Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của viện vắc xin và sinh phẩm y tế

-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Chuyên ngành: KINH TẾ

PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ




Người thực hiện: Nguyễn Xuân Nghĩa
MS: 60.31.13
Người hướng dẫn: Nguyễn Đình Phan









Nha Trang 2008
-2-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây ở Việt Nam chúng ta, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đã có bước tiến đáng kể.
Các đơn vị trong và ngoài nước đã có sự đầu tư thích đáng để cho sản phẩm
của mình có tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường sôi động. Đặc biệt là sự
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt nam khi chúng ta là thành viên của Tổ chức
Thương mại Quốc tế (WTO), thì tính cạnh tranh càng cao hơn trên thị trường.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng
và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó
có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến
lược và kế hoạch khác nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp. Ở nước ta, đối
-3-
với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng, đây
là vấn đề còn khá mới mẻ, đòi hỏi cần phải làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và
thực tiễn, giúp các doanh nghiệp vận dụng một cách sáng tạo vào hoàn cảnh
cụ thể để có thể kịp thời nắm bắt và thỏa mãn các nhu cầu đa dạng và luôn
biến động của thị trường. Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các đơn vị phải
tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các đơn vị sản xuất bởi nó đảm
bảo cho sự phát triển ổn định, đúng hướng và có hiệu quả. Nó là yếu tố vô
cùng quan trọng đối với những cơ sở sản xuất đó là phải luôn chú ý đến việc
phát triển của mình thông qua doanh thu bán sản phẩm.
Đối với VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ, trước yêu cầu của thị

trường ngày càng cao, Viện đã quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm và
xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị
trường. Tuy nhiên các sản phẩm của Viện có đặc điểm là: yếu tố tư bản vốn
trong cấu thành sản phẩm thấp, hàm lượng tri thức và công nghệ trong sản
phẩm đã được chú ý nhưng vẫn không cao, chủ yếu dựa vào yếu tố lao động
hoặc điều kiện tự nhiên, chất lượng sản phẩm chưa thực sự có ưu thế rõ rệt
trên thị trường trong nước và thế giới, năng suất lao động thấp. Tính độc đáo
của sản phẩm chưa cao, trừ số ít sản phẩm mới phát triển sau này các sản
phẩm khác còn lại hầu như luôn đi sau các nước khác về kiểu dáng, tính năng,
thậm chí nhiều sản phẩm còn lạc hậu so với thế giới nhiều thế hệ, giá trị gia
tăng sản phẩm trong tổng giá trị của sản phẩm nói chung còn thấp hơn nhiều
so với mức trung bình của thế giới. Trong giai đoạn hiện nay, Viện đang đứng
trước một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên
cứu và phát triển chiến lược sản phẩm của Viện là rất cần thiết và vô cùng cấp
bách.
Với những vấn đề nêu trên, bằng những kiến thức đã được học nên tôi
chọn đề tài “Phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin
và Sinh phẩm Y tế” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học.
-4-

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân
tích chiến lược sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của Viện. Đề tài này
nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây:
(1) - Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong
VIỆN VẮC XIN VÀ SINH PHẨM Y TẾ và xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm của Viện .
(2) - Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của Viện
trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển
chiến lược sản phẩm của Viện để đưa ra những giải pháp kịp thời.

(3) - Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm
cho Viện đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và
nước ngoài.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố bên trong và bên ngoài của Viện chủ
yếu là các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm trong hoạt động
Marketing.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tình hình nội tại của Viện Vắc xin và
Sinh phẩm Y tế cùng với các khách hàng trong nước.
Giới hạn nghiên cứu: Chủ yếu tập trung phân tích đánh giá chiến lược
sản phẩm của Viện trong thời kỳ 2004 - 2007
4. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình thực hiện luận văn, bản thân đã sử dụng các phương
pháp tiếp cận thực tế, phân tích – tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, diễn
dịch quy nạp. Đồng thời, kết hợp những kiến thức đã học về tài chính, quản trị
chiến lược, kinh nghiệm thực tế của bản thân đang hoạt động trong lĩnh vực
-5-
quản lý đơn vị cũng như nghiên cứu các văn bản pháp quy hiện hành nhằm
giải quyết những vấn đề đặt ra trong luận văn.
- Phương pháp thu thập số liệu: Phương pháp điều tra xã hội học; Trong
đề tài đã thu thập các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sớ cấp, trong đó dữ liệu thứ
cấp là chủ yếu.
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các nguồn: Viện Vắc xin và Sinh
phẩm Y tế, các Trung tâm Y học dự phòng tỉnh – thành phố, Bộ Y tế, các
báo,- tạp chí chuyên ngành và trên internet.
Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu, chúng tôi đã phát phiếu thăm dò tại
các Công ty kinh doanh Vắc xin và Sinh phẩm Y tế, Bệnh viện, trung tâm y tế
thành phố, phỏng vấn tại chổ một số thành viên trong Ban giám đốc Viện…
và ghi nhận các ý kiến của họ.

