Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen _2 pptx

Một số giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Hương Sen
III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN HƠNG SEN
1. Những kết quả đạt đợc
Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát
triển thơng hiệu cho mình. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lợc phát triển
thơng hiệu có tầm chiến lợc và khá bài bản.
Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thơng hiệu của công ty đã đợc chính ban
lãnh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mình sáng tạo dựa trên những
tiêu chí có tính chuyên nghiệp cao. Điều này tiết kiện đợc rất nhiều chi phí và có tính bảo
mật cao.
Ba là, công tác đăng kí nhãn hiệu đã đợc công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã
nghiên cứu rất kĩ trớc khi quyết định đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình ở thị tròng nớc
ngoài. Chính vì thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty
đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một lần
đăng ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau. Cho tới nay, thơng hiệu của công
ty đã đợc cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nớc EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia.
Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thơng hiệu là điều không thể thiếu đối
với các công ty nớc ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam
cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng
hiệu, cha có bộ phận chuyên trách vì vậy công việc này còn đợc thực hiện một cách chắp
vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính còn hạn chế, quy mô sản xuất còn khiêm tốn
nhng công ty cũng đã sớm xây dựng cho mình đợc bộ phần chuyên trách việc xây dựng và
quảng bá thơng hiệu.
Năm là, sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trờng tạo ấn tợng rất tốt đối
với khách hàng. Uy tín của thơng hiệu LPDesign ngày càng đợc tăng cờng nhờ vào việc
không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu
mã; chính sách giá linh hoạt; hệ thống kênh phân phối thông suốt đến ngời tiêu dùng và
các hoạt động quảng bá thơng hiệu đợc đẩy mạnh.

2. Những tồn tại và nguyên nhân
Một là, khi đã có một chiến lợc thơng hiệu tơng đối đúng đắn và bài bản rồi thì công
ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện.
Nguyên nhân:
- Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề thơng hiệu
còn hạn chế.
- Là một doanh nghiệp t nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính còn yếu tất cả là tự
lực cánh sinh vì thế kinh phí chi cho việc phát triển thơng hiệu còn khiêm tốn
Hai là, tuy đã có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu nhng hiệu quả hoạt động cha
cao
Nguyên nhân:
- Cán bộ ở bộ phận này cha có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu nhất là khi phát triển thơng hiệu ở những thị trờng có sự khác biệt lớn về văn hóa.
- Công ty cha có luật s riêng trợ giúp vì thế gặp nhiều khó khăn về mặt pháp lý.
- Cán bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đơng nhiều công việc. Vì thế đôi khi
chất lợng công việc chính của họ lại không đạt đợc.
Ba là, khâu kiểm soát chất lợng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí.
Nguyên nhân:
- Công ty không trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệp ở các địa phơng
khác với phơng thức chuyển giao công nghệ, đào tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm.
- Công ty cha đa vào áp dụng quy trình quản lý chất lợng tiên tiến mà chỉ là một quy
trình quản lý theo kinh nghiệm, cha khoa học.
- Công ty bán hàng qua nhiều cấp trung gian
Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng
thơng hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhãn hiệu LPDesign lên sản phẩm và bao
bì đóng gói.
Nguyên nhân:
Tiềm lực của công ty còn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, công phải
chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho các khách hàng là các nhà nhập khẩu, nhà bán buôn
quốc tế. Họ chỉ bán hàng bằng thơng hiệu do chính họ gây dựng nên.

