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Chapter 4
管理外顯單位效益成本的行銷策
管理外顯單位效益成本的行銷策
略
略
指導老師：王俊如
研究生： R9813016 陳釥
方
R9813501 范花
卉
R9913007 王傳
凱
前言

阻礙交換的四個主要成本 

外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危
機成本、買者專屬陷入成本 ( 內隱交換成本 ) 。

行銷的工作除了要降低內隱交換成本之外，其實最根
本的任務是要創造出一個具競爭力的外顯單位效益成
本的產品或服務。

若要創造出有價值的產品或服務，行銷部門與產品技
術發展部門必須相互密切配合。
外顯單位效益成本優勢的重要
性
外顯單位效益成 本：買者取得產品或服務所需支付的總成本除
以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。  越低越具有競爭優
勢 


產品取得總成本：成交價格、運費、安裝費、服務費、手
續費等。  減少 

產品或服務的總效益包括有形或無形效益，但不包含付出
三個內隱交換成本所得到的效益。  增加 
外顯單位效益成本優勢的重要
性
本書把三個內隱交換成本的效益摒除在第一個交換成本的效益定義之
外，最主要有兩個原因：
 透過把 內隱交 換成本 從基本的 成本效益 裡抽離 ，可使行
銷人員知道所要處理的交換問題中，除了外顯單位效益成本
之外，很重要的部份就在於處理三個內隱交換成本，更重要
的是，四個成本的行銷處理方法不只差異相當大，同時在處
理的程序步驟上也有先後次序關係。
 在實際應用時，可以讓我們的分析更為深入
 ：剛進入市場的新公司，沒什麼知名度，對它來說，道德危
機成本、資訊搜尋成本，或專屬資產都輸給市場上原有的品
牌，所以，新 品 牌比 較 競爭 者 間的 競 爭力應 先 撇開內 隱 交
換成本，讓成本效益分析更加清楚。
外顯單位效益成本優勢的重要
性
外顯單位效益成本具有對公司而言特別重要的兩大特色
1. 公司擁有上市不同外顯單位效益成本之產品的決定權

公司應該確保其產品的外顯單位效益成本至少不比競爭者差，才
能夠將產品上市。除了以下三種狀況，才值得公司考慮上市一個
不具外顯單位效益成本競爭力的產品。

公司在處理內隱交換成本上比競爭對手強。


一般產品的外顯單位效益成本差異不大，市場上的競爭優勢主要來
自於內隱交換成本的處理能力。

買者效益完全仰賴上市後形象的塑造。
外顯單位效益成本優勢的重要
性
外 顯 單 位效 益 成 本具 有 對 公 司 而 言 特 別 重 要 的 兩
大特色
2. 外顯單位效益成本是取得競爭力的一大來源

外顯單位效益成本對一些比較新的、或者比較沒有名氣的公
司而言，是得以在市場上取得立足之地的一大競爭力來源。

對一個利基市場的買者需求研究得非常徹底，那它所發展出
來的產品往往就會比其他公司更能滿足這個利基市場買者的
需求。

久津實業公司

降低賣價彌補產品效益不足
外顯單位效益成本與 STP 有相當大的
關係
買者的需求是異質的，行銷人員能夠透徹地瞭解各個
市場區隔的狀況，往往就能夠為公司找到利基市場，
相對於其他競爭者，公司的產品在成本效益上將特別
具有優勢。

公司沒有新產品

公司有了某項產品

以外顯單位效益成本的觀念來分析市場區
隔
透過外顯單位效益成本的觀念來分析市場區隔，可以
讓行銷人員更加注重成本效益的問題。

「一對一」  ：把每一個買者當作一個
區隔，特別為他設計一個產品的方式。

大量化行銷  ：不管市場需求是不
是異質的，都把整個市場當作是一樣的，只提供一個
產品來符合。
如何知道產品的外顯單位效益成
本
買者的外顯單位效益成本高低判斷完全來自於買者的主觀判
斷，因此，業界在確定外顯單位效益成本的市場競爭力時，一
般皆會以買者的主觀評價為基礎。

 市場中，每一個買方的需求差異相當大，業務
人員必須要瞭解買方購買公司的設備或產品的目的是
什麼，產品可以為買方創造的價值有哪些？

一個新產品是否值得再繼續發展下去，有一個最起碼的
要求，就是在還沒有品牌及公司形象的影響下，外顯單
位效益成本必須比業界目前在市面上的產品好。

工業行銷：質性研究。

消費品行銷：抽樣與量化的研究。
產品概念階段
無法在上市前撰寫產品概念的產品

許多 FMCG （ 快 速 移動 的消 費 品 ） 的基本產
品功能差異不大，主要品牌產品概念是心理訴
求，因此在撰寫產品概念時，並不能清楚說明產
品功能與效果差異。

海尼根
實際產品測試階段

第二階段的開始，與第一階段最大的不同是第二階段已
經 有 實 際 產 品 ， 可 以 讓 買 者 看 到 產 品 的 規 格 、 功 能
及實際試用。

對舊品牌而言，任何產品的更新，最後皆必須整合產品
概念、實際產品測試以及品牌名稱的研究，讓顧客在使
用新產品時知道是哪一個品牌。
如何降低買者外顯單位效益成本

要降低買者的外顯單位效益成本，可以從兩個方向著手：

研究如何降低買者所要付出的成本

如何提升買者購買產品時的效益

要降低外顯單位效益成本，在降低買者成本方面，最根本的部
分還是在於公司的整個生產成本是否可以下降。

差異化策略係指公司在一定的成本之下，要能夠不斷地追求顧
客所要求的不同效用及利益，在持續差異化的過程中，公司就
能在顧客心中建立起獨特的地位。
如何降低買者外顯單位效益成本


