chiến lược marketing mix của tập đoàn tân hiệp phát.doc

TP. HCM, thaùng 10 naêm 2009
1
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : MBA_Ph.D LÊ CAO THANH
SVTH : NHÓM “THE 4 GIRLS”

1.LÊ THỊ THÚY HẰNG 0613701
2. LÊ THỊ LAN 0614042
3. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC 0611854
4. NGUYỄN THỊ TÌNH (NT) 0670134
MỤC LỤC
The four Girls
2
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
TRANG
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ Sở Lí Luận ............................................................................1
1.1Quản trị marketing…………………………………………………. …1
1.1.1 Khái niệm Marketing…………………………………………. .1
1.1.2 Quản trị Marketing……………………………………………. 1
1.2Tiến trình quản trị marketing……………………………………….. .2
1.3 Marketing - mix………………………………………………………..3
1.3.1 Khái niệm………………………………………………………. 3
1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix……………….3
1.3.3 Triển khai marketing-mix……………………………………. .5
Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược
Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………….............7

2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát…………………………………...7
2.1.1. Thông tin chung………………………………………………...7
2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được…………………...7
2.1.3. Mục tiêu công ty………………………………………………..8
2.1.4. Định hướng phát triển…………………………………………8
2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình:…………9
2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1………………………..9
2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ…………………………16
2.2.3 Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh……………….....19
Chương 3: Một Vài Đánh Gía Chung về chiến lược
Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………………22
LỜI KẾT
The four Girls
3
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
Lời Mở Đầu
Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong một
nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh
nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu,
nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí
và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản
xuất, tước đoạt, cầu xin ...) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà
nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được
sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận.
Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Đã rất nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing – mix trong việc quảng bá và định vị
sản phẩm của mình trên thị trường. Thành công cũng nhiều mà thất bại cũng không ít. Vậy
tại sao có những doanh nghiệp áp dụng rất thành công lại có những doanh nghiệp chưa
thực sự thu được hiệu quả như mong muốn. Chúng ta hãy cùng phân tích, đánh giá chiến
lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát để làm rõ phần nào vấn đề này?.
Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót.
Rất mong sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện
hơn.
Chương 1: Cơ Sở Lí Luận
1.1Quản trị marketing
The four Girls
4
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Nói một cách đơn giản, Marketing là quá trình biến những trao đổi tiềm năng thành
hiện thức.
1.1.2 Quản trị Marketing
1.1.2.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): Quản trị Marketing là quá trình lập và
thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Nói một cách đơn giản, Quản trị marketing là quản trị sức cầu(demand).
1.1.2.2 Các triết lí quản trị marketing
Có thể nói quản trị marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong
muốn với thị trường mục tiêu. Nỗ lực này được chỉ đạo bởi các triết lí quản trị marketing.
Có 5 triết lí cơ bản:
• Triết lí sản xuất

• Triết lí sản phẩm
• Triết lí bán hàng
• Triết lí marketing
• Triết lí marketing xã hội
Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuỳ
thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch
vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,…Điều
quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho
The four Girls
5
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến
lợi ích của xã hội.
1.2Tiến trình quản trị marketing
Nhận thức được vai trò của hoạt động quản trị marketing, có rất nhiều quan điểm
khác nhau về tiến trình của quản trị marketing.
 Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu:
• Hoạch định chiến lược marketing
• Thực hiện chiến lược marketing
• Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing
 Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị bao gồm các bước trong sơ đồ
sau:
1.3Marketing - mix
The four Girls
Phân tích các cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing
Kiểm tra hoạt động marketing
6

Marketing Mix Tân Hiệp Phát
1.3.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler: Marketing –mix là tập hợp những công cụ marketing mà công
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Nói cách khác, marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết
trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo J.Mc Cathy
thì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P
 Sản phẩm (product)
 Giá cả (price)
 Phân phối (place)
 Chiêu thị (promotion)
1.3.2.1 Sản phẩm
Là yếu tố cơ bản của marketing-mix, sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ”
mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Khi nghiên cứu sản phẩm cần xem xét
các yếu tố: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách(kích cỡ), dịch
vụ, bảo hành,…
1.3.2.2 Giá cả
Là một yếu tố cực kỳ quan trọng của marketing-mix. Giá cả là số tiền mà khách
hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản
phẩm. Nếu không người mua sẽ tìm mua ở các nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy
định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín
dụng,…
The four Girls
7
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
1.3.2.3 Phân phối
Là yếu tố then chốt của marketing-mix. Phân phối bao gồm những hoạt động khác

nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp
mong muốn hướng đến như: xác nhận kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ
bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển,
dự trữ,…
1.3.2.4 Chiêu thị
Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được
khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến
mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.
Qua đây, ta thấy mô hình 4P của J.Mc Cathy thể hiện quan điểm của người bán về
các yếu tố marketing có thể sử dựng để tác động vào người mua. Mặt khác, theo quan điểm
của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách
hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C:
 Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng)
 Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng)
 Convenience (sự thuận tiện)
 Communication (thông tin)
The four Girls
8
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
1.3.3 Triển khai marketing-mix
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá
cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của
mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách.
Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết
định về chi phí marketing). Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho
các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix). Các công ty
thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của
chỉ tiêu doanh số bán. Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thường khi họ có hy vọng
dành thị phần lớn hơn.

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định.
Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều có
thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi giá, quy
mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhưng công ty
chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau một thời
gian dài. Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến của marketing-mix.
Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định
định vị thị trường của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong
marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng
The four Girls
9
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi
nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính
sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằng các
chính sách.
Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệp
thông qua sự phối hợp 4P.
Chiêu thị
The four Girls
Doanh
nghiệp
Sản phẩm
Dịch vu
Giá cả

Kênh
phân
phối
Khách
hàng mục
tiêu
Quan hệ công chúng
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Marketing trực tiếp
10
Marketing Mix Tân Hiệp Phát
Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược
Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát
2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát
2.1.1. Thông tin chung
- Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group
- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vĩnh Phú-huyện Thuận An-tỉnh Bình Dương.
- Năm thành lập: 1994
- Website: www.thp.com.vn
- Sản phẩm:
+ Number one
+ Trà xanh 0
0
với nhiều hương vị:vị chanh, mật ong,…
+ Trà Dr Thanh
+ Trà Barley
+ Soya

+ …
2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn vị
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinh
doanh rượu, bia và nước giải khát.
Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các
loại nước giải khát có gas, nước ngọt. Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậu
The four Girls