hoạt động quảng cáo trong chương trình truyền thông cổ động của doanh nghiệp

PHẦN THỨ NHẤT
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO TRONG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THƠNG CỔ ĐỘNG
CỦA DOANH NGHIỆP

I. KHÁI NIỆM, VAI TRỊ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG:
1/ Khái niệm về truyền thông cổ động và các khái niệm khác có
liên quan:
1.1/ Khái niệm truyền thơng cổ động:
Truyền thông cổ động là một trong bốn nội dung của Marketing
hỗn hợp. Đó là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa
trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lí và thị hiếu của
khách hàng.1
1.2/ Các khái niệm có liên quan:
Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các cơng cụ, các biến số có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp
ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.2
Marketing
mix
Trang 1


Sản phẩm
Giá cả

Thị trường
mục tiêu

Phân phối

Cổ động

Các công cụ của Mar – mix
1.3/ Quan hệ giữa truyền thông cố động và các chính sách khác
của Marketing – mix:
SƠ ĐỒ TRIỂN KHAI MARKETING – MIX
Cổ động

Doanh Sản
phẩm nghiệp
Giá cả

Khuyến mãi
Quảng cáo
Bán hàng trực
tiếp
Quan hệ công
chúng

Kênh
phân
ph ối

Khách
hàng
m ục tiêu

Marketing
Như vậy, truyền thông cổ cđộngplà một biến số của marketing –
Tr ự Ti ế

mix. Nó đóng vai trị thơng tin, truyền thơng cho các khách hàng mục
tiêu của mình mà thơng qua đó khách hàng có thể nắm bắt được các
chính sách, các thông tin về sản phẩm, giá cả cũng như các địa điểm
có thể mua hàng …
2/ Các cơng cụ của truyền thông cổ động:
2.1/ Khái niệm từng loại công cụ:
3
Hệ thống truyền thơng Marketing cịn được gọi là hệ thống cổ
động, bao gồm năm công cụ chủ yếu là:
+ Quảng cáo: là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ
chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
+ Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những cơng cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những
khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có
phản ứng đáp lại.
+ Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch
vụ.

Trang 2


+ Quan hệ công chúngvà tuyên truyền: bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
+ Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
2.2/ Một vài lợi thế và bất lợi của các công cụ xúc tiến chủ yếu:4

Quảng cáo
Lợi thế
Quảng cáo cho nhiều khách hàng
Có thể xúc tiến với nhiêu khách không phải là khách hàng tiềm
hàng trong cùng một thời gian.
tàng (lãng phí tiền).
Chi phí khá thấp cho mỗi lần Tính trơng thấy được của quảng
quảng cáo.
cáo làm cho quảng cáo trở thành
Rất tốt trong việc tạo ra các hình một mục tiêu của các chỉ trích
ảnh về nhãn hiệu.
marketing.
Tính năng động và sự phong phú Thời gian quảng cáo xuất hiện
của phương tiện để lựa chọn cao: thường ngắn ngủi.
có thể đạt được nhiều loại mục Các khách hàng thường dễ dàng
tiêu xúc tiến bán hàng.
và nhanh chóng lãng quên quảng
Bất lợi
cáo.
Bán hàng cá nhân
Lợi thế
Có thể là cơng cụ xúc tiến bán
hàng có sức thuyết phục nhất, các
nhân viên bán hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua
hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai
chiều.
Thường cần thiết cho những sản
phẩm kỹ thuật phức tạp.

Bất lợi
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo động cơ
thúc đẩy có thể rất tốn kém và
khó thực hiện.
Bán hàng cá nhân thường có một
hình ảnh kém, làm cho việc tuyển
dụng lực lượng bán hàng khó
khăn.
Các đại diện bán hàng tồi có thể
làm tổn thương đến việc bán hàng
cũng như công ty, sản phẩm, và
hình ảnh của thương hiệu.

Xúc tiến bán hàng
Lợi thế
Có nhiều cơng cụ xúc tiến bán
Một phương pháp rất tốt để giảm hàng để lực chọn.
giá bán trong thời gian ngắn nhằm Có thể có hiệu quả để thay đổi
khuyến khích nhu câu.
nhiều hành vi người tiêu dùng.

Trang 3


Có thể dễ dàng kết hợp với cac Việc sử dụng quá nhiều công cụ
công cụ xúc tiến khuếch trương xúc tiến bán hàng có liên quan
khác
đến giá cả có thể gây tác hại cho

hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
Bất lợi
Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt
Có thể ảnh hưởng tới khách hàng chước các xúc tiến bán hàng có
trung thành ban đầu.
hiệu quả.
Có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn
hạn.
3/ Q trình truyền thơng:
Việc thiết kế hệ thống truyền thơng nhằm lựa chọn ai, nói gì,
trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Hệ thống truyền thơng
gồm có người gửi và người nhận, thơng điệp và phương tiện truyền
thơng, mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại và thơng tin phản hồi.
Trong đó:
+ Người gửi là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn gọi là
nguồn truyền thơng).
+ Mã hố là tiến trình chuyển các ý tưởng thành các biểu tượng.
+ Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
+ Phương tiện truyền thơng gồm các kênh truyền thơng qua đó
thơng điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
+ Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do người gửi chuyển đến.
+ Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
+ Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận thơng tin.
+ Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông
tin trở lại cho người gửi.
Sau đây là mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền
thơng5:
Người

gửi

Mã
hố

Thơng điệp
Phương tiện
truyền thông

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễ
u

Phản hồi

Đáp ứng
Trang 4


Mơ hình trên nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thơng có hiệu quả. Trong mơ hình này, để người gửi và người
nhận có thể đến được với nhau địi hỏi q trình mã hóa của người gửi
và quá trình giải mã của người nhận phải ăn khớp nhau. Để làm được
điều này thì người gửi phải am hiểu những đặc điểm và thói quen…
của người nhận để từ đó mới có thể thiết kế những thơng điệp cũng

