bai giang 2011mar ppsx

1 | P a g e
Giới thiệu chung về môn học
Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập nền kinh tế thế
giới thì những hiểu biết về marketing đang dần chiếm một vị trí đáng kể trong tri thức
của các nhà lãnh đạo và quản lý. Tuy nhiên, marketing vẫn là một chủ đề bị hiểu sai
lệch trong suy nghĩ của nhiều người, môn học Marketing căn bản giúp trang bị các bạn
sinh viên trong khối ngành kinh doanh và quản lý các tri thức về marketing như:
nghiên cứu quy luật hình thành nhu cầu thị trường, các hệ thống chính sách nhằm đảm
bảo hoạt động kinh doanh luôn phù hợp với thị trường. Để học tốt môn học này, ngoài
giáo trình, các bạn sinh viên cần trang bị thêm cho mình những kiến thức về các hoạt
động marketing của các doanh nghiệp thực tế, các kiến thức về văn hoá, hành vi ứng
xử, Đó cũng là những trang bị tốt cho các bạn trong công việc sau này.
Nội dung môn học được chia thành 7 chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing. Giới thiệu chung về các khái niệm
marketing, các quan điểm quản trị marketing, các nội dung hoạt động marketing cũng
như các chính sách, công cụ thực hiện trong quá trình quản trị marketing
Chương 2: Phân tích các cơ hội Marketing. Nghiên cứu về hệ thống thông tin
Marketing, phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing,
các loại thị trường và các hành vi của khách hàng trên các loại thị trường này để tìm ra
những cơ hội hoạt động marketing hiệu quả.
Chương 3: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Thực
hiện phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường thích hợp dựa trên những phân tích về
cơ hội thị trường, đưa ra các chiến lược định vị thị trường.
Chương 4, 5, 6, 7: Các quyết định marketing hỗn hợp. Các chương này sẽ
nghiên cứu cụ thể về bốn quyết định marketing cơ bản: các chiến lược sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
2 | P a g e
Chương I
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
YÊU CẦU
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:

• Bản chất của Marketing và các khái niệm cơ bản trong marketing
• Con đường phát triển của tư duy quản trị marketing
• Vai trò, chức năng của Marketing và mối quan hệ của chức năng Marketing
với các chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.1. Marketing là gì?
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị
trường”. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ
dàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy
trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm
“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã
quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi
lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục
đích của mình sử dụng.
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần đầu thế kỷ 20,
Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Chỉ có từ sau
chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản Quá trình
quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước
Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng
Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Tại Việt Nam, marketing
được đưa vào giảng dạy tại các trường học vào đầu những năm 1990 khi nền kinh tế
nước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường. Hiện nay marketing là một môn học
bắt buộc trong các chương trình của khối ngành Quản trị kinh doanh.
1.1.1. Quá trình phát triển của marketing
Nguyên nhân sâu xa xuất hiện các hoạt động marketing chính là trao đổi có tính
chất cạnh tranh vì trong trao đổi có cạnh tranh người ta phải tìm mọi cách để cố gắng
bán hoặc mua được hàng.
Các hoạt động marketing phát triển từ những hành vi marketing rời rạc gắn với
những hành vi trao đổi có cạnh tranh cho đến khi nền công nghiệp đại cơ khí phát

triển, các hoạt động marketing phát triển do quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn
để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Các lý thuyết marketing trong giai đoạn này có nội
3 | P a g e
dung hoạt động đơn giản, chủ yếu tập trung vào các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của
các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing
truyền thống (tradition Marketing). Marketing được vận dụng trước hết trong các công
ty sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp, sản xuất các vật
liệu, sau đó được áp dụng cả trong các nhóm ngành dịch vụ.
Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế hàng hoá phát triển nhanh chóng,
các vấn đề về tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc, vị trí của người bán và người mua có
những thay đổi căn bản cùng với nó là sự xuất hiện của hàng loạt các vấn đề xã hội
khác đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết marketing lên một tầm cao mới. Tất
nhiên một định nghĩa Marketing như trước đây không phản ánh đầy đủ nội dung cơ
bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của
tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt.
Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) đã ra đời. Quan điểm
marketing hiện đại khẳng định marketing được thực hiện từ trước khi sản phẩm ra đời,
tiếp tục trong quá trình sản xuất, cùng các dịch vụ sau bán và nó được ứng dụng rộng
rãi trong nhiều lĩnh vực đời sống từ kinh tế, chính trị và xã hội.
1.1.2. Khái niệm marketing
Cho đến nay vẫn có rất nhiều lầm tưởng về marketing: Họ coi Marketing chỉ là
việc chào bán, bán hàng, các hoạt động kích thích tiêu thụ → marketing chỉ là hệ thống
các biện pháp trong ngắn hạn người bán sử dụng để bán được hàng và thu tiền về.
Thực tế tiêu thụ chỉ là một khâu trong quá trình marketing và hơn thế đó không
phải là một khâu quan trọng nhất. Marketing là một nỗ lực đầu tư dài hạn bao gồm cả
một quá trình từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho đến khi đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng và lôi kéo họ và những người xung quanh tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Hiểu một cách đầy đủ thì cả bên bán và bên mua đều thực hiện những hoạt
động marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao
đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Tuy nhiên trong giới hạn môn

học này chúng ta chỉ nghiên cứu những hoạt động marketing của người bán.
Các khái niệm về marketing:
+ Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch
đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
+ Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
(1)
(1)
Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2003, t.19.
4 | P a g e
+ Giáo trình Marketing căn bản ĐH KTQD: “Marketing là quá trình xúc tiến với
thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Dù theo định nghĩa nào marketing cũng bao gồm 1 quy trình các hoạt động nắm
bắt (Nghiên cứu thị trường), quản trị (Khuyến khích nhu cầu: thông qua biến số sản
phẩm, giá cả và các hoạt động xúc tiến; Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: Phân phối, xúc
tiến, Phương pháp thanh toán; Kiểm soát: đo lường, đánh giá, điều chỉnh) và thoả mãn
(tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thoả mãn) nhu cầu của các cá nhân hay tổ chức.
Chúng ta sẽ nghiên cứu những nội dung cụ thể này trong các phần tiếp theo.
Để giải thích thêm về định nghĩa này, chúng ta sẽ xem xét các khái niệm sau:
Nhu cầu, ước muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi,
giao dịch quan hệ và thị trường.
1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing
Thị trường Ngành kinh doanh - Sản phẩm
Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các khái niệm cơ bản của marketing
1.1.3.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn, cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường)
Là nhóm yếu tố được coi là nguồn gốc sâu xa về sự ra đời của marketing và khẳng

