nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần thủy sản 584 nha trang

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ
nhiệm Khoa kinh tế cùng các thầy cô trong Khoa kinh tế đã tạo điều kiện thuận lợi
cho em hoàn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn Lê Hồng Lam đã định
hướng và tận tình chỉ dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành
khoá luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị trong công ty Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều
để em thực hiện khoá luận này. Kính chúc quý công ty luôn ăn nên làm ra và phát
triển vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá -
hiện đại hoá đất nước.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những người thân
trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá trình học tập,
cũng như thực hiện và hoàn thành khoá luận này.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc và
thành công.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả!
Trân trọng
Sinh viên: Bùi Thị Dịu

ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ v
DANH MỤC HÌNH v
CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM
TRONG MARKETING - MIX 5
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm. 5
1.1.2. Phân loại sản phẩm…………………………………………………………7
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm…………………………………………………… 7
1.1.4. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – Mix…………………………… 8
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. .8
1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm 8
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm 9
1.2.3. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm 11
1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 12
1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới. 12
1.3.2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 20
1.3.3. Nhãn hiệu của sản phẩm 23
1.3.4. Sự đóng gói – Bao bì của sản phẩm 24
1.3.5. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 25
1.4. VẤN ĐỀ TẠO UY TÍN, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ LẠI SẢN PHẨM 26
1.4.1. Vấn đề tạo uy tín sản phẩm. 26
1.4.2. Phân tích đánh giá sản phẩm. 27
1.5. SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM 27
1.5.1. Lợi ích của việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm 27
1.5.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang. 28

iii

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 30
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 31
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 31
2.1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ các loại sản phẩm của Công ty cổ
phần Thủy Sản 584 Nha Trang 35
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 55
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG. 81
2.2.1. Thực trạng về chiến lược sản phẩm. 81
2.2.2. Đánh giá chung về thực trạng chiến lược sản phẩm trong thời gian qua 88
2.2.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu. …………. 90
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GÓP Ý NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG 99
3.1. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 99
3.1.1. Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược sản phẩm 99
3.1.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy
Sản 584 Nha Trang. 100
3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG
106
3.2.1. Biện pháp 1: Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing 107
3.2.2. Biện pháp 2: Xác đinh cơ cấu sản phẩm hợp lý. 109
3.2.3. Biện pháp 3:Củng cố duy trì và mở rộng thị trường 109
3.3.4. Biện pháp 4: Định hướng chiến lược sản phẩm mới. 114
KIẾN NGHỊ 115

4.1. Đối với Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. 115
4.2. Đối với địa phương và công ty Thuỷ Sản khu vực II. 117
4.2.1. Đối với địa phương. 117
4.2.2. Đối với công ty Thuỷ Sản khu vực II 117
KẾT LUẬN 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Phân tích tình hình sản xuất các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006 36
Bảng 2.2: Phân tích tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006.39
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm lít tại các thị trường 40
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm chai tại các thị trường 42
Bảng 2.5: Tình hình tài sản của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 44
Bảng 2.6: Tình hình nguồn vốn của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. 46
Bảng 2.7: Phân tích tình hình thanh toán của Công ty cổ phần Thủy Sản 584
Nha Trang 49
Bảng 2.8: Phân tích khả năng thanh toán của công ty qua các năm 2005-2006 52
Bảng 2.9: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận 54
Bảng 2.10: Bảng cơ cấu lao động của công ty năm 2005-2006 58
Bảng 2.11: Tình hình chất lượng lao động tại công ty qua 2 năm 2005-2006 59
Bảng 2.13: Báo cáo sản xuất nước mắm quý IV năm 2006 - TK15411 63
Bảng 2.14: Giá thành sản phẩm một số loại mắm năm 2006 64
Bảng 2.15 : Cơ cấu chủng loại sản phẩm nước mắm lít năm 2005-2006 82
Bảng 2.16: Cơ cấu chủng loại nước mắm chai năm 2005-2006 83
Bảng 2.17: Tình hình biến đổi chủng loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản
584 Nha Trang năm 2002-2006 87
Bảng 2.18: Sơ đồ ma trận SWOT 92

