Dự án IMC HOÀN CHỈNH ppt

BÁO CÁO:
KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
CHO SẢN PHẨM TÃ GIẤY CANBEBE CỦA CÔNG
TY TNHH ĐỨC MỸ TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI
TỪ 1/4/2012 - 30/6/2012.
Nhóm: Action Gs.
Thành viên: 1, Vũ Thị Trang.
2, Trần Thị Trang.
3, Nguyễn Hà My.
4, Đỗ Ngọc Thành.
5, Nguyễn Thị Nhung.
6, Nông Thị Tuyết Nhung.
7, Nguyễn Thị Mai Phương.
1
I. GIỚI THIỆU.
1. Công ty TNHH Đức Mỹ.
Là 1 công ty có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và phân phối
hàng tiêu dùng. Qua hơn 13 năm hoạt động công ty đã liên tục mở rộng quy mô
hoạt động sang nhiều lĩnh vực khác nhau. Năm 2010 đánh dấu bước ngoặt quan
trọng với Đức Mỹ khi trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm tã giấy cao cấp
trẻ em Canbebe thuộc tập đoàn ONTEX tại Việt Nam.
2. Tập đoàn Ontex.
Ontex là tập đoàn sản xuất các sản phẩm vệ sinh tiện dụng hàng đầu châu Âu với
nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Công ty cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng, bao
gồm: hàng hóa cho trẻ em (tã giấy và khăn giấy), vệ sinh phụ nữ, băng vệ sinh…
Hiện tại Ontex đã có 12 nhà máy đặt trụ sở tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới.
3. Tã giấy Canbebe.
Tã giấy trẻ em cao cấp Canbebe là 1 trong những sản phẩm chiến lược của tập đoàn
Ontex tại thị trường châu Âu. Hiện tại tã giấy Canbebe đang chiếm 15 % thị phần
tại Châu Âu về dòng tã giấy cao cấp dành cho trẻ em. Dù chỉ mới gia nhập thị
trường Hà Nội từ tháng 9/2011 nhưng tã giấy Canbebe hứa hẹn sẽ trở thành sản

phẩm tiềm năng để có thể cạnh tranh với các dòng sản phẩm cao cấp khác.
4. Thị trường ngành.
Ngành tã giấy trẻ em hiện nay được đánh giá là một trong những ngành hàng rất
tiềm năng với tốc độ tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ khoảng 25 %/năm. Tính đến
năm 2010 doanh số toàn ngành đạt 320 tỷ VNĐ/ tháng trong đó tổng doanh số
dòng sản phẩm phổ thông đạt 300 tỷ VNĐ/ tháng và tổng doanh số dòng sản phẩm
cao cấp đạt 20 tỷ VNĐ/ tháng.
Theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ
em. Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của
2
P&G đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1 về
dòng sản phẩm bình dân. Dòng sản phẩm tã giấy cao cấp chỉ chiếm 8% thị phần
toàn ngành nhưng lại có mức tăng trưởng vô cùng hứa hẹn do mức sống ngày một
nâng cao dẫn đến nhu cầu với các dòng sản phâm cao cấp ngày một tăng. Theo dự
báo của TNS, đến năm 2015 dòng sản phẩm cao cấp sẽ có mức tăng trưởng kỷ lục
và dự kiến có thể chiếm đến 25 % thị phần toàn ngành.
II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI MUA.
1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ đã và đang mang thai có độ tuổi từ 24 đến 45 tuổi
đang sống và làm việc tại Hà Nội.
2. Danh mục thông tin cần nghiên cứu.
- Mức độ ảnh hưởng của giá đến hành vi người tiêu dùng.
- Mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi người tiêu dùng.
- Mức độ ảnh hưởng của các chính sách xúc tiến bán đến hành vi người tiêu dùng.
- Mức độ ảnh hưởng của kênh phân phối tới hành vi người tiêu dùng.
- Các điểm chạm của khách hàng.
3. Kết quả nghiên cứu (trong bản khảo sát).
4. Đánh giá 4P:
- Giá: Tương đối nhạy cảm về giá.
- Sản phẩm:

+ Coi trọng tất cả những tính năng cơ bản của một sản phẩm bỉm trong đó tính
thấm hút được quan tâm hơn cả.
3
+ Bao bì sản phẩm: quan tâm đến các thông tin về xuất xứ, tính năng sản phẩm.
- Phân phối: Thói quen mua sắm chủ yếu là mua ở các cửa hàng bán lẻ -> mua trực
tuyến-> siêu thị…rồi mới đến các hình thức khác.
- Truyền thông :
+ Phương tiện sử dụng thường xuyên : internet -> báo chí-> TV
+ Trong các hình thức khuyến mại: giảm giá là hình thức được yêu thích nhất.
II. Đối thủ cạnh tranh.
Bỉm Canbebe nằm trong phân khúc thị trường cao cấp với các đối thủ cạnh tranh
hiện tại gồm : GooN , Merries, Nanny, Petpet, Mamy Poko với tổng thị phần là 8%.
Trong đó, đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại là GooN ( 5% thị phần).
Ngoài ra, thuộc phân khúc thấp hơn còn một số đối thủ cạnh tranh khác như :
Huggies (20% thị phần), Bobby (30% thị phần), Pumper (28.75% thị phần), các
loại khác (13.25%).
Trong năm 2011, tình hình truyền thông của các hãng bỉm trên như sau :
* GOON :
Tôn chỉ chính của GOO.N là dành cho bé yêu những sản phẩm tốt nhất, phù
hợp nhất ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Có thể thấy, GooN tập trung đề cao
chất lượng sản phẩm của họ về sự mềm mại và êm ái, khả nănng chống hăm, tuyệt
đối an toàn với làn da bé.
Thông điệp họ truyền tải là “ Dịu dàng như vòng tay của mẹ”.
Các chương trình truyền thông thực hiện trong năm 2011:
4
- Liên tiếp thực hiện các chương trình khuyến mãi:
+ Chương trình "Đi Nhật cùng GooN" từ ngày 15/12/2010- 25/2/2011, với tổng giá
trị giải thưởng trên 1 tỷ đồng trong đó :
- Ba giải nhất : Vé du lịch Nhật Bản.
- Bốn giải nhì : TV LCD Sony.

