Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại Khách sạn Sài Gòn Morin

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày
càng được cải thiện và nâng cao. Du lịch dần dần trở thành một nhu cầu
không thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở
thành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phương có tiềm năng
về tài nguyên du lịch. Khai thác những thế mạnh về nguồn tài nguyên du lịch
để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước ta xác định là một trong
những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế.
Thừa Thiên Huế là một địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong
phú vào bậc nhất của nước ta với nhiều điểm danh thắng nổi tiếng, với hệ
thống quần thể di tích Cố đô và nền nhã nhạc cung đình đã được UNESCO
công nhận là di sản văn hoá của nhân loại và nhiều nét độc đáo riêng có khác
của Huế.
Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du
lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc. Hệ thống nhà
hàng, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô
và chất lượng phục vụ. Doanh thu từ kinh doanh du lịch của tỉnh liên tục đựơc
tăng lên. Khách sạn và nhà hàng có chất lượng cao đã được đầu tư và đưa vào
khai thác ngày càng nhiều. Điều này, một mặt mang lại cơ hội phát triển cho
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhưng mặt khác đã làm cho quá trình
cạnh tranh trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng
trở nên quyết liệt hơn. Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế lại trở nên cấp thiết
hơn bao giờ hết.
1
Khách sạn Sài Gòn Morin, với những nét độc đáo trong lịch sử phát
triển, được toạ lạc bên thắng cảnh cầu Trường Tiền nổi tiếng và dòng sông
Hương thơ mộng, được đầu tư gần 200 phòng ngủ và một hệ thống dịch vụ hỗ
trợ khá hoàn chỉnh, trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là
một trong những khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu

trú các chất lượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế. Tuy nhiên, do
đặc thù về cơ cấu đầu tư cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi
tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu kinh doanh: lượng
khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao, phụ thuộc rất nhiều
vào các mùa lễ hội và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành; thời gian
lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa phương khác.
Trong khi đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án
khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần
đây như: Khách sạn Heritage, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng
Vương...
Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng,
giữ vững uy tín và xây dựng Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng nhằm
nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại địa phương
đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết được vấn đề, Công ty Trách nhiệm
hữu hạn (TNHH) Khách sạn Sài Gòn Morin phải có một chiến lược tổng hợp
từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách
hàng những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của mình. Đồng thời, phải
tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tất cả những nổ lực đó phụ thuộc
nhiều vào khả năng khai thác các yếu tố nguồn lực của công ty. Trên thực tế,
không hẳn đơn vị nào cũng giải quyết suôn sẻ vấn đề vừa nêu vì kinh doanh
khách sạn có những điểm riêng biệt so với các lĩnh vực khác và hoạt động
2
kinh doanh khách sạn có liên quan chặt chẽ đến tổng hợp các yếu tố thuộc về
tâm lý của khách hàng lẫn nghệ thuật của người bán hàng. Do vậy, việc
nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing-mix hoàn chỉnh sẽ góp phần
giúp Khách sạn Sài Gòn Morin đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua
những nổ lực Marketing.
Xuất phát từ thực tế trên đây, chúng tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện
chính sách Marketing-mix tại Khách sạn Sài Gòn Morin” để thực hiện luận

văn thạc sĩ khoa học kinh tế của mình.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn
trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những
nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Sài Gòn Morin.
- Các mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiển về vấn đề xây dựng
chính sách Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn
+ Xác định thị trường mục tiêu và phân tích cạnh tranh cho hoạt động
kinh doanh lưu trú của Khách sạn Sài Gòn Morin.
+ Đánh giá tình hình thực hiện Marketing-Mix ở Khách sạn Sài Gòn
Morin, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn
chế.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp
phần giúp khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động
kinh doanh lưu trú của Khách sạn Sài Gòn Morin.
3
Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:
+ Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường
mục tiêu của khách sạn.
+ Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh, bao gồm
các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương.
+ Ngoài ra, đề tài còn tiếp cận các đối tượng khác như các loại sản
phẩm và dịch vụ hỗ trợ khác của Khách sạn Sài Gòn Morin và các doanh
nghiệp khác trên địa bàn nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
+ Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh

khách sạn, đặc biệt là hoạt động kinh doanh lưu trú, và các yếu tố cấu thành
một phối thức marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn.
+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động
kinh doanh chủ yếu tại Khách Sạn Sài Gòn Morin
+ Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh và hoạt động Marketing tại Khách sạn Sài Gòn Morin dựa trên các số
liệu thứ cấp trong giai đoạn 2002- 2004 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do
điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2005, đề xuất những giải pháp hoàn
thiện chính sách marketing-mix của khách sạn phù hợp với định hướng kinh
doanh của Khách sạn Sài gòn Morin trong năm 2006 và những năm tiếp theo.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KINH DOANH KHÁCH SẠN
VÀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH
SẠN
1.1.1 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh
khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh
chính trong kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn
sẽ có ý nghĩa quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của
một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch,
khái niệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau:
- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ
nhằm đảm bảo chổ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với
những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh
doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi

nhuận. Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động
cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”
[16]. Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách
sạn chỉ dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người
như thế.
5
- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh
khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh
trong các sản phẩm du lịch - khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố
gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc
sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích... và bắt đầu khai thác các đối tượng
phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị... Lúc đó, khái niệm
kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt động kinh doanh lưu trú cho khách
mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của những ngành
kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tài chính-ngân hàng, bưu chính
viễn thông...
- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một
khái niêm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như
sau:
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp
các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp
ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục
đích lợi nhuận [16]
Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động
chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là, kinh doanh
dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ
sung.
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực
sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ
sung khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm

mục đích có lãi.
6
Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc
kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi
kèm tạo điều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một
thời gian nhất định. Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa
việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân
viên để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Trong quá trình thực hiện kinh
doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị mới. Tuy
nhiên, mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh
của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường
trong thời gian tới.
Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ
đồ sau:
Quảng bá
thông tin về
sản phẩm
Tiếp nhận
nhu cầu/ nhận
đặt chỗ
Đón khách
Thanh toán
và tiễn khách
Tiếp tục phát
hiện nhu cầu
và đáp ứng
Thực hiện và
bán dịch vụ
Hình 1.1: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú [18]

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải
xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng
khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn
phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt
động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống
7
và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các
nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.
Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh
dịch vụ ăn uống trong kinh doanh du lịch sẽ có ba nhóm hoạt động cơ bản
sau:
+ Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách. Đây là hoạt động
sản xuất vật chất, nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao
+ Thứ hai là hoạt động bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả
những sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khác, rượu, bia...). Đấy chính
là hoạt động lưu thông, đóng vai trò là một mắt xích trong kênh phân phối.
+ Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ. Hoạt động này tạo điều kiện
cho khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho
khách nghỉ ngơi, thư giản. Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý
kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng
đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu của hoạt
động kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể
hiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó. Khi ngành
du lịch càng phát triển thì tỷ trọng này sẽ tăng cao trong toàn ngành.
Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh
nghiệp là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp
quảng bá văn hoá của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình phục vụ
khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hoá ẩm thực và văn hoá

ứng xử.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát
từ đặc điểm về văn hoá của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những
8
sản phẩm phù hợp. Tiếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực
đơn, yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ
và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để
đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung
không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho
khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện
ích của khách sạn.
Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵng sàng trong
suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch
vụ điện thoại, dịch vụ thư giản (ca nhạc, kịch, karaoke..), dịch vụ chăm sóc
sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu, massage...), dịch vụ tài chính, ngân
hàng, quầy hàng lưu niệm....
Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi
phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả
năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách
sạn.
1.1.2 Khách của khách sạn
Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm
mà bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thoả
mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là
việc xác định thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh
doanh khách sạn, việc xác định khách hàng lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các
khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm.
9

Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các
sản phẩm của khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian
tiêu dùng thì đều được xem là khách của khách sạn. Họ có thể là khách du
lịch (từ các địa phương khác đến) với những mục đích khác nhau, cũng có thể
là những người dân điạ phương tiêu dùng những sản phẩm đơn lẻ của khách
sạn như mua hàng lưu niệm, tổ chức tiệc cưới, tham dự hội nghị... [10]
Như vậy, khách du lịch, thực chất, chỉ là một đoạn thị trường của khách
sạn. Tuy nhiên, đây là đoạn thị trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng
nhất, quyết định đến cả quá trình kinh doanh của khách sạn. Việc phân loại và
nghiên cứu sâu về các đặc điểm của từng nhóm khách du lịch để từ đó đưa ra
chính sách kinh doanh phù hợp là công việc phải làm của bất kỳ một khách
sạn nào.
Nhằm phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu thị trường khách của
khách sạn, chúng ta có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau:
- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách
của khách sạn được chia làm hai loại:
+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường
xuyên tại nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng
các dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú
hoặc nếu có thì chỉ sử dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.
+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ
các địa phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến
từ quốc gia khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ
của khách sạn, từ dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung.
- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các
loại sau:
10
+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục
đích chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch.
+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục

đích công vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm
cơ hội đầu tư...
+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm
mục đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ
lưu trú, thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách
không lớn nhưng thời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc
biệt.
+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập,
thăm thân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa
phương... Đây là loại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế,
xã hội xảy ra trong vùng, không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.
- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của
khách sạn có thể chia làm hai loại:
+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm
của khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ
hành. Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời
khỏi khách sạn đã được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông
qua đơn vị trung gian tổ chức cho chuyến đi.
+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu
dùng những sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách
sạn. Tự đăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với
khách sạn nhưng cũng có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai
- Walk-in Guest)
11
- Ngoài ra, khi nghiên cứu về khách của khách sạn, người ta còn có thể
phân loại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời
gian lưu trú của khách.
Việc phân loại khách của khách sạn có nghĩa rất quan trọng trong quá
trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại
khoa học và khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượng phục vụ chính

của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu. Từ
đó, khách sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách
thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm ... một cách hiệu quả. Đây
là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả trong kinh doanh khách sạn [13].
1.1.3 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
- Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là các dịch
vụ, tồn tại dưới dạng vô hình. Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán
sản phẩm diễn ra đồng thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản
phẩm. Do khoảng cách giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất
“ngắn” nên yếu tố tâm lý con người có vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất
lượng sản phẩm.
Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được
diễn ra gần như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức
độ cao nhất, không có phế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả
năng tiếp nhận của khách sạn quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh
doanh của đơn vị.
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao
cấp. Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch. Họ là những người có khả
năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường. Vì
thế, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt
12
thời gian đi du lịch là rất cao. Để đáp ứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc
chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm có chất lượng cao. Hay nói cách
khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựa trên cở sở cung ứng
những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi.
- Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là
rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi
tác và giới tính khác nhau... Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt
được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ
được tốt hơn.

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không
thể đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa
chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại
lợi nhuận cao - Đó chính là quá trình xác định khách hàng mục tiêu
- Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh
khách sạn: Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết
khai thác một cách hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch. Tài nguyên du lịch là
yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách
của khách sạn. Ngoài ra, khả năng tiếp nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du
lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của khách sạn. Rõ ràng, trong kinh
doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài trò then chốt, xác lập số
lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết định đến
quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối
cao. Đặc điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn,
đòi hỏi các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải
cao cấp tương ứng. Sự sang trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong
13
khách sạn chính là một trong những nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư
khách sạn lên cao.
Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất
quan trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Chất
lượng sản phẩm của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do
vậy, các hiểu biết về văn hoá ứng xử, tâm lý hành vi... phải được đặc biệt chú
trọng trong quá trình tuyển dụng nhân viên cho khách sạn.
Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của
khách sạn đều phải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có
thể thực hiện cơ khí hoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh
khách sạn thường là rất lớn. Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực
trong kinh doanh khách sạn.

- Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn
chịu sự chi phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật
về tâm lý của con người.
Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời
tiết, khí hậu... của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác
các tài nguyên du lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh
doanh du lịch. Tác động của các quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ
những địa phương khác nhau hình thành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu
cầu của những đối tượng khách hàng - đây là cơ sở để các khách sạn đa dạng
hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình [16].
Việc nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến kết quả
kinh doanh sẽ giúp các khách sạn chủ động đề ra những giải pháp và phương
án kinh doanh hiệu quả.
14
1.2 MARKETING-MIX VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN
1.2.1 Marketing-Mix
Với quan điểm marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của
marketing trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và
thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lược kinh
doanh thích ứng, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu lợi nhuận. Marketing được xem là chức năng quản trị quan
trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các
chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động của các chức năng
khác theo những mục tiêu đã định.
Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề
ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm
của doanh nghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà để vừa thu hút thêm
khách hàng mới, vừa giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu. Sự
phối hợp hợp lý, chặt chẽ các yếu tố marketing trong một chương trình thống

nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp được gọi là marketing-mix.
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng
theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn
P. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến
(Promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện
15
phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà
quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu [24].
Cấu trúc của marketing-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sản phẩm (1) Giá cả (2)
Chủng loại, phẩm chất Giá quy định, giá chiết khấu
Đặc điểm, phong cách Giá theo thời hạn thanh toán
Nhãn hiệu, bao bì Giá kèm theo điều kiện tín
Dịch vụ, bảo hành... dụng, giá bù lỗ.
(1) (2)
Phân phối (3) Xúc tiến (4)
Kênh phân phối, trung gian Quảng cáo, bán hàng
Mức độ bao phủ thị trường trực tiếp, Khuyến mãi,
Bố trí lực lượng bán (3) (4) Quan hệ công chúng...
Tồn trử, kiểm kê.......
Hình 1.2: Cấu trúc của Marketing – Mix [24]
- Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm
được hiểu là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra
giao dịch trên thị trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với

một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng
giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao
gồm: giá bán theo quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều
kiện thanh toán, giá đi kèm theo các thời hạn tín dụng... Tuỳ theo từng mục
tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta có thể sử dụng đồng thời một
hoặc một vài chính sách giá.
- Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành
nhằm đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các
16
Marketing -
mix

