XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ - CHƯƠNG 4 docx

CHƯƠNG 4
XÁC ĐỊNH CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU &
ĐỊNH VỊ
MARKETING CĂN BẢN
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
•
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
•
CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC
•
NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC
•
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
•
ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm phân khúc thị trường
-
Thị trường nhu cầu dầu gội: có thể chia thành các
phân khúc
Nhu cầu
trị gàu
Mượt
tóc
Giảm
gãy rụng
Suông
mượt
????
TẠI SAO PHẢI

PHÂN KHÚC???
KHÔNG PHÂN KHÚC
ĐƯỢC KHÔNG???
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tt)
Phân khúc giúp:
•
Hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu
•
Tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục
vụ nhóm khách hàng mục tiêu được tốt nhất
 Doanh nghiệp phải phân khúc TT và chọn tt mục tiêu cho
mình:
•
Không phải tất cả khách hàng đều có cùng nhu cầu, ngày cả
trong khi nhu cầu của họ là giống nhau thì thị hiếu và đặc điểm
của từng nhóm khách hàng cũng khác nhau.
•
Nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn, trong khi đó nhu cầu
của khách hàng thì vô hạn và không ngừng thay đổi theo thời
gian.
1.2. Các bước tiến hành phân khúc
1
.Phát hiện các
biến phân khúc
thị trường và
tiến hành phân
khúc
2. Xác định
đặc điểm của
những khúc thị

trường
3. Đánh giá
mức độ hấp
dẫn của từng
khúc thị trường
4. Lựa chọn
khúc thị trường
mục tiêu
5. Định vị trên
khúc thị trường
mục tiêu đã chọn
6. Xây dựng và
triển khai
marketing mix
cho vị trí đã xác
lập trên thị khúc
thị trường mục
tiêu
2. CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC
2.1. Đối với thị trường người tiêu dùng
•
ĐỊA LÝ, Có thể dựa vào các tiêu chí sau:
–
Vùng, miền: vùng núi, đồng bằng,…miền bắc-
trung- nam
–
Thành thị, ngoại thành hay nông thôn.

Ví dụ: thành thị/nông thôn
Hạt niêm knorr, xe tay ga đã vận dụng tiêu điểm

này cho việc phân khúc
•
NHÂN KHẨU, Với các tiêu chí sau:
–
Tuổi tác: bao gồm các nhóm (1) trẻ em, (2) thiếu niên, (3)
thanh niên, (4) trung niên, (5) cao niên
–
Giới tính: nam, nữ
–
Quy mô gia đình: (1) gia đình hạt nhân, (2) gia đình kiểu
mẫu, (3) gia đình nhiều thế hệ
–
Chu kỳ sống của gia đình: (1) độc thân trẻ, (2) có gia đình
chưa có con, (3) có gia đình có con
–
Thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân
tộc.

Ví dụ: dựa vào giới tính để phân khúc
-
Dầu gội Clear, X-men, sữa rữa mặt, nước hoa,…
-
Ví dụ phân khúc của một nhãn hàng thời trang:
•
I. TIÊU CHÍ VỀ GIÁ BÁN: Giá bán ở đây được hiểu là
giá bán lẻ đến người tiêu dùng.
•
Phân khúc giá từ 80.000 trở xuống:
•
Khách hàng mục tiêu: tập trung vào đối tượng có thu nhập

tương đối thấp, từ 2 triệu/ tháng trở xuống.
•
Đối tượng khách hàng: công nhân, học sinh, sinh viên,
giáo viên, công nhân viên chức…
•
Thò trường mục tiêu: các chợ bán só, khu vực dân cư đông,
sầm uất, trung tâm thành phố khu vực các tỉnh miền
Đông, Tây nam bộ (Đồng Nai, Bình Dương, Mỹ Tho…)
•
Đối thủ cạnh tranh: các cơ sở may, hàng chợ, hàng
Trung Quốc …
•
Tỷ trọng: chiếm 30% trên tổng doanh số và sản xuất.
•
Phân khúc giá từ 81.000

150.000:
•
Khách hàng mục tiêu: các đối tượng có thu nhập trung
bình, khá, từ 2.5tr  4.5tr/ tháng.
•
Đối tượng khách hàng: nhân viên văn phòng yêu thích
thời trang, kinh doanh cá thể, …
•
Thò trường mục tiêu: tại các đô thò chính, các hệ thống
siêu thò, trung tâm thương mại, và các thò trường tỉnh
(đặc biệt là các tỉnh thành lớn như Vũng Tàu, Cần Thơ,
Cà Mau…)
•
Tỉ trọng: chiếm 60% trên tổng doanh số và sản xuất.

