XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - CHƯƠNG 3 ppt

CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
PHẦN 2.3- HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
VÀ KẾ HOẠCH MARKETING
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG?
2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH
TRANH
3. XÁC LẬP MỤC TIÊU MARKETING VÀ CHỌN
LỰA CHIẾN LƯỢC MARKETING
4. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING- MIX
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING
•
Chiến lược marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của riêng mình.
•
Chiến lược marketing bao gồm những chiến
lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối
với phức hệ marketing và mức chi phí cho
marketing.
•
Chiến lược marketing (MS-Marketing Strategy)
còn được định nghĩa là xác định cần tiến hành
những marketing hỗn hợp như thế nào cho phù
hợp với thị trường mục tiêu (target market).

2. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
Doanh nghiệp hiện đang ở vị trí nào hay
mục tiêu sẽ hướng đến vị trí nào trên thị
trường?
•
Dẫn đầu (tiên phong)
•
Thách thức
•
Ngách/kẻ hở
•
Theo sau thị trường
Vị trí trên
thị trường
Chiến lược tương ứng
Dẫn đầu
(tiên
phong)
- Phát triển thị trường
•
Khách hàng mới
•
Cách dùng mới
•
Dùng nhiều hơn
- Bảo vệ thị phần
Thách
thức
Phải kiếm thêm thị phần:
•

Tấn công trực diện
•
Đánh thọc sườn
•
Đánh du kích
Ngách/kẻ
hở
Tập trung vào một phân khúc “kẻ hở”, phân khúc “ngách”:
•
Đủ lớn để có lợi nhuận và phát triển
•
Đủ nhỏ để không hấp dẫn các đối thủ
Theo sau
thị
trường
- Đi theo chứ không tấn công đối thủ dẫn đầu
- Tận dụng lợi thế từ người dẫn đầu:
•
Người dẫn đầu xây thị trường, phát triển SP, mở rộng phân phối
•
“Ăn theo” rút kinh nghiệm, làm tốt hơn, hiệu quả hơn
Một số nguyên tắc thực hiện các chiến lược
Chiến
lược
Nguyên tắc thực thi
Phòng thủ
-Chỉ áp dụng cho người dẫn đầu
-Dũng cảm tự tạo nên thách thức cho mình
-Luôn tạo ra các rào cản ngăn chặn đối thủ thâm nhập
Tấn công

trực diện
-Quan tâm đến điểm mạnh của người dẫn đầu
-Tìm một điểm yếu và tấn công vào
-Tập trung nguồn lực để tấn công
Thọc sườn
-Chọn “kẻ hở”, “chỗ trống” để tấn công hay chọn một phân khúc
mới để làm người tiên phong
-Gây bất ngờ
-Đeo đuổi, theo đuôi
Du kích
-Tìm phân khúc đủ nhỏ để có thể bảo vệ
-Không bao giờ hành xử như đối thủ dẫn đầu
-Linh hoạt:
+ Biết lùi để tiến
+ Tiến thật nhanh khi thời cơ đến
3. Xác lập mục tiêu marketing và chọn lựa chiến
lược marketing
Các tiêu chí để đánh giá mục tiêu marketing
(SMART):
•
Cụ thể (Specific)
•
Đo lường được (Measureble)
•
Khả thi (Achieveble)
•
Xác đáng (Relevant)
•
Có thời gian xác định (Time bond)
•

Mục tiêu kinh doanh:
–
Doanh số bán/doanh thu
–
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số
–
Lợi nhuận/tỷ suất lợi nhuận
–
Thị phần/tốc độ tăng thị phần
•
Mục tiêu marketing
–
Độ nhận biết thương hiệu
–
Mức độ thâm nhập của thương hiệu
–
Lượng mua/sử dụng bình quân
•
Mục tiêu cụ thể cho mỗi P
–
Độ bao phủ của kênh phân phối
–
Mức độ ưa thích/hài lòng với sản phẩm
–
Độ bao phủ/tầng suất truyền thông
–
V.v.
Cách xác định mục tiêu marketing
•
Phân bổ từ trên xuống theo kế hoạch kinh

doanh chung
•
Tính từ dưới lên dựa vào độ phủ kênh phân
phối
•
Dự đoán nhu cầu khách hàng:
–
Tổng số người sử dụng
–
Bình quân sử dụng/đầu người
–
Thị phần mục tiêu.
4. Các bước tiến hành xây dựng chiến lược marketing- mix
Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường marketing
Xác định
lợi thế cạnh tranh
Xác định
lợi thế cạnh tranh
Phân khúc
thị trường
Phân khúc
thị trường
Lựa chọn
thị trường mục tiêu
Lựa chọn
thị trường mục tiêu
Xác định lợi ích cốt lõi cho
thị trường mục tiêu
Xác định lợi ích cốt lõi cho

