Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của sinh viên trường đại học nha trang đối với dịch vụ di động viễn thông vietel

i

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình thực hiện với nhiều nỗ lực và cố gắng cùng với sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến, động viên từ phía gia đình, thầy cơ, bạn bè, nay khóa luận tốt
nghiệp của tơi đã được hồn thành.
Tơi xin tỏ lịng biết ơn và kính trọng đến tồn thể thầy cơ đã dạy dỗ ,quan
tâm trong suốt khóa học. Thầy cơ mãi là “ người lái đị” đưa bao lớp sinh viên đi
đến thành cơng trong tương lai với nền tảng kiến thức từ những bài giảng đầy nhiệt
huyết.
Lời cảm ơn đặc biệt chân thành em muốn gửi đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã
ln nhiệt tình, giải đáp những thắc mắc, cung cấp kiến thức và ln động viên để
giúp em hồn thành tốt đề tài này.
Gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè đã ủng hộ, động viên
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Và em xin gửi lời cảm ơn đến hội đồng bảo vệ đã lắng nghe và đóng góp
những ý kiến quý báu để bài luận văn của em được hồn chỉnh hơn.
Cuối cùng tơi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả của các bài luận
văn đã giúp tơi có thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện đề tài.

Nha Trang, tháng 7 năm 2012
Sinh viên thực hiện

LÊ THỊ THOA


ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i

MỤC LỤC...............................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...........................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ........................................................vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................viii
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ....................................................................................1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI....................................................................2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................3
1.2.1. Mục tiêu tổng quát..................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................4
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...............................................5
1.5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI............................................................................5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................7
2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...............................................8
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ..............................................................................8
2.1.2. Những đặc thù của dịch vụ .....................................................................8
2.1.3. Định nghĩa chất lượng dịch vụ ................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ........................11
2.3. THANG ĐO SERVQUAL ..........................................................................11
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN .................................................................................................................14
2.5. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...............................................................................15
2.5.1. Mơ hình Teboul ....................................................................................15


iii

2.5.2. Mơ hình về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng .....................................................................................................15

2.5.3. Mơ hình sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin
di động tại Việt Nam ......................................................................................17
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CỦA
MƠ HÌNH..........................................................................................................18
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................20
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................21
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................22
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................22
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................22
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................22
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................24
3.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ....................................24
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ..................................................25
3.2.2.3. Thu thập dữ liệu .............................................................................25
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................25
3.2.3.1. Phân tích thống kê mơ tả ................................................................25
3.2.3.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach
Alpha..........................................................................................................25
3.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá............................................................26
3.2.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .........................28
3.2.3.5. Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) ...............................29
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................30
4.1. KHÁI QUÁT VỀ NHÀ CUNG CẤP DI ĐỘNG VIETTEL ........................31
4.1.1.Giới thiệu khái quát về Tổng công ty viễn thông quân đội
(VIETTEL) ....................................................................................................31
4.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh Viettel Khánh Hịa - Cơng ty Viễn thơng
Qn đội.........................................................................................................33


iv

4.1.3. Thơng tin về gói cước sinh viên Student sim.........................................34
4.2. PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIỄN THÔNG VIETTEL ........................................36
4.2.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu................................................................36
4.2.2. Đánh giá thang đo.................................................................................39
4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.....39
4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA....................................................................44
4.2.3. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ. ..........................................................................48
4.2.3.1. Phân tích tương quan......................................................................49
4.2.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................49
4.2.4. Phân tích phương sai và kiểm định sâu (ANOVA)................................53
4.3. BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................58
4.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.................................59
4.4.1. Kết quả đạt được...................................................................................59
4.4.2. Những tồn tại và hạn chế ......................................................................59
CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................60
5.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.................61
5.2.1. Điều chỉnh cấu trúc giá cạnh tranh và có những chính sách giá cước
phù hợp với sinh viên .....................................................................................61
5.2.1.1. Cở sở giải pháp ..............................................................................61
5.2.1.2. Nội dung giải pháp .........................................................................61
5.2.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng ...............................................................62
5.2.2.1. Cơ sở giải pháp ..............................................................................62
5.2.2.2. Nội dung giải pháp .........................................................................62
5.2.3. Nâng cao uy tín thương hiệu của cơng ty, quảng bá hình ảnh................66
5.2.3.1. Cơ sở giải pháp ..............................................................................66
5.2.3.2. Nội dung giải pháp .........................................................................66

