Ứng dụng marketing online để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê mê trang

i

LỜI CẢM ƠN


Hơn 3 tháng không thể là khoảng thời gian đủ dài để em có thể nghiên cứu
được sâu hết những vấn đề mà em đã đưa ra trong Luận văn này. Tuy nhiên, nhờ có
sự giúp đỡ tận tình của cô Mai Thị Linh và của các anh chị nhân viên Công ty cổ
phần cà phê Mê Trang mà em đã hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp (LVTN) của
mình.
Qua đây em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường,
cùng toàn thể quý thầy cô trong bộ môn Kinh Tế Thương Mại – khoa Kinh Tế của
Trường Đại Học Nha Trang đã tạo cho em điều kiện học tập và rèn luyện, trau dồi
kiến thức chuyên môn cũng như kiến thức cuộc sống trong suốt 4 năm qua. Và đặc
biệt cảm ơn cô Mai Thị Linh - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em
hoàn thành LVTN này.
Đồng thời em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc
cùng toàn thể nhân viên Công ty cổ phần cà phê Mê Trang, đặc biệt là các anh chị ở
Phòng tổ chức hành chính và phòng Marketing đã tiếp nhận và tận tình giúp đỡ em,
tạo điều kiện cho em được học hỏi những kiến thức làm việc thực tế mà sẽ giúp ích
cho em rất nhiều cho công việc của em sau này.
Với khoảng thời gian ngắn ngủi này, LVTN của em sẽ không thể tránh khỏi
những thiếu sót, kính mong quý thầy cô, quý công ty thông cảm & rất mong nhận
được lời góp ý từ quý thầy cô cùng quý công ty .
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô và quý công ty!
Nha Trang, tháng 6 năm 2012
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ NGỌC

ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix
DANH MỤC ĐỒ THỊ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG 4
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. Online Marketing 4
1.1.1. Các khái niệm 4
1.1.1.1. Thương mại điện tử 4
1.1.1.1.1. Khái niệm 4
1.1.1.1.2. Giao dịch TMĐT 4
1.1.1.1.3. Các bên tham gia TMĐT 5
1.1.1.2. Marketing 6
1.1.1.2.1. Khái niệm về hoạt động marketing 6
1.1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing 7
1.1.1.2.3. Phân loại 8
1.1.1.3. Online marketing 8
1.1.1.4. Thương hiệu 8
1.1.1.4.1. Khái niệm 8
1.1.1.4.2. Công cụ để xây dựng thương hiệu : 9
1.1.1.4.3. Các lợi ích của thương hiệu 9
1.1.1.4.4. Phát triển thương hiệu 9
1.1.1.4.5. Hiệu quả của Internet trong quảng bá thương hiệu 10
1.1.2. Đặc điểm marketing online 11

iii

1.1.3. Bản chất của Marketing online 12
1.1.4. Ưu điểm của marketing online so với các phương pháp marketing truyền thống 12
1.1.5. Mô hình Online Marketing 14
1.1.6. Điều kiện và nguyên tắc áp dụng marketing online 15
1.1.7. Các công cụ của marketing online 18
1.1.8. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo trực tuyến 21
1.2. Chi phí Marketing online 23
1.2.1. Khái niệm chi phí marketing 23
1.2.2. Hiệu quả về chi phí của E – marketing so với chi phí của Markeing truyền
thống 24
1.3. Khách hàng trong Marketing online 25
1.3.1. Phân loại khách hàng 25
1.3.2. Hiệu quả của marketing online trong tiếp cận khách hàng 26
1.4. Thực trạng ứng dụng Marketing online tại các doanh nghiệp Việt Nam 28
1.4.1. Thực trạng marketing online tại Việt Nam 28
1.4.2. Ưu thế của việc quảng cáo trực tuyến so với một số hình thức quảng cáo
truyền thống khác 31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 32
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang 32
2.1.1. Vài nét giới thiệu về CTCP cà phê Mê Trang 32
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32
2.1.1.2. Phương châm hoạt động 33
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ 33
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và cơ cấu tổ chức sản xuất 34
2.1.1.5. Quy trình sản xuất 39
2.1.1.6. Sản phẩm và các giải thưởng mà công ty đạt được 39

