Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại công ty cổ phần hyundai tín thanh, nha trang

1




DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 1.1: Giá bán xe hãng Ford của công ty City ford Nha Trang 30
Bảng 1.2: Giá xe hãng GM Daewoo và Kia của công ty công ty Sao Mai Anh 31
Bảng 1.3: Mức thuế quy định đối với xe ô tô từ 9 chỗ ngồi trở xuống 32
Bảng 2.1:Tiềm năng nguồn nhân lực của công ty cổ phần Hyundai Tín Thanh.39
Bảng 2.2: Số lượng tiêu thụ theo chủng loại xe 46
Bảng 2.3: Số lượng tiêu thụ xe theo khu vực thị trường 48
Bảng 2.4: Số lượng tiêu thụ xe theo các kênh của công ty 50
Bảng 2.5: Kế hoạch bán xe và hoạt động dịch vụ của công ty 55
Bảng 2.6: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 – 2011 57
Bảng 2.7: Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh 59
Bảng 2.8: Giá bán xe hãng Hyundai của công ty cổ phần Tín Thanh 62
Bảng 2.9: Kế hoạch của xưởng dịch vụ năm 2012 70
Bảng 2.10 : Ma trận SWOT 77







2

DANH MỤC CÁC HÌNH


Hình 1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của doanh nghiệp 11
Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn 18
Hình 1.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài 19
Hình 2. 1: Công ty Cổ Phần Hyundai Tín Thanh 34
Hình 2.2: Quang cảnh làm việc tại công ty cổ phần Hyundai Tín Thanh 36
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy tại của công ty cổ phần hyndai Tín Thanh 38
Hình 2.4: Dòng xe Equus 40
Hình 2.5: Dòng xe Sonata 41
Hình 2.6: Dòng xe PA –i10 MT 41
Hình 2.7: Dòng xe FB- i20 1.4 AT 42
Hình 2.8: Dòng xe FD-I30 CW 1.6 AT 42
Hình 2.9: Dòng xe RB- Accent 43
Hình 2.10: Dòng xe HD-Avante CKD 43
Hình 2.11: Dòng xe CM- Santafe 44
Hình 2.12: Dòng xe LM-Tuson 2.0 AT 4 WD 44
Hình 2.13: Biểu đồ tiêu thụ xe Hyundai của công ty theo khu vực thị trường 49
Hình 2.14: Biểu đồ tiêu thụ xe Hyundai theo các kênh của công ty 51
Hình 2.15: Biểu đồ tiêu thụ xe Hyundai của công ty theo quý 53
Hình 2.16: Kênh tiêu thụ của công ty 63
Hình 2.17:Quy trình của xe đến bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa của công ty 67
Hình 2.18: Mô phỏng cơ cấu lập phòng marketing 91
3

MỞ ĐẦU


1. Sự cần thiết của đề tài
Trong bất kỳ nền kinh tế nào, hình thái xã hội nào, cho dù nền sản xuất đó là thô
sơ hay hiện đại thì khâu sau cùng của quá trình sản xuất cũng cần phải được đưa vào
lưu thông và tiêu thụ.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì việc tiêu thụ sản phẩm cũng như nhu cầu
đi lại của con người vì các mục đích sinh hoạt văn hóa, vui chơi giải trí, thể thao, tham
quan du lịch… ngày càng có những đòi hỏi cao hơn về mặt số lượng cũng như chất
lượng. Chính những nhu cầu này của con người, của xã hội đã thúc đẩy ngành giao
thông vận tải phát triển theo để đáp ứng được nhu cầu. Đối với một quốc gia thì hệ
thống giao thông vận tải cũng giống như hệ thống huyết mạch trong một cơ thể con
người, do vậy để đánh giá trình độ phát triển của một quốc gia thường trước hết người
ta nhìn vào bộ mặt giao thông vận tải rồi sau đó mới đến các nhân tố khác như: kinh tế,
chính trị, xã hội, văn hóa, giáo dục …
Khi nền kinh tế càng phát triển, xã hội loài người càng tiến bộ thì những nhu cầu
của con người trong xã hội cần được thỏa mãn cũng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về
đi lại và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2011) do vậy mà việc vận chuyển hàng hóa, con
người từ nơi này đến nơi khác cũng ngày càng gia tăng.
Sản xuất vận tải cũng vậy, nó cũng giống như bao ngành sản xuất khác không
những thế nó còn là ngành sản xuất vật chất đặc biệt. Thị trường vận tải có tính chất
động rất rõ nét, nó luôn có sự biến động lớn cả về mặt không gian lẫn thời gian và phụ
thuộc rất lớn vào năng lực sản xuất của những ngành sản xuất vật chất cũng như nhu
cầu đi lại, tiêu dùng của con người trong xã hội. Trong tất cả những hình thức vận
chuyển của ngành vận tải thì vận chuyển ô tô giữ một vai trò rất quan trọng, nó là hình
thức vận tải cơ bản nhất và không thể thiếu trong nền kinh tế của bất kỳ một quốc gia
nào vì tính ưu việt của vận tải ô tô là có thể hoạt động trong bất cứ địa hình nào, trong

mọi điều kiện thời tiết khí hậu đồng thời là hình thức trung chuyển cho tất cả các hình
thức vận tải còn lại.
4