như đưa các thơng điệp đó lên những phương tiện truyền thơng phù
hợp. Ngồi ra trong q trình truyền thơng điệp đến cho người nhận
thì người gửi cũng phải thường xuyên quan tâm, lưu ý đến yếu tố
nhiễu. Đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiếp nhận
thơng điệp cuả người nhận vì trong một thời điểm người nhận có thể
nhận được hàng trăm thơng điệp khác.
III. THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO:
1/ Mục tiêu quảng cáo:
Xác định được mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản
giúp cho hoạt động quảng cáo thành công. Mục tiêu không đúng đắn
dẫn đến những kế hoạch khơng thích hợp, cho dù kế hoạch có được
thực hiện một cách nghiêm chỉnh thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là
một chiến dịch khơng thành cơng. Mục đích quảng cáo khơng đúng
đắn có thể gây nguy hiểm cho hiệu quả của toàn bộ phối thức chiêu thị
bao gồm quảng cáo – chào hàng – khuyến mãi – giao tiếp.6
1.1/ Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo:
Muốn xác định được mục tiêu quảng cáo đúng đắn, cần xem xét
bốn yếu tố: thị trường mục tiêu, sản phẩm, các hoạt động tiếp thị của
công ty và các điều kiện cạnh tranh.
a/ Thị trường mục tiêu:
Tồn bộ chương trình tiếp thị cố gắng hướng dẫn thị trường
mục tiêu tới việc mua sản phẩm hay dịch vụ, và mục tiêu đặt ra cho
quảng cáo nên xuất phát từ việc sử dụng quảng cáo trên thị trường như
là một yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định của khách hàng.
b/ Sản phẩm:
Tính chất của sản phẩm hay dịch vụ đơi khi xác định tích chất
của tiến trình ra quyết định của khách hàng. Ở một số sản phẩm,
khách hàng có thể gặp phải các rủi ro lớn nếu ra quyết định sai. Đối
với các sản phẩm quan tâm nhiều, tiến trình ra quyết định thường kéo
dài qua nhiều giai đoạn và vai trò của quảng cáo là cung cấp kiến thức

về những nét đặc biệt chủ yếu và lợi ích của sản phẩm…
c/ Các hoạt động tiếp thị khác:
Quảng cáo cịn giúp cho giúp cho doanh nghiệp thơng báo cho
khách hàng biết các thông tin khác thuộc hệ thống marketing hỗn hợp
như giá bán, sự sãn có của sản phẩm tại các điểm phân phối, sự thay
đổi mẫu mã sản phẩm…

Trang 5


d/ Tình hình cạnh tranh:
Các hoạt động cạnh tranh thường nói lên sự cần thiết của quảng
cáo. Quảng cáo mạnh mẽ của đối thủ sẽ thường xuyên đòi hỏi một
phản ứng trực tiếp nhằm bảo vệ vị trí của cơng ty trên thị trường.
Tóm lại, mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau.
Một chiến dịch quảng cáo có thể được mong chờ là sẽ mang lại hiệu
quả bán hàng thực tế, hoặc đơn giản là tạo sự nhận thức về sự hiện
diện của công ty và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2/ Phân loại mục tiêu quảng cáo:
a/ Mục tiêu thông tin:
Một chiến dịch quảng cáo với mục đích tăng cường sự nhận
thức trên thị trường cố gắng báo tin cho thị trường mục tiêu biết sự tồn
tại của sản phẩm hay dịch vụ.
Quảng cáo thông tin thường được dùng nhiều trong giai đoạn
giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
b/ Mục tiêu thuyết phục:
Một chiến dịch quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra những
niềm tin nhất định về sản phẩm, cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung
của người tiêu dùng. Một chiến dịch quảng cáo có thể có mục đích
kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản

phẩm. Sự quan tâm của đối tượng có thể tăng lên khi đối tượng nhận
các thông tin mà họ khơng có sẵn trước đây. Mục tiêu này quan trọng
ở giai đoạn cạnh tranh, trong khi người tiêu dùng còn đang băn khoăn
trước hàng trăm nhãn hiệu khác nhau thì quảng cáo thuyết phục có thể
nêu bật được sự hơn hẳn của một nhãn hiệu, tạo dựng niềm tin cho
khách hàng.
c/ Mục tiêu nhắc nhở:
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Một hình thức gần với loại
quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người
mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích
kĩ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Nếu người truyền thông xác
định sai mục tiêu quảng cáo hay đánh giá khơng đúng tình hình hiện
tại của cơng ty thì việc tổ chức thực hiện một chiến dịch quảng cáo là
vô nghĩa.
1.3/ Xây dựng mục tiêu quảng cáo:
Việc xây dựng mục tiêu quảng cáo không chỉ giúp cho việc lập
kế hoạch quảng cáo mà còn là cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực
hiện say này. Về cơ bản, các mục tiêu này là những phát biểu rõ ràng
về các kết quả mà ban giám đốc công ty mong đợi một cách đúng đắn
từ những người xây dựng và thực hiện chiến lược thông tin.7

Trang 6


a/ Đặc trưng của mục tiêu đúng đắn:
+ Dựa trên mục đích của cơng ty và mục tiêu tiếp thị
+ Biết rõ khách hàng mục tiêu và các phản ứng của họ đối với
các thơng tin khác nhau.

+ Có thể lượng hoá được
+ Phản ánh hiệu quả thực tế của hoạt động quảng cáo.
+ Phải có tính khả thi.
+ Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian nhất định.
b/ Mục tiêu quảng cáo và phối thức chiêu thị:
Trong phạm vi đề tài, ta chỉ nghiên cứu hai loại q trình quyết
định chính của người mua là q trình người mua quan tâm nhiều và
quá trình người mua quan tâm ít
+ Quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm nhiều: để
quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm nhiều, đầu tiên ta phải
tạo sự nhận thức về sản phẩm trên thị trường, như vậy trong giai đoạn
này quảng cáo đóng một vai trị chính. Sau khi các khách hàng đã bắt
đầu biết đến và có sự quan tâm đối với sản phẩm này, thì lúc này vai
trị bán hàng trực tiếp của những người bán lẻ tăng lên. Đến khi hầu
như mọi người đều đã biếtvà hiểu kỹ về sản phẩm thì vai trị của bán
hàng trực tiếp được xếp lên hàng đầu kèm theo đó là các hoạt động
khuyến mãi bắt đầu xuất hiện.
Quảng cáo
Hiệu
Bán hàng
quả,
giao tế
trực tiếp
tầm
quan
trọng
Khuyến mãi
Nhận biết

Hiểu

Thuyết phục

Mua
+

Các mục tiêu và phối thức chiêu thị đối với sản phẩm
người mua quan tâm nhiều8
+ Quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm ít: đối với sản
phẩm quan tâm ít thì kinh nghiệm trải qua về sản phẩm được coi là
một hoạt động đúng đắn hơn cả, nếm thử sản phẩm là mục tiêu chính,
do đó các hoạt động khuyến mãi đựoc đẩy mạnh, khi giai đoạn dùng
thử này thì chúng ta nên làm cho khách hàng lập lại hành động mua
bằng các loại quảng cáo nhắc nhở. Điều này cũng bảo đảm một mức
độ quen thuộc với sản phẩm cao, giúp tác động các lựa chọn tiếp theo.