định tính khách quan của marketing.
 Nhu cầu tự nhiên (Needs)
Nhu cầu tự nhiên (gọi tắt là nhu cầu) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Như vậy nhu cầu là đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con
người, thoả mãn nhu cầu là cách thức mà con người tồn tại và phát triển trong môi
trường sống của mình.
Nhu cầu
Mong muốn
Sức mua
Giá trị
Chi phí
Sự thỏa mãn
Trao đổi
Giao dịch
Quan hệ
5 | P a g e
Nhu cầu và thoả mãn nhu cầu có tính chất khách quan vì nhu cầu là sản phẩm
của các quy luật sống của con người, nó tồn tại trong mỗi con người. Con người luôn cố
gắng để thoả mãn nhu cầu, nó được coi là nguồn gốc của mọi hoạt động của con người.
Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhu
cầu gì họ muốn được thoả mãn. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra
nhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham
muốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing.
Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được
những nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn. Marketing coi nhu cầu chưa được thoả mãn
đồng nghĩa với phát hiện ra những cơ hội kinh doanh, điều đó có nghĩa là nắm bắt được
cảm xúc của con người là khởi đầu của hoạt động marketing. Những sản phẩm và dịch
vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu sẽ được con người ưa chuộng, họ sẽ dành cho no
những thái độ tốt, còn những gì cản trở hoặc không đem lại sự thoả mãn sẽ bị con người
dần loại bỏ. Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song phát

hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi là
chức năng quan trọng của hoạt động marketing.
 Ước muốn (Wants)
Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Những lực lượng chính tạo ra mong muốn: Những ham muốn bên trong và các
kích thích bên ngoài (Những hoạt động cung ứng, các định chế xã hội, trình độ phát
triển Kinh tế - Chính trị - Xã hội). Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể để thỏa
mãn nhu cầu. Mong muốn phong phú đa dạng hơn nhu cầu và nó không ngừng biến đổi.
Marketing có thể làm nảy sinh và thay đổi các mong muốn.
Phát hiện nhu cầu chỉ được coi là bước đầu tiên trong cung ứng, muốn biến cơ
hội kinh doanh trở thành hiện thực thì bước tiếp theo cần tìm ra các giải pháp thỏa mãn
nhu cầu mà khách hàng mong đợi: Cần có những nghiên cứu tỉ mỉ về mong muốn của
con người, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ phải có những đặc tính chứa đựng
những lợi ích công dụng để thỏa mãn những ước muốn cụ thể đó để tăng khả năng thích
ứng và cạnh tranh của sản phẩm với thị trường. Nghiên cứu những biến đổi trong môi
trường sống, dự báo xu hướng thay đổi về những gì khách hàng mong muốn là vấn đề
sống còn của tăng trưởng, cạnh tranh.
 Cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường - Demands)
Cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trường là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
6 | P a g e
Mong muốn là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu là có hạn nên chỉ
có cầu có khả năng thanh toán (gọi tắt là cầu) mới thực sự là sơ sở cho hoạch định chiến
lược marketing của doanh nghiệp. Marketing có thể làm thay đổi mức cầu thông qua việc
tạo ra các sản phẩm hoặc các điều kiện phù hợp với khả năng trao đổi của khách hàng
mục tiêu như: thiết kế các sản phẩm chất lượng tương đối với giá phù hợp, tăng sự sẵn có
để giảm chi phí về thời gian, tạo ra các hình thức đặt mua và thanh toán thuận lợi,…Chức
năng của marketing là dự báo, lượng hóa cầu, làm thay đổi trạng thái hiện có của cầu về
trạng thái có lợi cho doanh nghiệp. Mọi dự báo sai về cầu thị trường đều dẫn đến kết quả

kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp đều không có hiệu quả.
 Chú ý:
Sự chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu có khả năng thanh toán
Hình 1.2: Sơ đồ chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu thị trường
 Tám trạng thái cầu thị trường và các giải pháp marketing
- Cầu âm: Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm.
Nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm.
Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại chương trình Marketing để thu hút khách hàng.
- Cầu bằng không là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm
đến sản phẩm được mời chào. Nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trình
xúc tiến để làm cho khách hàng thấy rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ.
- Cầu tiềm tàng là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức
cầu chưa được thoả mãn. Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của
thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó.
- Cầu suy giảm là cầu đang giảm dần. Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ
nguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các
thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến lược Marketing.
- Cầu không đều theo thời gian. Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong
ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm ). Cầu không ổn định làm
cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc. Nhiệm vụ của
Cầu
tự nhiên
Mong muốn
Cầu
thị trường
Đặc thù hóa
+ khả năng giao dịch
Ham muốn
Hoạt động cung ứng
Điều kiện KT-XH

Sức mua (Tài nguyên có
thể đem trao đổi)
Khả năng tiếp cận (Thời
gian, không gian,…)
7 | P a g e
Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược
xúc tiến và các chính sách khuyến khích khác.
- Cầu đầy đủ. Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có.
Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống
cầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của khách
hàng. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix.
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp. Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả
năng đáp ứng hết cầu thị trường. Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lược
giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi
nhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết. Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại
này. Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều. Đồng thời
Nhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm.
- Cầu không lành mạnh. Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các
chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, ma tuý ).
Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta
thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.
1.1.3.2. Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán, gây được sự chú ý quan
tâm và tiêu dùng, có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.
Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả những yếu tố vật chất và các
yếu tố phi vật chất như có khả năng thỏa mãn nhu cầu. Mười loại sản phẩm cơ bản
(Theo Philip Kotler): hàng hóa, dịch vụ, những kinh nghiệm, những sự kiện, con
người, địa điểm, những thuộc tính, những tổ chức, thông tin, và ý tưởng
(1)

