Vận dụng marketing – mix tại khách sạn quốc tế TP nha trang

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKTING- MIX 3
I/ KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 4
1. Khái niệm marketing 4
2. Khái niệm marketing du lịch 4
3. Các thuật ngữ marketing du lịch 4
II. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING DU LỊCH 6
III. MÔ HÌNH MARKRTING -MIX 7
IV. QUẢN TRỊ MARKETING 8
1. Phân tích khả năng của thị trường 8
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 9
3. Thiết kế hệ thống marketing – mix 9
4. Thực hiện biện pháp marketing. 10
V. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DU LỊCH 11
1. Chiến lược về sản phẩm 11
2. Chiến lược về giá 12
4. Chiến lược chiêu thị 17
VI. DỊCH VỤ TRỌN GÓI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH 18
1. Định nghĩa 18
2. Thành phần và các loại dịch vụ trọn gói 18
3. Nghiên cứu và thiết kế tour 19
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN QUỐC TẾ VÀ THỰC TRẠNG
MARKETING – MIX CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ 21
A. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN QUỐC TẾ 22
1. Quá trình hình thành và phát triển 22

ii

2. Chức năng và nhiệm vụ 23
2.1 Chức năng 23
2.2 Nhiệm vụ 23
3. Cơ cấu tổ chức quản lý của khách sạn Quốc Tế 24
3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp 24
3.2 Chức năng của từng bộ phận : 26
4. Chiến lược kinh doanh và phương hướng phát triển 30
4.1. Chiến lược kinh doanh 30
4.2. Phương hướng phát triển 31
B. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ 31
I. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN 31
1. Môi trường vĩ mô 31
1.1 Nhân tố tự nhiên 31
1.2 Cơ sở hạ tầng 32
1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội 33
2. Môi trường vi mô (môi trường ngành) 34
2.1 Khách du lịch 34
2.2 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 35
2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 36
2.4 Các đối tác 36
II.Năng lực kinh doanh của khách sạn 37
1. Phân tích kết cấu và sự biến động của tài sản 37
2.Phân tích kết cấu nguồn vốn. 42
3. Khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh tại khách sạn Quốc Tế qua 3 năm
gần đây 45
4. Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh 47
5.Phân tích tình hình tài chính của khách sạn 51
C. HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ 52

1. Tổ chức bộ phận Marketing 53
iii

2. Nghiên cứu hoạt động marketing tại khách sạn 54
2.1. Thị trường khách du lịch và lựa chọn thị trường mục tiêu tại khách sạn
Quốc Tế - Nha Trang 54
2.2. Tình hình giá cả và chiến lược giá 57
2.3. Tình hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ. 59
2.3. Tình hình phân phối 61
2.4. Các hoạt động quảng cáo 65
2.5. Chính sách con người 65
2.6. Tình hình đối thủ cạnh tranh và các đối tác 66
2.6. Đánh giá chung về tình hình marketing du lịch của khách sạn 67
CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING – MIX TẠI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ 72
I. Biện pháp 1: Xây dựng bộ phận chuyên trách Marketing 73
1. Lý do đưa ra biện pháp 73
2. Nội dung biện pháp 73
3. Điều kiện thực hiện biện pháp 74
4. Hiệu quả mà biện pháp mang lại 75
II. Biện pháp 2: Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 75
1. Lý do đưa ra giải pháp 75
2. Nội dung biện pháp 76
3. Điều kiện thực hiện biện pháp 77
4. Hiệu quả biện pháp mang lại 77
III. Biện pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xây dựng sản phẩm
du lịch trọn gói 77
1. Lý do đưa ra giải pháp 77
2. Nội dung biện pháp 78
3. Điều kiện thực hiện biện pháp 80

4. Hiệu quả biện pháp mang lại 81
IV. Biện pháp 4: Xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả 81
iv

1. Lý do đưa ra biện pháp 81
2. Nội dung biện pháp 81
3. Điều kiện thực hiện biện pháp 82
4. Hiệu quả biện pháp mang lại 82
V. Biện pháp 5: Từng bước tạo uy tín và thương hiệu cho khách sạn. 83
1. Lý do đưa ra biện pháp 83
2. Nội dung biện pháp 83
3. Điều kiện thực hiện giải pháp 84
4. Hiệu quả của giải pháp 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Bảng phân tích tình hình tài sản của khách sạn 39
Bảng 2 :hân tích tình hình nguồn vốn của khách sạn 43
Bảng 3: Tình hình doanh thu của khách sạn 45
Bảng 4 : Kết quả kinh doanh của khách sạn 48
Bảng 5: Tình hình tài chính của khách sạn 51
Bảng 6: Cơ cấu khách trong nước 54
vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mục tiêu của hoạt động marketing của khách sạn 6
Hình 2: Bốn bộ phận của marketing-mix 7
Hình 3 : Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp 25
Hình 4: Mẫu bán phòng trên mạng 63

