PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG- DOANH NGHIỆP & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG - Chương 2 doc

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
TIÊU DÙNG- DOANH NGHIỆP
& NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MARKETING CĂN BẢN
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
•
Có những loại khách hàng nào?
•
Các yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm của khách hàng?
•
Khách hàng ra quyết định mua sắm
như thế nào?
•
Phân tích điều gì ở khách hàng?
A. KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Product
Price
Place
Promotion
Economy
Technologic
al
Political

Cultural
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Culture
Social
Personal
Psychologic
al
Quá trình quyết
định mua
Đặc điểm
người mua
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn
Nhãn hiệu
Lựa chọn
đại lý
Định thời
gian mua
Định số
lượng mua
Quyết định của người mua
2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Văn hóa
Nền văn
hóa

Nhánh
văn hóa
Tầng lớp
xã hội
Xã hội
Nhóm
tham
khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Tuổi và chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Kinh tế, lối
sống
Nhân cách và
tự ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
NGƯỜI
MUA
1. VĂN HÓA
Nền văn hóa:
•

Hành vi mua hàng của cá nhân được điều chỉnh theo
chuẩn mực của nền văn hóa và tiểu văn hóa của
chính cá nhân đó lẫn nền văn hóa và tiểu văn hóa
khác mà họ muốn noi theo

Văn hóa có ảnh hưởng:

Lối sống, phong tục, tập quán

Cách ăn mặc, tiêu dùng

Suy nghĩ

Hành động ,
1. VĂN HÓA (tt)
Về sắc đẹp:
•
Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây là
lĩnh vực phụ nữ quan tâm. Xu hướng này vẫn tiếp tục.
•
Nam giới sẽ tham gia mạnh mẽ vào cuộc cách mạng chăm sóc
sắc đẹp.
•
Những cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất
hiện. Bools & Watson sẽ là những tên thông thường ở Việt Nam
vào năm 2016.
•
Các công ty bán hàng tận nhà, như Mary Kaye, cũng sẽ xuất
hiện, gắn kết hơn người tiêu thụ với dịch vụ chăm sóc sắc đẹp
trong và ngoài nhà.


Dự báo, những sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho hai giới
sẽ tiếp tục bùng nổ ở Việt Nam.
1. VĂN HÓA (tt)
Tầng lớp xã hội:
Các yếu tố xác định tầng lớp xã hội:
•
Các yếu tố kinh tế (tài sản và thu nhập);
•
Yếu tố nghề nghiệp;
•
Nơi ở;
•
Trình độ học vấn;
•
Và các biến số khác cũng có vai trò.

Các cá nhân có giá trị và lợi ích tương tự nhau trong một
tầng lớp xã hội sẽ dẫn đến hành vi mua hàng có thể cũng
tương tự đối với một số lượng lớn các hàng hóa và dịch
vụ, chẳng hạn như quần áo và các hoạt động giải trí.
Tầng lớp xã hội
Về tầng lớp thu nhập cao:
•
Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có thu nhập
cao (hiện chỉ khoảng gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở
Việt Nam.
•
Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ chiếm ít nhất 10%
trong tổng số dân. Tầng lớp mới được gọi là "Vinavalet"

sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng
xa xỉ phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngôi nhà được thiết
kế độc đáo và những chiếc đồng hồ sang trọng.

Dự báo một tầng lớp tiêu thụ "Vinavalet" mới sẽ đẩy
mạnh việc tiêu dùng, đặc biệt là các mặt hàng xa xỉ
phẩm.
2. XÃ HỘI
Nhóm tham khảo:
1. Nhóm thành viên (nhóm trực tiếp):
•
Nhóm sơ cấp (có tính chất không chính thức): gia
đình, bạn bè, hàng xóm, và đồng nghiệp.
•
Nhóm thứ cấp (có tính chất chính thức hơn): nhóm
tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn
2. Nhóm không phải là thành viên: những nhóm mà một
người muốn tham gia; Nhóm khát vọng là nhóm mà
cá nhân mong muốn noi theo; nhóm bất hòa là
nhóm mà cá nhân né tránh một cách có ý thức.
2. XÃ HỘI (TT)

Ảnh hưởng truyền miệng từ những người dẫn dắt ý kiến
thường kết hợp giữa ảnh hưởng sự tinh thông dựa vào kinh
nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ, bên cạnh việc là thành viên
của nhóm tham khảo nào đấy.

