: giải pháp thị trường nhằm phát triển thương mại sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa

CHƯƠNG 1
Tổng quan nghiên cứu đề tài: giải pháp thị trường nhằm phát triển
thương mại sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Chè là cây công nghiệp dài ngày có vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội
nước ta. Uống chè từ lâu đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng
ngày, một tập quán mang nét văn hoá của người Việt Nam. Ngành chè là một
ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt Nam góp phần tạo công ăn việc làm, góp
phần xoá đói giảm nghèo, giúp nông thôn rút ngắn khoảng cách về kinh tế với
thành thị, thiết lập công bằng xã hội. Đây là mục tiêu mà Đảng và Nhà nước ta
đang cố gắng thực hiện trong quá trình phát triển kinh tế xã hội đất nước.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế
giới. Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra chiến
lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá của
mình. Để đáp ứng nhu cầu này thì việc phát triển thị trường là điều kiện tiên quyết
trong việc phát triển của doanh nghiệp. Muốn thành công trong hoạt động phát
triển thị trường của mình thì doanh nghiệp phải hiểu đầy đủ và chính xác những
yếu tố liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc phát triển thị trường.
Được cổ phần hóa từ năm 1999 cho đến nay, Công ty cổ phần chè Kim Anh
đang từng bước thích ứng hơn với thị trường và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng,
dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng tiêu
dùng chè. Nhờ những cố gắng không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công
ty trong cơ chế mới mà công ty cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu
đàn của ngành chè Việt Nam.
Tuy nhiên do chịu tác động từ hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
năm 2008, việc sản xuất và tiêu thụ chè hương nội tiêu những năm gần đây của
công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn hơn do sự sụt giảm mạnh về cầu và cạnh
tranh gay gắt từ những doanh nghiệp trong và ngoài nước. Điều này đòi hỏi công
1
ty đề ra những biện pháp phát triển thị trường sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực
tiễn.

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Xuất phát từ việc nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường sản phẩm chè
hương trên thị trường nội địa của công ty cổ phần chè Kim Anh trong những năm
gần đây như về quy mô, năng lực cạnh tranh, tốc độ phát triển, chất lượng sản
phẩm và hiệu quả kinh doanh. Đề tài tập trung đi vào giải quyết những câu hỏi
sau:
 Về lý thuyết: trả lời các câu hỏi về cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề phát
triển thị trường sản phẩm:
 Cách thức phân loại sản phẩm chè và đặc điểm sản phẩm chè là gì?
 Khái niệm thị trường, phát triển thị trường.
 Thương mại hàng hóa, thương mại nội địa, phát triển thương mại.
 Quan niệm phát triển thương mại chè hương được thể hiện ở những khía
cạnh nào?
 Về thực tiễn: trả lời các câu hỏi về thực trạng thị trường sản phẩm của công
ty.
 Doanh nghiệp đã đạt được những thành công gì từ thực tế?
 Trong quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm chè hương trên thị
trường nội địa, công ty cổ phần chè Kim Anh đã gặp phải những khó khăn
gì? Từ đó phát hiện đâu là nguyên nhân của vấn đề.
 Từ thực trạng và nguyên nhân vấn đề có thể đưa những giải pháp phù hợp
cũng như những kiến nghị để khắc phục.
Để giải quyết được những câu hỏi trên và từ đó đưa ra các giải pháp giúp
doanh nghiệp khắc phục những tồn tại, tôi xin đi sâu nghiên cứu đề tài: “Giải
pháp thị trường nhằm phát triển thương mại sản phẩm chè hương trên thị
trường nội địa ( lấy công ty cổ phần chè Kim Anh làm đơn vị nghiên cứu)”
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
2
 Về lý thuyết:
Vận dụng những kiến thức về thương mại đã được học và nghiên cứu trên ghế
nhà trường. Tập hợp một cách hệ thống những lý thuyết liên quan đến thương

mại, phát triển thị trường sản phẩm chè trên thị trường nội địa.
Áp dụng vào trong thực tế tại đơn vị thực tập để phát huy những kỹ năng
nghiên cứu phát hiện và giải quyết vấn đề cũng như kiểm nghiệm tính xác thực
của lý luận.
 Về thực tiễn:
Tìm hiểu được quy mô, cơ cấu, cũng như tốc độ phát triển thị trường sản phẩm
chè hương của doanh nghiệp. Phát hiện ra những tồn tại, tìm ra nguyên nhân để từ
đó thấy được thị trường có tác động lớn như thế nào đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và nghiên cứu những nhân tố thuộc môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp để có thể đưa ra
những giải pháp của bản thân cho doanh nghiệp, những kiến nghị đối với nhà
nước và hiệp hội chè.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu giải pháp về phát triển thị trường
sản phẩm chè hương của công ty cổ phần chè Kim Anh
Về không gian: lấy công ty cổ phần chè Kim Anh là đơn vị nghiên cứu và thị
trường nội địa làm giới hạn nghiên cứu. Đồng thời tham khảo thêm ở tổng công ty
chè Việt Nam (Vinatea).
Về thời gian: nghiên cứu trong khoảng thời gian 4 năm 2007-2010. Giải pháp
được đề xuất áp dụng trong khoảng thời gian 4 năm 2011- 2015
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
1.5.1 Một số khái niệm
1.5.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường.
- Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
3
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có
sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển
trước đây, thị trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ mua

bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học
kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa.
Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động
qua lại với nhau để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách
khác thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ,
các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được nhận
biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực
quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác
định giá cả và số lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định
của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng
sự điều chỉnh giá cả.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và
chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm
các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi
mua bán.
- Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.
4
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường
như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá
trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ
phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ
thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc
thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều nhóm
khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể nào đó mà
doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn

nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ
trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về
hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo
nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên
quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều
hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là
sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng
hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người
bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những
5
người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố
quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng
hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Khái niệm về phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là việc tăng thêm khối lượng hàng hóa tiêu thụ tại một
khu vực địa lý nhất định hoặc doanh nghiệp giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện
tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường địa lý mới. Sản phẩm tiêu thụ
có xu hướng chuyển dịch từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới có giá trị gia tăng
cao. Một doanh nghiệp phát triển thị trường có hiệu quả sẽ làm cho doanh số bán
bán sản phẩm tăng lên, làm tăng lợi nhuận, nâng cao thị phần và tích lũy cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng làm tăng vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường.
1.5.1.2 Khái quát về sản phẩm chè trên thị trường
Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại chè khác

nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt hệ enzim có
sẵn trong búp chè tươi .Các sản phẩm được chế biến bao gồm :
• Chè đen:
Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi đạt được
vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước đỏ tươi ,có vị
chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè đen được phân loại
dựa trên kích thước và tỉ trọng cánh chè .
Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá nhiều tuyết,
nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng, hương thơm đượm
khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao .
Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá chắc nhiều
tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ hậu.
6
Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước có màu đỏ
nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm .
• Chè xanh:
Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt men, vò,
làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm nước có màu
xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có hương thơm tự nhiên,
có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong .
Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS
Chè vụn gồm F, D
• Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men một
nửa.
• Chè hương: dùng các hương liệu khô như hoa ngâu khô, hoa cúc khô, hạt
mùi, tiểu hồi, đại hổi, cam thảo, quế… pha trộn với tỷ lệ khác nhau, thường được
ướp hương trước và đóng gói sẵn để dễ dùng.
• Chè hoa tươi: hoa tươi gồm có: sen, nhài, ngọc lan, sói, ngâu, bưởi quế…

• Ngoài ra còn có các loại chè như chè hòa tan, chè túi lọc, chè dược thảo.
-
Mã các sản phẩm chè theo quy định của nhà nước.
Nhóm Phân nhóm Mô tả hàng hóa Thuế GTGT(%)
0902 Chè đã hoặc chưa pha hương liệu.
0902 0902.10 Chè xanh (chưa ủ men) đóng gói sẵn
trọng lượng gói không quá 3 kg
10
0902 0902.20 Chè xanh khác (chưa ủ men)
5
0902 0902.30 Chè đen (đã ủ men) và chè đã ủ men
một phần, đóng gói sẵn trọng lượng gói
không quá 3kg
10
0902 0902.40 Chè đen khác (đã ủ men) và chè đã ủ
men một phần khác
10
7
Như vậy, sản phẩm chè hương mà đề tài nghiên cứu thuộc nhóm 0902 và phân
nhóm 0902.10 chịu mức thuế GTGT là 10%.
- Đặc điểm sản phẩm chè trên thị trường
Các biến số sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng cần được xem xét
khi đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường. Một trong những biến số
quan trọng là kích cỡ trọng lượng, tính thời vụ của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật.
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm chè không nặng nhưng cồng kềnh, có
chi phí bốc rỡ và chuyên chở lớn so với giá trị của nó. Do đó nhà sản xuất và
kinh doanh chè cần cố gắng tối thiểu hóa chi phí này bằng cách sử dụng kênh
phân phối càng ngắn càng tốt.
Tính thời vụ của sản phẩm: chè là thứ nước uống quen thuộc của người dân
Việt Nam đặc biệt được tiêu thụ mạnh vào dịp cuối năm. Chè được thu hái vào

vụ Thu Đông có chất lượng cao hơn chè dịp Xuân, nhưng sản lượng chè vào dịp
Thu Đông thấp hơn sản lượng dịp Xuân. Do đó doanh nghiệp cần có kế hoạch
thu mua dự trữ nguyên liệu chè một cách hợp lý sao cho vừa có thể cung ứng
đầy đủ chè dịp cuối năm, vừa đồng thời ổn định chất lượng chè cung ứng ra thị
trường.
Đặc tính kỹ thuật của chè: các sản phẩm chè được chế biến từ nguyên liệu chè
tươi thông qua việc chuyển hóa các chất trong chè, đặc biệt hệ enzim có sẵn
trong búp chè. Tuy vậy, chè tươi lại là nguyên liệu dễ bị hư hỏng, thời gian chứa
các hoạt chất trong chè tươi không lâu. Vì thế chất lượng chè chế biến chịu ảnh
hưởng nhiều của đặc điểm này, nên đòi hỏi công ty chế biến chè phải thu mua
nguồn nguyên liệu hợp lý, cũng như cách bảo quản dự trữ để đảm bảo chất lượng
chè.
Đặc tính sinh hóa của sản phẩm chè: chất lượng chè thành phẩm phụ thuộc
vào chất lượng chè nguyên liệu và kỹ thật chế biến chè. Chất lượng chè phụ
8
thuộc vào thành phần sinh hóa chè nguyên liệu. Vì vậy khi chế biến chè cần phải
áp dụng kỹ thật cao để có thể giữ lại các hoạt chất trong chè, nâng cao chất
lượng sản phẩm chè. Nhà kinh doanh phải nắm bắt được đặc tính sinh hóa này
nhằm tuyên truyền tới người tiêu dùng.
1.5.1.3 Khái niệm thương mại hàng hóa.
Thương mại hàng hóa là lĩnh vực trao đổi hàng hóa hữu hình, bao gồm tổng
thể các hoạt động mua bán hàng hóa và các hoạt động hỗ trợ của các chủ thể
kinh tế nhằm thúc đẩy quá trình trao đổi đó diễn ra theo mục tiêu đã xác định.
Đó là hình thức hoạt động kinh tế của các chủ thể người bán và người mua.
Người bán, người mua trong thương mại hàng hóa chính là nhà sản xuất, người
tiêu dùng và thương nhân. Do vậy, quan hệ trao đổi trong thương mại hàng hóa
bao gồm các quan hệ chủ yếu giữa nhà sản xuất với sản xuât, nhà sản xuất với
thương nhân, thương nhân với nhau, nhà sản xuất và thương nhân với người tiêu
dùng.
Trong thương mại hàng hóa, quan hệ giữa người bán và người mua được thể