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khánh Hòa từ ngàn đời nay nổi tiếng với thứ lâm sản quý hiếm trầm hương,
luôn được thiên nhiên ưu đãi với thế mạnh về du lịch biển – đảo. Trong những năm
qua, du lịch Khánh Hòa không ngừng trưởng thành, phát triển và trở thành ngành
kinh tế quan trọng góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển theo
hướng tích cực.
Mỗi chúng ta đều có một công việc hay nghề nghiệp riêng. Nhưng bất kể anh
làm nghề gì, vị trí công tác và kinh nghiệm nghề nghiệp thế nào thì nhiệm vụ số một
là: thu hút, làm thoả mãn và duy trì được khách hàng. Nói cách khác, mọi người
chúng ta ai cũng có khách hàng của mình. Mọi khách hàng đều có quyền lựa chọn
và quyết định. Nếu họ không thích sản phẩm hoặc cách phục vụ của ta , họ có thể
lựa chọn chỗ khác. Vì thế, mọi hoạt động của khách sạn đều phải hướng vào khách
hàng. Và Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của khách sạn trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiểu được tầm quan trọng đó của
hoạt động Marketing trong du lịch nên tôi đã chọn đề tài “Vận dụng Marketing –
mix tại khách sạn Quốc Tế. TP Nha Trang ”.
2. Mục đích nghiên cứu .
Củng cố, bổ sung và hệ thống hóa lý luận hoạt động Marketing du lịch tại
khách sạn và mở rộng kiến thức về marketing dựa vào những tìm hiểu về marketing
– mix.
Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn, thực trạng hoạt
động marketing du lịch của khách sạn từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt đông kinh doanh của khách
sạn trong mối quan hệ với môi trường

2

3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing du lịch tại khách sạn Quốc Tế, tìm ra
thực trạng của hoạt động đó và có được những biện pháp nhằm cải thiện vấn đề.
4. Bố cục của đề tài.
Bố cục của đề tài gồm ba phần chính được trình bày trong ba chương:
- Chương 1: Lý luận chung về Marketing - Mix.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix tại khách sạn Quốc Tế.
- Chương 3: Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing du
lịch tại khách sạn.
Do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm về marketing – mix, vì vậy mà bài
khóa luận này không tránh khỏi những thiếu xót. Mong quý thầy cô, các anh chị và
các bạn đọc và đóng góp ý kiến để bài khóa luận của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt
là thầy Đặng Hoàng Xuân Huy đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài
khóa luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị trong khách sạn Quốc Tế -
Nha Trang đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi hoàn
thành đợt thực tập này.
Sinh viên thực hiện
Cao Thị Lý







3

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG
VỀ MARKTING- MIX













4


I/ KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH

1. Khái niệm marketing
Hoạt động marketing ngày càng giữ vai trò then chốt trong việc giúp doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu quản lý. Trong các ấn phẩm khoa học và trên thực
tế có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing.
Theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
"Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách
hàng, tại đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và
hoạt động yểm trợ đúng”.
Marketing là sự hoàn thiện sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
Marketing là mọi việc!
2. Khái niệm marketing du lịch
"Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường
sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó” – (WTO).
"Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng
một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra
hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác
bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành” (Robert Lanquar và Robert
Hollier).
Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, yểm
trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời
đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Trần Ngọc Nam).
3. Các thuật ngữ marketing du lịch
a. Sản phẩm du lịch (Tourism products):
Sản phẩm du lịch là tổng hợp nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những
vật hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh
5