Trang 7


Hiệu
quả,
tầm
quan
trọng
Nhận biết

khuyến mãi
quảng cáo

dùng thử

thái độ

mua lại
+

Các mục tiêu và phối thức chiêu thị đối với sản phẩm
người mua quan tâm ít
2/ Xác định ngân sách quảng cáo:
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp phải
tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của
mình. Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp
chủ yếu là : phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỉ lệ phần
trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương
pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
2.1/ Các phương pháp xác định ngân sách quảng cáo9:
+ Phương pháp căn cứ vào khả năng: phương pháp này hoàn
toàn bỏ qua vai trò của quảng cáo như một khoản đầu tư và ảnh hưởng
tức thời của quảng cáo đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân
sách quảng cáo hàng năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc lập
kế hoạch truyền thống dài hạn.
+ Phương pháp phần trăm theo doanh thu: đây là một trong
những phương pháp kinh nghiệm phổ biến nhất, và sử dụng nhiều là
do tính đơn giản của nó. Cơng ty chỉ đơn giản đưa ra số phần trăm và
áp dụng nó cho doanh số bán hàng trong quá khứ hoặc tương lai.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này thường
được dùng kết hợp với các phương pháp khác như với phương pháp
phần trăm theo doanh số bán. Các ngân sách quảng cáo thường được
dựa trên các ngân sách quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh hoặc
của những thành viên khác trong cùng ngành.

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:đây là một
phương pháp đơn giản không rắc rối về mặt khái niệm nhằm thiết lập
những mục tiêu rất cụ thể cho công tác quảng cáo trong một thời kỳ
xác định. Khi các mục tiêu này đã được xác định thì ban quản trị sẽ
xác định tiếp các cơng việc cần thiết phải thực hiện để đạt được các
mục tiêu này, và ngân sách quảng cáo sẽ được tính tốn từ chi phí thực
hiện các cơng việc đó.
2.2/ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng ngân sách quảng
cáo:

Trang 8


+ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tuỳ theo sản phẩm
đang ở giai đoạn nào mà ta thiết lập ngân sách cho phù hợp. Chẳng
hạn, sản phẩm vừa mới tung ra thị trường thì địi hỏi phải quảng cáo
thường xuyên, quảng cáo với quy mô lớn để mọi người biết đến sản
phẩm thì phần ngân sách này phải lớn, ngược lại nếu như sản phẩm
đang rơi vào giai đoạn bão hồ hay suy thối thì ta nên chuyển phần
ngân sách dành cho quảng cáo này sang cho hoạt động bán hàng trực
tiếp hay khuyến mãi tiêu thụ…
+ Thị phần và điều kiện sử dụng: những nhãn hiệu có thị phần
lớn địi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để
duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mơ thị
trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngồi ra nếu tính chi phí
trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu
được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu
dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
+ Cạnh tranh: trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh đang
tổ chức một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ thì địi hỏi chi phí quảng

cáo phải lớn để có thể loại trừ những thơng tin nhiễu gây mất hình ảnh
về sản phẩm và cơng ty.
+ Tần suất quảng cáo: quảng cáo thường xuyên hay thỉnh
thoảng mới quảng cáo một vài lần đều có ảnh hưởng rất lớn đến ngân
sách dành cho quảng cáo.
+ Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thuộc loại
thông thương (như bột giặt, dầu gội đầu, nước ngọt…) đòi hỏi phải
quảng cáo mạnh mẽ để tạo nên sự khác biệt.
3/ Xây dựng thơng điệp quảng cáo:
Q trình quảng cáo bao hàm tạo ra các thông điệp với các từ
ngữ, các ý tưởng, âm thanh, và các hình thức kích thích nghe nhìn
khác dược phác hoạ để hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Quảng cáo
phần nhiều là một quá trình truyền đạt thông tin. Để xây dựng được
một thông điệp quảng cáo tốt , nhà truyền thông phải nắm vũng các
nội dung sau:
3.1/ Quảng cáo và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Thông điệp quảng cáo là điều mà người truyền thơng muốn lưu
lại trong tâm trí của cơng chúng. Vì người truyền thơng tin rằng nó là
cái cần thiết để ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên thị trường, nên
quảng cáo sẽ hướng vào quá trình quyết định của khách hàng để tìm
cách gây ảnh hưởng. Ơ đây ta quan tâm đến hai loại ra quyết định của
người tiêu dùng, đó là quyết định trong người tiêu dùng ít quan tâm
đến sản phẩm mua và quyết định trong đó người tiêu dùng quan tâm
nhiều đến sản phẩm mua.

Trang 9


Với những sản phẩm quan tâm ít, thì thơng điệp có thể đơn giản
và dễ nhớ. Quảng cáo của sản phẩm như vậy thường là tạo ra bối cảnh

thú vị, mang tính giải trí thơng qua âm nhạc, hài hước,… trong các
thông điệp đơn giản phù hợp. Với những sản phẩm quan tâm nhiều địi
hỏi q trình ra quyết định mở rộng, chủ đề của quảng cáo có thế phức
tạp hơn, chẳng hạn như quảng cáo một chiếc xe hơi…
3.2/ Các yếu tố quyết định một thông điệp 10:
a/ Đối tượng mục tiêu:
Đối tượng hợp lý cho bất kỳ thông điệp nào là một nhóm người
mà đơn vị quảng cáo muốn truyền thông đến. Đối tượng này sẽ nhận
thông điệp, và thái độ cuả nhóm chính là vấn đề là chúng ta cần quan
tâm. Những người phát triển thông điệp nên hiểu thấu đáo đối tượng
mục tiêu, họ phải biết một số điều về đối tượng, họ phải đánh giá được
lối sống chúng của đối tượng và họ phải biết quá trình quyết định đối
với sản phẩm. Biết được những điều này giúp cho nhà quảng cáo có ý
tưởng về các cơ hội quảng cáo để tác động đến sự lựa chọn sản phẩm.
b/ Sản phẩm:
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm mà nhà quảng cáo cần biết
phải thiết kế thông điệp như thế nào. Đối với một số sản phẩm khơng
có thuộc tính đặc trưng rõ rệt thì thơng điệp không nên dành để truyền
đạt quá nhiều về thông tin sản phẩm. Chẳng hạn như với quảng cáo
bia, người ta ít khi đề cập đến đặc điểm của bia như thế nào mà hầu
hết là đưa ra các hình tượng về sản phẩm. Đối với một số sản phẩm
được quan tâm nhiều thì thơng điệp nên trình bày một cách thu hút các
thơng tin về các thuộc tính của sản phẩm…
c/ Môt trường cạnh tranh:
Trong môi trường cạnh tranh, đối tượng được tiếp xúc với hàng
trăm thông điệp trong một ngày, đối tượng không thể chú ý hết các
thông điệp, do đó sẽ có một sự chú ý và lưu trữ có chọn lọc. Chỉ có
thơng tin đặc sắc và có ích mới đi qua được hàng rào nhận thức để tạo
ấn tượng.
Định vị rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh. Trong quá

trình định vị, một hình ảnh được chọn lọc để cho thấy các lợi ích của
sản phẩm, các lợi ích này khơng chỉ do đối tượng hết sức mong muốn
mà còn phải ưu việt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu nó gây
ấn tượng, đây chính là một cơ hội tốt để thị trường lựa chọn sản phẩm
được quảng cáo.
3.3/ Các phương pháp trình bày thơng điệp:
Có rất nhiều cách thức để trình bày một thông điệp như phương
pháp thông tin, phương pháp lý lẽ, phương pháp lơi cuốn tâm lí, khẳng
định lặp đi lặp lại, phương pháp mệnh lệnh, liên tưởng biểu tượng,
phương pháp nêu gương…