波特  認為公司欲維持競爭力，有三種競爭策略
可供選擇：

成本化策略  ：係指公司在提供其產品
服務的過程中，在一定的效用水準下，必須要能不斷地
降低成本

差異化策略   ：係指公司在一定
的成本之下，要能夠不斷地追求顧客所要求的不同效用
及利益，在持續差異化的過程中，公司就能在顧客心中
建立起獨特的地位

集中化策略 !" ：集中化策略又包含成
本化策略與差異化策略。
如何降低買者外顯單位效益成本

降低總生產成本的方法

規模經濟與範疇經濟

批量增加所產生的單位成本節省的現象，經濟學家稱為
規模經濟。

範疇經濟是指不同單位透過共享資源的方式來降低單位
成本。

熟悉買者的價值鏈 #" 態勢

如果供應商與買方的價值鏈態勢可以相互配合，進而取

得綜效，則買方願意與這家供應商合作的意願必然會提
高。
如何降低買者外顯單位效益成本

生產成本 $% （研發）能力

持續的技術進步，能在滿足顧客所要求的效益的同時，
也不斷地降低顧客所要付出的成本。也就是說，擁有高
強的 $% 能力，就可以嘗試著去發展新的技術，以更
符合顧客的效益，而顧客所要付出的成本也會因為新的
技術而降低很多。

生產技術

若能有好的生產管理，便可使生產過程中的生產線更加
地平順、品質控制得更好、生產線的配置效率應用到最
高，生產成本自然就會降低。相對地，顧客的外顯單位
效益成本也會降低。
如何降低買者外顯單位效益成本

配銷成本

對某些公司而言，配銷成本是非常高的，因為配銷制度
的設計不良，致使通路、經銷商或銷售的成本大幅提
高，而這個成本最後會反映在售價上面，顧客的外顯單
位效益成本也會相對提高許多。因此，有效地控制配銷
成本，將可使顧客的外顯單位效益成本降低許多。

其他費用的控制


產品的賣價除了配銷、生產的成本之外，還包括整個公
司的經常費用。這些經常費用、組織的贅肉，最後可能
造成產品的賣價不斷地拉高；相對地，顧客的外顯單位
效益成本也會提高。
圖 4-3 如何降低外顯單位效益成本
如何降低買者外顯單位效益成本

提高買者效益的方法

對買者的需求瞭解要相當清楚

廠商不應該以生產為導向，而應以買者需求為導向，努
力探求買者的真正需求與目的。

假若公司完全以技術為導向來從事行銷工作，那麼我們
會經常聽到這些公司抱怨消費者沒有眼光。

工業行銷的需求稱之為引申需求，也就是工業行銷的需
求並非來自於顧客本身，而是來自於更下游的需求，而
更下游的需求則往往取決於這些最終消費者的需求。

效益的觀念是非常主觀的，買者的主觀效益才是廠商所
需重視的，我們不應該以廠商本身所認為的效益來評斷
買者的效益。
如何降低買者外顯單位效益成本

買者效用 $% （研發）能力

一家公司不但可以透過 R & D 的不斷發展，使公司的總
生產成本不斷地下降，同時也可以透過 R & D 的能力來

不斷提升買者的效益。一家 R & D 能力優良的公司往往
可以在行銷人員發覺買者未被滿足的需求時，迅速地發
展出領先其他業者的新產品與服務，以滿足顧客需求。
此外， R & D 能力強也可以幫助公司預測未來買者的效
用走向，率先抓住未來產品的趨勢發展。
如何降低買者外顯單位效益成本

整合產品的銷售

廠商也可以透過結合公司內或公司外不同的產品，以整
合 系 統 銷 售 的 方 式 提 供 買 者 整 體 解 決 方 案 &
" ，藉以提升買者的整體效益。而且如果這些
整合系統銷售能夠真正考量到買者的所有可能使用情
景，則其所帶給買者的效益往往會比買者個別購買的效
益還要來得高。
如何降低買者外顯單位效益成本

注意使用前與使用後效益的差別

廠商也應該注意所提供的效益在買者使用前與使用後的
差別，因為買者在使用前的評估往往並不精準，他們在
實際使用後所感受到的效益可能與先前的預期有所出
入，有可能比較高，也有可能比較低。而這常常會因為
個人認知、使用程度等因素的不同而有所差異，而且隨
著使用時間的增加，買者所感受到的效益也會改變。
如何降低買者外顯單位效益成本

注意外顯單位效益成本的改變

因為產品技術、買者使用習性，以及買者使用目的改

變，都會造成買者所知覺的外顯單位效益成本值產生變
化，所以廠商應該隨時分析隨著新廠商與新技術的出
現，以及其他新環境因素的改變，對公司產品的外顯單
位效益成本所造成的影響。尤其是競爭產品的外顯單位
效益成本的變化，更左右了公司與競爭對手的相對效益
成本。
議題與個案 4-1 Vizio 的普世價值

#' 的畫質雖然無法與一線大廠相比，但售價為一線品牌的
五到六折，外顯單位效益成本低，該公司能壓低價格的原因與
瑞軒和鴻海有關。

北美大部份通路退換貨條件非常寬鬆，形成成本壓力，也帶來
道德危機成本。

降低品牌資訊搜尋成本、提升產品效益，以及建立品牌心理專
屬資產為改變的契機。