nghiệm. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như: phòng khách sạn,
thức ăn trong nhà hàng, hoặc món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ,
Sản Phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng
các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một
quốc gia nào đó.
Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Krapf
nói: Một khách sạn không làm nên du lịch”.
b. Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism suppliers):
Đơn vị cung ứng du lịch là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du lịch cho
khách du lịch như: Khách sạn, công ty lữ hành, điểm du lịch
c. Khách du lịch(Visitors)
Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường
xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi các mục
đích kinh tế"
Theo định nghĩa của hội Nghị tại Roma (Ý) do liên hợp quốc tổ chức về
các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế năm 1963: thì khách đến thăm quốc tế
(Visitor) được hiểu là người đến một nước, khác nước cư trú thường xuyên của họ,
bởi mọi nguyên nhân, trừ nguyên nhân đến lao động để kiếm sống.
Khách du lịch gồm có khách du lịch quốc tế và khách du lịch trong nước
Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài
nơi cư trú thường xuyên của thị trong thời gian ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít
nhất một tối trọ).
Khách du lịch trong nước gồm những người là công dân của một quốc gia và
những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó và đi du lịch trong
nước.
Theo pháp lệnh Du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 quy định về
khách du lịch như sau:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
6

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
d. Chương trình du lịch:
Là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồm lịch trình của từng buổi, từng
ngày, từng đoàn, các dịch vụ miễn phí,
e. Kinh doanh lữ hành:
Là việc thực hiện các hoạt động: Nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực
tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện
chương trình và hướng dẫn du lịch
II. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING DU LỊCH

Hình 1: Mục tiêu của hoạt động marketing của khách sạn
Mục tiêu marketing
Giữ được khách hàng Có được khách hàng
Thu hút khách bằng
thương hiệu tốt
Bán sản phẩm,
dịch vụ
Sản phẩm dịch
vụ hiệu quả
Sự thoả mãn
khách hàng
- Thiết kế
sản phẩm.
- Xúc tiến
sản phẩm
quan hệ
với đối tác.
- Xác định
mức giá phù
hợp.
- Thiết lập các
kênh tiêu thụ
hiệu quả.
- S
ản phẩm dịch
vụ phong phú.
- Cơ s
ở hạ tầng,
trang thiết bị

tốt.
- Nguồn nhân
lực có chất
lượng cao.
- Các sản phẩm,
dịch vụ có chất
lượng cao.
- Các sản phẩm,
dịch vụ tạo sự
g
ắn bó của khách
với khách sạn.
7

Sản phẩm du lịch vì ở xa khách hàng và cố định, nên những đơn vị cung ứng
du lịch phải tìm cách đưa khách hàng đến với sản phẩm. Theo triết lý kinh doanh
hiện đại thì mục tiêu tổng quát của hoạt động marketting của doanh nghiệp nói
chung và khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy
trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thoả mãn của khách hàng. Vì
vậy marketing du lịch có vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực du lich.
Vậy marketing du lịch mang lại lợi ích gì?
Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các
đơn vị cung ứng và cho quốc gia. Hàng năm các công ty cung ứng thu được lượng
doanh thu đáng kể với một khoản lợi nhuận rất cao, tạo ra công ăn việc làm cho rất
nhiều lao động.
Ngoài lợi ích về kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, đó là các mặt về chính
trị, ngoại giao, văn hóa xã hội,
III. MÔ HÌNH MARKRTING -MIX
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hóa của mình, công ty sẵn sàng bắt

tay vào lập kế hoạch marketinh chi tiết. Marketing-mix là một trong những khái
niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing-mix là một tập hợp những yếu biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.


Hình 2: Bốn bộ phận của marketing-mix
Hàng hóa
Giá c
ả
Th
ị trường (Market)
Phân ph
ối
Xúc ti
ến
8


a. Hàng hóa: là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị
trường mục tiêu. Hàng hóa đó được tung ra thị trường nhằm thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của con người, mang những đặc trưng riêng biệt không thể lẫn với các sản
phẩm khác. Và các sản phẩm hàng hóa đó phải đạt các tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà
sản xuất cũng như chất lượng đối với khách hàng.
b. Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa.
Đối với một loại hàng hóa có thể có nhiều mức giá được chào bán. Giá mà công ty
xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không khách hàng sẽ mua
hàng của đối thủ cạnh tranh.
c. Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu. Đó chính là phải có được đội ngũ bán hàng có chất lượng, mạng lưới phân