Trang 10


a/ Phương pháp thông tin:
Theo phương pháp này, đối tượng sẽ nhận được một trình bày
khách quan về các đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản
phẩm. Phương pháp này sẽ thành cơng nếu đối tượng tích cực tìm
kiếm thông tin từ đơn vị quảng cáo, việc đánh giá cac sự thật về sản
phẩm thì tương đối đơn giản đối với đối tượng, và sự đánh giá này là
hoàn tồn có lợi cho đơn vị quảng cáo.
b/ Phương pháp lý lẽ:
Đây là phương pháp khơng chỉ trình bày các đặc trưng mà cả
cac ý kiến đánh giá các đặc trưng này của sản phẩm. Phương pháp này
được sử dụng trong tình huống mà các lợi ích của các đặc trưng của
sản phẩm không hiển nhiên với người đọc, và đơn vị quảng cáo không
thể tự tin cho rằng người nhận thơng điệp sẽ có khả năng suy luận và
hiểu ra các lợi ích này mà khơng cần sự trợ giúp.
c/ Lôi cuốn tâm lý:
Lôi cuốn tâm lý tức là nói đến các xúc cảm, được phân biệt ở sự

ít nhấn mạnh vào các đặc tính của sản phẩm mà ở sự nhấn mạnh chủ
yếu vào trạng thái của bối cảnh quảng cáo. Phương pháp này rất thích
hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm. Để chuyển thơng tin vê sản
phẩm đến đối tượng không quan tâm lắm đến sản phẩm, thông điệp
phải hấp dẫn đối tượng qua những gì mà họ cho là có giá trị và thích
thú được thể hiện trong bối cảnh.
d/ Khẳng định lặp đi lặp lại:
Phương pháp này gồm một ý tưởng được lặp lại liên tục bằng
từng lời, hình ảnh, âm thanh. Việc khẳng định lại đơn giản thích hợp
khi tần số lặp lại ý tưởng của thơng điệp có khả năng ảnh hưởng đến
người tiêu dùng hơn chính nội dung cơ bản của thơng điệp, đặc biệt là
với các sản phẩm ít được quan tâm.
e/ Phương pháp mệnh lệnh:
Phương pháp này dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay
dịch vụ quen thuộc, trong đó hành vi được hướng dẫn có sức cuốn hút
và có thể chấp nhận được theo trực giác của đối tượng. Ví dụ như “
Nhanh chân lên, số lượng có hạn”…
g/ Phương pháp nêu gương:
Phương pháp này thường được sử dụng trong các quảng cáo cho
thấy các nhân vật nổi tiếng được nhiều người ái mộ đang chứng thực
cho sản phẩm của đơn vị quảng cáo. Ví dụ như vân động viên thể hình
Lý Đức chứng thực cho sản phẩm kem đánh răng P/S.
4/ Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
4.1/ Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động 11:
Sau khi đã thiết kế được thông điệp quảng cáo, công việc tiếp
theo của nhà quảng cáo là phải làm sao dể quyết định chọn lựa được

Trang 11

quảng cáo tên phương tiện nào là hiệu quả nhất. Quá trình này gồm
các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa
chọn những phương tiện truyền thơng chủ yếu, quyết định lịch trình sử
dụng phương tiện truyền thông, và phân bổ phương tiện truyền thơng
theo địa lí.
Phạm vi quảng cáo (R): biểu thị số người hay số hộ gia đình
tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng
ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo
phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu
người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó.
Tần suất quảng cáo (F): là số lần mà một người hay hộ gia đình
tiếp xúc với thơng điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất
định. Người quảng cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia
đình trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó sẽ nhận được
quảng cáo mấy lần.
Cường độ tac động (I): là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc
qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng
phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi
đến được với khách hàng mục tiêu.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử
dụng trong các chỉ tiêu sau:
+ Tổng số lần tiếp xúc (E) : E = RxF
+ Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): WE = RxFxI
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo
léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng
các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ
bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường
xuyên… Trong khi đó tần suất lại quan trọng hơn khi có những đơi
thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo

chu kỳ.
4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 12:
a/ So sánh các loại phương tiện quảng cáo thường gặp:
Báo viết
Bất lợi
Lợi thế
1. Tuổi thọ ngắn
1. Linh hoạt và đúng thời hạn
2. Đọc một cách vội vàng
2. Bao phủ với cường độ lớn thị 3. Số lượng đọc giả hạn chế
trường địa phương
Truyền hình
3. Được chấp nhận và sử dụng
Lợi thế
rộng rãi
1. Kết hợp của hình ảnh, âm thanh
4. Sự tin tưởng cao vào các chữ và cử động
được in
2. Thu hút các giác quan

Trang 12


3. Nhiều khán giả
4. Tâm lý chú ý
Bất lợi

1.
2.
3.

4.

Ngoài trời
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.

Lợi thế
Linh hoạt
khơng có quảng cáo cạnh tranh
Quảng cáo lặp lại
Tương đối rẻ
Bất lợi
Hạn chế sự sáng tạo
Gây rối trí cho người xem
Khơng có sự lựa chọn khán giả
Phát thanh
Lợi thế
Sử dụng nhiều

Lựa chọn thính giả thơng qua
sự sắp xếp của đài phát thanh
Chi phí thấp
Linh hoạt về địa lý
Bất lợi
Chỉ giới thiệu bằng âm thanh
Khơng gây chú ý bằng truyền
hình
Mua lộn xộn (các cấu trúc giá
khơng được tiêu chuẩn hố)

1.
2.
3.
4.
1.
2.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.