.
1.1.3.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
 Giá trị (Value)
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Các bộ phận cấu thành tổng giá trị: Giá trị sản phẩm thể hiện ở công dụng và lợi
ích của sản phẩm. Giá trị dịch vụ thể hiện ở giá trị mang lại ở các dịch vụ kèm theo
như giao hàng, thanh toán, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng,…Giá trị nhân
sự thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ của đội ngũ nhân viên
của nhà cung ứng. Giá trị danh tiếng thể hiện ở lợi ích mà khách hàng nhận được do
danh tiếng và thường hiệu của doanh nghiệp mang lại. Theo marketing, giá trị của sản
(1)
: Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,by Philip Kotler, Compilation Copyright
© 2002 by Pearson Custom Publishing.
8 | P a g e
phẩm là khả năng thoả mãn nhu cầu (sản phẩm có giá trị cao là sản phẩm có khả năng
thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng). Quyền đánh giá giá trị thuộc về khách
hàng: Giá trị là toàn bộ lợi ích mà khách hàng đánh giá về những gì doanh nghiệp
cung ứng cho họ không chỉ gồm những lợi ích bản thân sản phẩm.
 Chi phí (Cost)
Chi phí của một hàng hoá theo quan niệm của người tiêu dùng là toàn bộ phí tổn
mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại. Các
bộ phận cấu thành tổng chi phí: Chi phí bằng tiền; Phí tổn thời gian; Phí tổn công sức;
Phí tổn tinh thần: áp lực, tâm lý,…Sự đánh giá chi phí thuộc về khách hàng. Chi phí
theo marketing là những yếu tố cản trở hoạt động trao đổi để thoả mãn nhu cầu.
 Sự thỏa mãn (Satisfaction)
Hình 1.3: Cơ cấu tổng giá trị dành cho khách hàng
Khái niệm về tổng giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotker, tổng giá trị
dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách phải trả dành cho sản phẩm đó.

Khái niệm về sự thoả mãn: Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm
với kỳ vọng của họ.
Hình 1.4: Sơ đồ mô tả khái niệm sự thoả mãn và các yếu tố ảnh hưởng
Giá trị sản
phẩm
Giá trị
dịch vụ
Giá trị
nhân sự
Giá trị
hình ảnh
Giá tiền Phí tổn Phí tổn Phí tổn
Tổng giá trị mà
khách hàng nhận
được
Tổng chi phí mà
khách hàng phải trả
Tổng giá trị dành
cho khách hàng
Động cơ tiêu dùng
Kiến thức tiêu dùng
Trình độ nhận thức
Thu nhập, địa vị
Lối sống, văn hóa
Đặc tính cá nhân
A-Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn mà
khách hàng mong

đợi
B-Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng
Chất lượng lý tính
Liên tưởng thương hiệu
Giá cả, thời gian
công sức
Trạng thái tâm lý
Tình huống tiêu dùng
9 | P a g e
Người làm marketing cần nhận thấy tác hại nghiêm trọng của các hoạt động
marketing không trung thực đồng thời cũng phải nhận thức rằng, hoạt động marketing
không dừng lại sau khi sản phẩm được bán, đo lường sự thoả mãn của khách hàng,
nắm bắt và xử lý nghiêm túc phàn nàn của khách hàng là giải pháp tốt nhất để giữ
chân khách hàng.
Tình huống so sánh → Trạng thái thoả mãn → Ứng xử
A>B Không thoả mãn, Thất vọng Không mua tiếp + truyền miệng
A=B Thoả mãn Mua tiếp + truyền miệng
→ Khách hàng trung thành
A<B Rất thoả mãn
Hình 1.5: Các trạng thái thỏa mãn
1.1.3.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ.
 Trao đổi (Exchange)
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Để có trao đổi cần có đầy đủ năm điều kiện sau: 1.
Có ít nhất hai bên (cung-cầu)2. Mỗi bên có một thứ có giá trị với bên kia.3. Mỗi bên đều
có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. 4. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp

nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. 5. Mỗi bên đều nhận thức được lợi ích trao đổi và
muốn trao đổi.
 Giao dịch (Transaction)
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang
tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Giao dịch chính là thực hiện
việc chuyển đổi các lợi ích của từng trao đổi. Điều kiện để các giao dịch diễn ra thực sự:
Phải có hai bên, mỗi bên có những vật có giá trị mà đối tượng cần; Những điều kiện
thực hiện giao dịch đã được thoả thuận xong (điều kiện của mỗi bên, thời gian và địa
điểm thực hiện); Cần có hậu thuẫn của pháp luật để buộc các bên thực hiện đúng những
điều kiện cam kết của giao dịch.
 Quan hệ (Relationship)
Quan hệ là sự gắn liền về một mặt của người hay vật. Trong kinh doanh quan hệ
là sự gắn liền về những quyền, nghĩa vụ và lợi ích có được giữa các bên trong giao dịch,
trao đổi.
“Vốn quan hệ của một doanh nghiệp là tổng hợp các kiến thức, kinh nghiệm và
lòng tin mà công ty tạo dựng được với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối
tác phân phối của mình”
(1)
.
(
1)
: Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z- Philip Kotler. Biên dịch:Lê Hoàng Anh. NXB Trẻ, 2005.
10 | P a g e
Marketing mối quan hệ nghiên cứu trao đổi theo nghĩa rộng, trao đổi là một quá
trình tạo ra giá trị gia tăng, bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa rất nhiều đối tác tham
gia vào quá trình trao đổi.
Hình 1.6: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng
1.1.3.5. Thị trường và thị trường mục tiêu
Thị trường theo cách tiếp cận của marketing bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao

đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường=Số lượng khách hàng.
Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng mà công ty lựa chọn để kinh
doanh vì nó phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng nguồn lực và lợi thế so sánh của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh
1.2. Quản trị marketing
1.2.1. Định nghĩa quản trị marketing
Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc
trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã
định của doanh nghiệp”.
1.2.2. Các quan điểm quản trị marketing căn bản
 Quan điểm định hướng sản xuất:
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi và giá hạ. Đây là trường hợp khi cầu lớn hơn cung và giá thành sản phẩm còn
quá cao. Vì vậy triết lý kinh doanh của công ty là tập trung mọi nguồn lực vào việc
tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Nhà quản trị tập trung vào quản trị
quá trình sản xuất, hợp lý hoá và chuyên môn hoá sản xuất để giảm giá thành nâng cao
năng suất.
Hình 1.7: Đường cầu thị trường
đối với một hàng hoá
Đầu vào
(Cung ứng)
Sản xuất
(1)
Sản xuất
(n)
Trung gian
Phân phối
Người
tiêu dùng

