Đề xuất chiến lược marketing cho trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát pptx

Đồ án môn học Chiến lược Marketing

Đồ án môn học: Đề xuất chiến lược marketing cho
trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang i
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
LỜI MỞ ĐẦU i
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1
1.1.Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing 1
1.1.1.Khái niệm về chiến lược 1
1.1.2.Khái niệm về chiến lược Marketing 1
1.1.3.Bản chất của chiến lược Marketing 1
1.1.3.1.Căn cứ vào khách hàng 1
1.1.3.2.Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp 1
1.1.3.3.Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 1
1.1.4.Vai trò của chiến lược Marketing 1
1.1.5.Môi trường ảnh hưởng 2
1.1.5.1.Môi trường Vi mô 2
1.1.5.2.Môi trường Vĩ mô 3
1.2.Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing 4
1.2.1.Phương pháp xây dựng 4
1.2.1.1.Ma trận SWOT 4
1.2.1.2.Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 5
1.2.2.Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 7
PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT 11
2.1.Giới thiệu chung về công ty 11
2.1.1.Quá trình hình thành 12
2.1.2.Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty 12

2.1.3.Cơ cấu tổ chức của công ty 13
2.1.4.Quá trình phát triển 13
2.1.4.1.Quá trình phát triển nhà máy 13
2.1.4.2.Quá trình phát triển sản phẩm 13
2.1.5.Các sản phẩm của công ty 14
2.1.6.Thành tựu đạt được 15
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang i
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
2.1.7.Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ 16
Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã
phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu
lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường: châu
Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,
…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến
các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,
Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến
nhất hiện nay 16
Hiện nay, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có khá nhiều loại nước giải khát trên thị
trường. Tuy nhiên, qua thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã quyết định thực hiện
xây dựng chiến lược Marketing cho loại nước giải khát Trà Xanh 00: được
chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ Nhật Bản, giúp giữ lại
cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm
stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da. Trà Xanh
0cho mọi người cảm thấy sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho một cuộc sống
mới. 16
2.1.8.Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua 17
2.2.Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua 18
2.2.1.Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua 18
Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát
triển 18

những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong
những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường nước giải khát Việt Nam 18
2.2.2.Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng 20
2.2.2.1.Chiến lược sản phẩm 20
2.2.2.2.Chiến lược giá 20
2.2.2.3.Chiến lược phân phối 21
2.2.2.4.Chiến lược truyền thông 22
2.3.Đánh giá môi trường bên trong, bên ngoài 24
2.3.1.Phân tích mô hình 5 áp lực 24
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang ii
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
2.3.1.1.Nhà cung cấp 24
2.3.1.2.Khách hàng 25
2.3.1.3.Đối thủ cạnh tranh 26
2.3.1.4.Sản phẩm thay thế 27
2.3.2.Phân tích mô hình SWOT 27
2.4.Đánh giá ưu, nhược điểm của CL Marketing mà công ty đang sử dụng 30
2.4.1.Ưu điểm 30
2.4.2.Nhược điểm 31
PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ
XANH Oo CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT 32
3.1.Các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing 32
3.1.1.Chiến lược sản phẩm 32
3.1.2.Chiến lược giá 33
3.1.3.Chiến lược phân phối 35
3.1.4.Chiến lược truyền thông cổ động 35
3.2.Triển khai và theo dõi 37
Sau khi hoàn thiện chiến lược Marketing thì bước tiếp theo chính là triển khai
công việc. Ở đây, 2 bước triển khai và theo dõi phải được thực hiện đồng thời để

đảm bảo công việc được thực hiện đúng như kế hoạch đã đề ra và có thể khắc
phục được sai hỏng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải
biết phân bổ công việc một cách hợp lí về các phòng ban. Mỗi phòng đảm nhận
một công việc chính. Chẳng hạn như phòng Marketing sẽ đảm nhận công việc
tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phòng tài chính kề toán sẽ đảm nhận
việc thu chi và các vấn đề liên quan đến tài chính doanh nghiệp, phòng nhân sự sẽ
đảm nhận việc bố trí điều động nhân sự,… Trong mỗi phòng đề cử ra 1 nhóm
trưởng để điều hành công việc. Sau một khoảng thời gian nhất định, các nhóm
trưởng sẽ báo cáo lên cấp trên về tiến độ thực hiện của công việc mình đảm nhận.
Và giữa các phòng ban sẽ có sự phối hợp với nhau để hoàn thành công việc một
cách hiệu quả 37
Sau khi triển khai, thực hiện công việc thì tiếp theo là chúng ta sẽ đánh giá hiệu
quả của chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mang lại hiệu quả hay
không? 37
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang iii
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
Mẫu đánh giá: 37
KẾT LUẬN 40
Chúng ta vẫn thường nghe câu nói: “Khách hàng là thượng đế”. Đối với các
doanh nghiệp thì khách hàng hay người tiêu dùng sản phẩm là một trong những
nhân tố quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, mỗi doanh
nghiệp cần phải biết lập cho mình một chiến lược Marketing rõ ràng, phải biết
làm sao để có thể cân bằng giữa việc thu lợi nhuận và đảm bảo đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hoặc có thể vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng. Nhận
thức được điều đó nên nhóm đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược
Marketing cho sản phẩm trà xanh không độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát” nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo lợi
nhuận cho doanh nghiệp. 40
Bài đồ án được hoàn thành dựa trên sự kế thừa các chiến lược kinh doanh, chiến
lược marketing của công ty trong vòng 3 năm qua, các chính sách, chiến lược mà

