Chiến lược phát triển sản phẩm của Vietinbank pot

Câu 1. Tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho một ngân hàng cụ thể.
I. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường
1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường của ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketting hỗn hợp
riêng biệt.
Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu các
nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết.
2. Vai trò
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản-trái tim của marketing
ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ.
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của
khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà
ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho khách hàng. Điều quan
trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các ngân hàng có điều kiện xây dựng được
chương trình marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu
qur hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng.
II. Thực trạng, tình hình và quy mô kinh doanh của ngân hàng ACB
1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ACB
1.1. Các lĩnh vực kinh doanh và thị trường của ACB
Ngân hàng Á Châu hoạt động chủ yếu trong 5 lĩnh vực sau :
Một là : Huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ
hạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước,
vay vốn của các tổ chức tín dụng khác;
Hai là : Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và
giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh theo luật định;
Ba là : Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;
Bốn là : Thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động
các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài

khi được NHNN cho phép;
Năm là : Hoạt động bao thanh toán.
Thị trường khách hàng mục tiêu của ACB bao gồm 2 đối tượng : Cá nhân (là
những người có thu nhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng
điểm) và Doanh nghiệp (là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả
thuộc những ngành kinh tế không quá nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội.). Do
vậy, địa bàn mục tiêu của ACB chính là nơi khách hàng mục tiêu đang sống và làm việc.
Việc xác định khách hàng và địa bàn mục tiêu định hướng cho chiến lược mở rộng
mạng lưới của ACB từ năm 2004 đến 2010. Việc mở các chi nhánh và phòng giao
dịch mới của ACB nhằm đưa ngân hàng đến gần khách hàng mục tiêu để có thể phục vụ
được tốt nhất.
Đến tháng 10/2007, ngoài Hội sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, ACB đã có 3 Sở giao
dịch, 90 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc:
Tại TP. Hồ Chí Minh: có 1 Sở giao dịch, 26 chi nhánh và 24 phòng giao dịch.
Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên, Bắc Ninh): 2 Sở giao
dịch, 7 chi nhánh và 12 phòng giao dịch.
Tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Daklak, Khánh Hòa, Hội An, Huế): 6 chi
nhánh và 3 phòng giao dịch.
Tại khu vực miền Tây (Long An, Cần Thơ, An Giang, Cà Mau): 4 chi nhánh
và 4 phòng giao dịch.
Tại khu vực miền Đông (Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu): 3 chi nhánh và 6
phòng giao dịch.
1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB trong những năm 2010
Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành
NHTMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời
điểm năm 1993 thì “ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một
ngân hàng mới thành lập như ACB. Tuy nhiên, tầm nhìn, mục tiêu và chiến lược do công
ty đề ra đã được cổ đông và nhân viên ACB đồng tâm bám sát trong suốt hơn 17 năm
hoạt động và kết quả đạt được đã chứng minh sự đúng đắn của định hướng ấy. Cho đến

nay, ACB vẫn đang tiếp tục duy trì vị thế ngân hàng đứng đầu khối NHTMCP, không chỉ
về quy mô và số lượng chi nhánh được mở cũng như phạm vi kinh doanh trải rộng trên
toàn quốc, mà còn là sự lớn mạnh vượt trội về “chất” trong mọi lĩnh vực.
Tình hình hoạt động của ACB trong năm 2010 được tóm tắt qua bảng số liệu sau:
Tăng giảm so với
CHỈ TIÊU ĐVT 31/12/2010 31/12/2009
(+/-) %
I. TỔNG TÀI SẢN CÓ Tỷ đồng 205.103 37.222 22.2%
II. VỐN VÀ CÁC QUỸ Tỷ đồng 11.377 1.270 12.6%
Trong đó: Vốn điều lệ Tỷ đồng 9.377 1.563 20%
III. VỐN HUY ĐỘNG Tỷ đồng 183.132 48.630 36.2%
* Huy động từ nguồn tiền gửi khách
hàng (bao gồm chứng chỉ tiền gửi)
Tỷ đồng 137.881 28.889 26.5%
IV. DƯ NỢ CHO VAY KHÁCH
HÀNG
Tỷ đồng 87.195 24.837 39.8%
* Tỷ lệ Nợ xấu /Dư nợ cho vay Tỷ đồng 0.34 -0.07
V. TIỀN MẶT VÀ TIỀN GỬI
NHNN
Tỷ đồng 13.779 5.300 62.4%
VI. TỶ LỆ AN TOÀN VỐN % 10.6
VII. LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ
Tỷ đồng 3.102 264 9.3%
VIII. SỐ CHI NHÁNH & PGD
Đơn vị 281 45 19.1
IX. NHÂN SỰ Người
7.324 801 12.3%
1.3. Quy mô hoạt động
Đến ngày 31/12/2010, tổng tài sản của ACB khoảng 205.103 tỷ đồng, tăng 37.222