Đặc biệt cá nhân nổi tiếng sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng.
2. XÃ HỘI (TT)

Gia đình
•
Gia đình hạt nhân – nhóm trực hệ gồm
cha mẹ và con cái

những quyết định mua hàng của gia
đình có thể do vợ chủ đạo, chồng chủ đạo
và tổng hợp (do cả vợ và chồng).
•
Gia đình mở rộng gồm ông bà, cô chú,
anh chị em họ và dâu rể.
2. XÃ HỘI (TT)
•
Về phát triển dân số: Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13
trên thế giới với 82 triệu người. Trong đó, 75% dân số Việt Nam
sống ở nông thôn.
•
Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản
(nước đang có số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia.
•
Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng
mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới. Trong đó, việc
tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định
tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng.
•
Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan
kinh tế.

Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ

đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm
cao mới.
8X- nhóm tham chiếu
•
Từ báo chí, TV, internet, và bạn bè, "8X đổi mới" nắm
bắt tốt các khuynh hướng tiêu dùng hiện đại và ưu tiên
lựa chọn các sản phẩm thân thiện và không gây ô
nhiễm môi trường.
•
Internet, điện thoại di động, sản phẩm thời trang là
những người bạn đồng hành không thể thiếu của “8X
đổi mới”.
•
Họ rất quan tâm đến "làm đẹp" và cho rằng khuynh
hướng "metro sexual guys" (các chàng trai cũng thích
làm đẹp) cũng tự nhiên như cuộc sống vậy.

Chính vì thế, có thể xem họ là những "Người tiên
phong" khi xác lập ra những khuynh hướng tiêu
dùng mới và là tấm gương tham chiếu cho các
nhóm NTD khác trên thị trường.
2. XÃ HỘI (TT)
Các yếu tố hoàn cảnh, là những điều kiện
hoàn cảnh của việc mua sắm và sử dụng.
Bao gồm:
•
Lượng thông tin và sự thể hiện của nó
•
Quỹ thời gian sẵn có
•

Độ thẫm mỹ của địa điểm mua hàng,
•
v.v.
3. CÁ NHÂN
•
Nguồn lực kinh tế: Nguồn lực kinh tế là một yếu tố
quan trọng quyết định khả năng của người mua
•
Quỹ thời gian sẵn có: Quỹ thời gian sẵn có không
chỉ tác động đến khả năng của khách hàng trong việc
tìm kiếm và đưa ra các quyết định mua sắm mà còn
tác động các loại hàng hóa và dịch vụ mà họ mua
•
Các nguồn lực nhận thức: Các nguồn lực nhận thức
đề cập đến khả năng của con người trong quá trình xử
lý thông tin để đưa ra các quyết định mua sắm
Thế hệ 8X- sử dụng thời gian
Một ngày, bạn dành thời gian cho những việc gì?
•
Tất nhiên làm việc phải nhiều nhất với 1/3 quỹ thời
gian trong ngày.
•
Còn lại, tôi đi xem phim, dạo phố, uống cà phê và mua
sắm cùng với bạn bè. Đi học thêm tiếng Anh, tiếng
Latinh với tôi cũng là một thú vui giải trí ngoài giờ làm
việc.
•
Tiền kiếm được, ngoài chi trả cho cuộc sống độc thân
ở trọ, tôi dành một phần tích luỹ để đi du lịch nước
ngoài, chừng 3-4 tháng đi một chuyến.

Thế hệ 8X- mua sắm, tiêu dùng
Bạn thường mua sắm những gì? Điều bạn quan
tâm nhiều nhất khi chọn lựa một món hàng?
•
Là con gái nên tôi chỉ thích đi mua quần áo và quan
tâm nhiều đến chất lượng bên cạnh cả kiểu dáng, mẫu
mã.
•
Tôi thấy thị trường tiêu dùng ở Việt Nam chưa đáp
ứng nhu cầu của giới trẻ nhiều lắm mà quần áo là một
ví dụ: đắt, nhưng chất lượng không cao. Vì thế, đừng
trách giới trẻ sang tận Malaysia, Thái Lan, Singapore
để mua hay chọn hàng "xách tay" bởi giá rẻ, mẫu mã
đa dạng, chất lượng đa số lại tốt hơn.