•
Đối thủ cạnh tranh: các công ty lớn cùng phân khúc giá
(Phan Diệp, Việt Xinh…), hàng Thái Lan.
•
Phân khúc giá từ 151.000 trở lên:
–
Khách hàng mục tiêu: là các đối tượng có thu nhập
tương đối khá và thu nhập phụ thuộc yêu thích thời
trang và thường có nhu cầu mua sắm.
–
Đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh, giới trẻ
gia đình giàu có, nhân viên các công ty lớn, người có
đòa vò xã hội… và thường có nhu cầu mua sắm.
–
Thò trường mục tiêu: tại các thành phố lớn (Hà Nội,
Đà Nẵng, ), trung tâm thương mại, siêu thò cao cấp…
–
Đối thủ cạnh tranh: các nhãn hiệu thời trang lớn
(MaxNino, Blue, Việt Thy )…
–
Tỉ trọng: chiếm 10% tổng doanh số và sản xuất.
•
II. TIÊU CHÍ VỀ SẢN PHẨM:
•
Để phân khúc sản phẩm được đồng nhất với các tiêu chí
phân khúc giá và đạt các yêu cầu về sản phẩm nhằm
công tác phát triển kênh phân phối tốt nhất. Sản phẩm chỉ
cần đònh hình sản phẩm theo 2 tiêu thức sau:
•
Tính truyền thống: sản phẩm với các tính chất mang

phong cách như hiện nay của Thành Công
•
Tính thời trang: kết hợp thêm tính sáng tạo, mới lạ, để
phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Kênh giá Tính truyền thống Tính thời trang
Dưới 80.000: 80% 20%
Từ 81.000  150.000 50% 50%
Từ 151.000 trở lên 20% 80%
• TÂM LÝ, với các biến sau
–
Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
– Lối sống: (1) giữ truyền thống , (2) tân tiến. (3) thực
dụng,…
–
Nhân cách: (1) nhiều đam mê, (2) nhiều tham vọng,
…

Ví dụ: tầng lớp xã hội, lối sống
-
Ô tô BMW
- Quán cà phê nhạc Trịnh Công Sơn
• HÀNH VI:
–
Lý do: mua thường xuyên, đặc biệt
– Ích lợi quan tâm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ, thời
trang, tiện dụng,…
–
Tình trạng người sử dụng: sử dụng ít/trung bình/nhiều
– Mức độ trung thành: thấp/trung bình/cao
– Giai đoạn sẵn sàn: chưa biết, biết đến, nghe tin, quan tâm,

mong muốn, có ý định mua
– Thái độ đối với sản phẩm: vui mừng, tốt. bàng quan, xấu,
thù ghét.

Ví dụ: tình trạng sử dụng:
- Điện thoai di động Nokia, Samsung
2. CƠ SỞ ĐỂ TIẾN HÀNH PHÂN KHÚC (tt)
2.2 Đối với thị trường doanh nghiệp
•
NHÂN KHẨU HỌC:
–
Ngành: sẽ tập trung vào ngành nào
–
Quy mô công ty: siêu nhỏ/nhỏ/trung/lớn
–
Địa điểm: vùng địa lý nào sẽ tập trung

Ví dụ: ngành
- Trung tâm 3C tập trung vào DN hoạt động
trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính
•
CÁC BIẾN KHAI THÁC:
–
Công nghệ: tập trung vào những công nghệ
nào của khách hàng
–
Tình trạng người sử dụng: sử dụng ít/trung
bình/nhiều
–
Tiềm lực của khách hàng: yếu/trung

bình/mạnh

Ví dụ: Trung tâm 3C tập trung vào ngân
hàng nhỏ/trung bình/lớn
•
PHƯƠNG THỨC CUNG ỨNG:
–
Tổ chức chức năng cung ứng: tập trung hay phân cấp
–
Cơ cấu quyền lực: tập trung vào công ty có kỹ thuật/tài
chính/nguồn nhân lực chi phối
–
Tính chất của những mối quan hệ: có mối quan hệ chặt chẽ
hay công ty mới tiềm năng
–
Chính sách mua sắm chung: phương thức mua thuê mua,
đấu thầu, hợp đồng dịch vụ
–
Tiêu chuẩn mua sắm: chất lượng, giá, cung ứng nhanh, khả
năng cung ứng, hỗ trợ tài chính