thị trường mục tiêu
ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ
CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP
CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP
Chiến lược
Sản Phẩm
Chiến lược
Sản Phẩm
Chiến lược
Giá
Chiến lược
Giá
Chiến lược
Phân Phối
Chiến lược
Phân Phối
Chiến lược
Chiêu Thị
Chiến lược
Chiêu Thị
Ví dụ về mô hình chiến lược marketing- mix
của dầu gội X-men
ĐỊNH
VỊ
Chiến lược
Sản Phẩm
Bao bì, mùi hương đặc

trưng đàn ông
Chiến lược
Giá
Cao hơn 30% so với dầu
gội thường
Chiến lược
Phân Phối
trưng bày tại siêu thị, kênh
PP hiện đại
Chiến lược Chiêu thị
Dùng Brad pitt và
sự kiện liên quan
Thanh niên thành thị
từ 22-30 tuổi, thu nhập
khá, có kiến thức khá
Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing
•
“Lấp chỗ trống”
•
Vòng đời sản phẩm
•
Trạng thái sẵn sàng của khách hàng
•
Chiến lược đẩy- kéo trong việc thiết
kế chiến lược marketing
Lấp chỗ trống
Lợi nhuận mục tiêu
Lợi nhuận dự tính
Chỗ trống phải lắp
Lợi nhuận

Thời gian
Làm gì để đạt được mục tiêu
Tăng doanh thu Giảm chi phí
Phát triển
thị trường
Thâm nhập
thị trường
Phát triển
sản phẩm
Nhắm vào người
chưa sử dụng
Tham gia vào
phân khúc mới
Tăng mức sử dụng
Giành khách hàng
của đối thủ
Mở rộng dòng đời sản phẩm
Doanh
thu
Thời gian
$
Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy
thoái
Lợi
nhuận
Mở rộng vòng đời
Cạnh tranh
quyết liệt
Dòng đời sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợp
Giới thiệu Tăng trưởng

Cạnh tranh
quyết liệt
Bảo hoà Suy thoái
Chiến
lược
chung
-Khuyến
khích dùng
thừ
-Thiết lập
phân phối
-Thâm nhập thị
phần
-Thu hút khách
hàng mới
Bảo vệ và củng
cố các phân khúc
-Giữ thị phần/lợi
nhuận
-Giữ khách hàng
trung thành
-Mở rộng dòng đời
SP
-Giảm chi phí,
tối đa hoá LN
Sản
phẩm
Cơ bản
-Thêm tính năng,
dịch vụ

-Mở rộng chuỗi
SP
-Siết chặt chuỗi
SP
-Cải tiến chất
lượng
-Đa dạng hoá nhãn
hiệu, kiểu dáng
-Tái định vị nếu cần
Loại bỏ các
Sp yếu, Sp
không sinh lời
Giá
Thâm nhập
hoặc hớt
váng
Giữ giá
Chính sách giá
bằng hoặc thấp
hơn đối thủ
Phòng thủ Giữ % LN
Phân
phối
Chọn lọc
Mở rộng kênh,
tăng độ phủ
Tạo được hậu
thuẫn của kênh
phân phối
Rộng và sâu Chọn lọc

Chiêu
thị
Tạo sự nhận
biết
Khuyến khích
dùng thử nhiều
hơn
Củng cố mối
quan hệ với
khách hàng
Nhấn mạnh sự khác
biệt của nhãn hiệu,
thương hiệu
Ngưng hoặc
chỉ duy trì
Chiến lược kéo-đẩy
Doanh nghiệp
(Nhà sản xuất)
Doanh nghiệp
(Nhà sản xuất)
Nhà trung gian bán hàng
Hoạt động marketing
Khách hàng
tiêu dùng
Khách hàng
tiêu dùng
Hoạt động marketing
Nhu
cầu
Nhu

cầu
Doanh nghiệp
(Nhà sản xuất)
Doanh nghiệp
(Nhà sản xuất)
Khách hàng
tiêu dùng
Khách hàng
tiêu dùng
Hoạt động marketing
Nhu
cầu
Nhà trung gian bán hàng
Nhu
cầu
Chiến lược kéo
Chiến lược đẩy
Chọn chiến lược nào???
ĐẨY
Khuyến khích người bán trung
gian dự trữ và xúc tiến bán
hàng
KÉO
Khuyến khích khách hàng tiêu
dùng đến mua tại cửa hàng
(người bán trung gian)
- Lợi nhuận hấp dẫn cho
người bán
- Chương trình quảng
cáo, khuyến mãi tại cửa

hàng
- Khuyến mãi cho người
bán
-
Giá cạnh tranh
- Quảng bá thương hiệu
-
Tạo cơ hội dùng thử
-
Khuyến mãi cho khách
hàng tiêu dùng