Giải pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu rượu bình tây tại công ty cổ phần rượu bình tây

MỞ ĐẦU
I. Tính cấp thiết của đề tài.
Nước ta đã có những bước tiến mới hòa mình vào nền kinh tế chung của khu
vực và thế giới, đồng nghĩa với điều đó là việc các doanh nghiệp cần khẳng định vị
trí của mình trên thị trường. Thương hiệu là một giải pháp mà các doanh nghiệp đưa
ra. Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu, trong quá trình
tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh
nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ
gọi tên và mua sản phẩm, mà còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ
dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai. Vì vậy sự nhận biết thương
hiệu của khách hàng, người tiêu dung là một nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp
khẳng định vị trí của mình, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến
trình mua sắm. Mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết thương hiệu đến tiến trình lựa
chọn mua sản phẩm của khách hàng, người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp
có được kiến thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với một chi phí hợp lý. Tuy
nhiên làm thế nào có thể giúp khách hàng biết và nhận ra thương hiệu một cách hiệu
quả nhất
Công ty cổ phần Rượu Bình Tây với bề dày lịch sử 100 năm, là công ty có
thương hiệu có lịch sử phát triển lâu đời, là công ty được biết đến ở khu vực phía
Nam, mở rộng thị trường là giái pháp mà công ty đang lên kế hoạch thực hiện. Tuy
nhiên, so với các công ty khác trong ngành thì mức độ nhận biết về thương hiệu của
khách hàng cũng như người tiêu dùng về thương hiệu công ty là chưa cao.
Từ thực tiễn nêu trên và qua thời gian thực tập tại bộ phận Marketing của
công ty tôi đã chọn đề tài ”Giải pháp gia tăng khả năng nhận biết Thương hiệu
Rượu Bình Tây tại công ty cổ phần Rượu Bình Tây”.

1
II. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
a. Mục tiêu:
- Làm rõ lý luận về nhận biết thương hiệu
- Đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Rượu Bình Tây từ đó đưa ra giải

pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu.
- Điều tra khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu Rượu bình tây làm
cơ sở thực tế xây dựng giải pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu phù hợp
với điều kiện và năng lực công ty.
b. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này, tập trung nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết của khách hàng
cững như người tiêu dùng đối với thương hiệu Rượu Bình Tây, lấy cơ sở để gia tăng
khả năng nhận biết của họ.
Cuối cùng, đề tài nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng, dùng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi điều tra, với cỡ mẫu 300. Các dữ liệu
sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS
Nguồn lực công ty, các tài sản thuộc sở hữu thương hiệu, năng lực cốt lõi của
công ty.
III. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tài liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau
Thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp như số liệu về tài chính, về tình hình
kinh doanh của công ty cổ phần Rượu Bình Tây. Các thông tin về tình hình chung
2
của ngành, môi trường kinh doanh được thu thập từ các bài báo, tạp chí, các
website,
Các thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra trực tiếp từ các nhà
lãnh đạo của công ty.
Phương pháp nghiên cứu thị trường: phỏng vấn, quan sát môi trường làm việc
thực tế tại công ty, điều tra thị trường.
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi điều tra.
IV. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận, nội dung chính của đề tài được
trình bày trong các phần sau:
Phần 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Phần này nêu lên những khái niệm về thương hiệu, nhận biết thương hiệu làm
cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.
Phần 2: Tổng quan về công ty cổ phần Rượu Bình Tây
Giới thiệu chung về công ty, những vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh ảnh hưởng đến sự nhận biết về thương hiệu của công ty
Phần 3: Giải pháp gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu Rượu Bình Tây
3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
I. Người tiêu dùng.
1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo nghĩa hẹp người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hoá,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.
Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hoá, sử dụng
dịch vụ để phục vụ nhu cầu sinh hoạt có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất
kinh doanh.
Như vậy, có thể nói, tất cả những người đang có nhu cầu sử dụng các loại
sản phẩm, hàng hoá dịch vụ trên thị trường đều là người tiêu dùng xã hội. Trong
một nền kinh tế, sức mua của người tiêu dùng chính là đòn bẩy, là động lực thúc
đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ phát triển. Vì vậy việc hiểu về
người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi của họ là một vấn đề rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp.
2. Hành vi người tiêu dùng
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”
(Michael Solomon). Như vậy, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên
cứu nhằm trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Khi hiểu biết
kỹ các vấn đề đó chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở góc độ hành vi

người tiêu dùng trong nhãn hiệu chúng ta như thế nào?
4
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
II. Thương hiệu.
1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”(to
burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “ Brand ” đã mang ý nghĩa của chủ
một con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàn hóa và dịch vụ các đối thủ cạnh tranh” (nguồn:
/>Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
5
Văn hóa
Văn hóa
Văn hóa
đặc thù
Tầng lớp
xã hội
Xã hội
Các nhóm
gia đình
Vai trò và
địa vị
Cá nhân
Tuổi và khoảng

đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Cá tính và sự tự
nhận thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI MUA
 Phát âm được là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và
các yếu tố phát âm khác được.
 Không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố nhận biết khác.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ làm cho công chúng nhận
biết được dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Mục tiêu của thương hiệu là gia tăng sự nhận biết của nhãn hiệu của mình
trong tâm trí người tiêu dùng theo sự định vị của mình.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1 Phân đoạn thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các
công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc
trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp nhu cầu của từng nhóm

khách hàng cụ thể. Do đó, công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Thực
chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết
thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu
phải trả lời được các câu hỏi sau:
 Sản phẩm và dịch vụ có những thuộc tính gì?
 Sản phẩm và dịch vụ có những thế mạnh gì?
6
 Sản phẩm và dịch vụ đem lại những thế mạnh gì?
 Sản phẩm và dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm và
dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
đối tượng khách hàng tiêu dùng mục tiêu. Tuy nhiên, việc này thường ít được các
công ty chú ý, thậm chí bỏ qua. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được
xem xét ở góc độ tầm thường nhất như tem hàng và nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ
đơn thuần là nhãn mác thì hàng hóa sẽ mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và
trái lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị
coi là không có.
2.2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng loại là giống nhau, chúng chỉ
khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương hiệu không là
gì hơn là một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào
đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sản phẩm
tương tự.
Tuy nhiên quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị
trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị trí độc quyền trên
thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay khi được pháp luật bảo hộ.
Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất yếu sẽ
dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở

nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu
họ không muôn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò
như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
7
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho ta
thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình phát
triển ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong
cạnh tranh. Như vậy thương hiệu bảo vệ những người đi tiên phong, dám chấp nhận
rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái được những
thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng rất
giống nhau.
Do vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu
tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên ý
nghĩa, có nội dung, có đặc điểm khác biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi
hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi
nhưng thương hiệu thì vẫn sống mãi với thời gian.
2.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm mà các
chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết
và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cách
nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương
hiệu, nó giải thích vì sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này
sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
2.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết kế thông điệp cho sản phẩm tới khách hàng còn
phải có khả năng thích ứng với thời đại và nó thay đổi linh hoạt theo thị hướng của

khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó chương trình phát triển thương hiệu
8
phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng phải đảm bảo nhất quán đối với
ý nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền đạt được nội dung, phương hướng, chiến
lược và tạo danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại được phát
triển theo những cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm đến việc
nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính
hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm.
2.5. Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Cùng với thời gian và nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng có uy tín
trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như
một lời cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã được
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thương hiệu sẽ được cảm nhận tốt đẹp và lòng trung thành từ phía khách hàng.
Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo cho thương hiệu đó chỉ có
thể bị suy thoái chứ không dễ bị loiaj ra khỏi thị trường.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những
ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và
đánh giá.
Tuy nhiên cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về
mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về
quản ;ý chất lượng…
3. Đặc tính thương hiệu.
3.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
9
phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được

các thương hiệu khác nhau.
3.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp-tức khách hàng. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng
giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ và các chương
trình truyền thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-
phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định
hướng và mục đích thương hiệu.
4. Thiết kế thương hiệu.
4.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem như là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả
cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên
truyền hình), hay thậm chí kéo dài vài giờ thì tên thương hiệu có thể được nhận biết
đầu tiên và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa tên thương
hiệu khi đã được ghi nhớ thì nó là yếu tố rất khó thay đổi. Do đó tên thương hiệu cần
được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
4.2. Logo và biểu tượng đặc trưng.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu, nhưng
bên cạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cuãng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả
10
năng nhận biết. Logo và biểu tượng thường được sử dụng như một biểu tượng tù
thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu.
Có rất nhiều loại logo và biểu tượng chúng được sử dụng dưới nhiều hình
thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu. Logo và biểu tượng có thể được hình thành
từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu. Thông thường logo được được sử
dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường sự nhận biết của công chúng đối với tên

