Xây dựng và phát triển thương hiệu kem forty

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu kem
Forty” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trong
luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất
kỳ công trình nào khác.

Nha Trang, ngày 01 tháng 03 năm 2011
Học Viên


Nguyễn Văn Ty












ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã được sự giúp đỡ rất nhiều mặt của quí

thầy cô, sự ủng hộ của gia đình và sự nhiệt tình của cán bộ nhân viên của Công
Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới đã luôn tận tâm và
nhiệt thành hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Khoa học cơ
bản, Khoa Lý luận Mác – Lênin của trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô
trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trường Đại học Đà Nẵng đã tận
tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt chương trình khóa học Cao học kinh tế
tại trường Đại học Nha Trang.
Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn Thạc sĩ Kinh tế đã
góp những ý kiến quý báu để đề tài luận văn sẽ được hoàn chỉnh hơn.
Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn trong lớp Cao học kinh tế
2007 trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm
học tập trong suốt quá trình tham gia khóa học.

Học Viên



Nguyễn Văn Ty

iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn “Xây dựng và phát triển thương kem Forty” đã hệ thống hóa
được các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu áp dụng cho Công Ty TNHH
Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm
rõ các bước, quy trình về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở lý luận đó luận văn cũng đi vào phân tích thực trạng xây dựng

thương hiệu của Công ty. Phân tích đánh giá các thành tố thương hiệu sản phẩm
kem của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động xây dựng
thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xây
dựng thương hiệu của Forty.
Luận văn cũng đã xây dựng được ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma
trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt đông xây dựng thương hiệu (EFE) và
ma trận tổng hợp SWOT. Qua đó luận văn sẽ rút ra được những ưu điểm và tồn
tại mà công ty cần phải khắc phục trong hoạt động xây dựng thương hiệu và phát
triển thương hiệu. Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các chiến lược và giải pháp để
xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty. Giúp cho Công ty hoàn thiện
được các thành tố thương hiệu và bảo vệ được thương hiệu của mình, nâng cao
sự nhận biết và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tăng cường khả năng
cạnh tranh trên thị trường.










iv
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iii
MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG ix
DANH MỤC HÌNH, SÔ ÑOÀ x
MỞ ĐẦU 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5
1.1. Lý luận chung về thương hiệu 5
1.1.1. Các khái niệm và bản chất về thương hiệu 5
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu 8
1.1.2.1 Tên thương hiệu 9
1.1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng 9
1.1.2.3. Slogan – Câu khẩu hiệu 10
1.1.2.4. Nhạc hiệu 11
1.1.2.5. Bao bì sản phẩm 11
1.1.2.6. Tính cách thương hiệu 11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu 11
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 13
1.2. Xây dựng thương hiệu 13
1.2.1. Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu 13
1.2.2. Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh 14
1.2.2.1. Các bước để xây dựng thương hiệu 14
1.2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để
xác định mục tiêu thương hiệu 14
1.2.2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 14
1.2.2.1.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 15
v
1.2.2.1.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 16
1.2.2.1.5. Thương hiệu mạnh 17
1.2.2.1.6. Xây dựng các thành tố thương hiệu 18
1.2.2.1.7. Định vị thương hiệu 22
1.2.2.1.8. Bảo vệ thương hiệu 24

1.2.2.2. Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường
25
1.2.2.2.1. Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm 25
1.2.2.2.2. Xác lập thương hiệu cơ bản 25
1.2.2.2.3. Xác lập thương hiệu mở rộng 25
1.2.2.2.4. Xây dựng thương hiệu tiềm năng 25
1.2.2.2.5. Khác biệt hóa thương hiệu 25
1.2.2.2.6. Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu 26
1.3. Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay 26
1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 26
1.3.2. Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam 27
1.3.2. Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu 27
1.3.3. Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu 28
TÓM TẮT CHƯƠNG I 30
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT THỰC PHẨM QUỐC TẾ FORTY 31
2.1. Giới thiệu về công ty 31
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động 32
2.1.2.1. Chức năng 32
2.1.2.2. Nhiệm vụ 33
2.1.3. Tình hình hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 33
2.1.3.1. Tình hình vốn 33
2.1.3.2. Tình hình nhân sự 34
2.1.3.3. Tình hình máy móc thiết bị 35
vi
2.1.3.4. Tình hình nguyên vật liệu 35
2.1.3.5. Kết quả hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 35
2.2. Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Công ty 36