nhóm tự đề xuất để hoàn thiện hơn chiến lược của doanh nghiệp, cộng thêm kiến
thức mà tập thể nhóm đã được học tập trong suốt quá trình vừa qua 40
Mục tiêu chính của bài đồ án này là giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan, toàn
diện hơn về thực trạng kinh doanh của công ty trong thời gian qua nhằm đánh
giá các ưu và nhược điểm trong chiến lược kinh doanh, marketing của mình. Qua
đó có thể phát huy điểm mạnh, đồng thời có những đề xuất phù hợp kịp thời để
hoàn thiện hơn chiến lược của mình để nâng cao sức cạnh tranh và tìm cho mình
chỗ đúng vững chắc trên thị trường 40
Trong quá trình hoàn thiện, sai sót là điều khó tránh khỏi. Mong sự đóng góp quý
báu của các bạn và quý thầy cô để bài đồ án được hoàn thiện hơn 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO 41
1.Website: 41
2.Website: 41
3.Website: 41
4.Website: 41
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang iv
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
LỜI MỞ ĐẦU

Trong n
ền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất
sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngày nay người ta thường ví thị trường như một miếng bánh, miếng bánh ngon
thì tất sẽ nhiều người sẽ nhảy vào khai thác. Trong những năm gần đây, thị trường
nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc
trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không một loại nước giải khát nào có thể
làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau khi thị

trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?
Nhận thức được vần đề trên nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoàn
thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm trà xanh O độ của Công ty TNHH TM-DV
Tân Hiệp Phát”. Nội dung đề tài bao gồm ba phần:
- Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
- Phần 2: Thực trạng về chiến lược Marketing của Công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát.
- Phần 3: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phầm Trà xanh O độ tại Công
ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát.
Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm
chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của Giáo viên Phan
Hồng Tuấn đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang i
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang ii
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn
đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
Theo William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ
được thực hiện.
Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới
những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu marketing và thường liên quan đến 4P.
Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau:
- Thị trường cạnh tranh là gì.
- Khách hàng là ai.
- Khách hàng là gì.
- Các chính sách Marketing như thế nào.
1.1.3. Bản chất của chiến lược Marketing
1.1.3.1. Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực sự dựa
vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường:
theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
1.1.3.2. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
1.1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân
đoạn mình cho là tốt nhất.
1.1.4. Vai trò của chiến lược Marketing
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 1
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần,
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn
nhu cầu khách hàng.
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy
cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với
những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.

1.1.5. Môi trường ảnh hưởng
1.1.5.1. Môi trường Vi mô
 Nhà cung ứng:
- Cung ứng yếu tố đầu vào
- Người cung cấp tài chính và lao động
 Khách hàng:
- Người tiêu dùng
- Nhà sản xuất
- Người bán buôn trung gian
- Cơ quan Nhà nước
- Quốc tế
 Đối thủ cạnh tranh:
- Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là những doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm
hoặc dịch vụ cho một số khách hàng với giá tương tự.
+ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: tất cả các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát
đều là đối thủ cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh về công dụng: tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng dịch
vụ.
+ Đối thủ cạnh tranh chung: khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền
của cùng một khách hàng.
- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 2
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
+ Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn
đầu, mức tăng trưởng…
+ Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
+ Mức tiêu thụ
+ Thị phần