tỷ đồng (tương ứng khoảng 22%) so với đầu năm. Tổng tài sản của ACB so với tổng
phương tiện thanh toán đến 31/12/2010 chiếm khoảng 7,9%. Nhìn chung cơ cấu bảng
tổng kết tài sản của ACB đã thay đổi theo hướng tốt hơn, các khoản phải thu phải trả
liên quan đến công nợ giảm xuống, tỷ lệ tài sản có sinh lợi được cải thiện so với cuối
2009 từ 79% lên 84%.
1.4. Huy động vốn
Đến ngày 31/12/2010, tổng nguồn vốn huy động của ACB quy VND khoảng
183.132 tỷđồng, tăng khoảng 48.600 tỷ đồng (36%). Thị phần huy động tiền gửi khách
hàng của ACB đạt 6,34%, tăng nhẹ 0,1% so với đầu năm mặc dù ACB không cạnh tranh
bằng cách tăng lãi suất một cách quyết liệt để tăng trưởng huy động ở nhiều thời điểm.
1.5. Sử dụng vốn
a. Hoạt động tín dụng
Nhìn chung trong năm 2010 ACB đã tập trung phát triển tín dụng đúng hướng và
kịp thời. Đến 31/12/2010, tổng dư nợ cho vay của ACB là 87.195 tỷ đồng, tăng khoảng
24.837 tỷ đồng (39,8%) so với đầu năm. Vị thế hoạt động tín dụng của ACB so toàn
ngành đến cuối năm là 3,8%, tăng 1,3% so với cuối năm 2009. Bên cạnh đó, chất lượng
tín dụng được đảm bảo. Tỷ lệ nợ nhóm 3 đến nhóm 5 của ACB rất thấp so với ngành
(0,34% so với 2,5%), giảm 0,07% so với thời điểm cuối năm 2009.
b. Sử dụng vốn trên thị trường liên ngân hàng
Số dư tiền gửi tại các tổ chức tín dụng và cho vay tổ chức tín dụng khác đến
thời điểm 31/12/2010 là 33.962 tỷ đồng, giảm khoảng 2.737 tỷ đồng so với cuối năm
2009. Trong năm 2010, hoạt động này của ACB tập trung mạnh vào tiền VND (chiếm
gần 78% số dư), và vào loại tiền gửi có kỳ hạn (chiếm gần 88% số dư).
c. Đầu tư giấy tờ có giá
Trong năm 2010 ACB đã đầu tư thêm khoảng 3.500 tỷ trái phiếu Chính phủ vào
thời điểm phù hợp, đạt lợi suất hợp lý, đảm bảo an toàn thanh khoản. Tính đến
31/12/2010, số dư trái phiếu Chính phủ và tín phiếu Chính phủ (TPCP) mà ACB nắm
giữ là 9.650 tỷ đồng, giảm 29% so đầu năm và chiếm tỷ trọng 20% tổng số dư chứng
khoán đầu tư của ACB. Chứng khoán nợ khác chiếm 79,7% còn chứng khoán vốn chiếm
tỷ lệ nhỏ 0,3% trên tổng số dư chứng khoán đầu tư của ACB.

d. Góp vốn đầu tư dài hạn
Tính đến 31/12/2010 số dư góp vốn đầu tư dài hạn của Tập đoàn ACB là 3.037
tỷ đồng, tăng khoảng 1.819 tỷ đồng so với đầu năm. Các khoản tăng chủ yếu là ở Công
ty chứng khoán ACBS trong việc thực hiện các khoản đầu tư dài hạn.
e. Tài sản cố định
Tính đến 31/12/2010, tổng giá trị còn lại tài sản cố định của ACB khoảng 2.133 tỷ
đồng, tăng khoảng 470 tỷ đồng so với cuối năm 2009. Trong đó 48% là tài sản cố định
hữu hình, 2% là tài sản cố định vô hình (phần mềm vi tính), và 51% là chi phí xây dựng
cơ bản dở dang và mua sắm để hình thành tài sản cố định trong tương lai.
III. lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng ACB qua đánh giá về thực trạng,
tình hình và quy mô kinh doanh của ngân hàng.
-Từ thực trạng và tình hình kinh doanh nêu trên của ACB em xin lựa chon thị
trường mục tiêu của ngân hàng là thị trường “SỬ DỤNG THẺ CHO KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN”.
1. Thực trạng khách hàng sử dụng thẻ của ACB
1.1. Tình hình sử dụng thẻ của các nhóm khách hàng mục tiêu
Tổng hợp số liệu về khách hàng sử dụng thẻ của ACB trong 5 năm trở lại
đây, ta có bảng sau :
Một số chỉ tiêu về khách hàng sử dụng thẻ của ACB
Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 2010
Thẻ phát hành (chiếc) 19.756 30.900 64.666 74.281 97.452
Tốc độ tăng (%) - 56,41 109,27 14,87 31,19
Doanh số giao dịch chủ thẻ
trong năm (tỷ đồng)
589,7 841,5 1.265,8 1.795,5 3.089,6
Tốc độ tăng (%) - 42,69 40,42 40,84 72,07
Qua bảng trên, ta có thể thấy: doanh số giao dịch chủ thẻ trong năm của ACB tăng
đều qua các năm, trung bình khoảng hơn 40%/năm. Năm 2008, ACB đạt mức tăng số
lượng thẻ kỷ lục, lên tới 109,27% so với năm trước, tuy nhiên doanh số giao dịch chủ thẻ
cũng chỉ tăng ở mức bình quân. Điều này được lý giải bởi sự ra đời của thẻ ACB -