- Sáu giải ba : máy ảnh kĩ thuật số Sony.
- Mười giải khuyến khích : Bộ đồ chơi thông minh dành cho bé.
+ Chương trình khuyến mãi thấm sữa Chuchu (dành cho miền Bắc) từ ngày 18/7-
31/8/2011: khi mua 3 bịch bỉm GooN sẽ được tặng 1 bịch thấm sữa Chuchu 32
miếng.
+ Chương trình "Ấm áp tình yêu thương" (dành cho miền Bắc) từ ngày 1/11-
31/12/2011 : khi mua 2 bịch bỉm GooN sẽ được tặng một hộp sữa Morigand.
- PR:
+Thực hiện các bài PR trên các diễn đàn dành cho các bà mẹ như : mevabe.net,
afamily.vn, về chất lượng sản phẩm.
+ Thông cáo báo chí : Về buổi lễ trao giải chương trình " Đi Nhật cùng GooN" trên
vnxpress.com.
- Internet marketing:
+ Lập website riêng : goon.vn đăng tải các thông tin chung, chương trình khuyến
mại của GooN,…
5
+ Lập Facebook public những hoạt động của GooN : đăng tải những hình ảnh,
clip trong chương trình mang văn hóa Nhật đến Việt Nam với sự xuất hiện của
sumo Nhật và người máy asimo,
 Đánh giá : GooN tập trung khá nhiều cho truyền thông trong năm qua với việc
thực hiện liên tục các chương trình khuyến mại, sử dụng tích hợp nhiều công cụ
truyền thông đặc biệt là tận dụng mạng xã hội Facebook là một nét mới so với các
hãng đối thủ cạnh tranh khác , thị trường GooN đang muốn đẩy mạnh là thị trường
miền Bắc vì hầu hết các hoạt động của họ năm qua đều hướng đến thị trường này.
* MAMY POKO:
- Quảng cáo : TVC khung giờ 21h – 22h hằng ngày trên kênh VTV3, HTV7.
- Xúc tiến bán : + Thực hiện đặt kệ trưng bày tại điểm bán.
+ Thực hiện chương trình khuyến mại : mua 10 tặng 1.
- PR trên báo chí : cafef, dantri, vnexpress…
* PETPET:

Chỉ thực hiện duy nhất một chương trình khuyến mãi từ 1/11/2011- 15/2/2012
mang tên " Cắt quai đổi quà tặng ngộ nghĩnh, xinh xắn cho bé yêu" : Cứ 3 quai
Petpet sẽ được tặng 1 bộ bát đĩa cốc thìa hoặc một gói khăn ướt Nuna.
* NANNYS:
- Thực hiện chương trình khuyến mại : tặng phiếu đổi tiền mặt trị giá 15k .
- Quảng cáo trênwebsite : yeutretho.com.
 Đánh giá chung :
6
+ Hầu hết các hãng đều chỉ tập trung cho chương trình khuyến mãi mà chưa tích
hợp trong truyền thông nên hiệu quả truyền thông không cao (ngoại trừ GooN,
Mamy Poko).
+ Phân khúc cao cấp chỉ có GooN, Mamy Poko hoạt động mạnh trong truyền
thông, và được coi là đối thủ nặng ký nhất nếu Canbebe xâm nhập thị trường.
III. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO TÃ GIẤY
CANBEBE TỪ 01/04/2011 - 30/06/2011.
1. Mục tiêu truyền thông.
“ Xây dựng sự nhận biết thương hiệu tã giấy Canbebe ”
2. Đối tượng nhận tin mục tiêu.
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Phụ nữ đã lập gia đình trong độ tuổi 24 - 45 và có con nhỏ, ở khu vực thành
thị.
Ta có thể thấy các bà mẹ thường luôn là những người chăm sóc trực tiếp cho
con nhỏ, họ luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn từ sơ sinh đến tầm 4
tuổi vì trong độ tuổi này trẻ đang trong quá trình hình thành đầy đủ nhận thức,
chưa có ý thức cao về hành động của mình. Mặt khác, việc chọn khu vực thành thị
quyết định tới mức am hiểu về trẻ và sự quan tâm đến trẻ nhỏ của các bà mẹ.
Rõ ràng những người ở khu vực thành thị có trình độ hiểu biết, sự quan tâm
tới trẻ và khả năng chi trả cao hơn so với những bà mẹ ở nông thôn.
2.2 Phân tích đối tượng nhận tin mục tiêu.
Nhân chủng học: là nước có dân số trẻ nên tỷ lệ sinh khá cao, vì vậy nhu cầu dùng