Năm là, giá bán sản phẩm của công ty còn cao khi so sánh với các sản phẩm trang
trí bằng chất liệu khác nh gốm, thủy tinh.
Nguyên nhân:
- Để sản xuất sản phẩm còn cần nhiều công đoạn, chi phí sản xuất lớn.
- Hiện nay trên thị trờng sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm của
công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt cả ở trong và ngoài nớc. Buộc
các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm của công
ty cao lên so với sản phẩm của họ. Nh vậy rõ ràng khách hàng khi quyết định mua hàng
của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này.
- Sự phát triển kinh tế của các nớc nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu hớng
chững lại, ảnh hởng đến sức mua của ngời tiêu dùng.
Sáu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là (art redefined) đang
chứng tỏ nhiều nhợc điểm, hơi cầu kì khó lấy đợc thiện cảm của khách hàng.
Nguyên nhân:
- Trong giai đoạn đầu xây dựng thơng hiệu để có đợc khẩu hiệu này công ty đã phải
sử dụng dịch vụ của một công ty t vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thị trờng, công ty
nhận thấy khẩu hiệu này cha thực sự phản ánh đầy đủ đặc tính của sản phẩm cũng nh triết
lý kinh doanh của công ty.
Bảy là, công ty cha chú trọng thiết kế bao bì cho phù hợp với sản phẩm. Bao bì chỉ
mới rất đơn giản, thể hiện những thông tin chung chung chứ cha quảng bá tốt cho sản
phẩm của công ty.
CHƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO CÔNG
TY CỔ PHẦN HƠNG SEN
I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HỚNG CỦA NHÀ NỚC VỀ BẢO
HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM
1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới
Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu
USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn
phát triển thì đó là bớc nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ

gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống nh bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ
Việt Nam đang rất cần một chiến lợc về thị trờng để phát triển một cách có hệ thống, từ
quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu t xây dựng nhà xởng, thiết bị chế biến, nâng
cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thơng mại, tạo dựng thơng hiệu và cuối
cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nớc ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một trong
những quốc gia có thế mạnh trong xuất khẩu các sản phẩm gỗ. Nhờ hội nhập kinh tế khu
vực và thế giới một cách chủ động và hợp lý, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành
chế biến gỗ nói riêng đã đợc hởng lợi từ tiến trình này. Đặc biệt, với việc ký kết hiệp định
thơng mại Việt Nam - Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận với các
nền kinh tế lớn trong khu vực và thế giới.Thực tế cho thấy, đối với lĩnh vực xuất khẩu sản
phẩm đồ gỗ nói chung, trong vòng 3 năm trở lại đây, tại các thị trờng lớn nh EU, Mỹ, Nhật
Bản, Ôxtrâylia, Niu Zilân, mặc dù kim ngạch đạt đợc còn rất khiêm tốn so với nhu cầu ở
mỗi thị trờng, nhng ít nhiều sản phẩm đồ gỗ của doanh nghiệp Việt Nam đã gây đợc sự
chú ý tới những nhà phân phối lớn có hệ thống và quan trọng hơn cả là ngời tiêu dùng tại
các thị trờng đợc coi là khó tính này biết đến về giá thành, chất lợng, kiều dáng mẫu mã
Phân tích các lợi thế thơng mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài
ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các
sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nớc trong khu vực nh Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và
Trung Quốc có đợc phụ thuộc chủ yếu vào:
Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ. Trung bình một giờ làm việc của công nhân
Việt Nam trong lĩnh vực này là 0,2-0,6 USD, trong khi của Inđônêxia là 0,3-0,4 USD;
Trung Quốc: 0,5-0,75 USD: Malaixia: 1,25-1,4 USD; Thái Lan: 1,5 USD; Đài Loan: 5
USD.
Lợi thế tiếp theo là nhu cầu của các thị trờng đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình,
đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hớng tăng nhanh.
Nhờ lợi thế về giá nhân công rẻ mà sản phẩm cho cấp thị trờng trung bình và trên trung
bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễ dàng, thuận lợi hơn.
Một lợi thế quan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực
này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trờng mới thông qua việc liên kết với các