2.1.1.7. Hiệp hội tổ chức mà công ty tham gia 45
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 45

iv

2.1.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh 45
2.1.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm 51
2.1.2.3. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 53
2.1.2.4. Các yếu tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 55
2.1.2.5. Các yếu tố vi mô 55
2.1.2.6. Các yếu tố vĩ mô 59
2.2. Thực trạng vận dụng E-marketing của Công ty cổ phần cà phê Mê Trang 63
2.2.1. Thực trạng marketing tại CTCP cà phê Mê Trang 63
2.2.2. Các hình thức Online marketing CTCP cà phê Mê Trang đã vận dụng 65
2.2.2.1. Quảng bá website 66
2.2.2.2. Quảng cáo trực tuyến: 68
2.2.2.3. Email marketing 72
2.2.2.4. Mạng xã hội 72
2.2.3. Vấn đề tiếp cận KH của CTCP cà phê Mê Trang 72
2.2.3.1. Cơ cấu KH 72
2.2.3.2. Tỷ lệ giới tính KH 73
2.2.3.3. Đánh giá kênh thông tin KH biết đến thương hiệu của công ty 73
2.2.3.4. Về vấn đề chăm sóc KH 73
2.2.4. Đánh giá chung hoạt động Marketing ứng dụng marketing online trong hoạt
động kinh doanh tại CTCP cà phê Mê Trang 74
2.2.4.1. So sánh và phân tích các công cụ marketing online mà công ty đang áp
dụng 74
2.2.4.2. Thành tựu mà công ty đạt được và nguyên nhân 79
2.2.4.3. Tồn tại và nguyên nhân 82
2.3. Phân tích ma trận SWOT của công ty khi áp dụng Marketing online 86

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ỨNG DỤNG MARKETING ONLINE
ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTCP CÀ PHÊ MÊ TRANG 89
3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của CTCP cà phê Mê Trang 89
3.2. Mục tiêu phát triển hoạt động Marketing 90

v

3.3. Kế hoạch cụ thể 91
3.4. Các giải pháp nhằm ứng dụng Marketing Online để phát triển thương hiệu tại
CTCP cà phê Mê Trang 91
3.4.1 Bảo đảm nguồn nhân lực cho marketing online cả về số lượng và chất lượng 91
3.4.1.1. Nguyên nhân của giải pháp 91
3.4.1.2. Nội dung thực hiện 91
3.4.2 Hoàn thiện hệ thống website công ty 92
3.4.2.1. Hoàn thiện hệ thống website công ty 92
3.4.2.1.1. Nguyên nhân của giải pháp 92
3.4.2.1.2. Nội dung thực hiện 93
3.4.2.1.3. Đánh giá hiệu quả 98
3.4.2.2. Đặt từ khóa trên Google 98
3.4.2.2.1. Sự cần thiết của giải pháp 98
3.4.2.2.2. Nội dung thực hiện 100
3.4.2.2.3. Đánh giá hiệu quả 101
3.4.2.3. Qua các trang web khác như: muachung.vn, cungmua.com,…. 101
3.4.2.4. Quảng cáo banner- logo 101
3.4.2.4.1. Nguyên nhân của giải pháp 101
3.4.2.4.2. Nội dung thực hiện 102
3.4.2.5. Email 104
3.4.2.5.1. Nguyên nhân của giải pháp 104
3.4.2.5.2. Nội dung thực hiện 105
3.4.2.6. Mạng xã hội 107

3.4.2.6.1. Nguyên nhân của giải pháp 107
3.4.2.6.2. Nội dung thực hiện 107
3.4.3. Các hoạt động liên quan 108
3.4.3.1. Xây dựng hệ thống hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 108
3.4.3.2. Xây dựng hệ thống Quản lý KH 108
3.4.3.3. Bán hàng qua mạng 108

vi

3.4.3.4. Các biện pháp chăm sóc KH trực tuyến 109
3.4.3.5. Những điều cần lưu ý khi áp dụng Marketing online 110
KẾT LUẬN 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 115
PHỤ LỤC 118


vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT: Công nghệ thông tin
CPA: Cách tính chi phí hiệu quả cho bên mua quảng cáo
CPM (Cost per thousand Impression): cách tính chi phí dựa trên số lần quảng cáo
xuất hiện.
CPC: Chi phí cho 1 lần click trên quảng cáo từ khóa.
CTCP: Công ty cổ phần
CTR: Tỉ lệ click vào thông điệp quảng cáo trên tổng số lần quảng cáo xuất hiện
DN: Doanh nghiệp
EDI: Electronic data interchange