phối rộng khắp, công tác vận chuyển, bảo quản hàng hóa thuận tiện và an toàn.
d. Khuyến mãi: Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông
tin về ưu điểm của hàng hóa mình sản xuất ra và thuyết phục khách hàng mục tiêu
mua hàng đó.
IV. QUẢN TRỊ MARKETING
Quản trị marketing là một quá trình thực hiện các công việc marketing theo
các bước định sẵn và xen kẽ lẫn nhau nhằm tổ chức và thực hiện tốt nhất công việc
marketing của một công ty. Quản trị marketing gồm: Phân tích khả năng thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chương trình marketing mix và thực hiện
các biện pháp marketing.
1. Phân tích khả năng của thị trường
Bất kỳ công ty nào cũng đều phải biết phát hiện những khả năng mới mở ra
của thị trường. Không có một công ty nào cứ mãi trông cậy vào hàng hóa và thị
trường hiện nay. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng hóa bán ra
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hóa mà mới chỉ cách đây
năm năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc là chưa bán.
9

Một công ty có thể cảm thấy khả năng của mình rất hạn chế, nhưng đó là
không biết đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không ý thức được
những mặt mạnh của mình. Bởi lẽ trong thực tế có rất nhiều triển vọng mở ra cho
các công ty.
Phát hiện thị trường mới là khả năng đưa công ty đến với tăng trưởng và
thành công. Công ty có thể là thỉnh thoảng hoặc thường xuyên tìm kiếm những khả
năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới dựa vào việc chăm chú theo
dõi sự biến động của thị trường. Không ít những ý tưởng mới phát sinh nhờ vào
phương pháp thu thập thông tin.
Phát hiện khả năng của thị trường là một chuyện, còn xác định khả năng nào
phù hợp với công ty là một chuyện khác. Đó chính là khả năng marketing của công
ty. Khả năng marketing của công ty là phương pháp hấp dẫn của những nỗ lực

marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ ra
nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ của công ty là lựa chọn những ý tưởng
tốt nhất trong số những ý tưởng tốt nhất, những ý tưởng phù hợp với mục tiêu và
khả năng của công ty. Ngoài ra còn nghiên cứu từng khả năng, từng khía cạnh quy
mô và tính chất của thị trường. Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn: Đo lường và
dự báo mức cầu, phân khúc thị trường, lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác
định vị trí của mặt hàng trên thị trường.
3. Thiết kế hệ thống marketing – mix
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hóa của mình, công ty sẵn sàng bắt
tay vào lập kế hoạch marketing chi tiết. Marketing - mix là một trong những khái
niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố kiểm soát được của marketing
mà công ty sử dụng để cố gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục
tiêu.
10

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn
nhóm cơ bản: Hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
4. Thực hiện biện pháp marketing.
Việc phân tích các khả năng thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây
dựng marketing – mix, và thực hiện nó đòi hỏi phải có hệ thống marketing phụ trợ.
Cụ thể công ty phải có hệ thống thông tin, lập kế hoạch marketing, tổ chức phục vụ
marketing và kiểm tra marketing.
Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống quan hệ qua lại giữa người,
thiết bị và các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để
người điều hành sử dụng lĩnh vực marketing vào cải tiến việc lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing.
Hệ thống lập kế hoạch marketing: Mọi công ty đều phải nhìn về phía trước
để ý thức rõ mình muốn đi tới đâu và đạt tới mục tiêu bằng cách nào. Để làm được
điều đó công ty phải xây dựng hai hệ thống: Hệ thống lập kế hoạch chiến lược và hệ
thống lập kế hoạch marketing. Việc lập kế hoạch marketing là việc soạn thảo các kế
hoạch cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu hàng của
công ty. Công ty sẽ phải soạn thảo kế hoạch dài hạn và kế hoạch ngắn hạn.
Hệ thống tổ chức marketing: Công ty cần phải xây dựng một cơ cấu tổ chức
marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc marketing. Nếu công ty nhỏ thì toàn
bộ nhiệm vụ marketing có thể giao cho một người. Người đó sẽ được quyền nghiên
cứu Marketing tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức dịch vụ. Nếu là công ty lớn thì
có một vài chuyên viên.
Hệ thống kiểm tra marketing: Trong quá trình thực hiện các kế hoạch
marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ. Công ty cần kiểm tra những biện pháp
mà mình thi hành để tin chắc rằng cuối cùng mình sẽ đạt được những mục tiêu của
marketing. Có thể chia làm ba kiểu kiểm tra marketing: Kiểm tra việc thực hiện kế
hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra việc thực hiện phương châm chiến
11