2.2.1. Đánh giá/định vị thương hiệu sản phẩm kem Forty 36
2.2.1.1 Sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm kem Forty 36
2.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu kem Forty 37
2.2.1.2.1. Về chất lượng sản phẩm 37
2.2.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng khi chọn mua 38
2.2.1.2.3. Mức độ nhận biết của thương hiệu kem Forty 38
2.2.2 Tình hình thị trường và cạnh tranh 39
2.2.3. Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu
41
2.2.3.1. Khách hàng mục tiêu 41
2.2.3.2. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 41
2.2.4. Chiến lược Marketing thương hiệu kem Forty trong thời gian qua 42
2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm 42
2.2.4.2. Chiến lược giá 42
2.2.4.3. Chiến lược phân phối 43
2.2.4.4. Chiến lược truyền thông Marketing 43
2.2.4.4.1. Quảng cáo 43
2.2.4.4.2. Quan hệ cộng đồng 43
2.2.4.4.3. Marketing trực tiếp 43
2.2.4.4.4. Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm 44
2.2.5. Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua44
2.2.6. Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty 44
2.2.6.1. Tên thương hiệu 44
2.2.6.2. Logo của thương hiệu Forty 45
2.2.6.3. Slogan của Công ty 46
2.2.6.4. Nhạc hiệu của Công ty 46
2.2.6.5. Bao bì sản phẩm của Công ty 46
2.2.6.6. Xây dựng tính cách thương kem Forty 47
vii
2.2.7. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương

hiệu kem Forty. 47
2.2.7.1. Tổng hợp phân tích yếu tố môi trường bên trong 47
2.2.8. Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty kem Forty 52
2.2.8.1. Tổng quan về kem ăn ở các nước trên thế giới 52
2.2.8.2. Sản xuất và tiêu dùng Kem ở Việt Nam 53
2.2.8.3. Phân tích môi trường vĩ mô 54
2.2.8.3.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật 54
2.2.8.3.2. Các yếu tố kinh tế 55
2.2.8.3.3. Các yếu tố xã hội 56
2.2.8.3.4. Các yếu tố công nghệ 56
2.2.8.3.5. Phân tích môi trường tác nghiệp 57
2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh 57
2.2.8.3.5.2. Nhà cung ứng 57
2.2.8.3.5.3. Những khách hàng của Công ty 57
2.2.8.3.5.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 58
2.2.8.3.5.5. Sản phẩm thay thế 58
2.2.8.4. Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài 58
2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu ở Công ty63
2.3.1. Những ưu điểm chính 63
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản 63
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64
Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
KEM FORTY 65
3.1. Xác định mục tiêu 65
3.1.1. Quan điểm 65
3.1.2. Mục tiêu phát triển 65
3.2. Lựa chọn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty 66
3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT 66
3.2.2. Định hình và lựa chọn các chiến lược 68
3.2.2.1. Định hình các chiến lược 68

viii
3.2.2.2. Lựa chọn chiến lược 70
3.3. các chính sách triển khai chiến lược 71
3.3.1. Phát triển thương hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm
71
3.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 71
3.3.1.2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm 71
3.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua hệ thống kênh phân phối 72
3.3.3. Xây dựng thương hiệu Forty gắn với hoạt động truyền thông, chiêu thị
Marketing. 74
3.3.3.1. Quảng cáo truyền thông 74
3.3.3.2. Khuyến mãi 77
3.3.3.3. Quan hệ cộng đồng – PR (Public Relation) 77
3.3.3.4. Chính sách giá cả 78
3.3.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu kem ăn Forty 79
3.3.5. Nâng cao sự nhận thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên Công ty
79
3.3.6. Định vị cho thương hiệu kem Forty 80
3.3. Hoàn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty 81
3.3.1. Tên thương hiệu 81
3.3.2. Thiết kế Logo 81
3.3.3. Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu 82
3.3.4. Bao bì sản phẩm 82
3.3.5. Xây dựng tính cách thương hiệu 83
3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty 83
KẾT LUẬN 85
KIẾN NGHỊ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC 92
Phụ lục 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FORTY 92