Thë træåìng muûc tiãu
sản phẩm đó. Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối,
lựa chọn các trung gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện
tại, khả năng chiếm lĩnh thị trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng
phù hợp theo từng khu vực thị trường... Quá trình phân phối còn bao gồm
việc kiểm soát lượng hàng hoá dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các
khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.
- Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp
thực hiện nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường
mục tiêu. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về
những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục
khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm
của doanh nghiệp khác.
Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào
phương án, chiến lược kinh doanh đã được xác định. Marketing-mix có thể
được triển khai thống nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được
chọn lựa và các phương thứ định vị thị trường của doanh nghiệp. Một chính
sách marketing-mix nhất định chỉ áp dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ

thể và trong một thời gian xác định. Khi có sự thay đổi trong kinh doanh, đặc
biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp thì doanh
nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách marketing-mix một cách thích ứng mới
duy trì và phát huy hiệu quả.
Các nội dung của marketing-mix có thể được triển khai bằng các chính
sách hoặc các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các
chính sách phải chú ý đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể.
Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô
của lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản
17
phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải thực hiện trong một
thời gian dài hơn.
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử
dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua
thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng.
Robert Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và
4C của khách hàng như sau [1]:
4P 4C
Sản phẩm (Product) → Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (Customer needs and wants)
Giá cả (Price) → Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)
Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience)
Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication)
Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì
phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện
trong mua bán và có thông tin đầy đủ.
1.2.2 Vai trò của marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.
Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng, các
chính sách marketing sẽ thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và

doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của các hoạt động
marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thoả
mãn của khách hàng. Vai trò của hoạt động marketing trong một doanh
nghiệp khách sạn có thể khái quát theo sơ đồ 1.3 (trang 19)
Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết
định các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing-mix,
18
thực chất, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và
một khi các chính sách marketing-mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với
những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch
kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu Marketing
Có được khách hàng Giữ được khách hàng
Thu hút khách
bằng thương
hiệu tốt
Bán sản
phẩm, dịch vụ
Sản phẩm dịch
vụ hiệu quả
Sự thoả mãn
khách hàng
- Thiết kế sản
phẩm
- Xúc tiến sản
phẩm, quan hệ
đối tác
- Xác định
mức giá phù
hợp

- Thiết kế
kênh tiêu thụ
hiệu quả
- Sản phẩm,
dịch vụ phong
phú
- Cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị tốt
- Nguồn nhân
lực có chất
lượng cao
- Các sản
phẩm, dịch vụ
có chất lượng
cao
- Các sản
phẩm, dịch vụ
tạo sự gắn bó
của khách với
doanh nghiệp
Hình 1.3: Mục tiêu của hoạt động Marketing trong DN KD lưu trú [16]
Các chính sách marketing-mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ
giải quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:
- Trước tiên, các chính sách marketing-mix thể hiện được thị trường
của khách sạn. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và
nhân khẩu của khách hàng? Họ sẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích
chuyến đi của họ là gì?...
- Tiếp đến, các chính sách marketing-mix sẽ xác định loại sản phẩm,
dịch vụ mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của các sản
19

phẩm, dịch vụ đó. Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra
những yêu cầu khác? Những đặc tính hiện thời của khách sạn có còn phù hợp
với khách hàng hay không, có còn là ưu thế cạch tranh so với các khách sạn
khác trên thị trường hay không? Ở khía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các
quyết định về việc nên hay không nên việc thay đổi các loại sản phẩm và dịch
vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách marketing-mix
sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay
đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách
sản phẩm trong marketing-mix.
- Các chính sách về giá cả trong marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp
quyết định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn.
Những chính sách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều
kiện hiện tại và áp dụng với đối tượng khách hàng nào?
- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm
của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ..). Trong
trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào
để phù hợp với khả năng cung ứng của mình...
- Cuối cùng, marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của
khách sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử
dụng và yêu thích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách
thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến
lược truyền thông phù hợp cho khách sạn.
Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sự là một kế hoạch
kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan
20
trọng trong quá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường và duy trì mức tăng trưởng.
1.3 NỘI DUNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING-MIX