Hiện nay, thì hầu hết các doanh nghiệp đều phải đối mặt với môi trường tự do cạnh
tranh trong cơ chế mở đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định, điều đó tạo cho các
doanh nghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn qúy báu nhưng cũng tiềm ẩn không ít nguy cơ
rủi ro bất ngờ. Từ thực tế của môi trường kinh doanh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
biết năng động, sáng tạo đặc biệt là phải biết ứng phó linh hoạt, mềm dẻo với tình
huống. Cho nên những nhà đứng đầu của doanh nghiệp không những giỏi về chuyên
môn, nắm bắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà
còn phải là những người am hiểu về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc
biệt là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược.
Công ty Cổ Phần Hyundai Tín Thanh là một công ty khá thành công trong việc tổ
chức kinh doanh các loại xe hãng Hyundai nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị
trường trong nước. Sở dĩ có được thành công đó, một phần là do toàn thể cán bộ công
nhân viên trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong
quá trình thực tập tại công ty, là một sinh viên kinh tế em nhận thấy bên cạnh những
thành công công ty còn gặp không ít khó khăn, hạn chế cần được khắc phục. Nhận
thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty kết hợp với những kiến thức đã được đào tạo ở trường và niềm
đam mê về kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô
tại công ty Cổ Phần Hyundai Tín Thanh, Nha Trang” để làm luận văn tốt nghiệp.
Luận văn đi sâu phân tích đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của công
ty trong một số năm gần đây, qua đó xác định được những thành tựu đạt được cũng
như những tồn tại và nguyên nhân của nó. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp kiến
nghị góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa về lý thuyết hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Hyundai Tín

Thanh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần
Hyundai Tín Thanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Huyndai
Tín Thanh.
5

- Về không gian: Công ty Cổ Phần Hyundai Tín Thanh, Nha Trang.
- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 24/02/2012 đến 08/06/2012.
4. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thu thập số liệu trực tiếp từ cán bộ công tác
kinh nghiệm thực tế của các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán…
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ công ty, internet,tạp chí, sách, báo,…
5. Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử
dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp phân tích tài liệu tổng hợp.
- Phương pháp phân tích ma trận swot.
6. Những đóng góp của luận văn
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động tiêu thụ
sản phẩm tại công ty cổ phần Hyundai Tín Thanh, luận văn đã có những đóng góp sau:
Thứ nhất: Đề tài “ Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại công ty cổ phần Hyundai
Tín Thanh” đã hệ thống hóa một cách có chọn lọc các vấn đề : Tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Thứ hai: Đề tài đã khẳng định vai trò của việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản
phẩm nâng cao giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Thứ ba: Thông qua đề tài để từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài được cấu trúc
thành 3 chương.
Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Nội dung của chương I: Hệ thống hóa những lý luận về tiêu thụ sản phẩm: Khái
niệm, yêu cầu, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nội dung cơ
bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương II: Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
Trong chương này giới thiệu khái quát về quá trình ra đời và phát triển của công ty
cổ phần Huyndai Tín Thanh. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu, tình hình tiêu thụ sản
6

phẩm và hoạt động dịch vụ của công ty trong những năm gần đây, một số chỉ tiêu phản
ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó trong chương này còn đi
sâu vào việc phân tích công tác tiêu thụ xe ô tô và chất lượng dịch vụ sau bán xe, các
giải pháp mà công ty đã thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thông
qua đó đánh giá chung về những thành tích và những mặt còn tồn tại cần khắc phục
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Cuối cùng là tiến hành phân tích ma
trận SWOT, dựa vào tình hình thực tế tại công ty để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, đe dọa làm cơ sở để đưa ra một số giải pháp thiết thực cho công ty.
Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của công ty
Nội dung của chương này tác giả nêu lên cơ sở hình thành từng giải pháp, để từ đó
kiến nghị một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty.

7



CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP


1.1. KHÁI NIỆM, YÊU CẦU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, các cơ quan hành
chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kì này chủ yếu là giao nộp sản
phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp có quyền chủ động quyết
định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thì công
tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hình thái
giá trị của hàng hóa (H-T), chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ.
Sau khi hai bên mua bán đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và người mua
trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây. Theo phạm vi này thì hoạt động tiêu thụ sản

phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán hàng.
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là bao gồm các biện pháp về tổ chức kinh
tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng với
hiệu quả cao nhất. (Jame M. Comer, 2002).
1.1.2. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thực hiện được các yêu cầu cơ
bản sau:
8

- Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thương trường: Không ngừng việc mở
rộng phạm vi và qui mô thị trường hàng hóa của doanh nghiệp bằng cách sử dụng tổng
hợp nhiều biện pháp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp, trong đó việc
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng.
- Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Đối với các doanh
nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thương mại thuần túy thì lợi nhuận là quan
trọng nhất. Cần chú ý rằng, tốc độ tăng doanh thu và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp
là không luôn tỷ lệ thuận với nhau. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc
vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức chi phí sản
xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường, cái
mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong
từng đơn vị sản phẩm (tỷ suất lợi nhuận đợn vị) mà là tăng lượng hàng hóa để bán để
tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ
thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản xuất ra và tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ
mô của nhà nước.
- Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thụ: Hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp
được phản ánh ở doanh thu tiêu thụ. Việc tổ chức công tác tiêu thụ sẽ làm cho thu
nhập của doanh nghiệp tăng. Để tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
cần tiến hành tốt các hoạt động về quảng cáo, công tác Marketing, giao nhận, phương