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới 17
Sơ đồ 2.1: Hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 38
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 66
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức sản xuất phân xưởng 69
Sơ đồ 2.4: Quy trình chế biến nước mắm 71
Sơ đồ 2.5: Quy trình sản xuất mắm chai 74


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm 6
Hình 2.1: Hình ảnh một số loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584
Nha Trang 86


vi

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CPNVL : Chi phí nguyên vật liệu.
TC – KT : Tài chính - kế toán.
TSLĐ& ĐTDH : Tài sản lưu động và đầu tư dài hạn.
HĐQT : Hội đồng quản trị.
TSLĐ & ĐTNH : Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn.
TSCĐ : Tài sản cố định.

NVCSH : Nguồn vốn chủ sở hữu.
DTBH & CCDV: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ.
HĐTC : Hoạt động tài chính.
QLDN : Quản lý doanh nghiệp.
HĐKD : Hoạt động kinh doanh.
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp.
NSLĐ : Năng suất lao động.
SP : Sản phẩm.
CPSX : Chi phí sản xuất.
T.tinh HB : Thuỷ tinh Hương Biển.
VKD
bq
: Vốn kinh doanh bình quân.
DTT : Doanh thu thuần.



1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong bối cảnh nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt và sự phân cực cũng chỉ diễn ra nhanh chóng. Hầu hết các doanh
nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động phức tạp và
có nhiều rủi ro. Trong cuộc đọ sức này, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Vì vậy
người ta khẳng định rằng: “Nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh hoặc
chiến lược sai lầm thì kết quả nhận được chắc chắn là sự thất bại cay đắng”. Do đó,
để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều phải vận dụng triệt để toàn bộ
năng lực hiện có vào trong quá trình sản xuất kinh doanh nhất là phải xây dựng và

sử dụng hàng loạt chiến lược, sách lược.
Chiến lược sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hướng dự
đoán nhu cầu của thị trường và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Chiến lược sản
phẩm được xem là nền tảng xương sống của chiến lược kinh doanh, nó luôn được
xem là kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó để
tạo sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại có khả năng cung cấp kịp
thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi của thị trường xong quy luật của
thị trường đầy rẫy những cạm bẫy khắc nghiệt và gặp nhiều rủi ro nên bên cạnh sự
thành đạt chiến thắng của một số doanh nghiệp còn có một số doanh nghiệp khác
phải đi đến phá sản.
Vậy làm thế nào để doanh nghiệp mình gặt hái được nhiều thành công, tránh
được sự thất bại trong kinh doanh?
Chế biến Thuỷ Sản là một ngành kinh doanh tồn tại cũng khá lâu đời, hơn
nữa chế biến nước mắm là một quy trình sản xuất tương đối đơn giản. Vì đây là sản
phẩm truyền thống nên rất dễ sản xuất và tiêu thụ được. Tuy vậy, những doanh
nghiệp vẫn phải thực sự năng động để phù hợp với xu thế thị trường hiện nay. Vậy

2

vấn đề đặt ra cho Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang là làm thế nào để có
được một chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng thật
đúng đắn để tạo cho doanh nghiệp kinh doanh bền vững trên thị trường.
Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết hiện nay, cùng với sự đồng ý của Khoa
Kinh tế và Ban lãnh đạo trong Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang, em quyết
định chọn chuyên đề: “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG.”
2. Mục đích nghiên cứu .
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
dựa vào lý thuyết về chiến lược sản phẩm để từ đó xác định, nhận biết các điểm

mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội xác định năng lực cốt lõi và khả năng cạnh tranh
của công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước mắm.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng.
Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cũng như các nhân tố ảnh
hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh nước mắm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp.
- Phương pháp phân tích so sánh theo thời gian.
- Sử dụng phần mềm Word, Excel.



