phân tích môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược cho công ty cổ phần bánh kẹo kinh đô (kdc)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TĂNG THỊ KIM TIỀN
Mã số SV: K084071381

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH
DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
(KDC)

Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thế Tri

TP. HỒ CHÍ MINH – 2011

MỞ ĐẦU
Bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng trong những năm qua cịn
rất nhiều sóng gió. Muốn thành cơng và đứng vững trên thị trường, một doanh nghiệp
khơng những phải biết cách thốt khỏi những khó khăn chung của nền kinh tế mà phải
nhanh nhạy trong việc tìm ra và nắm bắt những cơ hội từ thị trường.
Năm 2010 có thể nói là một năm thành công của Công ty cổ phần Kinh Đô trong việc xây
dựng những nền tảng vững chắc để trở thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành thực phẩm
ở Việt Nam và xa hơn là toàn khu vực. Việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng


đến thành cơng của một doanh nghiệp như Tập đồn Kinh Đơ là rất cần thiết trong q
trình học tập và nghiên cứu của sinh viên Kinh tế vì đó là cơ hội để vừa mở mang kiến
thức, vừa đúc kết được những bài học kinh nghiệm quý báu cho cơng việc sau này. Đó là

lý do để tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ”.
Do giới hạn về mặt thời gian và thông tin nên tôi chỉ tập trung vào việc phân tích mơi
trường cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty cổ phần bánh
kẹo Kinh Đơ trong những năm gần đây và từ đó xây dựng một số chiến lược phát triển
cho công ty trong những năm tới. Xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thế Tri đã trang bị
cho tôi những kiến thức nền tảng về Quản trị chiến lược để tơi có thể hồn thành đề tài
này.

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ KINH ĐƠ
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay
Kinh Đơ đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh
Đơ là Tập Đồn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành:
Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương
lai.
Từ quy mơ chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đơ đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ
đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm
99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.


Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua
hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ
tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore...

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của
Kinh Đô là thông qua việc mua lại và sáp nhập (M&A), sẽ mở rộng quy mô ngành hàng
thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu
khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn có vị thế trong khu vực Đơng Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau,
Cơng ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các cơng ty con hoạt động theo từng
lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đồn.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐỒN KINH ĐƠ
1. Mơi trường vĩ mơ
1.1. Yếu tố kinh tế
1.1.1. Tình hình kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình qn đầu người có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu
nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng
cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có
bánh kẹo cũng tăng. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập
người dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu
hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.

Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao và ổn
định: năm 2005 đạt 8,4%, năm 2006 là 8,2% và năm 2007 là 8,5%, tuy nhiên
năm 2008 và 2009 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ
tăng trưởng chỉ đạt lần lượt 6,23% và 5,32%. Năm 2010 cũng được đánh giá là
năm khó khăn đối với kinh tế thế giới nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể tạm thời chững lại gây ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế nói chung và Cơng ty nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của
các chuyên gia, những khó khăn của nền kinh tế sẽ sớm được khắc phục, kinh
tế thế giới và Việt Nam sẽ sớm phục hồi và có tăng trưởng ổn định trong
những năm tiếp theo. Niềm tin lạc quan về sự phát triển của nền kinh tế sẽ là
động lực thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế từ đó cũng sẽ giúp thúc đẩy ngành
bánh kẹo phát triển.


1.1.2. Tỷ giá hối đoái

Doanh thu từ xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty Cổ
phần Kinh Đơ nên tỷ giá hối đối được xem là một vấn đề quan trọng đối với
sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Công ty. Sự biến động của tỷ giá hối
đoái cũng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm do một số nguyên vật liệu Công
ty phải nhập khẩu từ nước ngồi. Ngồi ra, hầu hết máy móc thiết bị của Cơng
ty đều mua từ nước ngồi, do đó các dự án đầu tư mới cũng phải gánh chịu rủi
ro từ những thay đổi trong tỷ giá hối đối. Trong những năm gần đây do chính
sách ổn định tiền tệ của Nhà nước nên tỷ giá giữa đồng Việt Nam với các ngoại
tệ mạnh tương đối ổn định, mức dao động giá khá thấp, việc dự báo tỷ giá
trong ngắn hạn cũng khơng q khó khăn. Vì vậy hoạt động xuất nhập khẩu
của Công ty không bị ảnh hưởng nhiều do biến động tỷ giá. Mặt khác, Công ty
cũng tự cân đối một phần nguồn thu - chi ngoại tệ từ việc xuất khẩu sản phẩm
và nhập khẩu máy móc, nguyên liệu, do vậy những thiệt hại do biến động tỷ

