Khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố nha trang

1





Lời cảm ơn
Trải qua một chặng đường dài của quãng đường đại học, thực
tập tốt nghiệp là lúc sinh viên có dịp tiếp cận thực tế và cũng là lúc
sử dụng kiến thức tổng hợp tích luỹ trong các năm học qua. Trong
quá trình học đại học của mình, em đã được các thầy cô giảng viên
ở trường Đại học Nha Trang truyền đạt hết sức tận tình. Và trong
giai đoạn thực tập tốt nghiệp, em được sự hướng dẫn rất nhiệt tình
của thầy Hồ Huy Tựu. Thầy đã tạo điều kiện cho em tiếp thu thêm
kiến thức mà em chưa có cơ hội học tập tại trường. Đó là thực hiện
công tác nghiên cứu thị trường cũng như ứng dụng công nghệ trong
việc phân tích. Đây là một đề tài hết sức hấp dẫn mà em có cơ hội
thử sức. Có thể nói đây là kết quả quan trọng nhất mà em thu được
trong đợt thực tập cuối kì này. Chính sự gợi mở của thầy cùng với
kiến thức đã tích lũy được đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp
của mình. Chính vì vậy, em vô cùng cảm ơn thầy cùng toàn thể
giảng viên khoa kinh tế đã hết mình trong việc dạy dỗ chúng em.

2





PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong thế giới con người, thông tin chiếm một vị trí vô cùng quan trọng. Nó
gắn liền với sự hình thành và phát triển của xã hội loài người. Xã hội càng văn minh
thì nhu cầu thông tin càng cao. Làm thế nào để nắm bắt thông tin nhanh nhất mà ít
chịu ảnh hưởng của không gian và thời gian? Đó là lý do ra đời của ngành viễn
thông.
Tại Việt Nam, nhu cầu về thông tin ngày càng tăng cùng với sự phát triển
của nền kinh tế. Dân số Việt Nam thuộc loại trẻ trên thế giới. Chính vì vậy, Việt
Nam trở thành thị trường đầy tiềm năng cho ngành viễn thông nói chung và lĩnh vực
thông tin di động nói riêng (với tốc độ tăng trưởng thuê bao di động trung bình đạt
68% giai đoạn 2002- 2006; dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ trung bình 15% trong
giai đoạn 2007-2011). Có nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tham gia khai thác
thị trường béo bở này làm cho việc cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt. Các nhà
cung cấp dịch vụ sử dụng các chiến lược cạnh tranh về giá, chất lượng dịch vụ cơ
bản, chất lượng dịch vụ gia tăng, quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách
hàng nhằm thu hút khách hàng. Chính sự canh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di động đã đặt khách hàng trước nhiều lựa chọn làm sao có thể thu được
lợi ích cao nhất. Từ đó, khách hàng có xu hướng chuyển dịch sang các mạng khác
hấp dẫn hơn, tác động đến sự bền vững của thuê bao di động đặc biệt là thuê bao trả
trước (do sự ràng buột với nhà cung cấp dịch vụ thấp). Trước bối cảnh đó, các

doanh nghiệp trong lĩnh vực thông tin di động cần phải giải quyết tốt hai nhiệm vụ
quan trọng mới có thể tồn tại và phát triển. Đó là:
Thứ nhất, tìm kiếm thêm khách hàng mới để tăng thị phần trên cơ sở nắm bắt
các tiêu chí lựa chọn mạng di động của khách hàng.
Thứ hai, giữ vững được khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành
của khách hàng. Việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng có vai trò hết sức
quan trọng: sự trung thành của khách hàng đem lại lợi nhuận, giai đoạn tốn kém



3





nhất trong vòng đời của khách hàng là giai đoạn giành được họ. Khách hàng càng ở
lại lâu thì họ càng trở nên ít tốn kém. Các khách hàng lâu dài có thể đem lại các cơ
hội làm ăn mới thông qua những lời truyền miệng, một kênh quảng cáo hầu như
không tốn chi phí gì. Đặc biệt làm giảm bớt áp lực của cuộc chiến khuyến mãi hiện
nay. Đây là nhiệm vụ hết sức khó khăn của các doanh nghiệp viễn thông bởi nguyên
nhân sau: thị trường di động Việt Nam là thị trường nhạy cảm về giá. Việc cạnh
tranh giữa các mạng điện thoại di động chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến
mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác. Tỷ
lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao hiện có trên mạng hiện chiếm tỷ
lệ rất lớn (Vinaphone 1/4; Mobilephone 1/3; Viettel 1/2; S-phone 2/3). Kiểu cạnh
tranh về giá dẫn đến tình trạng thuê bao ảo chiếm tỷ lệ khá lớn (Viettel khoảng
50%; các doanh nghiệp khác 20-30%). Chính điều này dẫn tới sự lãng phí tài
nguyên kho số của doanh nghiệp. Khách hàng không mấy mặn mà với nhà cung cấp
dịch vụ của mình. Gần như hiện nay, nếu doanh nghiệp nào ngừng khuyến mãi thì