3

5. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận đồ án bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm.
- Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang.
- Chương 3: Một số góp ý nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty cổ
phần Thủy Sản 584 Nha Trang.
Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang em đã
được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô trong bộ môn Kinh tế Thuỷ Sản, Ban lãnh đạo
Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang, cùng toàn thể cán bộ công nhân viên
trong công ty và các bạn.

Cuối cùng, một lần nữa em xin bày tỏ lòng biết ơn đến sự giúp đỡ tận tình của
Ban giám đốc, các phòng ban của công ty, tập thể các thầy cô Khoa Kinh tế cùng
các bạn sinh viên đã giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này.
Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy LÊ HỒNG LAM, người đã hướng dẫn
em rất tận tình để em hoàn thành tốt đề tài này.
Tuy nhiên do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên quá
trình nghiên cứu không thể không có thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến
của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cùng các bạn sinh viên.

Nha Trang, tháng 11 năm 2007
SINH VIÊN THỰC HIỆN


Bùi Thị Dịu

4













CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM








5

1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM
TRONG MARKETING - MIX
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm.
Sản phẩm là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã
hội. Tuỳ theo từng lĩnh vực khác nhau mà sản phẩm có một phạm vi nghiên cứu
khác nhau. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh thì sản phẩm được hiểu là những hàng
hoá hoặc những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu do nhà kinh doanh tiến hành
sản xuất, chế biến hay khai thác và bán ra thông qua thị trường nhằm mục đích
kiếm lời.
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý
học, hoá học, sinh học…có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể
của sản xuất hoặc đời sống.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả
năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
cụ thể và sản phẩm bổ sung.

+ Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
đó, phần này giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang mua cái gì ?”. Các
nhà tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán
những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm. phần sản phẩm cốt lõi sẽ nằm ở tâm
của toàn sản phẩm, như trong Hình 1.1.

6


Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm.

Như vậy người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm hữu
hình
+ Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất
lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
+ Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn
về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua: “Cung cách của một người mua khi mua
một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc gì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử
dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà làm tiếp thị có thể nhận ra nhiều cơ hội để ra
tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hợn.
Vậy trong việc triển khai một sản phẩm, người lập kế hoạch hay cần phải
nghĩ đến sản phẩm ở ba mức độ: Mức độ nền tảng cố lõi sản phẩm, phần này giải
đáp được câu người mua thực sự đang mua cái gì? các nhà tiếp thị cần phải khám
Lợi ích
cốt lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn

hiệu
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Lắp
đặt
Dịch
vụ
sau
bán
Phân
phối
và tín
dụng
Bảo
hành
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi

7

phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, thành phẩm sản phẩm hữu hình
như các sản phẩm: Máy vi tính, xe máy, quần áo, hội nghị nghiên cứu khoa học…
Cuối cùng các nhà thiết kế có thể đưa ra thêm những dịch vụ ích lợi bổ sung
để tạo thành sản phẩm phụ gia. Phần phụ gia này được nhà tiếp thị nhìn toàn bộ hệ
thống tiêu thụ của người mua: “Cung cấp cho người tiêu dùng toàn bộ những việc
gì đó mà họ đang có hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà tiếp thị sẽ
nhận ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt

cạnh tranh hơn.
Do đó phần lợi ích vô hình (giá trị tâm lý) của sản phẩm này ngày càng tăng.
Phần cấu tạo công dụng (phần vật lý) ngày càng nhường chỗ cho giá trị tâm lý. Vì
vậy sản phẩm trong kinh doanh hiện này không chỉ quan tâm đến cấu tạo, công
dụng mà mình phải quan tâm đến giá trị tâm lý phần lợi ích vô hình. Có như vậy
sản phẩm làm ra mới có thể tiêu thụ được.
1.1.2. Phân loại sản phẩm.
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến
lược khác nhau. Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác
nhau như sau:
- Tuỳ theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
- Tuỳ theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.
- Tuỳ theo kiểu mua: Có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghĩ và
hàng bất thường.
- Tuỳ theo tính chất phức tạp của các loại hàng: Có hàng đơn giản và hàng
phức tạp.
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
- Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: Gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

8

- Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng…
- Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc.
- Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…
Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa
chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác.