Q
0
P
0
P
Q
0
P
1
Q
1
D
11 | P a g e
Quan điểm này có hạn chế là nó đã tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường,
không quan tâm tới chất lượng, tính năng, công dụng, mẫu mã của sản phẩm, do đó,
sức cạnh tranh của sản phẩm là rất thấp.
Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh chỉ phù hợp trong các trường hợp
sau: 1. Tại các nước hay những thị trường mà nền kinh tế chưa phát triển, cung nhỏ hơn
cầu nên khách hàng chỉ quan tâm tới việc có sản phẩm chứ ít quan tâm tới chất lượng,
tính năng, công dụng của nó. 2. Hình thái thị trường không có cạnh tranh (độc quyền). 3.
Tại các ngành sản xuất mà chi phí còn cao, cần phải hạ giá thấp để có thể mở rộng phạm
vi tiêu thụ (sử dụng mô hình hiệu quả kinh tế theo quy mô).
 Quan điểm định hướng sản phẩm:
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Doanh nghiệp áp dụng quan
điểm này tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn hảo
nhất và thường xuyên cải biến chúng, trọng tâm các hoạt động quản trị hướng tới tổ
chức nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm.
Hạn chế của quan điểm này là nó tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường, giữa
sản xuất và tiêu dùng có những sự khác nhau về đánh giá thế nào là chất lượng cao,

đôi khi người tiêu dùng cũng không cần chất lượng quá cao như vậy. Tổ chức hoạt
động theo quan điểm này cũng làm tăng chi phí dẫn đến tăng giá thành sản phẩm,
đồng thời có thể khiến doanh nghiệp gặp rủi ro khi chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn,
không thu hồi đủ vốn đầu tư ban đầu, trong khi đó lại xuất hiện những sản phẩm cạnh
tranh hay sản phẩm thay thế thoả mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng.
Quan điểm này chỉ nên áp dụng trong trường hợp thị trường có nhu cầu về sản
phẩm chất lượng cao và có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, doanh
nghiệp có lợi thế về công nghệ sản xuất và luôn duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản
phẩm, đồng thời việc áp dụng không tạo ra áp lực lớn về chi phí.
 Quan điểm bán hàng:
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ, ngần ngại
trong việc mua sắm. Do vậy doanh nghiệp cần phải có nhiều nỗ lực trong việc tiêu
thụ và xúc tiến. Các hoạt động quản trị tập trung vào quản trị các hoạt động tiêu thụ
như tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại…
Quan điểm này đã tách rời sản xuất nhu cầu thị trường, không xây dựng được
lợi thế cạnh tranh lâu dài cho sản phẩm, dễ bị rơi vào tình trạng nói quá lên về sản
phẩm, đẩy giá trị tiêu dùng kỳ vọng lên cao với mục đích trước mắt là bán được sản
12 | P a g e
phẩm. Tuy nhiên, kết quả thực tế lại không tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng làm
giảm lòng tin cậy và mất khách hàng.
Quan điểm chỉ nên sử dụng khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng
và thuộc tính, các sản phẩm trên thị trường là tương đối đồng nhất hay khi sản phẩm
cung ứng có tính thụ động (khách hàng ít nghĩ đến việc tiêu dùng chúng nếu có nghĩ đến
thì cũng không quá bức bách như bảo hiểm, thiết bị báo cháy,…)
 Quan điểm Marketing:
Xuất phát từ quan niệm coi khách hàng và nhu cầu của họ là đối tượng mà
doanh nghiệp phải phục vụ, quan điểm này cho rằng doanh nghiệp cần xác định được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng và phải có những phương thức đáp ứng hữu
hiệu hơn các đối thủ cạnh tranh. Trọng tâm các quản trị là quản trị toàn bộ các hoạt

động của doanh nghiệp từ khi sản xuất đến sau khi bán được hàng.
So với ba quan điểm marketing ở trên thì sự tiến bộ của quan điểm định hướng
marketing hiện đại được thể hiện rõ ràng trong năm nguyên tắc của marketing hiện đại:
 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Marketing chỉ chọn lọc và sau đó tập
trung vào mục tiêu cụ thể chứ không phải là thị trường nói chung.
 Giá trị khách hàng: Marketing cung cấp cho khách hàng cái lợi ích mà họ
mong muốn, đó là cơ sở để duy trì phát triển mối quan hệ bền vững giữa
doanh nghiệp và khách hàng.
 Lợi thế khác biệt: marketing cung cấp cho khách hàng các giá trị khác biệt
có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Phối hợp: Để đạt được mục tiêu marketing, các nỗ lực phải được phối hợp toàn
bộ các công cụ có thể và trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp.
 Quy trình: Nghiên cứu khách hàng và môi trường của hoạt động marketing là
luôn luôn biến động vì vậy các hoạt động marketing cũng đòi hỏi phải được cập
nhật thường xuyên các thông tin, không chấp nhận sự máy móc.
Hình 1.8: So sánh hai quan điểm quản trị marketing
 Quan điểm Marketing xã hội:
Điểm xuất phát Đối tượng chính
Mục tiêu
Công cụ
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Sản phẩm
Sản phẩm
Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng
Lợi nhuận thông
qua doanh số bán
Lợi nhuận thông
qua doanh số bán

Quan điểm định hướng bán hàng
Thị trường
Thị trường
Khách hàng
Khách hàng
Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp
Lợi nhuận thông
qua sự thoả
Lợi nhuận thông
qua sự thoả
Quan điểm định hướng marketing
13 | P a g e
Quan điểm này kết hợp giữa
quan điểm Marketing và quan điểm
xã hội. Nhiệm vụ của doanh nghiệp
là xác định đúng đắn những nhu
cầu, mong muốn và lợi ích của các
thị thị trường mục tiêu trên cơ sở đó
đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu
quả hơn đối với các đối thủ cạnh
tranh, đồng thời bảo toàn hoặc
Hình 1.9: Ba yếu tố cơ bản của quan điểm
marketing xã hội
củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Đây là quan điểm marketing
tiến bộ, tuy nhiên có rất ít các doanh nghiệp áp dụng vì sự cân đối giữa lợi ích của ba đối
tượng này là hết sức khó khăn và bản than các doanh nghiệp cũng chưanhận thức đúng
và đủ về tầm quan trọng của lý thuyết này. Tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt chắc
chắn sẽ dần khắc phục được hiện tượng trên.