lập tức có sự giảm sút về số lượng các thuê bao. Do đó, muốn thực hiện được
nhiệm vụ này, các doanh nghiệp cần quan tâm xem xét sự hài lòng của khách hàng
đối với mạng di động của mình cũng như đánh giá của khách hàng về các nhân tố
được xem là rào cản chuyển đổi để đề ra các chính sách phù hợp nhằm xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.
Góp phần giải quyết hai nhiệm vụ trên, em chọn đề tài "Khám phá sự khác
biệt trong việc sử dụng các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang" cung
cấp các thông tin về hành vi cũng như thái độ của khách hàng trong việc sử dụng
các mạng điện thoại di động từ đó có thể đề xuất các biện pháp giải quyết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nắm bắt cụ thể các vấn đề liên quan đến việc sử dụng các mạng di động của
khách hàng:
1. Tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, lựa chọn địa điểm
mua thẻ nạp, chi tiêu cũng như nhận thức của khách hàng về các mạng điện thoại di
động.



4





2. Đánh giá của khách hàng về mạng điện thoại hiện đang sử dụng ở các khía
cạnh sau:
a) Chất lượng cuộc gọi.
b) Cấu trúc giá.
c) Dịch vụ khách hàng.
d) Dịch vụ giá trị gia tăng.

e) Sự thuận tiện trong việc sử dụng các dịch vụ cũng như mua thẻ nạp.
f) Các chương trình khuyến mại.
g) Các nhân tố tác động đến việc duy trì mạng di động hiện tại.
3. Các mong muốn của khách hàng về việc cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như
đề xuất những dịch vụ trong tương lai.
3. Phạm vi nghiên cứu
a) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di động hình thức thuê bao trả trước.
b) Nghiên cứu việc sử dụng điện thoại di động của khách hàng trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
c) Nghiên cứu việc sử dụng các mạng di động ở một số khía cạnh như đã đề cập ở
mục tiêu nghiên cứu.
d) Quy mô mẫu:150
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp phân tích
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi phỏng
vấn khách hàng sử dụng di động. Công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện
bằng phần mềm Excel, SPSS. Các phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai.
4.2 Số liệu:
Sử dụng số liệu sơ cấp thu được từ bảng câu hỏi điều tra việc sử dụng điện
thoại di động của khách hàng tại thành phố Nha Trang (dữ liệu sơ cấp).




5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình sau: mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam (Bộ bưu chính viễn thông kỳ
1 tháng 2 năm 2007).



















Bảng 1:Nhân tố và thuộc tính của mô hình:

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng
cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi theo nhận
thức của khách hàng.
- Không bị rớt mạng.
- Phạm vi phủ sóng.
- Không xảy ra tình trạng
nghẽn mạch.
Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước.
- Giá cước phù hợp.
- Giá cước đa dạng theo DV.
- Dễ dàng chọn lựa các loại
giá cước.
Trung thành

Thoả mãn Rào cản
Ch
ất
lượng
cuộc
gọi

Cấu
Trúc
giá

DV
Gia
tăng
S
ự hấp
dẫn của

mạng
khác

Thuận
tiện

DV
Khách
hàng

Tổn
thất

Thích
nghi
mới

Gia
nhập
mới
Quan
hệ
khách
hàng



6

Dịch vụ gia
tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự
tiện lợi.
- Có nhiều loại hình dịch vụ
gia tăng (dvgt).
- Tiện dụng sử dụng dvgt
- Luôn được cập nhật.
Sự thuận tiện

Thủ tục hoà mạng chuyển đổi
dịch vụ.
- Thủ tục hoà mạng dễ dàng.
- Thủ tục cắt mở thay sim
đóng cước nhanh.
- Thời gian khắc phục sự cố
nhanh chóng.
- Nhân viên làm thủ tục thân
thiện.
- Cửa hàng hoạt động giờ
giấc phù hợp.
Dịch vụ khách
hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng và
quá trình giải quyết khiếu nại.
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách
hàng.

- Thời gian giải quyết khiếu
nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào tổng đài
giải đáp.
- Nhân viên thân thiện.
Tổn thất
Thiệt hại về uy tín quan hệ cộng
đồng mà khách hàng cảm nhận
khi chuyển đổi.
- Bất tiện khi thay đổi số điện
thoại liên lạc.
- Thiệt thòi quyền lợi trong
các chính sách chiết khấu
giảm giá của nhà cung cấp.
Thích nghi mới

Phí tổn để thích nghi khi chuyển
đến nhà cung cấp dịch vụ mới.
- Rất bất tiện khi nghiên cứu
dịch vụ của mạng mới.
- Cần phải tìm hiểu nhà cung
cấp dịch vụ mới.