công ty có vốn đầu t nớc ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu.
Điển hình nh Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trờng Thành, Đức Thành, Hiệp Long (Tp
Hồ Chí Minh); DNTN Duyên Hải, Ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, Mỹ Tài, Quốc
Thắng (Bình Định)
Chính sách khuyến khích đầu t trong nớc và tăng cờng thu hút đầu t nớc ngoài trong
những năm gần đây của Việt Nam cũng nh đã tạo ra nhiều u đãi, khuyến khích t nhân đầu
t sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phơng đợc “chuyển
tên” thành “khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu” nh khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình
Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu. Nhiều doanh
nghiệp nh Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai,
Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạt động theo mô hình tập đoàn; tập đoàn
Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải Đặc biệt, ngành công nghiệp chế biến gỗ
đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu t đến từ các nớc Đông Nam Á khác nh
Inđônêxia, Malaixia 49 công ty có vốn đầu t nớc ngoài hiện nay đang hoạt động khá
thành công tại Việt Nam với vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD, chuyên về sản xuất đồ
gỗ xuất khẩu, chắc chắn vị thế của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam trên thị trờng thế giới sẽ tiếp
tục đợc khẳng định uy tín trong những năm tới.
Thị trờng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam đợc xác định là thị trờng đồ gỗ cấp thấp của các
nớc công nghiệp phát triển nh Mỹ, EU, Nhật Bản, Ôxtrâylia và Niu Zilân. Năng lực sản
xuất đồ gỗ thế giới hiện nay đợc đánh giá vào khoảng 200 tỷ USD, trong đó EU chiếm 9 tỷ
USD, Mỹ và khối NAFTA chiếm 50 tỷ USD, Nhật Bản 25 tỷ USD và Châu Á 18 tỷ USD
Các nớc phát triển tiêu thụ đồ gỗ tính bình quân 250USD/ngời/năm, và cũng là những nớc
tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới. Ngoài hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu giữa các nớc công
nghiệp phát triển với mục đích trao đổi giá trị sử dụng, thị trờng nhập khẩu đồ gỗ thế giới
(chủ yếu là đồ gỗ cấp thấp từ các nớc Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia, Philipin)
ớc khoảng 50 tỷ USD 1 năm. Các nớc Bắc Âu, điển hình là Thụy Điển và các thị trờng
Đông Á trong đó quan trọng nhất là Đài Loan, có vai trò lớn trong việc trung chuyển sản
phẩm đồ gỗ từ các nớc Đông Nam Á sang các nớc công nghiệp phát triển. Thị trờng Hoa
Kỳ nhập khẩu 15 tỷ USD/năm trong đó vùng Châu Á - Thái Bình Dơng (chủ yếu là Trung
Quốc và Đài Loan) chiếm 36% thị phần, vùng Bắc và Trung Mỹ (Canada và Mexico)

chiếm 32%, Châu Âu chiếm 10%, EU nhập khẩu khoảng 13 tỷ USD/năm, trong đó nhập
khẩu từ Trung Quốc ớc tính 1 tỷ USD/năm. Đây là hai thị trờng lớn nhng thị phần của Việt
Nam mới chỉ ở con số 1%, ngoại trừ Trung quốc, các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm đồ
gỗ Việt Nam cũng cha có thị phần ổn định. Vì vậy, với các lợi thế đang có, trong vài ba
năm tới Việt Nam có khả năng xâm nhập và đẩy thị phần của mình lên từ 2-5%. Ở một số
thị trờng quan trọng khác nh Nhật Bản đợc đánh giá là thị trờng truyền thống, văn hóa tiêu
dùng của ngời Nhật cũng có nhiều nét tơng đồng với Việt Nam. Cái khó là dung lợng thị
trờng đồ gỗ Nhật Bản tơng đối nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam đã có thị
phần ổn định, nên việc tăng thị phần của Việt Nam tại Nhật Bản hóan toàn không dễ dàng.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng: Với lợi thế cạnh tranh về giá nhân công, nếu đầu t
kỹ thuật tốt họ vẫn có cơ hội tại thị trờng Nhật với 15% thị phần để có thể đứng thứ 2 sau
Trung Quốc
Đồ gỗ là một sản phẩm công nghiêp. Vì vậy, việc tăng trởng không phụ thuộc vào các
vấn đề có tính chất nh cơ cấu (diện tích, năng suất ) nh với sản phẩm nông nghiệp, nhng
lại phụ thuộc rất lớn vào yếu tố đầu ra, thị trờng xuất khẩu. Do vậy công tác nghiên cứu thị
trờng, xây dựng thơng hiệu và xúc tiến thơng mại phải đợc thực hiện từ cấp chính phủ,
hiệp hội và doanh nghiệp. Theo đánh giá của Cục xúc tiến Thơng mại (Bộ Thơng mại),
sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm
chạy theo mốt, yêu cầu về chất lợng và độ bền có xu hớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng
và mẫu mã.
Tại các thị trờng lớn nh Mỹ, EU và Nhật Bản, đồ gỗ nội thất luôn là mặt hàng nhạy
cảm về giá và nhãn hiệu. Năm 2003 vừa qua, có thể là năm thành công với các doanh
nghiệp tham gia xuất khẩu đồ gỗ. Tuy nhiên sau mỗi hợp đồng ký kết với bạn hàng, chúng
ta đều nhận thấy rằng còn quá nhiều việc phải làm để sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của Việt
Nam tiếp cận, bám rễ vào thị trờng nớc ngoài. Là một trong những mặt hàng đợc đa vào
danh sách các mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cần có một thơng
hiệu quốc gia giống nh các đối thủ trên thị trờng quốc tế nh Trung Quốc, Thái Lan,
Inđônêxia Ông Ngô Văn Thoan, Cục trởng Cục XTTM cho biết: “Chúng ta không ngần
ngại khi mời các chuyên gia t vấn xây dựng và phát triển thơng hiệu sản phẩm gỗ chế biến
và nội thất Việt Nam. Tích hợp việc xây dựng và phát triển thơng hiệu sản phẩm đồ gỗ với

