Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh TPHCM

Phương pháp nghiên cứu
khoa học
Nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam – Chi nhánh TPHCM”
Đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài
nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi
nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của
ngân hàng.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng
đang trở thành một chiến lược kinh doanh có
tầm quan trọng bậc nhất.
Tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần
thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của
ngân hàng.
Đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu
cầu của khách hàng để phục vụ khách hàng tốt
hơn.
1.1 Lý do chọn đề tài
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những khách hàng
đã trực tiếp sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, tìm hiểu
thái độ, hành vi của khách hàng đang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và Phạm
vi nghiên cứu
•
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua
phương pháp nghiên cứu định tính.
•
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi soạn
sẵn.
•
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm
SPSS 16.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích
tương quan hồi quy và phân tích phương sai
(Anova), kiểm định kết quả nghiên cứu.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình
nghiên cứu
2.1 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & sự hài lòng
của khách hàng
2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM
(Grönroos, 1984:2000)
2.2.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: 
Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng
nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ
mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của
khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được
chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực:
Hài lòng ổn định
Hài lòng thụ động
2.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài
lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Duy trì lòng trung thành của khách hàng
+ Tính vượt trội

+ Tính đặc trưng của sản phẩm
+ Tính thỏa mãn nhu cầu
+ Tính cung ứng
+ Tính tạo ra giá trị
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ & sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch
vụ là liên quan đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ. (Zeithaml & Bitner, 2000)
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng và là các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự hài lòng *.
* Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996
Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997
2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman,1988)
Sự tin cậy
(Reliability)
Năng lực phục vụ
(Responsiveness)
Sự hữu hình
(Tangibles)
Sự đảm bảo
(Assurance)
Sự đồng cảm
(Empathy)
Sự hài lòng
(Satisfaction)

H
1
H
2
H
3
H
4
H
5
Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng (Mô hình SERVQUAL
(Parasuraman, 1988))
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận –
PSQM (Grönroos, 1984:2000)
Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
Kỳ vọng Trải qua / Kinh nghiệm
Hình ảnh• Thông tin thị trường
• Hình ảnh
• Truyền miệng
• Nhu cầu khách
• Kiến thức khách
hàng
Kết quả / Chất
lượng kỹ thuật
Quá trình / Chất
lượng chức năng
Mô hình Perceived Service Quality (Grönroos, 2000)

2.2.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự tín nhiệm
Phong cách phục vụ
Sự hữu hình
Danh mục dịch vụ
Sự thuận tiện
Sự hài lòng
(Satisfaction)
H
3
H
5
H
7
H
1
Hình ảnh doanh nghiệp
Tính cạnh tranh về giá
Tiếp xúc khách hàng
H
2
H
4
H
6
H
8
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL và PSQM là cơ sở tham
khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của bài viết.
3.1 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.2.1 Quy trình
3.2.2 Kết quả
3.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
3.3.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
3.3.3 Xử lý dữ liệu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng
N = 170
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá
(EFA- Exploratory Factor
Analysis)
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
Thang đo
nháp
Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn thử
Điều chỉnh
Thang đo
chính thức
−
Loại biến có hệ số tương quan biến tổng

nhỏ
−
Kiểm tra hệ số Alpha
−
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
−
Kiểm tra các yếu tố trích được
−
Kiểm tra phương sai trích
3.2.1 Quy trình
Lần 1: Thảo luận và trao đổi với nhân viên/
lãnh đạo ngân hàng TMCP ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh TPHCM 
Lần 2: Thảo luận và trao đổi với 20 khách hàng
đang giao dịch tại chi nhánh được chọn ngẫu
nhiên để phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến
đóng góp của những khách hàng này. 
3.2.2 Kết quả
•
Kết quả là: 8 nhân tố của mô hình nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng
tình.
•
Các thang đo được xác định đầy đủ (gồm
29 thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự
hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc
đo lường mức độ hài lòng chung của khách
hàng)
3.3.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
•

Trải qua bước nghiên cứu định tính, các
thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi
được thiết kế dựa trên thang đo Rennis
Likert (1932) như sau:
Bảng câu hỏi
3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở
tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg
(1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu
(phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít
nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan
sát không nên dưới 100. Vậy với 32 biến quan
sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước
mẫu tối thiểu phải là 32 * 5 = 160.
3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
Kích thước mẫu
+ Sampling and non-refundable + Sampling has returned.
222
22
σε
σ
tN
Nt
n
x
x
+
=
2

22
x
x
t
n
ε
σ
=
Trong đó:
n: số đơn vị tổng thể mẫu
N: số đơn vị tổng thể chung
ε: phạm vi sai số chọn mẫu
σ
2
: phương sai của tổng thể chung
t: hệ số tin cậy của hàm xác suất φt
The Empirical Rule
Empirical rule for a symmetrical, bell – shaped frequency
distribution, approximately 68.27 percent of the observations will
lie within plus and minus one standard deviation of the mean;
about 95.45 percent of the observations will lie within plus and
minus two standard deviation of the mean; and practically all
(99.73 percent) will lie within plus and minus three standard
deviations of the mean.
Basic statistics for
Business & Economics;
Douglas A. Lind
(Coastal carolina
University and The
University of Toledo)

•
Hệ số tin cậy (t) đã được Liapunốp lập
bảng tính sẵn (bảng Z)
•
Trong thực tế điều tra chọn mẫu, mức ý
nghĩa cho phép thường được quy định là
10%; 5%; 1%. Từ đó, ta xác định được độ
tin cậy đòi hỏi là 90%; 95%; 99% và hệ số
tin cậy (t) tương ứng là 1.68; 1.96 và 2.58
Trích theo PGS.TS. LÊ LƯƠNG; Tóm tắt lý thuyết thống kê và bài tập; lưu hành
nội bộ 2000.
Cách lấy mẫu
3.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, gửi bảng
câu hỏi cho hết toàn bộ 300 khách hàng hiện
đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,
thông qua đường bưu điện (40), email (150), và
tại quầy giao dịch (110).