tiện vận chuyển và phương thức thanh toán.
- Tài sản vô hình của doanh nghiệp: Đó chính là uy tín, thương hiệu của doanh
nghiệp. Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp được nâng cao là nhờ vào việc tăng
niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, bán hàng trên
thị trường. Tài sản vô hình phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở
hoạt động tiêu thụ sản phẩm và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của
khách hàng. Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự
phát triển của doanh nghiệp (Jame M. Comer, 2002).
1.1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc thúc
đẩy hoạt động tiêu thụ
1.1.3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, vấn đề tiêu thụ
9

sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở, là căn cứ để quyết định hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các
doanh nghiệp. Qúa trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều
khâu, giai đoạn liên tục: Sản xuất- phân phối- trao đổi- tiêu dùng. Mỗi bộ phận đảm
nhiệm một nhiệm vụ nhất định và chúng có mối quan hệ, tác động qua lại thống nhất,
chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong quá
trình bởi vì sản phẩm sản xuất ra để trao đổi, để bán trên thị trường và doanh nghiệp
chỉ sản xuất, kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải sản xuất, kinh doanh
cái mà doanh nghiệp sẵn có.
Vì vậy, khi quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt, có hiệu quả thì doanh nghiệp mới bù
đắp được chi phí đã bỏ ra để sản xuất và thu lợi nhuận từ đó thực hiện quá trình tái sản
xuất, đảm bảo được hoạt động lâu dài của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích sản xuất và tiêu dùng: Tiêu thụ sản phẩm là
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối

giữa nhà sản xuất, phân phối với người tiêu dùng. Nó giúp các nhà sản xuất hiểu thêm
về nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình.
Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp
nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện sự uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của
khách hàng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản
phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là tiền đề giúp cho doanh nghiệp có được dự đoán cho hoạt
động sản xuất kinh doanh: Qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp dự đoán được nhu
cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản
phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch phù hợp, nhằm đạt được
hiệu quả cao nhất.
Trong điều kiện “ mở cửa” nền kinh tế hội nhập với các nước trong khu vực và trên
thế giới, thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ là cầu nối thắt chặt thêm mối quan hệ quốc tế,
nối liền thị trường trong nước và thị trường quốc tế, thúc đẩy thương mại quốc tế ngày
càng phát triển. Việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nước ngoài sẽ làm cân bằng cán
10

cân thương mại quốc tế, đưa nước ta ra khỏi tình trạng nhập siêu, điều hòa tiêu dùng,
thúc đẩy sản xuất phát triển.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung
và cầu trong nền kinh tế quốc dân (Jame M. Comer, 2002).
1.1.3.2. Tính tất yếu của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự quyết định 3 vấn đề
trọng tâm, đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào? Vì thế,
quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra theo chiều: Đầu ra => đầu vào =>sản xuất. Do
vậy, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Từ kế hoạch tiêu
thụ mới có thể hoạch định ra các kế hoạch mua sắm các yếu tố đầu vào, thuê mướn

nhân công và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể (Jame M. Comer, 2002).
Hơn nữa, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường. Muốn giành được
thắng lợi trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải có các chính sách tiêu thụ linh hoạt,
mềm dẻo, luôn có sự thay đổi, hoàn thiện hơn so với các đối thủ khác.
Do đó, việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp ngày nay
là một tất yếu khách quan
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế quốc dân
1.2.1.1. Môi trường kinh tế
Có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và
tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm: Thu nhập
bình quân, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng,
chính sách đầu tư, lạm phát, thất nghiệp. Doanh nghiệp cần nghiên cứu và dự báo
chính xác ảnh hưởng của chúng để có những điều chỉnh thích hợp (Trần Minh Đạo,
2011).
1.2.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp
Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Sự thay đổi môi trường chính trị có thể ảnh
hưởng có lợi cho doanh nghiệp này nhưng bất lợi cho doanh nghiệp khác và ngược lại.
11

Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và khả năng thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh
hưởng đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.1.3. Môi trường cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nên kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và
phát triển. Mức độ cạnh tranh trên thị trường dữ dội hay không phụ thuộc vào mối

tương tác giữa các yếu tố: Số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của
ngành, mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Chiến thắng trong cạnh tranh sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao vị thế của mình trên thị trường và mở ra một tương lai đầy triển vọng.
Song thất bại trong cạnh tranh sẽ dẫn đến hậu quả bất lợi trong hoạt động xản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.1.4. Môi trường văn hóa, xã hội
Quy mô và cơ cấu của dân số, phong tục tập quán, lối sống thị hiếu, thói quen tiêu
dùng, thu nhập và phân bố thu nhập của dân cư có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu thị
trường, do đó nó có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Với những
khu vực thị trường khác nhau, ở đó có thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm khác nhau
vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có các chính sách sản phẩm và tiêu thụ khác nhau
đảm bảo sự linh hoạt trong tiêu thụ sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.1.5. Môi trường tự nhiên
Các nhân tố này tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn ban đầu cho quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu tài nguyên thiên nhiên phong phú, vị
trí địa lý thuận lợi sẽ giúp doanh nghiệp hạ được giá thành sản phẩm (tiết kiệm chi phí
nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển) tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ
động về giá bán sản phẩm, giành lợi thế trong cạnh tranh về giá (Trần Minh Đạo,
2011).
1.2.1.6. Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Ngày nay, các doanh nghiệp phải luôn cảnh giác với môi trường kỹ thuật và công
nghệ vì nó có thể làm sản phẩm của doanh nghiệp lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp. Môi trường này gồm các nhân tố gây tác động, ảnh hưởng tới kỹ thuật, công nghệ
mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới. Vì thế, đòi hỏi các doanh nghiệp
12

phải có đầu tư hợp lý về công nghệ, kỹ thuật sản xuất mới để sản xuất ra những sản
phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.2. Các nhân tố thuộc doanh nghiệp
1.2.2.1. Tiềm lực tài chính