1.2.3. Tiến trình quản trị marketing
Hình 1.10: Tiến trình quản trị marketing
 Phát hiện cơ hội thị trường
Phát hiện cơ hội thị trường: Trước khi bước vào kinh doanh trên một thị
trường, một công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó để phát hiện ra những
khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có một vị thế
trên thị trường thì việc thường xuyên cập nhập thông tin về thị trường cũng vẫn là việc
làm cần thiết để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới.
Để làm được điều này công ty cần tổ chức một hệ thống thu thập thông tin
hợp lý, thường xuyên tìm hiểu về môi trường hoạt động cũng như các ảnh hưởng
của chúng đối với công ty, những hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường.
Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty: Thị trường luôn
xuất hiện những cơ hội kinh doanh nhưng công ty cần xem xét xem có thể tham gia thị
trường với ưu thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không?
 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân tích
các cơ hội
marketing
Phân đoạn và
lựa chọn thị
trường mục tiêu
Thiết lập chiến
lược và kế hoạch
marketing
Hoạch định các
chương trình
marketing (4P)
Tổ chức thực hiện,
kiểm tra các hoạt
động marketing

14 | P a g e
Sau khi phân tích cơ hội thị trường công ty cần thực hiện các đánh giá cụ thể:
đo lường và dự báo cầu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu hấp dẫn nhất đối với công ty. Sau đó, công ty cần có những chiến lược định
vị sản phẩm trên thị trường tức là tạo dựng được những nét đặc trưng cho sản phẩm.
 Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing
Mọi công ty đều phải có định hướng hoạt động rõ ràng. Muốn vậy, công ty
cần xác định rõ các mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Việc thiết lập
chiến lược kinh doanh theo định hướng thị trường của công ty trên thực tế đã hàm
chứa chiến lược marketing. Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế
hoạch riêng cho từng ngành kinh doanh, từng mặt hàng của công ty sau khi đã thông
qua các quyết định chiến lược đối với mỗi ngành sản xuất. Kế hoạch marketing bao
gồm các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng năm.
 Hoạch định các chương trình marketing
Các chương trình marketing hay còn gọi là marketing hỗn hợp (Marketing-
Mix) bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động vào thị trường
nhằm tạo ra mức cầu mong muốn. Các công cụ này được chia thành bốn nhóm cơ bản
là: Sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp (truyền thông). Tùy theo mục
tiêu marketing và hình ảnh định vị của doanh nghiệp, sản phẩm tại mỗi giai đoạn mà các
nhà quản trị marketing sẽ lựa chọn kết hợp những công cụ marketing mix thích hợp.
Phân phối -Place
Sản phẩm -Product
Giá cả -Price
Cải tiến và phát triển một
sản phẩm cụ thể
Phát triển dòng và
cơ cấu sản phẩm…
Cải tiến và phát triển một
sản phẩm cụ thể
Phát triển dòng và

cơ cấu sản phẩm…
Lựa chọn và quản trị kênh
phân phối
Chiến lược phân phối
Quản trị đội ngũ bán hàng
Quản trị cầu và cung ứng
Lựa chọn và quản trị kênh
phân phối
Chiến lược phân phối
Quản trị đội ngũ bán hàng
Quản trị cầu và cung ứng
Phương pháp định giá
Chiến lược giá
Phương thức thanh toán
Phương pháp định giá
Chiến lược giá
Phương thức thanh toán
Quảng cáo
PR
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Quảng cáo
PR
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing
Marketing
hỗn hợp

hỗn hợp
Marketing
Marketing
hỗn hợp
hỗn hợp
Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu
sssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssss
Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu
sssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssss
Xúc tiến hỗn hợp -Promotion
15 | P a g e
Hình 1.11: Chương trình marketing hỗn hợp
 Tổ chức thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing
Để thực hiện các hoạt động marketing công ty cần có bộ máy tương ứng. Đó
là bộ mày hoạt động marketing. Ở các công ty nhỏ, bộ máy này có thể bao gồm một
vài người thực hiện các nhiệm vụ chuyên trách. Tại các công ty lớn, với số lượng
thành viên lớn hơn, bộ máy hoạt động marketing cũng có thể được tổ chức theo sản
phẩm, vùng địa lý, các chức năng chuyên trách,…
1.2.4. Hệ thống hoạt động marketing
Hệ thống hoạt động marketing trong doanh nghiệp là hệ thống được thành lập
với mục đích đảm bảo thực hiện toàn bộ công việc marketing một cách hiệu quả. Hệ
thống này bao gồm bốn hệ thống thành viên: hệ thống thông tin marketing, hệ thống

lập kế hoạch marketing, hệ thống tổ chức thực hiện marketing và hệ thống kiểm tra
marketing. Các hệ thống này cùng hoạt động, gắn bó chặt chẽ với nhau dưới sự tác
động của các yếu tố môi trường marketing. Sản phẩm của bốn hệ thống này là các
chương trình marketing hỗn hợp hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Môi trường chính
trị luật pháp
Môi trường văn hóa
Môi trường công
nghệ và tự nhiên
Sản phẩm
Xúc tiến
hỗn hợp
Phân
phối
Giá
cả
Hệ thống thông
tin marketing
Hệ thống lập kế
hoạch marketing
Khách hàng
mục tiêu
Hệ thống tổ chức
thực hiện marketing
Hệ thống kiểm
tra marketing
Người
cung ứng
Đối thủ

cạnh tranh
Công
chúng
Trung gian
marketing
Môi trường Kinh tế
và nhân khẩu
16 | P a g e
Hình 1.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng chủ yếu của doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò, chức năng của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, chỉ có doanh
nghiệp nào biết hướng tới thị trường mới có khả năng tồn tại, sử dụng marketing trong
công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm
hướng tới thị trường đó.
Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề sau:
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến doanh
nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đánh giá điểm mạnh điểm
yếu của họ? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
 Doanh nghiệp sử dùng các chiến lược marketing hỗn hợp như thế nào để tác động
tới các nhà cung ứng, trung gian phân phối, nhân viên và khách hàng của mình.
1.3.2. Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác trong
doanh nghiệp
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng, đó là: Chức năng nghiên cứu-