1.1.4. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – Mix.
- Trong Marketing – Mix, sản phẩm là một biến số nền tảng bởi lẽ:
+ Chỉ khi nào xác định được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương
hướng để đầu tư, sản xuất.
+ Nó là căn cứ để xác định các biến số của Marketing – Mix như giá cả, phân
phối, xúc tiến cho phù hợp.
- Sản phẩm là một biến số hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của Marketing,
đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn.
- Ngày nay khoa học kỹ thuật tiến bộ ngày càng nhanh chóng, do đó sản phẩm
mới không ngừng tăng lên với giá trị sử dụng cao hơn so với những sản phẩm cũ
cùng loại, thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu của người tiêu dùng, song song đó xu
hướng của nhu cầu thị trường ngày càng tăng lên về số lượng cũng như về chất
lượng. Vì vậy nếu doanh nghiệp chậm trễ trong việc làm ra những sản phẩm có khả
năng cạnh tranh với đối thủ thì mục tiêu của Marketing khó có thể thực hiện được.
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các nguyên tắc, định hướng, các biện
pháp thực hiện trong việc xác lập mặt hàng, chủng loại sản phẩm sao cho nó phù
hợp với từng thị trường cụ thể, phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ
sống của sản phẩm.




9

1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm.
1.2.2.1. Chiến lược chủng loại.
Trong kinh doanh hầu như không có doanh nghiệp nào mà chỉ kinh doanh
một sản phẩm duy nhất. Bởi vì kinh doanh một sản phẩm duy nhất sẽ gặp nhiều

nguy hiểm trong điều kiện thị trường luôn thay đổi theo thời gian, giới tính, tuổi tác,
thu nhập. Với một sản phẩm doanh nghiệp khó tránh khỏi rủi ro và khó thực hiện
được mục tiêu an toàn. Vì vậy doanh nghiệp cần có một chiến lược chủng loại hợp
lý bao gồm:
- Chiến lược thiết lập chủng loại.
Là tiếp tục bảo đảm giữ vững vị trí đã chiếm được trên thị trường, thiếp lập
và giữ vững chủng loại các mặt hàng của công ty. Bằng những sản phẩm có chất
lượng cao, doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp để củng cố và nâng cao uy
tín sản phẩm.
- Chiến lược phát triển chủng loại.
Việc phát triển chủng loại sản phẩm khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn
tầm mức hiện tại. Để thực hiện điều đó doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống
hoặc dãn theo cả hai chiều.
Nhiều doanh nghiệp ban đầu ổn định ở đầu cao của thị trường rồi sau đó dãn
xuống hay ngược lại hoặc doanh nghiệp nằm ở khoảng tầm trung trong thị trường
có thể quyết định dãn mặt hàng của mình theo cả hai hướng.
- Chiến lược hạn chế chủng loại.
Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp nhận được
thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm
nào được ưa chuộng, có hiệu quả nhất. Từ đó có thể hạn chế chủng loại đối với
những sản phẩm không có hiệu quả, tập trung phát triển những sản phẩm có hiệu
quả hơn, có ưu thế trên thị trường cạnh tranh (chi phí sản xuất thấp nên giá bán phải
chăng, hàng chất lượng tốt).