7

Gia nhập mới
Bao gồm chi phí vật chất khi
chuyển đổi.
- Chi phí thay đổi máy điện
thoại mới.
- Phí hoà mạng để trở thành
thuê bao mới.
Sự hấp dẫn của
mạng khác.
Sự hấp dẫn về danh tiếng, chất
lượng dịch vụ của mạng khác trên
cơ sở hiểu biết của khách hàng.
- Hấp dẫn bởi hình ảnh của
NCC dv.
- Hấp dẫn bởi danh tiếng của
NCC dv.
- Hấp dẫn bởi chất lượng dịch
vụ.
Quan hệ khách
hàng
Nhận thức quan hệ giao tiếp, tâm
lý xã hội của khách hàng khi tiếp
xúc với nhà cung cấp.
- Quan tâm chăm sóc thăm
hỏi khách hàng.
- Tin cậy nhà cung cấp.
- Cảm thấy thân mật với nhà
cung cấp.
Thỏa mãn

Phản ứng của khách hàng với thái
độ thỏa mãn.
Thoả mãn hoàn toàn với dịch
vụ.
Trung thành
Phối hợp sự ưa thích và thái độ
của khách hàng đối với dịch vụ và
ý định tiếp tục mua dịch vụ.
- Có ý định ở lại với NCC.
- Có ý định giới thiệu.
- Ca ngợi nhà cung cấp.

Trong các nhân tố trên, với phạm vi đề tài nghiên cứu em chọn lọc các biến
đo lường việc sử dụng dịch vụ di động trả trước chứ không sử dụng tất cả các biến
của mô hình nói trên.
Mô hình trên được xây dựng căn cứ trên việc nghiên cứu rất nhiều mô hình
nghiên cứu sự trung thành trước đó. Có thể kể ra các mô hình sau: mô hình truyền
thống (hạn chế không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành mà chỉ
mới đề cập đến yếu tố sự thỏa mãn tác động đến sự trung thành), các mô hình về
sau đề cập đến tác nhân khác ảnh hưởng đến sự trung thành: đó là yếu tố rào cản.



8





Bao gồm 2 mô hình: mô hình tiếp cận theo kiểu rào cản chuyển đổi và mô hình tiếp

cận kiểu tích hợp. Và các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh vai trò của biến
rào cản trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thoả mãn và trung thành. Có
nghĩa là, với một mức độ thỏa mãn nhất định thì lòng trung thành có thể biến đổi
tuỳ thuộc vào biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi. Căn cứ trên các nghiên cứu
trên và căn cứ vào đặc điểm của thị trường Việt Nam tác giả đã xây dựng mô hình
trên. Và mô hình này đã được sử dụng để phân tích lòng trung thành của khách
hàng trong thực tiễn mà tiêu biểu là công trình nghiên cứu sự trung thành của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và ở thành phố Huế.
Giải thích ý nghĩa của mô hình:
Sự trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng ở lại với một nhà cung cấp.
Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn
khách hàng đó là trung thành. Để được gọi là trung thành, khách hàng phải biết các
nhà cung cấp khác đang có sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn…Khách hàng
chọn một nhà cung cấp giá rẻ nhất hoặc đắt nhất chỉ là khôn ngoan chứ không phải
trung thành. Mà biểu hiện cụ thể của lòng trung thành là việc mua lặp lại cũng như
ca ngợi và đề nghị người khác sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại. Và sự
trung thành chịu sự tác động của hai nhân tố cơ bản là sự thoả mãn cũng như các
yếu tố rào cản.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi sử
dụng. Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết,
khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các
khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm
cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự của các dịch vụ; tiếp theo khách
hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước
khi mua dịch vụ. Sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này
và sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của

9





dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả
dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ
đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ
vọng và mong đợi trước khi mua. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả
tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Trong lĩnh vực thông
tin di động, sự thoả mãn được đo lường thông qua 5 thành phần dịch vụ của
Parasuraman, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá cước,
dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện. Khi mà khách hàng thoả mãn cao đối với một
sản phẩm thì việc duy trì sử dụng sản phẩm đó càng cao.
Tuy nhiên, theo các nghiên cứu hiện nay thì việc đánh giá sự trung thành chỉ
dựa trên sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chưa giải thích được
thực tiễn là khách hàng hài lòng nhưng họ vẫn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
và có những khách hàng chưa thực sự hài lòng nhưng họ vẫn duy trì sử dụng dịch
vụ hiện tại của họ. Chính vì vậy, khi nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ thông tin di động, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo các yếu tố liên
quan đến các khó khăn mà khách hàng gặp phải như chi phí vật chất, tinh thần, rủi
ro khi chuyển đổi nhà cung cấp tạo nên khái niệm gọi là "rào cản chuyển đổi" nhà
cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, trong phân tích thực nghiệm đã chứng minh được các
yếu tố này có tác động đến sự trung thành của khách hàng. Có nghĩa là "rào cản
chuyển đổi" là sự đánh đổi giữa giá trị nhận thức và chi phí bỏ ra khi khách hàng có
ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Rào cản chuyển đổi trong lĩnh vực thông tin
di động thường đề cập là (1) chi phí chuyển đổi: tổn thất do chuyển đổi, chi phí
thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, (2) sự hấp dẫn của mạng khác: về danh tiếng,

hình ảnh, chất lượng dịch vụ , (3) quan hệ khách hàng: thăm hỏi, chăm sóc, tin
cậy giữa khách hàng với nhân viên nhà cung cấp. Rào cản càng cao thì càng có tác
dụng giữ chân khách hàng. Có thể phân biệt thành hai loại rào cản: rào cản nội sinh
(loại 1 và 3); rào cản ngoại sinh (loại 2).
Tóm lại, sự trung thành của khách hàng chịu sự tác động của hai nhân tố: sự
thoả mãn với chất lượng dịch vụ và sự đánh giá các yếu tố rào cản của khách hàng.