Phát triển, quản trị tài chính-kế toán, quản trị sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, Chức
năng marketing,…Muốn thực hiện được mục tiêu của mình, marketing phải phối biết
phối hợp với các chức năng khác để tạo nên sức mạnh tổng hợp thực hiện chiến lược
chung của công ty. Nhu vậy marketing vừa là chức năng có tính độc lập-Liên kết thị
trường- vừa có mối liên kết thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp.
17 | P a g e
Chương II
PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING
YÊU CẦU
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể vận dụng lý thuyết xây dựng các
phương pháp nghiên cứu để thu thập các thông tin về môi trường và hành vi của khách
hàng mục tiêu của các doanh nghiệp. Trên cơ sở các thông tin trên đánh giá, phân tích
SWOT để đưa ra những chiến lược tận dụng cac cơ hội, hạn chế các rủi ro trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
2.1. Hệ thống thông tin marketing (MIS – marketing management system)
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng (Yêu
cầu ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn, nhu cầu của
khách hàng ngày càng nhiều và mong đợi cao hơn) đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời
các thông tin cần thiết hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị, để đảm bảo
cho những quyết định này đủ nhanh nhạy và chính xác, phù hợp với thị trường, đáp ứng
đúng mong muốn của khách hàng, nắm bắt được các cơ hội nhanh hơn các đối thủ cạnh
tranh. Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt cho phép cập nhập thông tin
thường xuyên với chi phí thấp sẽ giúp các nhà trị luôn nắm bắt được tình hình thực tế
kinh doanh cũng như các xu hướng thị trường.
Xu hướng hội tụ tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập cơ sở
dữ liệu, vì vậy ai có hệ thống thông tin được quản lý tốt, thường xuyên cập nhập thông
tin mới về khách hàng, thị trường sẽ là người có cơ hội nắm bắt các thời cơ kinh doanh
và dành phần thắng trên thị trường nhiều hơn.

2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin marketing
Có thể quan sát các yếu tố trong hệ thống thông tin qua hình 2.2.
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Hệ thống thông tin
Hệ thống báo
cáo nội bộ
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing
thường xuyên
bên ngoài
Hệ thống phân
tích thông tin
marketing
Hệ thống nghiên
cứu marketing
Môi trường marketing
Thông tin về thị
trường mục tiêu
Nhà cung ứng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Thông tin nội bộ
Yếu tố môi trường vĩ
mô
Những người quản
trị marketing
Phân tích
Lập kế hoạch
Thực hiện

Kiểm tra quá trình
thực hiện
Những quyết định và sự giao tiếp marketing
18 | P a g e
Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hệ thống hoạt động thường xuyên có
sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,
phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người
phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều
chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.
 Hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống những thông tin phản ánh các mặt hoạt
động thường xuyên của doanh nghiệp như: khối lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí, vật
tư dự trữ,…Các thông tin này thường do các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
thu thập, biểu hiện dưới dạng các báo cáo được thực hiện định kỳ trong một khoảng
thời gian nhất định hay do yêu cầu của nhà quản trị.
 Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài là tập hợp các
nguồn các phương pháp mà thông qua đó người lãnh đạo nhận được các thông tin
thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh.
Các phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:
- Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại các sự kiện xảy
ra và báo lại về trung tâm.
- Khuyến khích các trung gian phân phối đặc biệt là những người bán lẻ thông
báo những tin tức quan trọng về thị trường.
- Cử các chuyên gia phụ trách thu thập thông tin bên ngoài qua các phương
tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, hoặc mua các tin tức quan trọng.
 Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing tức là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần
thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, tiến hành thu thập, phân tích và báo

cáo kết quả.
Có hai phương thức nghiên cứu marketing là tự làm bằng lực lượng chuyên
trách hoặc thuê ngoài. Các thông tin cần thu thập có thể liên quan đến rất nhiều lĩnh
vực khác nhau: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về sản phẩm, nghiên cứu hệ thống
phân phối, nghiên cứu và phân tích giá cả, nghiên cứu hệ thống truyền thông, nghiên
cứu và dự báo các xu hướng kinh tế, xã hội, những biến động cạnh tranh,…
 Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hoàn thiện các tài liệu và vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm: Ngân hàng
thống kê (Tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê tin tức, cho
phép nghiên cứu sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến nghiên cứu và mức độ tin cậy
19 | P a g e
thống kê của chúng) và ngân hàng mô hình (Tập hợp những mô hình toán giúp nhà
quản trị thông qua quyết định marketing tối ưu hơn).
2.1.3. Nghiên cứu marketing
2.1.3.1. Khái niệm và phân loại
Tư tưởng chủ đạo của marketing là “mọi quyết định kinh doanh phải xuất phát
từ thị trường”, muốn thực hiện được điều đó thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường,
về môi trường kinh doanh, tức là phải làm nghiên cứu marketing để hiểu rõ khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, những ảnh hưởng của môi trường cũng như các điểm mạnh
yếu trong doanh nghiệp và các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đã thực hiên.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và
phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt
động marketing hàng hóa và dịch vụ”.
Nghiên cứu marketing Có nhiều cách phân loại các loại nghiên cứu, chia theo
cách cơ bản nhất- theo mục đích, có 3 loại nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò
(Exploratory reseach-làm rõ thêm các thông tin cần biết, các định nghĩa, giả thiết, thiết
lập các ưu tiên nghiên cứu), Nghiên cứu mô tả (Descriptive reseach-giúp hình dung và
hiểu rõ các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi ai? Cái gì? Tại sao? Như
thế nào?) Nghiên cứu nhân quả (Causal reseach-chia tách các nguyên nhân quan trọng