10

- Chiến lược biến đổi chủng loại.
Đó là chính sách thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu, nhờ đó doanh nghiệp
có thể nâng cao số lượng người tiêu thụ. Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết
công ty phải thay đổi sản phẩm mới hoàn toàn mà chỉ có thể làm khác đi một ít,

đồng thời giá cả ổn định hay có thể tăng thêm một ít nhằm tạo sự hấp dẫn cho người
tiêu dùng. Lẽ tất nhiên để làm được việc đó, các doanh nghiệp phải tính đến khả
năng kỹ thuật và tiêu chuẩn tiêu dùng cho phép.
1.2.2.2. Chiến lược thích ứng sản phẩm.
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi
Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ,
tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại
bỏ chi phí vô ích.
1.2.2.3. Chiến lược đổi mới chủng loại.
Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm cho thị trường
hiện tại cho khu vực mới của khách hàng. Việc đổi mới chủng loại làm cho sản
lượng tiêu thụ tăng lên, đặc biệt là trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm. Nó
giúp cho doanh nghiệp vừa củng cố được thị trường cũ, đồng thời chiếm lãnh được
thị trường mới. Điều quan trọng là công ty luôn có sản phẩm mới hoặc được gọi là
mới để khi thị trường cần thì tung ra ngay.
1.2.2.4. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm là một trong những con đường an toàn dẫn đến sự
thành công, khi cuộc sống ngày càng cao thì vấn đề chất lượng ngày càng được chú
trọng nhiều. Theo quan điểm của các nhà Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm
là nhằm thể hiện các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng phải phù hợp với yêu cầu
người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ hoàn trả lại sự cố gắng đó bằng hành động
chấp nhận mua hàng đó, tức là phải nghiên cứu chất lượng sản phẩm trong quan hệ

11

biện chứng giữa hai quá trình kỹ thuật và kinh tế, nếu không chiến lược sản phẩm sẽ
bị lệch hướng.

Chiến lược này được chiển khai theo các hướng sau:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, độ tin cậy.
- Hạn chế của chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng và thay thế bằng
những chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng.
- Thay đổi vật liệu chế tạo.
- Cải tiến kiểu dáng, kích cỡ.
- Tăng cường tính thích dụng của hàng hoá.
- Cũng có thể phát triển các sản phẩm với chất lượng khác nhau.
1.2.3. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là nền tảng, xương
sống của chất lượng kinh doanh. Khi trình độ sản xuất ngày càng cao, cạnh tranh
ngày càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.
Nhân tố quyết định sự thành công của một công ty chính là bản thân sản phẩm của
công ty đó. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối
với sự tồn tại của công ty. Do vậy chỉ khi nào hình thành được chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt.
Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ sản
phẩm thì có thể dẫn đến hậu quả mà doanh nghiệp không thể ngờ được. Chỉ khi
chiến lược sản phẩm thực sự tốt thì các chiến lược về giá cả, phân phối và cổ đông,
mới có điều kiện triển khai có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho công ty thực hiện được mục tiêu chất
lượng chung của Marketing, đó là:
Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu
hẹp chủng loại của nó chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản
phẩm thường là những yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức
lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được.

12

Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng doanh số, mở rộng được thị
phần hay nâng cao khả năng thâm nhập thị trường, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình.
Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp tiêu thụ
sản phẩm một cách chắc chắn, tránh những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh nhằm
đảm bảo mục tiêu an toàn vững chắc.
1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
1.3.1.1. Sản phẩm mới là gì?
Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường
vào mua thu được gọi là sản phẩm mới không ?
Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm
dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không ?
Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là
một sản phẩm mới ?
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới
thành hai loại: Sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược
Marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ
lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
- Sản phẩm mới tương đối.
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không
phải mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh
nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát
triển loại sản phẩm này thường thấp, những khó định vị sản phẩm trên thị trường vì
người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
- Sản phẩm mới tuyệt đối.
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh
nghiệp giống như “người tiên phong” đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản
phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức

13

tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên
cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu
một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu
nhận thức vào nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất
lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiêp. Sản
phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu
dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên phát triển sản phẩm mới là một điều rủi ro và
nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
1.3.1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu chiến lược sản phẩm mới
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với
điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn đó là:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới.
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau.
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn…
Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh…
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm
nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo
những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản
phẩm có thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít
tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi (chính sách

chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm).

