Luận văn:"Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng" ppsx

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….

Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:

Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán
hàng sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng

NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
MỤC LỤC
L I M UỜ ỞĐẦ 3
CH NG IƯƠ 6
NH NG C S LÝ LU N V H TH NGỮ Ơ Ở Ậ Ề Ệ Ố 6
M NG L I B N H NGẠ ƯỚ Á À 6
1.1. Nh ng v n c b n v h th ng m ng l i bán h ng.ữ ấ đề ơ ả ề ệ ố ạ ướ à 6
1.1.1. Khái ni m m ng l i bán h ng.ệ ạ ướ à 6
1.1.2. Vai trò h th ng m ng l i bán h ng trong ho t ng Marketing c a ệ ố ạ ướ à ạ độ ủ
công ty 7
1.1.3. Các dòng ch y trong m ng l i Marketing .ả ạ ướ 9
1.1.4. Ch c n ng c a m ng l i bán h ng.ứ ă ủ ạ ướ à 12
1.2. C u trúc m ng l i bán h ng (m ng l i Marketing).ấ ạ ướ à ạ ướ 14
1.2.1. Khái ni m.ệ 14
1.2.2.2. Phân lo i m ng l i bán h ng theo m c liên k t.ạ ạ ướ à ứ độ ế 16
1.2.3. Các th nh viên c a m ng l i bán h ng.à ủ ạ ướ à 19
1.3. Nh ng n i dung c b n v t ch c v qu n lý m ng l i bán h ng.ữ ộ ơ ả ề ổ ứ à ả ạ ướ à 23
1.3.1. T ch c (thi t k ) m ng l i .ổ ứ ế ế ạ ướ 23
1.3.1.1. Th tr ng m c tiêu v vi c thi t k m ng l i .ị ườ ụ à ệ ế ế ạ ướ 23
1.3.1.2. Các y u t c a công ty v thi t k m ng l i .ế ố ủ à ế ế ạ ướ 26
1.3.1.3. Chi n l c Marketing v thi t k m ng l i .ế ượ à ế ế ạ ướ 27
1.3.2. Tuy n ch n th nh viên m ng l i .ể ọ à ạ ướ 27

1.3.2.1. Tìm ki m danh sách các th nh viên m ng l i nhi u ti m n ng.ế à ạ ướ ề ề ă 28
1.3.2.2. Các tiêu chu n l a ch n th nh viên m ng l i .ẩ ự ọ à ạ ướ 29
1.3.3. Qu n lý m ng l i bán h ng.ả ạ ướ à 29
1.3.3.1. Khuy n khích các th nh viên m ng l i .ế à ạ ướ 29
1.3.3.2 ánh giá ho t ng c a các th nh biên m ng l i .Đ ạ độ ủ à ạ ướ 31
CH NG IIƯƠ 33
TH C TR NG M NG L I B N H NGỰ Ạ Ạ ƯỚ Á À 33
C A CÔNG TY TNHH VI T TH NGỦ Ệ Ắ 33
I. T ng quát V Công ty Vi t Th ng.ổ ề ệ ắ 33
1.Quá trình hình th nh v phát tri n c a công ty.à à ể ủ 33
2. C C u B Máy C a công ty.ơ ấ ộ ủ 36
2.1. Ch c n ng v nhi m v c a công ty Vi t Th ng:ứ ă à ệ ụ ủ ệ ắ 36
2.2. c i m t ch c qu n lý s n xu t v kinh doanh t i công ty Vi t Đặ để ổ ứ ả ả ấ à ạ ệ
Th ng.ắ 36
2.3. Công tác qu n lý t i chính c a công tyả à ủ 40
II. Tình hình ho t ng c a công ty trong nh ng n m g n âyạ độ ủ ữ ă ầ đ 42
1. K t qu ho t ng kinh doanh c a công ty trong nh ng n m g n ây:ế ả ạ độ ủ ữ ă ầ đ 42
2. Trách nhi m v i môi tr ng xã h i.ệ ớ ườ ộ 50
3. Th c hi n ngh a v v i nh n cự ệ ĩ ụ ớ à ướ 51
4. M t s thu n l i v khó kh n m công ty Vi t Th ng ang g p ph iộ ố ậ ợ à ă à ệ ắ đ ặ ả 52
4.1. Thu n l iậ ợ 52
4.2. Nh ng khó kh nữ ă 53
Ngu n: phòng kinh doanhồ 54
2 Th c tr ng h th ng m ng l i bán h ng t i Công ty TNHH Vi t Th ngự ạ ệ ố ạ ướ à ạ ệ ắ 56
2.1. T m quan tr ng c a h th ng m ng l i Marketing t i Công ty TNHH ầ ọ ủ ệ ố ạ ướ ạ
Vi t Th ngệ ắ 56
2.2th c tr ng m ng l i bán h ng c a công tyự ạ ạ ướ à ủ 56
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
3. Th nh viên m ng l i v công tác tuy n ch n các th nh viên m ng l i à ạ ướ à ể ọ à ạ ướ
bán h ng t i Công ty TNHH Vi t Th ngà ạ ệ ắ 63