- Phương pháp xữ lý số liệu: Các phương pháp xử lý được áp dụng là
phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê đơn giản.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Quản trị chiến lược là một môn khoa học kinh tế còn tương đối mới mẽ
ở nước ta, rất ít doanh nghiệp Việt nam xây dựng chiến lược phát triển một
cách nghiêm túc và khoa học. Đề tài này hy vọng như là một điển hình trong
việc ứng dụng kiến thức về quản trị chiến lược trong xây dựng chiến lược
phát triển của Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế nói riêng và ngành nói chung.
6. Bố cục của luận văn:
Bao gồm 3 chương:
Chương I: Lý luận về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
Chương II: Thực trạng chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh
phẩm Y tế.
Chương III: Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của
Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế.
-6-

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm.
1.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra để trao đổi trên thị
trường. Mỗi sản phẩm được sản xuất ra nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất
định của người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học – công nghệ và
những tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của con người về các loại sản phẩm
ngày càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và yêu cầu cao
hơn về chất lượng. Ngày nay sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra không chỉ
đáp ứng những yêu cầu về giá trị sử dụng vật chất mà cả yếu tố về tinh thần,

văn hóa của người tiêu dùng. Theo ISO 9001:2000 trong phần thuật ngữ thì
sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”.
Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những
hoạt động sản xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các
doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra hoặc
cung cấp “sản phẩm” của mình cho xã hội. Hơn nữa bất kỳ một yếu tố vật
chất hoặc một hoạt động nào do doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng những
nhu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều được gọi là sản phẩm.
Quan niệm này đã phát triển khái niệm sản phẩm đến phạm vi rộng lớn hơn
bao trùm mọi kết quả từ hoạt động của các doanh nghiệp không kể được tiêu
dùng nội bộ hay bên ngoài doanh nghiệp.
Sản phẩm được hình thành từ các thuộc tính vật chất hữu hình và vô
hình tương ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng, phần mềm của sản
phẩm. (1, tr. 6).
-7-






Hình 1.1. Cấu trúc của một sản phẩm
Định nghĩa của chúng ta sẽ là: Một sản phẩm bao gồm những thuộc
tính hữu hình và vô hình, đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà
sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua
có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu.
Vấn đề chủ yếu trong định nghĩa này đó là khách hàng sẽ mua nhiều
hơn những thuộc tính vật chất có trong sản phẩm. Cơ bản là họ sẽ mua “sự
thoả mãn nhu cầu”. Vì thế, một xí nghiệp khôn ngoan sẽ bán những lợi ích
của sản phẩm hơn là chỉ bán những sản phẩm đó. Như Elmer Wheeler, một

tác giả và là cố vấn huấn luyện bán hàng, nói rằng: “Không bán miếng thịt bò,
mà là bán tiếng xèo xèo”. Một cơ quan du lịch không nên bán một vé đi du
lịch trên biển 2 tuần, mà nên bán sự lãng mạn, sự quyến rủ, sự nghỉ ngơi, một
cơ hội để gặp gỡ người khác, và là cơ hội để học tập.
Như vậy sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoã mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để
trưng bày mà còn nhằm mục đích như làm công cụ để thoã mãn nhu cầu
khách hàng và là phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp.
Phần cứng: Hữu hình
* Vật thể bộ phận
* Sản phẩm được lắp ráp
* Nguyên vật liệu