KCN: Khu công nghiệp
KH: Khách hàng
NTD: Người tiêu dùng
NVKD: Nhân viên kinh doanh
NVSX: Nhân viên sản xuất
NVVP&QL: Nhân viên văn phòng và quản lý
SEM: Công cụ tìm kiếm
SEO: Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
SP: Sản phẩm
TMĐT: Thương mại điện tử
TV: Ti vi
VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam
WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới






viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: CTR bình quân của một số hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến 22
Bảng 1.2: Chi phí quảng cáo trên báo giấy 24
Bảng 1.3: Chi phí quảng cáo trên báo điện tử 24
Bảng 1.4: So sánh ưu thể của quảng cáo trực tuyến so với các quảng cáo truyền
thống khác 31
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn CTCP cà phê Mê Trang ……………………………………46

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động 49
Bảng 2.3: Cơ cấu trình độ lao động 50
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm
52
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2008 – 2010 54
Bảng 2.6: Thu mua cà phê nguyên liệu qua 3 năm 2008 – 2010 56
Bảng 2.7: Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian vừa qua 64
Bảng 2.8: Một số đóng góp của công ty cho các đối tượng cộng đồng 65
Bảng 2.9: Danh sách các trang Web rao vặt của công ty 69
Bảng 2.10: Chi phí liên kết với muachung.vn 70
Bảng 2.11: Các nguồn thông tin KH biết đến thương hiệu cà phê Mê Trang 73
Bảng 2.12: So sánh trang Web của CTCP cà phê Mê Trang và các đối thủ cạnh
tranh 75
Bảng 2.13: Phân tích ma trận SWOT của công ty khi tiến hành marketing online 86






ix



DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Vị trí của KH trong Marketing online 26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 35
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất 38

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Biểu đồ 1.1: Mức độ sử dụng Internet tại TP.HCM và TP. Nha Trang theo tuổi 28
Biểu đồ 1.2: Các hoạt động khi sử dụng Internet của 150 người được điều tra 29
Biểu đồ 2.1 : Trình độ lao động của công ty năm 2008 – 2010 51
Biểu đồ 2.2: Tương quan ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo và hoạt động
quảng bá 64
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu KH của CTCP cà phê Mê Trang 72












1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi,
các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc

chìa khoá tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu không chỉ góp
phần làm tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh
nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Bởi thế
các doanh nghiệp ngày đêm tìm cách xây dựng thương hiệu của mình để từ đó sản
phẩm của họ tiêu thụ được tốt hơn.
Việt Nam hiện có gần 300.000 doanh nghiệp, đa số là doanh nghiệp vừa và
nhỏ. Các thương hiệu của Việt Nam xuất hiện trên thế giới vừa hiếm hoi, vừa không
rộng rãi. Vươn ra thế giới, đưa sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam
đến với toàn cầu mặc dù là khát khao song con đường xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam vẫn là một sự mò mẫm, tìm kiếm buổi đầu. Nhận thức
được vai trò to lớn của thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của mỗi doanh nghiệp, bên cạnh những phương tiện quảng cáo truyền thống
như TV, báo, tạp chí, Internet đóng vai trò quan trọng và là một phương tiện hiệu
quả, tiết kiệm chi phí trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu bởi nhờ đó mà người làm marketing có thể sử dụng tất cả những
ứng dụng của trang web, nhằm quảng cáo, tăng cường quan hệ với công chúng, xây
dựng những cộng đồng trên mạng để tạo những ấn tượng tốt cho thương hiệu.
Mặt khác, Việt Nam là một trong những nước được thiên nhiên ưu đãi có khí
hậu thuận lợi đã mang tới cho hương vị thơm ngon quyến rũ cho cà phê Việt không
thua kém gì sản phẩm cà phê các nước khác. Vì vậy, Việt Nam là một trong những
nước có sản lượng xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới. Tuy nhiên, với người tiêu
dùng thế giới thì thật sự cà phê Việt vẫn là một cái tên khá mới mẻ. Vậy hướng đi
nào để một thương hiệu Việt có thể chinh phục thị trường quốc tế.

2

Năm 2011 được cho là thời điểm bùng nổ của loại hình tiếp thị trực tuyến
(marketing online). Tuy nhiên để áp dụng được mô hình kinh doanh trực tuyến phù
hợp cho từng doanh nghiệp, từng ngành kinh doanh là cả một vấn đề. Do đó, điều
quan trọng là mỗi doanh nghiệp phải xác định được các điều kiện cần có để áp dụng