TRONG KINH DOANH LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN
Nhìn chung, lý thuyết marketing được vận dụng trong kinh doanh lưu trú
cũng dựa trên những nguyên tắc chung. Một chính sách marketing-mix hoàn
chỉnh trong kinh doanh lưu trú trước hết nó cũng bao gồm bốn yếu tố chính:
Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến. Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt
động kinh doanh lưu trú nên nội dung của maxketing-mix trong lĩnh vực này
cũng có những đặc trưng riêng.
1.3.1 Bốn yếu tố cấu thành marketing-mix trong kinh doanh lưu trú.
- Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về
không gian. Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây
dựng - tức là được quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế
hoạch kinh doanh. Quyết định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện
lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng
khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của khách sạn những giá trị vô hình
như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải
mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong vùng, sự hài hoà về
kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và các công
trình đã có từ trước... Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản
phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng
hoặc nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tương lai.
Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu
tố con người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc
giữa khách của khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong
21
quá trình đó, khách không chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn
mà còn cảm nhận sự thoả mãn về dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình
phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và
kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những yếu tố tạo nên
nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những yếu tố có khả năng
quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong những cơ hội

du lịch tiếp theo [17].
- Giá cả, một thành phần quan trọng trong marketing-mix trong kinh
doanh lưu trú, cũng tuân theo những quy luật chung. Việc xác định giá được
xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể
của doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị
trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử
dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm hiện có hoặc
cho cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu.
Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ
thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu
trú và kèm các phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn
trọn gói)
Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác
nhau trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch
vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số
những tiêu chí để khách hàng lựa chọn dịch vụ. Đó là nguyên nhân của sự
chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình
dân.
Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ
hạng thì phải tính đến yếu tố cầu của thị trường. Trong kinh doanh lưu trú,
việc đánh giá sự tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ
22
quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời
điểm trong ngắn hạn, vai trò của cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất
hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ
trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những người chào bán sản
phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt
thể hiện qua uy tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một
khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nỗi tiếng của khách sạn đó.
Khách sạn càng nỗi tiếng, có uy tín trên thị trường thì khả năng chủ động định

giá của khách sạn đó càng lớn.
Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài
nguyên du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi
địa phương là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung
và kinh doanh lưu trú nói riêng của địa phương đó. Tại cùng một thời điểm
nhưng có thể mùa du lịch cao điểm của địa phương này, lại có thể là mùa
vắng khách của địa phương khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản
phẩm là một nội dung quan trọng trong marketing du lịch đặc biệt là
marketing nhà hàng, khách sạn [18].
- Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với việc
phân phối các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu việc phân phối một sản
phẩm vật chất là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách
hàng theo các kênh phân phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch
vụ lưu trú lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm
hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của mình. Để thực hiện tốt quá trình này,
hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các trung gian, vì trong thực tế,
cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn khách khác nhau và
rất khó nắm bắt.
23
Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh
truyền thống là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [2].
Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu
trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở
những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng
phục vụ chủ yếu là khách vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có
quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế
để tiêu thụ trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú,
các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản
phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh

rộng và đa dạng. Mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách
hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú. Những nhà trung gian phân phối sản
phẩm lưu trú bao gồm:
+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators). Họ thường ký hợp
đồng thuê buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một
giai đoạn định trước. Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng
buồng, thời gian sử dụng cũng như ngày báo huỷ nếu như công ty lữ hành
không bán được sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ
hành với tư cách nhà trung gian phân phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản
phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các
công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá
sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng
và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt phòng và
phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các công
ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu
trú nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên
24
hấp dẫn và đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt
xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội
quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng
lớn.
+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán
sản phẩm lưu trú: bán buôn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện việc tiêu
thụ sản phẩm lưu trú để được hưởng hoa hồng.
+ Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển.
Về nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một
sản phẩm độc lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những
khách hàng có sử dụng dịch vụ của họ.
+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các
câu lạc bộ, các tổ chức khác... với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ

những mục đích du lịch khác.
Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua
một hay một số kênh phân phối khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp
phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức
hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị
trường của từng đối tác để có thể phân phối sản phẩm một cách tốt nhất.
- Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan
hệ đại chúng (Public Relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các
hoạt động xã hội và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động
quan hệ đại chúng được thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng
môi trường doanh nghiệp thật sự văn hoá.
Thông qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh
doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan
25