xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại địa bàn tỉnh sóc trăng

1
MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn 6
Lời cam đoan 7
Danh mục từ viết tắt 8
Danh mục bảng 9
Danh mục các hình và đồ thị 10
Danh mục phụ lục 11

PHẦN MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 12
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 14
3.PHẠM VI, ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU: 15
4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN: 16
5.KẾT CẤU LUẬN VĂN 16

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu 18
1.2 Khái niệm thị trường: 18
1.3 Thị trường tổ chức: 19
1.3.1 Thị trường mua bán lại: 19
1.3.2 Đặc tính về nhu cầu thị trường mua bán lại: 20
1.3.3 Kết cấu của thị trường mua bán lại: 20
1.3.4 Bản chất của khách hàng mua bán lại: 20
1.4 Tiến trình quyết định chọn mua; 21
1.4.1 Tiến trình quyết đònh mua của khách hàng doanh nghiệp 21
1.4.1.1 Nhận thức vấn đề 22
2
1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu 22
1.4.1.3 Xác đònh quy cách của sản phẩm 22

1.4.1.4 Tìm kiếm nhà cung cấp 22
1.4.1.5 Yêu cầu chào hàng: 23
1.4.1.6 Lựa chọn nhà cung cấp: 23
1.4.1.7 Làm thủ tục đặt hàng: 23
1.4.1.8 Đánh giá kết quả thực hiện: 23
1.4.2 Hành vi mua của người bán lại: 23
1.4.2.1 Các quyết định mua bán lại: 24
1.4.2.2 Những người tham gia tiến trình mua bán lại: 24
1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh của khách hàng tổ
chức: 25
1.5.1 Các yếu tố môi trường: 26
1.5.2 Các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp: 27
1.5.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân 27
1.5.4 Các yếu tố các nhân 27
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của nhà
thuốc: 27
1.7 Xây dựng mơ hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu 29
1.7.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 29
1.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31
1.8 Tóm tắt chương một: 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu 34
2.2 Thiết kế nghiên cứu: 34
2.2.1 Nghiên cứu khám phá 35
3
2.2.2 Nghiên cứu chính thức 36
2.2.2.1 Kế hoạch lấy mẫu: 36
2.2.2.2 Cách thức phỏng vấn: 36
2.2.2.3 Thống kê số lượng bảng câu hỏi điều tra 37

2.3 Qui trình nghiên cứu: 39
2.4. Xây dựng thang đo 40
2.4.1 Thang đo về kênh phân phối 41
2.4.2 Thang đo về điều kiện thanh toán khi 41
2.4.3 Thang đo về thái độ phục vụ 42
2.4.4 Thang đo về Chiêu thị cổ động 42
2.4.5 Thang đo về Sản phẩm 43
2.4.6 Thang đo về Chủng loại sản phẩm: 44
2.4.7 Thang đo về giá cả 44
2.5 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 45
2.6 Tóm tắt chương hai 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ
3.1. Giới thiệu chương 3 46
3.2 Thực trạng hoạt động của nhà thuốc khi quyết định chọn mua: 47
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu 48
3.3.1 Giới tính 48
3.3.2 Độ tuổi 49
3.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn đơn vị cung cấp của
các nhà thuốc: 51
3.4.1 Kiểm định KMO (Bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan
với nhau) 51
3.4.2 Rút trích NT loại bỏ các biến không tương quan với nhau 52
3.4.2.1 NT1 – NHÂN TỐ KÊNH PHÂN PHỐI : 55
3.4.2.2 NT2 – NHÂN TỐ ĐIỀU KIỆN THANH TOÁN : 55
4
3.4.2.3 NT3 – NHÂN TỐ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ : 55
3.4.2.4. NT4 – NHÂN TỐ CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG : 56
3.4.2.5. NT5 – NHÂN TỐ SẢN PHẨM 56
3.4.2.6. NT6 – NHÂN TỐ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM 56