v

5.2.4. Ngồi ra cơng ty cần chú ý quan tâm nâng cao, cải tiến các thành
phần chất lượng dịch vụ khác nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. ..............................................................................................................66
5.2.4.1. Cải tiến chất lượng cuộc gọi...........................................................66
5.2.4.2. Kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng.............................67
5.2.4.3. Tăng mức độ thuận tiện..................................................................68
5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................69
KẾT LUẬN...........................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: SO SÁNH GIÁ CƯỚC CỦA VIETTEL VÀ CÁC MẠNG KHÁC........ 36
Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu theo giới tính của khách hàng. ................................ 37
Bảng 4.3: Bảng thống kê về trình độ học vấn của khách hàng................................ 37
Bảng 4.4: Bảng thống kê về thời gian sử dụng....................................................... 38
Bảng 4.5: Bảng thống kê về loại hình thuê bao. ..................................................... 38
Bảng 4.6: Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi”................................. 40
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” ...................................... 40
Bảng 4.8: Cronbach’s alpha thang đo “Sự thuận tiện” ........................................... 41
Bảng 4.9: Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” ................................. 42
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo “Cấu trúc giá” ........................................... 43

Bảng 4.11: Cronbach’s alpha thang đo “Sự thỏa mãn”........................................... 44
Bảng 4.12: kết quả phân tích EFA & Cronbach’s alpha ......................................... 45
Bảng 4.13: Đặt tên và giải thích các biến quan sát của mơ hình sau khi phân
tích nhân tố............................................................................................................ 46
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA về “Sự thỏa mãn” ............................... 47
Bảng 4.15: Hệ số tương quan giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của
khách hàng. ........................................................................................................... 50
Bảng 4.16: Hệ số phân tích phương sai giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa
mãn của khách hàng (ANOVA) ............................................................................. 51
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy của các biến chất lượng dịch vụ trong mơ hình.............. 51
Bảng 4.18: Bảng phân tích ANOVA theo “ Thời gian sử dụng” ............................ 55
Bảng 4.19: Bảng phân tích sâu ANOVA theo “ Thời gian sử dụng” ...................... 56
Bảng 4.20: Bảng phân tích ANOVA theo “ Loại hình dịch vụ thuê bao”. .............. 57


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 2.1: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul......................................15
Hình 2.2a: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của.......16
Hình 2.2b: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của.......17
Hình 2.3: Mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động
tại Việt Nam ..........................................................................................................18
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................18
Hình 2.5: Sơ đồ về quy trình nghiên cứu................................................................21


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DN

: Doanh nghiệp

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam


1

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN


2

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt Nam đang trong giai đoạn
cạnh tranh gay gắt đã tạo cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Làn sóng dùng
sim thay thẻ cào bùng phát trở lại. Đồng thời, theo Điều 7 mục 9 của Thông tư số
22/2009/TT-BTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, quy định mỗi cá nhân chỉ
được đăng ký tối đa 3 sim di động trước/mạng. Cùng với sự phát triển của các dịng
máy hai sim hai sóng nên khách hàng có thể cùng lúc sử dụng dịch vụ của nhiều nhà
mạng. Ngày 19/8, Bộ Thông tin và Truyền thơng chính thức trao giấy phép thiết lập
mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho công ty cổ phần Viễn thông Đông
Dương Telecom. Với giấy phép này, Đông Dương Telecom đã trở thành mạng di