10




Từ mô hình trên, em tiến hành nghiên cứu sự trung thành của khách hàng
thông qua việc đánh giá thái độ của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng cuộc
gọi cũng như đánh giá của khách hàng về các rào cản chuyển đổi (sử dụng thang đo
Likert 5 điểm). Căn cứ trên các đánh giá đó em sẽ lý giải sự trung thành của khách
hàng sử dụng các mạng di động hiện nay mà biểu hiện cụ thể nhất là việc duy trì
mạng di động hiện tại của khách hàng.
2. Khái niệm nhận biết nhãn hiệu
Nhận biết nhãn hiệu là giai đoạn thứ nhất trong quá trình chấp nhận nhãn
hiệu của một sản phẩm. Khách hàng có thể phân biệt nhãn hiệu của một sản phẩm
này với sản phẩm khác.
3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng
- Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hoá, phân tầng văn hóa, tầng lớp văn hóa.
- Yếu tố xã hội gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị thế.
- Cá nhân gồm: tuổi, các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
cách sống, nhân cách, quan niệm…
- Tâm lý: động cơ, sự nhìn nhận, học thức, lòng tin, ý niệm

4. Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing
4.1 Các kỹ thuật xử lý dữ liệu:
4.1.1 Phân tích thống kê mô tả:
a) Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế
Một cách tổng quát, thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các
phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách
rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện
không chắc chắn.
Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số
liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc
tính của mẫu phân tích.
b) Dãy số phân phối
Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một



11




tổng thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó.
Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu
thức nghiên cứu, thông qua đó người ta thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến
động của kết cấu đó. Đồng thời, thông qua dãy số phân phối người ta có thể tính các
chỉ tiêu nêu lên đặc trưng của cả tổng thể.
c) Bảng thống kê
Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một
cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện
tượng nghiên cứu.

Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ
hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực
hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu.
d) Đồ thị thống kê
Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có
tính chất quy ước các tài liệu thống kê.
Tác dụng:
- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian.
- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng.
- Trình bày mối liên hệ giữa các hiện tượng.
- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.
e) Các đại lượng thống kê mô tả
- Mean: số trung bình cộng.
- Sum: tổng cộng.
- Std.deviation: độ lệch chuẩn.
- Minimum, maximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- df: tần số.
- Std error: sai số chuẩn.
- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy
số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần



12




có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay

trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
4.1.2 Phân tích nhân tố
a) Khái niệm
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được
một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng
của chúng cần phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử
dụng. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình
bày dưới dạng một số nhân tố cơ bản. Trong phân tích Anova hay hồi quy tất cả các
biến nghiên cứu thì có một biến phụ thuộc còn các biến còn lại là biến độc lập
nhưng với phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan
trong các tập hợp biến. Ví dụ, có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về lối sống
để đo lường tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng. Sau đó, những phát biểu này được
sử dụng trong phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố tâm lý cơ bản.
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có
tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực
hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau. Chẳng hạn, như sau khi nhận diện các
nhân tố thuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải
thích những khác biệt giữa những người trung thành và những người không trung
thành với nhãn hiệu sử dụng.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp
nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.
Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều
trường hợp:
- Sử dụng trong phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để

13




phân nhóm người tiêu dùng.
- Trong nghiên cứu sản phẩm, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố để xác
định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng để hiểu thói
quen sử dụng các phương tiện truyền thông mục tiêu.
- Trong nghiên cứu định giá, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố để nhận ra
những đặc trưng của những người nhạy cảm với giá.
b) Mô hình phân tích nhân tố
Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ
mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.
Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân
tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít
các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này
không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể
hiện bằng phương trình:
X
i
= A
i1
F
1
+ A
i2
F
2

+ A
i3
F
3
+ … + A
im
F
m
+V
i
U
i

Trong đó:
X
i
: biến thứ i được chuẩn hóa.
A
im
: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i.
F
i
: nhân tố chung.
V
i
: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.
U
i
: nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản
thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các
biến quan sát:
F
i
= W
i1
X
1
+ W
i2
X
2
+ W
i3
X
3
+…+ W
ik
X
k

Trong đó:
F
i
: ước lượng trị số của nhân tố thứ i.



14

W
i
: quyền số hay trọng số nhân tố.
k: số biến.
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ
nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta
chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần
lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các
nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của
chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau.
Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân
tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì…
c) Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:
- Barlett' test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê
dùng để xem xét giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách
khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan
hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong
phân tích.
- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với
các biến khác được xem xét trong phân tích.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các
nhân tố được rút ra.

- Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): Là một số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với các dữ liệu.
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi



15




từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị trị này cho biết phân tích
nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm.
d) Tiến hành phân tích nhân tố
B1. Xác định vấn đề
Xác định vấn đề nghiên cứu gồm có nhiều bước. Đầu tiên, ta phải nhận diện
các mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì. Các biến tham gia vào phân tích
nhân tố phải được phân tích dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý
thuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu. Một vấn đề là các biến này phải được
đo lường một cách thích hợp bằng thang đo định lượng và cỡ mẫu phải đủ lớn.
Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố.
B2. Xây dựng ma trận tương quan
Quá trình phân tích được dựa trên ma trận tương quan của các biến này. Để
có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Trong
thực tế thì thường chúng ta luôn có điều này. Nếu hệ số tương quan giữa các biến
nhỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp. Chúng ta trông chờ rằng các biến
này có tương quan chặt chẽ với nhau và như vậy sẽ tương quan chặt với cùng một

hay nhiều nhân tố.
Chúng ta có thể sử dụng Bartlett's test of sphericity để kiểm định giả thuyết
không (H
0
) là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác
là ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó các giá trị trên đường
chéo đều bằng một còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0: Đại lượng
kiểm định này dựa trên sự biến đổi thành đại lượng Chi-square từ định thức của ma
trận tương quan. Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có nhiều khả năng bác
bỏ giả thuyết H
0
này. Nếu giả thuyết H
0
không thể bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất
có khả năng không thích hợp.
B3. Số lượng nhân tố
Chúng ta có thể tính ra một số lượng nhân tố nhiều bằng số biến. Nhưng làm
như vậy thì không có tác dụng gì cho mục đích tóm tắt thông tin. Để tóm tắt thông



16




tin chứa đựng trong các biến gốc, chúng ta cần rút ra số lượng nhân tố ít hơn số
biến. Vấn đề là xác định có bao nhiêu nhân tố? Có 5 phương pháp nhằm xác định số
lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc, phần trăm biến
thiên giải thích được, chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa. Ta tìm hiểu cụ thể hai

phương pháp:
- Phương pháp xác định từ trước: đôi khi từ kinh nghiệm và hiểu biết của
mình, từ phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước… người
nghiên cứu biết được có bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định
trước số lượng nhân tố có thể rút ra. Từ đó, có thể chỉ định trước số lượng nhân tố
có thể rút ra để báo cho chương trình máy tính.
- Phương pháp dựa vào eigenvalue: chỉ có nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn
1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi
biến gốc có phương sai là 1.
B4. Xoay nhân tố
Một phần quan trọng trong kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố. Ma
trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những
hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa nhân tố và các biến. Hệ số này
lớn cho biết nhân tố và biến có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các hệ số này dùng để
giải thích các nhân tố.
Mặc dù ma trận nhân tố ban đầu hay ma trận không xoay này cho thấy được
mối quan hệ giữa các nhân tố và từng biến một nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố
có thể giải thích được một cách dễ dàng bởi các nhân tố có tương quan với nhiều
biến. Trong những ma trận phức tạp việc giải thích kết quả khó khăn hơn. Vì vậy,
thông qua việc xoay các nhân tố, ma trận nhân tố sẽ trở nên đơn giản hơn và dễ giải
thích hơn. Khi xoay nhân tố, chúng ta muốn mỗi nhân tố có hệ số khác không (tức
có ý nghĩa) chỉ trong vài biến mà thôi. Tương tự, chúng ta cũng muốn mỗi biến chỉ
có hệ số khác không chỉ với vài nhân tố hay nếu có thể chỉ với một nhân tố mà thôi.



17

Nếu nhiều nhân tố có hệ số lớn trong cùng một biến, chúng ta cũng khó mà giải
thích được. Việc xoay nhân tố không có ảnh hưởng đến communality và phần trăm
của toàn bộ phương sai được giải thích. Tuy nhiên, phần trăm phương sai được giải
thích bởi từng nhân tố có thay đổi. Phần trăm được giải thích bởi từng nhân tố sẽ
được phân phối lại khi xoay nhân tố. Vì vậy, các phương pháp xoay khác nhau sẽ
nhận diện những nhân tố khác nhau.
B5. Đặt tên và giải thích các nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ
số tải lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các
biến có hệ lớn đối với bản thân nó.
4.1.3 Phân tích bảng chéo
a) Định nghĩa:
Phân tích bảng chéo là một kĩ thuật thống kê hai hay ba biến cùng lúc và
bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong
phân loại hoặc trong giá trị phân biệt.
Mô tả dữ liệu bằng phân tích bảng chéo được sử dụng rất rộng rãi trong
nghiên cứu Marketing thương mại bởi vì (1) phân tích bảng chéo và kết quả của nó
có thể giải thích và hiểu một cách dễ dàng đối với những nhà quản lý không có
chuyên môn thống kê; (2) sự rõ ràng trong việc giải thích cung cấp và sự kết hợp
chặt chẽ với kết quả nghiên cứu và quyết định trong quản lý; (3) chuỗi phân tích
bảng chéo cung cấp những kết luận sâu hơn trong các trường hợp phức tạp; (4) phân
tích bảng chéo có thể làm giảm bớt các vấn đề của các ô (cells) và phân tích bảng
chéo tiến hành đơn giản.
b) Phân tích bảng chéo hai biến
Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô
trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến.
Giả thiết H

0
trong kiểm định có nội dung như sau:
H
0
:không có mối quan hệ giữa các biến.
H
1
:có mối quan hệ giữa các biến.