hiện trên thị trường thông qua hình thức trao đổi hàng hóa - tiền tệ hoặc hàng
đổi hàng. Các quan hệ trao đổi hàng hóa được thực hiện bởi các phương thức
mua bán khác nhau và diễn ra không chỉ trong phạm vi môi trường nội địa mà
còn mở rộng trên phạm vi thị trường khu vực và toàn cầu.
1.5.1.4 Khái niệm thương mại nội địa và phát triển thương mại.
- Thương mại nội địa phản ánh những quan hệ kinh tế thị trường của các
chủ thể kinh tế của một quốc gia. Các hoạt động thương mại nội địa về cơ bản
diễn ra trong phạm vị biên giới của một quốc gia.
- Phát triển thương mại là sự gia tăng về quy mô, tốc độ tăng trưởng thương
mại nhanh và liên tục, gắn với chuyển dịch cơ cấu thương mại phù hợp, nhằm
9
nâng cao hiệu quả thương mại hướng vào các mục tiêu phát triển bền vững, đáp
ứng hài hòa các mục tiêu kinh tế xã hội và môi trường.
- Quan niệm về phát triển thương mại sản phẩm chè hương.
Thứ nhất, phát triển thương mại sản phẩm chè hương là sự gia tăng quy mô
sản phẩm một cách hợp lý bao gồm nâng cao tốc độ số lượng sản phẩm, tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường tiêu thụ mà trong phạm vi đề tài là thị
trường nội địa. Sự gia tăng này phải đảm bảo sự ổn định và bền vững.
Thứ hai, nâng cao chất lượng sản phẩm chè bán ra của doanh nghiệp là sự
phát triển thương mại về chiều sâu. Đồng thời để chuyển dịch cơ cấu hiệu quả
theo hướng tạo ra các sản phẩm chè có giá trị gia tăng cao cần đáp ứng nguồn
nguyên liệu đầu vào đạt những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản
xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của thị trường.
Thứ ba, phát triển thương mại sản phẩm chè còn được thể hiện qua khía cạnh
hiệu quả thương mại ở hai cấp độ ngành và doanh nghiệp. Hiệu quả thương mại
của ngành chè thể hiện thông qua sự đóng góp vào GDP quốc gia, tạo ra giá trị
gia tăng cho ngành, hiệu quả sử dụng các nguồn lực. Dưới góc độ doanh nghiệp
sản xuất chè thì hiệu quả thương mại thể hiện thông qua mức tăng doanh thu,
tăng lợi nhuận. Nó thể hiện qua tốc độ tăng trưởng ổn định, đều đặn và liên tục
qua các năm của doanh nghiệp.

1.5.2 Phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu
Từ thực trạng về thị trường trong đối với sản phẩm chè hương của công ty như
năng lực cạnh tranh thấp, quy mô thị trường chỉ tập trung ở khu vực phía Bắc mà
chưa có hướng mở rộng hợp lý, tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng chậm thậm chí có
năm còn sụt giảm, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty còn nhiều hạn
chế. Do đó việc phát triển thị trường sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa là
hết sức cần thiết.
10
Để giải quyết vấn đề phát triển thị trường sản phẩm chè hương trên thị trường
nội địa, đề tài đã xây dựng các khái niệm về thương mại hàng hóa, thương mại nội
địa, phát triển thị trường ở phương diện mở rộng quy mô, nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Đề tài đã tiếp cận các cách phân loại sản phẩm chè, đặc điểm sản phẩm chè
và quan niệm phát triển thương mại sản phẩm chè hương. Đồng thời nêu lên các
nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường sản phẩm chè hương.
Từ cơ sở các lý thuyết đã được xây dựng, đề tài đã sử dụng các phương pháp
thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp để khảo sát thực trạng phát triển thị trường
trên thị trường nội địa trong thời gian qua như quy mô thị trường, sự chuyển dịch
về mặt địa lý thị trường, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, tốc độ tăng trưởng và hiệu
quả kinh doanh. Từ đó đánh giá sự ổn định việc phát triển thị trường của công ty.
Đồng thời phát hiện những vấn đề gặp phải trong thị trường để tìm ra nguyên
nhân các mặt yếu.
Để giúp cho doanh nghiệp khắc phục được những tồn tại và đẩy mạnh những
hoạt động phát triển thị trường, đề tài sẽ đưa ra các giải pháp ở tầm vi mô đối với
doanh nghiệp theo hướng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, phát triển
kênh phân phối sản phẩm và thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại.
Đồng thời đưa ra những kiến nghị đối với nhà nước và hiệp hội chè Việt Nam
về chính sách hỗ trợ, chính sách đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho ngành chè,
cung cấp thông tin thị trường để tạo điều kiện cho doanh nghiệp lắm bắt được xu
thế thị trường.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực

trạng phát triển thị trường của công ty cổ phần chè Kim Anh
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra trắc nghiệm.
Trên cơ sở xác định rõ mục tiêu nghiên cứu là thực trạng phát triển thị trường
của CTCP chè Kim Anh, tiến hành thiết lập phiếu điều tra bao gồm hệ thống các
câu hỏi liên quan đến vấn đề nghiên cứu: quy mô sản xuất, chất lượng sản phẩm,
thương hiệu….Sau khi thiết lập được mẫu phiếu điều tra, triển khai tiến hành phát
phiếu đến những đối tượng đã chọn.
Đối tượng điều tra là những cán bộ, nhân viên phụ trách vấn đề liên quan đến
việc tiêu thụ sản phẩm chè hương của công ty
11
Số lượng phiếu phát ra: 20 phiếu
Hình thức điều tra: phát phiếu trực tiếp. Đối với những trường hợp không thể
điều tra trực tiếp có thể sử dụng các phương tiện như email, điện thoai, máy fax…
- Phiếu phỏng vấn.
Chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn sát với vấn đề về phát triển thị trường nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các câu hỏi nhằm khai thác tối đa ý kiến của người
được phỏng vấn. Từ đó thu được kết quả có thể phục vụ tốt cho việc nghiên cứu.
Đối tượng và số lượng phiếu phỏng vấn thực hiện như đối với phiếu điều tra.
Trong quá trình phỏng vấn thì tùy từng đối tượng khác nhau mà câu hỏi đưa ra có
thể linh hoạt hơn nhằm khai thác tối đa ý kiến của đối tượng trả lời. Cuối cùng là
quá trình tổng hợp, thống kê kết quả thu được và tiến hành phân tích.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đây là những số liệu đã qua xử lý. Những dữ liệu này được lấy từ báo cáo tài
chính, bản kế hoạch ở các phòng ban của công ty cổ phần chè Kim Anh và hiệp
hội chè Việt Nam.
Bên cạnh đó khai thác thông tin gián tiếp thông qua sách báo, tạp chí và
internet. Một số trang web được sử dụng như: vinatea.com.vn,

