Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3. Xác định cầu ở thị trờng mục tiêu
Việc xác định cầu ở thị trờng mục tiêu phục vụ cho việc định giá
tập trung vo hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; v xác định hệ số co
giãn của cầu theo giá.
- Xác định tổng cầu
Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau v trực
tiếp ảnh hởng đến doanh thu, lợi nhuận v tỷ phần thị trờng.
Để dự báo đợc cầu ở thị trờng mục tiêu, ngời lm giá cần phải
thu thập đợc thông tin quan trọng bao gồm:
- Số lợng ngời mua tiềm năng.
- Mức tiêu thụ mong muốn của ngời mua tiềm năng.
- Sức mua của ngời mua tiềm năng v việc phân bổ ngân sách cá
nhân trong chi tiêu cuả họ cho các hng hóa, dịch vụ.
Công thức xác định cầu tổng quát: Q
D
= nqp
Trong đó, Q
D
: Số lợng cầu (Tính bằng tiền);
n: Số lợng khách hng ở thị trờng mục tiêu với những giả thiết
nhất định;
q: Số lợng hng hoá trung bình m một khách hng mua;
p: Mức giá bán dự kiến.
- Xác định hệ số co giãn của cầu
Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá đợc xác định
theo công thức:
Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu/tỷ lệ % biến đổi
giá
hay E
d
= (Q/Q)/(P/P)

Trên thực tế, rất khó định lợng đợc hệ số E
d,
vì sự biến đổi của
cầu thị trờng phụ thuộc vo rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nh
nghiên cứu đa ra 2 phơng pháp để dự đoán E
d
.
a) Dựa vo kinh nghiệm v các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá v
cầu đã thu thập đợc ở các thị trờng khác nhau, qua các thời gian khác
nhau.
b) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hnh phỏng vấn các khách hng ở thị
trờng mục tiêu.
Tuy cả hai phơng pháp không cho một câu trả lời chính xác về
E
d
, nhng việc dự báo đợc xu hớng biến đổi của nó cũng l cần thiết
đối với việc đề xuất các chính sách về giá.


4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Xác định các chỉ tiêu chi phí (xem phần trên)

5. Phân tích hng hoá v giá cả của đối thủ cạnh tranh
Những nhiệm vụ cơ bản cần đợc thực hiện ở bớc ny l:
- Thu thập các thông tin về giá thnh, giá bán, chất lợng v
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hng
về tơng quan giá v sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ
cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ v tính chất phản ứng về giá của đối
thủ cạnh tranh.
Để thực hiện đợc các nhiệm vụ nêu trên, những ngời lm giá có
thể áp dụng các phơng pháp sau:
- Cử ngời đi khảo sát giá, su tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm
của đối thủ v tiến hnh phân tích mối tơng quan giữa giá v sản phẩm
- Tiến hnh phỏng vấn ngời mua để nhận biết sự chấp nhận về
giá v chất lợng hng hoá của đối thủ của họ nh thế no?

6. Lựa chọn phơng pháp định giá
Những phơng pháp định giá cơ bản m marketing thờng sử
dụng bao gồm: định giá dựa vo chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận
của khách hng; định giá cạnh tranh; đấu thầu.
Phơng pháp định giá dựa vo chi phí
Với phơng pháp ny, căn cứ chính để xác định giá l chi phí bỏ
ra để sản xuất v tiêu thụ sản phẩm. Sau đây l một số phơng pháp cụ
thể để định giá sản phẩm dựa vo chi phí:
Định giá theo cách "cộng lãi vo giá thnh"
Công thức xác định giá cộng lãi v giá thnh (chi phí) l:
Giá dự kiến = Giá thnh sản phẩm + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thnh đơn vị sản phẩm, cũng
có thể tính theo giá bán. Để minh hoạ cho cách định giá ny, chúng ta
hãy xem xét ví dụ giả định sau:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí v dự kiến mức tiêu thụ nh sau:
Chi phí biến đổi :10.000 đ
Chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lợng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sản phẩm
Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của ngời bán sẽ l:
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + -------------------------