18




Giá trị kiểm định X
2
trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa kiểm
định (P-Value). Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa phân tích ban
đầu thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thiết H
0
, nghĩa
là các biến có mối quan hệ với nhau. Ngược lại thì giả thiết được chấp nhận hay
giữa các biến không có mối quan hệ với nhau.
4.1.4 Phân tích phương sai
a) Định nghĩa:
Kỹ thuật phân tích phương sai là kỹ thuật dùng để kiểm định giả thiết về các
tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở sự biến
thiên trong nội bộ các nhóm và sự biến thiên giữa trung bình nhóm. Từ đó, ta có thể

rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm.
b) Phương pháp phân tích
Giả thiết H
0
: trung bình thực của k nhóm này bằng nhau.
Ta tính toán các đại lượng kiểm định như sau:
Tổng các độ lệch bình phương trong nội bộ nhóm: phản ánh biến thiên ngẫu
nhiên do ảnh hưởng của các yếu tố khác.
SSW =
2
1 1
)(

 

k
i
n
j
i
ij
j
xx

Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm: phản ánh sự biến thiên của biến
định lượng đang nghiên cứu do tác động của biến phân loại đang xem xét.
SSG =
2
1
)(




k
i
i
xx
Tổng độ lệch bình phương toàn bộ: phản ảnh toàn bộ biến thiên của biến
định lượng đang nghiên cứu xem xét.
SST =



i
n
j
ij
k
i
xx
1
2
1
)(

Các độ lệch bình phương bình quân hay còn gọi là độ lệch quân phương
được xác định như sau:
1. Phương sai trong nội bộ nhóm

19




MSW =
k
n
SSW


2. Phương sai giữa các nhóm
MSG =
1

k
SGG

Nguyên tắc quyết định với mức ý nghĩa là bác bỏ H
0
nếu
MSW
MGS
> F
k-1,n-k,a

Để tìm ra sự khác biệt xảy ra ở đâu và để xác định về độ lớn của sự khác biệt
bằng các kiểm định sau có nghĩa là ta thực hiện kiểm định sự khác nhau của trung
bình nhóm sau khi đã thực hiện phân tích Anova.

Một số phép kiểm định thống kê để so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm:
- Bonferroni: tiến hành giống như LDS (so sánh từng cặp) nhưng điều chỉnh
mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh. Nó là một
trong những thủ tục kiểm định đơn giản nhất và hay được sử dụng cho mục tiêu
này.
- Dunnett: là thủ tục cho phép so sánh các giá trị trung bình của các nhóm
mẫu còn lại với giá trị trung bình của một nhóm mẫu cụ thể nào đó được chọn ra để
so sánh.
4.1.5 Phân tích hồi quy
a) Định nghĩa:
Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc
hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải
thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ
thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập.
b) Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy có dạng:
Y
i
= B
0
+ B
1
X
1i
+ B
2
X
2 i
+…+ B
n

X
n i
+ e
i

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính
- Giả thiết 1: giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.
- Giả thiết 3: không có sự tương quan giữa các phần dư.



20




- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
c) Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
B1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua
xây dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét
mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì
nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô
hình.
B2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số R
2

ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên
giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
R
2
=
TSS
ESS

ESS: tổng bình phương tất cả các sai lệch giữa giá trị dự đoán của Y
i
và giá
trị trung bình của chúng.
TSS: tổng bình phương sai lệch giữa giá trị Y
i
và giá trị trung bình của
chúng.
Khi đưa càng nhiều biến vào mô hình thì hệ số này càng cao. Tuy nhiên, R
2
ở
hồi quy bội không phản ánh đúng sự phù hợp của mô hình như trong mô hình hồi
quy đơn. Lức này, ta phải sử dụng R
2
điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô
hình.
2
R
= 1- (1 - R
2
)
k

n
n


1

B3.Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết Ho: B
1
= B
2
= B
n
= 0
Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù
hợp với tập dữ liệu.
B4: Xác định tầm quan trọng của các biến



21




Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô
hình thông qua xem xét mức độ tăng của R
2
khi một biến giải thích được đưa thêm
vào mô hình. Nếu mức độ thay đổi này mà lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông

tin độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được.
Ta đánh giá tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số:
Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của R
2
change. Thể hiện mối tương
quan giữa biến Y và X mới đưa vào. Tuy nhiên, sự thay đổi của R
2
không thể hiện tỉ
lệ phần biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích. Lúc này, ta sử dụng hệ số
tương quan riêng bằng căn bậc hai của P
rk
2
, P
rk
2
=
k
2
k
2
R1
RR


2
.
B5. Lựa chọn biến cho mô hình
Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì
những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc):
- Mức độ tăng R