Khơng lựa chọn khán giả
Các ấn tượng lướt qua nhanh
Tuổi thọ ngắn
Đắt tiền

Thư trực tiếp
Lợi thế
Lựa chọn khán giả
Linh hoạt
Khơng có sự cạnh tranh
Được cá nhân hố
Bất lợi
Chi phí tương đối cao
Người tiêu dùng thường ít chú
ý tới và vứt chúng đi
Tuổi thọ ngắn
Tạp chí
Lợi thế
Sự lựa chọn về địa lý và nhân
khẩu cao
Tâm lý chú ý
Chất lượng của bản sao chép
Quan hệ với người đọc lâu dài
Bất lợi
Thời gian chờ đợi lâu
Một số lượng tạp chí phát hành
bị lãng phí
Khơng có bảo đảm về chỗ

b/ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền
thơng:
Ngồi đặc điểm của các phương tiện truyền thông là một yếu tố
quan trọng có ảnh hưởng đến q trình lựa chọn phương tiện truyền
thơng của người làm quảng cáo thì ta cịn phải lưu ý các yếu tố sau:
+ Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công

chúng mục tiêu.
+ Sản phẩm .
+ Thơng điệp
+ Chi phí
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thơng có đặc điểm cũng như
mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử
dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết
định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu. Căn

Trang 13


cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui và thành phần cơng chúng,
cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.
4.3/ Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo 13:
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu
truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân
phối và các yếu tố marketing khác. Thông thường có các dạng lịch
trình quảng cáo sau:
+ Quảng cáo liên tục: là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều
đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này
thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo
thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và
những sản phẩm mua thường xuyên như xà phòng, dầu gội đầu…
+ Quảng cáo tập trung: địi hỏi phải chi tồn bộ kinh phí
quảng cáo trong một thời kỳ và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua
theo thời vụ.
+ Quảng cáo lướt qua: là kiểu quảng cáo chỉ phát trong
một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào
thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí

quảng cáo có hạn.
+ Quảng cáo từng đợt: là kiểu quảng cáo liên tục với
cương độ thấp nhưng củng cố bằng những đợt có cường độ. Quảng
cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và
quảng cáo lướt qua mà vẫn tiết kiệm được chi phí.
4.4/ Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo:
Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo
theo không gian và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng
cáo tồn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình tồn hay
trong các tạp chí phát hành tồn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể
quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các
chương trình quảng cáo kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của
địa phương đó.
5/ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Giai đoạn cuối cùng là chúng ta sẽ kiểm tra xem sau chiến dịch
quảng cáo ta thu được kết quả gì khơng, nghĩa là nó có ảnh hưởng tốt
đến khách hàng trong việc tiêu thụ hàng hóa hay khơng. Trên thực tế
để đánh giá được vấn đề này người ta thường sử dụng các cách sau 14:
5.1/ Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo:
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo nhằm tìm cách xác định một
quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc
nghiệm văn bản được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào
phương tiện truyền thơng thật sự. Có ba phương pháp chính để trắc
nghiệm trước:

Trang 14


+ Đánh giá trực tiếp: tức là đề nghị người tiêu dùng đánh
giá các phương án quảng cáo khác nhau. Các kết quả đánh giá này

được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc viết, nhận thức, tác động
và dẫn đến hành động của quảng cáo.
+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng
xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong thời gian cần thiết, sau đó
đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ
ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến có dễ
hiểu và dễ nhớ hay khơng.
+ Trắc nghiệm trong phịng thí nghiệm: một số nhà
nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của
người tiêu dùng đối với quảng cáo như nhịp tim, huyết áp, hiện tượng
đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của
quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái đọ và dự định của khách
hàng.
5.2/ Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo
nhận ra hiệu qủa truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh
được tác động của nó dvói doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn
hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên
ngoài quảng cáo như đặc điểm của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có
của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh,… Những yếu
tố này càng ít và càng dễ kiểm sốt thì việc đo lường hiệu quả của
quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.

Trang 15


PHẦN THỨ HAI
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH
VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG

CÁO TẠI CÔNG TY ĐIỆN MÁY
VÀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ
(GELIMEX)

I. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY:
1/ Đặc điểm hình thành và phát triển:
1.1/ Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Ngày 17/07/1975, theo quyết định số 75/NT của Bộ Nội
thương, công ty Điện máy cấp III trực thuộc tổng công ty Điện máy xe
đạp xe máy được chính thức thành lập nhằm cung cấp các mặt hàng xe
đạp, xe máy và điện máy cho nhân dân các tỉnh miền Trung.
Trong quá trình tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, để
đáp ứng yêu cầu kinh doanh trên thị trường, đến tháng 06/1981 công
ty chian ra làm hai chi nhánh: Chi nhánh xe đạp xe máy và chi nhánh
điện máy. Tuy nhiên do hai chi nhánh này hoạt động không hiệu quả
và do nền kinh tế nước ta trong giai đoạn này có sự chuyển đổi nên
theo quyết định số 41/TC ngày 20/02/1985 của Bộ Nội thương thì hai
chi nhánh trên được sát nhập lại thành Công ty Điện máy, xe đạp xe
máy miền Trung

Trang 16


Sau đó, theo Nghị định 90/TTG ngày 07/3/1994 của Chính phủ
về việc sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nước, công ty được quyết
định chuyển từ Tổng công ty điện máy xe đạp xe máy về trực thuộc
Bộ thương mại quản lý từ ngày 16/9/1994. Đây là một thay đổi lớn
trong việc phân cấp quản lý công ty, công ty trực tiếp nhận sự chỉ đạo
từ Bộ do đó có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng giúp cho q
trình kinh doanh thuận lợi hơn.

Đến 15/06/2000 cơng ty phát triển thành công ty Điện máy và
Kỹ thuật công nghệ Đà Nẵng, từ đây phạm vi hoạt động của công ty
đã trở nên rộng lớn hơn rất nhiều.
Qua 1/3 thế kỷ hoạt động trên thị trường Việt Nam, công ty
Điện máy và kỹ thuật công nghệ miền Trung đã chứng tỏ được mình
là một cơng ty mạnh và có uy tín lớn trong ngành kinh doanh điện
máy, có vị trí cao trong ngành thương mại. Có được sự thành cơng
như ngày hôm nay là nhờ ở sự định hướng của Đảng và Nhà nước, của
Bộ Thương mại và sự đóng góp của hơn 860 con người trong cơng ty.
1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty:
a/ Chức năng:
Công ty Điện máy và kỹ thuật công nghệ là một trong những
doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ thương mại. Hoạt động kinh
doanh chủ yếu của công ty là bán buôn, bán lẻ môi giới các mặt hàng
theo quy định của Nhà nước hay giữu hàng thuê, làm đại lý vận
chuyển hàng hoá cho mọi đối tượng khách hàng có nhu cầu theo đúng
quy định của Nhà nước.
+ Tổ chức trực tiếp kinh doanh XNK hoặc liên doanh đầu tư với
tổ chức kinh tế nước ngoài, thành lập các phân xưởng sản xuất tạo
nguồn hàng theo quy định của Nhà nước và của Bộ thương mại.
+ Tổ chức thu mua, khai thác phục vụ cho những đối tượng có
nhu cầu, có khả năng thanh tốn.
+ Tổ chức sản xuất, gia công lắp ráp, liên doanh liên kết, hợp
tác đầu tư với các tổ chức sản xuất trong và ngoài nước, các tổ chức
nghiên cứu khoa học trong nước tạo ra nguồn hàng được phép kinh
doanh sản xuất để phục vụ, kinh doanh buôn bán, bán lẻ trong và xuất
khẩu.
+ Tổ chức chu chuyển tiếp nhận hàng xuất khẩu tại các ga,
cảng.
b/ Nhiệm vụ:

Cơng ty có các nhiệm vụ sau:
+ Kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, thực hiện đầy
đủ nghĩa vụ Nhà nước giao.
+ Xây dựng tổ chức thực hiẹn các kế hoạch do Bộ thương giao
theo Pháp lệnh hiện hành.

Trang 17


+ Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ và pháp luật của nhà
nước có liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty.
+ Nghiên cứu năng suất, nhu cầu thị trường trong và ngoài nước
để xây dựng và thực hiện các phương án kinh doanh có hiệu quả.
+ Nhận vốn, bảo tồn và phát triển vốn Nhà nước giao tự tạo
nguồn vốn với mọi hình thức thích hợp, đảm bảo trang trải về tài
chính.
+ Đào tạo, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, áp dụng và thực
hiện các chính sách, chế độ của Nhà nước và Bộ thương mại qui định
đối với người lao động.
+ Công ty chịu sự kiểm tra, thanh tra của các cơ quan Nhà nước
có thẩm quyền.
c/ Quyền hạn của công ty:
+ Được chủ động trong giao dịch, đàm phán, ký kết và thực
hiện hợp đồng mua bán, hợp đồng liên doanh liên kết với mọi tổ chức
kinh tế thuộc mọi thành phần trong và ngoài nước theo đúng pháp luật
Nhà nước quy định.
+ Được vay vốn tại ngân hàng Việt Nam, được huy động các
nguồn vốn khác ở trong và ngoài nước để phân triển sản xuất kinh
doanh theo đúng chế độ pháp luật quy định.
+ Được tham gia các hội chợ, triển lãm, quảng cáo hàng hoá

trong và ngoài nước.
+ Được tổ chức bộ máy quản lý, mạng lưới kinh doanh sản
xuất, bố trí và sử dụng lao động phù hợp với nhiệm vụ được giao,
được áp dụng các hình thức trả lương theo đúng chế độ quy định của
Nhà nước và của Tổng công ty.
+ Được tố tụng, khiếu nại trước mọi cơ quan pháp luật Nhà
nước đối với các tổ chức, cá nhân vi phạm hợp đồng kinh tế để bảo vệ
lợi ích chung.
2/ Đặc điểm tổ chức quản lí của cơng ty:
2.1/ Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý:
Ghi chú:
: quan hệ trực tuyến
: quan hệ chức năng

Trang 18


2.2/ Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của ban giám đốc và các
phòng ban:
a/ Ban giám đốc:
Giám đốc của công ty do Bộ thương mại trực tiếp bổ nhiệm, là
người lãnh đạo cao nhất của cơng ty, có tồn quyền quyết định mọi
hoạt động của công ty, đồng thời là người chịu trách nhiệm về tất cả
các hoạt động kinh doanh của cơng ty với Bộ thương mại.
Các phó giám đốc là người được giám đốc bổ nhiệm và có
nhiệm vụ làm tham mưu cho giám đốc trong mọi lĩnh vực do mình
hoạt động. Phó giám đốc có thể được uỷ quyền điều hành công ty
trong khi giám đốc đi vắng.
b/ Các phịng ban trong cơng ty:
Phịng tổ chức hành chính và thanh tra bảo vệ: đây là phịng có

chức năng giúp giám đốc bổ nhiệm và có nhiệm vụ tham mưu cho
giám đốc về công tác nhân sự, giải quyết các chế độ chính sách. Ngồi
ra phịng cịn có trách nhiệm điều hành để cơng ty hoạt động tốt hơn.
Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: đây là phòng dược lập ra để
giúp giám đốc về lĩnh vực xuất nhập khẩu hàng hố , các hoạt động
kinh tế có tính ngoại thương, các thủ tục xuất nhập khẩu đối với các
hải quan của cơng ty.
Phịng thị trường đối ngoại: là phịng thu thập các thơng tin liên
quan đến xuất nhập khẩu, giao dịch với nước ngoài, ký các hợp đồng
kinh tế, tổ chức thực hiện công tác lưu trữ, xử lý, in ấn các thông tin
về hoạt động kinh doanh, tham mưu cho giám đốc thông tin về các
nguồn hàng, tìm kiếm thị trường tiêu thụ thích hợp với các kênh phân
phối.
Phòng R&D: là phòng mới được thành lập vào cuối năm 2002,
chức năng của phòng này là nghiên cứu và phát triển những sản phẩm

Trang 19


mới của công ty ra thị trường để tăng sức cạnh tranh và hiệu quả của
công ty.
3/ Đặc điểm về nguồn lực của công ty:
3.1/ Nguồn nhân lực:
Công ty Điện máy và kỹ thuật công nghệ là một công ty lớn, có
uy tín. Để có được những thành cơng đó một phần nhờ vào sự đóng
góp của đội ngũ người lao động trong công ty. Đội ngũ này chia làm
hai bộ phận: bộ phận lao động trực tiếp chính là những người công
nhân trực tiếp đứng máy sản xuất, lắp ráp, gia cơng hàng hố, đội ngũ
này tập trung chủ yếu trong xí nghiệp máy xuất khẩu, xí nghiệp lắp
ráp điện tử và đặc biệt là trong nhà máy cơ khí Daehan. Về phần bộ

phận lao động gián tiếp, họ chính là những nhân viên, cán bộ làm việc
trong các văn phịng cơng ty, các chi nhánh cũng như các trung tâm
trực thuộc cơng ty. Họ có nhiệm vụ giúp cho việc kinh doanh của
công ty dễ dàng và thuận lợi. Đa phần bộ phận này có trình độ đại học
và cao đẳng.
Bảng cơ cấu lao động theo trình độ
Chỉ tiêu

2000
2001
SL % SL %
416 100 495 100
0
79

2002
2003
SL % SL %
722 100 776 100
227
54

1/ Tổng số lao động
+ Số lao động tăng
2/ Cơ cấu lao động
+ Nam
278 66.8 289 58.4 465 64.4 499 64.3
+ Nữ
138 33.2 206 41.6 257 35.6 277 35.7
3/ Trình độ lao động