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua lượng
vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh. Nó gắn liền với hoạt
động sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ luôn chủ động trong mọi hoạt động, đáp ứng các yêu
cầu về nguồn lực, phục vụ tốt công tác tiêu thụ. Hiện nay, các doanh nghiệp thường rơi
vào tình trạng thiếu vốn dẫn đến khó khăn trong việc thực hiện các kế hoạch chiến
lược, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh bị hạn chế (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.2.2. Tiềm năng con người
Trong nền kinh tế thị trường, đây là nhân tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp,
trực tiếp quyết định hiệu quả công tác tiêu thụ. Tiềm năng con người bao gồm: Trình
độ chuyên môn, tư cách đạo đức, tay nghề, kinh nghiệm của cán bộ nhân viên. Việc
xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp có hiệu quả hay không do
nhân tố này quyết định.
Nhận thức được vai trò quan trọng của nhân tố này, các doanh nghiệp phải hết sức
quan tâm đến công tác đào tạo, tuyển chọn, đề bạt đội ngũ nhân lực của các doanh
nghiệp phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động sản xuất kinh
doanh nói chung.Việc đánh giá và phát triển tiềm năng con người phải trở thành một
nhiệm vụ ưu tiên, mang tính chất chiến lược trong kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.2.3. Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp
Đây là nhân tố quyết định đến năng suất, chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất và
giá thành sản phẩm.Trình độ máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại
sẽ giúp cho doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ,
kiểu dáng mẫu mã đẹp, có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Nó có tác động tích cực đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm và vì thế nó mang
lại lợi ích kinh tế cao cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc đầu tư đổi mới công nghệ phải xuất phát từ nhu cầu hàng hóa của
thị trường, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và phải tận dụng các công nghệ
13

sẵn có nhằm tránh lãng phí vì không sử dụng hết công suất thiết bị. Có như vậy mới

đạt được hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.2.4. Bộ máy tổ chức quản lý
Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một
trình độ tổ chức quản lý tốt thể hiện năng lực và uy tín của doanh nghiệp. Khả năng tổ
chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những
mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể, tạo nên sức mạnh
thực sự cho doanh nghiệp. Nếu bộ máy quản lý hoạt động tốt sẽ làm cho hoạt động
tiêu thụ sản phẩm diễn tra hiệu quả và ngược lại (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.2.5. Các nhân tố về sản phẩm
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tiến hành một cách thuận lợi và đạt hiệu quả
cao thì các sản phẩm đa dạng về chủng loại, chất lượng tốt đáp ứng thị hiếu phong phú
của khách hàng. Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ phải sát với nhu cầu thị trường thì
mới thực hiện được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
Ngày nay đời sống dân cư được nâng cao dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
hàng hóa rất đa dạng, do vậy doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường tiêu thụ của
mình. Ứng với mỗi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản
phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp sao cho vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa
tối đa hóa được lợi ích của doanh nghiệp (Philip Kotler, 1994).
1.2.2.6. Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết
định mua của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần được tạo dựng một cách cố ý thức qua
hoạt động sản xuất kinh doanh và qua các mối quan hệ của doanh nghiệp với các chủ
thể có liên quan như đối với các cơ quan cấp trên với khách hàng, các nhà cung cấp,
các đối tác làm ăn.
Tiềm lực vô hình bao gồm: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương
trường, mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa; uy tín và mối quan hệ xã hội của
lãnh đạo doanh nghiệp (Trần Minh Đạo, 2011).
1.2.3. Các nhân tố về thị trường- khách hàng
1.2.3.1. Thị trường sản phẩm

14

Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ thể hiện
thông qua các chỉ tiêu sau (Trần Minh Đạo, 2011).
Thứ nhất, thị trường sẽ qui định số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất ra
nhằm đáp ứng nhu cầu. Chỉ tiêu này được xác định thông qua hoạt động nghiên cứu và
dự báo nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp.
Thứ hai, thị trường xác định chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cơ chế
thị trường doanh nghiệp sẽ sản xuất những gì thị trường cần chứ không sản xuất cái gì
mà doanh nghiệp có. Như vậy thì vấn đề chất lượng sản phẩm rất được coi trọng, khi
nền kinh tế phát triển khách hàng càng khó tính trong tiêu thụ tiêu dùng, họ muốn tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ tương xứng với đồng tiền họ bỏ ra.
1.3. Nội dung cơ bản hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường của doanh nghiệp
1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố
tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra quyết định của mình,
phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh
hưởng tới chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về ảnh hưởng
của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ làm cơ sở cho việc ra
quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hóa (Esomar, 2005).
Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Thị trường đang cần những loại
sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường đó như
thế nào? Ai là người tiêu thụ những loại sản phẩm đó.
Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp. Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình và
sản phẩm hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Do vậy, hoạt động nghiên
cứu là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường.

Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ. Nghiên cứu khái quát và
nghiên cứu chi tiết thị trường.

