Slide - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu pptx

Slide 0
Chapter 9Chapter 9
Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêumục tiêu
Slide 1
Mục tiêuMục tiêu
 Tìm hiểu làm thế nào công ty xác
định các phân đoạn cấu thành thị
trường.
 Hiểu các tiêu chuẩn mà công ty sử
dụng để lựa chọn các phân đoạn
thị trường hấp dẫn nhất.
Slide 2
Marketing mục tiêuMarketing mục tiêu
 Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà làm
marketing thực hiện ba bước quan
trọng:
– Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả chân dung
của các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và
sở thích của họ.
– Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn một hoặc
nhiều phân đoạn để tham gia.
– Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền thông
những lợi ích khác biệt quan trọng của các cung
ứng của công ty cho mỗi phân đoạn.
Slide 3
Sử dụng phân đoạn thị trườngSử dụng phân đoạn thị trường
 Marketing đại trà đang mất dần tính
phổ biến
 Marketing cho từng phân đoạn có

thể được thực hiện ở bốn cấp độ:
– Marketing theo phân đoạn
– Marketing cho Niche
– Marketing địa phương
– Marketing cá nhân
Slide 4
Sử dụng phân đoạn thị trườngSử dụng phân đoạn thị trường
 Ba vấn đề sở thích của phân đoạn
thường được xác định:
– Sở thích đồng nhất
– Sở thích phổ biến
– Sở thích được phân loại
Slide 5
Sử dụng phân đoạn thị trườngSử dụng phân đoạn thị trường
 Phận đoạn dựa
trên nhu cầu
 Xác định phân
đoạn
 Đánh giá sức hấp
dẫn của phân đoạn
 Độ sinh lợi của
phân đoạn
 Định vị trên
phân đoạn
 Kiểm định
“acid” cho
phân đoạn
 Chiến lược phối thức marketing
Tiến trình phân đoạn dựa trên nhu cầu
Slide 6

Sử dụng phân đoạn thị trườngSử dụng phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường hữu ích có
những đặc điểm sau:
–Đo lường được
–Bền vững, ổn định
–Có thể tiếp cận
–Khác biệt
–Có thể hành động
Slide 7
Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý
 Nhân khẩu học
 Tâm lý
 Hành vi
 Quốc gia
 Bang hoặc vùng
 Thành phố
 Mật độ dân số
 Khí hậu
Slide 8
Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý
 Nhân khẩu học
 Tâm lý
 Hành vi
 Tuổi, sắc tộc, giới tình
 Thu nhập, giáo dục
 Qui mô gia đình

 Chu kỳ sống của gia
đình
 Nghề nghiệp
 Tôn giáo, quốc tịch
 Thế hệ
 Tầng lớp xã hội
Slide 9
Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý
 Nhân khẩu học
 Tâm lý
 Hành vi
 Lối sống
– Các hoạt động
– Sự quan tâm
– Ý kiến
 Cá tính
 Giá trị cốt lõi
Slide 10
Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường tiêu dùng
Các cơ sở phân đoạn
 Địa lý
 Nhân khẩu học
 Tâm lý
 Hành vi
 Cơ hội, dịp
 Lợi ích
 Địa vị người sử dụng
 Tần suất sử dụng

 Sự trung thành
 Mức độ sẵn sàng của
người mua
 Thái độ
Slide 11
Phân đoạn thị trường tiêu dùngPhân đoạn thị trường tiêu dùng
 Phân đoạn thị trường đa biến số
thông qua phân loại theo địa lý kết
hợp nhiều biến số nhằm xác định
những nhóm khách hàng mục tiêu
nhỏ hơn và được định nghĩa rõ hơn
– Hệ thống địa phân loại PRIZM sử dụng
các biến số nhân khẩu học, địa lý, lối
sống và hành vi
Slide 12
Phân đoạn thị trường tổ chứcPhân đoạn thị trường tổ chức
 Các biến số
hoạt động
 Các cách mua
hàng
 Các nhân tố
tình huống
 Các đặc điểm
cá nhân
Các cơ sở phân đoạn
Các biến số nhân khẩu học
Slide 13
Phân đoạn thị trường tổ chứcPhân đoạn thị trường tổ chức
 Rackman và Vincentis đưa ra mô hình
phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ

chức vào ba nhóm:
– Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ
tốt nhất thông qua việc bán hàng theo giao
dịch
– Khách hàng định hướng giải pháp: được phục
vụ tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn
– Khách hàng định hướng giá trị chiến lược:
được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng
sáng tạo, dám nghĩ dám làm
Slide 14
Chiến lược chọn thị trường mục Chiến lược chọn thị trường mục
tiêutiêu
 Đánh giá và lựa chọn các phân đoạn
thị trường yêu cầu đánh giá tính hấp
dẫn chung của phân đoạn tương
quan với các mục tiêu và nguồn lực
của công ty.
 Năm vấn đề về lựa chọn thị trường
mục tiêu có thể phải xem xét.
Slide 15
Chiến lược chọn thị trường mục Chiến lược chọn thị trường mục
tiêutiêu
 Tập trung vào
một phân đoạn
 Chuyên môn
hóa chọn lọc
 Chuyên môn
hóa sản phẩm
 Chuyên môn
hóa thị trường

Các vấn đề trong lựa chọn thị trường
mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường
Slide 16
Chiến lược chọn thị trường mục Chiến lược chọn thị trường mục
tiêutiêu
 Nhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn
có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phí
 Nhắm mục tiêu và những phân đoạn
super có thể phù hợp
 Những thị trường khó khăn thường
đòi hỏi phải sử dụng megamarketing
(marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh
tế, tâm lý, xã hội)
 Ý thức các vấn đề đạo đức