Chiến lược kế hoạch tổ chức và kiểm tra marketing

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ
chức và kiểm tra marketing
chức và kiểm tra marketing
•
Vai trò của việc lập chiên lược kinh doanh và
kế hoạch mar của doanh nghiệp
•
Lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
•
Lập kế hoạch marketing
Vai trò của việc lập chiến lược kinh
Vai trò của việc lập chiến lược kinh
doanh và lập kế hoạch marketing
doanh và lập kế hoạch marketing

Tạo ra sự suy nghĩ có hệ thống ở cấp quản trị
doanh nghiệp.

Giúp cho doanh nghiệp có thể phối hợp các nỗ
lực của doanh nghiệp một cách chủ động

Làm cho doanh nghiệp có thể rõ mục tiêu chủ
đạo, các chiến lược, biện pháp để dạt mục tiêu,
chủ động đối phó với những đột biến
Xây dựng chiến lược kinh doanh theo
Xây dựng chiến lược kinh doanh theo
quan điểm marketing
quan điểm marketing

Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm mar của doanh nghiệp là

một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến
lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội
mar dầy biến động.

Quá trình lập chiến lược kinh doanh là thể hiện sự tìm hiểu và nhận
biết môi trường mar bên ngoài và đánh giá những điều kiện khả năng
bên trong để soạn thảo những chiến lược kinh doanh nhằm đạt mục
tiêu nhất định.

Tùy theo mô hình tổ chức công ty , chiến lược kinh doanh có thể lập
ở những phạm vị khác nhau: ở cấp tổng công ty hay tập đoàn, ở các
đơn vị thành viên, ở những nhóm , mặt hàng riêng
Quá trình lập chiến lược kinh doanh
Quá trình lập chiến lược kinh doanh
Xác định ý định
kinh doanh
Đề ra mục tiêu
và
nhiệm vụ KD
Phác thảo hồ
sơ
kinh doanh
Lập chiến lược
kinh doanh
Xác định ý định kinh doanh
Xác định ý định kinh doanh

Việc xác định cương lĩnh kinh doanh liên
quan đến 5 vấn đề:
◦

Lĩnh vực kinh doanh
◦
Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
◦
Cái gì có ý nghĩa quan trọng với khách hàng?
◦
Doanh nghiệp sẽ ra sao?
◦
Doanh nghiệp cần phải làm gì?
Xác định lĩnh vực kinh doanh
Xác định lĩnh vực kinh doanh

Theo 4 cách:
◦
Xác định lĩnh vực kinh doanh bằng sản phẩm.
◦
Xác định bằng kỹ thuật.
◦
Xác định bằng nhóm khách hàng
◦
Xác định vào nhu cầu khách hàng

Lưu ý:
◦
Xác định không quá rộng hoặc quá hẹp
◦
Xác định lĩnh vực kinh doanh theo nhu cầu tốt hơn
sản phẩm vì sản phẩm có thể mất đi nhưng nhu cầu
tồn tại mãi.

Đề ra mục tiêu và nhiệm vụ
Đề ra mục tiêu và nhiệm vụ

Mục tiêu và nhiệm vụ đề ra nhằm thực hiện ý định kinh
doanh.
 Ví dụ: Ý định kinh doanh của công ty Bia Hà Nội là sản xuất và tiêu
thu sản phẩm bia phục vụ nhu cầu khách hàng toàn quốc

Nhiệm vụ và mục tiêu:
◦
Nghiên cứu khả năng sản xuất và nhu cầu thị trường để nhằm
nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng.
◦
Bảo đảm tăng trưởng vốn và mở rộng qui mô kinh doanh.
◦
Bảo vệ môi trường.
◦
Gia tăng lợi nhuận để hỗ trợ cho việc nghiên cứu và mở rộng qui
mô kinh doanh
Phác thảo hồ sơ kinh doanh
Phác thảo hồ sơ kinh doanh