kimanhtea.com, vitas.org.vn, moi.gov.vn. Tham khảo những thông tin, tin tức từ
các bản tin để có những đánh giá về vấn đề phát triển thị trường chè trong nước.
2.1.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: sau khi thực hiện thu thấp dữ liệu sử dụng các
chỉ tiêu thống kê để tính toán và phân tích thực trạng thị trường sản phẩm chè
hương. Bằng việc sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối, dãy số thời gian,
số bình quân,…
Phương pháp so sánh: dùng để đối chiếu, so sánh thấy được sự khác biệt giữa
các đối tượng nghiên cứu trong một thời kỳ nhất định hoặc cùng một đối tượng
trong các giai đoạn khác nhau.
Phương pháp tổng hợp: đưa ra báo cảo tổng hợp dữ liệu thu thập được trong
một giai đoạn nghiên cứu. Các báo cáo này thường là cơ sở quan trọng để đưa ra
chiến lược kinh doanh.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển
thị trường sản phẩm chè hương của công ty cổ phần chè Kim Anh
2.2.1 Tổng quan tình hình phát triển thị trường của công ty cổ phần chè Kim
Anh.
2.2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần chè Kim Anh
- Quy mô và mặt hàng kinh doanh của công ty
12
Công ty cổ phần chè Kim Anh là doanh nghiệp có quy mô lớn với 2 nhà máy
sản xuất chè và 01 nhà máy tinh chế, ướp hương và đóng gói chè thành phẩm.
Là doanh nghiệp chuyên sản xuất và chế biến chè đen, chè xanh xuất khẩu và
chè hương nội tiêu. Sản phẩm Chè Kim Anh được tiêu thụ rộng khắp trên cả nước
và xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới.
Công ty sản xuất và kinh doanh hơn 52 loại sản phẩm chè khác nhau bao gồm:
chè đen theo công nghệ Othordox gồm các mặt hàng: OP, FBOP, BOP, P, Pekoe,
BP,PS, BPS, F, D. Các mặt hàng chè xanh được sản xuất theo công nghệ của
Trung Quốc và Việt Nam. Các sản phẩm chè đóng gói có chất lượng cao thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng trong và ngoài nước từ chè túi

nhúng (tea bag) 2gr đến các loại chè hương tự nhiên, chè ướp hương hoa, quả
được bao gói trong bao bì đẹp và đa dạng với trọng lượng 50gr đến 200gr/ gói PE,
PP, túi nhôm hoặc hộp carton duplex, hộp sắt tráng thiếc, hộp giấy
Đặc biệt, chè hương nội tiêu được tiêu thụ tại các đại lý chính thức của công ty
trong cả nước. Sản phẩm Chè Kim Anh được khách hàng, người tiêu dùng ưa
chuộng và được bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm.
- Tình hình đầu tư và sử dụng công nghệ của công ty.
Trong quá trình hoạt động, nhận thấy được vai trò của công nghệ và mức độ
của nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, cùng với thực trạng công nghệ của
công ty đã cũ và lạc hậu nên ban lãnh đạo công ty rất chú trọng đến đổi mới công
nghệ.
Năm 2004 công ty đầu tư mua dây truyền đóng gói chè túi lọc của hãng IMA-
ITALIA với công suất 150 gói/phút. Tính đến thời điểm hiện nay, dây chuyền
IMA sản xuất chè túi lọc hoàn toàn tự động (Italia) của CTCP chè Kim Anh là
một trong 2 dây chuyền hiện đại nhất tại Việt Nam. Với suất đầu tư 15 tỷ đồng,
dây chuyền này đang là niềm tự hào của ngành chè Việt Nam. Để đảm bảo tuyệt
đối vệ sinh an toàn thực phẩm cho sản phẩm chè túi lọc, công ty đã mạnh dạn đầu
tư, xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 do BVQI
cấp và hệ thống quản lý chất lượng an toàn thực phẩm ISO 22000: 2005 do
Quacert cấp.
2.2.1.2 Tổng quan về tình hình thị trường sản phẩm chè hương trong nước.
Về phía doanh nghiệp, trong năm 2010, CTCP chè Kim Anh đã bán ra thị
trường nội địa gần 100 tấn. Đây là con số khá khả quan ở thị trường nội địa. Hiện
công ty đang có những kế hoạch cụ thể để đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường nội địa
trong thời gian tới bằng cách tung ra nhiều sản phẩm mới với nhiều hương vị mới
13
lạ như các sản phẩm chè nhài, sen, cam, dâu, chanh, thảo mộc Điều khó khăn
nhất để đưa sản phẩm vào thị trường nội địa mặc dù nhu cầu có tăng là lượng chè
bán ra thị trường không đủ lớn để bù đắp những chi phí khác. Vì tỷ lệ bán ra quá ít
không thể đẩy mạnh công tác quảng cáo và khuyến mãi cho khách hàng. Theo

nghiên cứu, thị trường chè Việt Nam đang được chia thành các phân khúc rất rõ
ràng, với những nhu cầu và thị hiếu riêng của người dân. Hiện thị trường miền
Bắc, từ Đà Nẵng trở ra, chiếm đến 80% thị trường tiêu thụ trà nội địa. Thị trường
miền Nam từ Đà Nẵng vào chỉ chiếm 20%. Vì vậy thị trường miền Bắc vẫn coi
đây là thị trường trọng điểm của công ty, và những thay đổi về sản phẩm mà công
ty tung ra các dịp tết đều nhằm nhắm vào phân khúc trên. Đồng thời công ty cũng
tiến hành phân loại vùng nguyên liệu để phục vụ đúng với nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng ở những vùng khác nhau.
Về phía ngành, hiện nay cho thấy hơn 80% chè sản xuất trong nước là dành
cho xuất khẩu, tuy nhiên thị trường nội địa đang có dấu hiệu tăng trưởng tốt. Các
doanh nghiệp cũng đang đư a vào thị trường các sản phẩm mới như sản phẩm chè
hương nhài, chè hương sen, hương thiên nhiên của công ty Vinatea HCM. Các
công ty Đông Nam dược, Hoàng Long, Thanh Long, xí nghiệp chè Thủ Đô có các
sản phẩm: chè nhân trần, chè hoa cúc, cẩm lệ chi, atiso Cuối năm 2010 và đầu
năm 2011, ngành chè không có nhiều chương trình xúc tiến thương mại nhưng có
Festival chè tại Bảo Lộc (Lâm Đồng) và một số lễ hội chè do các địa phương tổ
chức trong nước để tăng cường kích cầu nội địa. Nhìn tổng thể trong năm 2010,
lượng chè trong nước tiêu thụ cao hơn các năm do có nhiều sản phẩm và mẫu mã
hấp dẫn cũng như có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
2.2.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường sản
phẩm chè hương của CTCP chè Kim Anh.
- Ảnh hưởng của môi trường kinh tế: Năm 2007 nước ta đã chính thức trở
thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO từ đó đã tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong vấn đề kinh doanh đặc biệt là vấn đề mở
rộng thị trường. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các đối thủ cạnh tranh của
công ty trong lĩnh vực đồ uống ngày càng nhiều đặc biệt từ công ty nước ngoài.
Theo chủ tịch hiệp hội chè Việt Nam, chè Lipton cùng Dilmah và Qualitea đã qua
mặt gần 200 nhãn hiệu chè tồn tại lâu đời trong nước để trở thành thương hiệu
được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất hiện này. Cũng theo báo cáo ngành chè
14