3.4.2.7. NT7 – NHÂN TỐ GIÁ CẢ 56
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 56
3.4.4 Phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố đối với việc chọn
đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại tỉnh Sóc trăng. 57
3.4.5 Đánh giá mối quan hệ giữa quyết định chọn nhà cung cấp và các
nhân tố ảnh hưởng đến nó 60
3.4.5.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến; 61
3.4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62
3.4.5.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết. 63
3.4.5.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: 64
3.5 Tóm tắt chương ba 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
* Tóm tắt 69
* Kết quả chính 70
* Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Dược phẩm tại Sóc
Trăng. 71
1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát mức độ đồng ý của khách hàng
thông qua các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua là việc cần thực hiện
thường xuyên 71
2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào quyết
định chọn nhà cung cấp, ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược
kinh doanh tiếp thị 71
* Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

5
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 74
CÁC TẠP CHÍ VÀ TRANG WEP.
78
PHỤ LỤC 79

6
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến
PGS.TS. LƯU THANH ĐỨC HẢI, người trực tiếp hướng dẫn luận văn cao học
của tôi, Thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu,
tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề…
nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình. Ngoài ra, trong
quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự
quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè trong
lớp và người thân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo khóa học Thạc Sĩ tại trường Đại
học Nha Trang.
Cảm ơn quí thầy cô trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, Đại học Bách
Khoa, Đại học Luật Tp, HCM, Đại học Quốc Dân Hà Nội … quí thầy cô Khoa
kinh tế và quý thầy cô Khoa Sau đại học – Trường Đại học Nha Trang đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua.
Ban giám đốc và Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kế Toán
Công ty Cổ Phần PYMEPHARCO và các bạn bè trong lớp, đồng nghiệp luôn
động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên trường Cao đẳng cộng đồng Sóc
trăng, cùng chị Thảo (Nhân viên của PYMEPHARCO phụ trách địa bàn Sóc
trăng) đã cùng Tác giả đi phỏng vấn để lấy số liệu cho đề tài.
Cảm ơn các chủ nhà thuốc tại Sóc trăng, đã cộng tác nhiệt tình, tham
gia trả lời câu hỏi của các nhóm phỏng vấn và đã hoàn thành các bản câu hỏi
theo như nội dung yêu cầu của đề tàì.
Vì hạn hẹp về thời gian và vật chất, nên đề tài chỉ dừng lại sau khi
nghiên cứu tại địa bàn Sóc trăng, với mong muốn các bạn độc giả có quan tâm
hay yêu thích lĩnh vực này thì xin tiếp tục mở rộng nghiên cứu trên các điạ bàn
khác rộng hơn để kết quả nghiên cứu được thiết thực và có giá trị cao hơn.
Xin chân thành cảm ơn và chúc sức khỏe!
Tác giả
Huỳnh Thị Anh Thư
7

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đề tài “Xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn
đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc tại địa bàn tỉnh Sóc trăng” là

công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả
nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả
Huỳnh Thị Anh Thư














8
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DS Doanh số
CTY Công Ty
HCM Hồ Chí Minh
Mar: Markerting
N/C: Nghiên cứu
NT: Nhân tố
NV Nhân Viên
OTC: Thị trường mua bán tự do

QD; Quyết định
SP: Sản phẩm
SX: Sản xuất.
TDV; Trình dược viên
TLSX: Tư liệu sản xuất.
TP Thành Phố
VN: Việt Nam
XD Xây dựng








9
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Các giai đoạn tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp trong
những tình huống mua khác nhau. 21
Bảng 2.1 Thống kê phần trăm hợp lệ bảng câu hỏi điều tra 37
Bảng 2.2 Thang đo kênh phân phối 41
Bảng 2.3 Thang đo Điều kiện thanh tốn 41
Bảng 2.4 Thang đo Thái độ phục vụ 42
Bảng 2.5 Thang đo Chiêu thị cổ động 43
Bảng 2.6 Thang đo Sản phẩm 43
Bảng 2.7 Thang đo Chủng loại Sản phẩm 44
Bảng 2.8 Thang đo Giá cả 44
Bảng 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 48