15

 Nghiên cứu khái quát thị trường
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm
kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán
của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ,
người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với
tổng số dung lượng thị trường.
- Nghiên tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua, cơ cấu thị
trường, giá cả và các nhân tố tác động đến giá cả trên thị trường, tới cung và cầu hàng
hóa.
- Nghiên cứu động thái và xu thế của thị trường ngành nhóm hàng, lĩnh vực kinh
doanh (tăng trưởng, bảo hòa, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng
quan về định hướng chọn cặp sản phẩm _ thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm
năng thị trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp (Esomar, 2005).
 Nghiên cứu chi tiết thị trường
- Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo các chỉ
tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội).
- Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng và ảnh
hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách, động cơ, tâm
lý mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.
- Khi nghiên cứu chi tiết thị trường doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị trường
doanh nghiệp đạt được, thị trường của các doanh nghiệp khác cùng ngành. So sánh về

chất lượng, giá cả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác
để cải tiến, đổi mới nhằm thu hút thêm khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ
(Esomar,2005).
 Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường bao hàm 2 lĩnh vực, bộ phận là phân tích thị trường và quan
sát thị trường. Phân tích thị trường phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời
điểm nào đó và phục vụ cho “Việc xác định nhu cầu có khả năng, có hiệu quả cũng
16

như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ”. Ngược lại,
quan sát thị trường theo dõi diễn biến của sự thay đổi, phát triển thị trường đối với mỗi
loại hàng hóa và nó phải chỉ ra được nguyên nhân của sự thay đổi đó.
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu thị trường
sau (Esomar,2005).
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Đây là nghiên cứu, thu thập thông tin dựa trên
cơ sở các dữ liệu của chính doanh nghiệp hoặc từ bên ngoài doanh nghiệp. Phương
pháp này dễ làm, nhanh có kết quả, chi phí thấp nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải
có chuyên môn, biết cách thu thập, đánh giá và sử dụng tài liệu. Nên sử dụng phương
pháp này để định hướng thị trường có triển vọng trong tương lai của doanh nghiệp.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp sử dụng lực lượng
trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ,
phỏng vấn, quan sát nghiên cứu tại hiện trường có thể thu được các thông tin cập nhật,
chính xác nhưng nó lại rất tốn kém chi phí.
1.3.1.2. Dự báo thị trường
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành dự báo nhu cầu thị
trường về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Dự báo nhu cầu thị trường là khâu cần
thiết và quan trọng, nó đưa ra các thông số về khả năng tiêu dùng sản phẩm hiện tại và
tương lai của khách hàng.
Nội dung chủ yếu của dự báo thị trường là sự dự đoán được quy mô, tính chất, cơ
cấu thị trường, nhóm phân đoạn thị trường triển vọng. Dự báo thị trường sản xuất và

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu công tác dự báo có độ chính xác thì doanh
nghiệp càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn.
Thông qua công tác dự báo thị trường doanh nghiệp có thể:
- Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị
trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi
năng lực sản xuất kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phân tích và quyết định duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm, đánh
giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán
hàng (Trần Minh Đạo, 2011).
1.3.2. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp
1.3.2.1. Kênh trực tiếp
17

Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung gian. Ngày nay, khi xã
hội phát triển, với công nghệ thông tin hiện đại và phát triển, nhiều hình thức kênh trực
tiếp kiểu mới như bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng
thông qua thương mại điện tử. Tuy nhiên tiêu thụ bằng kênh trực tiếp cũng có những
ưu, nhược điểm nhất định.




Hình 1.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của doanh nghiệp (Jame M. Comer, 2002).
Ưu điểm: Doanh nghiệp được trực tiếp quan hệ với thị trường và khách hàng, từ đó
có thể nắm bắt được những thông tin về nhu cầu thị trường, về tình hình giá cả, có cơ
hội thuận lợi trong việc gây thanh thế và uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình
bán hàng của doanh nghiệp, nắm bắt nhanh phản ứng của khách hàng. Do đó, có khả
năng thay đuổi kịp thời theo yêu cầu của thị trường về sản phẩm, phương thức bán
hàng cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặc khác, vì tiêu thụ trực tiếp nên doanh

nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình
tái sản xuất mở rộng.
Nhược điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so với kênh tiêu thụ gián
tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất đến việc tổ
chức các mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho người tiêu dùng,
không đảm bảo tính chuyên môn hóa, bộ máy tổ chức quản lý cồng kềnh, công tác
quyết đoán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế phát sinh trút lên đầu doanh
nghiệp.
1.3.2.2. Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (người bán buôn, bán lẻ, đại
lý), (Jame M. Comer, 2002).
 Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Đây là kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện người trung gian. Loại kênh này được thể
hiện ở sơ đồ sau:
Doanh nghiệp sản
xuất
Người tiêu thụ cuối
cùng
18



Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M. Comer, 2002).
Các loại kênh này được sử dụng các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng, dễ vỡ. Trong
trường hợp này, nhà sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật
của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn. Thông thường, các cửa hàng
tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh đủ lớn mới đủ sức tham gia các loại kênh này.
- Một trường hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử dụng các đại lý, các

môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ. Thường được áp dụng với những nhà sản xuất
chuyên môn hóa, nhưng có quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho
các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán lẻ không đủ lớn vốn kinh doanh để
mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định như đa số trường hợp các của hàng bán lẻ ở
nước ta hiện nay.
Ưu điểm: Một mặt phát huy được ưu thế của kênh tiêu thụ trực tiếp, mặt khác giải
phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông. Vì vậy, doanh nghiệp có điều kiện tập
trung vào việc chuyên môn hóa sản xuất, do đó hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ được
nâng cao.
Hạn chế: Chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội ở mức cao, hoặc người
sản xuất hoặc người bán lẻ kiêm cả chức năng bán buôn. Trình độ hạn chế của phân
công lao động dẫn đến chất lượng công tác lưu thông, tiêu thụ không cao, hiệu quả của
quá trình lưu thông nói chung có hiệu quả đối với một số kiểu bán lẻ nhất định, một số
mặt hàng đơn giản xác định, trong một khoảng không gian nhất định, phục vụ nhu cầu
thường xuyên ổn định của người tiêu dùng.