Phác thảo hồ sơ kinh doanh là việc xem
xét:
◦
Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh
◦
Mục tiêu, chiến lược, ngân sách cho từng đơn
vị kinh doanh

Cách phác thảo hồ sơ kinh doanh của
Cách phác thảo hồ sơ kinh doanh của
nhóm BOSTON (BCG)
nhóm BOSTON (BCG)
Tôc độ tăng trưởng thị trường
•
Cần đầu tư mạnh
•
Tốc độ phát triển sẽ
giảm dần  túi tiền
Cần lượng lớn tiền mặt để
theo kịp tốc độ tăng trưởng
•
Cần ít đầu tư hơn
•
Cho doanh thu cao
Ít lợi nhuận hoặc thua lỗ
Thấp
Cao
Phân suất thị trường tương đối
0%
10%
20%
Cao Thấp
10x 1x 0.1x
Chiến lược phát triển cho những đơn vị kinh
Chiến lược phát triển cho những đơn vị kinh
doanh
doanh
(SBUs – Strategic Business Units)

(SBUs – Strategic Business Units)

Chiến lược:
◦
Vun bồi
Mục tiêu tăng phân suất thị trường cho SBU: Áp đụng cho những
dấu hỏi để có thể trở thành những ngôi sao
◦ Duy trì
Mục tiêu giữ vững phần suất thị trường: áp dụng với những túi
tiền mạnh
◦ Thu hoạch
Mục tiêu tăng lượng tiền mặt trước mắt cho các SBU. Áp dụng cho
túi tiền èo uột, có thể áp dụng với những chú chó và các dấu hỏi.
◦
Loại bỏ
Mục tiêu loại bỏ hẳn kinh doanh . Áp dụng với những chú chó và
những dấu hỏi không thể tài trợ được.
Thiết lập chiến lược phát triển công ty
Thiết lập chiến lược phát triển công ty

Chiến lược phát triển sâu

Chiến lược phát triển tích hợp

Chiến lược phát triển đa dạng hóa
Chiến lược phát triển sâu
Chiến lược phát triển sâu
Chiến lược tìm cách tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong
những thị trường hiện có
Thâm nhập thị trường

Tăng doanh số bằng việc đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới
Mở rộng thị trường
Tăng doanh số qua việc triển khai sản phẩm mới cho thị trường
hiện tại
Phát triển hàng hóa
Chiến lược phát triển tích hợp
Chiến lược phát triển tích hợp
Công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát hệ thống cung
ứng
Hợp nhất về phía sau
Công ty tìm cách sở hữu và gia tăng kiểm soát hệ thống phân phối.
Hợp nhất phía trước
Sở hữu và giă tăng sự kiểm soát một số đối thủ cạnh tranh
Hợp nhất ngang
Phát triển đa dạng hóa
Phát triển đa dạng hóa
Công ty bổ sung thêm những sản phẩm mới vào danh mục sản
phẩm hiện tại cùng nguồn gốc kỹ thuật và mar.
Đa dạng hóa đồng tâm
Công ty bổ sung vào chủng loại hiện có những mặt hàng không liên
quan đến những mặt hàng hiện tại nhưng có khả năng thu hút
những khách hàng hiện có
Đa dạng hóa ngang
Công ty bổ sung vào chủng loại hiện có những mặt hàng không có
liên quan gì với sản phẩm hiện tại về công nghệ, hàng hóa hoặc thị
trường.
Đa dạng hóa rộng
Lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing
◦

Kế hoạch mar: là kế hoạch chức năng, là một
công cụ điều hành hoạt động marketing
◦
Kế hoạch marketing có 2 cấp:

Kế hoạch marketing chiến lược: phát triển mục tiêu
và chiến lược marketing rộng lớn

Kế hoạch marketing chiến thuật: lập chiến thuật
marketing cụ thể cho một thời kỳ bao gồm quảng
cáo, định giá, kênh phân phối, sản phẩm
◦
Kế hoạch marketing xây dựng cho các đối
tượng khác nhau (sản phẩm, thương hiệu,
khu vực địa lý, thị trường, …)
Quá trình lập kế hoạch marketing
Quá trình lập kế hoạch marketing

Phân tích tình hình mar hiện tại

Phân tích cơ hội đe dọa và những vấn đề
của doanh nghiệp.