2
quan sát không hẳn phản ảnh mô hình hồi quy càng phù
hợp hơn với tổng thể.
- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các
ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán.
- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến.
Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên. Các thủ tục chọn biến trên SPSS:
phương pháp đưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước (là sự
kết hợp của hai phương pháp loại trừ dần và đưa vào dần).
B6. Dò tìm sự vi phạm các giả các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lý của
SPSS).
Ngoài ra, còn sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra quy luật
phân phối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Crobach
alpha.
4.2 Nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng
Vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi và khoảng biến động giá cao nhất giá
thấp nhất của một sản phẩm nào đó đối với người tiêu dùng là rất quan trọng đó là



22




căn cứ để sản xuất, xác định mức giá thích hợp. Khái niệm mức giá mong đợi là
mức giá mà thị trường chấp nhận - giá công bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng
sẵn lòng chi trả để đổi lấy mức thoả mãn nào đo từ việc dùng sản phẩm hay dịch vụ
được cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng.
Khái niệm khoảng biến động giá có nghĩa là trong phạm vi biến động cao

nhất hay thấp nhất đó thì gần như số lượng tiêu thụ ít biến động. Trong đó, mức giá
thấp nhất cho biết là không thể thấp hơn nữa vì sẽ làm cho khách hàng lo ngại về
chất lượng kém, sẽ làm giảm nhu cầu tiêu dùng và chuyển sang sử dụng sản phẩm
khác. Mức giá cao nhất là mức giá cận trên, không thể cao hơn được nữa vì khách
hàng sẽ nhận thấy là quá cao cũng sẽ làm giảm nhu cầu mua. Vấn đề đặt ra ở đây là
làm thế nào để thực hiện việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu và đo lường mức giá
mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó để có thể giúp ích cho việc
ra quyết định về giá thích hợp nhất.
Phương pháp tiến hành là dựa vào phỏng vấn khách hàng như sau:
- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước rẻ?
- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước đắt?
- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước quá rẻ (và vì thế anh chị sẽ nghi
ngờ về chất lượng dịch vụ không tốt và từ chối không dùng)?
- Ở mức giá nào sau đây anh chị cảm thấy giá cước quá đắt (và vì thế anh chị không
bao giờ sử dụng điện thoại di động) ?
Căn cứ vào câu trả lời của bốn câu hỏi trên tính ra phần trăm đáp viên đồng ý
ở từng mức giá cho 4 trường hợp: rẻ, đắt, quá đắt, quá rẻ. Sau đó, cộng dồn tỷ lệ
phần trăm số đáp viên đồng ý ở các mức giá khác nhau cho từng trường hợp.
Dựa vào số liệu cộng dồn này tiến hành vẽ đồ thị của 4 đường phân phối
cộng dồn: rẻ, đắt, quá đắt, quá rẻ. Các giao điểm của bốn đường này sẽ giúp chúng
ta xác định mức giá mong đợi và khoảng biến động giá.





23

CHƯƠNG 2: TRIỂN KHAI CÔNG TÁC NGHIÊN
CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
1. Triển khai công tác nghiên cứu
1.1 Xây dựng bảng câu hỏi điều tra
Bảng câu được xây dựng căn cứ trên việc kế thừa cũng như có sửa đổi tính
logic, sử dụng các biến đo lường thích hợp để có thể thu thập các dữ kiện làm rõ
mục tiêu của đề tài dựa trên bảng câu hỏi: "Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử
dụng di động" (Đề tài tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Trung - ĐH Cần Thơ,
năm 2005). Việc sửa đổi trên căn cứ vào sự hướng dẫn của thầy Hồ Huy Tựu cũng
như sử dụng các kiến thức, các nghiên cứu về thị trường di động mà em đã tìm hiểu.
Phần lớn là thay thế các biến đo lường sự thoả mãn cũ bằng các biến đo lường lấy
từ mô hình sự trung thành của khách hàng sử dụng di động (đã đề cập ở chương cơ
sở lý luận). Bởi vì, các thang đo sự thoả mãn cũng như các yếu tố rào cản đã được
kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach anpha trước khi tiến
hành nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng các mạng di động tại thành
phố Hồ Chí Minh với quy mô 1000 ngàn mẫu điều tra đánh giá. Đồng thời, đưa
thêm vào bảng câu hỏi các biến đo lường lòng trung thành của khách hàng. Bên
cạnh đó, vẫn sử dụng ở bảng câu hỏi cũ các biến đo lường hành vi của khách hàng
trong việc lựa chọn mạng di động, địa điểm mua thẻ nạp, nhận thức của khách hàng,
các mong muốn của khách hàng về cải tiến, cung cấp thêm dịch vụ cũng như mức
giá mong đợi có một số điều chỉnh dựa trên hiểu biết của em.
Các nhóm biến sử dụng để đo lường trong bảng câu hỏi như sau:
Nhóm 1: biến đo lường hành vi, mong muốn cụ thể là: lý do khi lựa chọn sử
dụng một mạng điện thoại di động, tình trạng thường gặp vào giờ cao điểm, nhận
thức của khách hàng về các mạng di động hiện nay, địa chỉ mua thẻ nạp, các mong
muốn của khách hàng trong việc cải tiến cũng như các dịch vụ đề xuất, mức giá
mong đợi.
Nhóm 2: các biến đo lường thái độ sử dụng (thang đo 5 điểm) để đánh giá ở