giá gây ra cũng được hạn chế.
1.2. Yếu tố chính phủ và chính trị

Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng
ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp dân cư
trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng
nhiều lao động và các nông sản do trong nước sản xuất như đường, trứng, sữa,...
Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu
đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước
về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,...
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề
được Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến
lược lâu dài của Cơng ty. Vì vậy, xét tồn cảnh mơi trường pháp lý và tình hình
thực tế của Cơng ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty.
1.3. Yếu tố xã hội


1.3.1. Yếu tố văn hố

Trải qua q trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao
thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn
hóa Trung Hoa.
- Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi nhau và
tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất
những dịp này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy
sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà khơng trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng
khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
- Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám
Âm lịch là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh

Trung thu và đồng thời món bánh này trở thành một món đãi khách khơng thể
thiếu trong mỗi gia đình. Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh
Trung thu.
- Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong
những dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở
thành thị.
- Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ơng
bà, mời khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu
hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rời sang lọai
bánh đóng hộp cơng nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt
rời đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớn cho
ngành công nghiệp bánh kẹo.
1.3.2. Yếu tố dân số
Việt Nam là một nước đông dân, hơn 85 triệu dân, đứng hàng thứ 13 trên thế
giới về dân số. Với tỷ lệ tăng dân số hằng năm trung bình khoảng 1,57% (Giai
đoạn 1990-2005). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó 61,7% dưới 30 tuổi,
vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm
nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng.
1.4. Yếu tố tự nhiên


Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (khoảng 65% đến
70%) nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợi nhuận của Công ty.
Trong giai đoạn 2007-2009, giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động mạnh khiến
các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn. Cụ thể, giá đường đầu năm
2010 đã tăng tới 100% so với cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8.8% so với thời
điểm cuối năm 2009. Hơn nữa, thuế nhập khẩu một số loại nguyên liệu còn cao
cũng tác động làm tăng giá thành sản xuất. Tuy nhiên, nếu tình trạng tăng giá
nguyên vật liệu diễn ra trong thời gian dài thì thị trường sẽ đồng loạt điều chỉnh
giá bán ra sản phẩm, khi đó Cơng ty có thể tăng giá bán ra, doanh thu tăng và triệt

tiêu được ảnh hưởng của rủi ro tăng giá nguyên vật liệu đến lợi nhuận của Công
ty.
1.5. Yếu tố công nghệ

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã
làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các
doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc
biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn.. Điều nghịch lý là trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư
phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh
Đơ có thể tiếp cận được dễ dàng với cơng nghệ mới và máy móc hiện đại của thế
giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
1.6. Yếu tố khác

Các rủi ro khác như thiên tai, địch hoạ, hoả hoạn .v.v... là những rủi ro bất khả
kháng, nếu xảy ra sẽ gây thiệt hại cho tài sản, con người và tình hình hoạt động
chung của Cơng ty.
2. Môi trường tác nghiệp
2.1. Đối thủ cạnh tranh


Ngành cơng nghiệp thực phẩm nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam nói
riêng đang cạnh tranh rất khốc liệt. Dưới đây là các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh
Đơ theo từng nhóm hàng:
Nhóm
Bánh Cookies
Bánh Crackers
Bánh Mì,

bơng
lan
nghiệp
Bánh Snack

Đối thủ cạnh tranh
Orion, Hải Hà, Quảng Ngãi
Hải Hà (Bánh Paradise, Cracker vừng, Bissavit), Orion
(Goute), Phạm Nguyên (Limo)
bánh Phạm Nguyên
công