Phụ lục 2: Quy trình sản xuất kem ăn Forty 93
Phụ lục 3: Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ 94
Phụ lục 4: Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu 95
Phụ lục 5: Các sản phẩm và hình ảnh nhận diện Forty 97
Phụ lục 6: Hướng dẫn cho ý kiến (trong nghiên cứu định tính) 101
Phụ lục 7: Bảng câu hỏi điều tra của người tiêu dùng về thương hiệu kem Forty 107
ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 26
Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 27
Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 27
Bảng 2.1: quá trình phát triển của Công ty qua các năm 32
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty 33
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2009 34
Bảng 2.4: Sản lượng và doanh thu bán hàng qua các năm của Công ty 36
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá chất lượng kem Forty của khách hàng 37
Bảng 2.6: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng 37
Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua 38
Bảng 2.8: Bảng triều tra sự nhận biết về thương hiệu kem Forty 39
Bảng 2.9: Bảng đánh giá thị phần của các thương hiệu kem 40
Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Forty 48
Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE 50
Bảng 2.12: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng (%) 55
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 59
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngoài
EFE 61
Bảng 3.1: Mục tiêu chiến lược của Công ty đến năm 2017 66
Bảng 3.2: Ma trận SWOT 67
Bảng 3.3: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia 70

Bảng 3.3: Chi phí chiêu thị cho quảng bá thương hiệu Forty năm đầu tiên 76

x
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 7
Hình 2.1: Thị phần của các sản phẩm kem trên thị trường 40
Hình 3.1: Công cụ kiểm soát chiến lược UPSTAIR 70
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 8
Sơ đồ 3.1: Xây dựng nhân cách thương hiệu Forty 75
1
MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trước ngưỡng cữa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển cố
gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển nhanh
chóng và bềnh vững. Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như: lực lượng
lao động dồi dào, tài nguyên thiên nhiên ưu đãi, vị trí địa lý thuận lợi. Tuy nhiên,
để có một chiến lược và định hướng phát triển chúng ta cần tìm ra cho mình một
hướng đi riêng và bền vững, hay nói theo ngôn ngữ Marketing “Cần tìm chiến
lược định vị đúng cho Việt Nam”.
Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một
chiến lược quan trọng vì những lý do sau: thương hiệu là công cụ kinh kế tri thức
chứ không còn là công cụ của nền kinh tế thị trường như những sản phẩm hàng
hóa. Thương hiệu tạo ra một giá trị cộng thêm rất cao vào những sản phẩm hàng
hóa thông thường. Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam không
còn con đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm
hàng hóa của mình. Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết
trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều
các nhãn hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước.
Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh
nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước

20. Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một
giá trị vô hình và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh
nghiệp. Thương hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các
doanh nghiệp các cơ quan quản lý nhà nước đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt
đến vấn đề Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã ý thức được rằng ngoài việc nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá
thành sản phẩm thì vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu
mã, bao bì, logo, các thành phần của thương hiệu…. nếu được chú tâm, thiết kế
2
hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm
chắc chắn sẽ được nâng cao.
Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết trong giai
đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn
hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều các Công ty trong và ngoài nước, sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế
Forty là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhiều sản phẩm gắn
với những thương hiệu khác nhau như kem ăn mang thương hiệu Forty, Gà rán
mang thương hiệu FFF, kẹo sữa và kẹo dẻo mang nhãn hiệu Fortin, đầu tư lĩnh
vực bất động sản Forland, hệ thống thức ăn nhanh Forgo… Trong xu thế phát
triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Forty cần phải quy hoạch, xây dựng và
phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển
thương hiệu cho sản phẩm kem ăn Forty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi chính
tôi là người sáng lập và điều hành thương hiệu Forty. Thị trường kem ăn tại Việt
Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm
năng của thị trường còn rất lớn. Kem Forty với công thức độc đáo, công nghệ và
thiết bị ngoại nhập nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và
phát triển thị phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với
các thương hiệu lơn, đã xuất hiện khá lâu như: Vinamilk, Kido’s, Wall’s, Tràng