14

Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không
cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của
thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén
của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách
hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển
sản phẩm theo chiều hướng khác nhau:
- Hoàn thiện các sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm mới tương đối.
- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng
phát triển khá phổ biến.
+ Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu
cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các
nhóm khách hàng khác nhau.
+ Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại
sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng .
1.3.1.3. Con đường phát triển sản phẩm mới.
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới.
- Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp
khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ.
- Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực
của mình.
- Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực
hiện quá trình này.

15

1.3.1.4. Phương pháp phát triển sản phẩm mới.
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người
tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại
được thực hiện với những mức độ khác nhau:
+ Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay
đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó
tăng và duy trì lượng bán.
+ Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng
để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm
mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
+ Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật
liệu chế tạo sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
Khó khăn: Chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với
một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua
lại.
1.3.1.5. Các bước để đến thành công khi quyết định phát triển sản phẩm mới.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư tốn kém nhưng vẫn có thể găp thất bại,
chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại
580 triệu đô la vào sản phẩm đầu Video Selecta Vision…
Người ta thống kê có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới thất bại, sản
phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm

mới bị thất bại.

16

Vậy tại sao sản phẩm mới thất bại? có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng
do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế
không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được
định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị
hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ.
Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận
được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm
cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công.
- Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra
điểm chung.
- Học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
- Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
- Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ
xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lý do lựa chọn
những sản phẩm đó.
- Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết Marketing
chuyên nghiệp.
- Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
- Công ty cần phải ổn định ngân sách chi tiêu cho việc phát triển sản phẩm
mới. Ngân sách này phải đủ lớn để đối đầu với kỹ thuật mới, phản ứng mau lẹ với
sự thay đổi thị trường song cũng không quá lấn át các hoạt động bình thường khác
của công ty, nhằm giữ cho công ty không lâm vào tình thế khó khăn về tài chính

nếu việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới không đạt kết quả như mong muốn.



17

1.3.1.6 Qui trình phát triển sản phẩm mới.
Sơ đồ 1.1 : Quy trình phát triển sản phẩm mới









Xây dựng ý tưởng về sản phẩm mới.
Để tạo ra một kiểu sản phẩm, doanh nghiệp thường phải xây dựng được
nhiều ý tưởng về sản phẩm mới, từ đó tìm ra những ý tưởng hay nhất. Muốn khởi
động một dòng liên tục những ý tưởng mới, doanh nghiệp cần phải tích cực chăm lo
nhiều nguồn, gồm những nguồn ý tưởng chủ yếu sau:
- Nguồn nội bộ: Các kỹ sư nghiên cứu và phát triển, các nhà điều hành
doanh nghiệp, các nhân viên bán hàng.
- Nguồn khách hàng: Các nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng có thể
ghi nhận được qua các cuộc điều tra khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Một số các ý tưởng mới được lấy từ các cuộc phân tích
sản phẩm cạnh tranh.
- Nhà cung ứng: Họ thường đi sâu sát thị trường, có thể nắm bắt những
thông tin từ người tiêu dùng cũng như triển vọng của sản phẩm.

- Các nguồn khác: Bao gồm các nguồn như tạp chí thương mại, những cuộc
hội thảo và triển lãm, kết quả từ các phòng thí nghiệm của các trường đại học…
Mục đích của xây dựng ý tưởng mới là: Nhằm đưa ra nhiều ý tưởng tốt, tiếp
theo là chọn lọc các ý tưởng đó.

Tìm ra ý
tưởng
mới
Chọn lọc
và đánh
giá ý
tưởng
Phân
tích kinh
doanh
Phát triển
và thử
nghiệm SP
mới
Tung sản
phẩm mới
Chuẩn bị
quyết định
tung SP mới
Thương
mại hoá

18

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới.