Bánh Trung thu
Kẹo

Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng
An, Qủang Ngãi (Tin Tin)
Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica
Hải Hà, Qủang Ngãi, Bibica, Perfetty (Alpenliebe, Mentos),
URC (Dynamite)

Cũng như một số thị trường đang phát triển khác, thị trường Việt Nam vẫn bị ảnh hưởng
nặng nề bởi nạn hàng giả. Hàng giả, trong đó có bánh kẹo giả các thương hiệu nổi tiếng
như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà,... với nguồn gốc xuất phát từ Việt Nam và Trung Quốc
được bán lẫn với hàng thật, và đôi khi thông qua cả hệ thống đại lý phân phối chính thức
tới tay người tiêu dùng, gây ảnh hưởng khơng nhỏ tới những nhãn hiệu nổi tiếng. Thêm
vào đó, bánh kẹo sản xuất từ những cơ sở sản xuất nhỏ không nhãn hiệu, nguồn gốc, niên
hạn sử dụng, không qua cơ quan kiểm duyệt thực phẩm, tuy không ảnh hưởng trực tiếp
tới những nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng lại tác động xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Thị
phần của loại sản phẩm này có xu hướng giảm nhưng hiện vẫn còn khá lớn và chiếm

khoảng 15-20% thị phần bánh kẹo của cả nước.
Trên thực tế, kiến thức tiêu dùng của xã hội ngày càng được nâng cao do người tiêu dùng
nhất là người tiêu dùng thành thị hiện nay được tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin từ
báo chí, internet,... Vì vậy hàng giả sản phẩm của Cơng ty chỉ có thể xuất hiện ở một số
vùng nơng thơn, vùng sâu, vùng xa. Cơng ty đã tích cực triển khai các chương trình
chống hàng giả thơng qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tổ chức việc tiếp nhận thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau về hàng giả, phối hợp với các cơ quan chức năng phát hiện


hàng giả trên thị trường,... Vì vậy thời gian gần đây số lượng hàng giả nhãn hiệu Kinh Đơ
đã có dấu hiệu giảm.
2.2. Khách hàng

Kinh Đơ có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các
bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các trường
học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đơ dễ dàng tiếp cận
được mọi đối tượng khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đơ từng có slogan
“Nơi nào cũng có bánh Kinh Đơ” và đến nay, Kinh Đơ đã đạt được điều đó, tức là bánh
kẹo Kinh Đơ đã có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” ở đây được hiểu là thị
trường Việt Nam ). Thêm vào đó, thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối với mọi người,
sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông
dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…
Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có
thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo
nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ
(Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…
2.3. Nhà cung ứng

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Cơng ty đều có nhà máy đóng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn ngun liệu ln có sẵn, chi phí vận chuyển

khơng đáng kể. Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bị, đang được sản xuất với quy
mơ lớn và được sử dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu
cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượng gia cầm và bò được chăn ni tại hộ gia
đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung
nguồn cung cấp trứng, sữa là tương đối ổn định. Bột mì được cung cấp bởi các cơng ty
trong nước (Cơng ty Bột Mì Bình Đơng, Cơng ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Bột Mì,...).
Hiện nay ở nước ta có rất nhiều cơng ty sản xuất đường và các loại gia vị (dầu ăn, muối,
hương liệu,...), các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trường với mức giá cạnh tranh. Vì
vậy khơng có sự hạn chế về lượng đối với loại nguyên liệu này.
2.4. Sản phẩm thay thế


Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít, vì bánh kẹo là sản phẩm
thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, một
phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện nay xuất hiện một
sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn
nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Môi trường nội bộ
3.1. Nguồn nhân lực

3.1.1. Chính sách đối với người lao động
Tổng số lao động chính thức của Cơng ty tại thời điểm 30/09/2010 là 2.781
người, cơ cấu lao động theo chức năng quản lý và trình độ được thể hiện ở các
bảng sau:
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
ST
T
1
2

3

Khoản mục

Số lượng

Ban Tổng Giám Đốc
14
Lãnh đạo phòng ban, phân xưởng
48
Cán bộ, nhân viên văn phịng, phát triển kinh 777
doanh
4
Cơng nhân
1804
5
Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho
138
Tổng cộng
2781
(Nguồn: KDC)
Cơ cấu lao động theo trình độ
ST
T