Cơ hội kinh doanh cho chúng ta đang lớn dần để phục vụ cho
thế hệ 8X!!!
3. CÁ NHÂN (tt)
1. Tuổi tác và các giai đoạn của vòng
đời: Các giai đoạn của vòng đời có ảnh
hưởng quan trọng đối với hành vi mua
hàng của khách hàng. Trong số các yếu tố
tạo nên các giai đoạn của vòng đời là tuổi
tác, quy mô gia đình, độc thân hay đã lập
gia đình (thứ nhất, thứ hai,v.v.) tạo nên tập
hợp các giai đoạn của cuộc sống như sau:

Thiếu niên, sống ở nhà, mua đồ từ tiền
phụ cấp, nhận quà, làm việc bán thời gian
3. CÁ NHÂN (tt)


Thanh niên, độc thân, chủ hộ gia đình, không con cái

Lập gia đình, không có con

Lập gia đình, có con nhỏ

Lập gia đình, có con ở vào tuổi thiếu niên

Lập gia đình, gia đình thứ hai, có con nhỏ

Lập gia đình, không có con, nhà ở trống vắng

Độc thân, góa vợ/ chồng
3. CÁ NHÂN (tt)
2. Lối sống, lối sống thể hiện cách thức người ta sống và
sử dụng thời gian của mình. Hai khía cạnh chủ yếu của lối
sống:
2.1. Tự định hướng: Tự định hướng nói đến cách thức
khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm và kinh nghiệm
để tạo nên “hình dáng, thực chất và tính cách” cho bản
sắc của mình. Với ba hình thái tự định hướng:
- Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu chuẩn
trừu tượng được lý tưởng hóa
- Định hướng theo địa vị: với khát khao được người khác
chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.
−
Định hướng theo hành động: với khát khao hoạt động xã
hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.
Thế hệ 8X- sử dụng thời gian

Một ngày, bạn dành thời gian cho những việc gì?
•
Tất nhiên làm việc phải nhiều nhất với 1/3 quỹ thời
gian trong ngày.
•
Còn lại, tôi đi xem phim, dạo phố, uống cà phê và mua
sắm cùng với bạn bè. Đi học thêm tiếng Anh, tiếng
Latinh với tôi cũng là một thú vui giải trí ngoài giờ làm
việc.
•
Tiền kiếm được, ngoài chi trả cho cuộc sống độc thân
ở trọ, tôi dành một phần tích luỹ để đi du lịch nước
ngoài, chừng 3-4 tháng đi một chuyến.
3. CÁ NHÂN (tt)
2.2.Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói
đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý,
dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu
nhập, y tế, sự sốt sắng trong mua sắm và
mức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến
dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng.
•
Hai khía cạnh nào kết hợp lại tạo ra tám
lối sống khác nhau, thể hiện ở bảng 4.5,
Tr25, Tài liệu đọc thêm- Khách hàng.
3. CÁ NHÂN (tt)
3. Nhân cách và ý niệm bản thân
•
Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và

lâu bền với môi trường của mình.
•
Nhân cách thường được mô tả bằng bằng
những nét như: tự tin có quy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi.
Thế hệ 8X
•
8X hôm nay - (dù không phải là tất cả) - vẫn có một bộ phận
lớn thực dụng hơn, vô tâm hơn, cái tôi lớn hơn và vì thế ít để ý
hơn, chia sẻ với cuộc sống chung quanh, với những điều thuộc
về con người hơn. Sự dửng dưng thường khởi đầu cho mọi
mầm mống huỷ hoại tính nhân bản - người với người.
•
“Hot boys”, “hot girls” thật sự với cái nhìn của tôi có lẽ phải như
công thức này: học ra học, chơi ra chơi. Rất thời trang nhưng
vẫn sẵn sàng nhảy xuống ao bùn cứu bạn, rất sành điệu nhưng
sẵn sàng đứng lên nhường chỗ cho người già, phụ nữ nơi công
cộng.
•
Rất giỏi ngoại ngữ, tiếng Tây, tiếng Tàu nhưng sẵn sàng sử
dụng những ngôn ngữ ấy để tranh luận với những ai phỉ báng
con người và xứ sở mình Đấy sẽ là những chân dung 8X tích
cực - không chỉ "hot" mà còn "cực hot"