĐẨY HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
1. Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại
Với định hướng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nói
chung, doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói riêng phải đương đầu với thách
thức lớn. Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trường
trong nước và thị trường nước ngoài.

15