Số đơn vị sản phẩm
300.000.000
= 10.000 + ----------------------- = 16.000 đ
50.000
Giả thiết ngời sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí trung bình
hay giá thnh. Mức giá dự kiến sẽ l:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 +
0.25)
= 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000đ


Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên
giá bán. Mức Giá dự kiến sẽ l:
Chi phí đơn vị sản phẩm 16.000
Giá dự kiến = = =
20.000đ 1-tỷ lệ % lãi trên giá bán 1-0,2
Phơng pháp định giá "cộng lãi vo chi phí" đợc áp dụng rất
phổ biến vì những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản
xuất l đại lợng m ngời bán hon ton kiểm soát đợc. Thứ hai, khi
tất cả các doanh nghiệp trong một ngnh hng đều sử dụng phơng
pháp định giá ny, thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế
có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba, cách định giá ny
nhiều ngời cảm nhận rằng, nó đảm bảo đợc sự công bằng cho cả
ngời mua v ngời bán. Ngời bán sẽ không ép giá khi cầu hng hoá
trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm đợc phần lợi nhuận công bằng trên
đồng vốn họ bỏ ra.
Tuy có những u điểm rất căn bản nh đã nêu trên, song phơng
pháp định giá ny trong nhiều trờng hợp cũng cha thực sự hợp lý. Bởi
vì: Thứ nhất, nó đã bỏ qua sự ảnh hởng của cầu v sự nhận thức về giá
của khách hng. Thứ hai, khó có thể dung ho đợc sự cạnh tranh trên

thị trờng về giá.
Phơng pháp định giá cộng lãi vo chi phí chỉ thích hợp khi mức
giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh
trong ngnh ở trạng thái ổn định.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu v phơng pháp hòa vốn
* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây l một phơng pháp
khác của phơng pháp định giá trên cơ sở chi phí. Theo phơng pháp
ny doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục
tiêu trên vốn đầu t (ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Giá (đảm bảo lợi
nhuận mục tiêu)
= Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu t
Số lợng tiêu thụ
Công thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho ngời sản xuất thực
hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) m họ mong muốn l 20%, nếu đảm bảo
đợc mức giá thnh v mức tiêu thụ ớc tính l chính xác.
* Phơng pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đa ra các
mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có v để đạt quy
mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, ngời lm giá có thể sử dụng
"phơng pháp ho vốn" hay "đồ thị ho vốn".
Đồ thị ho vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) v đờng
tổng chi phí (TC). Đờng tổng doanh thu v đờng tổng chi phí sẽ giao
nhau ở mức tiêu thụ đợc gọi l "điểm ho vốn".

Khối lợng ho vốn =

Chi phí phí cố định
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị



Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác định
bằng khoảng cách giữa đ
ờng tổng doanh thu v đờng tổng chi phí. Nó
đợc quyết định bởi khối lợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu v
mức giá dự kiến tơng ứng.
Khối lợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo
công thức:
Khối lợng bán đạt
lợi nhuận mục tiêu

Chi phí cố định +

Lợi nhuận mục tiêu

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
=
Để nắm đợc "phơng pháp ho vốn" chúng ta hãy xem xét ví vụ minh
hoạ sau đây.
Giả sử chúng ta có số liệu của doanh nghiệp A, sản xuất sản phẩm X
nh sau:
- Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm : 10.000 đ
- Chi phí cố định : 300.000.000 đ
- Lợi nhuận mục tiêu (ROI) = 20%
- Vốn đầu t : 1.000.000.000 đ
- Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000 đ

Khi đó, doanh thu, chi phí v lợi nhuận ở các mức giá dự kiến
khác nhau sẽ thể hiện trong bảng v sơ đồ dới đây.