chơng trình xây dựng và phát triển thơng hiệu quốc gia. Đây là việc làm cần thiết không
chỉ riêng với sản phẩm đồ gỗ mà còn nhiều mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn khác của Việt
Nam”. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc cho thấy, việc xây
dựng thơng hiệu của từng doanh nghiệp là việc làm lâu dài và rất tốn kém. Đặc biệt với
đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ là việc tiêu thụ tập trung và gắn chặt với các nhà phân phối
lớn để đảm bảo các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Thực tế cho thấy, ngời tiêu dùng
Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, thậm chí ở ngay Việt Nam, biết đến sản
phẩm đồ gỗ đợc cung cấp bởi mạng phân phối của tập đoàn IKEA (Thụy Điển) rõ ràng
hơn là sản phẩm đó là của doanh nghiệp đến từ quốc gia nào Cũng chính vì những lý do
nh vậy, mặc dù là quốc gia xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới nhng đến nay Trung Quốc
vẫn cha có những thơng hiệu riêng của các doanh nghiệp mà chỉ đạt đến thơng hiệu quốc
gia “đồ gỗ Trung Quốc”. Hay tại thị trờng Nhật, ngời tiêu dùng nhận biết đồ gỗ Italia bằng
kiểu dáng trang nhã, hiện đại và cổ điển, giá cả phải chăng; đồ gỗ Đức giá hơi cao nhng
chất lợng rất tốt và có giá trị sử dụng cao; đồ gỗ Mỹ có kiểu dáng hiện đại; đồ gỗ Bắc Âu
kiểu dáng đơn giản hay đồ gỗ Thái Lan chủ yếu là hàng đại trà sản xuất từ gỗ cao su
2. Định hớng của nhà nớc về bảo hộ và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa Việt Nam
Vai trò của Nhà nớc trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hóa
Việt Nam là rất cần thiết. Vì thế mà phía Nhà nớc cần chủ trơng đa ra những định hớng
đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà
nớc cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trờng thế giới
nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trờng
quốc tế, tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại trong cũng nh ngoài nớc để hỗ trợ các
doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. Từ đó, hớng các
doanh nghiệp đi theo con đờng đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn
tại, vừa tìm con đờng tiếp cận thị trờng thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, những
định hớng chính mà Nhà nớc cần phải làm đó là:
Thứ nhất, quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu. Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng
hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên
việc tạo ra sự thông thoáng, hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn
hiệu hàng hóa trong nớc và tại nớc ngoài là một xu thế tất yếu của các nớc trên thế giới.