Nhà sản
xu
ất

Đại lý
Người bán
l
ẻ

Người tiêu
dùng cu
ối
19

 Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Đây là kênh tiêu thụ hàng hóa phổ biến nhất trong công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản
xuất ở một số nơi của đất nước hoặc chỉ có một nơi sản xuất những mặt hàng hóa đó
được phân phối đi khắp nơi. Nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn, khối lượng sản
phẩm sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của địa phương và ở các vùng khác cũng
có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa đó (Jame M. Comer, 2002).
Hình 1.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài (Jame M. Comer, 2002).
Ưu điểm: Tổ chức kênh tương đối chặc chẽ, vòng quay vốn nhanh.Trình độ phân
công lao động khá cao nên năng suất lao động cao, khả năng đáp ứng nhu cầu lớn.
Nhược điểm: Là loại kênh tương đối dài nên nhà sản xuất sẽ gây khó khăn trong
việc quản lý, điều hành kênh tiêu thụ, công tác tiêu thụ sản phẩm bị phụ thuộc vào các
khâu trung gian, lợi nhuận bị chia sẽ, thời gian lưu thông hàng hóa dài.
 Kênh hỗn hợp
Kênh hỗn hợp là loại kênh tiêu thụ được sử dụng phổ biến hiện nay ở các doanh
nghiệp. Thực chất của phương thức này là tận dụng những ưu điểm và hạn chế những
nhược điểm của các loại kênh trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra
một cách linh hoạt hơn cho cả doanh nghiệp và cả khách hàng.
1.3.2.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp
Sau khi nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường đó.
Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp về đặc điểm kinh tế kỹ thuật sản
phẩm, đặc điểm thị trường mà doanh nghiệp xem xét các phương án lựa chọn kênh
tiêu thụ. Việc cân nhắc các phương án chịu tác động của các yếu tố sau (Jame M.
Comer, 2002).
Nhà sản
xuất
Bán
buôn

Bán lẻ Người
tiêu
dùng
cu
ối
Nhà sản
xuất
Đại lý Bán
buôn
Bán lẻ Người tiêu
dùng cuối
cùng
20

- Khách hàng ở thị trường mục tiêu thích mua trực tiếp hay mua qua các dạng
khác của nhà trung gian?
- Sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp có thể tiêu thụ được dưới những hình
thức nào?
- Những nhà trung gian có bán sản phẩm của doanh nghiệp không?
- Việc chia sẽ lợi nhuận sẽ được tính như thế nào?
- Khả năng tác động của doanh nghiệp tới các nhà trung gian.
Ngoài ra, việc lựa chọn kênh tiêu thụ thường dựa vào các nhân tố sau:
- Thực tế mẫu hàng và sự lựa ưa chuộng trên thị trường là gì?
- Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng những loại kênh tiêu thụ nào?
- Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm?
- Chi phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu?
- Trình độ bán hàng và dịch vụ mà thị trường đòi hỏi như thế nào?
Sau khi đánh giá, xem xét các phương án, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh tiêu thụ
phù hợp nhất để đưa vào sử dụng.
1.3.3. Tổ chức các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm

Đối với các loại doanh nghiệp Công nghiệp thực hiện các chức năng từ sản xuất
sản phẩm hàng hóa đến tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm ra thị trường thì các
hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ bao gồm những nội dung sau
(Jame M. Comer, 2002).
 Hoạt động giao dịch và ký kết hợp đồng tiêu thụ với khách hàng.
 Dự trữ thành phẩm.
 Hoạt động của kho thành phẩm, bảo quản và xuất kho.
 Tổ chức vận chuyển hàng hóa thích hợp và hiệu quả.
 Thủ tục giao nhận và phương thức thanh toán.
 Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao
gồm các nội dung sau:
21


1.3.3.1. Hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp
Để giúp cho việc bán hàng được thực hiện trước tiên doanh nghiệp phải xác định
được người mua hàng trực tiếp của doanh nghiệp thông qua việc cài đặt hàng hay sự
thuyết phục, chào bán của doanh nghiệp. Sau đó hai bên phải đi đến ký hợp đồng mua
bán hàng hóa hoặc trực tiếp giao hàng và nhận tiền hay giấy chấp nhận thanh toán mà
không qua ký hợp đồng. Các bước tổ chức thực hiện hợp đồng tiêu thụ hàng hóa gồm
chuẩn bị hàng hóa để giao, kiểm tra hàng hóa, quyết định phương tiện vận tải, giao
hàng và làm thủ tục thanh toán. Để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cần thiết phải
tuyển chọn được một đội ngũ bán hàng giỏi chuyên môn, có hình thức dễ nhìn, biết
ứng sử thuyết phục khách hàng. Việc bố trí sắp xếp các trang thiết bị đòi hỏi phải có
nghệ thuật cao. Hàng hóa bán phải dễ thấy, khách hàng dễ tiếp xúc (Trần Minh Đạo,
2011).
Doanh nghiệp phải luôn coi “Khách hàng là thượng đế”, phải làm sao phục vụ, đáp
ứng mọi nhu cầu của họ để tạo ra cảm giác tin tưởng, thỏa mãn khi mua hàng của
doanh nghiệp.