MasterCard Dynamic trên thị trường thẻ Việt Nam với sự kết hợp tính năng thẻ tín dụng
và ghi nợ rất hữu ích nhưng chưa được khách hàng sử dụng hết tính ưu việt của thẻ.
Riêng năm 2010 thì ngược lại, doanh số giao dịch chủ thẻ tăng mạnh (72,07%), mặc dù
số lượng thẻ phát hành mới chỉ tăng 31,19%. Điều này cho thấy tiện ích của thẻ đã được
khách hàng khai thác hiệu quả hơn, số lượng và giá trị thanh toán của các giao dịch tăng
cao.
Nghiên cứu một cách kỹ lưỡng nhu cầu và đặc điểm từng đối tượng khách hàng,
ACB nên để ra chiến lược phát triển khách hàng của mình. Đối tượng khách hàng sử
dụng thẻ được coi là mục tiêu của ACB tại Việt Nam hiện nay chính là: nhóm khách
hàng đã có thu nhập ổn định và nhóm khách hàng là sinh viên tại 3 thị trường trọng điểm,
đó là: Hà Nội, Hải Phòng và TP. Hồ Chí Minh.
1.2. Nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định
a.Số khách hàng có tài khoản tại ngân hàng sử dụng thẻ :
Trong số những khách hàng có tài khoản ngân hàng thì số khách hàng sử dụng thẻ
chiếm tỉ lệ lớn (Biểu đồ 2.3).
Xét tại 3 thị trường trọng điểm của ACB thì số lượng khách hàng có tài khoản ở
ngân hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP. Hồ Chí Minh có tỷ lệ cao hơn cả - đạt 62,8%,
đứng thứ hai là Hà Nội với 56,6% và Hải Phòng đứng thứ ba với 32,4%:
Nếu phân chia số lượng khách hàng theo độ tuổi và trình độ học vấn của nhóm
khách hàng có thu nhập ổn định, ta có bảng sau:
Bảng phân chia khách hàng dùng thẻ theo độ tuổi và trình độ học vấn
Phân theo độ tuổi Phân theo trình độ học vấn
Độ tuổi Tỷ lệ % Trình độ Tỷ lệ %
Từ 18 đến 25 41,2 % Trên đại học 48,5 %
Từ 26 đến 35 35,5 % Đại học 32,3 %
Từ 36 đến 45 21,8 % PTTH 18,2 %
Khác 1,5 % Khác 1,0 %
Như vậy, chủ yếu khách hàng sử dụng thẻ của ACB là đối tượng có độ tuổi từ 18-
25, chiếm 41,2% và khoảng 26-35 tuổi, chiếm 35,5% tổng số khách hàng. Đây là hai
nhóm đối tượng có nhu cầu sử dụng cao và tiếp cận rất nhanh với các phương tiện thanh

toán hiện đại. Một cách tương đối, có thể thấy tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ có xu hướng
tỷ lệ nghịch với độ tuổi, nhưng lại tỷ lệ thuận với trình độ học vấn của khách hàng.
Bên cạnh đó, mức thu nhập của khách hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng
đến tỷ lệ khách hàng có tài khoản ngân hàng và sử dụng thẻ. Theo như tổng hợp của
Trung tâm thẻ ACB thì cao nhất là đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ 15-20 triệu/
tháng, 92% khách hàng có tài khoản đều sử dụng thẻ. Thấp nhất là đối tượng khách hàng
có mức thu nhập từ 1,5-3 triệu/ tháng, chỉ có khoảng 30% khách hàng sử dụng thẻ thanh
toán. Một lý do dễ hiểu là đối tượng có trình độ trên đại học thì có mức thu nhập và vị trí
công tác thường cao hơn hẳn 3 nhóm đối tượng còn lại, vì thế, trong tổng số khách hàng
sử dụng thẻ thì nhu cầu sử dụng thẻ của họ cũng cao hơn (48,5% so với 32,3%, 18,2% và
1,0%).
Thêm nữa, các đối tượng có trình độ học vấn cao (đại học và trên đại học) thường
làm việc tại các công sở, doanh nghiệp trong đó tỷ lệ người sử dụng thẻ nhiều hơn, hoặc
tại các tổ chức quốc tế, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì có điều kiện tiếp xúc
và yêu cầu công việc phải tiếp xúc với hình thức thanh toán qua thẻ quốc tế nhiều hơn, do
vậy, việc tỷ lệ những đối tượng này sử dụng thẻ thanh toán cao hơn trong tổng số khách
hàng cũng là điều tất nhiên. Một lý do nữa là các doanh nghiệp tư nhân và các tổ chức phi
chính phủ, các doanh nghiệp nước ngoài được coi là có mức thu nhập bình quân cao hơn
so với các doanh nghiệp Nhà nước hay các cơ quan quản lý Nhà nước.
b. Sự nhận biết về thẻ của khách hàng
Hầu hết các nhân viên trong ngân hàng đều tuân thủ nguyên tắc là đưa thông tin
về thẻ đến mọi khách hàng của ngân hàng càng nhiều càng tốt. Ở ACB thì có tới 96,5%
khách hàng có tài khoản trong ngân hàng đều đã được nghe nói đến thẻ, tuy nhiên sự hiểu
biết về từng loại thẻ lại có sự khác biệt. Xét tại 3 thị trường trọng điểm là Hà Nội, Hải
Phòng và TP. Hồ Chí Minh, ta thấy, trong 3 loại sản phẩm thẻ thì thẻ ATM được biết đến
nhiều nhất (tại Hà Nội là 96,5%, tại Hải Phòng là 83,1% và TP. Hồ Chí Minh là 97,4%).
Điều này là phù hợp với thực tế và với thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam. Bên
cạnh đó, sự hiểu biết của khách hàng về thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ lại ít hơn hẳn, chỉ đạt
khoảng 1/3 số khách hàng biết về thẻ ATM. Con số này còn ít hơn nữa đối với thẻ ghi nợ:
ở Hà Nội chỉ có 13,2% khách hàng biết về thẻ ghi nợ, ở TP. Hồ Chí Minh nhiều hơn, đạt