bỉm cho trẻ em cao.
7
Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị,
sự hình thành của các đô thị mới đang diễn ra hàng ngày. Sự phát triển của các khu
vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh, và tất nhiên, mức sống và sự
quan tâm của các bà mẹ tới con cái ở khu vực thành thị sẽ cao hơn nhiều so với ở
khu vực nông thôn miền núi.
Xã hội học:
Để có thể nghiên cứu về xã hội học ảnh hướng tới các bà mẹ trong tiến trình quyết
định mua sản phẩm bỉm cho trẻ em một cách chính xác đầy đủ nhất, chúng tôi tập
trung phân tích 4 nhóm người sau:
1 - Nhóm người đổi mới: họ ưa thích sự mới mẻ, hay có thói quen mua sắm ở
các siêu thị vì ở đó có đầy đủ tất cả các mặt hàng để họ lựa chọn và là nơi cập nhật
nhanh nhất những sản phẩm mới trên thị trường. Nhóm người này có tư tưởng đổi
mới, sẵn sàng bỏ tiền để mua thử sản phẩm cho con dùng nếu họ cảm thấy được lợi
ích mà họ có thể đạt được.
2 - Nhóm người sớm chấp nhận: họ có thói quen mua sắm đa dạng, có thể ở
siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc tại các cửa hàng tạp hóa, nhưng thường là mua ở
những địa điểm tiện lợi nhất với họ. Nhóm người này khá dễ lay chuyển và có khả
năng đưa ra quyết định nhanh nhạy. Nếu đáp ứng đủ yêu cầu nhất định mà họ đưa
ra ngay lập tức họ sẽ có thể đưa ra quyết định mua.
3 - Nhóm người cẩn thận: khi mới nghe qua về sản phẩm, dù cảm thấy rất hài
lòng nhưng chưa có sự kiểm nghiệm của người dùng trước họ sẽ vẫn còn phân vân
và chưa thể đưa ra quyết định mua. Ở nhóm người này, họ tính toán rất kỹ càng và
cẩn thận trước khi mua, hay có thói quen quyết định trước ở nhà sản phầm thương
hiệu cần mua và địa điểm mua hàng.
8
4 - Nhóm hùa theo: họ thuộc dạng người ba phải, dễ bị lung lay nếu bị tác
động, có thói quen mua sắm ở những nơi đông người hoặc cơ sở có danh tiếng. Ở
nhóm này chỉ cần cho họ thấy rằng đang có rất nhiều người dùng sản phẩm, chắc

chắn họ sẽ mua về cho con của họ.
5 - Nhóm lạc hậu: Họ kiên định với thương hiệu sản phẩm đang sử dụng, khó
chấp nhận cái mới, có thói quen mua sắm ở những nơi đã quen thuộc mà họ tin cậy,
vì vậy Canbebe khó có thể tiếp xúc với đối tượng này.
Bởi Canbebe hướng vào nhóm khách hàng cao cấp, nên ở đây ta tập trung phân
tích, khai thác 2 giai tầng xã hội chính:
Trung lưu: đây là những người điển hình trong xã hội, họ có địa vị hoặc của cải
nhưng chi tiêu không quá phung phí mà vẫn có sự cân nhắc nhất định. Người tiêu
dùng trung lưu có độ nhạy cảm cao với giá, có thói quen mua sắm ở các siêu thị
hoặc cửa hàng tạp hóa gần nhà, bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo, các hoạt động
event, khuyến mãi, các buổi hội thảo với những chuyên gia đầy kinh nghiệm. Các
bà mẹ ở giai tầng này khá chú trọng tới việc chăm sóc con cái, họ thường xuyên
dành thời gian lướt qua các diễn đàn về gia đình, phụ nữ, trẻ em trên internet như
eva, lamchame hoặc các báo mạng như dantri, vnexpress, phunuvietnam,
mevabe để đọc và làm theo những lời khuyên trên đó.
Thượng lưu: họ là những người giàu có với những ngôi nhà lớn nhất ở những nơi
đẹp nhất, phương tiện đi lại đắt tiền nhất… và những biểu tượng khác của sự tiêu
dùng gây chú ý. Với họ, tiền bạc không phải là vấn đề đáng quan tâm. Họ quan tâm
tới đẳng cấp sản phẩm, con cái họ phải được dùng những sản phẩm có chất lượng
tốt nhất, thương hiệu nổi tiếng nhất. Họ bị ảnh hưởng các nhân vật nổi tiếng và lời
khuyên của bác sĩ tư vấn, họ có tư tưởng sính ngoại và là thị trường béo bở của
những hoạt động marketing cho các loại sản phẩm xa hoa. Người tiêu dùng thượng
9
lưu thường xuyên mua sắm ở các siêu thị nổi tiếng, hoặc các hình thức mua sắm
online.
 Kết luận: với định vị vào nhóm khách hàng cao cấp, theo nhận định ta có thể
thấy họ không mấy tin tưởng vào quảng cáo, và thay vào đó các thông tin trên diễn
đàn hay các hoạt động event, các chương trình hội thảo được các bà mẹ chú trọng
và tin tưởng nhiều hơn. Từ đó làm cơ sở để đưa ra các công cụ và phương tiện
truyền thông hiệu quả nhất.