SẢN PHẨM
Phần mềm: Vô hình
* Các dịch vụ
* Các khái niệm
* Thông tin

-8-

Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính
và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện
thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung.
1.1.1.2. Các mức độ của sản phẩm.
Với bất cứ một sản phẩm nào cùng đều được cấu thành ở bốn mức độ,

đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm
năng.
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện những lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của
sản phẩm đó. Trong trường hợp sản phẩm vacxin và các chế phẩm sinh học,
sản phẩm cốt lõi mà khách hàng nhận được đó là bảo vệ sức khỏe bạn, là
phòng chống một số bệnh nguy hiểm nói chung sản phẩm vacxin là một nhu
cầu thiết yếu cho sức khỏe của cộng đồng, xã hội.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố:
đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị
thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tính
dụng. Khi khách hàng mua một sản phẩm vacxin xin họ thường mong đợi như
tiêm một lần mà phòng được nhiều bệnh, số lần tiêm giảm và phòng được các
bệnh mà vacxin đem lại. Đối với Viện Vắc Xin và Sinh phẩm Y tế, có thể
cung cấp những loại vacxin khác nhau có chất lượng và nhiều công dụng so
với các đối thủ cạnh tranh như Viện Pasteur TP Hồ Chí Minh, Công ty Vắc
xin và Sinh phẩm số 1 Hà Nội kèm theo đó là các hình thức khuyến mại,
khuyến mãi đối với các Trung tâm Y học Dự phòng và người sử dụng.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai cho sự phát triển của sản phẩm.
Đây chính là nơi các công ty tìm kiếm những cách thức mới để thỏa
mãn khách hàng và tạo được sự sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Hay nói
-9-
cách khác công ty phải xây dựng được chiến lược sản phẩm của mình. Đối
với Viện Vắc xin và Sinh phẩm Y tế, sản phẩm tiềm ẩn đó là nhiều công dụng
vacxin trong 1 liều tiêm,

Hình: 1.2. Các nhân tố cấu thành sản phẩm (2, tr. 107)
1.1.1.3. Phân loại sản phẩm.
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu
sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì một loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một
chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản
phẩm khác nhau như sau:
1.1.1.3.1. Căn cứ vào đặc tính sử dụng.
Hàng tư liệu tiêu dùng là những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo,
hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu
Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế
biến của doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ
bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ cho việc
kinh doanh.
Trang b
ị

Bảo hành
D
ịch vụ
sau khi
mua
Sản phẩm
tiềm ẩn

Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
thực tế
Sản phẩm
cốt lõi
Giao
hàng
& tín
dụng
Bao bì

Nhãn
hi
ệu

Chất
lượng
Kiểu
dáng
Đặc
điểm
-10-


1.1.1.3.2. Căn cứ vào thời gian sử dụng của sản phẩm:
Hàng hoá lâu bền: là những hàng hoá hữu hình thường được sử dụng
nhiều lần. Ví dụ như xe máy, tủ lạnh, tivi, quần áo Sản phẩm lâu bền thường
đòi hỏi việc bán hàng trực tiếp và kèm theo dịch vụ nhiều hơn. Sản xuất kinh
doanh hàng lâu bền thường mang lại lãi xuất cao nhưng cũng đòi hỏi người

