CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU pot

LOGO
CHƯƠNG 2
HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một
dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy,
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh
hưởng của môi trường văn hóa-xã hội.
Company Logo
www.themegallery.com
Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình quyết định
của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng
Company Logo
www.themegallery.com

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
NGƯỜI
MUA
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Lý thuyết về động cơ của Maslow
tự khẳng định
mình (tự phát
triển và thể hiện
mọi tiềm năng)
Nhu cầu được tôn trọng

(tự tôn trọng, được công nhận,
có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Company Logo
www.themegallery.com
Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua
thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Nhận
thức
vấn đề
Tìm
kiếm
thông
tin
Quyết
định
mua
Đánh
giá các
phương
án
Hành
vi sau
khi
mua
Quá trình quyết định của Khách hàng

đối với sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng nhận thức
nó là mới, có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, có thể là
sản phẩm được cải tiến lại.
Khái niệm:
Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới
- Nhận biết.
- Quan tâm.
- Đánh giá.
- Dùng thử.
- Chấp nhận.
Người làm marketing trong trường hợp này nên giúp
khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn
khác để đi đến quá trình chấp nhận sản phẩm.
Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm
đối với quá trình chấp nhận của khách hàng
Sản phẩm phải có những đặc điểm sau:
- Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại.
- Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen của người tiêu
dùng.
- Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không.
- Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không.
- Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có thể
diễn tả cho người khác hiểu hay không.
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi
của người mua là doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất
Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những

người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để
bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác.
Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất
Quy mô: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu
lượng tiền tệ chu chuyển rất lớn.
Đặc điểm của thị trường
- Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn.
- Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý.
- Cầu mang tính thứ phát.
- Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều
người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi
của người mua là doanh nghiệp
Company Logo
www.themegallery.com
Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất
và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của nhà doanh nghiệp:
Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng
- Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng.
- Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều
chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm…
- Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông
tin rất nhiều. Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện
để trở thành người được chấp nhận mua.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm tư liệu sản xuất
Company Logo

www.themegallery.com
-
Những yếu tố thuộc về môi trường: thực trạng nền kinh
tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của
chính phủ, mức độ cạnh tranh…
-
Bản thân doanh nghiệp: mục tiêu, chính sách của doanh
nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức…
-
Yếu tố quan hệ: quan hệ giữa cá nhân và thành viên.
-
Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói
quen.
Phân loại thị trường
08/08/14 12

Các căn cứ để phân loại thị trường:
-
Căn cứ vào tính chất của sản phẩm
-
Căn cứ vào không gian
-
Căn cứ vào thời gian
-
Căn cứ vào phương thức giao dịch
-
Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và
người mua
-
Căn cứ vào mức độ cạnh tranh

-
Căn cứ vào mức độ công khai
-
Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Đo lường và dự báo cầu thị trường
08/08/14 13
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối
lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại
một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một
môi trường marketing nhất định và một chương trình
marketing nhất định.
Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với
một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất
định.
Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu
thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một
môi trường nhất định.
Nhu cầu doanh nghiệp: Q
i
= S
i
*Q
Phân khúc thị trường và
xác định thị trường mục tiêu
08/08/14 14
Khái niệm phân khúc
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng
như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing
của doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung

việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm
khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường.
08/08/14
GV: Lê Ngọc Đoan Trang
15
Phân khúc thị trường và
xác định thị trường mục tiêu
Tại sao phải phân khúc
Câu chuyện anh bán táo
???
08/08/14 16
Phân khúc thị trường và
xác định thị trường mục tiêu
Các quan điểm Marketing hiện nay:
-
Marketing đại trà.
VD: Cty Coca Cola
-
Marketing hàng hóa khác nhau
VD: Tập đoàn Unilever
-
Marketing mục tiêu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
08/08/14 17

Đối với thị trường tiêu dùng
Phân khúc theo địa lý

Quốc gia


Vùng

Tỉnh, thành
Phân khúc theo nhân
khẩu học

Tuổi

Giới tính

Hôn nhân

Số người trong gia đình

Thu nhập
Phân khúc theo tâm lý

Vị trí xã hội

Phong cách sống
Phân khúc theo hành vi
tiêu dùng

Thời gian mua

Lợi ích

Tình trạng sử dụng

Mức độ trung thành

Phân
khúc
thị
trường
08/08/14 18
Các tiêu thức phân khúc thị trường

Đối với thị trường khách hàng là tổ chức
Các tiêu thức Các ví dụ về khúc thị trường
Qui mô Nhỏ, vừa, lớn
Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn
Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều
Loại hình tổ chức
Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi
kinh tế
Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh
Tình trạng mua
Mua mới, mua thường xuyên, mua không
thường xuyên
Tính trung thành Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn
Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá
Yêu cầu phân khúc
08/08/14 19

Measurable ( có thể đo lường được)

Quy mô thị trường

Sức mua của người tiêu dùng


Accessible (có thể tiếp cận)

Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn)

Actionable (tính khả thi)
Các kiểu phân khúc thị trường
08/08/14 20
Ba phương án chiếm lĩnh thị trường
Marketing mix của
công ty
Thị trường
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Khu vực 1
Khu vực 2
Khu vực 3
Marketing mix
của công ty
Khu vực 1
Khu vực 2
Khu vực 3
Chiến lược không phân khúc
Chiến lược đa phân khúc
Chiến lược đơn phân khúc
Lựa chọn thị trường mục tiêu
08/08/14 21
Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm
khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết

định phục vụ.
Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá
các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp.
08/08/14 22
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3 tiêu chí đánh giá khúc thị trường:
-
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường
(đánh giá về nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến).
-
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
(khả năng sinh lời).
-
Mục tiêu và nguồn lực của công ty
(mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn).
08/08/14 23
Lựa chọn thị trường mục tiêu
5 mô hình lựa chọn như sau:
X
X
X
X
X X X
X
X
X
X X X
X X X
X X X
P1

P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Tập trung vào 1 phân khúc
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa SP
Chuyên môn hóa thị trường
Phục vụ toàn bộ thị trường
Định vị

08/08/14 24
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Khái niệm:
Nhiệm vụ của định vị là tạo ra sự khác biệt
08/08/14 25
Định vị
Vai trò của định vị:
-
Phân biệt với đối thủ
-
Gây ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng