Tiếp thị căn bản chương 6 pdf

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM
Khái niệm, phân loại
Khái niệm, phân loại
Cấu tạo sản phẩm
Cấu tạo sản phẩm
Chu kì sống và chiến lược theo chu kì sống
Chu kì sống và chiến lược theo chu kì sống
Quyết định về sản phẩm
Quyết định về sản phẩm
NỘI DUNG
•
Kinh nghiệm
•
Con người
•
Ý tưởng,…
•
Kinh nghiệm
•
Con người
•
Ý tưởng,…
SP
SP
SẢN PHẨM
Thõa mãn nhu
cầu KH
TẬP HỢP CÁC LỢI ÍCH MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM
PHÂN LoẠI SẢN PHẨM
Khách hàng


Hàng tiêu dùng

Hàng công nghiệp (B2B)
Mức độ hữu hình
o
Hàng không bền
o
Hàng bền
o
Dịch vụ
Sản phẩm
Sản phẩm
Hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng
Hàng tiện dụng
Hàng tiện dụng
Hàng mua có cân
nhắc
Hàng mua có cân
nhắc
Hàng đặc biệt
Hàng đặc biệt
Hàng thụ động
Hàng thụ động
Hàng kĩ nghệ
Hàng kĩ nghệ
Hàng sản xuất
Hàng sản xuất
Hàng hỗ trợ

Hàng hỗ trợ
CẤU TẠO CỦA SẢN PHẨM
Lõi lợi ích
Chất Đặc
lượng điểm
Bao Kiểu
bì dáng
Nhãn hiệu
Lớp cơ bản
Dv Bảo hành
Dv
trả
góp
Dv
kỹ thuật
Dv thông tin
Lớp mong đợi
Logo
LỚP MONG ĐỢI: Cung cấp
lợi ích vô hình
LÕI LỢI ÍCH – ”Mua sản
phẩm để làm gì?”
LỚP CƠ BẢN: Cung cấp lợi
ích chức năng
CẤU TẠO CỦA SẢN PHẨM
CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
TUNG RA THỊ
TRƯỜNG
RÚT KHỎI THỊ
TRƯỜNG

GiỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG
BẢO HÒA
SUY THOÁI
ĐẶC ĐiỂM
ĐẶC ĐiỂM
- Doanh số thấp
- CP/KH cao
- Lợi nhuận thấp
- Ít đối thủ cạnh tranh
- Doanh số thấp
- CP/KH cao
- Lợi nhuận thấp
- Ít đối thủ cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC
Sản phẩm: Cơ bản, kiểm soát CL
Giá: Thâm nhập hoặc hớt váng
Phân phối: Chọn lọc
Truyền thông: Cung cấp thông
tin
Sản phẩm: Cơ bản, kiểm soát CL
Giá: Thâm nhập hoặc hớt váng
Phân phối: Chọn lọc
Truyền thông: Cung cấp thông
tin
GIAI ĐoẠN GiỚI THIỆU
GIA TĂNG NHẬN THỨC CHO KHÁCH HÀNG
70 75 80 81 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10
Xerox, Sơ khai, $12.700.
Doanh nghiệp

ĐẶC ĐiỂM
Doanh số tăng
CP/KH trung bình
Lợi nhuận tăng
Số lượng đối thủ tăng
CHIẾN LƯỢC
Sản phẩm: Đa dạng
Giá: Gia tăng thị phần
Phân phối: Rộng rãi
Truyền thông: Nhấn mạnh
sự khác biệt
GIAI ĐoẠN PHÁT TRIỂN
TẠO RA SỰ KHÁC BiỆT
70 75 80 81 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10
Manufacturer:
1970: Xerox
Late 1970s: 4
1983: 7
1998: 25
Price
1985: $3.300
1995: $500
Rate
8 people/fax machine
Distribution channel
11% dealers (1984) – 70% dealers (1998)
ĐẶC ĐiỂM
Đối thủ bắt đầu rời thị trường

Lợi nhuận giảm
Giữa giai đoạn bão hòa: Doanh
số chựng lại và bắt đầu giảm
CHIẾN LƯỢC
Sản phẩm: Tất cả phiên bản
Giá: Bảo vệ thị phần, lợi nhuận
Phân phối: Rộng rãi nhất
Truyền thông: Nhắc nhở thương
hiệu
GIAI ĐoẠN BÃO HÒA
DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HiỆU
70 75 80 81 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10
New feature:
Scanning, copying, color production
90% sales:
HP, Brother, Sharp, Lexmark, Samsung
ĐẶC ĐiỂM
Doanh số giảm
CP/KH thấp
Lợi nhuận giảm
Số lượng đối thủ giảm
CHIẾN LƯỢC
Sản phẩm: Rút khỏi thị trường những
sản phẩm không còn lợi nhuận
Giá: Giá thấp
Phân phối: Giảm trung gian phân phối
không hiệu quả
Truyền thông: Duy trì lòng trung thành
thương hiệu

GIAI ĐoẠN SUY THOÁI
GiẢM CHI PHÍ VÀ NUÔI DƯỠNG THƯƠNG HiỆU
70 75 80 81 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10
Price: $100
Deletion
Harvesting
FIGURE 11-3 Alternative product life cycles
Slide 11-13
NHÃN HiỆU
CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM MỚI
BAO BÌ
DỊCH VỤ
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Thương hiệu: từ ngữ, hình ảnh, âm thanh,… hay sự kết
hợp của tât cả các yếu tố đó để phân biệt sản phẩm của
công ty với đối thủ.
TÊN
DẤU HIỆU
NHÃN HIỆU
THƯƠNG MẠI
KHÁCH HÀNG
Dự đoán chất lượng
Tăng hiệu quả tìm kiếm
Nhận biết sản phẩm mới
DOANH NGHIỆP
Nhận dạng việc mô tả hay phân
biệt SP
Bảo vệ đặc tính độc đáo
Cung cấp nhữg liên tưởng độc

đáo
Nguồn lợi thế cạnh tranh
TẠI SAO PHẢI ĐẶT TÊN SẢN PHẨM
TÊN DOANH NGHIỆP+ TÊN NHÃN HIỆU
•
TOYOTA CROWN, TOYOTA CAMRY, TOYOTA COROLLA, TOYOTA
INNOVA,…