Bảng 3.2: Tuổi của mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn 50
Bảng 3.4: Ngun nhân loại bỏ các biến khơng tương quan với nhau 55
Bảng 3.5: Hệ số tin cậy Alpha của các thang đo 57
Bảng 3.6: Điểm trung bình các biến đánh giá chung quyết định chọn mua 58
Bảng 3.7 Kết quả phân tích ma trận tương quan hệ số tương quan giữa các nhân
tố 61


10
DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 1.1: Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
tổ chức 26
Hình 1.2: Q trình phân phối thuốc tây từ nhà SX đến người tiêu dùng 28
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu 31
Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu 39
Hình 3.1: Giới tính mẫu nghiên cứu 48
Hình 3.2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu 51
Hình 3.3: Kết quả phân tích hồi qui 66

11
DANH MỤC PHỤ LỤC



Trang
PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM 79
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 80
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỘ TUỔI, GIỚI TÍNH 84
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ RÚT TRÍCH NHÂN TỐ 85
PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG DO 91
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUI 105
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH CÁC NHÀ THUỐC THAM GIA PHỎNG VẤN
TRONG NGHIÊN CỨU 108

12
PHẦN MỞ ĐẦU


1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhiều năm trở lại đây tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam
khoảng trên dưới 8% mỗi năm. Đó là kết quả của những nỗ lực từ phía Chính
phủ, từ các ban ngành các lónh vực kinh tế và toàn nhân dân Việt Nam.
Đáng chú ý nhất là sự phát triển và đóng góp của ngành Dược. Trong
những năm gần đây có thể nhìn thấy thò trường Dược nội đòa đã có sự chuyển
mình vượt bậc và xứng đáng được ghi nhận. Trước đây không lâu, tâm lý
dùng thuốc của người dân Việt Nam rất dè dặt và e ngại khi sử dụng sản
phẩm Dược nội đòa, vì họ cho rằng: Thuốc là một loại sản phẩm tiêu dùng có
những ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, và hơn nữa công nghệ sản xuất
Dược phẩm trong nước còn rất yếu kém và lạc hậu, dẫn đến mẫu mã xấu,
chất lượng không bằng sản phẩm ngoại…do vậy mà họ không dám thử thuốc
trên sức khỏe của mình. Họ sẵn sàng chọn loại thuốc đắt tiền hơn để điều trò
sao cho đạt hiệu quả nhất. Có thể nói tâm lý coi thường thuốc nội đòa đã ăn
sâu vào tiềm thức của người dân Việt, ví dụ: Sản phẩm Dược nội đòa được
tiêu thụ nhiều nhất thông qua hệ thống Bảo Hiểm Y Tế chủ yếu là các loại
thuốc bổ, giảm đau thông thường và không có các loại thuốc đặc trò.
Thừa nhận thực tế trên cùng với chủ trương hoàn thiện hệ thống y tế
và nâng cao chất lượng sản xuất Dược phẩm trong nước của Đảng và nhà
13
nước, lần lượt các công ty Dược Việt Nam có những động thái tích cực trong
khâu nghiên cứu và sản xuất.
Đứng trước sự phát triển của Công nghệ khoa học cùng với những
thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu đối với