4. Ho t ng c a các dòng ch y trong m ng l iạ độ ủ ả ạ ướ 66
5. Quy t nh v khuy n khích các th nh viên m ng l iế đị ề ế à ạ ướ 68
6. ánh giá ho t ng c a các th nh viên m ng l i .Đ ạ độ ủ à ạ ướ 69
CH NG IIIƯƠ 72
M T S GI I PH P NH M HO N THI N H TH NGỘ Ố Ả Á Ằ À Ệ Ệ Ố 72
M NG L I B N H NG S N PH M C A CÔNG TY TNHHẠ ƯỚ Á À Ả Ẩ Ủ 72
VI T TH NGỆ Ắ 72
3.1. D báo môi tr ng, th tr ng v kh n ng kinh doanh c a Công ty ự ườ ị ườ à ả ă ủ
TNHH Vi t Th ngệ ắ 72
3.1.1. D báo môi tr ng kinh doanh c a công tyự ườ ủ 72
3.1.2. D báo th tr ng c a công ty trong nh ng n m t i.ự ị ườ ủ ữ ă ớ 73
3.1.3. D báo kh n ng c a công ty trong th i gian t i.ự ả ă ủ ờ ớ 74
3.2. xây d ng ph ng h ng kinh doanh c a Công ty TNHH Vi t Th ng trong ự ươ ướ ủ ệ ắ
th i gian t i.ờ ớ 75
3.2.1. Xây d ng m c tiêu kinh doanh c a công ty .ự ụ ủ 75
3.2.2. Nhi m v c a Công ty TNHH Vi t Th ng trong th i gian t i.ệ ụ ủ ệ ắ ờ ớ 76
3.3. M t s gi i pháp nh m ho n thi n h th ng m ng l i bán h ng c a công ộ ố ả ằ à ệ ệ ố ạ ướ à ủ
ty tnhh viêt th ng .ắ 77
3.3.1. Gi i pháp m r ng m ng l i bán h ng c a công ty trong th i gian ả ở ộ ạ ướ à ủ ờ
t i.ớ 77
3.3.1.1. i v i th tr ng trong n c.Đố ớ ị ườ ướ 77
3.3.2. Gi i pháp v vi c t ch c l i m ng l i bán h ng cho h p lý h n.ả ề ệ ổ ứ ạ ạ ướ à ợ ơ 80
3.3.2.1. Th c tr ng h th ng bán h ng v gi i pháp ho n thi n m ng l iự ạ ệ ố à à ả để à ệ ạ ướ
bán h ng cho Công ty TNHH Vi t Th ng .à ệ ắ 80
3.3.2.2. Mô hình m ng l i bán h ng m công ty TNHH VIÊT TH NG nên ạ ướ à à Ắ
áp d ng áp ng c tình hình tiêu th s n ph m c ng nh tho mãn ụ đểđ ứ đượ ụ ả ẩ ũ ư ả
c nhu c u c a th tr ng:đượ ầ ủ ị ườ 82
3.3.3. Gi i pháp v vi c qu n lý h th ng m ng l i bán h ng:ả ề ệ ả ệ ố ạ ướ à 85
3.3.3.1. Qu n lý dòng ch y.ả ả 85
3.3.3.2. Tuy n ch n các th nh viên m ng l i .ể ọ à ạ ướ 86

3.3.3.3. Khuy n khích các th nh viên m ng l i .ế à ạ ướ 86
3.3.3.4. Theo dõi, ánh giá v lo i b các th nh viên m ng l i .đ à ạ ỏ à ạ ướ 87
3.3.4. Gi i pháp th nh l p phòng Marketing .ả à ậ 88
3.3.4.1. ôi nét v ho t ng Marketing.Đ ề ạ độ 88
3.3.4.3. Gi i pháp ho n thi n b máy Marketing trong Công ty TNHH Vi tả à ệ ộ ệ
Th ng t ó t ch c v ho n thi n h th ng m ng l i bán h ng.ắ để ừđ ổ ứ à à ệ ệ ố ạ ướ à 88
3.3.4.4. Hi u qu c a vi c th nh l p phòng Marketing:ệ ả ủ ệ à ậ 90
3.3.5. M t s ki n ngh v gi i pháp v mô.ộ ố ế ị ề ả ĩ 91
K T LU NẾ Ậ 91
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Marketing là
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ
cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó
còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt
động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu
cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển
các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, mạng lưới bán hàng cũng giúp cho công ty thoả mãn nhu cầu thị trường
tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sả nghiệp Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những
biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội cho mỗi công ty và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các công ty phải biết
khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa n phẩm của công ty ở mọi
nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống mạng lưới bán hàng hiệu quả là công