bán phải đảm bảo nhiều hơn cho sản phẩm của mình.
Hàng không lâu bền: Hàng không lâu bền là những hàng hóa hữu hình
thường bị tiêu hao sau một hay vài lần sử dụng. Ví dụ như vacxin, dược
phẩm Do những mặt hàng này bị tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường
xuyên nên muốn đạt hiệu quả cao, người bán phải đảm bảo một hệ thống tiêu
thụ rộng rãi và tính lãi cho mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ.
1.1.1.3.3. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm:
Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe
hoặc ngửi được trước khi mua.
Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu
khác được đưa ra chào bán. Các dịch vụ thì không thể, không đồng nhất,
không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.
1. 1.1.3.4. Căn cứ theo tính chất phức tạp của sản phẩm:
Hàng giản đơn là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng
nông sản phẩm.
Hàng hóa phức tạp là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ,
màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ thực phẩm. (2, tr.108,109)
Ngoài ra khi phân loại sản phẩm, người ta còn căn cứ vào mức độ phát
triển của sản phẩm, đó là sản phẩm mới sản phẩm bình thường. Đứng trên góc
độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản
phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với
-11-
sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi
hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối:
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng
không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép
doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi
phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm
trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.
Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản
phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá
trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán
hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên
thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay
không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người
mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái
sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
Ví dụ như vacxin tái tổ hợp, vacxin nhiều tác dụng trong một liều
tiêm…
1.1.1.3.5. Căn cứ theo tính chất công và tư của sản phẩm.
Sản phẩm công là những hàng hóa khi dưa vào sử dụng thể hiện mức
độ tiêu dùng chung như: Thuốc phòng dịch, điện, nước, công viên, thể thao,
chữa cháy, dịch vụ hành chính công…
-12-

Hàng hóa được gọi là hàng hóa tư nếu việc tiêu dùng của một người
nào đó sẽ ngăn cản việc tiêu dùng của người khác đối với hàng hóa đó, chẳng
hạn thức ăn, quần áo nếu đã có người dùng rồi thì người khác không dùng
được nữa.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược và chiến lược sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm
1.1.2.1.1. Khái niệm chiến lược:
Theo William J.Glueck, chiến lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.

Theo quan niệm mới, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gồm
5P: Plan (kế hoạch), Ploy (mưu lược), Pattern (mô thức, dạng thức), Position
(vị thế), Perspective (triển vọng) mà doanh nghiệp có được hoặc muốn đạt
được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Một cách đơn giản hơn, ta có thể hiểu chiến lược là những kế hoạch
được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt
tới mục tiêu của tổ chức.
1.1.2.1.2. Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn
cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những
biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng
sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp
với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Trong khuôn khổ của marketing Mix, những biến số khác của
marketing như giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với
-13-
chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ
trực tiếp vào hình ảnh của sản phẩm. Như vậy, chiến lược sản phẩm của một
doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn của chiến lược Marketing của
doanh nghiệp đó và trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của
Marketing.(2, tr. 116)
Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung
của công ty, đó là tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường
trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing-
Mix; Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty và chiến
lược sản phẩm thể hiện vai trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: đó là mục tiêu cần
đạt là gì cho doanh nghiệp? phải xác định đối thủ cạnh tranh của doanh

nghiệp là ai? phương pháp cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp là lợi thế gì so với các đối thủ khác?
1.1.3. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
1.1.3.1. Yêu cầu về hoàn thiện chiến lược sản phẩm:
Trên cơ sở chiến lược hiện tại, phát triển một chiến lược sản phẩm mới
hoàn chỉnh hơn nhằm mục tiêu là nâng cao khả năng kinh doanh của đơn vị,
tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn mới, phù hợp cho
từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh.
1.1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược sản
phẩm.
Môi trường kinh doanh là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược
nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng của một doanh nghiệp. Vậy, xét
theo quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, có thể phân chia nhân tố ảnh
hưởng của môi trường kinh doanh thành môi trường bên trong và môi trường
bên ngoài.
-14-

Môi trường bên trong bao gồm toàn bộ các quan hệ kinh tế, tổ chức kỹ
thuật nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp kết hợp các yếu tố sản xuất để tạo ra
sản phẩm đạt hiệu quả cao. Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội tại
trong một doanh nghiệp nhất định, trong thực tế doanh nghiệp là tổng hợp các
yếu tố hoàn cảnh nội bộ của nó.
Môi trường bên ngoài là tổng thể các quan hệ kinh tế, chính trị, xã hội,
quan, tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp kết hợp với nhau
và được gọi là môi trường bên ngoài.
1.1.3.3. Vai trò, vị trí của hoàn thiện chiến lược sản phẩm.
Vị trí và vai trò của hoàn thiện chiến lược sản phẩm, đó là tạo cho sản
phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự
phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix; Hoàn thiện chiến lược sản

phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp là chiến lược sản phẩm thể
hiện đầy đủ hơn vai trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng.
1.2. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
1.2.1. Chiến lược chủng loại sản phẩm .
1.2.1.1. Chiến lược thiết lập chủng loại .
Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thực
hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòng tin của khách hàng thông qua những
sản phẩm có ưu thế về kỹ thuật, bao gói, khách hàng sẽ ít chịu tác động của
thị trường.
1.2.1.2. Chiến lược hạn chế chủng loại.
Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định
hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường. Loại trừ những
sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác.