1.3.3.2. Tiêu thụ sản phẩm qua các trung gian
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh phân phối gián tiếp (bán
hàng qua các trung gian). Các hoạt động tiến hành bao gồm: Giao dịch ký kết hợp
đồng, tổ chức điều hành kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, kích
thích và tạo lập các mối quan hệ giữa các kênh tạo thành một mạng lưới phân phối
hoàn hảo. Việc ký kết các hợp đồng tiêu thụ đóng vai trò vô cùng quan trọng quyết
định hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Theo đó các trung gian hiểu rõ quyền lợi
và nghĩa vụ của mình để từ đó cố gắng thực hiện tốt các điều khoản quy định trong
hợp đồng. Các biện pháp kích thích như tiền thưởng, hoa hồng, chiết khấu sẽ là những
đòn bẩy hữu hiệu giúp cho hàng hóa của công ty bán chạy trên thị trường, khai thác
được nhiều thị trường mới, thu hút lôi kéo thêm khách hàng (Jame M. Comer, 2002).
1.3.3.3. Công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải áp dụng các biện
pháp xúc tiến, yểm trợ như: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, yểm trợ bán hàng và bán
hàng cá nhân. Qua đó, làm tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và
doanh nghiệp, tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau. Trên cơ sở đó, kích thích và duy
22

trì nhu cầu của người mua về sản phẩm của doanh nghiệp. Nó hổ trợ một cách hữu
hiệu cho chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối (Jame M. Comer, 2002).
 Quảng cáo
Có thể hiểu là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp cho khách hàng, gây sự chú ý cho khách hàng và làm cho người tiêu dùng quen
biết, có thiện cảm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, quảng cáo có mục đích thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp
giới thiệu, truyền tin thích hợp. Quảng cáo vừa đi trước vừa tiến hành song song với
bán hàng.
Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng, phong phú. Tùy đặc điểm của sản phẩm
cũng như đặc điểm của doanh nghiệp mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác
nhau để quảng cáo như: Báo chí, truyền hình, áp phích, radio, hội chợ triễn lãm và

hiện nay quảng cáo trên mạng Internet rất hiệu quả và phổ biến. Bên cạnh đó, việc lựa
chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo có ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của quảng cáo.
Việc quảng cáo phải đảm bảo thực hiện được các yêu cầu: Dung lượng thông tin phải
cao, đảm bảo tính nghệ thuật, văn hóa nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng và có
độ tin cậy cao.
Khi tiến hành quảng cáo luôn gây ra những chi phí kinh doanh lớn. Vậy nên các
doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi ra các quyết định quảng cáo (Philip
Kotler, 1994).
 Xúc tiến bán hàng
Là nhóm các công cụ truyền thông cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng
nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung như: Phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ
số, quà tặng, khuyến mại, giảm giá tức thì, giảm giá nhân ngày lễ, khai trương, gói
hàng chung.
Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng để có được phản ứng đáp lại của
người mua sớm hơn.Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán hàng chỉ trong ngắn hạn,
không phát huy tác dụng trong dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác
dụng (Philip Kotler, 1994).

23


 Yểm trợ bán hàng
Đây là chiến lược hoạt động của người bán nhằm gắn bó chặt chẽ với người mua
hoặc gắn những người sản xuất kinh doanh với nhau. Hoạt động yểm trợ bán hàng
thường diễn ra dưới các hình thức sau:
- Hiệp hội kinh doanh: Tùy theo sự phát triển của từng ngành, từng mặt hàng mà
có thể nảy sinh mối quan hệ liên kết kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm hợp
tác, giúp đỡ nhau chống lại độc quyền và hạn chế bớt cạnh tranh giữa các thành viên
trong hiệp hội, tránh rủi ro trong kinh doanh.

- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Hoạt động của cửa hàng với 3 chức năng cơ bản
là quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể khuyếch
trương sản phẩm, gợi mở nhu cầu, tạo uy tín và khả năng thâm nhập thị trường của sản
phẩm.
- Tham gia hội chợ triển lãm: Hình thức này giúp doanh nghiệp quảng cáo được
sản phẩm của mình, nắm bắt được nhu cầu thị trường, nhận biết được các ưu điểm của
sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất so với đối thủ. Từ đó đề ra các biện pháp thích
hợp để giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Tổ chức hội nghị khách hàng: Để hội nghị này đạt kết quả cao phải có sự tham
dự của khách hàng và bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị, doanh nghiệp nên cung
cấp các thông tin về tiêu thụ cho khách hàng và tiếp thu ý kiến của họ để có biện pháp
thúc đẩy tiêu thụ hữu hiệu.
- In ấn và phát hành tài liệu: Đây là hoạt động hết sức cần thiết nhằm giúp cho
khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và doanh nghiệp. Ngoài ra còn hỗ trợ cho việc
quảng cáo, bán hàng và hoàn chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Tài liệu
này bao gồm các loại như: Nhãn mác sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, catalogue,
đơn chào hàng kèm giấy báo giá, sách báo, tạp chí nói về doanh nghiệp.
- Bán thử: Đối tượng áp dụng thường là các sản phẩm mới sau khi đã quảng cáo.
Kết quả của bán thử sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán được quy mô, tốc độ tiêu thụ sản
phẩm của thị trường, đồng thời cá các phản ứng trở lại đối với các nhận xét, đánh giá
của người tiêu dùng về sản phẩm, phương thức tiêu thụ. Đây là bước tập dượt quan
trọng trước khi bán hàng chính thức.
24