ty đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập cho
mình một hệ thống mạng lưới bán hàng tốt quả không phải là một vấn đề đơn
giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống mạng lưới bán hàng, Công ty
TNHH Việt Thắng đang phát triển một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp
để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty TNNH việt thắng thấy được năng
lực kinh doanh và thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm của công ty
em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng
sản phẩm của công ty TNHH Việt Thắng"
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống mạng lưới
bán hàng sản phẩm của công ty, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó;
dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng, đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng của công ty
Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Chương II: Thực trạng hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty
TNHH Việt Thắng
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống mạng lưới
bán hàng sản phẩm của Công ty TNHH Việt Thắng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp
ý kiến quí báu của GSTS trân chí thành và các cô chú, anh chị trong phòng kinh
doanh của Công ty TNHH Việt Thắng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề thực tập này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG

MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống mạng lưới bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều công ty
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các công ty sản xuất không thể bán (hoặc khó
có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá được bán đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của công ty và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ bán hàng trung gian này đã tạo nên hệ thống mạng lưới bán hàng sản phẩm
của công ty, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
1.1.1. Khái niệm mạng lưới bán hàng.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống mạng lưới bán hàng. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau
về mạng lưới bán hàng.
Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người
tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản
phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người
muốn tổ chức hệ thống mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài
(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản
phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu bán hàng của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ
bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"…
Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những
đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ

thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.1.2. Vai trò hệ thống mạng lưới bán hàng trong hoạt động Marketing của
công ty.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
năng bán hàng . Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới mạng lưới
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Các mạng lưới Marketing làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu
việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại công ty kể
cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các mạng lưới Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh
tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa
điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
qua các mạng lưới Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba
vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống mạng lưới bán hàng
của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo
khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá
trình bán hàng. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc

vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là
phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời
điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề
này trong hệ thống mạng lưới bán hàng của mình.
Bán hàng là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét mạng
lưới Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều
chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trường mà công ty hoạt động, trong đó có các
nhân tố môi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường
chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc
chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển
cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và bán hàng để
thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý mạng lưới Marketing là một trong những chiến lược chính của
quản lý Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết
bên ngoài (mạng lưới Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các
biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các
đoạn thị trường của công ty. Tuy nhiên chiến lược bán hàng thành công cần tạo
nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến
lược khác của Marketing - Mix.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
1.1.3. Các dòng chảy trong mạng lưới Marketing .
Khi một mạng lưới Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên
trong mạng lưới và các tổ chức khác với nhau trong bán hàng hàng hoá và dịch
vụ. Từ quan điểm quản lý mạng lưới , những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.

+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Dòng
thông tin
Dòng
đ m à
phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người
sản xuất
Người
bán buôn
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Người
bán lẻ
Công ty

vận tải
Người
tiêu dùng
Đại lý
quảng
cáo
Người
bán buôn
Người
tiêudùng
gdùng
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người

bán lẻ
Người
sản xuất
Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng hàng tiêu
dùng.
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong mạng lưới Marketing bán hàng công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của mạng lưới .
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. ở đây, lại một lần nữa công ty vận
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công
nghệ
Người
sản xuất
Đại lý
Người sử

dụng công
nghệ
Người
sản xuất
Người
phân phối
công nghệ
Người sử
dụng công
nghệ
Người
sản xuất
Người sử
dụng công
nghệ
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên mạng lưới dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu
quả trong mạng lưới .

Nội dung của các dòng chảy trong mạng lưới cung cấp cơ sở khác nhau
để phân biệt giữa quản lý bán hàng vật chất và quản lý mạng lưới . Quản lý
mạng lưới liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý bán hàng
vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp cơ sở khoa
học để phân biệt các thành viên của mạng lưới khỏi các công ty không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán
và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của mạng lưới
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của mạng lưới chỉ các thành viên tham
gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của
mạng lưới Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của mạng lưới cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý mạng
lưới . Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý mạng lưới có
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong mạng lưới . Các dòng
chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải
được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu bán hàng của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong mạng lưới Marketing cũng giúp tìm ra
động lực tự nhiên của các mạng lưới Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự
chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các mạng lưới bán hàng. Những sự
thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức
mới của bán hàng, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong mạng lưới ,
trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm
một số thu nhập của người bán hàng nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật
cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi mạng lưới Marketing. Các dòng
chảy của mạng lưới phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những
thay đổi đó. Các chiến lược mạng lưới tiến bộ và quản lý mạng lưới hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.