20,5% còn Hải Phòng thì chỉ có 5,2% khách hàng biết về sản phẩm này.
Không chỉ vậy, xét một cách tổng thể thì trong tổng số những khách hàng sử dụng
thẻ, thậm chí có đến 80% không biết tới thẻ ghi nợ, 52% không biết đến thẻ tín dụng. Qua
đó có thể thấy rõ, ngay cả những khách hàng đã và đang sử dụng thẻ cũng không hiểu
biết rõ về các sản phẩm thẻ hiện có của ACB nói riêng và trên thị trường nói chung. Họ
chỉ hiểu biết rất chung chung về thẻ hoặc chỉ biết về loại thẻ mình đang dùng.
c. Các yếu tố được khách hàng quan tâm khi dùng thẻ
Khách hàng sử dụng thẻ và sử dụng các dịch vụ đi kèm với thẻ. Một khách hàng
sử dụng thẻ quan tâm đến rất nhiều yếu tố đi kèm với sử dụng thẻ, và đặc biệt là trước khi
sử dụng thẻ lần đầu tiên, khách hàng thường so sánh một số yếu tố liên quan đến thẻ giữa
các ngân hàng cạnh tranh nhau, sao cho việc sử dụng thẻ của mình là hiệu quả và tiết
kiệm nhất. Theo điều tra, các yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều hơn cả là: uy tín
của ngân hàng phát hành thẻ và độ bảo mật của thẻ (tính an toàn), số lượng và địa điểm
đặt máy ATM thuận tiện, các biểu phí, thời gian xử lý dịch vụ, các chương trình khuyến
mại, v.v…
Các yếu tố được khách hàng quan tâm khi dùng thẻ
Các yếu tố Hà Nội Hải Phòng TP. HCM Cả thị trường
Tính an toàn của thẻ 73% 71% 71% 72%
Số lượng và địa điểm đặt
máy ATM
52% 48% 52% 50%
Thời gian xử lý DV 68% 47% 59% 58%
Phí phát hành 37% 33% 27% 31%
Phí rút tiền 66% 63% 52% 53%
Phí chuyển khoản 56% 45% 31% 40%
Xử lý mất thẻ 61% 47% 56% 54%
Khuyến mại 18% 21% 20% 22%
(Nguồn : Báo cáo hội nghị tổng kết khách hàng ACB năm 2006)
Trong số các yếu tố trên, khách hàng quan tâm nhất chính là tính an toàn và khả
năng bảo mật của thẻ (72%), tiếp đến là thời gian mà ngân hàng xử lý các dịch vụ thẻ

(58%). Điều này được thể hiện phần nào ở uy tín của ngân hàng phát hành thẻ và loại thẻ.
Bên cạnh đó, các yếu tố được khách hàng quan tâm không kém là việc xử lý mất thẻ
(54%), các mức phí giao dịch, rút tiền (53%), phí phát hành thẻ, phí chuyển khoản, v.v…
Đây tuy không phải là những yếu tố quan trọng nhất nhưng chúng cũng giúp cho ngân
hàng biết được tâm lý khách hàng để có phương án cạnh tranh hiệu quả nhất mà phù hợp
với nội lực của mình. Qua bảng trên, ta cũng thấy rằng, yếu tố khuyến mại không được
khách hàng quan tâm nhiều lắm (22%). Có lẽ các số liệu tổng hợp ở trên đã giải thích lý
do của vấn đề này, đó là khách hàng dùng thẻ thường quan tâm nhiều đến các tính năng,
sự tiện lợi và các dịch vụ trong quá trình sử dụng thẻ hơn là các chương trình khuyến mại
trong thời gian ngắn do ngân hàng tổ chức.
d. Sự ưa thích của khách hàng về tính năng của thẻ
Thông thường, điều được khách hàng quan tâm nhất chính là điều mà họ thích
nhất và biết đến nhiều nhất. Cũng như vậy, có đến 34% khách hàng cho rằng, tính năng
rút tiền mặt qua ATM làm họ hài lòng nhất:
Ngoài ra, khoảng 23% khách hàng thì thích tính năng có thể thanh toán các hoá đơn hàng
hóa dịch vụ tại nhiều địa điểm chấp nhận thẻ, và cũng khoảng 23% khách hàng thích
được cung cấp dịch vụ thanh toán ứng trước. Đây là một tín hiệu khả quan để ACB và
các nhà cung cấp thẻ nói chung cần chú ý đẩy mạnh hơn nữa việc giúp khách hàng tiêu
dùng bằng thẻ, dần tạo lập nếp thanh toán hiện đại bằng thẻ ở thị trường Việt Nam.
1.2. Nhóm khách hàng phụ thuộc
Nhóm khách hàng phụ thuộc bao gồm những đối tượng khách hàng chưa có thu
nhập, chủ yếu là học sinh đang đi học nhưng có bố mẹ làm ăn ở xa hoặc học sinh đi du
học ở nước ngoài và được gia đình trợ cấp. Đối với đối tượng khách hàng này, do chưa
có thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào khoản tiền gửi của gia đình nên việc sử dụng thẻ thực
chất là để thuận tiện cho chuyển khoản và rút tiền mặt để chi tiêu. Thông thường, người
thân (hoặc người bảo trợ, chu cấp) và người nhận tiền gặp trở ngại về khoảng cách địa lý,
hoặc vì lý do đặc biệt, không thể giao tiền tận tay nên sẽ chuyển tiền vào tài khoản cho
khách hàng. Sau đó, khách hàng tới các địa điểm giao dịch, rút tiền ra để sử dụng.
Với những trường hợp này, ACB có 2 hình thức thẻ tín dụng quốc tế cho khách
hàng lựa chọn, đó là phát hành thẻ mới (với tài khoản mới) hoặc làm thẻ phụ (cùng tài