ngành Dược VN, kể từ ngày 1/7/2008 nhà máy sản xuất thuốc đã được cấp
phép phải đạt tiêu chuẩn GMP-WHO theo khuyến cáo của tổ chức Y tế thế
giới (GMP-WHO: Thực hành sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế
thế giới) (Http://ww.Cimsi.org.vn truy cập ngày 19/7/2007). Tính đến thời
điểm hiện nay Việt Nam đã có khoảng 70 doanh nghiệp sản xuất Dược phẩm
trong nước đạt tiêu chuẩn GMP - Asian và GMP - WHO
(Http://www.Pymepharco.com ngày truy cập 23/07/2007).
Nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ, sự đa dạng hóa sản
phẩm kinh doanh, đào tạo phát triển nguồn nhân lực, đẩy mạnh tiếp thò
ngành Dược trong nước và nâng cao hơn nữa ngành Dược Việt Nam, mỗi
doanh nghiệp sản xuất trong nước phải tìm một hướng đi riêng cho sản phẩm
của mình, phải xây dựng hình ảnh của thuốc Việt như gắn thương hiệu vào
sản phẩm để chinh phục khách hàng nội đòa…Tất cả nhằm đáp ứng nhu cầu
nâng cao năng lực cạnh tranh cùng phát triển và hội nhập.
Một trong những yếu tố cần quan tâm để đưa thuốc VN nhanh chóng
đến người tiêu dùng Việt đó chính là vai trò của các nhà thuốc ở cộng đồng.
Lâu nay người dân Việt Nam tại các tỉnh thành trong cả nước cũng
như người dân tại tỉnh Sóc Trăng nói riêng (Sóc Trăng là một tỉnh thành nằm
ở Đồng Bằng Sông Cửu Long với diện tích là 3223.3 Km
2
, dân số là
1.234.300 người, tương đối đông dân và là một trong những tỉnh thành đang
có sự phát triển kinh tế rất mạnh mẽ ở khu vực Tây Nam bộ của Việt Nam)
có thói quen tìm đến các nhà thuốc tây để mua những loại thuốc tự chữa
bệnh cho mình và người thân. Họ cũng có thói quen tìm kiếm những thông
14
tin cần thiết ở các nhân viên bán thuốc, các Dược só có kinh nghiệm tại các
nhà thuốc trước khi họ đến các cơ sở y tế để khám chữa bệnh. Do đó với sự
phát triển mạng lưới các nhà thuốc tây ở khắp các đòa bàn dân cư hiện nay
chính là “cửa ngõ” của hệ thống phân phối các sản phẩm Dược phẩm đến

tay người tiêu dùng Việt.
Đối với nhà thuốc là một đơn vò mua bán lại, là đơn vò trung gian giữa
người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc, là đối tượng khách hàng tiềm năng
của các đơn vò sản xuất kinh doanh Dược phẩm, họ luôn tiếp xúc với nhiều
kênh thông tin và vô số các sản phẩm, dòch vụ của các đơn vò cung cấp trong
cùng lónh vực như: Giá cả, mẫu mã sản phẩm, hàng nội, hàng ngoại … Họ
luôn đặt ra những tiêu chí để lựa chọn đối tượng nhà cung cấp cho mình.
Những tiêu chí không kém phần quan trọng như: Nhập hàng giá thấp để có
nhiều lợi nhuận hơn, ảnh hưởng từ dòch vụ của nhà cung cấp hoặc ảnh hưởng
từ các yếu tố khác…
Chính vì những lý do trên đề tài được hình thành nhằm “ Xác đònh yếu
tố ảnh hưởng đến việc chọn đơn vò cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc
tại đòa bàn tỉnh Sóc Trăng” nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh Dược phẩm trong nước thấy được đâu là vấn đề cần quan tâm và đâu
là vấn đề cần tác động mạnh, để mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất trong
lónh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Ngoài mục đích hoàn thành luận văn cao học, đề tài còn mang ý nghóa
thực tiễn như:
Với cơ sở hình thành đề tài như trên thì mục tiêu nghiên cứu của đề tài
là xác đònh những nhân tố tác động đến quyết đònh chọn đơn vị cung cấp của
các nhà thuốc tại đòa bàn tỉnh Sóc Trăng, và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố đó, cụ thể bao gồm:
15
- Xác đònh được những nhân tố có khả năng tác động đến việc quyết
đònh chọn nhà cung cấp của các nhà thuốc tại đòa bàn nghiên cứu và xem yếu
tố nào ảnh hưởng mạnh nhất trong các yếu tố được xác đònh.
- Đưa ra những kết luận và những giải pháp cho các nhà sản xuất kinh
doanh Dược phẩm nhằm cải thiện những mặt còn hạn chế để mang lại hiệu
quả kinh tế cao nhất.