1.1.4. Chức năng của mạng lưới bán hàng.
Chức năng cơ bản của tất cả các mạng lưới bán hàng là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các mạng lưới
bán hàng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó
là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng
với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất
thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho
dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong mạng lưới hay không thì
các chức năng này của mạng lưới vẫn phải được thực hiện. Làm việc với mạng
lưới Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà
là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả
cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong mạng lưới bán
hàng:
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm
đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành
các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc
giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở
hữu hàng hoá.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng
cạnh tranh…
1.2. Cấu trúc mạng lưới bán hàng (mạng lưới Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc mạng lưới là một tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng
được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc mạng lưới :
- Chiều dài mạng lưới : được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
mạng lưới bán hàng đó.
- Chiều rộng của mạng lưới : là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của
mạng lưới .
Các dạng trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống mạng lưới bán hàng.
1.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới bán hàng được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ

trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên mạng lưới .
1.2.2.1. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ trung gian.
(4) (3) (2) (1)
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Nh sà ản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Số mức độ trung gian trong mạng lưới bán hàng tạo nên mạng lưới bán
hàng có độ dài ngắn khác nhau:
* Mạng lưới 1: Đây là loại mạng lưới bán hàng trực tiếp từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian bán hàng. Cấu
trúc mạng lưới này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và
những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một
cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc
quyền bán hàng.
Với loại mạng lưới này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong bán hàng. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích
hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu
của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian bán hàng.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì mạng lưới bán hàng trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý mạng lưới sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,
quy mô mở rộng thì cấu trúc mạng lưới này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ
trong toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất
có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Mạng lưới 2: Được gọi là mạng lưới một cấp. ở đây, để hàng hoá đến

tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại mạng lưới
này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của mạng lưới bán hàng trực tiếp, mặt
khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Sơ đồ 4: Phân loại mạng lưới bán h ng theo mà ứ c độ trung
gian
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi
khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều
kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc mạng lưới bán hàng này vẫn
chưa phải là tối ưu.
* Mạng lưới 3: Đây là loại mạng lưới 2 cấp. Trong mạng lưới , ngoài
người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng
phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Mạng lưới 4: Là mạng lưới 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại mạng lưới 3 và 4 là loại mạng lưới dài và đầy đủ nhất. Đây là loại
mạng lưới phổ biến trong hoạt động bán hàng hàng hoá. Nó giải quyết được
mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng
mạng lưới dài thì chi phí cho việc thiết lập mạng lưới là lớn, việc điều hành và
quản lý mạng lưới bán hàng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải
đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại mạng lưới bán hàng theo mức độ liên kết.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Các mạng lưới
Marketing
Mạng lưới đơn v à
mạng lưới thông
thường
Hệ thống mạng

lưới
liên kết dọc
(VMS)
VMS
được quản lý
VMS
tập đo nà
VMS
hợp đồng
Các tổ chức
hợp tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người BB đảm bảo
Sơ đồ 5: Mạng lưới Marketing theo mức độ liên kết
* Mạng lưới thông thường: Mạng lưới liên kết thông thường là một hệ
thống mạng lưới bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn
nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi
ích của toàn bộ hệ thống mạng lưới bán hàng.
Không một thành viên nào trong mạng lưới có sức mạnh kiểm soát đối
với các thành viên còn lại. Trong mạng lưới không có sự thống nhất dẫn đến có
sự cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong mạng lưới . Các thành viên
tham gia vào hệ thống mạng lưới này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho
các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống mạng lưới liên kết dọc: Đây là những mạng lưới đã được tổ
chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền

lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong mạng lưới với nhau. Mục tiêu của
từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có
mạng lưới có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên
trong mạng lưới được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại
hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với mạng lưới liên kết dọc, quá trình đàm
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi
ích của toàn hệ thống.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Có 3 loại mạng lưới VMS :
- Mạng lưới VMS được quản lý: đây là mạng lưới liên kết dọc mà ở đó
một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ
trở thành người lãnh đạo trong mạng lưới , các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
- Mạng lưới VMS tập đoàn: đây là những mạng lưới liên kết dọc mà mỗi
thành viên trong mạng lưới đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá
nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong mạng lưới giờ trở thành quan
hệ của một tổ chức. Đây là kiểu mạng lưới có mức khả năng điều khiển giữa các
thành viên là cao nhất vì kiểu mạng lưới này có thể điều khiển bằng các biện
pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong hoạt động bán hàng. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc bán hàng một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó.
Mạng lưới VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và tiêu thụ, như
thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.
- Mạng lưới VMS hợp đồng: Các thành viên trong mạng lưới được liên
kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong mạng lưới có sức mạnh
ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp
đồng.