khoản và đi kèm thẻ chính). Với mỗi hình thức phát hành thẻ sẽ có những ưu nhược
điểm nhất định, và việc lựa chọn hình thức nào là tuỳ theo mục đích sử dụng của khách
hàng.
1.3. Nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định
a. Tỷ lệ sử dụng thẻ
Nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định trên thị trường Việt Nam chủ yếu là
sinh viên, các lao động trẻ mới vào nghề…Đây được coi là đối tượng khách hàng tiềm
năng của ACB, bởi họ tuy chưa có thu nhập ổn định, nhưng hầu hết đều có các khoản thu
nhập thêm để trang trải cuộc sống, và chỉ trong một thời gian ngắn trong tương lai, họ sẽ
trở thành đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định. Bên cạnh đó, họ là những đối tượng
tiếp cận và tiếp nhận các phương tiện thanh toán hiện đại rất nhanh chóng, nên ngoại trừ
việc dùng thẻ để giữ tiền và rút tiền thông thường, họ còn có nhu cầu thanh toán qua thẻ
và sử dụng tối đa các tiện ích đi kèm. Họ sẽ trở thành nhóm khách hàng rất có tiềm năng
nếu ngân hàng biết cách khai thác và duy trì.
Xét theo tiêu chí ngành học – ngành đào tạo, thì nhóm sinh viên thuộc khối ngành
kinh tế có tài khoản trong ngân hàng nhiều hơn và sử dụng thẻ cũng nhiều hơn hẳn so với
3 nhóm sinh viên thuộc các khối ngành còn lại, đạt khoảng 46%. Trong khi đó, sinh viên
thuộc khối ngành kỹ thuật thì có 31% sinh viên sử dụng thẻ, ít hơn là sinh viên thuộc
khối ngành nghệ thuật (20%) và khối ngành xã hội, tỷ lệ sinh viên sử dụng thẻ thanh toán
chiếm 26%.
Tình hình sử dụng thẻ của các nhóm sinh viên
Đửụẻ
Chưa sử dụng
Sẽ dùng trong
thời gian tới
Chưa có nhu
cầu
Khối ngành kinh tế 46 % 38 % 16 %
Khối ngành xã hội 25 % 37 % 38 %
Khối ngành nghệ thuật 24 % 32 % 44 %

Khối ngành kỹ thuật 33 % 40 % 27 %
(Nguồn số liệu : Nghiên cứu thực tế của sinh viên thực hiện chuyên đề)
Tuy nhiên, trong số những sinh viên chưa sử dụng thẻ thì sinh viên thuộc cả bốn
khối ngành đều có tỷ lệ dự định sử dụng thẻ trong tương lai khá cao: tỷ lệ sinh viên dự
định sử dụng thẻ trong thời gian tới trong khối ngành kỹ thuật là 40%, khối ngành kinh tế
là 38%, khối xã hội là 37% và khối ngành nghệ thuật là 32%. Điều này có thể giải thích
bởi xu hướng sử dụng và thanh toán thẻ đang càng ngày càng thể hiện tính ưu việt của
nó. Bên cạnh đó, một lý do không nhỏ là sinh viên và thế hệ trẻ ngày nay cũng ưa thích
sử dụng thẻ như một trào lưu, một phương tiện thể hiện sự năng động và bắt kịp thời đại
của mình.
b. Sự nhận biết về thẻ
Với đặc thù là những người trẻ tuổi, tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và dễ dàng
ứng dụng các thành tựu của văn minh hiện đại, do vậy, đối tượng khách hàng này có tỷ lệ
nhận biết về thẻ khá cao. Cụ thể với từng loại thẻ như sau:
Biểu đò sự nhận biết của sinh viên về thẻ
(Nguồn : Nghiên cứu thực tế của sinh viên thực hiện chuyên đề)
Trong tổng số sinh viên được phỏng vấn thì có đến 98% sinh viên biết đến thẻ
ATM, về thẻ tín dụng là 57%. Cũng giống như với đối tượng khách hàng có thu nhập ổn
định, thẻ ghi nợ dc biết đến ít nhất, chỉ khoảng 19%. Có thể thấy, hầu hết đối tượng
khách hàng này không quan tâm đến hình thức thẻ ghi nợ, bởi nó không thiết thực và gắn
liền với nhu cầu sử dụng của họ. Đáp ứng tốt nhất nhu cầu hiện tại của nhóm khách hàng
này, có thể thấy rõ, đó chính là thẻ ATM với chức năng lưu giữ và rút tiền mặt là chủ
yếu.
c. Sự hiểu biết về tính năng thẻ
Bên cạnh việc nhận biết các loại thẻ, nhóm khách hàng này còn thể hiện rõ tri
thức của mình trong việc hiểu biết về các tính năng tiện ích của thẻ:
Biểu đồ sự nhận biết tính năng về thẻ
Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy:giới sinh viên và lao động trẻ hiểu biết tương đối
tốt về thẻ và các tiện ích của thẻ. Bên cạnh việc nắm rõ về khả năng rút tiền mặt (97,8%)
và chuyển khoản (62,3% đối với chuyển khoản trong nước và 45,0% đối với chuyển