cho thấy, Lipton và Dilmah đang chiếm khoảng 70% thị phần ở các thành phố lớn
và các khu công nghiệp. Cũng chính vì tình hình kinh tế như trên đã dẫn đến hoạt
động kinh doanh trở lên khó khăn hơn và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Không dừng lại ở đó, cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 đã có ảnh hưởng không
nhỏ tới các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và CTCP chè Kim Anh nói riêng.
Khủng hoảng kinh tế đã làm cho doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả hơn do sự
thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng.
- Ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội: thú uống chè của người Việt
đã trở thành văn hóa tập quán tiêu dùng, khắp đất nước từ đồng bằng đến miền
núi, từ nông thôn đến thành thị. Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của người
dân mang những đặc trưng riêng. Ở miền Bắc tiêu biểu là người Hà Nôi chỉ thích
uống chè chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cương. Đồng thời
đây cũng là nơi xuất phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa ướp chè
phải là thứ hoa quý, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài…Còn đối
với người miền Nam do quan điểm sống cởi mở không kín đáo như người ngoài
Bắc cho nên sở thích và phong cách uống chè không cầu kỳ. Đa phần người miền
Nam thích uống các loại chè túi lọc có mang hương vị của hoa quả.
Xu hướng tiêu dùng chè trong nước cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân cư.
Ở độ tuổi trung niên và cao tuổi, sở thích uống chè là các sản phẩm chè mộc, chè
mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này rất sành trong cách
thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh hướng gắn với
đăc trưng về nội chất gồm cả hương và vị chè. Còn nhóm người ở độ tuổi thanh
niên do yêu cầu cuộc sống và quỹ thời gian nên lựa chọn tiêu dùng của họ là
những sản phẩm nhanh và tiện dụng. Chính vì những đặc điểm này mà công ty
luôn đưa ra những sản phẩm mới dưới hình thức chè túi lọc.
- Ảnh hưởng của môi trường ngành liên quan: ngành công nghiệp chế biến,
bao gói và các dịch vụ vận tải, thông tin quảng cáo…Hiện này, ngành công nghiệp
chế biến đang phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là trong chế biến sản phẩm chè, nó
tạo ra được nhiều loại chè với các mẫu mã, chủng loại khác nhau mà vẫn giữ
nguyên được hương vị đậm đà của chè đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

trong nước. Công nghệ bảo quản phát triển giúp cho chè có thể lưu lại hương lâu
hơn, kéo dài tuổi thọ mà vẫn đảm bảo chất lượng khi đến tay người tiêu dùng.
Trong thời đại hiện nay, khi giao thông vận tải ngày phát triển làm cho vấn đề
15
phân phối và vận chuyển các sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, đảm bảo cho sản
phẩm có thể đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất.
- Ảnh hưởng thuộc về chính sách vĩ mô của nhà nước
 Chính sách hỗ trợ tài chính tín dụng của nhà nước.
Ngày 30/07/2008, thủ tướng chính phủ đã ký quyết định số 107/QĐTTG phê
duyệt chính sách hỗ trợ phát triển sản xuất, chế biến, tiêu thụ rau, quả và chè an
toàn đến năm 2015, theo đó phấn đấu 100% diện tích chè tại các vùng sản xuất
tập trung sẽ đáp ứng yêu cầu an toàn, 100% tổng sản lượng chè tiêu thụ trong
nước, làm nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu đều được chứng nhận và công bố
sản xuất, chế biến theo tiêu chuẩn VIETGAP. Nhờ chính sách này đã gián tiếp
đảm bảo sản phẩm chè hương của công ty hoàn toàn đảm bảo chất lượng ngay từ
nguồn nguyên liệu đầu vào, từ đó tạo lòng tin cho người tiêu dùng trong nước.
Ngày 17/4/2009 thủ tướng chính phủ đã ban hành quyết đinh số 497/QĐTTG
về việc hỗ trợ lãi suất vốn vay mua máy móc thiết bị vật tư sản xuất nông nghiệp.
Những máy móc thiết bị, phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật phục vụ ngành
chè…đều được nhà nước cho vay tối đa bằng 100% giá trị hàng hóa và được hỗ
trợ 100% lãi suất cho vay. Nhờ chính sách này đã giúp người nông dân mở rộng
và nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu chè. Qua đó đảm bảo nguồn cung
nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệp chế biến chè thành phẩm như CTCP
chè Kim Anh.
 Chính sách thuế đối với sản phẩm chè: theo nghị định số 123/2008/NĐ-CP
ngày 08/12/2008 của Chính phủ áp dụng thuế suất thuế GTGT đối với sản phẩm
chè hương là 10%. Đây là mức thuế được coi khá cao đối với sản phẩm chế biến
từ nông nghiệp. Như vậy nhà nước chưa có sự hỗ trợ về thuế đối với sản phẩm
này làm cho lợi nhuận của công ty giảm đi đáng kể, ảnh hưởng đến hoạt động tái
đầu tư phát triển thị trường.

2.3 Kết quả phân tích thực trạng tình hình phát triển thị trường sản phẩm chè
hương của công ty cổ phần chè Kim Anh.
2.3.1Kết quả điều tra trắc nghiệm
Phát ra 20 phiếu điều tra và thu về đủ 20 phiếu. Từ những phiếu điều tra thu về
ta tổng hợp được kết quả như sau:
100% số người đánh giá lợi thế công ty đang sử dụng trong quá trình phát triển
thị trường là uy tín của doanh nghiệp, có 60% lựa chọn khoa học công nghệ và chỉ
có 20% cho rằng lợi thế của công ty là vốn và tài nguyên thiên nhiên.
16
Về những khó khăn mà công ty đang gặp phải trong quá trình phát triển thị
trường, có tới 80% cho rằng vốn là yếu tố chính. Bên cạnh đó 60% cho rằng khả
năng nắm bắt thông tin thị trường đang có vấn đề và cần được trong thời gian tới.
Để có thể thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, tất cả đều nhận định công ty cần đẩy
mạnh hoạt động và thực hiện chính sách xúc tiến mới. Chỉ có như vậy mới nâng
cao được hình ảnh công ty trên thị trường nội địa.
Về vấn đề mở rộng thị trường mới, có 70% số người được hỏi cho rằng không
nhất thiết phải mở rộng thêm thị trường mà nên tập trung phát triển vào thị trường
mục tiêu có sẵn. 30% lại có ý kiến cần phải tìm thị trường mới.
Theo kết quả thu thập thì mọi phiếu điều tra đều chỉ ra thị trường mục tiêu của
công ty trong việc phát triển thị trường sản phẩm chè hương chính là khu vực
miền Bắc.
Về tác động các chính sách của nhà nước đối với thị trường sản phẩm ta có
bảng sau:
Bảng 2.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm
Chính sách Rất nhiều Nhiều Bình
thường
Ít Rất ít
Liên quan đến thuế 100% 0% 0% 0% 0%
Trợ cấp nông phẩm 20% 20% 40% 20% 0%
Đầu tư phát triển ngành 40% 30% 30% 0% 0%