lược. Nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm là để đảm bảo công ty đang
triển khai tất cả các chỉ tiêu đặt ra trong kế hoạch. Kiểm tra mức độ sinh lời là định
kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt hàng khác nhau, theo các nhóm người
tiêu dùng Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của các biện pháp
marketing để có thể tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu quả của các biện pháp.
V. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DU LỊCH
1. Chiến lược về sản phẩm
a. Khái niệm
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng
các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một

quốc gia nào đó
b. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ, hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ.
Sản phẩm du lịch thường được tạo ra và gắn liền với các yếu tố tài nguyên du
lịch. Do vậy sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được. Vì vậy nó gây khó khăn
cho các nhà kinh doanh trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu thụ sản phẩm du lịch trùng nhau về thời gian
và không gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thường
khác. Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn. Việc thu
hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùng quan trọng đối
với các nhà kinh doanh du lịch.
Sản phẩm du lịch có tính mùa vụ.
c. Các yếu tố cấu thành sản phẩm cụ thể
c.1. Sản phẩm cốt lõi
Là dịch vụ hay lợi ích thiết yếu, được thiết kế để thỏa mãn những nhu cầu
xác định của các phân khúc khách hàng mục tiêu. Sản phẩm cốt lõi thì vô hình, là
một ý tưởng, nhưng nó luôn bao gồm nhu cầu hay lợi ích thiết yếu được khách hàng
12

cảm nhận và tìm kiếm – được thể hiện theo từ ngữ và tranh ảnh thiết kế để kích
thích mua sắm. Sản phẩm cốt lõi phản ánh các đặc điểm và nhu cầu của những phân
khúc khách hàng mục tiêu, chứ không phải khách sạn. Sản phẩm cốt lõi hình thành
thông điệp chủ yếu mà khách sạn muốn truyền đạt.
c.2. Sản phẩm chính thức
Sản phẩm chính thức là sự chào hàng cụ thể để bán, tuyên bố khách hàng sẽ
nhận được gì cho số tiền mình bỏ ra. Chính hoạt độn tiếp thị biến sản phẩm cốt lõi
thành sản phẩm chào hàng cụ thể. Giữa các đối thủ cạnh tranh thường có rất ít sự
khác biệt trong sản phẩm chính thức. Vì vậy sản phẩm có thể được cảm nhận như
những hàng hóa và giá có thể trở thành lý do chính cho khách hàng lựa chọn.

c.3 Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm gia tăng bao gồm tất cả những giá trị gia tăng mà nhà sản xuất có
thể đưa vào sản phẩm chính thức của mình, để làm cho chúng hấp dẫn hơn những
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh định giới thiệu với khách hàng dự kiến của họ. Sản
phẩm gia tăng khó xác định chính xác hơn so với sản phẩm hữu hình và vô hình
Tóm lại sản phẩm du lịch rất phong phú và đa dạng nhằm mục đích thu hút
và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính điều đó mà các nhà quản trị cần phải có
những chính sách cụ thể về sản phẩm của mình như: giá cả, lợi ích, sức hấp dẫn, đặc
biệt là phải xây dựng được thương hiệu và định vị được sản phẩm của mình. Làm
được những điều đó sẽ giúp giảm bớt rủi ro cho khách hàng lẫn khách sạn, đồng
thời nó thúc đẩy sự phân khúc tiếp thị chính xác bằng việc thu hút và loại bỏ những
phân khúc khách hàng khác.
2. Chiến lược về giá
a. Những ảnh hưởng đối với việc định giá
 Chiến lược và vị thế của công ty
 Các mục tiêu tiếp thị cho khoảng thời gian mà giá được áp dụng
 Các phân khúc mà các công ty quan tâm
 Những giới hạn chi phí hoạt động
 Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
13