khoản ra nước ngoài), đối tượng khách hàng này còn nắm được cả một số tính năng cơ
bản khác của thẻ, ví dụ như hỏi đáp thông tin tài khoản và in sao kê giao dịch (16,8%)
hay thanh toán hóa đơn điện nước (22,5%) và thanh toán tại các POS như nhà hàng, siêu
thị, du lịch, v.v… (28,5%). Mặc dù tỷ lệ này không cao, song đó cũng là một tỷ lệ hiểu
biết tương đối, làm cơ sở cho ACB tiến hành chuẩn bị khai thác nhóm khách hàng tiềm
năng này trong tương lai, khi họ nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập ổn định.
IV. Kết luận
Thị trường “SỬ DỤNG THẺ CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” là một thị
trường đầy tiềm năng, đây là hướng thị trường mục tiêu mà em lựa chon cho ngân hàng
ACB nó không chỉ đem lại nhiều lợi ích trong kinh doanh vì những tiện lợi mà nó đem lại
đông thời thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của ACB về sau này là một ngân hàng phát
triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu về doanh thu và cả về công nghệ, giúp ngân hàng dành
được uy tín đối với khách hàng kể cả những khách hàng khó tính nhất.
Câu 2. Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm của một ngân hàng cụ thể.
I. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mười khái
niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
“ Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà
không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất “.
1. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau:
“ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có
hay không gắn liền với sản phẩm vật chất “ .v.v
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực
tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về
vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch
vụ trong nền kinh tế.

2. Vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng là gì?
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm ngân
hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch vụ
ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.
Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và
cung ứng dịch vụ thanh toán.
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay
thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế
phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính
với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ
theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Có
quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các
hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền
gửi ) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng.
Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công
chúng là dịch vụ ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động
tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt
Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân
định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho
phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động phi tín dụng.

Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng
thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp
kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông
lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định
WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung
Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở
nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách. Song
quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam hiện
nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của
mình. Nói cụ thể ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện
đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho
vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa
bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở ….Còn đương nhiên các dịch vụ ngân
hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết
khấu, chuyển tiền, kiều hối, tư vấn,… cũng đang được các NHTM đầu tư cả về công
nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, quảng bá thương
hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng.
II. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1. Tính vô hình
Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm
dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh ngân hàng phải
dựa trên cơ sở lòng tin, vì vậy một trong những hoạt động quan trọng của marketing ngân
hàng phải tạo và củng cố được niềm tin của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh,
uy tín tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và
đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
2. Tính không thể tách biệt

Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của
các lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống nhất. điều đó làm cho ngân hàng
không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho
người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có yêu cầu.
3. Tính không ổn định và khó xác định
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhâu như trình
độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ
ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng
nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi
phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội
ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó
xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
III. Chiến lược phát triển sản phẩm “DU HỌC NƯỚC NGOÀI” của Vietinbank
Sản phẩm du học nước ngoài (DHNN) trọn gói là giải pháp một cửa, một sự kết
hợp các sản phẩm hiện hữu nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng như giảm thiểu thời
gian và thủ tục cho khách hàng. Gói sản phẩm là một xu hướng mới trong việc cung ứng
dịch vụ và bán chéo sản phẩm được các ngân hàng bán lẻ sử dụng phổ biến để đối phó
với xu hướng bão hòa thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ .
Như vậy, giá trị mà sản phẩm DHNN trọn gói mang lại là sự thuận tiện, thủ tục đơn giản
kèm theo các ưu đãi. Theo đó, khách hàng phải thực hiện ít giao dịch hơn cho một loạt
các nhu cầu, từ đó tiết kiệm thời gian, chi phí và cảm nhận được giá trị gia tăng từ SPDV
mang lại.
1. Đặc điểm và yêu cầu của gói DHNN
Sản phẩm DHNN trọn gói (oversea studying bundled product) là phương thức chào
bán từ hai hay nhiểu sản phẩm/dịch vụ hiện hữu (cho vay chi phí du học, cho vay chứng
minh tài chính, chuyển tiền ngoại tệ, phát hành thẻ tín dụng, bảo hiểm, SMS Banking,…)
trong một gói sản phẩm (package services), với mức giá được người mua cảm nhận rằng
thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Gói sản phẩm DHNN được sử dụng trong chiến lược phát triển và bán chéo các sản
phẩm cho vay chi phí du học, cho vay chứng minh tài chính, chuyển tiền ngoại tệ, phát