Tỷ giá 0% 10% 30% 40% 20%
Từ kết quả trên cho thấy chính sách thuế của nhà nước có tác động mạnh mẽ
nhất đến việc phát triển thị trường của công ty. Sau đó là chính sách đầu tư phát
triển đối với ngành chè. Đối với thị trường nội địa thì chính sách tỷ giá của chính
phủ không có tác động quá lớn đối với doanh nghiệp.
2.3.2 Kết quả phỏng vấn
Thông qua việc thu về 20 phiếu phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp các cán bộ
nhân viên CTCP chè Kim Anh, tôi rút ra một vài kết luận sau:
- Về cơ hộ mở rộng thị phần tiêu thụ sản phẩm chè hương của công ty trên
thị trên thị trên thị trường nội địa: mọi ý kiến đều cho rằng cơ hội mở rộng thị
phần là khá lớn do công ty có những điều kiện thuận lợi từ uy tín doanh nghiệp đã
được tạo dựng từ nhiều năm qua. Công ty còn được trang bị máy mọc hiện đại mà
các doanh nghiệp khác chưa có. Bên cạnh đó nhà nước cũng đang có những chính
sách khuyến khích phát triển ngành chè.
- Công ty cần khắc phục sự yếu kém trong công tác nghiên cứu thị trường
đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng trong nước để có thể đáp ứng nhanh chóng
17
với những thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Công ty cũng cần đẩy mạnh nghiên
cứu các sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời cải tiến mẫu mã, bao bì
đóng gói để đáp ứng tốt hơn mọi nhu cầu của khách hàng.
- Nhà nước đang tạo thuận lợi cho việc phát triển ngành chè nói chung và
phát triển thị trường sản phẩm chè hương nói riêng bằng các hình thức cho vay ưu
đãi, khuyến khích phát triển vùng chè nguyên liệu. Tuy nhiên chính sách thuế đối
với chè thành phẩm vẫn ở mức cao, không khuyến khích được tiêu dùng. Vì vậy
nhà nước cần có sự thay đổi trong vấn đề thuế theo hướng phù hợp hơn.
- Theo nhận định, thị trường sản phẩm chè hương trong thời gian tới có xu
hướng phát triển các sản phẩm cao cấp do nhu cầu và đời sống của người dân
đang tăng lên.
2.3.3 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp
Trong những năm gần đây, do chịu tác động mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng

kinh tế thế giới cuối năm 2008 và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp
khác cùng ngành đã tạo ra những thách thức không nhỏ đến việc phát triển thị
trường chè hương của CTCP chè Kim Anh. Sự tác động này được thể hiện rõ nét
qua các kết quả phân tích dưới đây:
• Trước hết, về quy mô thị trường sản phẩm chè hương.
Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng chè hương qua các năm (2007 – 2010)
Năm
Chỉ tiêu
Đơn vị 2007 2008 2009 2010 Bình
quân
Doanh thu triệu đồng 18.356 17.316 15.427 16.221 16.830
Tốc độ tăng DT
%
- 5,7 - 10,9 5,1 - 3,83
Sản lượng tấn 123,6 124,6 67 89,3 101,13
Tốc độ tăng SL % 0,8 - 46 33,2 - 4
Qua bảng số liệu ta thấy quy mô thị trường sản phẩm chè hương của công ty cổ
phần chè Kim Anh phát triển không ổn định, thậm chí có năm còn đạt mức tăng
trưởng âm. Doanh thu và sản lượng đều giảm mạnh vào năm 2009 ở các mức
tương ứng là - 10,9% và - 46%. Nhưng trong năm 2010, công ty đã đạt được
những kết quả đáng khích lệ về mở rộng quy mô thị trường thể hiện qua việc
doanh thu tăng 5,1% tương đương 794 triệu đồng, còn sản lượng tăng tới 33,2%
tương đương 12,3 tấn. Tuy nhiên mức tăng trưởng trong năm 2010 không đủ bù
đắp cho sự sụt giảm về quy mô thị trường trong giai đoạn 2007 – 2010.
• Thứ hai, về cơ cấu thị trường.
Bảng 2.3 Doanh thu chè hương theo khu vực
18
( Đơn vi: triệu đồng )
Thị trường
2007 2008 2009 2010

Doanh
thu
Doanh
thu
Tốc độ
(%)
Doanh
thu
Tốc độ
(%)
Doanh
thu
Tốc độ
(%)
Miền Bắc 10.414 11.356 9 10.592 - 6,7 11.334 7
Miền Trung 5.207 4.207 - 19 3.765 - 10,5 3.913 3,9
Miền Nam 2.735 1.735 - 36,6 1.070 - 38,3 975 - 8,9
Cả nước 18.356 17.316 - 5,7 15.427 - 10,9 16.221 5,1
( Nguồn: phòng kinh doanh – công ty cổ phần chè Kim Anh)
Biểu 2.4 Doanh thu chè hương theo khu vực
Qua bảng số liệu ta thấy, miền Bắc là thị trường chính tiêu thụ sản phẩm phẩm
chè hương của công ty cổ phần chè Kim Anh. Doanh thu từ thị trường này luôn
giữ mức ổn định, thường có mức độ tăng trưởng dương như năm 2008 tăng trưởng
9%, năm 2010 tăng trưởng 7%. Năm 2009, mặc dù doanh thu ở khu vực miền Bắc
giảm 6,7% nhưng vẫn thấp hơn mức trung bình trong năm đó là -10,9%. Đối với
khu vực miền Trung thì doanh thu trong giai đoạn 2007-2009 luôn giảm sút nhưng
đến năm 2010 việc kinh doanh chè hương đã có những khởi sắc với mức tăng
trưởng đáng khích lệ là 3,9%. Điều đáng lo ngại nhất chính là thị trường khu vực
miền Nam, mặc dù thị trường này chỉ chiếm tỷ lệ 15% trong tổng doanh thu
nhưng với mức giảm trung bình qua 4 năm là 28% cho thấy công ty cần có những