Chính vì thế Nhà nớc cần tăng cờng việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo
mục tiêu: nhanh hơn, đơn giản hơn, thuận tiện hơn nhằm hài hòa các quy định về thủ tục
và tạo thuận lợi tối đa cho ngời đăng ký.
Thứ hai, đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài và theo các tổ chức khu vực
và thế giới. Ngoài việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu, việc tăng cờng khả
năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo khu vực hoặc một nhóm nớc (nh nhãn hiệu
Châu Âu qua cơ quan OHIM, nhãn hiệu Benelux gồm Bỉ, Hà Lan, Luxembourg, thoả
thuận đăng ký nhãn hiệu tại các nớc ASEAN bằng một đơn chung duy nhất đang đợc soạn
thảo ) cũng là việc làm không thể thiếu mà các cơ quan chức năng cần khuyến khích các
doanh nghiệp thực hiện. Điểm lợi của việc đăng ký quốc tế này là doanh nghiệp có thể
đảm bảo quyền lợi của mình khi đa hàng hóa ra thị trờng quốc tế. Hơn nữa, khi đăng ký
nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới, doanh nghiệp chỉ cần một lần đăng
ký nhng có thể đợc bảo hộ ở nhiều nớc khác nhau.
Vì thế, Nhà nớc cần có chủ trơng khuyến khích và hớng dẫn các doanh nghiệp đăng
ký nhãn hiệu ra nớc ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hớng
dẫn cụ thể, các chơng trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký.
Thứ ba, tham gia vào các công ớc quốc tế. Vì là một nớc mới mở cửa năm 1986, và
là một quốc gia đang phát triển nên Việt Nam vẫn cha có điều kiện tham gia vào một số
công ớc về nhãn hiệu hàng hóa nh: Hiệp ớc Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa
và đăng ký quốc tế của nó (ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, 1979); Hiệp ớc
Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hóa và dịch vụ nhằm đăng ký các nhãn hiệu (ký
năm 1957, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979) Vì vậy doanh
nghiệp cha đợc hởng một số điều kiện u đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và đợc bảo vệ
nhãn hiệu hàng hóa ở các nớc, các khu vực đó. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp trong việc đăng ký và đợc bảo hộ nhãn hiệu ở nớc ngoài, Nhà nớc cần sớm tham
gia các công ớc quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa để đợc hởng những quyền lợi u tiên khi
đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng nớc ngoài hay từng khu vực.
Thứ t, tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại. Việc đăng ký nhãn hiệu là khá
tốn kém cả về thời gian, tiền bạc và công sức, nhất là khi đăng ký ở thị trờng nớc ngoài. Vì
vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức đợc sự cần thiết của việc đăng ký nhãn hiệu

nhng không biết bắt đầu thế nào, tham khảo ai, tình hình thị trờng mà mình muốn đăng ký
nh thế nào. Trớc thực trạng này, Nhà nớc cần tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại
để giúp đỡ các công ty trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu. Để thực hiện tốt các hoạt
động xúc tiến thơng mại, các cơ quan chức năng cần :
- Cần xác định rõ những hoạt động xúc tiến thơng mại trọng điểm, mặt hàng trọng
điểm, thị trờng trọng điểm…
- Tăng cờng các hoạt động xúc tiến thơng mại ở trong nớc cũng nh ở nớc ngoài. Tổ
chức các đoàn doanh nghiệp ra nớc ngoài hoặc từ nớc ngoài vào Việt Nam nghiên cứu,
khảo sát thị trờng trớc khi tiến hành đăng ký quốc tế.
- Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nớc ngoài dới các hình thức thích hợp
nh đại diện thờng trú, văn phòng liên lạc, đại diện ủy thác, công ty liên doanh để thuận tiện
cho đăng ký và quản lý nhãn hiệu của mình.
- Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thơng mại.
- Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ trong hoạt động xúc tiến thơng mại bằng
các hình thức đào tạo và bồi dỡng thích hợp.
- Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thơng mại song phơng và đa phơng.
- Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thờng xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan
Chính phủ với các doanh nghiệp.
II. CHIẾN LỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƠNG SEN TRONG THỜI
GIAN TỚI
1. Mục tiêu
- Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty,
chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản
xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD.
- Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thơng hiệu LPDesign
đến hầu hết các thị trờng phát triển trên thế giới.
- Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh
vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài,
thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác.
2. Biện pháp

- Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo
say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề.
- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên
nghiệp cao hơn.
- Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thơng hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc
gia là thị trờng mục tiêu và thị trờng tiềm năng của công ty.
- Khi chính sách Nhà nớc cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng tiếng
Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty Cổ phần Hơng Sen thành Công ty Cổ phần LPDesign
Vietnam.
- Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các
thành phố lớn ở một số nớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ đợc lập ở
Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với
khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thơng hiệu và uy tín cho sản phẩm.
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƠNG
SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI
1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thơng hiệu và phát triển thơng hiệu
Mỗi thành viên trong công ty phải đợc trang bị những kiến thức cơ bản về thơng
hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thơng hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây
dựng và quản lý thơng hiệu
Trớc tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thơng hiệu cho các nhân viên
trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải đợc lập kế hoạch
lâu dài, bài bản chứ không nh thực tế thờng thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là
sử dụng việc đào tạo nh một phơng thuốc giải quyết những vớng mắc tạm thời của doanh
nghiệp.
Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nớc ngoài, các doanh
nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên
tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo nh các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt
đợc là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thơng trờng, thơng hiệu đối với sản phẩm
của mình cũng mật thiết “nh môi với răng”, cần phải đợc lu tâm đầu t và bảo vệ nh nhau.
Mặt khác, Công ty Cổ phần Hơng Sen là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài

chính còn hạn chế. Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình
này và áp dụng những phơng pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thơng hiệu trong
cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định đợc giá trị, thơng hiệu có thể trở thành tài sản thế
chấp để vay vốn đầu t phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thơng hiệu có tác động tích cực
đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thơng hiệu
cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền đợc rõ ràng. Công ty có thể dựa vào những
cơ sở chính sau để định giá thơng hiệu: chi phí, thị trờng, yếu tố kinh doanh và thiết lập
công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng
bộ thì giá trị thơng hiệu mới đợc xác định chính xác.
Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công.
Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thơng hiệu, việc đi sai hớng hay thất bại sẽ đợc hạn
chế rất nhiều.
2. Giải pháp hoàn thiện chiến lợc thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen
Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thơng hiệu, công ty cần đầu t nhân lực, tài chính,
thời gian một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thơng hiệu của mình. Nhiều doanh
nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu với sự thành công của một quảng cáo,
hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi ngời biết đến tên của công ty mình là đạt đợc mục tiêu.
Nhng mọi việc không đơn giản nh thế, bởi thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà
hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải đợc cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trờng.
Vì thế, Công ty Cổ phần Hơng Sen cần xây dựng cho mình một chiến lợc tổng lực, dài hơi
với một tầm nhìn xa.
Việc tham khảo các chiến lợc thơng hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi
hoạch định các chiến lợc thơng hiệu của mình. Cần hoạch định chiến lợc thơng hiệu ở quy
mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bớc đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định
nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values),
chiến lợc phân phối hay xuất khẩu, thị trờng mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy
mô quốc tế.
Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình
thành và thực hiện chiến lợc thơng hiệu. Công ty có thể tài trợ cho các chơng trình đào tạo,
cho các đề tài về vấn đề nhãn hiệu nh Công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài "Quảng bá

nhãn hiệu cho phân bón lá Arrow" để có đợc những chiến lợc tốt, từ đó doanh nghiệp triển
khai hiệu quả.
Tóm lại, chiến lợc bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh. đối với
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên
trờng quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lợc thơng hiệu phù hợp còn gặp nhiều khó
khăn. Song, khi đã xây dựng đợc một chiến lợc thơng hiệu tốt là công ty đã nắm đợc một
phần của sự thành công.