Khoản mục

Số lượng

Tỷ

trọng
(%)
0.5
1.72
27,.94
64.89
4.99
100

Tỷ trọng
(%)
0.68
7.69
8.77
82.25
100

Trên đại học
19
Đại học
213
Trung cấp, Cao đẳng
244
Khác
2304
Tổng cộng
2781
(Nguồn: KDC)
3.1.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo
Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có

năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh
doanh. Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc


riêng, song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các u cầu cơ bản như: có
trình độ chun môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chun
ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, u thích cơng việc, chủ động trong cơng việc,
có ý tưởng sáng tạo. Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá
khắt khe, với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm cơng tác, khả năng phân
tích và trình độ ngoại ngữ, tin học.
Chính sách thu hút nhân tài: Cơng ty có chính sách lương, thưởng đặc biệt đối
với các nhân viên giỏi và nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan, một
mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để “chiêu hiền đãi sĩ”, thu hút
nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau về làm việc cho Công ty.
Đào tạo: Công ty chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng,
đặc biệt là trình độ chun mơn nghiệp vụ và ISO 9001:2000. Việc đào tạo
thường được tiến hành tại Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Trong năm
2009, trung tâm này đã tổ chức đào tạo cho 3.685 lượt người, tăng 17% so với
năm 2008. Các chương trình đào tạo của KTC chú trọng vào nâng cao nhận
thức của cán bộ cơng nhân viên về an tồn lao động và an tồn vệ sinh thực
phẩm, ISO,...từ đó nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm đầu
ra. Công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ cũng được chú trọng về chiều sâu. Năm
2009, KTC cũng đã thực hiện 3 khóa đào tạo bồi dưỡng cán bộ quản lý cho
hơn 100 cán bộ quản lý sơ và trung cấp. Ngoài ra, Công ty cũng thường xuyên
cử cán bộ công nhân viên đi học tại các trường Đại học, Trung học dạy nghề
trong và ngồi nước.
c) Chính sách lương, thưởng, phúc lợi
Chính sách lương: Cơng ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc
trưng ngành nghề hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy
đủ các chế độ theo quy định của Nhà nước, phù hợp với trình độ, năng lực và

cơng việc của từng người. Cán bộ cơng nhân viên thuộc khối văn phịng và
gián tiếp được hưởng lương tháng, công nhân sản xuất trực tiếp được hưởng
lương công nhật, hệ số lương được xét dựa theo cấp bậc và tay nghề.


Chính sách thưởng: Nhằm khuyến khích động viên cán bộ cơng nhân viên
trong Cơng ty gia tăng hiệu quả đóng góp, Cơng ty có chính sách thưởng hàng
kỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và tập thể.
Bảo hiểm và phúc lợi: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế được
Cơng ty trích nộp đúng theo quy định của pháp luật.
Tổ chức Cơng đồn, Đồn Thanh niên: Cơng đồn và Đồn Thanh niên Cơng
ty hoạt động khá hiệu quả, các phong trào thể dục thể thao, văn nghệ của công
nhân viên diễn ra hàng năm rất sôi nổi, tạo điều kiện cho công nhân viên Công
ty được nâng cao đời sống tinh thần và rèn luyện sức khoẻ. Ngồi ra hàng năm
cán bộ cơng nhân viên Cơng ty còn được tổ chức đi nghỉ mát vào các dịp lễ.
Chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ cơng nhận viên: Nhằm tạo sự gắn bó
lâu dài của nhân viên với Cơng ty và tạo động lực khuyến khích cho cán bộ
công nhân viên làm việc, Công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán
bộ cơng nhân viên dưới hai hình thức: thưởng cổ phiếu và bán cổ phiếu với giá
ưu đãi so với giá thị trường.
3.2. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển
(R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty được tiến hành khá đa dạng, bao
gồm:
- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu
dáng, bao bì.

- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư.
- Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
- Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu
của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trị rất
quan trọng. Hiện nay bộ phận R&D của Cơng ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh


vực chế biến thực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và
ngồi nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Cơng ty từ những
ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nước ngồi tham gia các
khóa học ngắn hạn, hàng năm, Cơng ty cịn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về
công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ nhân viên R&D với sự giảng dạy của các
chuyên gia nước ngồi. Cơng ty ln tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên
R&D tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới,
xu hướng mới của thị trường,...
3.3. Yếu tố sản xuất
3.3.1. Trình độ cơng nghệ
Hiện nay Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu
vực châu Á - Thái Bình Dương và thế giới. Tồn bộ máy móc thiết bị của
Cơng ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản
phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều
nước khác nhau.
3.3.2. Kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ
3.3.2.1. Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng
Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.

Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm
ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh
giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty 16 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái
đánh giá một lần) với kết quả tốt.
3.3.2.2. Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý Kiểm
soát Đảm bảo Chất lượng (Q&A)và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D).
3.3.3. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng, xem đây
là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đơ.
Việc đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục rất chặt chẽ từ
khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng.
3.4. Yếu tố tài chính – kế tốn


Tính tới thời điểm 31/12/2009, tổng tài sản và nguồn vốn sở hữu của KDC là
4.248 tỷ và 2.418 tỷ đồng (trong đó, thặng dư vốn là 1.395,5 tỷ đồng), lớn hơn
rất nhiều so với các công ty bánh kẹo đã niêm yết (BBC, HHC) .
Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, tiềm lực tài chính mạnh sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô thực hiện các chiến lược đầu tư tăng
trưởng thông qua việc mua bán, sáp nhập các công ty trong ngành thực phẩm
vào Tập đồn Kinh Đơ.
3.5. Yếu tố Marketing
3.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác
nhau, cụ thể là: tiến hành thu thập ý kiến trực tiếp từ người tiêu dung qua các
nhân viên bán hàng và thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược
sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của Cơng ty, góp phần khơng
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty.

3.5.2. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng (PR)

Chính sách quảng cáo tiếp thị của Cơng ty được thực hiện khá nhất quán với
mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để khơng làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Công ty
thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm
mang tính mùa vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ
Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra
thị trường; quảng cáo trong các chương trình do Cơng ty tài trợ,...
Cơng ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi. Các chương trình này thường
gắn liền với các dịp lễ, Tết như Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ
nữ,... Các chương trình khuyến mãi của Cơng ty thường thu được hiệu quả
nhanh chóng do có tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của
Công ty. Công ty cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ,
hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương
mại trong nước và quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm
với mục tiêu quảng báo thương hiệu.


Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động
văn hóa, thể thao, Cơng ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đơ trong lịng
người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội.
3.5.3. Hệ thống phân phối

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Kinh Đô là yếu tố quan trọng
thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu của KDC trong những năm qua. Kinh Đô
hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống (GT). Bên
cạnh đó, Kinh Đơ cũng chú trọng đa dạng hóa kênh phân phối bằng việc phân
phối qua nhiều kênh khác như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ,
kênh trường học, khu vui chơi giải trí,..

-

Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Cơng ty có hệ thống đại lý trong nước lớn
nhất với khoảng hơn 200 nhà phân phối, 75.000 điểm bán lẻ và trên 1.000
nhân viên bán hàng trên toàn quốc, tiêu thụ khoảng 72% doanh số của

-

Công ty.
Hệ thống siêu thị: Các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen
thuộc trong hầu hết hệ thống siêu thị trong các thành phố lớn cả nước, chủ

-

yếu tập trung tại Tp.HCM và Hà Nội.
Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng đã
có thể mua được sản phẩm của Kinh Đô một cách thuận lợi nhất thông qua
40 cửa hàng có qui mơ lớn trên các con đường chính của Tp.Hồ Chí Minh
và Hà Nội.

Hệ thống phân phối tốt, được điều hành bài bản sẽ là chất xúc tác cho việc
tăng trưởng doanh thu sau này.
3.5.4.