Để cụ thể hơn Tác giả đặt ra các vấn đề cần nghiên cứu cần làm rõ
trong đề tài như sau:
- Làm thế nào để xác đònh được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh
chọn mua của các nhà thuốc?
- Trong các nhân tố đó, nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết
đònh mua của các nhà thuốc tại thò trường này?
- Các giải pháp nào mang tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh dược phẩm?
3. PHẠM VI, ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU:
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng bán lẻ dược phẩm tại
thò trường Tỉnh Sóc Trăng cụ thể là tất cả các nhà thuốc ở thành phố Sóc
Trăng, các Huyện trong tỉnh, với số lượng nhà thuốc tham gia trả lời phỏng
vấn là 130.
Đối tượng nghiên cứu là chủ các nhà thuốc, người tham gia trực tiếp
vào việc dự trữ hàng hóa cho nhà thuốc của mình.
Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 01/2008 đến tháng 11/2009.
4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN:
Xác đònh nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua của các nhà thuốc
nhằm:
16
Giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm trong nước có
được cái nhìn tổng quát hơn về thò trường bán lẻ để phục vụ tốt hơn và hiểu
nhiều hơn đối với những nhu cầu của các chủ nhà thuốc tại Sóc Trăng.
Một ý nghóa hết sức cầân thiết là giúp các nhà quản lý tìm ra thò trường
ngách đểâ sản xuất và cung cấp dòch vụ trong ngành Dược phẩm tốt hơn, chất
lượng hơn phù hợp với môi trường của người dân Việt hơn. Thúc đẩy người
tiêu dùng dùng thuốc nội, thuốc do Việt Nam sản xuất với công nghệ mẫu
mã, chất lượng điều trò không kém thuốc ngoại, và hơn nữa là giá thành
thuốc nội tương đối hợp lý hơn.
Sắp xếp mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng nhằm giúp các

nhà quản lý tập trung nguồn lực để phát triển những nhân tố đó, nhằm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu như sau:
- Phần mở đầu
- Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua của
khách hàng tổ chức - khách hàng mua bán lại, các mối quan hệ và các khái
niệm liên quan. Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dược phẩm của các nhà thuốc, xây dựng các mơ hình phục vụ
cho việc nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và
kiểm tra mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 3: Trình bày các kết quả phân tích thơng tin, các kết quả nghiên
cứu chủ yếu dựa vào việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows. Đánh
giá các kết quả thu thập và phân tích có được nhằm khẳng định tính hợp lý của
q trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
17
Phần kết luận: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các
ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề
nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

18
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU




1.1 Giới thiệu.
Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết về thị trường, định dạng người
mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn mua của khách
hàng tổ chức. Những khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển
trên thế giới. Đồng thời trong Chương 1 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 1 cơ bản được hình thành gồm 4
phần chính:
(1) Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của
khách hàng tổ chức, khách hàng mua bán lại.
(2) Giới thiệu về khách hàng tổ chức, đặc điểm quyết định mua của Nhà
thuốc
(3) Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức.
(4) Các nhân tố tác động đến sự quyết định chọn nhà cung cấp của các
nhà thuốc tại địa bàn Sóc trăng.

1.2 Khái niệm thị trường:
- Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi, mua bán hàng hóa, khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định
cụ thể. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các
hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ
19
điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy
đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay.
- Khái niệm hiện đại về thị trường: Có rất nhiều tác giả, nhiều nhà
nghiên cứu đưa ra nhiều khái niệm hiện đại khác nhau về thị trường, xong gộp
lại, thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa
và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các
dịch vụ. Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,
đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…
1.3 Thị trường tổ chức:
1.3.1 Thị trường mua bán lại:
- Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại (Reseller market)
bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại
hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ
của họ.
- Những người mua bán lại có quan hệ đến rất nhiều chủng loại hàng
hóa để bán lại cho người tiêu dùng, chỉ trừ một số chủng loại sản phẩm và nhà
sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Nhà thuốc được xem là một doanh nghiệp với qui mô nhỏ, chuyên mua
bán thuốc tân dược và bán lẻ lại cho người tiêu dùng, người bệnh để sinh lời.
Tuy nhiên đối với ngành dược, là một ngành chuyên chăm sức khoẻ cho
cộng đồng, do đó buôn bán thuốc tân dựơc nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khoẻ và tính mệnh của con người. Cho nên các nhà thuốc phải tuân thủ những
nguyên tắc chung do Bộ Y Tế ban hành (Quyết định 11/2007/QĐ-BYT về việc
ban hành nguyên tắc tiêu chuẩn GPP - Good Pharmacy Practices) - Thực hành