Tâm lý học:
Con người dễ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố bên trong cũng như bên ngoài.
Với phụ nữ có con nhỏ, chúng tôi tập trung vào khai thác xu hướng tình thần và xu
hướng vật chất chính sau:
- Xu hướng tinh thần:
+ Khai thác vào khía cạnh tập quán, lòng tin và tính hiếu kỳ của các bà mẹ: ưu
điểm lớn nhất của bỉm là sự tiện lợi, các mẹ sẽ không phải giặt giũ hay phơi chúng.
Các bà mẹ tin rằng, bỉm dùng một lần có thể giúp cho da bé được khô ráo hơn và
như thế ít bị hăm hơn. Và theo như nhận biết thì phụ nữ có tính hiếu kỳ cao hơn
hắn so với đàn ông, chẳng hạn chỉ cần bắt gặp một đoạn quảng cáo ấn tượng lập tức
họ sẽ tìm hiểu về nó.
+ Nhu cầu tin tưởng quả quyết: tạo cho các bà mẹ lòng tin tuyệt đối về chất lượng
bỉm. Mẹ nào cũng đều mong muốn mọi sự tốt nhất cho con mình, trước hết là việc
đắn đo chọn bỉm, vì thị trường có hàng chục loại bỉm khác nhau với mẫu mã chất
lượng đặc tính khác nhau bởi vậy tâm lý hoang mang là khó tránh khỏi khi lựa
chọn bỉm cho bé. Nếu không tạo được lòng tin tưởng cho các mẹ, để lại một ấn
tượng xấu thì lập tức sản phẩm sẽ bị thải trừ.
10
+ Sự lười biếng về tinh thần: với dây chun co dãn tốt, chun 2 bên, độ dính cao…sẽ
mang lại sự thuận tiện cho mẹ cũng như tạo cảm giác thoải mái nhất cho con khi sử
dụng sản phẩm.
- Xu hướng vật chất:
+ Sự tiết kiệm: sản phẩm tập hợp những tính năng tốt nhất như độ thấm hút tốt, khả
năng chống thấm ngược, mềm và mỏng, dây chun co dãn 2 bên giúp bé thoải mái
nô đùa mà lại có chi phí rất hợp lý. Tốt cho con và tiết kiệm nhất cho mẹ.
+ Sự ham muốn, đua đòi: Canbebe là sản phẩm số 1 châu Âu, sẽ đánh trực tiếp vào
tâm lý sính ngoại của các bà mẹ.
3. Thông điệp truyền thông.
3.1. Các yếu tố chi phối.
3.1.1. Sản phẩm.

- Tính chất quan trọng: tức là những đặc tính của sản phẩm được NTD đánh giá cao
và phù hợp với nhu cầu của họ.
a) Khả năng thấm hút khá tốt: đây là đặc tính được hầu hết các bà mẹ
quan tâm khi lựa chọn sản phẩm. Với 60% chi phí sản xuất ưu tiên dành cho các
hạt siêu thấm hút nhỏ li ti - có khả năng ngậm chất lỏng giúp cho tã giấy Canbebe
khô thoáng hơn hẳn. Thông thường lớp trong cùng của tã có chức năng thấm hút
chất lỏng và được làm từ bông và hạt thấm hút, bông chỉ có tác dụng giữ cho các
hạt này cố định, còn chức năng thấm hút chủ yếu là do số lượng hạt thấm hút.
Chính vì vậy so với hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường trừ GooN, Canbebe
thấm hút nhanh hơn và trữ được lượng chất lỏng lớn hơn.
11
b) Khả năng chống thấm ngược: cũng là đặc tính quan trọng được nhiều bà
mẹ quan tâm. Đó là do màng chống thấm ngược màu xanh ở mặt trong của tã. Tuy
nhiên hiện nay trên thị trường có khá nhiều sản phẩm có được đặc tính này.
c) Đai chun co giãn linh hoạt và chắc chắn: đây cũng là một đặc tính được
chú ý bởi trẻ em độ tuổi từ 2 - 5 tuổi rất hiếu động, để thuận tiện cho hoạt động của
bé thì đai chun phải có độ đàn hồi tốt, miếng dính không cứng quá gây tổn thương
cho bé, keo dính chắc chắn dù có dóc ra dán lại nhiều lần nhưng vẫn dính tốt. Và
đây chính là đặc tính mà Canbebe có (dù điểm này GooN cũng có tuy nhiên đai
chun lại nằm ở lưng quần trong khi đai của Canbebe nằm ở 2 bên hông, dễ dàng
hơn khi mặc tã cho bé).
d) Thiết kế mỏng gọn, phần đáy có dáng cong ôm sát cơ thể bé.
e) Giá rẻ hơn GooN và một số sản phẩm cao cấp khác: Canbebe có giá
4500 đồng/ miếng.
- Đặc tính cốt lõi của sản phẩm :là những điểm mạnh, những đặc tính quý, hiếm và
khó bị thay thế sản phẩm . Canbebe là sản phẩm có khả năng thấm hút rất tốt với
trữ lượng chất lỏng tối đa có thể chứa là 300ml. Đây là điểm nổi bật nhất so với các
ĐTCT khác trên thị trường.
3.1.2. Định vị.
Canbebe được định vị là sản phẩm cao cấp.