 Các đặc điểm của sản phẩm và công suất
 Những sự lựa chọn ngoài vấn đề giá
 Những giới hạn luật pháp và quy định
b. Phương cách ấn định giá phòng
Có nhiều nhân tố quyết định đến giá bán như chi phí sản xuất, lợi ích sản
phẩm cho người tiêu dùng, tình hình thị trường, giá cả cạnh tranh, và mục tiêu của
công ty.
Ở các khách sạn, số lượng phòng ngủ là có giới hạn và một khi đã không bán
được là xem như mất đi doanh số không bù đắp được. Vì lẽ đó, việc ấn định giá ở

khách sạn phải làm sao bán được nhiều càng tốt. Trong thực tế, những sản phẩm
đặc biệt này, người làm marketing nên nghiên cứu và dự báo như thế nào để bán
được càng nhiều càng tốt, nhưng vẫn không làm mất đi chữ tín hay gây phiền hà
đến khách.
Giá cho thuê buồng ngủ của khách sạn được xác định theo hai nhóm phương
pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
b.1 Phương pháp định tính
Phương pháp định tính: là phương pháp dựa vào sự phân tích mang tính định
tính của các chuyên gia xác định giá của khách sạn, bao gồm các phương pháp: xác
định giá trên cơ sở cạnh tranh, xác định giá trên cơ sở nhu cầu.
Phương pháp xác định giá trên cơ sở cạnh tranh
Dựa trên giá mà các khách sạn là đối thủ cạnh tranh đang cho thuê buồng
ngủ để xác định cho thuê buồng ngủ của khách sạn. Để tránh tình trạng xác định giá
một cách “mò mẫm” không có cơ sở khoa học, người ta phải kết hợp:
- Phân tích và so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
với điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn.
- Cân nhắc với mức giá thành sản phẩm buồng ngủ của khách sạn.
- Dựa trên định mức giá cho thuê buồng của khách sạn cho hợp lý.
14

Xác định giá trên cơ sở nhu cầu
Theo phương pháp này người ta phải:
- Dựa vào mức giá cho thuê buông ngủ được khách hàng cho là hợp lý thông
qua kết quả điều tra thị trường của khách sạn.
- Kết hợp so sánh giá thành sản phẩm của khách sạn.
Nếu giá được khách hàng sẵn sàng trả lớn hơn hoặc bằng với giá thành sản
phẩm buồng ngủ của khách sạn được gọi là phương án có thể chấp nhận. Ngược lại,
nếu giá của khách hàng sẵn sàng trả nhỏ hơn giá thành sản phẩm buồng ngủ của
khách sạn gọi là phương án không thể chấp nhận.
b.2 Phương pháp định lượng, bao gồm các phương pháp sau:

 Phương pháp 1 đồng cho 1.000 đồng
Chi phí đầu tư xây dựng khách sạn rất cao (từ 60 – 70%). Vì vậy, người ta
nghĩ rằng phải có một sự tương quan trực tiếp giữa chi phí xây dựng và giá biểu cho
thuê phòng. Do đó, cứ 1.000 đồng bỏ ra xây dựng thì phải tính 1 đồng tiền phòng
mới có thể thu lợi cho việc đầu tư.
Phương pháp này có khuyết điểm:
- Bỏ quên những chi phí hiện thời và chi phí vay mượn.
- Bất tiện trong việc cạnh tranh.
- Chi phí xây dựng bây giờ khác với chi phí xây dựng cách đây 40 năm.
 Công thức căn bản tính từ đáy lên (Bottom up method)
Phương pháp này do Hiệp hội khách sạn Mỹ đưa ra, gọi là công thức
Hubbart hay còn gọi là phương pháp tính từ đáy lên.
 Phương pháp tính giá biểu phòng đơn và phòng đôi
Trong một khách sạn, ví dụ có 50 phòng, công suất 70%, giá biểu trung bình
là 43 USD như cách tính của Hubbart để cần thu lại vốn đầu tư và lãi.
Giả sử tỷ lệ phòng đôi được khách hàng thuê phòng là 40% và ban quản lý
muốn có sai biệt giữa giá cho thuê phòng đơn và phòng đôi là 10 USD
15

Công suất phòng cho thuê 70%, tổng số phòng của khách sạn có 50 phòng.
Vậy số phòng cho thuê: 50 x 70% = 35 phòng có khách
Tỷ lệ phòng đôi là 40%, vậy phòng đôi có khách: 35 x 40% = 14 phòng
Số phòng đơn cho thuê (với công suất 70%):
35 – 14 = 21phòng đơn có khách.
Doanh thu trung bình mỗi đêm:
35 x 43 = 1.505 USD
Theo giả thiết, sự sai biệt giữa giá phòng đơn và phòng đôi là 10 USD
Gọi x là giá phòng đơn, ta có:
21x + 14 (x +10) = 1.505
x = 39 USD.