-15-
1.2.1.3 Chiến lược biến đổi chủng loại.
Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít
nhiều so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới.
1.2.2. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của
sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỷ thuật của sản phẩm
với nội dung là hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông
số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới môi trường tự
nhiên, thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm, cũng như quan tâm đến hương
vị, màu sắc của sản phẩm và thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất
liệu bao bì.
1.2.3. Chiến lược về bao bì nhãn mác.
1.2.3.1. Chiến lược bao bì.
Chiến lược bao bì sản phẩm là có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược
sản phẩm. Ngày nay bao bì sản phẩm được khách hàng chú trọng nhiều hơn,

nó quyết định cho sự thành công của sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy,
bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vận
chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm; bao bì phải thích
ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.
Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Bên
cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng
khởi cho khách hàng.
Ngoài ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc
biệt trong thuốc chữa bệnh.
Bao bì còn phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của
thị trường.

-16-

1.2.3.2. Chiến lược nhãn mác.
Nhãn mác sản phẩm là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm, vì vậy
chiến lược nhãn mác sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp nên hay không nên gắn
nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty. Yêu cầu nhãn hiệu đó mang tên gì, tên
nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ).
Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính
khác nhau cùng một mặt hàng.
1.2.4. Chiến lược sản phẩm mới.
Sản phẩm mới được nhận ra bởi các phạm trù như: Những sản phẩm
được đổi mới thật sự, duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm vacxin
H5N1; Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại
không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù
này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với
những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu.
Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm

này khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, vacxin tái tổ hợp
thay thế những loại vacxin cổ điển. Những nhà sản xuất vacxin nghiên cứu
giới thiệu những loại vacxin thế hệ mới và thường bỏ những vacxin cổ điển
đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi
nhuận nữa.
Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những
sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị
trường, doanh nghiệp chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra
thị trường những sản phẩm như thế này.
Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới
hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua
-17-
nhận thức rằng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức
hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ
là sản phẩm mới. (2, tr. 126, 129)
1.2.4.1. Nội dung của chiến lược sản phẩm mới:
Chiến lược sản phẩm mới với mục đích là làm cho sản phẩm mới phải
thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu người tiêu dùng. Sản phẩm phải
hướng vào những “lỗ hổng” thị trường. Sản phẩm mới phải đáp ứng được
mục đích, mục tiêu của công ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh
cao.
Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực
hiện tốt đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định
ý tưởng.?
1.2.4.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Qui trình nghiên cứu sản phẩm mới được thực hiện trên hai cấp độ sau:
1.2.4.2.1 Cấp độ doanh nghiệp:
Bao gồm các bước sau: Xây dựng ý tưởng, chọn lọc ý tưởng, phát triển
các quan niệm về sản phẩm, đánh giá quan niệm về sản phẩm, tiến tới là đánh
giá sản phẩm hoàn chỉnh trên cơ sở đó xây dựng chiến lược Marketing và

cuối cùng là thiết lập hệ thống theo dõi tung sản phẩm ra bán.
1.2.4.2.2 Cấp bộ phận chức năng.
Bộ phận Maketing: Nhiệm vụ chủ yếu là thu thập và phân tích các
thông tin về khách hàng và thái độ của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Chịu trách nhiệm về mặt thương mai của sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển: Tạo ra các ý tưởng về sản phẩm mới,
chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
Bộ phận tài chính: tham gia vào qui trình nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới bằng cách lập kế hoạch tài chính tổng hợp. Hơn nữa bộ phận này
-18-

còn chịu trách nhiệm về phân tích nhu cầu vốn đầu tư và cuối cùng là phải
đảm bảo nguồn vốn cần thiết.
Bộ phận quản trị nhân sự sẽ có vai trò đặc biệt quan trọng nếu đề án
thay đổi sản phẩm đòi hỏi phải tuyển dụng thêm nhân viên. Ngoài ra, bộ phận
này còn thực hiện việc bố trí sắp xếp lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp hơn với
thưc tế đòi hỏi của quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
1.2.4.3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là khoảng thời gian từ khi nó
được đưa ra thị trường cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường.
Mức tiêu thụ