tốt nhà thuốc: “Đây là văn bản đưa ra các nguyên tắc, tiêu chuẩn cơ bản trong
thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc của dược sĩ và nhân sự, dược dựa trên cơ
sở tự nguyện tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn ở mức cao hơn
những yêu cầu pháp lý tối thiểu, bao gồm các nguyên tắc tiêu chuẩn về nhân
sự, cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở bán lẻ thuốc, các hoạt động chủ yếu của
cơ sở bán lẻ thuốc”. (www.http: vietbao.vn). Phải đặt lợi ích của người bệnh và
20
sức khỏe cộng đồng lên trên; Cung cấp thuốc phải đảm bảo chất lượng kèm
theo thông tin về thuốc, tư vấn thích hợp cho người sử dụng và theo dõi việc sử
dụng thuốc của họ; Tham gia vào hoạt động tự điều trị, bao gồm cung cấp
thuốc và tư vấn dùng thuốc, tự điều trị triệu chứng của các bệnh đơn giản; Góp
phần đẩy mạnh việc kê đơn phù hợp, kinh tế và việc sử dụng thuốc an toàn,
hợp lý, có hiệu quả.
1.3.2 Đặc tính về nhu cầu thị trường mua bán lại:
- Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (Dervied
demad) về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống
thì nhu cầu về TLSX cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
- Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co dãn (hệ số co
dãn của cầu theo giá thấp)
- Trong các thị trường tổ chức nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu
đối với TLSX có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và
dịch vụ tiêu dùng. Một tỷ lệ % nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng
có thể dẫn đến một tỷ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu TLSX. Các nhà kinh tế học
gọi điều này là nguyên lý gia tốc (Acceleration principle).
1.3.3 Kết cấu của thị trường mua bán lại:
- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít nhất nhưng khối lượng
mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
- Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
1.3.4 Bản chất của khách hàng mua bán lại:

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với
người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn,
mang yếu tố sinh lời nhiều hơn là tiêu dùng.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán
thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
21
- Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu
hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê
mướn thay vì mua ngày càng tăng.

22
1.4 Tiến trình quyết định chọn mua;
1.4.1 Tiến trình quyết đònh mua của khách hàng doanh nghiệp
Robinson và các cộng sự đã đưa ra mô hình “Buygroup Frame
Frameword” mô hình này đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. đây
hành vi mua được xem như một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn riêng biệt
được xác đònh rõ ràng.
TÌNH HUỐNG MUA
GIAI ĐOẠN MUA
Mua
mới
Mua lại có
thay đổi
Mua lại
không có
thay đổi
1. Nhận thức vấn đề
2. Phát họa tổng quát nhu cầu.
3. Xác đònh quy cách của sản phẩm

4. Tìm hiểu nhà cung cấp
5. Yêu cầu chào hàng.
6. Lựa chọn nhà cung cấp
7. Làm thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện.
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có thể
Có thể
Có
Có thể
Có thể
Có thể
Có thể
Có
Không
Không
Có
Không
Không
Không
Không
Có

