Chặng đường gian khổ đề vươn ra thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt nam ppt

Lời mở đầu

Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước tiến quan
trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998 cùng với việc
đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định thương mại Việt Nam –
Hoa kỳ. Trong q trình hội nhập đó, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt rất quan tâm
đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị trường đặc
biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công nghệ thấp chất
lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng sẵn có trên thị
trường. Chính vì lý do đó, để thành cơng trên con đường kinh doanh quốc tế nó địi
hỏi tất cả các cơng ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải khơng ngừng tìm tịi, học
hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam đã và đang đẩy
mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận dụng các chiến
lượcMarketing – xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau. Và trong số đó có
Cơng ty Giầy Thụy Kh.
Cơng ty giầy Thụy Kh là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt hàng Giầy
dép. Hàng năm Cơng ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim ngạch xuất
khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây do chịu nhiều tác
động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất khẩu của Công ty xuất


hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng của hoạt động Marketing xuất
khẩu.
Xuất phát từ những điều trên, trong q trình thực tập tại Cơng ty Giầy Thụy Kh
tơi đ• chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing xuất
khẩu tại Cơng ty Giầy Thụy Khuê” làm đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp với
phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Cơng ty, trên cơ sở đó chỉ ra ưu điểm,

nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất những biện pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu ở Công ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốc tếlà một
lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing – xuất khẩu còn khá mới mẻ, đầy
phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên tôi không thể
nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung nghiên cứu những nội
dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong q trình nghiên cứu tơi đã cố gắng vận
dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với phương pháp tiếp
cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thành ba phần
chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing – xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.


Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – xuất khẩu tại
Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phần I.Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing – xuất khẩu.
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm bắt nhu
cầu thị trường nước ngoài để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó, qua
đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Như vậy ta thấy thực chất Marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên
tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong điều kiện thị trường
nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và Marketing nói chung chỉ ở chỗ
là hàng hố và dịch vụ được tiêu thụ khơng phải trên thị trường nội địa mà là ở thị
trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan

trọng của Marketing trong những điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có thể là mua
bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm
bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp
dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường
nước ngoài thì đó chính là Marketing – xuất khẩu.
2. Vai trị và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều kiện
của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nước ngoài


với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngồi với nhau, để đảm bảo lợi nhuận
tơi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện được những chức năng cơ
bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một
cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến
động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với
nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động đã
cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về mơi trường kế tốn, sự
biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc
tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. Nội dung cơ bản của hoạt đọng Marketing – XK.
Bao gồm:

1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:


Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các cơng ty xuất khẩu
khi họ tham gia vào thị trường hồn tồn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp cho
công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thơng qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà cơng ty có thể cung ứng và thoả mãn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:
Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến động cũng như
triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra những quyết định
Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh xuất khẩu của công
ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố mơi trường ở nước ngồi:
Khi cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải nước nhà họ sẽ
gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do mơi trường cạnh
tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị trường trong nước.
Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động Marketing sự hiện diện của thị
trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của các sản phẩm chào bán của nó và sự
sẵn có của các hãng nghiên cứu Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với
thị trường trong nước. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố thuộc mơi trường nước
ngồi là vơ cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:


Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu

vực và thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt
động và hiệu quả của cơng ty trên thị trường nước ngồi. Trong môi trường môi
trường kinh tế các công ty XNK tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm, dịch vụ,
mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc cơng nghiệp:
- Nền kinh tế tự cấp tự túc.
- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hố.
- Nền kinh tế cơn nghiệp hố.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của
người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng đến tổng
mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hố của nước đó. Nó được
biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định đồng tiền, khả năng
thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các quốc gia thành
viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân tố đầu vào và các
chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đối... Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi
ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng tích cực là tạo ra bn bán trao
đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi. Bên cạnh đó nó cịn có thể đưa đến
thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn,


lợi ích kinh tế theo quy mơ do tiếp cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới
nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh
tế nhanh hơn ở các quốc gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc mơi trường tài chính quốc tế:
Mơi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty XNK nên
những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trị quan trọng đối với mơi trường

hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp
của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Trong môi trường này
Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối đoái , thị trường vốn quốc tế,
các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: Các kiểm sốt hối đối
do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Mơi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trị quan trọng trong hoạt động kinh
doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một quốc gia ổn định
về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này thường thông qua các vấn
đề sau:
+ Vai trị của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng tư nhân.
- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước cịn nhóm thứ
ba thường được áp dụng đối với các cơng ty nước ngồi.


