CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VINAMILK

Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Lời nói đầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng
động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng
chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn
nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu
cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ
năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhât, rẻ nhất có thể được. Doanh

nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là
mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản
phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương
hiệu và khách hàng.
Trang 1
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top
10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao
cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng
khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản

phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi
bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh
lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới
đem lại sự phát triển”
( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)
Trang 2
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
I. Sản Phẩm ( Product)
1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh

dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa
đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà,
chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy
đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.
Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản
phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản
phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
 Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh
thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ

tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn
2004-2007 là 22,7%.
 Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Trang 3
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng
doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu
so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị
phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu.
Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị
trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng
mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-

2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.
 Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng
với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường
Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.
 Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị
phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm
2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 –
2007.
 Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.

Trang 4
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô
mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê
là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee,
True Coffee và Kolac.
Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2009-2010
có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và
sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ
trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng
thị trường của các sản phẩm
sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm khác. Đối thủ quan trọng

nhất
của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh
mạnh với
Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,
vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động
trong khâu cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công
trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều
khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra,
Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm
Trang 5
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu
dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn
nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến,
Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các
tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang
trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ
bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
2. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư

vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng
bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu
nhiều hơn.
Trang 6
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho
thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí
Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới
cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan
trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú
trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn

nhận được sự quan tâm của khách hàng.
3. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như
sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản
phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội
địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên
Trang 7
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa
tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100
nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương

hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
4. Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã
không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng
sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ
thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào
khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín
của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.

Trang 8
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều
đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận
được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh
hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất
lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh
dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho
việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
5. Nghiên cứu sản phẩm mới
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó,

phải kể đến là: sữa giảm cân, bia và cà phê moment.

Sữa giảm cân:
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua
nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham
gia vào thị trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị
trường sản phẩm mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được
sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây
dựng với công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn,
Trang 9
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo
duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an
toàn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột
phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Bia:
Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh
chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm
qua. Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk ngay lập tức nhảy vào thị trường sôi
động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ
nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng đầu tư 27 triệu

USD. Đầu năm 2007, bia Zorok được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu
hút sự chú ý của khách hàng.

Cà phê moment:
Nền kinh tế ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên.
Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc và giải pháp
được lựa chọn nhiều nhất là uống cà phê. Vì thế thị trường cà phê đã nóng
lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường
cà phê với sản phẩm cà phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị
trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk không gây được tiếng vang
Trang 10
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

lớn. Không chịu khuất phục, cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao
( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh
thị trường.

Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của cà phê moment.
Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu cà phê hòa tan và cà phê rang xay
hàng đầu Việt Nam. Theo đó, Cà phê momnet sẽ chiếm khoảng 5% thị
phần vào năm 2008, 15% thị phần vào năm 2009 và 30% thị phần vào năm
2010.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm
của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có
hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới

thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới
người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo
được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ
và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Trang 11
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
II. Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu
hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách
gia phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến
lược kinh doanh hiệu quả.
1. Các nhân tố ảnh hưởng

1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được
tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi
cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường
Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik
chấp nhân hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và
có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn

trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này,
Trang 12
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu
USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD)
và 610 tỷ đồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6
tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến
triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế
giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn
được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế
giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản
xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng
89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là
nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên
Trang 13
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua
trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện
đang thu mua
khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40%
nguyên
liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua,
Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.
Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá
sữa, từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ
1% - 19,2%.

Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo
quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép
Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu
dùng.
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Trang 14
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của
mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa
nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa

giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công
ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk
tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của
đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Loại Sản Phẩm Giá (VNĐ)
Dielac Pedia 400g 99.000
Dutch Lady 456 – 900g 118.000
Sữa nước
Sữa tươi tiệt trùng

không đường
Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị trái
cây Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady 180ml
- không đường
4.500
Sữa tươi Dutch Lady –
CGHL 180ml – Sôcôla
4.500

Trang 15
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
– có đường.
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk
Dòng sản phẩm Số lượng loại
sản phẩm
Giá dao động (đồng)
Sữa đặc 7 8.455 – 13.182
Sữa bột 31 30.808 – 152.909
Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182
Sữa tươi 33 2.455 – 18.000

Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727
Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627
Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545
Sữa chua 9 2.273 – 3.818
Kem 31 2.455 – 35.182
Phô mai 1 16.364
Nước uống 3 2.000 - 16.364
Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk
vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của
Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.

Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc
kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu
với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Trang 16
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn
hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức

định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng
sữa tiệt trùng và sữa chua.
2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi
tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu
mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm
trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-
2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44%
trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là
72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74%

doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để
Trang 17
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính
được giả định sẽ không thay đổi.
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh
cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong
việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
III. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế
mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu
một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để

đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân
thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng,
công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:
- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : với nhóm này
Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản
phẩm sữa nào khác.
- Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Trang 18

Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà
công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
 Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc
lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện
phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng
bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
 Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…)
Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài
ở nhiều địa phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp

toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường
học…Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên
ngoài sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang
sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
Trang 19
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động
1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn
quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer

Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với
chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông
tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát
triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise
Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới
phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong
cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk
đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc
thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến

mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách
Trang 20
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được
cải thiện.
2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ
thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14
phòng trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí
Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát

triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối
trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu
Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối
tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần
tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông
thôn và đô thị nhỏ
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
Trang 21
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân
phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời

quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động
phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng
tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình
và nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi
của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó
với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ
sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công
như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất

lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng
tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều
giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
VI. Cổ Động (Promotion)
Trang 22
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến của
mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt
được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng
của mình.
 Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những

yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn
sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh
các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ
nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ
em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt
Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân
của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về
mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Trang 23
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk

 Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu
dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông
qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh,
vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy
nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác
dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện
truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên
nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.

Trang 24
Chiến Lược Marketing Mix Vinamilk
 Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ
là quảng cáo mang tính “ nhắc nhỏ” khi đã giành lại được thị phần nhất định
đối với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý
nghĩa như: quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện
của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để
làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không
thiên về mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì
khán giả đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của
Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo
dung hòa giưã tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ

chia- người cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa
Vinamilk.
 Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá
trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng
được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và
lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt
trội chi phí bỏ ra.
Trang 25