- Hội thảo: Gồm các chuyên gia, các bạn hàng lớn để bàn bạc một số vấn đề quan
trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần lắng nghe, tiếp thu các ý kiến, kinh
nghiệm của họ để rút ra các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ (Philip Kotler, 1994).
 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay tiếp xúc bán hàng, bán hàng cá nhân bao gồm
những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan
trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu
của người tiêu dùng, và các giai đoạn trong quá trình mua. Thực chất, bán hàng cá
nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ của người bán qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Hiệu quả
của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên bán hàng. Do đó, công ty
cần có các biện pháp giám sát và khuyến khích họ tích cực trong công việc bằng các
chế độ trả thù lao và tiền thưởng. Hơn nữa, người quản trị cũng thường xuyên phải
đánh giá hoạt động của các nhân viên để có những điều chỉnh phù hợp (Trần Minh
Đạo, 2011).
 Chiết khấu và giảm giá
Các doanh nghiệp đều thay đổi giá cơ bản cho khách hàng có những hành động
thanh toán trước thời hạn, mua với khối lượng lớn, mua trái thời vụ. Dưới đây là một
số cách điều chỉnh giá như vậy:
- Chiết khấu vì trả tiền mặt: Tức là giảm giá cho người mua thanh toán ngay hóa
đơn.
- Chiết khấu về số lượng hàng mua: Doanh nghiệp giảm giá đối với những người
mua với khối lượng lớn, nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.
- Chiết khấu thời vụ: Giảm giá cho những người mua hàng trái mùa vụ. Chiết
khấu này giúp doanh nghiệp duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong cả năm.
- Chiết khấu cộng dồn: Là hình thức chiết khấu mà khoản chiết khấu của khách
hàng sẽ được tích lũy về cuối kỳ kinh doanh. Áp dụng hình thức này khuyến khích
khách hàng mua tại một địa điểm, có ấn tượng với công ty và vô hình chung trở thành
người bán hàng cho công ty (khuyến khích bạn bè mua hàng cho công ty). Đây là kiểu
chiết khấu mới, văn minh của thế giới. Doanh nghiệp Việt Nam rất nên tìm hiểu và áp
dụng hình thức này
25

- Bớt giá: Là dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Ví dụ, bớt giá
khuyến mại là thanh toán ngay hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia

quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ (Philip Kotler, 1994).
1.3.4. Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
1.3.4.1. Lắp đặt và hướng dẫn sử dụng
Lắp đặt là một trong những hoạt động đầu tiên của dịch vụ sau bán hàng. Đối với
nhiều sản phẩm đòi hỏi những thao tác, kỹ thuật phức tạp khi lắp đặt thì người sản
xuất, kinh doanh những sản phẩm đó phải có nhiệm vụ hướng dẫn hoặc lắp đặt tại nơi
khách hàng yêu cầu. Nhưng không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng nên áp dụng dịch
vụ này, ví dụ: Sản phẩm may mặc như quần áo, sản phẩm tiêu dùng cá nhân, bởi vì
nếu dịch vụ lắp đặt này không lấy tiền thì có nghĩa là giá trị lắp đặt đã được tính gộp
vào giá bán. Nên nếu sản phẩm nào đó khó lắp đặt thì nên có dịch vụ lắp đặt còn nếu
người tiêu dùng có thể lắp đặt được thì không nên tách riêng chi phí này với giá bán.
Người tiêu dùng có quyền lựa chọn trong việc có tính chi phí lắp đặt vào giá bán hay
không.
1.3.4.2. Bảo hành
Bảo hành là một hoạt động cần thiết và quan trọng để đảm bảo chất lượng trong
quá trình sử dụng thể hiện tin cậy của sản phẩm. Đó là khoảng thời gian bao nhiêu
tháng hoặc bao nhiêu giờ sau khi bán sản phẩm nào đó thì nhà sản xuất sẽ sửa chữa
miễn phí. Thời gian bảo hành bao lâu là tùy thuộc vào tính toán của nhà sản xuất và
tùy thuộc vào thời gian bảo hành của các hãng cùng loại. Đây cũng là sự cạnh tranh
giữa các nhà sản xuất vì với những sản phẩm mang tính lâu bền thời gian bảo hành
càng dài thì người tiêu dùng cảm thấy tin cậy của sản phẩm càng cao.
Cũng giống như lắp đặt, chi phí bảo hành phụ thuộc vào giá bán nên không phải
thời gian bảo hành càng dài càng tốt.
Hoạt động bảo hành rất có ý nghĩa đối với cải tiến nâng cao chất lượng. Mặc dù đã
có sự tính toán và kiểm soát nhưng do nhiều nguyên nhân khách quan, chủ quan và
nhiều khi chỉ trong quá trình tiêu dùng khuyết tật sản phẩm mới thể hiện ra. Trách
nhiệm của công ty phải giải quyết nhanh chóng và sẵn sàng để người tiêu dùng cảm
thấy hài lòng. Điều đó có nghĩa là sản phẩm có khuyết tật phải được nhanh chóng khắc
phục, sửa chữa để người tiêu dùng không cảm thấy mình chọn nhầm hàng, đồng thời
thấy được trách nhiệm của nhà sản xuất. Khi đó không những giữ được khách hàng mà