+ Những kiểm sốt của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng đến
hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song phương. Hiện nay Việt
Nam cũng đã ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do khơng có một thế chế thi hành luật nào tồn tại nên
các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nhà. Vấn
đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các
quốc gia khác nhau như thế nào: “Loại luật nào được vận dụng?” và “Loại toà án

nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng”.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hố - xã hội quốc tế:
Văn hố định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận được cho
cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà Marketing là phải
có sự nghiên cứu về văn hố - xã hội để đưa ra các quyết định Marketing – mix phù
hợp. Do khía cạnh của văn hố có ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của các
cơng ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngơn ngữ có hai
loại là ngơn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu và kiểu cách).
+ Q trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ gây nên sự
hiểu lầm trong giải thích các thơng điệp.


+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền tảng cho
các quy tắc hướng đạo đời sống xã hội. Qui tắc: Là những quy định tiêu chuẩn và
mơ hình ứng xử được thừa nhận.
+ ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hố có tác động đến sự thoả mãn của
con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự đánh giá có thể khác
nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối với kết quả
thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá khác. Các phần
thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền được sử dụng rất
khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay động cơ mà con
người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lịng với các phần thưởng cũng khác
nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến suy nghĩ và
hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mơ hình tiêu thụ sản
phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và tổ chức
theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mối quan hệ này.

+ Thời gian và ý thức thời gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức thời gian có
ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch quảng cáo. Có hai
quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hố. Thậm chí cả màu
sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hố chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.


* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ công ty nào
khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh tranh. Cạnh tranh
được ví như con dao hai lưỡi, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy
cơ đối với cơng ty. Do đó để giành thắng lơị trong điều kiện kinh doanh hiện nay
các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.
Một Công ty sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu dự định tham gia vào một thị
trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị trường thông qua
các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu dùng: Thơng
tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường cần hàng gì? Chất
lượng như thế nào? Khi nào mua? Mua như thế nào?... Tuy nhiên đây là việc nghiên
cứu vơ cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với các công ty của Việt Nam trong
điều kiện hiện nay.
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngồi: Tập tính tinh thần
của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiên cứu vấn đề
này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách
hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với hàng hoá nhập ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan trọng đối

với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình. Các vấn đề


nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh
hưởng và xu hướng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc đẩy cơng việc
thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp xảy ra khi một trong
hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước khi tiến hành quan hệ buôn
bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu
chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần nghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trường.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu.
ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công
ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi các yếu tố khách
quan và chủ quan: Thiếu thơng tin chính xác, khả năng trình độ cịn hạn chế. Các
vấn đề cịn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối
thủ.


c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu.

Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hố hoạt động của doanh nghiệp có
thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đã chỉ phản ứng lại u cầu của thị
trường nước ngồi một cách khơng có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu trong nước, một
nhà nhập khẩu nước ngồi hay một chính quyền nước ngồi khởi xướng các đơn đặt
hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt hàng đó. Cách tiếp cận này
thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh nghiệp nước ngồi, thơng qua
những mối quan hệ đã được thiết lập bởi các trung gian gián tiếp hoặc qua các hội
chở triển lam trong nước và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hố hoạt
động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức thâm nhập vào
các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách tiếp cận này để đảm
bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch được dự kiến trước do đó sẽ
đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài vào các thị trường mới. Trong
trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các doanh nghiệp theo đuổi những lợi
nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn hạn.
+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài là chiến lược
tập trung và chiến lược phân tán.


i. Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ tập trung
được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chun mơn hố sản xuất và tiêu chuẩn
hố sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lý trên các thị trường đó
cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung được nguồn lực của doanh
nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường đó.
ii. Chiến lược phân tán.

Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngồi khác nhau. Chiến lược này
có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn, hạn chế được các rủi
ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thân nhập sâu
và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập lớn hơn.
+ Thủ tục và phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Thủ tục lựa chọn:
i. Thủ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự tương đồng
giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về đặc điểm chính trị,
x• hội, kinh tế hoặc văn hố để mở rộng thị trường của doanh nghiệp sang các khu
vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị trường nội địa quen thuộc của
doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào kinh nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài được bắt đầu
từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có. Phương pháp này


được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo khơng bỏ sót mọi cơ hội thị
trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến hành qua các bước tuần tự:
- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường nước ngoài.
- Phân đoạn thị trường.
Phương pháp lựa chọn:
i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức
đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức,
sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường. Phương pháp này đòi hỏi
phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức bổ sung.
ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành từng nhóm một
các cá nhân trong tồn bộ thị trường theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng và

thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. ở đây các chỉ tiêu cơ cấu giới
tính, lứa tuổi... khơng có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu là tập tính, thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm lại có vai trị quyết định.
2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm mục tiêu mở
rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một phưong thức tốt nhất để
thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập vào một thị trường nước ngoài
phải được xem như một kế hoạch tồn diện. Nó đặt ra trước doanh nghiệp những
mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong


một thời gian dài. Vì thế chúng ta có thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm
nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối, các trung
gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động
của các kênh phân phối đó.
2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thơng qua dịch vụ của các tổ
chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình
ra nước ngồi. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp
mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có ưu điểm là ít phải đầu tư.
Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng bán hàng ở nước ngoài cũng như
các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế
được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ
chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường nước ngồi.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân phối sau:

Hãng buôn xuất khẩu.
Công ty quản lý xuất khẩu.
Đại lý xuất khẩu.
Khách vãng lai.
Các tổ chức phối hợp.


- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung gian phân
phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ
chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm sốt trực tiếp thị trường thì họ thích
sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà sản xuất giao
dịch trực tiếp với khách hàng nước ngồi thơng qua tổ chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết cơng nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị trường nước
ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị trường đó. Khi một
doanh nghiệp đã có được kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngồi
đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại nước ngồi có những ưu điểm nổi
trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khố trao tay.

. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân
nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Chẳng
hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngồi. Cách tiếp cận này tất nhiên
khơng tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước ngoài khác nhau và
những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu
việc kinh trên thị trường nước ngồi bằng một phương thức quen thuộc nhấp với nó
hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là
cách thức đã dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện được hoặc khơng có lợi thế
thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm
nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó địi hỏi phải ước lượng được tất cả
những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết
định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó có thể là
những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và người tiêu dùng


nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mãn được những cái mà họ
mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản phẩm, các thành phần chất lượng
của nó được biểu hiện thơng qua các khía cạnh:

- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của khách
hàng có thể thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi sản phẩm có
thể thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một chính sách sản
phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý đến điều đó. Từ đó ta
có thể đưa ra khái niệm về chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát
triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.
3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing – mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó cơng ty có thể bổ
sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán trên thị trường
nước ngồi thơng qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:
Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngồi và có thể kéo dài

chu kỳ sống

của nó. Một cơng dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những thay đổi nhất định từ
phía sản phẩm.


- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì nếu duy trì
những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và do đó ảnh hưởng
đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại sản phẩm chỉ khi kim
ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.

Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế chung về
sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về bề rộng, bề
sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường nước ngoài.
Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố bên trong và bên
ngoài cơng ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính cơng năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của mình cơng ty
lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần chất lượng. Đồng
thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa mức chất lượng và khả
năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm khơng
những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản phẩm mà
cịn là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mã mặt hàng xuất khẩu: Phong cách mẫu
mã cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản


phẩm. Để có một phong cách mẫu mã tốt, cơng ty phải ln có các thơng tin phản
hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhãn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm chi phí bao
bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao bì có vai trị
như chữ thứ 5 cùng với 4P của Marketing – mix, bởi nó là cách rẻ, nhanh và dễ nhớ
nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường nói chung và thị trường
xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo vệ, thông tin và quảng cáo sản
phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị trường nước ngồi, việc thiết kế bao bì
phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn,
đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng.

- Nhãn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của các cơng ty
khác nhau. Nhãn hiệu có vai trị như một cơng cụ cạnh tranh, một đặc điểm chính
yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó cũng góp phần tạo ra
lợi nhuận trong quyết định giá của cơng ty.
Nhãn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong điều kiện
hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản phẩm dễ đọc, dễ
nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác là nó phải dễ dịch
sang tiếng nước ngồi và tuân thủ theo luật bảo vệ nhãn hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, dịch
vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện giao hàng, thanh
tốn... Các cơng ty thành cơng thường sử dụng tốt các dịch vụ này.


3.2.6. Quyết định về chuẩn hố và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hố sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc cơng ty bán
ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng nhất về các yếu tố
vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hố sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự thay đổi hoặc
điều chỉnh để thích nghi với mơi trường nước ngồi. Thích nghi hố có thể uỷ thác
hay tự nguyện.
Thơng thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều hướng tiêu
chuẩn và thích nghi hố.
4. Các chính sách về giá xuất khẩu.
4.1. Khái niệm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm xuất khẩu
trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần của chính sách
Marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán
và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết

quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong q trình tái sản xuất. Nó là
khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá “hớt váng sữa”.
Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm
đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn


chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị trường cao cấp và sau khi đã
khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần
sang các đoạn thị trường khác. Chính sách giá “hớt váng sữa” có các hình thức chủ
yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và rút lui
nhanh khỏi thị trường.
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá nhanh hơn
để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá “thấm dần”.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan
trọng của thị trường nước ngồi và làm nhụt chí các đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:
+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng
ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dãn của nhu cầu theo giá rất nhiều và
chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đãi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh.
Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí tồn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm
hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp sử dụng

như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành sản xuất đó.
Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.


4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có thể có ba
loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ: Thứ nhất là
sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai là do các đối thủ
cạnh tranh ở nước ngồi có thể sản xuất với chi phí thấp hơn hoặc có thể được
hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên gánh chịu các chi phí cho
giai đoạn đầu của xuất khẩu và khơng nên tính các chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi phí ban
đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi phí bán hàng có thể
cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội địa với thị
trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất khẩu lần đầu tiên và
chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngồi.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác nhau nên mức
giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó. Lúc đó có thể nảy
sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý của doanh nghiệp ở nước
ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay các loại dịch
vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở thị trường nước


ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động doanh nghiệp nắm quyền

sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc thiết lập chính sách giá chu
chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử dụng các
phương tiện các cơng cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch trương của cơng
ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối quan hệ
giữa cơng ty với tập khách hàng trọng điểm. Cịn khuyếch trương là một hệ thống
các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,
kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng
chất lượng và uy tín về hình ảnh của cơng ty trên thị trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất khẩu một
cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành bởi một tổ
chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị trường xuất
khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của
sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:


+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hố - xã hội.
Thơng qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức độ đánh giá,
sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên truyền các
thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình, số lượng, chủng
loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:

Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được thực hiện
dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành cơng của công ty ở đây phụ thuộc vào
phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng được lựa chọn tốt sẽ có ý
nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích hành động
mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại lý, chi
nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất lượng... một
cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là cơng cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa bằng việc
cung cấp những thơng tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng, giá cả, hình thức
thanh tốn,.... tới khách hàng nước ngồi làm giảm bớt khoảng cách của cơng ty và
khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu hút khách hàng phản ánh khả năng
sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....