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới, chọn ý
tưởng nào? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với
tiềm năng của nó. Bởi vì nếu không loại bỏ những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn rất
nhiều chi phí trong giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế
cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô
tả sản phẩm mới, thị trường trọng điểm và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra
một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường giá cả sản phẩm thời gian và chi
phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ hồi vốn.
Phân tích kinh doanh.
Sau khi quyết đinh xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing,
công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này đó
là : Ước tính về doanh thu, chi phí lợi nhuận, có thể thu được khi triển khai đồng
thời xác định điểm hoà vốn cũng là nội dung quan trong ở bước này.
Sự phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới.
Ở giai đoạn này, vấn đề chủ yếu là thực hiện về khái niệm sản phẩm. Khi qua
bước phân tích kinh doanh, nó sẽ được chuyển tới bộ phận kỹ thuật để tiến hành
xây dựng nguyên mẫu sản xuất. Khi mẫu có hình rồi, chúng phải được sản xuất và
thử nghiệm một loạt về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn thực
tế. Bộ phận Marketing có thể tham gia thử nghiệm sản phẩm bằng nhiều hình thức:
Với khách hàng, đóng gói, dịch vụ, mùi vị, nếm thử, giá cả thị trường, xúc tiến…
Thương mại hoá sản phẩm.
Sau nhiều thử nghiệm đi đến quyết định tung sản phẩm ra thị trường và khi
sản phẩm đã được tung ra cần kiểm tra việc phân bổ nó để điều chỉnh những thông
số khác nhau của việc phát hàng. Thương mại hoá có thể là chìa khoá mở đường
dẫn đến thắng lợi hay là điểm báo những rủi ro thất bại trong kinh doanh. Trước khi
tung sản phẩm mới ra thị trường cần phải trả lời các câu hỏi sau:
- Bao giờ tung ra sản phẩm mới?
- Theo kênh phân phối?

19

- Số lượng bao nhiêu?
- Lực lượng thực hiện sản phẩm được tổ chức như thế nào?
Chuẩn bị quyết định tung sản phẩm mới.
Có nhiều loại quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường.
- Quyết định thời điểm và thời gian tung sản phẩm. Điều này phụ thuộc rất
lớn vào đặc tính của sản phẩm.
- Quyết định phối hợp trong tiêu dùng giữa mặt hàng mới các mặt hàng khác.
- Quyết định về vùng lãnh thổ và các phân khúc thị trường định tung sản
phẩm mới vào.
- Quyết định chọn kênh phân phối trực tiếp hay qua trung gian, tỷ lệ hoa hồng
là bao nhiêu. Cần xem xét vấn đề cẩn thận vì nó ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành
công của doanh nghiệp.
- Quyết định về sự chuẩn bị thị trường để tiếp nhận sản phẩm mới, theo dõi
sự chú ý của khách hàng, tạo một không khí thuận lợi, hiếu kỳ háo hức đối với sản
phẩm mới sẽ được tung ra, thông báo trên các phương tiện thông tin, tổ chức hội
nghị khách hàng tương lai, tổ chức triển lãm, hội thảo khoa học giữa các chuyên
gia, các nhà lãnh đạo có tư duy mới luôn ủng hộ họ cái mới.
- Quyết định lựa chọn phương thức phân phối và lực lượng bán hàng.
Tung sản phẩm mới.
Thời điểm bắt đầu bán ra là cao điểm của toàn bộ quá trình chuẩn bị tung sản
phẩm mới ra thị trường. Đây là thời điểm rất quan trọng mặc dù công ty đã chiếm
lĩnh các vị trí cao trên thị trường và các khu vực khách hàng. Song cũng không say
sưa với thắng lợi ban đầu mà phải luôn dự kiến những trục trặc kỹ thuật ở kênh
phân phối, sự ngập ngừng của khách hàng.
Thời gian tung sản phẩm mới gồm ba giai đoạn:
- Quảng cáo tung thông tin khi khách hàng biết về sản phẩm mới. Ở giai
đoạn này khách hàng bắt đầu nhận thức được sản phẩm mới của công ty. Lúc đó họ
yêu cầu biết nhiều hơn về sản phẩm.