3.1.3. Đối tượng nhận tin mục tiêu.
Đối tượng nhận tin mục tiêu ở đây là các bà mẹ đang nuôi con nhỏ có độ tuổi
từ 24 - 45 tuổi, sống ở thành thị và có mức thu nhập khá trở lên.
Trong việc chăm sóc trẻ giai đoạn từ sơ sinh đến 4 tuổi thì việc dùng bỉm là
không thể thiếu, nó giúp ích rất nhiều và cũng vô cùng tiện lợi cho cả mẹ và sinh
hoạt của bé. Là người đưa ra quyết định mua hàng, có thể khẳng định các bà mẹ
luôn quan tâm, và tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất cho con mình trong điều kiện
thanh toán cho phép. Đặc biệt là người phụ nữ Việt Nam họ rất lo lắng, và để ý đến
công việc chăm sóc con cái. Chính vì vậy một sản phẩm có thể thu hút được họ thì
12
đầu tiên phải có chất lượng tốt, thương hiệu, xuất xứ và nhà sản xuất đáng tin cậy.
Tiếp theo là các vấn đề về giá. Ngoài ra họ cũng có tâm lý sính ngoại chính vì thế
thông điệp truyền thông có thể khai thác yếu tố này.
3.2. Thiết kế thông điệp.
- Thông điệp: "ALL YOU NEED".
* Đối tượng hướng tới : tất cả bà mẹ có con nhỏ dưới 4 tuổi trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
* Nội dung thông điệp : lời nhắn gửi đến cả mẹ và bé , tạm dịch là "tất cả
những gì bạn cần". Qua thông điệp này, Canbebe muốn khẳng định sự toàn diện về
mọi mặt ở sản phẩm bỉm của chúng tôi.
Bỉm Canbebe là bỉm hội tụ đầy đủ nhất tất cả các tính năng dành cho bé so với các
loại bỉm thông thường ,bao gồm:
+ Khả năng thấm hút vượt trội gấp 2 lần so với bỉm thông thường vì sử dụng
công nghệ hạt thấm hút xốp.
+ Đai chun co dãn hai bên khác biệt so với các sản phẩm bỉm khác - một cải
tiến giúp bé thoải mái hơn khi mặc.
+ Sự thông thoáng với màng chống thấm ngược giúp chống hăm, để tránh
cho bé mắc bệnh.
+ Sự mềm mịn.
Ngoài việc dành cho bé những điều tuyệt với nhất, Canbebe còn là sản phẩm đồng

hành cùng mẹ, thấu hiểu sự quan tâm của mẹ dành cho con, luôn muốn dành tặng
cho con những gì tốt đẹp nhất, Canbebe gửi đến mẹ sản phẩm toàn diện như vậy
với mức giá rất phải chăng. Để mẹ có thể dành cho con nhiều điều tuyệt vời hơn
nữa!
3.3. Phạm vi địa lý truyền thông: nội thành thành phố Hà Nội.
3.4. Hoạch định phương tiện truyền thông .
3.4.1. Lựa chọn công cụ.
13
Trong quá trình phân tích và đánh giá, chúng tôi đưa ra hai công cụ truyền
thông chính cho sản phẩm bỉm Canbebe, đó là công cụ quảng cáo và PR.
1 - Quảng cáo: vì mục tiêu truyền thông là tăng độ nhận biết về sản
phẩm,mà để sản phẩm nhanh chóng đến với người tiêu dùng và thương hiệu có thể
in sâu trong trí nhớ của mỗi khách hàng thì quảng cáo là một trong những công cụ
ưu tiên và hiệu quả nhất mà các nhà quản lý marketing lựa chọn. Cùng với đó, dựa
trên nguồn lực cũng như tài lực của công ty còn rất hạn chế, vậy nên một vấn đề
lớn cần đặt ra là làm thế nào để chọn được phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất
phù hợp với điều kiện của công ty. Nhờ những chiến lược marketing thông minh
vào những thời điểm thích hợp sẽ đánh đúng tâm lý người tiêu dùng, cụ thể là các
bà mẹ có con nhỏ. Trong đó, các chiến lược quảng cáo, xúc tiến thương mại cho
chiến dịch quảng bá sản phẩm lại chính là mấu chốt làm nên thành công, cú hích
cho thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh vượt trội với các dòng sản phẩm cùng
loại.
2 - PR: Trong khi quảng cáo giúp các bà mẹ biết đến bỉm Canbebe một cách
nhanh chóng nhất, thì PR sẽ giúp các mẹ có một cái nhìn thiện cảm nhất về sản
phẩm. Vai trò chính của PR là giúp công ty truyền tải các thông điệp đến các bà
mẹ. Khách hàng mục tiêu chủ yếu là các bà mẹ trẻ, do đó, họ tiếp xúc hàng ngày,
thường xuyên và thu thấp thông tin chủ yếu qua nguồn internet, các trang báo
thường đc quan tâm như: dantri, vnexpress, phunuvietnam, mevabe, các diễn đàn
như eva, lamchame bên cạnh đó còn có các loại báo và tạp chí như: tiếp thị và gia
đình, phụ nữ => vì vậy chúng ta mới chọn mạng để PR. Bên cạnh đó, hiện tại