Triển Tăng Trưởng Suy Thời gian
khai trưởng thành thoái
Hình 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của việc tiêu thụ hàng hoá,

từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút khỏi thị trường. Việc
nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp hoạnh định một
chiến lược sản phẩm đứng đắn, đồng thời còn giúp doanh nghiệp trong việc
hệ thống hoá công tác kế hoạnh mặt hàng và nghiên cưú sản phẩm thích hợp
với từng giai đoạn và điều quan trọng hơn cả là để soạn thảo một cách chi tiết
các biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn có triển vọng
của chu kỳ sản phẩm. (2, tr. 122, 125)

-19-
Chu kỳ sống của sản phẩm bao giồm các giai đoạn sau:
a. Giai đoạn triển khai đưa sản phẩm ra bán trên thị trường.
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hoá tiêu thụ một cách chậm
chạp vì sản phẩm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến, họ còn đang
"lưỡng lự" vì chưa biết chúng, chưa có nhiều đối chứng về việc tiêu thụ sản
phẩm đó. Doanh nghiệp phải bỏ ra những chi phí rất lớn để hoàn thiện sản
phẩm và nghiên cứu cái tiến. Việc thử nghiệm thị trường đang được xúc tiến
cùng với những thử nghiệm về chất lượng sản phẩm. Vì vậy lợi nhuận thu
được rất thấp, thậm chí chưa có.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho sản
phẩm có sức hấp dẫn cao, thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Biện
pháp chính để thực hiện nhiệm vụ này là tăng cường hoạt động quảng cáo,
tuyên truyền Song song với việc này doanh nghiệp cần đảm bảo khối lượng
sản phẩm dự trữ để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thị trường.
b. Giai đoạn tăng trưởng.
Giai đoạn này có đặc trưng là:
Khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trường đã chấp nhận sản
phẩm mới.
Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể và do đó doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao .
Việc mở rộng hay tấn công vào những thị trường mới là tương đối

thuận lợi.
Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trường còn ở mức
cao.
Đối với giai đoạn này cần có các biện pháp sau:
Thứ nhất là tập trung cải tiến chất lượng, bổ xung thêm phẩm chất sản
phẩm, tăng thêm mẫu mã mới.
-20-

Thứ hai là tìm kiếm kênh tiêu thụ mới.
Thứ ba là chuyển trọng tâm của quảng cáo từ việc làm cho khách hàng
biết đến sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
Thứ tư là tập trung vào việc bán đúng thời điểm giảm giá để khai thác
"tầng lớp" khách hàng tiếp theo.
c. Giai đoạn chín muồi.
Giai đoạn này có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong
chu kỳ của sản phẩm. Giai đoạn này có đặc trưng là sản lượng hàng hoá bán
ra ổn định. Việc cạnh tranh ở giai đoạn này trở nên quyết liệt hơn, do sản
phẩm đã được chuẩn hoá nên có rất nhiều sản phẩm cùng loại hoặc nhại theo
sản phẩm của doanh nghiệp đang được kinh doanh trên thị trường chính vì
vậy sự co giãn của cầu với yếu tố giá là rất lớn. Doanh nghiệp cần thực hiện
các biệc pháp sau:
Phải chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trường mà trước đó
chưa khai thác, cải tiến chất lượng, kiểu dáng và tạo ra những tính năng mới
cho san phẩm.
d. Giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng trong
khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được. Giải pháp cho giai đoạn này doanh
nghiệp phải có những sản phẩm thay thế, để tránh đà sụt giảm về khối lượng
sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2.5. Vai trò của chiến lược sản phẩm và mối quan hệ của nó với