thương hiệu.
Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy thương hiệu bao gồm logo và những biểu
tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao.
Hơn nữa nó chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, làm
tăng nhận biết và hình ảnh của công chúng về công ty. Logo càng trừu tượng càng
khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện. Tuy nhiên logo kiểu này thường có
những nhược điểm là nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do đó
công ty cần có những chương tình truyền thông thích hợp để thu hút khách hàng.
Logo là công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu và khác
biệt hóa trong cạnh tranh.
4.3. Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và
thuyết phục về thương hiệu. Nó được xem như cách thức quảng bá thương hiệu rất
tốt, nó giúp khách hàng hiểu rõ một cách nhanh chóng về thương hiệu đó là gì, nó
khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.
Câu khâu hiệu cũng góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng. Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương
hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tỡi các lợi ích tiêu dùng sản phẩm. Từ
đó gợi mở kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm.
11
5. Sự nhận biết thương hiệu.
Một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người
biết đến nếu thương hiệu được lựa chọn đảm bảo đơn giản và dễ đọc, thân thiện và
có ý nghĩa, khác biệt, nổi bật và độc đáo.
 Đơn giản và dễ đọc.
Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí khách hàng và
nhanh chóng nhận thức về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ gợi nhớ vì nó dễ dàng được
lưu trữ và giải mã trong tâm trí.
Một thương hiệu dễ đọc thì nó sẽ dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn
tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gọi nhớ đầu tiên khi nghĩ đến

loại sản phẩm đó, khách hàng cảm thấy tự nhiên khi đọc tên thương hiệu khi mua
sắm.
 Thân thiện và ý nghĩa.
Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân
thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được
hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó
cụ thể.
 Khác biệt, nổi trội và độc đáo.
Yếu tố này nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên
thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh.
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
12
hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong tập các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá
trị thương hiệu( Aaker 1991; Keller 1998)
5.1. Khái niệm về nhận biết thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại và nhận biết ( recognition)
thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (brand recognition) là khả năng của người tiêu
dùng có thể xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi thương hiệu đã
được đưa ra như là một gợi ý (tín hiệu). Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu
cầu người tiêu dùng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe
trước đây. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đứng trước cửa hàng, họ sẽ có thể nhận
biết thương hiệu như cái họ đã từng thấy?
Người ta dễ dàng nhận biết thương hiệu hơn là lục lại từ bộ nhớ. Tầm quan
trọng tương đối của nhận biết thương hiệu và sự nhớ lại sẽ phụ thuộc vào mức độ ở
đó người tiêu dùng ra các quyết định liên qua đến sản phẩm với sự có mặt của
thương hiệu hay không. Chẳng hạn, nếu các quyết định mua sản phẩm được thực

hiện trong cửa hàng, sự nhận biết thương hiệu quan trọng bởi thương hiệu thật sự
hiện diện về mặt vật chất. Trong khi đó, ở ngoài cửa hàng hay bất cứ nơi đâu thương
hiệu không có mặt, điều quan trọng là người tiêu dùng thật sự nhở lại thương hiệu từ
ký ức.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai
đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo
lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng
được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém
nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn
sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt
hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Khách hàng thường mua những nhãn hiệu
13
quen thuộc bởi vì chúng quen thuộc với thói quen mua sắm của họ hoặc có thể đó là
nhãn hiệu đáng tin cậy trong kinh doanh hiện tại và sự hợp lý về chất lượng. Nhận
biết thương hiệu có được do sự tồn tại trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí
khách hàng có nhiều bản tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu thì nhận biết
thương hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó. Nhận biết thương hiệu được đo
lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về thương hiệu, bắt đầu từ việc
nhận biết, đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là thương hiệu trội
nhất. Một hình ảnh đúng, một nhận thức đúng về thương hiệu sẽ tạo cho công ty
nhiều cơ hội tiếp cận với yêu cầu của khách hàng. “Sức khoẻ” của thương hiệu được
phản ánh qua định hướng chiến lược, triết lý hoạt động, văn hoá của tổ chức mà
công ty đã đạt được. Các ấn phẩm, các chương trình truyền thông… được thiết kế
hoàn chỉnh, đồng bộ có thể tạo ra niềm tự hào, một ý thức mới trong đội ngũ cán bộ
nhân viên cũng như nhận thưc đúng đắn của khách hàng về tính chuyên nghiệp và
chất lượng thương hiệu. Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với
khách hàng qua những chương trình trong quá khứ, việc nhận biết thương hiệu chỉ
đơn thuần là nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu đó.
5.2. Cấp độ nhận biết thương hiệu