phân khúc cao cấp chỉ có GooN hoạt động mạnh trong truyền thông , và được coi là
đối thủ nặng ký nhất nếu Canbebe xâm nhập thị trường. GooN đang rất mạnh về
PR như PR trên các diễn đàn, thông cáo báo chí, có website riêng, facebook liên tục
cập nhập public những hoạt động chính của GooN. Vì vậy, cần phải đưa ra được kế
14
hoạch PR chi tiết và có sự đột phá để tạo sự nhận biết cao cũng như sự tin tưởng ở
khách hàng.
Vì công ty mới thành lập nên nguồn nhân lực rất hạn chế, không có một bộ phận
marketing riêng, và cách hữu hiệu nhất là truyền miệng, internet…
Cùng với đó là sự hạn chế về ngân sách, thì rõ ràng chi phí cho hoạt động PR thấp
hơn các loại hình khuyến mãi, quảng cáo khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch
tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo
chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn
với chi phí thấp hơn.
3.4.2. Vị trí, vai trò của công cụ truyền thông.
Xét trên mục tiêu truyền thông, nguồn lựa và tài lực của công ty, chúng tôi quyết
định nhấn mạnh vào công cụ PR để tăng độ nhận biết của các bà mẹ đến sản phẩm
bỉm Canbebe một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Người tiêu dùng đang phản ứng với quảng cáo, và họ cho rằng quảng cáo đang làm
phiền họ, họ phải chọn lọc thông tin mà họ cần, chọn lọc kênh thông tin mà họ tiếp
nhận thông tin. Khi hiện nay Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách
hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Thì PR ít mang tính thương mại
do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng
lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng
chấp nhận.
Và vì ngân sách hạn chế, nên tập trung vào PR sẽ hiệu quả hơn, trong khi đáng ra
phải chi một khoản rất lớn cho quảng cáo thì với PR chỉ cần chi một khoản bằng
1/10 chi phí ấy. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải
chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao.

15
Vì vậy hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh
hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh
doanh nghiệp đến công chúng.
16
3.5 Kế hoạch chương trình truyền thông tổng thể.
Giai đoạn Thời gian Nội dung thực hiện Nhân sự
Trước khi tuyên bố
1/1/2012-
31/3/2012
1. Liên hệ 9 website:
eva.vn, webtretho.com,
youtube.com, mevabe.net, tgpn.vn,
bau.vn,vnexpress.net, 2 bloger.
2 người
30/2/2012-
31/3/2012
1. Mở lớp đào tạo nhân viên về một số
bệnh thường gặp của trẻ khi sử dụng tã
và cách phòng tránh bệnh , ngoài ra
phát cẩm nang riêng cùng nội dung cho
mọi người về học.
2. Thuê dụng cụ , địa điểm , xe tải…
2 người
30/2/2012-
31/3/2012
Liên hệ với 20 cửa hàng bán lẻ để đặt
banner và phát tài liệu chào hàng.
4 người
1/2/2012-

31/3/2012
1. Liên hệ công ty thiết kế tài liệu chào
hàng.
2. Đặt in.
1 người
Diễn ra tuyên bố
1/4/2012-
30/6/2012
1. Đặt banner trực tuyến.
2. Đặt video quảng cáo trực tuyến.
3. Luân phiên đặt banner ngoài trời
tại 20 cửa hàng bán lẻ.
4. Phát tài liệu chào hàng tại các
cửa hàng có treo banner.
2 người
4 người
2 người
15/2/2012-
31/3/2012
1.Tổ chức event trong 10 quận nội
thành Hà Nội.
2. Phát tài liệu chào hàng tại các
chương trình event.
3 người
30/2/2012-
31/3/2012
1. PR diễn đàn.
2. PR báo trên internet.
4 người
1 người

3.6. Kế hoạch truyền thông cụ thể cho từng công cụ
17
3.6.1. Kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm tã giấy Canbebe
A. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH.
• Mục tiêu tổng thể của chiến dịch quảng cáo là: “Tạo nhận biết cho đối tượng
nhận tin mục tiêu về sự tồn tại của sản phẩm tã giấy Canbebe, chỉ ra rằng đây
là sản phẩm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, từ chất lượng đến giá cả”.
• Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo bằng banner trên mạng: “Thông báo tạo
nhận biết với đối tượng nhận tin mục tiêu sự tồn tại của sản phẩm tã giấy
Canbebe trên thị trường, khơi dậy sự tò mò, chú ý của đối tượng nhận tin”.
• Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo bằng banner tại điểm bán: “Thông báo sự
có mặt của sản phẩm tại cửa hàng, tạo độ nhận biết thương hiệu, hỗ trợ bán
hàng cho các cửa hàng, đại lý”.
• Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo bằng video trực tuyến: “Tạo nhận thức về
một sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách vượt trội hơn
sản phẩm khác mà chỉ với một giá không quá cao như các sản phẩm cao cấp
khác, đồng thời khơi dậy cảm xúc của đối tượng nhận tin với sản phẩm”.
• Mục tiêu của chiến dịch phát tài liệu chào hàng: “Tạo hiểu biết về tính năng
công dụng và điểm đặc biệt nổi trội của sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua của
đối tượng nhận tin”.
B. CÔNG VIỆC DỰ KIẾN.
1. Đặt banner quảng cáo trên website.
Mục đích:
• Giới thiệu sản phẩm một cách nhanh nhất, rộng rãi nhất.
• Tạo độ quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu.
Nội dung:
• Đặt banner quảng cáo có hình ảnh sản phẩm và câu chủ đề được thể
hiện nổi bật tại hai website eva.vn và webtretho.com.
18
• Câu chủ đề: “Mẹ yên tâm vì con đã có Canbebe”.