thay đổi trong chiến lược phát triển thị trường đối với khu vực này.
• Thứ ba, về cơ cấu mặt hàng sản phẩm chè hương trên thị trường.
Bảng 2.5 Cơ cấu doanh thu các sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa
( Đơn vị: triệu đồng )
Chủng loại
2007 2008 2009 2010
Doanh
thu
Tỷ
trọng
(%)
Doanh
thu
Tỷ
trọng
(%)
Doanh
thu
Tỷ
trọng
(%)
Doanh
thu
Tỷ
trọng
(%)
19
Chè gói nhỏ 4.186 22,8 3.879 22,4 3.487 22,6 3.439 21,2
Chè hộp cao
cấp

3.965 21,6 3.480 20,1 3.209 20,8 3.617 22,3
Chè hộp giấy
DUPLEX
3.432 18,7 3.325 19,2 2.977 19,3 2.920 18
Chè hộp sắt 1.523 8,3 1.593 9,2 1.342 8,7 1.168 7,2
Chè gói 40g 1.689 9,2 1.489 8,6 1.280 8,3 1.314 8,1
Chè túi lọc 3.561 19,4 3.550 20,5 3.132 20,3 3.763 23,3
Tổng cộng 18.356 100 17.316 100 15.427 100 16.221 100
( Nguồn: Phòng kế toán – công ty cổ phần chè Kim Anh)
Qua bảng số liệu trên ta nhận thấy, các sản phẩm chè cao cấp như chè túi lọc,
chè hộp cao cấp, chè gói nhỏ là những mặt hàng đóng góp tới 67% vào doanh thu
của công ty. Sản phẩm đòi hỏi công nghệ cao là chè túi lọc chiếm tỷ trọng ngày
càng tăng qua các năm, từ 19,4% vào năm 2007 lên 23,3% vào năm 2010. Còn
những sản phẩm có giá trị gia tăng thấp như chè gói 40g, chè hộp sắt chỉ chiếm
trung bình 17% doanh thu và tỷ trọng đang có xu hướng giảm dần. Đây là một tín
hiệu rất khả quan, đảm bảo sự phát triển ổn định trên thị trường của sản phẩm chè
hương trong thời gian tới.
20
• Thứ tư, về năng lực cạnh tranh.
Biểu 2.6 Thị phần chè hương các doanh nghiệp thuộc TCT chè Việt Nam
( Đơn vị: tấn )
( Nguồn Tổng công ty chè Việt Nam)
Để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm chè hương của CTCP chè Kim Anh
trên thị trường, ta chỉ xem xét thị phần của công ty so với các doanh nghiệp khác
thuộc TCT chè Việt Nam. Trong năm 2007 và 2008, CTCP chè Kim Anh luôn
chiếm thị phần nhiều nhất ở mức 42,4% và 46,2%. Tuy nhiên đến năm 2009, do
sự sụt giảm nhanh về sản lượng, công ty đã để mất tới 20,7% thị phần trong nước
vào tay các cty khác tiêu biểu là cty chè Mộc Châu, điều này cũng đồng nghĩa với
việc công ty để mất vị trí số 1 trên thị trường. Việc tăng tới 6,1% thị phần trong
năm 2010 cũng không giúp cho cty lấy lại được vị thế dẫn đầu như những năm

trước. Sự sụt giảm thị phần trong giai đoạn 2007 – 2010 đã cho thấy năng lực
cạnh tranh sản phẩm chè hương của CTCP chè Kim Anh trên thị trường nội địa là
rất yếu, thiếu tính ổn định và tồn tại nhiều hạn chế.
21
• Thứ năm, về hiệu quả thương mại.
Bảng 2.7 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm chè hương
( Đơn vị: triệu đồng)
Năm
Chỉ tiêu
2007 2008 2009 2010 Bình
quân
Lợi nhuận 1.275 1.007 708 511 875,25
Tỷ suất lợi nhuận 0,075 0,062 0,048 0,032 0,054
LN/DT (%) 6,9 5,8 4,6 3,15 5,11
Tốc độ (%) - 5,7 - 10,9 5,1 - 3,83
Hiệu quả lao động 153 144,3 112,6 137,5 136,9
( Nguồn: phòng kế toán – công ty cổ phần chè Kim Anh)
Qua bảng tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh ta thấy lợi nhuận, tỷ suất lợi
nhuận, tỷ suất lợi nhận trên doanh thu đều giảm qua các năm. Hiệu quả lao động
của công ty cũng giảm trong giai đoạn 2007 – 2009 và chỉ có dấu hiệu phục hồi
trong năm 2010. Điều này cho thấy hiệu quả thương mại sản phẩm chè hương trên
thị trường nội địa của công ty cổ phần chè Kim Anh đạt ở mức thấp. Mặc dù
doanh thu trong năm 2010 tăng 5,1% tương đương 793 triệu đồng nhưng lợi
nhuận vẫn giảm 27,3%. Nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này là do công ty đang
đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, tăng cường công tác xúc tiến nhằm tăng
cầu tiêu dùng sản phẩm chè hương làm cho chi phí sản xuất tăng cao với mức
6,72%.
22
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp thị trường nhằm phát
triển thương mại sản phẩm chè hương trên thị trường nội địa của