+ Mạng lưới VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập
kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người tiêu bấn hàng đảm bảo. Đây là mạng lưới
VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về
hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên
cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự
nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới bán
hàng lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống mạg lưới bán hàng có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người
nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh
doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên
mạng lưới là những đặc điểm chính của hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra
giữa các công ty độc lập mà xảy ra giữa hệ thống mạng lưới bán hàng theo chiều
dọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, các công ty không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc
mạng lưới bán hàng duy nhất mà phải có mạng lưới mạng lưới bán hàng phong
phú, rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho công ty.
1.2.3. Các thành viên của mạng lưới bán hàng.
Mạng lưới Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt các mục tiêu bán hàng của nó. Những người tham gia vào
mạng lưới bán hàng là các công ty, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập

kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế mạng lưới . Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển
quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên mạng lưới .
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các
dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của mạng lưới bán hàng.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Sơ đồ 6: Các thành viên của mạng lưới bán hàng
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch
vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản
phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần
có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng
hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản
xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc
đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc bán hàng hàng hoá đến các thị
trường mục tiêu cho các thành viên khác của mạng lưới như nhà bán buôn, bán
lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống mạng lưới bán hàng, họ
mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người
bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản
xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ
thống mạng lưới bán hàng, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và
mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá
đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại
ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Những người
tham gia mạng lưới
Th nh viên à
chính thức của

mạng lưới
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Không đ m phánà
Có đ m phánà
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản
phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu
của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của mạng lưới như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số của các thành viên mạng lưới , của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ
trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa công ty
đến bên bờ vực thẳm.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Các tổ chức bán buôn

Những trung gian
độc lập
Những trung gian được
l m chà ủ bởi nh sà ản xuất
Bán buôn
h ng hoá à
Chi nhánh v à
đại lý bán của
nh sà ản xuất
Đại lý môi giới v à
bán h ng hoáà
ăn hoa hồng
1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) mạng lưới .
Thiết kế mạng lưới là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển mạng lưới bán hàng mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những
mạng lưới bán hàng hiện tại. Quá trình thiết kế mạng lưới gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế mạng lưới .
- Xác định và phối hợp mạng lưới bán hàng.
- Phân loại công việc bán hàng.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế mạng lưới .
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc mạng lưới .
- Lựa chọn cấu trúc mạng lưới tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên mạng lưới .
Tuỳ vào mục đích thiết kế mạng lưới là để phát triển, mở rộng tại những
khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống mạng lưới hiện tại mà người
quản lý sẽ có những quyết định quản lý mạng lưới riêng. ở đây chúng ta xem xét
việc thiết kế mạng lưới dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống mạng lưới bán hàng"
thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên
truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế mạng lưới bán hàng.

1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế mạng lưới .
Thiết kế hệ thống mạng lưới bán hàng là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu
và ước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến
số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có
hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động
bán hàng đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về
một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các
nhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
buộc các nhà công ty không thể xây dựng được hệ thống mạng lưới bán hàng do
chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa
lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất
hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị
trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó
có liên quan mật thiết đến việc thiết kế mạng lưới .
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến
số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta
hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc mạng lưới :
Chi phí một đơn vị
Cd
d
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối
của mạng lưới trực tiếp và mạng lưới có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của mạng lưới trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian
chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao
dịch cao và do dự trữ cho mạng lưới lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất
khó cho việc tạo lập mạng lưới đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi

phí cho việc tạo lập mạng lưới đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm
xuống.
NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42
Tại điểm C: chi phí của mạng lưới trực tiếp cân bằng với mạng lưới có sử
dụng trung gian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung
gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một
khu vực thị trường sẽ là cơ sở để nhà quản lý mạng lưới xem xét đánh giá hệ
thống mạng lưới bán hàng hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế mạng lưới
trong tương lai.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế mạng lưới
. Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý.
Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và
lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ
được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn.
Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị
trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên mạng lưới là phải đảm bảo sự có mặt của
hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý
cần phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên mạng lưới là nhỏ nhất
mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế
mạng lưới .
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị
trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị,
đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem
thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bận

NguyÔn V¨n TuyÕn TMQT 42