2. Đặt banner quảng cáo tại điểm bán.
Mục đích:
• Tạo nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm Canbebe.
• Thông báo sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán.
• Xúc tiến bán, gia tăng doanh số.
Nội dung:
• Đặt banner quảng cáo có hình ảnh sản phẩm và viết câu chủ đề tại các
cửa hàng bán lẻ và đại lý.
• Câu chủ đề: “Mẹ yên tâm vì con đã có Canbebe”.
3. Quảng cáo bằng video trực tuyến.
Mục đích:
• Tạo thiện cảm, ấn tượng của đối tượng nhận tin với sản phẩm.
• Khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong tâm trí đối tượng nhận tin.
• Cung cấp các thông tin về sản phẩm.
• Khơi gợi sự tò mò về sản phẩm.
• Giải thích ý nghĩa câu chủ đề trong các phương tiện quảng cáo khác.
Nội dung:
• Video được chia làm 3 phần (chi tiết tại bảng dưới).
• Giới thiệu được tính năng sản phẩm.
• Giới thiệu những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
4. Tài liệu chào hàng
Mục đích:
• Giải thích thông tin chi tiết sản phẩm.
• Cung cấp thông tin về chăm sóc trẻ.
• Thúc đẩy hành vi mua sản phẩm.
• Tạo độ tin tưởng vào sản phẩm.
19
Nội dung:
• Những bệnh thường gặp ở trẻ nhỏ từ sơ sinh đến 4 tuổi.
• Giới thiệu về sản phẩm Canbebe.

C. CHI TIẾT THỰC HIỆN.
Phương
tiện
Nội dung Hình thức
Địa điểm
tiến hành
Nhân sự
Banner
trực
tuyến
Đặt banner quảng cáo trực
tuyến in hình ảnh sản
phẩm và viết câu chủ đề:
“Mẹ yên tâm vì con đã có
Canbebe”.
+ Kích thước: tối
thiểu 3x5 cm2.
+ Hình ảnh động.
website
eva.vn và
webtretho.c
om
1 người.
Banner
tại điểm
bán
Đặt banner quảng cáo trực
tuyến in hình ảnh sản
phẩm và viết câu chủ đề:
“Mẹ yên tâm vì con đã có

Canbebe”.
+ Kích thước:
0.7x7m.
+ Chất liệu: vải bạt
bóng in màu.
Tại 20 cửa
hàng bán lẻ
sản phẩm
của
Canbebe
tại Hà Nội.
4 người.
mỗi người
phụ trách
5 cửa
hàng.
Video
quảng
cáo
+ Câu chủ đề: “Mẹ yên
tâm vì con đã có
Canbebe”.
+ Nội dung chính:
Phần 1: người con nhận
thấy nỗi lo kinh tế của mẹ
nên đã có hành động tiết
kiệm cho mẹ bằng cách
nhịn không “đi” ra bỉm.
Sau đó người mẹ phát hiện
ra “ý đồ” của con nên đã

video dài khoảng 1-2
phút, định dạng
Mp4, độ phân giải
720p (1280x720
pixel).
Website
eva.vn và
youtube.co
m
2 người: 1
người phụ
trách thiết
kế video, 1
người phụ
trách đặt
video trên
internet.
20
rất xúc động, nhưng không
biết phải làm thế nào.
Phần 2: sự xuất hiện của
chuyên gia giới thiệu sản
phẩm Canbebe, giải quyết
nỗi lo của cả hai mẹ con.
Phần 3: niềm hạnh phúc
của hai mẹ con.
Tài liệu
chào
hàng
- P1: những bệnh thường

gặp ở trẻ sơ sinh:
Trang 1: Cảnh báo
về bệnh hăm tã
-> in hình một em bé một
tay cầm bỉm, một tay xoa
mông, mặt mếu máo: “mẹ
ơi, con lại bị hăm rùi!”
-> hình ảnh này nhằm
đánh vào tâm lý lo sợ của
các bà mẹ: da trẻ em rất
mỏng và nhạy cảm, nếu
không sử dụng loại bỉm
tốt, các bé sẽ không tránh
khỏi hiện tượng trên.
Nguyên nhân, biểu
hiện, tác hại của bệnh->
cách khắc phục: lựa chọn
cho con một loại bỉm tốt.
Trang 2: Thông tin
+ Kích thước: khi
đóng lại thì = ¼ tờ
A4, mỗi phần 2
trang -> tổng cộng 4
tờ, ghim ở giữa.
+ Hình dáng chiếc
bỉm Canbebe, bìa
trước và bìa sau in
hình giống như một
chiếc bỉm, những
trang bên trong in

hình tương tự nhưng
là hình chìm.
+ Trang bìa đầu:
“Cẩm nang bỏ túi
cho bà mẹ thông
minh”.
In hình logo và hình
ảnh của tập đoàn
Ontex, tập đoàn số 1
Phát tại các
cửa hàng
bán lẻ sản
phẩm của
Canbebe và
trong các
buổi event
3 người: 1
người phụ
trách thiết
kế, 1
người phụ
trách phát
tại cửa
hàng, 1
người phụ
trách tại
các event.
21
về các bệnh thường gặp
khác., cũng nêu những tiêu