động thứ 8 tại Việt Nam được phép thiết lập mạng và cung cấp thơng tin di động.
Nhưng tính đến nay, thị trường di động Việt Nam đang trong thế “Quần ngư tranh
thực” với 7 nhà cung cấp dịch vụ là Mobifone, Vinafone, Viettel, Sfone, EVN
Telecom, Vietnammobile và Beeline. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày
càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi “ miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và
khơng cịn đơn giản như trước. Đến hết năm 2011 vừa qua, các doanh nghiệp trong
lĩnh vực TT&TT tiếp tục giữ mức cao về tốc độ tăng trưởng doanh thu. Tổng doanh
thu tồn Tập đồn Bưu chính Viễn thông ước đạt 120.800 tỷ đồng, tăng 18,26% so
với năm 2010 trong đó dịch vụ BCVT-CNTT đạt 103.864 tỷ đồng, tăng 24,98% so
với năm 2010. Thuê bao cố định đạt 9.349 thuê bao; thuê bao di động đạt 83.022
thuê bao; thuê bao Internet băng rộng đạt 2.892 thuê bao, bằng 112,34% so với năm
2010, (Bộ Thông tin và Truyền thông , 2011)
Sau 3 năm triển khai xây dựng hạ tầng mạng di động 3G, hiện nay tổng số
trạm thu phát sóng (BTS) 3G của các doanh nghiệp đạt 33.700 trạm, vượt mục tiêu
đề ra và phủ sóng được 91,5% dân số. Tổng số băng thông truyền dẫn cả trong cả
nước hiện đạt 605,662 Gb/s và tổng băng thông kết nối quốc tế đạt tới 487,2 Gb/s.
Về doanh thu của các doanh nghiệp trong ngành Thơng tin – Truyền thơng, Tập
đồn VNPT và Tập đoàn Viettel vẫn dẫn đầu.Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê
bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm về chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa


3

trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng di động nào vượt lên hẳn lên về chất lượng, giữ
được độ an toàn, ổn định cao nhất về mạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên. Vì thế, Việc
“giữ chân” khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp
thiết của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đang trong giai
đoạn phát triển mạnh như hiện nay và làm khách hàng hài lòng cũng đã trở thành
một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN), để từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của DN (Lê Văn Huy, 2007). Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu

gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch
vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007). Điều
này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang
được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á.
Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm
khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất
lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận (Lê
Thế Giới & Nguyễn Minh Duân, 2007). Khi khơng làm thỏa mãn khách hàng thì
khơng những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn
đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách
hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Các chiến lược Marketing của dịch
vụ viễn thông di động Viettel cũng khơng nằm ngồi mục đích này. Tất các mạng di
động đều thấy được sinh viên là lực lượng khách hàng tiềm năng cần phải được khai
thác triệt để nhằm mang lại lợi nhuận tối đa. Chính vì điều này em đã chọn đề tài
nghiên cứu: “Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của sinh viên
trường ĐH Nha Trang đối với dịch vụ viễn thơng di động Viettel” để làm khóa
luận tốt nghiệp cho mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đối với mọi tổ chức, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
hay dịch vụ cung cấp là rất cần thiết. Khách hàng là người đưa ra phán quyết cuối


4

cùng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Không một tổ chức nào
tồn tại và phát triển nếu khơng mang lại sự hài lịng cho khách hàng
Khám phá được các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa
mãn của đối tượng khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ Viettel. Kết
quả nghiên cứu sẽ cho biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân

tố và sự tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ là như thế nào để từ đó
đưa ra những đề xuất ý kiến cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm làm tăng mức độ
thỏa mãn của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

nói chung và dịch vụ thơng tin di động nói riêng nhằm xây dựng thang đo về sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ di động viễn thông.
-

Đo lường, xác định thứ tự ưu tiên của các thành phần thuộc chất lượng dịch

vụ tác động đến đến sự thỏa mãn của khách hàng là sinh viên trường ĐH Nha Trang
đã và đang sử dụng dịch vụ.
-

Nghiên cứu sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ thỏa mãn của sinh viên

theo các biến kiểm soát
-

Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoạch

định và thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm
giữ chân khách hàng là sinh viên tốt hơn và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS

16.0 và từ đó đưa ra nhận xét. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:
-

Thơng kê mơ tả.

-

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

-

Phân tích nhân tố EFA

-

Phân tích hồi quy

-

Phân tích phương phương sai ANOVA.


5

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: Là sinh viên đang học tại trường ĐH Nha Trang đã và

đang sử dụng mạng di động Viettel.