hình thức Marketing Online vào ngành kinh doanh của mình; các điều kiện đó là:
xác định đúng thời điểm, có kiến thức và tư duy đúng, lựa chọn công cụ đúng, có
chiến lược đúng. Nhưng có chiến lược thôi chưa đủ, bước tiếp theo cần làm là xây
dựng hệ thống Marketing Online và hoạch định chiến lược cụ thể để hệ thống này
hoạt động hiệu quả.
Xét thấy tầm quan trọng của việc ứng dụng Marketing Online đối với sự phát
triển thương hiệu và tiêu thụ sản phẩm của các công ty và doanh nghiệp, qua gần
bốn tháng thực tập tại Công ty Cổ Phần cà phê Mê Trang, em quyết định chọn đề
tài: “Ứng dụng Marketing Online để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần
cà phê Mê Trang”. Với hi vọng ngoài việc hệ thống lại một số kiến thức em đã
được tích lũy qua gần bốn năm dưới giảng đường và những sự hiểu biết bên ngoài
em có thể góp phần nhỏ bé cho sự phát triển thương hiệu của công ty được nhiều
người biết đến hơn và sẽ sớm trở thành thương hiệu ngày càng có nhiều khách hàng
trung thành hơn.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
• Hoạt động Marketing online của công ty cổ phần cà phê Mê Trang.
• Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của CTCP cà phê Mê Trang.
• Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Không gian: Tại TP Nha Trang, TP Hồ Chí Minh và tại CTCP cà phê Mê
Trang.
• Thời gian: Từ 24/2 đến ngày 8/6/2012.
3. Mục tiêu nghiên cứu

3

- Phân tích thực trạng áp dụng Marketing online trong phát triển thương hiệu
của công ty Mê Trang.
- Đánh giá ưu, nhược điểm của hoạt động Marketing online trong phát triển

thương hiệu của công ty Mê Trang.
- Đưa ra các giải pháp nhằm ứng dụng Marketing online trong phát triển thương
hiệu của công ty Mê Trang một cách hiệu quả nhất.
4. Phương pháp nghiên cứu
– Số liệu: Số liệu trong bài chủ yếu là lấy từ nguồn thứ cấp tại công ty cổ phần
cà phê Mê Trang, được thu thập từ các phòng ban của công ty. Ngoài ra còn có các
số liệu được thu thập từ 150 bảng câu hỏi điều tra thị trường và các nguồn thông tin
khác như: báo chí, mạng internet, các bài nghiên cứu, các bài viết trên các báo điện
tử, sách tham khảo, giáo trình…
– Phương pháp nghiên cứu: Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau:
 Phương pháp phân tích và thống kê mô tả.
 Phương pháp so sánh.
5. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Online trong phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Online tại công ty cổ phần cà
phê Mê Trang.
Chương 3: Các giải pháp nhằm ứng dụng hiệu quả Marketing Online để phát
triển thương hiệu tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang.








4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. Online Marketing
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Thương mại điện tử
1.1.1.1.1. Khái niệm
Thương mại điện tử xuất hiện cùng với sự phổ cập mạng Internet và máy
tính từ cuối những năm 1990 đầu những năm 2000. Thương mại điện tử được biết
đến với khá nhiều tên gọi như: kinh doanh điện tử, thương mại phi giấy tờ,
marketing điện tử, phổ biến nhất là Thương mại điện tử. Tại Việt Nam, thương mại
điện tử thường được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
- TMĐT theo nghĩa hẹp: là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các
phương tiện điện tử, nhất là internet và các mạng viễn thông khác.
- TMĐT theo nghĩa rộng: là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh doanh
liên quan đến các tổ chức hay cá nhân. TMĐT là việc tiến hành hoạt động thương
mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa.
1.1.1.1.2. Giao dịch TMĐT
Giao dịch TMĐT (electric commerce transaction) với chữ “ thương mại”
được hiểu với đầy đủ các nội dung như đã ghi trong Đạo luật mẫu về TMĐT của
Liên hợp quốc bao gồm 4 kiểu:
- Người với người: qua điện thoại, máy Fax và thư điện tử (electronic mail).
- Người với máy tính điện tử: trực tiếp hoặc qua các mẫu biểu điện tử
(electronic form), qua “võng thị toàn cầu” (World wide web).
- Máy tính điện tử và TMĐT: qua trao đổi dữ liệu điện tử (EDI: electronic data
interchange), thẻ khôn minh (smart card), các dữ liệu mã hóa bằng vạch (barcode
data, cũng gọi là dữ liệu mã vạch).
- Máy tính điện tử với người: qua thư tín do máy tính tự động sản xuất, máy
fax và thư điện tử.