hành thẻ tín dụng, bảo hiểm, SMS Banking… nhằm chiếm lĩnh thị phần cho tập hợp các
sản phẩm. Ví dụ, Công ty du lịch Viet Travel cung cấp giá vé máy bay, phòng khách sạn
tại các khu nghỉ mát thấp hơn cho khách hàng mua trọn gói hay Microsoft sẵn sàng bán
trọn bộ phần mềm với giá thấp hơn việc mua riêng từng phần mềm.
Đối với VietinBank, khi chuyển sang bán chéo sản phẩm trong chiến lược ngân
hàng bán lẻ, VietinBank cần hướng thị trường mục tiêu vào đối tượng khách hàng cá
nhân nhằm mở rộng thị phần và giảm thiểu rủi ro kinh doanh, việc đóng gói sản phẩm sẽ
là chiến lược phù hợp cho bước đi trước mắt. Để thành công, VietinBank cần đúc rút kinh
nghiệm từ những chi nhánh đã triển khai thành công gói sản phẩm (ví dụ: Chi nhánh Tp.
Hồ Chí Minh với gói sản phẩm hỗ trợ DHNN), chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt nguồn lực và
phân tích được đặc điểm của thị trường để đưa ra các quyết định về giá cho phù hợp.
Hơn thế nữa, quá trình lên kế hoạch đóng gói sản phẩm yêu cầu phải xác định được
lợi thế cạnh tranh của VietinBank với đối thủ cạnh tranh. Việc đóng gói sản phẩm DHNN
chỉ đem lại lợi thế cạnh tranh và thành công cho VietinBank khi: tạo sự khác biệt về sản
phẩm và giảm được phí cho khách hàng.
2. Định giá cho gói sản phẩm DHNN
2.1. Xác định rõ giá trị chào bán trong gói sản phẩm
Thực tế có 3 giá trị chào bán mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm DHNN
trọn gói là: tính kinh tế, tính thuận tiện và tính giải pháp. Vì thế, các công cụ marketing
như chính sách sản phẩm, giá cả, khuyến mãi đều phải chuyển tải được thông điệp “sản
phẩm chào bán của chúng tôi mang đến chi phí thấp hơn/ thuận tiện hơn/ giải pháp tốt
hơn cho khách hàng”. Chẳng hạn, qua điều tra thị trường về cung ứng sản phẩm trọn gói
cho thấy sản phẩm ACB – Visa Electron đưa đến một giải pháp cho khách hàng đi du
lịch quốc tế bằng dịch vụ tài chính kết hợp dịch vụ y tế. Theo đó, các hội viên khi đi du
lịch quốc tế được hưởng chương trình bảo hiểm y tế tại quốc gia du lịch, nếu xảy ra vấn
đề về sức khỏe.
2.2. Các cách định giá gói DHNN
Theo một nghiên cứu về chiến lược giá của Giáo sư Joseph Nye (Đại học Harvard
Mỹ) thì khách hàng thường cộng dồn giá các thành phần để tính giá sản phẩm trọn gói.
Vì thế khi định giá cho gói DHNN cần phải có chiến lược sao cho chứng minh được sản

phẩm trọn gói có lợi hơn khi khách hàng mua từng sản phẩm riêng lẻ.
Có 2 cách định giá có thể sử dụng: giá sản phẩm trọn gói thấp hơn so với giá từng
thành phần gộp lại và giá gia tăng. Đối với cách định giá thứ nhất thì khách hàng sử dụng
trọn gói sản phẩm DHNN sẽ chịu mức chi phí luôn thấp hơn so với việc sử dụng từng sản
phẩm riêng lẻ. Đối với cách định giá thứ hai, khách hàng tham gia bộ sản phẩm DHNN
trọn gói sẽ được tham gia một trong số các chương trình (giá trị gia tăng cho khách hàng)
như được sử dụng miễn phí SMS Banking, được tặng quà nhân dịp đặc biệt (sinh nhật,
ngày lễ tết), được tặng bảo hiểm…
Theo quan điểm của em, giá trị cốt lõi của gói sản phẩm DHNN được chào bán chính
là sự thuận tiện dành cho khách hàng và giá trị gia tăng. Vì thế cần phải nghiên cứu kỹ
yếu tố giá cả của sản phẩm trọn gói.
2.3. Tính độc lập của gói DHNN trọn gói và các sản phẩm riêng lẻ
Khách hàng có quyền quyết định hoặc mua trọn gói bộ sản phẩm DHNN hoặc mua
riêng lẻ từng sản phẩm của nó hoặc mua các gói nhỏ gồm hai hoặc ba sản phẩm trong gói
lớn. Như vậy, tùy thuộc vào nhu cầu của mình khách hàng có quyền quyết định sử dụng
bao nhiêu sản phẩm trong gói (nghĩa là khách hàng không bị ép buộc phải sử dụng các
sản phẩm khác trong gói khi họ không có nhu cầu).
3. Phân tích SWOT
3.1. Điểm mạnh
• Ưu thế của người đi sau
Ngày nay, khi sự bão hòa thị trường cùng với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm bên cạnh
sự cạnh tranh ngày càng trở thành thách thức đối với các nhà quản trị ngân hàng thì sản
phẩm trọn gói có thể là một cứu cánh, một phương thức mới giúp ngân hàng đối phó với
thách thức đó. Nếu việc nghiên cứu và sáng tạo ra sản phẩm mới đòi hỏi chi phí và thời
gian lớn thì việc đóng gói sản phẩm lại mang lại những lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi chi
phí thấp và không tốn nhiều thời gian. Bên cạnh đó, đóng gói giúp sản phẩm có sức sống
hơn và có khả năng chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn nhờ sự thuận tiện và giá trị gia tăng
mang lại cho khách hàng.
Là ngân hàng đi sau trong việc đóng gói sản phẩm VietinBank có được những ưu thế
nhất định: nhận diện được những rủi ro của thị trường từ bài học của những người đi