ở đây chúng ta có sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Có nhiều mức độ
nhận biết, từ “mơ hồ” đến “khẳng định” và “khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợ
“khẳng định tuyệt đối” khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu mà mình yêu thích
và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại.
Tháp nhận biết thương hiệu.
14
Hình 1.2: Tháp nhận biết thương hiệu.
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết.
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc
nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là
bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các
kỹ thuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những
thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản
15
phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước
nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở.
Ở cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà
không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương
hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số
thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc
nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất.
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu
trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã

chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp
hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng
nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)
5.3. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến
dịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới. Sẽ rất lãng
phí nếu bạn làm ngược lại. Có thể ví tên như là một "thư mục" cất giữ những gì liên
quan đến thương hiệu giúp cho não người dễ tìm kiếm. Nếu bạn không tạo "thư
mục" trước khi tạo "tập tin", và cố gắng xây dựng các thuộc tính khác của thương
hiệu trước, não của khách hàng sẽ không thể nào nhớ hết được. Vì não không có
"thư mục" để "save" thông tin. Ví dụ: Mỗi khi nhớ về McDonald, khách hàng có thể
liên tưởng đến những thuộc tính như: Trẻ con yêu thích, Ông Ronald McDonald -
người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ
Từ biết đến quen
16
Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ cảm giác quen.
Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ quen. Đối với các sản phẩm đơn giản như xà
phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi Quá trình đi đến quyết định mua hàng
thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác quen là đủ.
Để tạo cảm giác quen, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm
để nhắc nhớ khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều
thương hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm
những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO,
nước ngọt Pepsi, kem dưỡng da Pond's
Còn thấy còn tin
Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng sẽ làm
cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ cảm thấy rằng công ty cam kết làm ăn lâu
dài hay thương hiệu có nhiều khách hàng.
Yêu và ghét
Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa nhận biết và mua. Nhìn chung,

khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không biết. Khách hàng
thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét. Và dù được nhớ, thái độ
của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu
Trong mối quan hệ thương hiệu, biết và yêu có mối quan hệ mật thiết với
nhau, khách hàng có xu hướng yêu thích những thương hiệu quen. Tuy nhiên cũng
có nhiều thương hiệu dù được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu
thích. Nhưng cững có những thương hiệu rất được những người biết đến yêu thích,
nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng cao
5.4. Lợi ích của nhận biết thương hiệu.
17
Cách thức đầu tiên mà nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết
định của người tiêu dùng bằng cách tác động đến việc thiết lập và sức mạnh của
những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Một điều cần thiết cho
việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một điểm nút thương hiệu phải được thiết
lập trong bộ nhớ. Bản chất của điểm nút thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thức dê
dàng gắn kết các loại thông tin khác nhau với thương hiệu trong bộ nhớ như là
những liên tưởng thương hiệu.
Hình 1.3: Lợi ích của nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệucó thể có được bằng cách
 Tạo sự khác biệt/ những điều nổi bật( đáng nhớ)
 Một sologan lôi cuốn/ hoặc tung ra một biểu tượng nổi bật.
 Sự quảng bá.
 Tài trợ/ ủng hộ các sự kiện.
18
 Xem xét việc mở rộng thương hiệu.
 Tiền hoa hồng cho việc nhắc lại
 Sử dụng những khẩu hiệu.
 Gợi nhớ/ nhắc lại.
5.5. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Các doanh nghiệp phải có
một kế hoạch giúo khách hàng nhận biết được thương hiệu, để lại ấn tượng tốt về
thương hiệu trong lòng khách hàng. Để làm được điều đó trước hết các doanh
nghiệp cần phải đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Tuy nhiên, cả hai cách thức này
đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục
tiêu. Có rất nhiều phương tiện để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện
truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng
trực tiếp….Tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm
khách hàng nhất định.
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức đo
lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai đó
nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương
hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Điều này cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ
ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến Sony,
khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài sản phẩm
của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho thương
19
hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng người tiêu dùng và đã tạo
dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm/dịch vụ mang
tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu
dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng
tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương
hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những
lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm

mang thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.
Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi
nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục
đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo
quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua
một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng
1. Cấp độ cao nhất: thương hiệu được biết đến đầu tiên ( top of mind)
2. Cấp độ thứ hai: không nhắc mà nhớ (spontaneous)
3. Cấp độ thấp nhất: nhắc để nhớ ( Promt)
Cộng gộp 3 cấp độ nhận biết trên sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu bao gồm:
1. Tăng cường các liên kết thương hiệu
2. Tạo sự quen thuộc
3. Dấu hiệu về sự cam kết
20
4. Tăng cường sự quan tâm về Thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, hay tại nơi trưng
bày sản phẩm.
5.6. Chương trình truyền thông.
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều, chứ không đơn thuần chỉ triển khai một
sản phẩm tốt, định giá thật hấp dẫn và rồi làm cho nó có sẵn trước mặt khách hàng
mục tiêu. Các công ty cũng phải biết cách thông đạt với khách hàng của mình, và
những gì mình đang thông đạt không được giao phó cho may rủi. Đối với hầu hết
công ty, vấn đề đặt ra là có nên hay không thông đạt mà là chi bao nhiêu và cho cái
gì?
Một công ty hiện đại có trong tay một hệ thống truyền thông phức tạp. Công
ty phải thông đạt với các trung gian, khách hàng của mình, cùng với đủ mọi giới
khác. Đến phiên mình các trung gian sẽ thông đạt với khách tiêu thụ của họ cùng với

các giới khác. Đồng thời nhóm nào cũng sẽ có sự phản hồi đối với hai nhóm kia.
Vậy truyền thông là gì? Công cụ truyền thông gồm những gì? Quá trình
truyền thông diễn như thế nào?
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên
những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
a. Quảng cáo.
Quảng cáo thực hiện sự giới thiệu có tính chất đại chúng, xây dựng một hình
ảnh lâu dài về sản phẩm. Nó cho phép người bán lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần.
Tuy nó truyền đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng nó mang tính phi
cá nhân và khó thuyết phục. Đa phần quảng cáo chỉ có thể chuyển tải một truyền
21
thông mang tính một chiều đến khán thính giả, họ không cảm thấy bắt buộc phải chú
ý hay đáp ứng.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm hoặc về công ty cho các trung gian hoặc khách hàng cuối cùng. Quảng cáo là
một sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về một sản phẩm nhất
định nào đó. Quảng cáo thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm
chứa một số giá trị về giải trí, và nhằm mục đích tạo ra một sự phản hồi nào đó từ
phía khách hàng. Quảng cáo có vai trò chuyển những thông tin cần thiết mang tính
chất thuyết phục của công ty đến với người tiêu dùng, mục tiêu quảng cáo là thuyết
phục khách hàng hiện tại và tương lai tin tưởng vào sản phẩm, thương hiệu của công
ty. Quảng cáo là sự tiếp cận kinh doanh, là phương tiện giúp doanh nghiệp đạt được
mục tiêu chiến lược mar chung, tạo thế lực và an toàn trong kinh doanh. Quảng cáo
giúp các doanh nghiệp gia tăng nhận biết thương hiệu của công ty trong tâm trí
khách hàng, giúp khách hàng nhận biết sản phẩm củ công ty một cách nhanh chóng.
Tiến trình quảng cáo: Quảng cáo là một chu trình thông tin để tác động vào
khách hàng theo các giai đoạn: gây chú ý-tạo hứng thú-gây sự ham muốn và thúc
đẩy mua. Tuy nhiên để quảng cáo có hiệu quả thì quảng cáo đó phải tiêu biểu, độc
đáo; quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua; phải trung thực, đảm
bảo tính hợp lý