5

1.1.1.1.3. Các bên tham gia TMĐT

Điện thoại, các biểu mẫu
điện tử, thư điện tử, fax
Điện thoại, các biểu mẫu
điện tử, thư điện tử, fax


Điện thoại, thư điện tử

EDI, các biểu mẫu điện tử điện thoại,
thư ĐT


Fax, các biểu mẫu điện tử
Điện thoại, fax, thư điện tử
Sơ đồ 1.1: Các chủ thể tham gia TMĐT
Giao dịch TMĐT (electronic commerce transaction) diễn ra bên trong và giữa 3
nhóm tham gia chủ yếu: (1) doanh nghiệp, (2) chính phủ và (3) người tiêu thụ. Các
giao dịch này được tiến hành ở nhiều cấp độ khác nhau bao gồm:
- Giữa các doanh nghiệp với người tiêu thụ: mục đích cuối cùng là dẫn tới việc
người tiêu thụ có thể mua hàng tại nhà mà không cần đến cửa hàng (home
shopping).
- Giữa các doanh nghiệp với nhau: trao đổi dữ liệu, mua bán, thanh toán hàng
hóa và dịch vụ, mục đích cuối cùng là đạt hiệu quả cao trong sản xuất và kinh
doanh.
- Giữa các doanh nghiệp với cơ quan chính phủ: nhằm mục đích (1): mua sắm
chính phủ theo kiểu trực tuyến; (2): các mục đích quản lý; (3): thông tin.

- Giữa người tiêu thụ với các cơ quan chính phủ: các vấn đề về thuế, dịch vụ
hải quan, phòng dịch, thông tin…
- Giữa các chính phủ: trao đổi thông tin.
Doanh
nghi
ệ
p

Người tiêu
dùng
Doanh
nghiệp
Chính phủ
Chính phủ

6

 Trong các cấp độ nói trên, giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau là dạng
chủ yếu của giao dịch TMĐT và giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau chủ yếu
dùng phương thức trao đổi dữ liệu điện tử.
1.1.1.2. Marketing
1.1.1.2.1. Khái niệm về hoạt động marketing
 Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao
đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.




- Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các

doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.
- Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính
trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
- Đối tượng được Marketing gọi là sản phẩm.
- Đối tượng tiếp nhận Marketing có thể là người mua, người sử dụng,
 Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
(Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp thì: Marketing là quá trình
quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng
các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
(Chartered Institute of Marketing).
Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và
Người thực
hiện
Marketing
Đối tượng
được
Marketing

Đối tượng
nhận
Marketing

7

môi trường bên ngoài. Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và

làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Marketing
được xem như 1 triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh
nghiệp. Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời
chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó 1 cách tốt nhất.
Như vậy 1 doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì
cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó,
đồng thời phải biết vận dụng 1 cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động
sản xuất kinh doanh.
1.1.1.2.2. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp.
 Chức năng của hoạt động marketing
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu
cầu mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng).
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế
nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh).
 Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách
hàng?
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu
rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều
kiện môi trường).


8

1.1.1.2.3. Phân loại
Có hai loại Marketing: Marketing truyền thống (Offline Marketing) và
Marketing trực tuyến (Online Marketing):
 Offline Marketing (below the line): thường là các kênh quảng cáo trên truyền
hình, báo chí, tờ rơi (leaflet), coupon, promotion, event, hội thảo, hội chợ,
billboard….
 Online Marketing (above the line): là phương thức quảng cáo hiện đại (được
gọi chung là E-Marketing) được các doanh nghiệp ứng dụng với các kênh như:
Website, Email marketing, Banner trên các trang báo điện tử, công cụ tìm kiếm
(search engine: PPC, SEO),…
1.1.1.3. Online marketing
E-Marketing hay Online marketing (Marketing trực tuyến) là hoạt động
Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền thông Internet.” (theo
Hiệp Hội Marketing Việt Nam).
1.1.1.4. Thương hiệu
1.1.1.4.1. Khái niệm
 Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”.
 Theo Philip Kotler: “Thương hiệu: (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu
và biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay
dịch vụ của một người hay 1 nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
 Theo hiệp hội Maketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh”.

9

 Theo Quyết định 1062 TC/QĐ/CSTC ngày 14/11/1996 của Bộ Tài chính quy
định: “Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp khi doanh nghiệp
mua thương hiệu đó”.
1.1.1.4.2. Công cụ để xây dựng thương hiệu :
Tên logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.
 Không đặt tên có dấu.
 Logo dễ liên tưởng sản phẩm.
 Hình tượng tạo thiện cảm.
 Không chọn những khẩu hiệu chung chung.
 Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ.
 Bao bì nổi bật.
1.1.1.4.3. Các lợi ích của thương hiệu
- Có thêm khách hàng mới.
- Duy trì khách hàng trung thành.
- Đưa chính sách giá cao.
- Mở rộng thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối.
- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
“Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Thương hiệu là cái người
tiêu dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhưng thương hiệu thì không.
Sản phẩm có thể lỗi thời, nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian.”
(Stephen King).
1.1.1.4.4. Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Tạo dựng được một thương hiệu cần rất nhiều thời gian, công sức và tiền
bạc. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu mà không chú ý
phát triển thương hiệu đó thì công ty đó sẽ bị tụt hậu lại, thương hiệu sẽ nhạt dần