Chính sách giá

Cơng ty ln thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường.
Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng
loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao
so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của

Kinh Đô tương đối dễ dàng.
3.5.5. Thương hiệu


Trong những năm qua, Kinh Đô đã khẳng định được thương hiệu và vị trí của
mình trên thị trường nội địa rộng lớn với dân số hơn 80 triệu người. Sản phẩm
của Kinh Đô được đông đảo người tiêu dùng trên khắp các tỉnh thành trong cả
nước biết đến. Ngoài ra thương hiệu Kinh Đơ cịn được biết đến ở Mỹ, Pháp,
Đức, Nhật, Đài Loan, Úc, Singapore, Malaysia và một số nước châu Phi.
3.6. Nền nếp tổ chức:

Với đội ngũ nhân viên đơng đảo, có trình độ chun mơn, là một điểm mạnh
để Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, nghiệp vụ
quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi
ngộ chưa thoả đáng. Vì vậy, Cơng ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tác
quản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và
cùng cơng ty đạt đến những thành công mới.
4. Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô

Các yếu tố mơi trường tác Mức
động đến ngành
quan
trọng
MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
KINH TẾ
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
 Tỷ giá hối đối
CHÍNH TRỊ
 Mơi trường chính trị
 Luật pháp

XÃ HỘI
 Văn hố
 Dân số

3
2

độ Tác động Tính chất Điểm
đối
với tác động
cơng ty

3
3

+
-

2
3

3
3

3
3

9
-6

+
+

6
9

+
+

9
9

3
3

TỰ NHIÊN
 Biến động giá nguyên liệu đầu 3
vào

3

-

-9


CƠNG NGHỆ
 Chu kỳ sống của cơng nghệ 2
ngày càng bị rút ngắn
 Công nghệ mới ngày càng phát 3

triển theo hướng hiện đại

2

-

-4

3

+

9

2

-

-6

3

-

-6

3

-

-6

MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Môi trường cạnh tranh trong 3
ngành
 Sự xuất hiện của các cơng ty 2
nước ngồi
 Hàng giả, hàng nhái
2
ĐỐI THỦ TIỀM ẨN MỚI

1

1

-

-1

SẢN PHẨM THAY THẾ

2

1

-

-2

NHÀ CUNG ỨNG

3

3

+

+9

3

+

+9

2

-

-4

2

-

-4

3

3
2

+
+
+

+9
+9
+4

KHÁCH HÀNG
 Thương hiệu quen thuộc đối 3
với khách hàng
 Chỉ phục vụ phân khúc trung 2
bình khá
 Tính thời vụ
2
MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ

NGUỒN NHÂN LỰC
 Lãnh đạo
 Chế độ đãi ngộ
 Yêu cầu tuyển dụng

3
3
2

R&D
 Nghiên cứu phát triển sản 3
phẩm mới
 Chất lượng sản phẩm
3
 Kiểm sốt giá và cơng nghệ 2
sản xuất
YẾU TỐ SẢN XUẤT
 Nguồn cung ứng
 Hàng tồn kho
 Kiểm tra đánh giá chất lượng
 Công nghệ hiện đại

3

NỀ NẾP TỔ CHỨC.
 Bề dày truyền thống, kinh
nghiệm
 Bộ máy quản lý cồng kềnh

9
6

+
+
+

+9
-4
+4

+9

3

+

+6

3

+

+9

3
3
3

YẾU TỐ MARKETING
 Kênh phân phối
3
 Nhận biết thương hiệu
3
 Chưa khai thác hết tiềm năng 3
thị trường

+
+

3

2
2
3

YẾU TỐ TÀI CHÍNH
 Tài chính vững mạnh với cơ 3
cấu vốn chủ sở hữu cao
 Lợi nhuận
3

9

3
3

3
2
2
3

+

+
+
-

+9
+9
-9

3

3

+

+9

2

2

-

-4


CHƯƠNG 3
THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO TẬP
ĐỒN KINH ĐƠ
1.