các kế hoạch, chiến lược khác của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị
trường càng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan
trọng. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có
-21-
phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh . Nếu
chiến lược sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm
thì các hoạt động của doanh nghiêp trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến
những thất bại nặng nề.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường của
doanh nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng. Nếu không có chiến lược sản
phẩm thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và
hoàn toàn không có tác dụng. Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản
phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không có nhu
cầu hoặc nhu cầu rất nhỏ bé thì dù giá cả có rẽ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có
hay đến mấy thì sản phẩm đó cũng không tiêu thụ được. Vì vậy, việc xây
dựng chiến lược đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp trên thị trường. Thể hiện qua các mặt sau:
Thứ nhất là đảm bảo cho hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh
nghiệp được diễn ra liên tục; thứ hai là đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu
dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp; tiếp đến là đảm bảo việc phát triển
và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu
thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường; Cuối cùng là đảm bảo sự cạnh tranh
được đối với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu
của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục
tiêu của chiến lược tổng thể. Như:
Mục tiêu lợi nhuận: chiến lược sản phẩm quyết định số lượng và chủng
loại sản phẩm, chất lượng và tính năng tác dụng của sản phẩm là những yếu

tố ảnh hưởng đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được.
Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Với một chiến lược sản phẩm đứng
đắn, nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lợi
nhuận thu được ngày càng tăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng
-22-

nhiều điều này có nghĩa là mục tiêu thế lực trong kinh doanh của doanh
nghiệp được đẩm bảo.
Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Một chiến lược đứng đắn đảm bảo
cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rũi ro, tổn thất
trong kinh doanh.
1.2.6. Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chiến lược sản phẩm.
Một chiến lược sản phẩm được coi là hợp lý và đứng đắn nếu nó xác
định được một danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào sản
xuất - kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường, được người tiêu dùng chấp
nhận và hoan nghênh, đồng thời phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và
đem lại hiệu quả kinh tế, giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra. Với yêu cầu
trên, việc xây đựng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn những
yêu cầu sau:
Khi tiến hành xây dựng chiến lược sản phẩm, chỉ đưa vào chiến lược
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và được khách
hàng chấp nhận (có thể bao gồm cả những sản phẩm trước mắt chưa có nhu
cầu hoặc nhu cầu rất ít nhưng lại có triển vọng phát triển trong tương lai).
Việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong xây dựng chiến lược
sản phẩm phải đảm bảo phù hợp với khả năng và mục tiêu tổng thể doanh
nghiệp đặt ra.
Để mở rộng thị trường, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu
quả cao, thì trong chiến lược sản phẩm phải thể hiện được vấn đề cải thiện sản
phẩm cũ, phát triển sản phẩm mới.
Khi xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải luôn nghĩ đến

việc tiêu thụ sản phẩm, phải dự báo được những khó khăn, ách tắc có thể xẩy
ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm để có biện pháp giải quyết kịp thời.

-23-
1.3. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.
Cũng giống như quá trình quản trị chiến lược nói chung, quá trình
quản trị chiến lược sản phẩm gồm bảy bước được mô tả qua sơ đồ sau:







Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quản trị chiến lược
1.3.1. Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp.
1.3.1.1. Khái niệm.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để chỉ mục đích
của doanh nghiệp, lý do và ý nghĩa của sự ra đời của nó. Sứ mạng của doanh
nghiệp chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội, nó chứng
minh tính hữu ích doanh nghiệp đối với xã hội. Xét về thực chất bản tuyên
ngôn về sứ mệnh của doanh nghiệp tập tung làm sáng tỏ một vấn đề hết sức
quan trọng là: “Công việc sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mục
đích gì?”. (3, tr. 132)
1.3.1.2. Nội dung của bản tuyên ngôn sứ mệnh của doanh nghiệp
Bản tuyên ngôn về sứ mệnh của doanh nghiệp được cấu thành từ chín
yếu tố sau:
Khách hàng: Xác định ai là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp?
Sản phẩm: sản phẩm chính của doanh nghiệp là gì?
Xác định

sứ mệnh
Phân tích
môi trường
bên ngoài
Xác định
các mục
tiêu
Phân tích
môi trường
bên trong
Hình thành
các chiến
lược
Thực hiện
các chiến
lược
Đánh giá,
kiểm tra,
kiểm soát
-24-

Thị trường: Doanh nghiệp hoạt động trên những thị trường nào?
Công nghệ: Doanh nghiệp sử dụng những công nghệ gì?
Sự quan tâm đối với vấn đề tồn tại, phát triển và khả năng sinh lợi:
Doanh nghiệp có bị ràng buộc bởi mục tiêu kinh tế hay không?
Triết lý: Cái gì là niềm tin cơ bản, giá trị nguyện vọng và các triết lý
kinh doanh của doanh nghiệp?
Mối quan tâm đối với cộng đồng: Hình ảnh của cộng đồng, xã hội có là
mối quan tâm chủ yếu đối với doanh nghiệp hay không?
Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của doanh nghiệp đối với

nhân viên của mình như thế nào? (3, tr. 133, 134)
1.3.1.3. Tác dụng của việc xác định sứ mệnh của doanh nghiệp.
Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp có tác dụng:
Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của doanh
nghiệp; Tạo cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp;
Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi trong doanh
nghiệp; Tạo điều kiện để chuyển hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thành
các chiến lược và các giải pháp cụ thể.
1.3.1.4. Quá trình xác định sứ mệnh.
Quá trình xác định sứ mệnh của doanh nghiệp là quá trình thường
xuyên, liên tục. Bao gồm các bước sau: (sơ đồ 1.2)





Bước 1
Hình
thành ý
tưởng
ban đầu
về sứ
mạng
của
doanh
nghi
ệp

Bước 2
Khảo

sát MT
bên
ngoài và
nhận
đ
ịnh các
điều
kiện nội
b
ộ

Bước 3
Xác
định lại
ý
tưởng
về sứ
mạng
của
doanh
nghi
ệp.

Bước 4
Tiến
hành
xây
dựng
bản sứ
mạng

cho
doanh
nghi
ệp.

Bước 5
Xem
xét
việc
thực
hiện
bản sứ
mệnh
Bước 6
Xem
xét và
điều
chỉnh
bản sứ
mệnh.
-25-
1.3.1.5. Những yêu cầu đối với bản tuyên ngôn sứ mệnh
Phạm vi của sứ mệnh không được quá rộng hay quá hẹp. Nếu quá rộng
sẽ trở nên mơ hồ không tạo mục tiêu và động lực cho doanh nghiệp trong quá
trình phát triển. Nếu quá hẹp nó sẽ trói buộc các hoạt động của doanh nghiệp
và có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại. Do đó,
bản tuyên bố về sứ mệnh phải có giới hạn vừa đủ để loại trừ các rủi ro mạo
hiểm và phải đủ rộng để tạo điều kiện cho tăng trưởng, sáng tạo.
Nội dung của bản tuyên ngôn về sứ mệnh phải tương đối rõ ràng để tất
cả mọi người trong doanh nghiệp đều có thể hiểu và nắm rõ.

Bản tuyên ngôn về sứ mệnh phải được xây dựng trên cơ sở dự báo
chính xác nhu cầu của khách hàng, từ đó xác định công nghệ sản xuất và sản
phẩm dịch vụ kèm theo.
Bản tuyên ngôn về sứ mệnh phải được xem xét lại liên tục để thích nghi
kịp thời với sự biến đổi không ngừng của thị trường; Và cũng nên điều chỉnh
bản tuyên ngôn khi gặp phải thất bại trong kinh doanh.
1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài.
1.3.2.1. Khái niệm và phân loại.
Nghiên cứu môi trường bên ngoài là một quá trình phải tiến hành
thường xuyên, liên tục bởi nó chính là điều kiện đảm bảo sự thành công cho
doanh nghiệp. mục đích của nghiên cứ môi trường bên ngoài đó là nhận dạng
những đe dọa cũng như cơ hội có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường bên ngoài gồm:
Môi trường tổng quát: bao trùm lên hoạt động của tất cả các doanh
nghiệp tổ chức. gổm các yếu tố : Các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, văn
hoá, tự nhiên, dân số và kỹ thuật công nghệ
Môi trường cạnh tranh: Theo M. Porter môi trường cạnh tranh gồm
năm yếu tố: Sự đe doa của những người nhập ngành; Sức mạnh của những