10

trong tâm trí khách hàng và tất cả công sức gây dựng sẽ trở nên vô nghĩa. Vì vậy,
mỗi công ty sẽ phải song song cả hai vừa xây dựng đồng thời phát triển thương
hiệu.
Chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả
các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách
thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình
đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chính sách thương hiệu nào nhắm đến nhu cầu của khách hàng với những
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự
tin cậy của khách hàng.
1.1.1.4.5. Hiệu quả của Internet trong quảng bá thương hiệu
Internet Marketing đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh
nghiệp bởi tính hiệu quả cao và khả năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm
kinh tế suy thoái, Internet Marketing chắc chắn sẽ là một công cụ đắc lực cho doanh
nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của mình đến với khách hàng.
Internet Marketing giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, gia tăng thị phần,
tiết kiệm chi phí, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua việc giới thiệu sản
phẩm rộng rãi đến mọi người.
 Đánh giá chất lượng của website doanh nghiệp và đưa ra những tư vấn nhằm
tăng mức độ chuyên nghiệp và tính hiệu quả của website cho quảng cáo.
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp và
website trên internet.
 Phân tích, đánh giá tiềm năng và mức độ cạnh tranh của sản phẩm đối với
đầu tư quảng cáo trên internet, tư vấn lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp nguồn
ngân sách và phương thức phối hợp các hình thức quảng cáo để tạo ra hiệu quả
marketing lớn nhất, các công cụ và kênh hỗ trợ cần thiết lập.
 Xây dựng mục tiêu của chiến lược quảng cáo trực tuyến.

 Xây dựng chiến lược tổng quan về quảng cáo sản phẩm, phát triển thương
hiệu cho doanh nghiệp trên internet.

11

 Triển khai, quản lý, báo cáo chiến dịch quảng cáo.
1.1.2. Đặc điểm marketing online
Những điểm khác biệt của Marketing online so với Marketing truyền
thống:
 Phương thức: Việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động
marketing là một điểm khác biệt chính yếu giữa Marketing Online và Marketing
truyền thống. Khác với marketing truyền thống, marketing trực tuyến sử dụng
những hình thức quảng cáo trên Internet như website, banner, từ khóa tìm kiếm
(keyword) giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh.
 Khách hàng: Doanh nghiệp và khách hàng tiến hành giao dịch qua mạng
không cần tiếp xúc trực tiếp và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước như trong
thương mại truyền thống. Marketing trực tuyến hỗ trợ rất tốt cho các hoạt động
marketing truyền thống bằng cách có thể dùng trang web để cung cấp thông tin về
sản phẩm, dịch vụ hoặc các tài liệu marketing khác cho khách hàng. Ngoài ra, có
thể sử dụng các banner trực tuyến để thay thế hoặc hỗ trợ cho quảng cáo ngoài trời.
 Lưu trữ thông tin: Lưu trữ thông tin khách hàng trong Marketing online dễ
dàng, nhanh chóng, sau đó gửi thông tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng
nhưng trong Marketing truyền thống thì rất khó lưu trữ được thông tin của khách
hàng.
 Tốc độ: Tốc độ giao dịch nhanh hơn, thông tin về sản phẩm dịch vụ được
tung ra thị trường nhanh hơn.
 Liên tục 24/7: hoạt động liên tục, không gián đoạn.
 Phạm vi: Mở ra phạm vi toàn cầu, các rào cản thị trường có thể bị hạ thấp,
nâng cao khả năng tiếp cận thông tin thị trường.
 Đa dạng hóa sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ

hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hoá sản phẩm phù hợp với các
nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua
internet.
 Tự động hóa: các giao dịch cơ bản.