Giá cho thuê phòng đơn là 39 USD, vậy giá cho thuê phòng đôi là 49 USD.
Với mức giá này, các khách sạn có thể gia giảm tùy ý.
 Phương pháp tính giá biểu cho thuê phòng theo mỗi thị trường mục tiêu
Có những khách sạn áp dụng giá cho từng đối tượng mục tiêu: Khách kinh
doanh, khách hội nghị, khách du lịch thuần túy. Mỗi loại có một giá biểu khác nhau.
Ở Việt Nam cũng có những khách sạn áp dụng giá phân biệt giữa khách Việt
Nam và khách quốc tế.
Áp dụng công thức trung bình số học có trọng số, ta có:






n
i
n
i
Vi
ViCi
T
1
1
.

Trong đó:
T : Giá trung bình đã cho
Ci : Giá chuẩn
Vi : Trọng số (tầm quan trọng của thị trường mục tiêu)
16

Với giá biểu và doanh số trên, khi đem áp dụng cho phòng đơn và phòng đôi
để phân tích kết quả. Nếu giá quá cao có thể giảm giá, hoặc giá thấp, có thể chấp
thuận khoản lời ít hơn để lôi kéo khách. Ngoài ra, khách sạn nên có biểu giá đặc
biệt khác dành cho những khách đặc biệt, những khách hàng đến thuê phòng vào
giờ chót, đêm khuya, nhằm mục đích vớt vát những phòng trống.
Việc ấn định giá phòng sẽ giúp cho khách sạn hoạt động suôn sẻ và tận dụng
được mọi nguồn thu thời thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng nhằm mục
đích tối đa hóa lợi nhuận.
3. Chiến lược phân phối
Khách sạn thường tổ chức hệ thống phân phối thông qua sản phẩm tour trọn
gói, đội ngũ bán trực tiếp, hệ thống đặt phòng từ xa, qua mạng Internet, qua các
tổng đại lý và đại lý vé các khu vui chơi giải trí và các bộ phận chuyên trách về dịch
vụ, đi lại trong các công ty, cơ quan.
a. Phân phối thông qua sản phẩm tour trọn gói
Các doanh nghiệp lữ hành, các đơn vị tổ chức tour thường có quan hệ mật
thiết với các khách sạn qua việc đăng ký hợp đồng. Việc ký hợp đồng thuê phòng
này có lợi cho cả đôi bên: Các đơn vị tổ chức tour có phòng cho khách ở. Khách sạn
là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kết hợp tour. Thông qua các đơn vị
tổ chức tour, khách sạn phân phối được phòng ngủ, đảm bảo được công suất phòng
cao, tránh thất thu doanh số vào những mùa ế ẩm. Các đơn vị tổ chức tour cũng vậy,
an tâm hơn về số phòng mà khách sạn để dành cho khách vào những mùa đông
khách.
Để đảm bảo và chủ động hơn trong việc phân phối sản phẩm thông qua tour
trọn gói, ngày nay có những công ty, khách sạn lớn cũng tổ chức tour và phân phối
vé cho các hãng đại lý bán.
17

b. Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp
Những khách sạn lớn không những có đội ngũ bán sản phẩm mà phòng lễ

tân, phòng đăng ký giữ chỗ phụ trách, còn có các phòng đại diện khách sạn đặt tại
cửa khẩu sân bay để hướng dẫn, bán sản phẩm trực tiếp cho khách.
Trong khách sạn, đội ngũ bán trực tiếp do nhân viên lễ tân và nhân viên đặt
phòng phụ trách. Họ cũng phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác như bộ phận
buồng để nắm bắt thực tế tình trạng phòng và khách để kịp thời điều chỉnh thông tin
và theo sự chỉ đạo của cấp quản lý, nhân viên phụ trách marketing về việc dự báo
phòng để bán sản phẩm qua việc cho khách đăng ký giữ chỗ, nhằm tránh thất thu và
tránh rủi ro trong việc cho đăng ký vượt trội.
c. Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, thanh toán qua mạng
Qua mạng internet, các khách sạn phân phối phòng qua hệ thống đặt phòng từ
xa. Khách mua sản phẩm và thanh toán qua mạng mà không cần phải tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên khách sạn.
Việc phân phối này rất thuận lợi cho cả khách lẫn khách sạn. Tuy nhiên, nó cũng
có khuyết điểm về việc giới hạn thông tin.
d. Phân phối thông qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận
chuyên trách về du lịch đi lại trong các công ty, cơ quan
Các đại lý hoặc tổng đại lý vé là nơi giới thiệu, bán sản phẩm cho các hãng máy
bay, cho doanh nghiệp lữ hành và cho cả khách sạn. Tại đây vừa là nơi hướng dẫn
và bán phòng thông qua việc khách sạn phân phối để các đại lý hưởng hoa hồng
theo phần trăm về số vé số phòng bán được.
Ngoài các đại lý, khách sạn cũng thông qua các điểm vui chơi, giải trí hoặc các bộ
phận chuyên về du lịch đi lại trong các công ty, cơ quan để giới thiệu, bán sản phẩm
của khách sạn. Các bộ phận này dĩ nhiên cũng được hưởng phần trăm hoa hồng
4. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị gồm có quảng cáo, gửi thư trực tiếp qua bưu điện, khuyến mãi bán
hàng, bán hàng, các hoạt động xúc tiến bán hàng, làm brochure, giao tiếp qua
18