-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện khảo sát tại khu vực trường ĐH

Nha Trang, tập trung tại các khu KTX của trường, các khu trọ lân cận và các đơn vị
lớp học trên giảng đường. Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 3/2012 đến tháng 6/2012.
1.5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần lời cảm ơn, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu
như sau:
Chương I: Tổng quan
Chương I của khóa luận sẽ trình bày tổng quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng, các mơ hình nghiên cứu giả thuyết và những mơ hình nghiên
cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Đặt giả thuyết
các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng rồi đưa
ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương III sẽ trình bày quy trình các bước nghiên cứu, các phương
pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu.
Trong chương IV sẽ trình bày tổng quát về Tổng Công ty Quân đội Viettel,
chi nhánh Viettel Khánh Hòa. Các kết quả thống kê về dữ liệu mẫu thu thập được,
dùng các phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo, độ phù hợp của mơ
hình nghiên cứu đề xuất. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được và đưa
ra sự khẳng định hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. Từ những

6

kết quả phân tích được đưa ra nhận xét về chất lượng dịch vụ di động của Viettel
cũng tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ
Chương V: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong chương V này tác gia sẽ trình bày các giải pháp Marketing để cải thiện
chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lịng của sinh viên trường ĐH Nha Trang
nói riêng và đối tượng khách hàng là sinh viên nói chung đối với mạng thông tin di
động Viettel


7

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU


8

2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngành dịch vụ
được xem như là bộ phận đem lại giá trị vơ hình cho nền kinh tế. Việc tạo ra hay

hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với
tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ khơng xảy ra nếu khơng có sự hiện diện của
khách hàng. Một dịch vụ (Service) là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên
có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính chất vơ hình và khơng dẫn đến việc
sở hữu bất cứ món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc khơng thể bị ràng buộc với
một sản phẩm vật chất (Kotler và Armstrong, 2007).
2.1.2. Những đặc thù của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các hàng hố
hữu hình khác (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc
thù sau đây:
- Tính vơ hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng thể cân, đo,
đong, đếm, thử nghiệm hay kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý
do là vơ hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các cơng ty có thể tìm hiểu nhận
thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ như thế nào.
- Tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời):
Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ khơng thể tách rời nhau (Caruana &
Pitt 1997). Tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn
trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sư dụng dịch vụ như
hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ khơng thể tách rời thành hai giai đoạn: Giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.


9

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với
nhau. Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ thì được tạo ra và được sử dụng trong suốt
qua trình tạo ra dịch vụ đó.

- Tính khơng đồng nhất:
Tính khơng đồng nhất ở đây muốn nói tới sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể dược xếp hạng từ rất kém đến rất hồn hảo.
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ
vì dịch vụ có mức tương tác với người cao. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng
của một dịch vụ có thể thay đổi theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc
điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính chất khơng thể tồn trữ:
Dịch vụ khác với hàng hóa ở chỗ ta khơng thể cất giữ dịch vụ rồi sau đó lấy
ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử dụng nó. Nói cách khác, dịch vụ
nhạy cảm hơn các hàng hóa thơng thường khác trước những thay đổi và đa dạng của
nhu cầu. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có
thể phục hồi lại được. Để làm giảm ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ được của
dịch vụ , người ta thường cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
- Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Thơng thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm sao cho
mức độ giao tiếp với khách hàng của mình là gần nhất.
2.1.3. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ
của người quan sát. Chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung
cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu
dùng.


10

Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,
định nghĩa chất lượng như sau: “Chất lượng là mức độ dự đốn trước về tính đồng

nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp
nhận. Nhà nghiên cứu Philip Crosy (1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các
nhu cầu”. Cũng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Chất lượng là hoàn thành sự
thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra.”
Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo
cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra, không nêu ra hoặc tiềm ẩn
(nguồn: TCVN 5814:94).
Trong nghiên cứu này ta đề cập đến chất lượng dịch vụ theo quan điểm của
người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng có thể cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng
liên quan đến nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung
cấp dịch vụ; (2) Kết quả dịch vụ (Lehtinen & U & J.R. Lehtinen, 1982)
Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ
đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2)chất lượng,
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman Zeithaml và Berry (1983): “Chất lượng dịch
vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Cơ hội đầu tiên để xem xét những đặc tính bản chất của dịch vụ thường là
những vị trí nơi mà sản phẩm được tiêu thụ. Trong vài trường hợp ví dụ: Trong bảo
hiểm những đặc tính, bản chất chỉ được bộc lộ khi một hợp đồng bị “phá hủy”.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng của mạng thông tin di động. Vì vậy nó khơng chỉ quan trọng