Ví dụ: Trung tâm 3C tập trung vào ngân
hàng chú trọng đến giá cạnh tranh hay
chất lượng dịch vụ cao.
•
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN:
–
Người mua và người bán có những nét
tương đồng
–

Thái độ đối với rủi ro: nên tập trung vào
những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né
tránh rủi ro
–
Lòng trung thành: tập trung vào công ty nhỏ
nhưng trung thành hay công ty lớn sẵn sàn
thay đổi nhà cung ứng.
3. NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI VIỆC PHÂN KHÚC
Đo lường
được
Khá
lớn
Có thể tiếp
cận được
Có thể phân
biệt được
Có thể hoạt
động được
Nhu cầu
trị gàu
Mượt
tóc
Giảm
gãy rụng
Suông
mượt
????
4. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân khúc
thị trường

thành các
nhóm
khách hàng
có nhu cầu
giống nhau
Phân khúc
thị trường
thành các
nhóm
khách hàng
có nhu cầu
giống nhau
Xác định
phân khúc
có nhu
cầu chưa
được đáp
ứng
Xác định
phân khúc
có nhu
cầu chưa
được đáp
ứng
Phân khúc
có thể đo
lường và
tiếp cận
được
Phân khúc

có thể đo
lường và
tiếp cận
được
Phân khúc
đủ lớn
Phân khúc
đủ lớn
Phân khúc có
tiềm năng phát
triển tốt
Phân khúc có
tiềm năng phát
triển tốt
Phân khúc phù
hợp với khả
năng và nguồn
lực DN
Phân khúc phù
hợp với khả
năng và nguồn
lực DN
Chọ
n
Chọ
n
4.1. Đánh giá các khúc thị trường
Ví dụ về phân khúc chưa được đáp ứng đối với sản phẩm gạo đóng gói
DỄ
NẤU

THƠM &
DẺO
Phân khúc
chưa được
đáp ứng
Ví dụ về phân khúc có thể đo lường và tiếp cận được
Những
người
quan tâm
đến thơm
& dẻo và
dễ nấu
Phụ nữ đi
làm có gia
đình có
thu nhập
khá trở lên
Khu vực
thành thị
25-40 tuổi
Không đo
lường được
Quá rộng, khó
tiếp cận hiệu quả
Đo lường, tiếp
cận được
Để đánh giá các phân khúc, chúng ta đo lường cho
các chỉ tiêu sau:
•
Tiềm năng phát triển tốt ???

–
Số lượng khách hàng tham gia vào phân khúc
–
Tình hình cạnh tranh
–
Sản phẩm thay thế
•
Đủ lớn???
–
Ước lượng độ lớn của phân khúc so với mục tiêu của doanh
nghiệp
•
Phù hợp với khả năng của doanh nghiệp???
–
Chiến lược cạnh tranh chung của doanh nghiệp
–
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu
của phân khúc
4.2 Lựa chọn phân khúc
M1 M2 M3
P2
P3
P1
Tập trung vào 1
khúc thị trường
M1 M2 M3
P2
P3
P1
Chuyên môn hóa

chọn lọc
M1 M2 M3
P2
P3
P1
Chuyên môn hóa thị
trường
M1 M2 M3
P2
P3
P1
Chuyên môn hóa sản phẩm
M1 M2 M3
P2
P3
P1
Phục vụ toàn bộ
5. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
•
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của công ty làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu. Như vậy, định vị
có nghĩa là việc xác lập một đặc điểm
khác biệt hay một đặc trưng cho sản
phẩm hay nhãn hiệu của công ty bạn
trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ: dầu gội, bia, xe, khách sạn,…
Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Hàng hoá Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
- tính chất
- công dụng
- mức độ phù
hợp
- độ bền
- độ tin cậy
- khả năng
sửa chữa
- kiểu dáng
- kết cấu
- giao hàng
- lắp đặt
- huấn luyện
khách hàng
- dịch vụ tư
vấn
- Sửa chữa
- những dịch
vụ khác
- năng lực
- lịch sử
- tín nhiệm
- tin cậy
- nhiệt tình
- biết giao
tiếp
- biểu tượng
- phương tiện
truyền thông

- bầu không
khí
- sự kiện