Ma trận SWOT

Ma trận SWOT

Mặt mạnh – S (Strengths)
1. Cơng ty có hệ thống

Cơ hội – O

(Opportunities)
1. Xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế và chính sách
khuyến khích xuất khẩu.
2. Khoa học cơng nghệ
phát triển tạo điền kiện cho
việc áp dụng khoa học kỹ
thuật tiên tiến vào sản xuất
nhằm tăng năng xuất, chất
lượng sản phẩm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của
thị trường nội địa và xuất
khẩu.
3. Thu nhập người dân tăng
trong những năm gần đây
cho thấy thị trường nội địa
đầy tiềm năng.
4. Thị trường xuất khẩu có
nhiều triển vọng vì hàng rào
thuế quan dần dần được bãi
bỏ.
5. Hiện tại, các đối thủ
cạnh tranh trong nước yếu
và quy mô nhỏ.
6. Sản phẩm nông nghiệp
trong nước đa dạng dồi dào
Phối hợp S/O
S4S6O1O3O4: Chiến lược

Nguy cơ – T (Threats)

1. Đối thủ cạnh tranh xuất
hiện ngày càng nhiều, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập
vào Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO).
Cường độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong
ngành sẽ cao hơn nữa.
2. Trình độ khoa học kỹ
thuật ngày càng cao, tuổi
thọ công nghệ ngày càng
ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị
rút ngắn.
3. Xuất hiện nhiều các sản
phẩm thay thế.
4. Thị trường xuất khẩu
ngày càng khó khăn do các
nước đưa ra nhiều tiêu
chuẩn hoá lý đối với
thực phẩm.

Phối hợp S/T
S1S4S6T1: Chiến lược phát


phân phối rộng khắp cả
nước
2. Công ty rất quan tâm đến
hoạt động maketing
3. Thương hiệu mạnh và thị

phần lớn.
4. Cơ sở vật chất, máy
móc, thiết bị hiện đại và
tiềm lực tài chính mạnh.
5. Cơng ty đã xây dựng
được chuỗi cung ứng tốt,
tạo điều kiện phát cho công
ty phát triển ổn định và giá
thành cạnh tranh.
6. Sản phẩm đa dạng, chất
lượng, đạt tiêu chuẩn quốc
tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn
thực phẩm.
Mặt yếu – W
(Weaknesses)
1. Nghiệp vụ quản lý nhân
sự chưa chuyên nghiệp, tỷ
lệ nhân viên bỏ việc cao,
chế độ đãi ngộ chưa thoả
đáng.
2. Bộ máy nhân sự rườm
rà, máy móc, nguyên tắc,
thiếu linh động.
3. Thương hiệu Kinh Đô
rất nổi tiếng ( do thành cơng
của một số ít các dịng sản
phẩm như bánh Trung thu,
bánh tươi) nhưng việc xây
dựng thành công thương
hiệu cho từng dòng sản

phẩm chưa thật đồng
đều.
4. Một số ít dòng sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của
phân khúc thị trường cao
cấp (bánh trung thu, bánh
tươi), còn hầu hết các sản
phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu

phát triển thị trường.
S4S6O2: Chiến lược phát
triển sản phẩm.
S1O4: Chiến lược hội nhập
về phía trước.
S5O1: Chiến lược hội nhập
về phía sau
S4O3: Chiến lược đa dạng
hoá đồng tâm
S4O5: Chiến lược kết hợp
theo chiều ngang
S4O6: Chiến lược đa dạng
hoạt động đồng tâm

triển thị trường (Chọn lọc
các dịng sản phẩm có ưu
thế để thâm nhập, phát
triển thị trường mới).
S1S2S3T1: Chiến lược hội
nhập về phía trước

Phối hợp W/O

Phối hợp W/T

W1W2W3W4W5W6O1:
Chiến lược liên doanh, liên
kết (để học hỏi kinh
nghiệm), chiến lược chỉnh
đốn (bộ máy quản lý,
maketing…)