chí tương tự như trên.
- P2: những mẹo chăm sóc
trẻ sơ sinh: cách thay tã,
cách tắm cho bé, cách cho
bé bú, xử lý khi bé bị nôn
trớ,…
- P3: giới thiệu về sản
phẩm Canbebe:
Trang 1: như một
giải pháp tối ưu để khắc
phục tình trạng hăm tã.
châu Âu trong lĩnh
vực chăm sóc trẻ em.
-> ý nghĩa: nhận
diện thương hiệu.
+ Trang bìa cuối:
chia sẻ của những bà
mẹ đã sử dụng sp
Canbebe cho con
của mình
-> ý nghĩa: gia tăng
lòng tin cho các bà
mẹ.
3.6.2. Kế hoạch PR cho sản phẩm tã giấy Canbebe.
A. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH.
• Mục tiêu tổng thể của chiến dịch PR là: “ làm cho đối tượng công
chúng mục tiêu (khách hàng mục tiêu) nhận thức rằng: bỉm
Canbebe là một loại sản phẩm thân thiện, tiện ích.
• Mục tiêu của chiến dịch PR trên mạng là: “ tạo được sự nhận
biết cho các đối tượng nhận tin thông qua mạng internet đồng

thời tạo được ấn tượng tốt đối cho đối tượng nhận tin mục tiêu
về sản phẩm.”
22
• Mục tiêu của thông cáo báo chí : “tạo ra hình ảnh một thương
hiệu có uy tín, quan tâm đến khách hàng từ những điều nhỏ
nhất”.
B. CÔNG VIỆC DỰ KIẾN
1. Lập topic trên các diễn đàn.
a. Mục đích:
• Mang lại hình ảnh Canbebe như một người bạn thân thiết, tích
cực, luôn đồng hành cùng mẹ và bé.
• Giới thiệu sản phẩm Canbebe và các đặc điểm nổi bật, điểm khác
biệt của phẩm. Tạo sự so sánh với các sản phẩm khác, thông qua
đó thấy được điểm mạnh của sản phẩm bỉm Canbebe.
• Tích cực tuyên truyền rộng rãi cho cẩm nang chăm sóc bé của
Canbebe.
b. Nội dung:
Lập các topic theo những chủ đề sau:
• Loại bỉm hiệu quả cho mùa đông, an toàn cho bé lại dễ sử
dụng.
• Cẩm nang chăm sóc bé của Canbebe.
2, Viết các bài báo trên mạng, blog cá nhân
- Giai đoạn 1:
* Mục đích: Hướng dẫn bà nội trợ về cách chăm sóc trẻ. Qua đó, giới
thiệu các tính năng của sản phẩm bỉm Canbebe.
* Nội dung bài PR:
23
+ Đưa ra nguyên nhân dẫn đến các bệnh thường gặp của trẻ và cách
phòng tránh, qua đó khéo léo đưa vào các đặc tính của Canbebe như khả
năng thấm hút, chống hăm, đai chun 2 bên vượt trội so với các sản phẩm

bỉm khác.
+ Bàn về những loại tã giấy tốt cho mùa đông.
- Giai đoạn 2: Viết thông cáo báo chí trước và sau event.
* Mục đích:
- Quảng bá cho event sắp diễn ra nhằm thu hút sự quan tâm, theo dõi của
công chúng.
- Tổng kết lại các hoạt động trong chiến dịch truyền thông của Canbebe
trong thời gian qua.
- Từ đó, xây dựng hình ảnh một thương hiệu luôn đặt uy tín lên hàng đầu
và luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến các bà mẹ và các bé ngay từ
những điều nhỏ nhất trong mắt công chúng.
* Nội dung:
- Thông báo, giới thiệu về hành trình “ “ và địa điểm, thời gian tổ
chức.
- Tổng kết lại các hoạt động truyền thông của Canbebe trong thời gian
qua đặc biệt là kết quả của event.
C, CHI TIẾT THỰC HIỆN.
Thời Nội dung Diễn đàn Nhân sự
24
gian
- Viết các topic trên diễn
đàn eva, lamchame,
mevabe… với các chủ đề
sau:
1. Bỉm nào tốt nhất cho
mùa đông, help!!!
2. Mặc bỉm! Đừng tưởng
dễ!!!
3.Loại bỉm nào chống
hăm, các mẹ cùng chia sẻ

nào?!!
- Đưa ra sự so sánh giữa
các loại bỉm trên thị
trường -> khẳng định sự
toàn diện của Canbebe.
- webtretho.com
Nơi đăng tin:
mục sức khỏe -
bệnh trẻ em
- mevabe.net
Nơi đăng tin :
mục chăm con.
- eva.vn: đăng
tin trong mục
sức khỏe - bệnh
con.
Mỗi topic do
một người
phụ trách
chính và ba
người khác
viết lời bình
dưới nhiều
tên khác
nhau.
- Bài báo về chuyến hành
trình Canbebe :những
câu truyện trong chuyến
hành trình.
- Báo: giới thiệu cẩm

nang chăm sóc bé.
- Topic: kiến thức chăm
sóc bé.
- Tiếp tục duy trì những
- afamily.vn:
đăng tin trong
mục đời sống.
- bau.vn:
Nơi đăng tin:
mục mẫu giáo/
Rao vặt.
-tgpn.vn: đăng
tin trong mục bà
Mỗi bài báo
do một nhân
viên PR phụ
trách từ khâu
nội dung đến
khâu liên hệ
với các báo.
25