24




các mặt sau: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, giá cước,
phân phối, thẻ nạp, khuyến mãi.
Nhóm 3: nhóm biến đo lường đặc tính của khách hàng về nghề nghiệp, giới
tính, thu nhập, học vấn nhằm khám phá sự khác biệt trong việc sử dụng các mạng
điện thoại di động. (Mẫu bảng câu hỏi được đính kèm ở phần phụ lục bài báo cáo).
1.2 Mô tả cách thu mẫu
Tiến hành thu mẫu trên địa bàn thành phố Nha Trang trong khoảng thời gian
15 ngày với quy mô 150 mẫu. Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng di
động hình thức trả trước. Quá trình lấy mẫu được tiến hành ở nhiều địa bàn tại
thành phố Nha Trang nhằm đảm bảo được tính đại diện của mẫu đồng thời đảm bảo
sự phong phú về các đặc tính của các đối tượng phỏng vấn để có thể phân tích sự
khác biệt.
1.3 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng sử dụng điện thoại di động tại
thành phố Nha Trang
1.3.1 Tỷ lệ khách hàng sử dụng các mạng điện thoại di động
Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng sử dụng các mạng di động

Trong mẫu thu thập được, khách hàng hai mạng Mobile và Viettel chiếm tỷ
trọng chính. Nguyên nhân phần nào do tính phổ biến của hai mạng này hiện nay tại
thành phố Nha Trang (chiếm tỷ trọng là 37.3% và 32.7% trong tổng số mẫu điều
tra).
Trước đây, mạng Vinaphone có số lượng khách hàng cao nhất bởi đây là
mạng ra đời sớm (năm 1996) cũng là nhà cung cấp dịch vụ mạng lớn nhất. Khi thị

Mạng di động Tần số Tần suất
1
Vinaphone 21

14,0

2
Mobilephone 56

37,3

3
Viettel 49

32,7

4
S-phone 15

10,0

5
Khác 9

6,0


Tổng 150

100

25




trường chỉ có 2 mạng Vinaphone và Mobilephone thì sức mạnh của 64 bưu điện đã
đưa mạng này lên vị trí độc tôn. Tuy nhiên, với sự ra đời của các mạng viễn thông
Viettel, S-phone, HT Mobile, EVN Telecom cùng những chính sách linh hoạt đã
làm cho thị phần của mạng Vinaphone giảm đáng kể đặc biệt là sự gia tăng một
cách chóng mặt thị phần của Viettel. Mặc dù vậy, mạng Vinaphone với lợi thế cơ sở
hạ tầng cùng với kinh nghiệm phục vụ và quản lý khách hàng hứa hẹn sự trổi dậy
mạnh mẽ trong tương lai.
Mạng Mobilephone, mạng ra đời sớm nhất, là một thành viên hạch toán độc
lập trực thuộc tổng công ty bưu chính Việt Nam, được thành lập vào ngày 6/4/1993.
Mạng Mobilephone là mạng có tiềm lực tài chính lớn (liên doanh với tập đoàn
Comvik Internationnal AB (Thụy Điển). Mạng Mobilephone cung ứng nhiều dịch
vụ tiện ích cho khách hàng và thu hút một lượng khách hàng lớn.
Mạng Viettel ra đời sau vào ngày 15/10/2004 nhưng đã thu hút một lượng
lớn khách hàng, số thuê bao hiện nay lên đến 10 triệu. Đó là kết quả của việc tận
dụng ưu thế của doanh nghiệp mới tham gia thị trường với chính sách giá cước thấp
và hàng loạt các chương trình khuyến mãi mà trong đó có nhiều chương trình
khuyến mãi được đánh giá là gây sốc trong lịch sử di động Việt Nam. Hiện tại,
mạng Viettel cùng với Mobilephone và Vinaphone được xem là 3 nhà cung cấp lớn
trong lĩnh vực thông tin di động ở Việt Nam. Cả ba mạng này đều sử dụng công
nghệ GMS.
Mạng S-phone thành lập ngày 1/7/2003, hoạt động trên nền công nghệ

CDMA là công nghệ mới có thể cung ứng nhiều loại hình dịch vụ gia tăng và khả
năng quản lý thuê bao cao hơn mạng GMS. Mạng S-phone là mạng cung ứng nhiều
gói cước hấp dẫn cho khách hàng và là mạng nhấn mạnh khai thác các dịch vụ giá
trị gia tăng trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác.
Hai mạng HT Mobile và mạng viễn thông điện lực là hai mạng mới ra đời
trong 2 năm trở lại đây, hiện đang thực hiện các chiến lược riêng nhằm thu hút
khách hàng và khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam. Hai mạng này
đang khai thác các ưu thế của công nghệ CDMA trong việc tạo dựng chỗ đứng trên