W1W2W3T1: Chiến lược
chỉnh đốn, liên kết

W7O1: Chiến lược hội nhập
từ phía sau


của phân khúc thị trường
trung bình và khá.
5. Việc xuất khẩu sản phẩm
chỉ dưới hình thức gia cơng
cho đối tác nước ngồi,
thương hiệu Kinh Đơ chưa
được nước ngồi biết đến
nhiều.
6. Ý thức về cạnh tranh của
nhân viên thấp.
7. Chưa chủ động hồn
tồn nguồn ngun liệu,

máy móc thiết bị
2. Phân tích một số chiến lược

2.1. Chiến lược kết hợp về phía trước:
- Đây là chiến lược chi phối hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối. Hiện nay, đối với
các nhà phân phối trong nước, Kinh Đơ hồn tồn có thể chi phối vì thương hiệu Kinh
Đơ
nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngược lại, đối với các nhà phân phối
nước ngồi thì Kinh Đơ chưa thể chi phối được vì thương hiệu Kinh Đơ chưa được nước
ngồi biết đến nhiều.
- Do đó, đối với các nhà phân phối trong nước, Kinh Đơ tiếp tục duy trì và mở rộng hệ
thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng
cường quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại các cửa hàng. Đối với
các nhà phân phối ngồi nước, Kinh Đơ cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu ở
nước ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cường mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân
phối mới… để dần dần tăng uy tín Kinh Đơ trên thị trường quốc tế.
2.2. Chiến lược kết hợp về phía sau:
- Kết hợp về phía sau là chiến lược là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Kinh Đô
cần phải thiết lập được mối quan hệ khắn khít với nhà cung cấp để được nguồn cung ổn
định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính…
- Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược này, Kinh Đơ phải có khả năng tài chính vững
mạnh, doanh thu lớn và tăng trưởng ổn định…
2.3. Chiến lược kết hợp theo chiều ngang:
- Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp
cho Kinh Đơ giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến
lược của Kinh Đô.
- Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng được nhiều
chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi công ty, tiếp cận
thị trường, nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các công ty nước

ngồi giúp Kinh Đơ học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, chia sẻ
công nghệ, thị trường của đối tác…
2.4. Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các
sản phẩm hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại.
- Kinh Đô cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD về kinh phí, nhân lực và thiết bị
để tạo ra những mặt hàng chất lượng cao hơn. Có thể nhờ sự hỗ trợ từ các viện, các
trường đại học trong và ngoài nước.
2.5. Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thị trường:
- Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướng dẫn tiêu dùng…
nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có.
- Kinh Đơ cần mời các cơng ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt
động maketing của mình.
2.6. Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường:
- Với thị trường nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâu
vùng xa, nơi mà người dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượng kém, hàng giả,
hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướng dẫn người tiêu dùng qua các
phóng sự, phim tự giới thiệu, kết hợp với trung tâm y tế dự phòng của các địa phương…
- Với thị trường ngoài nước: Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng
ở nước ngồi, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trường và tìm đối
tác ở nước ngồi, phối hợp chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nước.
2.7. Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm:
- Nguồn nguyên liệu hạt điều, hạt bắp, đậu phộng… ở Việt Nam rất đồi dào, nhu cầu thị
trường cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặt điểm phân phối như bánh kẹo, có
thể tận dụng những máy móc thiết bị của ngành bánh kẹo để sản xuất.
- Hiện tại, phần lớn các sản phẩm này do các cơ sở nhỏ sản xuất, chất lượng không cao,
Kinh Đô cần tập trung nghiên cứu cơng nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị trường
nhằm đa dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu.

KẾT LUẬN
Để đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam, Công ty cổ phần
Kinh Đơ đã biết tận dụng những ưu thế sẵn có của doanh nghiệp kết hợp với những cơ
hội mà môi trường kinh doanh tạo ra. Thiết nghĩ, trong bối cảnh nển kinh tế cịn gặp
nhiều khó khăn như hiện nay, việc học tập những kinh nghiệm từ một công ty lớn như
Kinh Đô là điều vô cùng cần thiết đối với những doanh nghiệp muốn vượt qua khó khăn
và thành cơng trên thương trường.
Do cịn giới hạn về mặt kiến thức nên đề tài “Phân tích mơi trường kinh doanh và xây
dựng chiến lược cho Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ” của tơi cịn nhiều thiếu sót,
kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để đề tài có thể hồn
thiện hơn.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Slide bài giảng: Quản trị chiến lược, Tiến sĩ Phạm Thế Tri.
- Bản cáo bạch công ty cổ phần Kinh Đô.
- Website: kinhdo.vn
- Website: />- Website: www.saga.vn
- Website: vnepress.net