+ Đại học
97 23.3 102 20.6 137 19 152 19.6
+ Trung học
91 21.9 86 17.4 56 7.76
34 4.38
+ Sơ học và CNKT
228 54.8 307 62 529 73.3 589 75.9
+ Bậc thợ bình quân lắp 3/7
4/7
4/7
4/7
ráp xe máy
+ Bậc thợ bình quân 2/6
3/6
3/6
3/6
may
+ Bậc thợ bình quân lắp
4/7
5/7
5/7
5/7
Từ bảng trên ta thấy nguồn nhân lực của công ty ngày một tăng
lên, số lượng nhân viên tăng lên tương ứng với việc mở rộng quy mô
kinh doanh. Trong đó số lượng lao động nữ chỉ bằng một nữa số lao
động nam là do đặc điểm ngành nghề kinh doanh của cơng ty. Vì cơng
ty có 2 xí nghiệp là xí nghiệp điện tử và xí nghiệp lắp ráp xe chủ yếu

Trang 20

sử dụng tồn lao động nam, cịn số lao động nữ phần lớn tập trung
trong xí nghiệp may xuất khẩu.
Trong cơ cấu về trình độ lao động thì số người lao động có trình
độ sơ cấp và cơng nhân kỹ thuật chiếm một tỉ lệ lớn đặc biệt là vào
năm 2003, vì năm 2003 cơng ty đã đưa nhà máy cơ khí Daehan vào
hoạt động, đây là một nhà máy lắp ráp và chế tạo các phụ tùng của xe
máy cũng như xe đạp điện, do đó cần một số lượng lớn cơng nhân có
trình độ cao.
3.2/ Cơ sở vật chất, kỹ thuật và trang thiết bị:
+ Trụ sở văn phịng:
Trụ sở của cơng ty đóng tại 124 Nguyễn Chí Thanh Đà Nẵng.
Đây được coi là một địa điểm thuận lợi trong việc giao dịch, ký kết
với các tổ chức trong và ngồi nước do vị trí này gần nhà ga, sân bay
và hệ thống đường bộ cũng được nâng cấp hồn chỉnh nên rất thuận
tiện cho giao thơng, vận chuyển hàng hố. Ngồi yếu tố vị trí trên thì
với diện tích gần 600 m2, được trang bị đầy đủ các phương tiện thơng
tin liên lạc như máy vi tính, máy Fax, điện thoại, photocopy… cũng
giúp cho công ty dễ dàng liên lạc với nhà cung ứng, phía đối tác và
các khách hàng.
+ Hệ thống nhà máy nhà kho:
Hiện nay cơng ty có 3 nhà máy tại thành phố Đà Nẵng đó là: Xí
nghiệp may xuất khẩu, xí nghiệp lắp ráp điện tử, Xí nghiệp xe máy và
gần đây là nhà máy cơ khí kỹ thuật Daehan. Trong đó xí nghiệp máy
xuất khẩu nằm ở 386 Ngũ Hành Sơn, nhà máy cơ khí Daehan nằm tại
đường Nguyễn Lương Bằng và xí nghiệp xe máy tại đường Núi Thành
- Đà Nẵng. Cả ba xí nghiệp này đều nằm trên các vị trí trung tâm của
các quận của Đà Nẵng, hệ thống giao thông thuận lợi cho hoạt động
xuất nhập khẩu cũng như cơng việc bốc dỡ, vận chuyển hàng hóa ít
tốn kém.

Là một cơng ty lớn có nhiều chi nhánh hoạt động trong nhiều
lĩnh vực với nhiều mặt hàng phong phú, đa dạng. Để đáp ứng yêu cầu
cho các xí nghiệp lắp ráp cũng như gia cơng, và đặc biệt có một lượng
lớn sản phẩm phục vụ cho công tác mua bán do đó tồn kho là một vấn
đề khó tránh khỏi. Hiện nay cơng ty có một diện tích nhà kho là
khoảng 20.000 m2 rất thuận lợi trong việc bảo quản cũng như cất giữ
hàng hoá.
+ Phương tiện vận chuyển:
Trong cơng ty có tổng cộng là 7 xe phục vụ cho việc vận
chuyển, trong đó có 4 xe loại 2,5 tấn chuyên dùng cho việc vận
chuyển hàng hoá từ các xí nghiệp đến các chi nhánh, các cửa hàng
cũng như trong việc vận chuyển các hàng hoá nhập khẩu từ cảng...

Trang 21


Cịn lại là các xe dùng vào mục đích là phương tiện đi lại cho các cán
bộ công nhân viên trong cơng ty.
3.3/ Nguồn lực tài chính:
+ Cơ cấu nguồn vốn:
Bảng đánh giá tình hình tài chính của cơng ty.15
(Đơn vị tính: 100.000đ)
Chỉ tiêu

1.
2.
3.
4.
1.
2.

3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.

2001

Tỷ
Tỷ
Tỷ
trọng
2002
trọng
2003
trọng
(%)
(%)
(%)
100 215.921 100 275.851 100
29.84 185.546 85.9 217.929
79.0
7.15 13.957 6.47 17.670
6.4
12.35 130.367 60.38 156.941
56.9

6.9 35.972
7.7 38.668
14.0
5.249
4.649
70.16 30.375 14.07 57.921
21.0
14.302
40.416
4.770
9.474
16.274

A. Tổng tài sản
141.936
I. Tài sản lưu động
42.337
Vốn tiền mặt
10.144
Hàng tồn kho
17.523
Các khoản phải thu
9.900
TSLĐ khác
4.770
II. Tài sản cố định
99.590
Nguyên giá TSCĐ
9.523
Khấu hao

4.770
Các khoản đầu tư tài chính
dài hạn
Chi phí XDCB dở dang
85.297
1.824
1.225
B. Tổng nguồn vốn
141.936
100 215.921
100 275.851
100
I. Nợ phải trả
56.639 39.9 175.263 81.17 218.735
79.2
Nợ vay ngắn hạn
34.739 24.48 156.058 72.28 192.722
69.9
Vay ngắn hạn ngân 12.940
9.1
hàng
Các khoản phải trả
202
14.972
18.841
Nợ dài hạn
21.900 15.43
4.233
7.170
Nợ khác