công ty cổ phần chè Kim Anh
3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
3.1.1 Những kết quả đạt được trong phát triển thị trường sản phẩm chè hương
trên thị trường nội địa.
Thứ nhất, công ty cổ phần chè Kim Anh ngày càng khẳng định được vị trí của
mình trong ngành chè Việt Nam, là một trong hai đơn vị có thị phần sản phẩm chè
hương cao nhất trong tổng công ty chè Việt Nam. Mức nộp ngân sách hàng năm
khoảng 1 tỷ đồng, đảm bảo mức thu nhập ổn định cho hơn 100 lao động, góp phần
phát triển nông nghiệp nông thôn Việt Nam.
Thứ hai, năm 2010 doanh thu từ sản phẩm chè hương nội tiêu của công ty đã
có tốc độ phát triển dương, báo hiệu đà phát triển mới sau khi chịu tác động nặng
nề của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu cuối năm 2008 làm tổng doanh thu
giảm mạnh vào các năm 2008 và 2009.
Thứ ba, trong những năm qua công ty luôn giữ vững được sự ổn định thị
trường và các đối tác quen thuộc ở khu vực miền Bắc. Đây là cơ sở đảm bảo cho
sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường.
Thứ tư, các sản phẩm chè hương được tiêu thụ trên thị trường nội địa ngày
càng đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã và bao gói. Công ty đã đưa ra
được 45 loại sản phẩm chè hương khác nhau. Sản phẩm của công ty được tặng
nhiều huy chương vàng tại hội chợ triển lãm Giảng Võ - Hà Nội, Cần Thơ và
được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền. Chính nhờ
chính sách đa dạng hóa sản phẩm mà các sản phẩm chè hương ngày càng làm vừa
lòng khách hàng trong nước hơn, nhãn hiệu chè Kim Anh được nhiều nơi biết đến.
Việc đa dạng hóa sản phẩm theo hướng gia tăng cơ cấu sản phẩm cao cấp làm cho
các sản phẩm của công ty luôn thích ứng và phù hợp hơn với những biến đổi của
nhu cầu thị trường, góp phần tích cực vào việc phát triển thị trường trong nước.
23
Thứ năm, việc sử dụng chính sách giá phân biệt đã mang lại những thành công
lớn cho công ty trong việc phát triển thị trường tiêu thụ tại tỉnh Quảng Bình. Sản
lượng tiêu thụ ở thị trường này khá lớn chỉ đứng sau thị trường Hà Nội. Vì vậy

công ty nên áp dụng chính sách phân biệt này đối với một số thị trường khác, đặc
biệt là các thị trường mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tóm lại, mặc dù chịu ảnh hưởng tác động nặng nề của cuộc khủng hoảng, công
ty vẫn đảm bảo được hình ảnh và chất lượng sản phẩm chè hương đối với người
tiêu dùng trong nước. Tuy đà phục hồi sản lượng tiêu thụ vẫn ở mức thấp nhưng
đã cho thấy những thành công bước đầu trong vấn đề phát triển thị trường giai
đoạn sau khủng hoảng. Các sản phẩm có giá trị gia tăng cao ngày càng được thị
trường chấp nhận và ưa chuộng, đánh dấu một hướng phát triển mới bền vững của
công ty trong tương lai.
3.1.2 Những tồn tại và nguyên nhân trong phát triển thị trường sản phẩm chè
hương trên thị trường nội địa.
3.1.2.1 Những tồn tại.
Công ty mặc dù đã thực hiện đa dạng hóa sản phẩm nhưng vẫn chưa đủ sức
cạnh tranh đối với các sản phẩm chè ngoại và các sản phẩm giải khát khác rất
phong phú trên thị trường. Bởi vì tuy chất lượng chè của công ty không thua kém
gì so với các sản phẩm chè khác nhưng hương vị chè mới còn chưa thu hút được
người tiêu dùng, còn các sản phẩm chè ngoại thường sử dụng các hương vị lạ rất
độc đáo và thu hút như Lipton bạc hà, Lipton itea, Dilmah dâu….
Mặt khác, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty còn nhiều hạn chế.
Hiện nay công ty mới chỉ thực hiện được đăng ký thương hiệu, kiểu dáng công
nghiệp, mã vạch cho sản phẩm của mình mà vẫn chưa có chiến lược cụ thể nhằm
quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động chưa đủ mạnh,
chưa tạo lợi thế tiêu thụ cho so với các công ty sản xuất chè hương khác. Hiện tại
công ty chỉ tổ chức bán hàng chủ yếu qua các đại lý còn kênh phân phối trực tiếp
đến người tiêu dùng lại hoạt động kém hiệu quả. Điều này khiến công ty không
24
thể kiểm soát được hết hoạt động của các đại lý gây ảnh hưởng đến việc mua hàng
của người dân.
Về thị trường tiêu thụ, hiện công ty vẫn chỉ tập trung khai thác các thị trường

truyền thống ở khu vực phía Bắc và miền Trung, việc đầu tư nghiên cứu mở rộng
thị trường mới ở khu vực phía Nam hầu như là không có. Điều này đã dẫn đến hậu
quả là sự sụt giảm mạnh sản lượng tiêu thụ chè hương ở khu vực này trong những
năm qua. Về lâu dài nó sẽ tác động xấu đến tình hình kinh doanh của công ty khi
các thị trường truyền thống rơi vào tình trạng bão hòa hoặc đi xuống.
Năng lực cạnh tranh của công ty đang thể hiện những bất ổn thể hiện thông qua
sự giảm sút của thị phần sản phẩm chè hương. Mặc dù có nhiều lợi thế, nhất là về
trang thiết bị sản xuất so với các doanh nghiệp chè khác nhưng công ty không có
kế hoạch tận dụng hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Về mối quan hệ giữa phát triển thị trường và phát triển thương mại, sự yếu
kém trong công tác phát triển thị trường đã kéo theo hiệu quả lao động, hiệu quả
sử dụng vốn của công ty đều bị giảm xuống qua các năm. Như vậy phát triển thị
trường luôn có mối quan hệ tỷ lệ thuận với phát triển thương mại sản phẩm chè
hương. Nếu tình trạng này kéo dài sẽ gây ra những tác động tiêu cực đến hoạt
động phát triển thương mại sản phẩm trong những năm tới.
3.1.2.2 Phát hiện nguyên nhân những tồn tại.
Những tồn tại trên là do một số nguyên nhân chủ yếu sau:
- Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường trong thời gian qua chưa thực
hiện tốt thể hiện ở việc công ty luôn bị động trong việc tìm kiếm phát triển thị
trường mới. Công ty cổ phần chè Kim Anh cho đến nay vẫn chưa có một cuộc
nghiên cứu chính thức về tâm lý tiêu dùng chè của người dân Việt Nam nên khả
năng đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng trên thị trường là rất thấp.
- Công ty nằm ở xa vùng nguyên liệu nên việc mở hai xí nghiệp gây nhiều
khó khăn trong công tác quản lý và phân tán nguồn lực. Việc vận chuyển nguyên
liệu từ vùng trồng chè về công ty đã làm tăng đáng kể chi phí sản xuất gây ảnh
hưởng rất nhiều đến giá bán sản phẩm chè hương trên thị trường. Do công ty
25