ảnh hưởng đến một kết quả nào đó).
Phân loại theo đối tượng nghiên cứu, các loại nghiên cứu Marketing thường
được tiến hành: Nghiên cứu thị trường (Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương
mại của thị trường); Nghiên cứu về sản phẩm (Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng
chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát
triển sản phẩm của công ty); Nghiên cứu phân phối (Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ
chức, quản lý kênh phân phối); Nghiên cứu quảng cáo (Nhằm giải đáp các vấn đề về
hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo) Nghiên
cứu dự báo (Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn, dự báo trung hạn
và dài hạn).
2.1.3.2. Vai trò của nghiên cứu marketing
Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất
phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng này thì phải có đầy đủ thông tin về
thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:
• Hiểu rõ khách hàng.
• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.
20 | P a g e
Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý
sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến
thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như:
tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì
mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.
Nghiên cứu marketing, nếu được chỉ đạo và hướng dẫn đúng có thể làm giảm
bớt sự không chắc chắn bao phủ nhiều quyết định mà nhà quản lý phát đối mặt. Tuy
nhiên, tự bản thân nghiên cứu marketing không tự giải quyết được mọi vấn đề vì ngay
cả những cuộc nghiên cứu được kiểm soát chặt chẽ nhất cũng có thể chứa đựng những
sai lầm. Sai lầm của Coca Cola với cuộc thử nghiệm 200.000 mẫu và sản phẩm New

Coke chỉ được sản xuất vài ngày và làm mất của công ty 7.4 tỉ USD là một trong
những bài học thất bại lớn.
2.1.3.3. Quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu này bao gồm năm bước:1. Phát hiện vấn đề và xác định
mục tiêu nghiên cứu, 2. Lập kế hoạch nghiên cứu, 3. Thu thập thông tin, 4. Phân tích
thông tin thu thập được, 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu.
 Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
Xác định được vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiện vấn đề
sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng sẽ lạc hướng dẫn đến không giải quyết được
vấn đề gây tốn kém vô ích. Trong giai đoạn này người ta có thể tiến hành một vài
nghiên cứu thăm dò nhỏ để phát hiện vấn đề hay kiểm chứng độ chính xác của vấn đề.
Sau khi xác định chính xác vấn đề của quản trị marketing, các nhà nghiên cứu
marketing cần phải vạch rõ các vấn đề của nghiên cứu marketing, mục tiêu nghiên
cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra các giả thiết nghiên cứu.
 Lập kế hoạch nghiên cứu
“Thiết kế dự án nghiên cứu là nền tảng của nghiên cứu marketing có hiệu quả, dự
án nghiên cứu cung cấp bản vẽ cho việc thu thập được các thông tin mong muốn, sử dụng
một cách hiệu quả nhất các thông tin thu thập được và các kỹ thuật phân tích”
(1)
.
Các công việc chủ yếu của giai đoạn này bao gồm:
1. Xác định nguồn thông tin cần tìm và các phương pháp, kỹ thuật cụ thể để tìm
kiếm chúng. Thông thường chúng được chia thành thông tin sơ cấp (thông tin thu thập
lần đàu tiên vì một mục đích nghiên cứu cụ thể) và thông tin thứ cấp (Các thông tin có
sẵn được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác).
(1)
Alvin C.Burns và Ronal F.Bush, Nghiên cứu marketing, NXB Prentice Hall, 1995
21 | P a g e
Việc nghiên cứu thường bắt đầu bằng việc thu thập thông tin thứ cấp từ các báo
cáo nội bộ và các ấn phẩm sách báo liên quan hay các thông tin từ các tổ chức nghiên

cứu đã thực hiện trước đó. Nguồn dữ liệu này bao gồm: Nguồn dữ liệu bên trong
doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại của khách
hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó. Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh
nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các
tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới
(WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU);
Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê,
báo, tạp chí, Internet…). Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản
ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn
thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu
thập và chấp nhận được. Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ
liệu cho một nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác
của dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên
cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của
doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp. Đa số các cuộc nghiên cứu phải
thực hiện thu thập thông tin sơ cấp vì các thông tin thứ cấp thường bị cũ, không đầy
đủ, thiếu chính xác. Tuy nhiên, thu thập thông tin sơ cấp thường tốn kém về thời gian
và tiền bạc nên cần có một kế hoạch thu thập đầy đủ. Có nhiều cách thức để thu thập
thông tin sơ cấp.
1 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra
2 Phương tiện nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc
3 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu và trình tự chọn mẫu
4 Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp cá nhân, nhóm.
Bảng 2.2: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp.
- Các phương pháp điều tra
Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu
sơ cấp về khách hàng, v ề các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy
móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của

các đối thủ cạnh tranh. Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên,
của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng. Sau khi quan sát thấy một
hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành
vi đó. Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình…Ph ương
pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp
22 | P a g e
này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó. Muốn vậy
người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật, nên thường lãng phí về
thời gian và đòi hỏi người quan sát phải được huấn luyện kỹ năng quan sát, suy đoán.
Phương pháp điều tra: là phương pháp sử dụng để mô ta đo lường các đánh giá
bằng cách hỏi số lượng lớn người có thể so sánh những câu hỏi về quan điểm, ý kiến,
hành vi của họ. Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu từ số lượng lớn các đối
tượng tuy nhiên lại có thể thiếu tính tổng quát khi chọn mẫu điều tra thiếu chính xác.
Phương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhân
tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các
biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặc
kiểm chứng các giả thiết đặt ra. Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn
biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng. Hoặc khi ta muốn thử
nghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì mới, một quảng cáo mới để xác
định phản ứng của khách hàng. Phương pháp thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứu
nhân quả, tức là nghiên cứu tác động của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví
dụ sự thay đổi về giá, hay sự thay đổi về bao bì ảnh hưởng như thế nào đến sức mua
của khách hàng. Kết quả thực nghiệm được quan sát, hay người tham gia được phỏng
vấn để người nghiên cứu biết được phản ứng của họ, và dữ liệu được ghi chép cẩn thận
để phân tích. Nhược điểm của phương pháp thực nghiệm là chi phí cao, đồng thời khó
kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai.
- Các phương tiện nghiên cứu
Phiếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là một công cụ thường được dùng
để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn. Phiếu điều tra là
một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời. Việc biên soạn một bảng

câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này. Các câu hỏi phải
được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời. Có hai lo ại
câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Các câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời
(ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chon một trong các phương án đó. Câu
hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả mình, không bị ràng
buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách
hàng suy nghĩ gì?
- Các cách chọn mẫu
Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thể
điều tra toàn bộ. Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương. Đây là
nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên
23 | P a g e
theo một lịch trình nhất định. Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với các khách hàng
lớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống.
Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng
lớn. Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài
và cũng không cần thiết. Phương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương pháp
thống kê toán học. Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ một
mẫu lấy ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận
tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông. Độ tin cậy của các kết luận
tuỳ thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương pháp
chọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn.
2. Thiết lập kế hoạch tổng quát về tiến hành thu thập thông tin. Dự kiến về nhân
lực, thời gian thực hiện, tiến độ và toàn bộ chi phí cần thiết.
3. Thiết lập kế hoạch tổng quát về phân tích và xử lý thông tin thu thập được.
Dự kiến các phương pháp kỹ thuật cụ thể và ngân sách cần thiết.
4. Xem xét lại việc thực hiện nghiên cứu. Liệu có thực sự cần tiến hành nghiên
cứu? Nếu có cần cân nhắc về chi phí tự thực hiện hoặc thuê ngoài.
5. Soạn thảo cụ thể bản kế hoạch nghiên cứu.
 Thu thập thông tin

Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ
mắc sai lầm nhất do gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện: Khả năng tiếp
cận đối tượng nghiên cứu, khả năng thuyết phục đối tượng cung cấp thông tin, độ tin
cậy của các dữ liệu được cung cấp. Những vấn đề chủ yếu trong giai đoạn này là: các
kỹ thuật thu thập dữ liệu; sai số, nguyên nhân và cách khắc phục; các phương pháp
quản lý việc thu thập dữ liệu.
 Phân tích thông tin thu thập được
Tập hợp dữ liệu thu được, rút ra những tư liệu và kết quả quan trọng nhất về đối
tượng nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị. Nhà nghiên
cứu phải xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu. Ngày nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ
nhà quản lý tổng hợp và phân tích các thông tin thu thập được như MFIT, SPSS,…
 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu
đặt ra để báo cáo cấp trên. Không nên quá đề cao tính rõ ràng của báo cáo vì dự án sẽ
là vô nghĩa nếu không cung cấp được thông tin gì cho nhà quản lý.
2.2. Môi trường marketing
2.2.1. Tổng quan về môi trường marketing
24 | P a g e
Mơi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động hoặc các quyết định
của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Mơi trường marketing ln có nhiều biến động tạo ra các cơ hội và rủi ro đối với
các hoạt động của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp phải thường xun theo dõi, phát
hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường để kịp
thời phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng cơ hội và hạn chế rủi ro, hướng tới mục
tiêu cạnh tranh hiệu quả và tăng trưởng. Có hai nhóm yếu tố mơi trường marketing là
nhóm các yếu tố mơi trường vĩ mơ và nhóm yếu tố mơi trường vi mơ.
Hình 2.1: Các yếu tố thuộc mơi trường marrketing
2.2.2. Các yếu tố mơi trường vĩ mơ

Mơi trường marketing vĩ mơ bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường marketing vi mơ và
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt cũng như thay đổi các yếu tố mơi trường
marketing vĩ mơ vì vậy phải tìm mọi cách để thích nghi với những điều kiện này. Mơi
trường marketing vĩ mơ liên tục thay đổi đồng thời cũng ln tạo ra các cơ hội và
thách thức đối với doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ của marketing
là nghiên cứu các yếu tố mơi trường vĩ mơ dự báo các biến động và xu hướng có ảnh
hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát hiện ra các cơ hội và
nguy cơ đối với doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội và đề phòng các rủi ro, tạo lợi thế
cho doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Phân tích tốt các ảnh hưởng của mơi
trường vĩ mơ giúp các nhà đầu tư, các doanh nghiệp có một tầm nhìn dài hạn trong
việc quyết định các chiến lược kinh doanh.
2.2.2.1. Mơi trường nhân khẩu học
Kinh tế
Tự
nhiên
Kỹ
thuật
cơng
nghiệp
Nhân
khẩu
Văn
hóa xã
hội
Nhà
cung
ứng
Nội tại công ty

Đối thủ cạnh
tranh
Trung gian
marketing
Khách
hàng
Pháp luật
Công chúng
25 | P a g e
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là môi trường nhân khẩu, bởi vì
con người tạo nên thị trường. Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư
và phân bố dân cư. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong
trào của khu vực. Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học được xem
là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống như nhu cầu ước muốn về cơ cấu và
chủng loại hàng hóa, nguồn cung ứng lao động.
Những vấn đề về nhân khẩu mà người làm marketing thường quan tâm gồm:
Quy mô và cơ cấu tuổi tác. Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy
định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khi quy mô, tuổi tác dân cư thay
đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về
cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải
thay đổi các chiến lược marketing để thích ứng.
Quy mô và tốc độ gia tăng dân số. Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu
dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng
lớn cho doanh nghiệp.
Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình và quá trình giải phóng phụ
nữ. Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến cơ cấu nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa
và dịch vụ khác nhau.
Quá trình đô thị hóa, phân bổ dân cư. Xu hướng đô thị hóa và phân bố lại dân

cư đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc, kéo
theo đó là sự gia tăng các nhu cầu, các hoạt động marketing thường có xu hướng tập
trung vào các khu đô thị này.
Trình độ học vấn của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng
phụ thuộc vào trình độ học vấn của họ. Những người có trình độ văn hóa cao hơn, có
cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn và có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa có chất
lượng cao, ít chịu ảnh hưởng về giá cả hơn.
Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc…đòi hỏi các doanh nghiệp phải
soạn thảo những chương trình marketing riêng cho các thị trường này.
2.2.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Một thị trường cần phải có sức mua, sức mua trong một nền kinh tế phụ
thuộc vào thu nhập hiện có và phân phối thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền, tốc độ tăng trưởng kinh tế…Những yếu tố này sẽ quyết định quy