12

1.1.3. Bản chất của Marketing online
- Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường internet.
- Phương tiện: Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào internet.
- Bản chất: vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thoả mãn
nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông
tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống (rượu cũ, bình
mới). Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông
tin mới, hành động mua hàng cũng khác.
1.1.4. Ưu điểm của marketing online so với các phương pháp marketing truyền thống
 Tiết kiệm chi phí
Với việc ứng dụng Marketing Online doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí như: công ty sẽ không phải đầu tư nhiều cho chi phí nhân lực, chi phí
văn phòng, chi phí đi lại, …đặc biệt đối với những doanh nghiệp nhỏ với ngân quỹ
dành cho việc quảng cáo không nhiều thì ứng dụng marketing online là việc rất nên
làm.
- Chi phí từ việc cắt giảm in ấn: mẫu quảng cáo, tiếp thị, chi phí thuê nhân
viên tiếp thị, nhân viên quản lý bán hàng…
- Tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp tiết kiệm khi giữ mối quan hệ với khách
hàng thông qua marketing bằng email. Họ có thể thực hiện việc trao đổi thuờng
xuyên với tất cả các khách hàng của mình hàng ngày hay hàng tuần mà chi phí bỏ ra
chỉ bằng một phần trăm hay một phần ngàn chi phí mà họ phải trả với cách thông
thường. Như vậy, việc marketing bằng email sẽ tăng cường mối quan hệ giữa công
ty với khách hàng, cũng như gây được thiện cảm và sự tin cậy của họ.

- Tiết kiệm chi phí kiểm tra tính hiệu quả của thư chào hàng hay các thông tin
về sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
 Tiết kiệm thời gian
Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách với
dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Nhờ vậy, tiếp thị trên Internet vượt
qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thông

13

truyền thống. Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ
24/7 trên toàn thế giới.
 Công nghệ tiên tiến
Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng, tiếp thị trực tuyến gần như
không có giới hạn về công nghệ cũng như không gian sáng tạo.
 Tốc độ và phạm vi phát tán quảng cáo nhanh, rộng
Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp
cận dễ dàng với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương
tiện marketing thông thường khác hầu như không thể có được.
 Tính bổ trợ ngay lập tức cho TMĐT, hiệu ứng tương tác thúc đẩy bán hàng
trực tiếp
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp tổ chức triển khai internet marketing hiệu
quả thì họ nhận được rất nhiều khách hàng mới từ việc những khách hàng này tìm
thấy thông tin về loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà những doanh nghiệp đó cung cấp
đăng tải trên internet. Cuộc sống càng hiện đại thì con người càng bận rộn và với
quỹ thời gian ít ỏi của mình thì họ lựa chọn những phương cách tìm kiếm thông tin
và mua hàng nhanh gọn hơn.
 Dễ dàng kiểm soát tính hiệu quả và tạo những thay đổi trong chiến dịch
quảng cáo
Internet cũng cung cấp cho nhà quản lý quảng cáo những công cụ tuyệt vời
nhằm xác định tính hiệu quả của một chiến dịch triển khai, giúp dễ dàng thống kê số

lượng người xem quảng cáo theo khoảng thời gian nhất định. Đây cũng là một ưu
điểm rất lớn của quảng cáo trực tuyến khi mà ở các hình thức quảng cáo khác chúng
ta không thể đo đếm được là có bao nhiêu người đã xem hay đọc quảng cáo của
doanh nghiệp. Việc kiểm soát được hiệu quả quảng cáo sẽ giúp chúng ta đưa ra
những thay đổi phù hợp trong cách thức triển khai và tiếp cận người tiêu dùng phù
hợp ở những bước kế tiếp của chiến dịch để có thể mang lại một hiệu quả tốt hơn.



14

 Phân khúc khách hàng xác định được thực hiện dễ dàng và hiệu quả
Internet là kênh truyền thông duy nhất các công ty có thể tìm thấy sự hiện
diện những ý kiến của người tiêu dùng về một dòng sản phẩm hay chất lượng cung
cấp dịch vụ của các doanh nghiệp một cách công khai theo thời gian thực.
Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay truyền hình thường chỉ
thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ động trong quá trình tiếp nhận thông
tin. Nhưng với Internet, doanh nghiệp có cơ hội đối thoại và tương tác trực tiếp với
người tiêu dùng. Người tiêu dùng, ngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa
chọn thông điệp nào mà mình muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ,
dự báo…
Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet, người làm tiếp
thị có thể biết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó
có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ với thương
hiệu như thế nào…
 Xã hội giảm ách tắc và tai nạn giao thông
Do sự ứng dụng của công nghệ thông tin cho phép nhân viên phụ trách việc
này của các công ty không nhất thiết phải ra đường. Do vậy, đường phố sẽ vắng
người và phương tiện giao thông. Như vậy, tai nạn giao thông sẽ có thể ít hơn trước.
1.1.5. Mô hình Online Marketing