+ Đầu tư mới
- Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh
- Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh
tranh để hành động theo.
- Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm
 Các trung gian Marketing
- Các trung gian phân phối sản phẩm: nhà buôn, đại lý, môi giới.
- Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận
chuyển…
- Tổ chức dịch vụ marketing: công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các
doanh nghiệp tư vấn về marketing…
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, bảo hiểm…
 Công chúng : là một nhóm người có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có
tác động đến khả năng đạt tới mục tiêu của tổ chức ấy:
- Công chúng tài chính
- Công luận
- Công chúng chính quyền
- Giới hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng tổng quát
- Công chúng nội bộ
1.1.5.2. Môi trường Vĩ mô
- Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả
năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 3
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
tiền. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà còn phải
nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào nhu
cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của
người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng. Do đó, các nhà

marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và
những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
- Môi trường chính trị - pháp luật: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm marketer phải nắm vững những đạo luật
bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
+ Các thể chế, định hướng chính trị
+ Hệ thống pháp luật hiện hành
+ Định hướng chung của nền kinh tế
+ Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế
- Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định
hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi
trường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối
sống, hôn nhân và gia đình.
- Môi trường công nghệ:
+ Sự tăng tốc thay đổi công nghệ
+ Những cơ hội đổi mới vô hạn
+ Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
+ Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
- Môi trường tự nhiên: đưa ra những chính sách quản lý chặt chẽ nhằm bảo vệ các
nguồn tài nguyên và môi trường, thể hiện:
+ Tăng mức đầu tư cho thăm dò và đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát
triển.
+ Tăng cường sử dụng lại các nguồn chất thải.
+ Tích cực tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng, nguyên liệu thay thế.
+ Thiết kế lại sản phẩm.
1.2. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing
1.2.1. Phương pháp xây dựng
1.2.1.1. Ma trận SWOT
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 4
Đồ án môn học Chiến lược Marketing

Sử dụng ma trận SWOT để xem xét những yếu tố nào của môi trường bên trong và bên
ngoài có thể giúp tổ chức hoàn thành mục tiêu? Những yếu tố nào tạo ra khó khăn?
Nhũng cơ hội nào có thể có? Để từ đó dựa vào ma trận SWOT ta có thể phân tích và
đưa ra các hướng chiến lược cho công ty.
1.2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
 Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các
đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp.
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm
đối với nhà cung cấp.
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp.
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối
với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản
phẩm.
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
 Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 5
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
 Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối.
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường.
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào.
- Chính sách của chính phủ.
- Tính kinh tế theo quy mô.

- Các yêu cầu về vốn.
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh.
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối.
- Khả năng bị trả đũa.
- Các sản phẩm độc quyền.
 Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Vị thế mặc cả.
- Số lượng người mua.
- Thông tin mà người mua có được.
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Tính nhạy cảm đối với giá.
- Sự khác biệt hóa sản phẩm.
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế.
- Động cơ của khách hàng.
 Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành.
- Mức độ tập trung của ngành.
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng
- Tình trạng tăng trưởng của ngành.
- Tình trạng dư thừa công suất.
- Khác biệt giữa các sản phẩm.
- Các chi phí chuyển đổi.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 6
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu

- Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai.
- Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những giấc mơ mà
doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm có thể đạt được trong tương lai.
- Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được:
+ Mục tiêu định lượng.
+ Mục tiêu định tính.
Bước 2: Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức
 Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng
cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu
hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường….
- Lợi thế của mình là gì?
- Công việc nào mình làm tốt nhất?
- Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
- Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
 Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: thiếu vốn trí
tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu tài sản vô
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 7
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả năng trong
một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn,…)
- Có thể cải thiện điều gì?
- Công việc nào mình làm tồi nhất?
- Cần tránh làm gì?
- Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể
nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm
tốt hơn mình?
- Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
 Ba tiêu chuẩn:
- Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần.

- Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
- Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép
được.
Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức
 Cơ hội (O)
- Cơ hội tốt đang ở đâu?
- Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
- Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay
phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực
hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc
thời trang… từ các sự kiện xảy ra trong khu vực.
- Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt
câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại,
rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại
bỏ được chúng.
 Đe dọa (T)
- Những trở ngại đang gặp phải?
- Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
- Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì
không?
- Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không?
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 8
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
- Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
- Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa công ty?
- Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm
thành triển vọng.
Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh
Triển khai các chiến lược phát triển:
a) Chiến lược cấp công ty: tập trung vào cốt lõi vào chiến lược tăng trưởng

 Chiến lược tăng trưởng tập trung
- Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch
vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông…
- Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ
hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.
 Chiến lược tăng trưởng hội nhập
- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).
- Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ
động nguồn nguyên liệu).
- Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị
phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị
trường.
 Chiến lược đa dạng hóa
- Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy
sản phẩm xung quanh
- Đa dạng hóa hàng ngang : doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực
họat động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước
đây doanh nghiệp chưa làm.
- Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ
mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
b) Chiến lược cấp SBU: duy trì dành lợi thế cạnh tranh, xác định các lĩnh
vực chức năng và phân bổ các nguồn lực.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 9
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
- Chiến lược dẫn đạo chi phí: dDoanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp
nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh.

- Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn
khách hàng hạn chế.
Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing
 Hiện trạng Marketing
- Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
- Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…
- Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không?
- Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào?
- Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
 Mục tiêu chiến lược Marketing
- Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận…
- Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
- Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix.
 Chi phí Marketing
Thực tế đã khẳng định: marketing phải được duy trì ở mức độ cần thiết và bằng
những bước đi khôn ngoan để vượt lên đối thủ trong giai đoạn khó khăn. Vì vậy, việc
duy trì chi phí marketing ở một mức ổn định là một việc hết sức cần thiết đối với mỗi
doanh nghiệp. Tùy vào bối cảnh kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tình hình tài chính
của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thực hiện cắt giảm, tăng cường chi phí này sao cho
phù hợp.
 Chương trình hành động
 Ngân sách
Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh,
mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị
trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được.
 Kiểm tra
Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch,
xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 10
Đồ án môn học Chiến lược Marketing

nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch
năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.
PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
2.1. Giới thiệu chung về công ty
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 11
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
2.1.1. Quá trình hình thành
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm
1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến
Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia,
nước giải khát.
Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m
2
), nhà
máy (77.511 m
2
), kho (45.552 m
2
) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ
thống quản lý môi trường.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000m
2
, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và
sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và
nước giải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn
ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao

nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem
là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến
hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức
uống tầm cỡ châu Á.
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty
 Sứ mệnh
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á
với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.
 Mục tiêu
Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number
One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ… đến với người tiêu
dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
 Tầm nhìn
“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính:
ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 12
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.4. Quá trình phát triển
2.1.4.1. Quá trình phát triển nhà máy
Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát (viết tắt THP) là Nhà máy bia
và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm,
với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo
dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại
vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương
hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng
định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín
nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
2.1.4.2. Quá trình phát triển sản phẩm
Năm 1994: Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai -

Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường
ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao"
liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân
phối đến các đại lý.
Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 13
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo
"Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu
chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên
toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu
dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường
cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát có gas với những
hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia
Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền
công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên
tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối
ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có
thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh
gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc
sống đời thường. Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa
cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng
cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh không độ

với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và
nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught.
Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juici, nước
tăng lực Number One Chino và Trà Barley không độ.
2.1.5. Các sản phẩm của công ty
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 14
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
2.1.6. T
hà
nh
tựu đạt được
Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc
đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng.
Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia
Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước
giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.
Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu
Việt Nam hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 15
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt,
thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ
chức.
Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng
Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống
cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/2005: Công ty vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính
phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể

dục thể thao.
Từ năm 1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng
Việt Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do người tiêu dùng bình chọn.
Năm 2007: báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là Hàng Việt Nam chất
lượng cao và Thương hiệu mạnh năm 2007.
2.1.7. Giới thiệu về sản phẩm trà xanh không độ
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng
nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật
Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt
và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát
triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã
phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn
có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường: châu Âu,
Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở
Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các
thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen
Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện
nay.
Hiện nay, Tập đoàn Tân Hiệp Phát có khá nhiều loại nước giải khát trên thị
trường. Tuy nhiên, qua thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã quyết định thực hiện
xây dựng chiến lược Marketing cho loại nước giải khát Trà Xanh 0
0
: được chiết
xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng công nghệ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 16
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn
ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da. Trà Xanh 0

0
cho mọi
người cảm thấy sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho một cuộc sống mới.
2.1.8. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Chiến lược phát triển tập trung: Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp
cho Tân Hiệp Phát thành công đó là:
- Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng
Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối
cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu
cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.
Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh.
Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam.
Bước kế tiếp, công ty đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện
dụng sau khi đã quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính
di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức
khỏe.
- Về khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa
của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng
ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Các nhãn hàng
của Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các
công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, có một bộ phận tập trung toàn diện
vào việc chăm sóc khách hàng. Công ty đối xử với tất cả các khách hàng của mình như
các đối tác kinh doanh thật sự.
- Về truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp,
chất lượng tuyệt hảo nên công ty phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và
các lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tư không ít
vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của công ty trong một vài năm
trước rất đáng kể.
- Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối

mặt với nhiều trường hợp hết hàng, nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của công ty.
Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của công ty. Công ty
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 17
Đồ án môn học Chiến lược Marketing
cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất
lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
- Về việc triển khai thực hiện: công ty đã có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế
hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với
sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, công ty đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản,
nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn.
2.2. Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua
2.2.1. Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua
Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển
những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong
những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị
trường nước giải khát Việt Nam.
Nhóm 6 Lớp QC03B Trang 18