internet và các hoạt động PR. Các kỹ thật chiêu thị được sử dụng nhằm làm cho
khách khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm, kích thích sự ham muốn của họ,

thúc đẩy nhu cầu và nói chung là tạo ra sự khuyến khích mua hàng, có thể trực tiếp
từ một nhà sản xuất hay thông qua một kênh phân phối
VI. DỊCH VỤ TRỌN GÓI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH
1. Định nghĩa
Kết hợp trọn gói là bao gồm tất cả các dịch vụ bổ sung vào một giá bán duy
nhất. Du lịch trọn gói là hai hay nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ từng cái
do nhà cung ứng hoặc trong sự hợp tác với những nhà cung ứng khác, mà chỉ được
bán ra như một sản phẩm đơn nhất với giá trọn gói.
Lập chương trình: là sự phát triển các hoạt động, sự kiện hay chương trình
đặc biệt nhằm tăng tính tiện dụng cho khách hàng, hoặc làm tăng thêm tính thu hút
của sự kết hợp trọn gói của dịch vụ du lịch.
2. Thành phần và các loại dịch vụ trọn gói
a. Thành phần
Một dịch vụ trọn gói bao gồm những khâu quan trọng như: Vận chuyển,
khách sạn, ăn uống, đưa đón khách, tham quan, vui chơi giải trí. Một chương trình
du lịch trọn gói, tối thiểu phải có hai thành phần chính là vận chuyển và khách sạn.
Trong du lịch trọn gói, có ba đơn vị kết hợp chủ yếu: Công ty lữ hành, đơn vị cung
ứng lưu trú và tham quan giải trí.
b. Phân loại dịch vụ trọn gói
Phân loại theo thị trường mục tiêu:
 Tour du lịch khuyến khích nhân viên.
 Nhóm kết hợp hội họp, hôi nghị.
 Kết hợp kỳ nghỉ gia đình.
Phân loại theo tổ chức:
19

 Tour cho du lịch đi lẻ.
 Tour trọn gói cho nhóm.
 Tour du lịch bồi dưỡng sức khỏe.
 Tour du lịc săn bắn, khám phá lòng đại dương.

 Tour du lịch sinh thái, du lịch xanh.
 Tour du lịch văn hóa.
 Tour du lịch về nguồn.
 Tour mang tính thời vụ.
Phân loại theo sự kết hợp :
 Kết hợp trọn gói.
 Tour du lịch có người hướng dẫn.
 Kết hợp phòng ở và ăn uống.
 Kết hợp sự kiện.
3. Nghiên cứu và thiết kế tour
a. Thời gian nghiên cứu tour
Thời gian nghiên cứu tour là thời gian từ khi nghiên cứu, thiết kế đến khi
hoàn thành tour. Thông thường nghiên cứu tour người nghiên cứu phải nghiên cứu
thực địa tại chỗ, nghiên cứu tiền khả thi để có thông tin cần thiết.Từ lúc thiết kế tour
đến lúc hoàn thành khoảng chừng một năm.
b. Hoạch định lộ trình
Người thiết kế tour kết hợp tất cả các yếu tố cấu thành chương trình trọn gói
thành một lộ trình cụ thể. Trong lộ trình này phải trình bày chương trình tour theo
từng ngày, từng giờ, từng dịch vụ kèm theo. Hoạch định lộ trình cần phải quan tâm
tới sự điều độ và cân đối