trước, vận dụng ngay được các chiến lược đã thành công. Tuy nhiên, trước khi sử dụng
công cụ này nhóm nghiên cứu sẽ phải lưu ý 3 vấn đề: sự cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm trọn gói, chiến lược sản phẩm và giá cả. Bởi một sự thất bại về sản phẩm
trọn gói sẽ dẫn đến việc khách hàng đánh giá thấp giá trị các sản phẩm riêng lẻ.
• Ưu thế của kẻ mạnh
Với thế mạnh và lợi thế của một trong những ngân hàng thương mại (NHTM) hàng đầu
Việt Nam, có mạng lưới 150 Chi nhánh và trên 800 phòng giao dịch trên toàn quốc,
VietinBank có khả năng triển khai gói DHNN đến từng vùng miền đất nước. Cùng với
thương hiệu và uy tín 22 năm của mình khi đóng gói sản phẩm thành công, việc chiếm
lĩnh thị phần thống trị sẽ là điều dễ dàng, góp phần tích cực trong chiến lược ngân hàng
bán lẻ.
3.2. Điểm yếu
• Trải nghiệm bán chéo sản phẩm còn ít
Khả năng nắm bắt danh mục sản phẩm dịch vụ, đặc tính của từng sản phẩm còn chưa
rõ nét. Bên cạnh đó, kỹ năng bán chéo sản phẩm của một số cán bộ trong hệ thống chưa
được trải nghiệm, đánh giá. Vì vậy, giai đoạn trước mắt cần có chiến lược đào tạo đầy đủ
kỹ năng này, tránh trường hợp “bánh đã ra lò mà chủ tiệm không biết bán ra sao”.
• Chưa triển khai trên diện rộng
Không phải là người đầu tiên trên thị trường đóng gói sản phẩm nhưng chưa triển
khai trên diện rộng việc đó thì không thể không có sơ suất. Vấn đề là lỗi ở mức độ nào có
thể chấp nhận được? Bài học thực tiễn từ các ngân hàng đi trước cho thấy yếu tố quan
trọng nhất trong đóng gói sản phẩm là việc định giá cho gói sản phẩm. Sau đó, trong quá
trình thực hiện ngân hàng cần theo dõi và bám sát thị trường để tìm ra: sự cảm nhận của
khách hàng đối với gói sản phẩm đưa ra như thế nào, hướng điều chỉnh chiến lược sản
phẩm và giá cả ra sao?
3.3. Cơ hội
• Xu hướng thị trường
Theo báo cáo điều tra của McKinsey, có đến 87% khách hàng sử dụng nhiều hơn
một sản phẩm của một ngân hàng mà họ giao dịch. Như vậy, khi chưa có đóng gói sản
phẩm khách hàng sẽ phải thực hiện giao dịch tuần tự với từng sản phẩm dịch vụ. Điều

này gây tốn kèm vì mất nhiều thời gian, chi phí và hồ sơ thủ tục, đôi khi còn gây phiền hà
và làm khó dễ khách hàng gây lên những tác động phản cảm về sản phẩm và dịch vụ của
ngân hàng. Từ đó, xu hướng thị trường là khách hàng sẽ tìm đến nơi cung cấp gói các sản
phẩm mà họ cần mà chỉ cần một lần làm thủ tục khai báo.
• Danh mục sản phẩm dịch vụ khá đầy đủ
Trong năm 2009 Phòng KHCN VietinBank đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra thị
trường 9 sản phẩm tín dụng mới và thay thế dành cho khách hàng cá nhân bao gồm: Cho
vay chi phí du học, Cho vay chứng minh tài chính, Cho vay mua nhà dự án, Cho vay
mua ô tô, Cho vay ứng trước tiền bán chứng khoán, Cho vay đối với người lao động Việt
Nam đi làm việc ở nước ngoài, Cho vay tiêu dùng đối với cán bộ công nhân viên, Cho
vay cá nhân kinh doanh tại chợ, Cho vay tiêu dùng có đảm bảo bằng thẻ tiết kiệm/giấy tờ
có giá theo hướng phân khúc thị trường phù hợp cho từng đối tượng khách hàng nâng
tổng số sản phẩm của Phòng khách hàng cá nhân lên con số 20. Với một danh mục sản
phẩm dịch vụ khá đầy đủ và có tính cạnh tranh đảm bảo việc đóng gói đáp ứng mọi nhu
cầu tài chính của khách hàng.
3.4. Thách thức
• Sự cạnh tranh
Sức ép cạnh tranh đối với ngân hàng trong nước ngày càng lớn với sự xuất hiện của
các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Trên thị trường, các NHTM kể cả
quốc doanh, cổ phần lẫn nước ngoài đều đã tiếp cận thị trường theo hướng đóng gói sản
phẩm với chi phí và thủ tục giảm thiểu rất nhiều. Một số ngân hàng thành công trong
cung cấp các gói sản phẩm ra thị trường bao gồm: HSBC, ACB, VCB…
• Thị phần sản phẩm nhỏ
Số liệu đến tháng 1/2010 cho thấy dư nợ cho vay với mục đích chứng minh tài chính,
cho vay DHNN chiếm chưa đầy 1% dư nợ cho vay khách hàng cá nhân toàn hệ thống.
Nếu đem so sánh với số dư toàn ngành thì quả là nhỏ bé, cho thấy năng lực cạnh tranh
của sản phẩm này còn yếu.
Như vậy, đóng gói sản phẩm là sự phối kết hợp một cách sáng tạo các giá trị sản
phẩm hiện hữu nhằm mục tiêu tạo sự thuận tiện cho khách hàng với thủ tục đơn giản nhất
kèm theo các ưu đãi (nếu có). Để việc đóng gói sản phẩm thành công cần:

- Có sự phối kết hợp giữa các phòng/ban là đầu mối soạn thảo các quy trình, hướng dẫn
sản phẩm riêng lẻ trong gói để xây dựng một chính sách giá phù hợp, giảm thiểu hồ sơ
thủ tục đối với khách hàng, bổ sung các giá trị gia tăng cần thiết.
- Thiết kế lại nội dung Giấy đề nghị sử dụng cho phù hợp trong đó chú trọng tới giải
pháp “multiple choice” để khách hàng lựa chọn một số sản phẩm dịch vụ (gói nhỏ) hoặc
chọn tất cả sản phẩm dịch vụ (gói lớn) trong danh mục sản phẩm dịch vụ của gói.
- Xây dựng kênh thông tin và truyền thông hữu hiệu nhằm quảng bá đầy đủ những tiện
ích và ưu đãi của gói sản phẩm dịch vụ cung ứng./.
___________HẾT__________