40.658
57.116
II. Nguồn vốn CSH
85.297 60.1 37.582 18.83 49.424
17.9
Nguồn vốn qũy
85.297
34.506
41733
Nguồn kinh phí
3.076
7.691
Qua bảng cân đối kế tốn trên, ta nhận thấy qui mô của công ty
ngày càng tăng. Trong đó bắt đầu từ năm 2002 thì TSLĐ chiếm một tỉ
lệ khá lớn trong phần tổng tài sản, điều này được lý giải là do năm
2002 công ty đã mở rộng thêm một số mặt hàng kinh doanh là các sản
phẩm điện lạnh mang nhãn hiệu Gelstar, đây là một nhãn hiệu độc
quyền mà công ty đã xin được làm nhà phân phối chính thức. Ngồi
mặt hàng điện lạnh này thì cơng ty cũng đã mạnh dạn đưa vào kinh

Trang 22


doanh cac sản phẩm xe đạp điện Daehan và Gelstar. Điều này đã làm
cho hàng tồn kho của công ty tăng lên đáng kể kéo theo TSLĐ cũng
gia tăng.
Về phần nguồn vốn, trong cơ cấu tổng nguồn vốn nhìn vào bảng
báo cáo trên, ta dễ dàng nhận thấy có một sự thay đổi rõ rệt cơ cấu
nguồn vốn từ năm 2001 và năm 2003, 2003. Để lí giải điều này ta phải
tìm hiểu chính sách của cơng ty. Vào năm 2002, công ty bắt đầu cho

xây dựng nhà máy cơ khí Đaehan, đây là một nhà máy sản xuất các
phụ tùng xe mý và hàng điện tử, ngoài ra tại đây cũng thực hiện công
việc lắp ráp để cho ra một chiếc xe máy Đaehan hồn chỉnh. Chính dự
án này đã đưa phần chi phí XDCB dở dang của cơng ty lên cao, đồng
thời cũng góp phần làm cho ngn vốn chủ sở hữu của công ty gia
tăng. Tuy nhiên sang năm 2002 do chính sách mở rộng mặt hàng kinh
doanh, để có vốn cho hoạt động nhập khẩu các mặt hàng này cũng như
phụ tùng lắp ráp, công ty đã đẩy phần nợ phải trả của mình lên rất cao.
Trong cơ cấu nợ phải trả, công ty luôn duy trì một tỉ lệ nợ dài hạn rất
nhỏ, lý do là cơng ty vay nợ để mua hàng hố, do đó cơng ty chủ yếu
là vay nợ ngắn hạn, cứ sau khi xuất khẩu được một đơn hàng công ty
thường dùng số tiền này trả nơ nên việc vây nợ dài hạn là khơng cần
thiết.
II. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty:
1/ Tình hình thực hiện kế hoạch mua bán của công ty:
Đối với công ty Điện máy và kỹ thuật công nghệ, kế hoạch
được xây dựng dựa trên tình hình sản xuất kinh doanh của những năm
trước để dự đoán cho năm sau dựa trên cơ sở khảo sát thị trường, nắm
bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng, sự phát triển của nền kinh tế và
dựa vào chỉ tiêu của Bộ đưa xuống. Tình hình thực hiện mua – bán
qua cac năm được thẻ hiện qua bảng sau:
TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MUA – BÁN16
Chỉ tiêu Tổng mua vào Phần trăm so
Tổng bán ra
Phần trăm so
Năm
với kế hoạch
với kế hoạch
2000
420.288.536

108
454.875.341
102
2001
393.767.879
110
472.613.896
112
2002
1.284.971.576
106
1.282.880.000
102
2003
1.000.000.000
100
988.900.000
101
Qua bảng báo cáo trên, ta thấy công ty luôn vựơt kế hoạch do
Bộ đưa ra, đây là một điều rất tốt, tuy nhiên ta thấy tỉ lệ vượt này ngày
càng giảm chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty không được
thuận lợi. Nguyên nhân có thể là do tình hình cạnh tranh ngày càng
gay gắt và đặt biệt là một số chính sách của Nhà nước đối với mặt
hàng xe máy, một mặt hàng chủ lực của công ty.

Trang 23


2/ Thực hiện kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty:
Là một công ty lớn hoạt động nhiều năm trên thị trường và có

uy tín trong ngành, cơng ty Điện máy và kỹ thuật cơng nghệ có thị
trường nhập khẩu và xuất khẩu rộng lớn. Đối với thị trường nhập
khẩu, nhà cung cấp lớn của công ty phải kể đến các nước như: Hàn
Quốc, Nhật Bản, Malaysia… với các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu là
ôtô, xe máy, phụ tùng xe máy, bóng đèn, hàng điện lạnh… Về thị
trường xuất khẩu, công ty Điện máy và kỹ thuật công nghệ xuất khẩu
phần lớn là hàng may mặc nhận gia công cho các nước như Mỹ và Đài
Loan.

Chỉ tiêu

ĐVT

Giá trị

Tỉ trọng

Trang 24


I. Kim ngạch NK
1. Hàn Quốc
Xe máy
Động cơ xe máy
Khác
2. Trung Quốc
Bóng đèn
Hàng điện lạnh
Khác
3. Nhật Bản

Máy đúc
Điện thoại, fax
Khác
4. Malaysia
Điện thoại, fax
Gỗ mun
5. Các nước khác
II. Kim ngạch XK
1. XK tại chỗ
2. Singapore
Café
3. Mỹ
Quần dài
Ao
Bộ quần áo
4. Đài Loan
Quần dài
Ao
5. Canada
Quần dài

USD

USD

6.905.337
5.558.307
2.354.700
1.690.000
1.513.607

237.950
14.620
103.042
120.288
503.046
468.000
16.555
18.491
384.018
256.518
127.500
165.216
2.125.961
19.086
72.704
72.704
517.172
77.683
398.413
41.076
1.512.586
702.237
810.349
4.413
4.413

100
80.49

3.5

7.3

5.56
3.05
100
0.8
3.4
24.3

71.15
0.2

3/ Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:
Mặc dù trong năm 2003 hoạt động kinh doanh của công ty vẫn tạo
ra lợi nhuận song nếu so tốc độ tăng của năm 2003 thì vẫn khơng bằng
một số năm trước. Nguyên nhân như đã nói ở trên là ngồi một số
ràng buộc do các chính sách của Nhà nước, cộng với sự cạnh tranh
gay gắt hiện nay trong lĩnh vực sản xuất – lắp ráp – kinh doanh xe
máy, mặt hàng chủ lực của công ty nên tốc độ tăng lợi nhuận của công
ty năm vừa qua khơng được như mong muốn.
Bảng phân tích doanh thu – chi phí – lợi nhuận
ĐVT: 1000.000đ
Chỉ tiêu
1. Doanh thu
2. Các khoản giảm trừ
3. Doanh thu thuần

2001
1.424.000

3.122
1.420.878

2002
1.149.637
6.538
1.143.099

2003
1.292.092
10.275
1.284.971
Trang 25