11

trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Viettel phát huy
được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm: “Chỉ có thể
bán được cái khách hàng cần chứ khơng thể bán được cái mình sẵn có”.
Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lịng là một trạng thái tâm lý
kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng
với các thơng tin của nó.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng: Sự
thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau
giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng (Tse và Wilton 1988).
Parasuraman & ctg,(1985) đã đóng góp vai trò rất quan trọng trong việc xác
định những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng
có những kỳ vọng liên quan tới mỗi thành phần của chất lượng. Nếu những kỳ vọng
này được đáp ứng thì lúc ấy một dịch vụ chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho
khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ mà họ đã nhận tốt hơn họ kỳ
vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ họ tiếp nhận
dịch vụ kém hơn họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất bất mãn. Theo Parasuraman
(1994) sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm và giá.
2.3. THANG ĐO SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là cái toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà nghiên
cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ
của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra
thang đo bao gồm 10 thành phần và được gọi tắt là bộ thang đo
SERVQUAL(Parasuraman & cộng sự (1988)). Thang đo SERVQUAL là công cụ
chủ yếu dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, 10 thành phần cơ bản của thang đo là:

12

-

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên
-

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
-

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
-

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
-

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên.
-

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
-

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1988 đã được
hiệu chỉnh và hình thành.


13

-

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
-

Độ phản hồi (Respone): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

cung cấp các dịch vụ như đã hứa.
-

Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp.
-

Sự cảm thơng (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan

tâm, chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác quan tâm đến khách hàng.
-

Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên,

tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù
riêng của chúng nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng
nghiên cứu cụ thể.
Phương pháp cơ bản dược vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để
hình thàn các nhân tố trong đnáh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ

thang đo gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ
vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho
biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khaỏ sát. Nghĩa là
căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả
nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách của cảm nhận khách hàng về chất lượng
dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ đó. Theo mơ hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.


14

Tuy nhiên việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho
việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Theo Cronin & Taylor
(1992) với mơ hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với
sự thực hiện dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo của mơ hình này của được sử dụng 22 mục phát biểu tương tự
như trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
Nói chung, các nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là
hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và đồng nghiệp, 1993).
Parasuraman và đồng nghiệp, 1988) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn có
Zeithaml & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau liên hệ

chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải
thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt cho từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)
Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa
mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng
sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với
dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ
thấy không thỏa mãn.


15

2.5. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.5.1. Mơ hình Teboul
Mơ hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng
Khả năng của
Doanh nghiệp
Nhu cầu
khách hàng

Hình 2.1: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul
(James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J: Prentice
Hall,1991)
Trong mơ hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng cảu khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Qua đó khách hàng
có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:

Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
khơng hài lòng.
Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lịng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Cuối cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
2.5.2. Mơ hình về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định
và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Zeithaml & Bitner (2000) xem
chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.


16

Chất lượng dịch vụ
Các yếu tố tình huống

Sự hài lịng của
khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Các yếu tố cá nhân
Giá

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000)
Hình 2.2a: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng ( Zeithaml & Bitner, 2000)

Zeithaml & Bitner (2000) đã xây dựng mơ hình nhân quả giữa sự cảm nhận
chất lượng và sự hài lòng của khách hàng đã cho ta thấy:
Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chất lượng
dịch vụ. Đây là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch
vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm.
Thứ hai, nhân tố chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện
tại về sản phẩm.
Nhân tố thứ ba là giá. Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá, giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm
hay dịch vụ nào đó. Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của
khách hàng.
Tiếp theo là các yếu tố tình huống cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Các yếu tố này bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty…


17

Nhân tố cuối cùng là các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng và
các yếu tố tâm lý.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ của hai yếu tố này, Spreng & Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu được
không đáp ứng

Sự hài lịng

Chất lượng
mong đợi

(Nguồn: Đỗ Tiến Hóa, 2007).
Hình 2.2b: Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996)
2.5.3. Mô hình sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự
hài lịng của khách hàng cho thơng tin di động tại Việt Nam trong đề tài “Nghiên
cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thơng tin di động tại Việt Nam”
(Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007). Bao gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.