Xác định mục tiêu mar.

Thiết lập chiến lược mar.

Xây dựng chương trình hành động.

Dự đoán ngân sách.


Kiểm tra.
Phần Mục đích
I. Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để lãnh đạo nắm bắt
nhanh
II. Hiện trạng
marketing
Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị
trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường
vi mô
III. Phân tích cơ
hội và vấn đề
Xác định những cơ hội/ mối đe dọa chủ yếu, những điểm
mạnh yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm
IV. Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối
lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận
V. Chiến lược
marketing
Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng
để đạt được những mục tiêu của kế hoạch
VI. Chương trình
hành động
Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm?
Chi phí hết bao nhiêu?
VII. Dự kiến ngân
sách
Dự báo kết quả tài chính mong đợi ở kế hoạch đó
VIII. Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
Nội dung của kế hoạch Marketing
Phân tích tình hình mar hiện tại

Phân tích tình hình mar hiện tại

Thị trường: qui mô, cơ cấu, hành vi thị trường.

Sản phẩm : Trình bày doanh số, Giá cả, lợi
nhuận của sản phẩm chính trong từng mặt
hàng.

Cạnh tranh: Định dạng đối thủ cạnh tranh, trình
bày tỉ phần thị trường, chiến lược của đối thủ
cạnh tranh.

Các kênh phân phối: Mô tả những kênh phân
phối , tỉ trọng từng kênh, những khuynh hướng
mới trong việc bán sản phẩm.
Phân tích cơ hội, đe dọa và những vấn
Phân tích cơ hội, đe dọa và những vấn
đề của doanh nghiệp.
đề của doanh nghiệp.

Phân tích môi trường: Xác định những cơ
hội và đe dọa

Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp để
xác định điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệp.

Xác định vấn đề : Những vấn đề nổi cộm
cần quan tâm.
Xác định mục tiêu

Xác định mục tiêu

Mục tiêu thường là: Doanh số, khối lượng
bán, tỉ phần thị trường, lợi nhuận.

Mục tiêu cụ thể, rõ ràng, định lượng được
Thiết lập chiến lược mar.
Thiết lập chiến lược mar.

Chiến lược mar là một hệ thống luận điểm lô gic nhờ
đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu mar.
Chiến lược mar gồm các chiến lược liên quan đến thị
trường mục tiêu, hệ thống mar- mix, mức chi phí mar.
+Các phương án chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
+ Các chiến lược định vị.
+ Các chiến lược mar- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp.

Chương trình hành động
Chương trình hành động

Xác định cái gì được thực hiện.

Khi nào thực hiện.

Ai sẽ thực hiện,

Chi phí bao nhiêu
Dự đoán ngân sách

Dự đoán ngân sách

Dự báo lãi lỗ và phân chia kinh phí tiếp thị
cho các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, nghiên cứu mar
Kiểm tra
Kiểm tra

Kiểm tra chương trình hành động được tiến
hành và kết quả đạt được như thế nào?
◦
Kiểm tra kế hoạch năm: So sánh năm sau so với năm
trước về một số chỉ tiêu: Khối lượng tiêu thụ, lợi
nhuận, tăng trưởng.Tìm nguyên nhân của những chỉ
tiêu không đạt.
◦
Kiểm tra khả năng sinh lời: Của từng sản phẩm, nhóm
khách hàng, từng kênh và từng đơn hàng.
◦
Kiểm tra chiến lược : xem chiến lược có phù hợp với
tình hình thị trường và môi trường không.