Bảng 1.1: Các giai đoạn tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp
trong những tình huống mua khác nhau.
(Robinson, 1967 tr14)
23
1.4.1.1 Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua khởi đầu khi nhà thuốc (đối tượng khách hàng) nhận ra
vấn đề hoặc nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm
hay một dòch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là một kết quả của những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài nhà thuốc.
1.4.1.2 Phát họa tổng quát nhu cầu
Từ việc nhận biết ra nhu cầu của nhà thuốc, tiến tới việc xác đònh khối
lượng về đặc điểm sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm thông thường, giai
đoạn này không gặp trở ngại gì nhiều.
Đối với những sản phẩm phức tạp, vd: Sản phẩm dược phẩm dùng
điều trò chuyên khoa nhà thuốc phải làm việc với cố vấn chuyên môn, trình
dược viên hay cần những cuộc hội thảo chuyên đề, giới thiệu về những sản
phẩm mới …, để đònh ra những đặc điểm cho sản phẩm cần mua, căn cứ vào
tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền giá cả và những đặc điểm khác
cần phải có của sản phẩm.
1.4.1.3 Xác đònh quy cách của sản phẩm.
Bắt đầu mở rộng hơn giai đoạn trước tổ chức mua giờ đây tiến tới việc
phân tích chi tiết kỹ thuật sản phẩm. Đối với sản phẩm Dược thì quy cách,
cách trình bày bìa, vỉ, hộp, cách đóng gói … thành phần của thuốc, tá dược,
hoạt chất chính, hàm lượng, công dụng của thuốc rất quan trọng đòi hỏi
nhân viên trình dược cần phải giới thiệu rõ tới các nhà thuốc trước khi ký hợp
đồng mua bán.
1.4.1.4 Tìm kiếm nhà cung cấp
Sau khi xác đònh quy cách sản phẩm, nhà thuốc cần tìm và chọn ra
những nhà cung cấp phù hợp nhất có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn và
mong muốn có được của nhà thuốc đã đặt ra.

24
1.4.1.5 Yêu cầu chào hàng:
Nhà thuốc chọn nhà cung cấp có các khả năng cung ứng theo những
tiêu chuẩn của mình đưa ra. Nhà cung cấp tiến hành chào hàng bằng cách
trực tiếp (cho Nhân viên chào hàng đến tận nơi) hoặc dán tiếp (gởi Catalo,
bảng báo giá ).
1.4.1.6 Lựa chọn nhà cung cấp:
Sau khi nhận được báo cáo của nhà cung cấp tiềm năng. Nhà thuốc
thường đánh giá theo bảng kê các tiêu chuẩn mong muốn và chọn nhà cung
cấp chính thức cho sản phẩm đó.
1.4.1.7 Làm thủ tục đặt hàng:
Sau khi lựa chọn được nhà cung cấp, nhà thuốc sẽ thương lượng với
nhà cung cấp đưa ra đơn đặt hàng và một số ràng buộc để hai bên thực hiện.
1.4.1.8 Đánh giá kết quả thực hiện:
Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của
nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự
đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho nhà
thuốc cân nhắc đến việc mua tiếp hoặc từ chối lần sau.
1.4.2 Hành vi mua của người bán lại:
Nói chung, hành vi của người mua để bán lại (Reseller buyer) tương tự
như hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện q trình sản xuất sản
phẩm. Các tổ chức bán lại có trung tâm mua số lượng người tham gia khác
nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác
nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức
vấn đề và kết thúc quyết định mua những sản phẩm nào?, từ những nhà cung
cấp nào? và với điều kiện mua như thế nào?. Người mua chịu ảnh hưởng của
hàng loạt các yếu tố của mơi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá nhân.
25
Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của

doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại. Những người bán lại
khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua.
1.4.2.1 Các quyết định mua bán lại:
Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống
mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc
sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua
bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác
với tình huống mua mới mà các nhà SX gặp phải, họ phải mua những sản phẩm
cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (The best− vendor
situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung
cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua
không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua
đang tìm kiếm một nhà SX nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (The best − terms
situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các
nhà cung cấp hiện tại.
1.4.2.2 Những người tham gia tiến trình mua bán lại:
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua?
Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người
tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua,
người quyết định Một trong số đó sẽ có trách nhiệm chính thức và một số
khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp
quyết định việc mua. Đối với nhà thuốc thì là một doanh nghiệp nhỏ nên phần
lớn quyết định đặt hàng, hay chọn nhà cung cấp điều do chủ nhà thuốc hay
người sở hữu nhà thuốc quyết định