Internet đang phát triển rất nhanh, cùng với sự ra đời của ADSL, cáp
quang chi phí truy cập ngày càng giảm, chính vì vậy mà Marketing trực tuyến
đang trở nên ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của nhiều doanh
nghiệp.
Có các loại mô hình marketing trực tuyến khác nhau bao gồm :
 Marketing trực tuyến để bán hàng trực tiếp:
Đây là mô hình sử dụng Internet để bán trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ.
Không chỉ các các doanh nghiệp cung cấp phần mềm, nhạc số, máy tính và thiết bị
mạng có thể bán và phân phối sản phẩm hữu hình, dịch vụ qua mạng, các doanh
nghiệp thuộc nhiều ngành khác như bất động sản, thời trang, ô tô, xe máy cũng đã

15

và đang gặt hái được nhiều thành công nhờ áp dụng mô hình này. Đặc trưng của mô
hình này là việc giao hàng đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ vẫn được thực
hiện theo cách truyền thống. Mô hình này hiện chưa phát triển lắm tại Việt Nam do
hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển mạnh. Phổ biến hơn cả vẫn là việc áp
dụng Marketing trực tuyến để thực hiện dịch vụ trước và sau bán hàng.
 Dịch vụ trước bán hàng:
Trong mô hình này, các doanh nghiệp dùng trang web của mình để cung cấp
các dịch vụ trước bán hàng. Cách thức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến
của các tài liệu marketing của doanh nghiệp trên trang web. Hơn nữa, doanh nghiệp
có thể quảng cáo trực tuyến ở trang web của mình hoặc ở các trang web có mật độ
truy cập cao để quảng bá sản phẩm cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử để gửi
thông điệp quảng cáo tới số lớn khách hàng với chi phí thấp.
 Dịch vụ sau bán hàng:
Doanh nghiệp cũng thể dùng các công cụ hỗ trợ khách hàng tự động trên
trang web của mình để giảm thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc
khách hàng qua điện thoại. Việc này có thể thực hiện bằng cách cung cấp câu trả lời
cho các câu hỏi thường gặp nhất hoặc đưa lên mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi

nhận ý kiến của khách hàng.
1.1.6. Điều kiện và nguyên tắc áp dụng marketing online
Điều kiện áp dụng Marketing Online
 Thị trường:
- Nhận thức của khách hàng: số phần trăm người chấp nhận và sử dụng
internet.
- Trong marketing B2C: khách hàng – có các điều kiện tiếp cận internet, thói
quen, mức độ phổ cập, chi phí, để doanh nghiệp phát triển các hoạt động marketing
trên internet.
- Trong marketing B2B: các tổ chức phối hợp với nhau, giai đoạn này chỉ mới
xuất hiện ở các nước phát triển.


16

 Doanh nghiệp:
- Nhận thức của các tổ chức: internet có được coi là phương tiện thông tin
chiến lược không.
- Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing online.
- Không quan trọng ngân sách nhiều hay ít mà tùy vào thực lực của công ty sẽ
có 1 kế hoạch áp dụng marketing online hợp lý.
- Muốn quảng cáo trên internet hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải chuẩn bị
kiến thức và nhân lực.
- Kế tiếp, chuẩn bị lại các thông điệp marketing một cách chi tiết và cụ thể làm
tiền đề cho việc xây dựng hoặc chỉnh sửa lại trang web trước khi thực hiện các kế
hoạch truyền thông mới trên internet. DN cần đưa ra các tiêu chí đánh giá chính xác
mục tiêu marketing và khi đã xác định được mục tiêu rồi thì sẽ biết mình nên đo
lường như thế nào. Mỗi ngành hàng có cách chọn kênh marketing trực tuyến riêng.
 Môi trường kinh doanh:
- Sự phát triển của các mô hình kinh doanh thương mại điện tử.

- Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên internet: nghiên cứu thị
trường, thông tin thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng
cáo; mô hình phối hợp giữa nhà kinh doanh và người phân phối.
Nguyên tắc áp dụng Marketing Online
1) Nguyên tắc ngõ cụt
Nguyên tắc của ngõ cụt ngụ ý thiết lập một website cũng giống như xây
dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu muốn có người đến mua hàng, chúng ta
phải cho họ thấy có một lý do để ghé thăm.
Vậy thì trước khi xây dựng website cho doanh nghiệp, chúng ta đặt câu hỏi
trước làm thế nào để khách hàng truy cập vào website thường xuyên. Một cách
thông thường, kế hoạch marketing như sau:
- Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi.
- Đăng ký lên các search engine.
- Đăng ký liên kết vào các danh bạ.