b. Khuyến mãi.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường
đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách
hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức
cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn
phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích
nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những
22
kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một
dịch vụ.
Khuyến mãi là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một
sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua
nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới, dẫn dụ các trung gian
tiếp thị mặt hàng mới, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng
trong mùa vắng khách.
Các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh
chóng, mạnh mẽ, tuy nhiên khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn không xây dựng
được hình ảnh tốt cho nhãn hiệu. Khuyến mãi thu hút sự chú ý và đẩy nhanh đến
hành động mua hàng. Nó bao gồm rất nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, giảm
giá…tất cả đều có tác dụng riêng của nó. Chúng thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua. Chúng đưa ra
những khích lệ mạnh để người ta mua sắm bằng cách cung cấp những dẫn dụ hàng
đóng góp làm tăng thêm giá trị cho người tiêu thụ. Trong khi quảng cáo nói rằng
“xin hãy mua tôi”, khuyến mãi sẽ nói rằng “mua nó ngay đi” Các công ty dùng công
cụ này để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được dùng
để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn mục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán sa
sút. Tuy nhiên, ảnh hưởng của khuyến mãi thường ngắn, không hữu hiệu trong việc
xây dựng sự ưa chuộng lâu dài đối với hàng hiệu.
c. Quan hệ công chúng (PR).
Doanh nghiệp không những có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng

và nhà phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có
quan tâm.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp. Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của
23
công ty bằng cách dành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình
ảnh công ty, xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những biến cố không hay. Các công
cụ chính của quan hệ công chúng gồm quan hệ với giới báo chí, tuyên truyền sản
phẩm, thông đạt về công ty, tư vấn. Vì thế các doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể
để giải quyết các quan hệ với công chúng. Bộ phận quan hệ với công chúng phổ
biến của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng
thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo
dựng uy tín cho doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng ( PR ) ngày càng được chú ý nhiều hơn và chiếm vai trò
quan trọng trong các công ty, đặc biệt là trong các hoạt động thương hiệu. PR được
định nghĩa như là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức
hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực
đối với các đối tượng bên ngoài. PR gồm các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp, nó bao gồm các chiến thuật
marketing nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp hoặc thương hiệu đối
với các đối tượng liên quan như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhân
viên, các ngân hàng, các cơ quan nhà nước cũng như công chúng. Một chương trình
PR bao gồm lên kế hoạch khuyếch trương hình ảnh công ty triển khai hành động,
xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết các
rắc rối liên quan.
Đối với mọi doanh nghiệp, danh tiếng và hình ảnh là “tài sản” có giá trị rất
lớn. Chính vì vậy hoạt động PR còn được nhiều công ty đánh giá như là một công cụ
hiệu quả để xây dựng hình ảnh với chi phí thấp, hoạt động PR giữ vai trò quan trọng
trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. PR là một công cụ giao tiếp rất linh
hoạt trong lĩnh vực tiếp thị như bán hàng trực tiếp, qua điện thoại, các hoạt động tài

trợ, triển lãm…Trong các hoạt động xúc tiến thương mại PR giúp công ty truyền tải
các thông điệp đến khách hàng và nhóm công chúng quan trọng, tạo ra cho công ty
một hình ảnh lành mạnh với những cam kết làm ăn lâu dài. Vì vậy PR giúp sản
24
phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới
sản phẩm của công ty mỗi khi đối diện với một Thương hiệu nào đó.
Mục đích PR là miêu tả sinh động công việc kinh doanh của công ty theo một
hình thức và phong cách tốt nhất. Nhiệm vụ của PR là thu hút các phương tiện thông
tin đại chúng chú ý đến công ty. Các hoạt động PR trong các doanh nghiệp hiện nay
bao gồm: tổ chức các sự kiện đặc biệt, khắc phục những bất ổn, quan hệ với giới
truyền thông, với các cơ quan hữu trách Bên cạnh đó, PR còn làm các công việc
như trích lục thông tin, tài trợ, từ thiện, đối nội Một câu chuyện PR hay sẽ giúp
công ty gia tăng sự nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóng với chi phí không
cao.
Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung
ứng và người phân phối của mình, mà còn quan hệ đông đảo công chúng có quan
tâm. Công chúng là một nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm
tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục đích của mình.
d. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục
đích bán hàng. Đây là cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
nhằm thuyết phục họ mua hàng. Phương thức này được tiến hành trên cơ sở dối diện
trực tiếp với khách hàng. Sự hăng hái của lực lượng bán hàng có tác động tốt đến
việc gia tăng sự nhận biết khách hàng. Mục tiêu của lực lượng này bao gồm: thăm
dò, thông tin bán hàng, thực hiện cố vấn cho khách hàng, từ đó tìm đến một nhóm
người mua, quảng bá thương hiệu của công ty, gia tăng sự nhận biết thương hiệu của
công ty.
Bán hàng cá nhân có khả năng đạt đến mức ưa chuộng, tin, mua, phát triển
được các mối quan hệ. Nó bao hàm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người,
25