Tiền, Thủy Tạ, Monterosa… chắc chắn Forty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm
nhập và phát triển thị trường toàn quốc. Vì thế, Forty cần phải xây dựng một
thương hiệu sản phẩm kem độc đáo mang đậm bản sắc riêng của mình và phải
nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong
thời gian tới. Cho nên tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và phát triển
thương hiệu kem Forty” để nghiên cứu là rất hữu ích và cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu kem Forty Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm
Quốc Tế Forty. Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty
TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty và nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu
3
của xây dựng thương hiệu kem Forty. Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài, môi
trường ngành tác động đến thương hiệu kem Forty để xác định cơ hội và nguy cơ.
Đề xuất một số giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty
trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường thực phẩm kem tại Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những điểm mạnh, điểm yếu nào của thương hiệu kem Forty?
Những yếu tố nào tác động đến thương hiệu kem Forty?
Công ty cần phải làm gì để có được thương hiệu mạnh trên thị trường Việt
Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là thương hiệu kem Forty của Công Ty
TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn là về khía cạnh Marketing về xây dựng và
phát triển thương hiệu của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty
và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công ty, đơn vị sản xuất trong ngành.
Số liệu nghiên cứu điều tra chỉ giới hạn ở khu vực Tỉnh Khánh Hòa.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp sẽ được lấy thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc qua bảng câu
hỏi các chuyên gia của Công ty như là: Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng các chi
nhánh, nhân viên phụ trách kinh doanh, bán hàng, các tiệm tạp hóa, các quản lý quán
cà phê có bán kem, người tiêu dùng và những người có chuyên môn giỏi, kinh
nghiệm tốt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng thực phẩm và giải khát.
Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập nội bộ trong Công ty của phòng kinh doanh,
tài chính, nhân sự qua các năm từ 2007 đến 2009. Số liệu tham khảo khác thông qua
Báo sài gòn tiếp thị, Tạp chí người tiêu dùng, Cục thống kê và thu thập thông tin
trên các chuyên đề, đài, báo, internet …
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp chuyên gia dùng để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ
hội và nguy cơ của Công ty về xây dựng thương hiệu. Là cơ sở để hình thành nên
các ma trận IFE, EFE và ma trận cạnh tranh.
4
Phương pháp so sánh giữa các đối tượng Công ty với nhau: so sánh theo thời
gian về doanh số hàng bán, số lượng đại lý, thị phần…
Sử dụng ma trận SWOT để thực hiện các phương án chiến lược xây dựng
thương hiệu. Sau đó sử dụng phương pháp chuyên gia để lựa chọn phương án phù
hợp nhất để thực hiện.
6. Những đóng góp của luận văn
6.1. Về lý luận
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu.
6.2. Về thực tiễn
Phân tích khảo sát được thương hiệu Công ty kem Forty, nhận thấy được các
điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu của Công ty trên thị trường. Để từ đó sẽ đưa
ra các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty.
Định vị được thương hiệu kem Forty trên thị trường cạnh tranh. Là cơ sở để
phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu ở Công ty.

7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công Ty TNHH Sản Xuất
Thực Phẩm Quốc tế Forty.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty









5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm và bản chất về thương hiệu
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu
(Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các
yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng
như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Theo David A.Aaker đã viết: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt
và biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì
có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay của một
nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm
hay dịch vụ của Công ty đối thủ”.

Tên hiệu thì không có sự liên tưởng nào, nó chỉ đơn thuần là một cái tên.
Tên trở thành thương hiệu khi cái tên đó được tồn tại và có uy tín, người ta liên
tưởng nó tới những thứ khác. Thương hiệu cũng rất giống như danh tiếng
(Kellogg Bàn Về Thương Hiệu, Nguyễn Phú Sơn, 2008). Ví dụ, thương hiệu
Coca-Cola có những sự liên tưởng như cola, nước giải khát, màu đỏ khẩu hiệu
Real thing.
Một thương hiệu thường cấu tạo bỡi hai phần chính:
Phần phát âm được: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát
đặc trưng và các yếu tố phát âm được.
Phần không phát âm được: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ
cảm nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế
của bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản
phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về
6
sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, Quản
trị thương hiệu hàng hóa, 2005).
Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản
của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm
(Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2005).
Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:
Thương hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của
một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc
được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng
biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot
Pháp.

Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark): là hiệu hay một phần của hiệu
được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền
riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng,
doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản
lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade
Mark) khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu
mới được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn
đến lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này
không ai kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền
cho thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương
hiệu mình. Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức
là của doanh nghiệp mình. Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho
doanh nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho
doanh nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có
thể nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.
7
Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một
phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các
sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy
tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó dần
trở thành thương hiệu. Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín, nhiều
lòng trung thành của khách hàng.
Trong quà trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing
trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi. Thương hiệu
bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng sau
nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp …. Là tất cả những thứ mà doanh
nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng.
Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị

trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho
khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ…
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ
yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác
của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những
yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu









a. Thương hi
ệ
u là m
ộ
t ph
ầ
n c
ủ
a s
ả
n
phẩm

SẢN PHẨM
Thương hiệu
b. S
ả
n ph
ẩ
m là m
ộ
t ph
ầ
n c
ủ
a
thương
hiệu
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm
8
Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình
và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách
hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu
cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình
của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm
giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng v.v.
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005)
1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau:
Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận
thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào
tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định.
Muốn vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người
đọc nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục
(nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý
nghĩa câu chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Thương hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát
triển: Khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết,
vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố
Lối sống
Ngân sách
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thương hiệu
Thuộc tính hữu hình
Thuộc tính vô hình
9
không thể bỏ qua. Việc mở rộng ra những phân khúc thị trường mới hoặc những

khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu
hết các doanh nghiệp trong tương lai.
Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Nguyên tắc này thể hiện trên hai
khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bỡi vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu
dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố
thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng. Theo (Trần Trọng
Thanh, luận văn thạc sĩ, Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty cổ phần thủy
sản 584 Nha Trang, 2007).
1.1.2.1 Tên thương hiệu
Khái niệm về tên thương hiệu:
Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho
rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm
và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (Richard Moore, Thương hiệu
dành cho lãnh đạo, 2003).
Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của
thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike, Lavie
hay 7up.
Vai trò về tên thương hiệu:
Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá
trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp
cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách
hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp
truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai.
1.1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng
Khái niệm và Vai trò của Logo :
Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét…
mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông
điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống
xã hội.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh. Nhưng khác với tên
10
doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ
của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt
hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một
bố cục mang tính tượng trưng cao (Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu
hàng hóa, trang 79, NXB Thống Kê, 2005).
Người ta xem logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, mọi người
cũng quen thuộc với các logo của các Công ty, các Tập đoàn lớn trên thế giới.
Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp,
như logo mang chiếc hình vô lăng được cách điệu thành ngôi sao ba bánh của
loại xe Mercedes do doanh nghiệp Daimler – Benz ( Đức) chế tạo. Cũng như
TOYOTA với tín hiệu cách điệu thông qua chữ (T) viết tắt của cấu hình tên
thương hiệu, hay ELECTROLUX, với chữ (E) được cách điệu một cách nghệ
thuật thể hiện rất rõ đặc tính của sản phẩm.
Logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động truyền thông
hiện đại, đồng thời nó là tài sản vô hình của tổ chức hay doanh nghiệp trong sự
biểu đạt hệ thống giá trị thương hiệu. Việc tạo ra hay thiết kế một tín hiệu cô đọng
kết hợp giữa hình ảnh của sản phẩm cùng với uy tín của doanh nghiệp và cảm xúc
từ phía khách hàng một cách nhanh nhạy và dễ lưu sâu trong tâm trí của họ là một
công việc quan trọng. Với logo hình bông sen vàng thay thế cho logo trước đây thể
hiện hình ảnh của sản phẩm dịch vụ uy tín của Hãng Hàng không Quốc gia Việt
Nam - Việt Nam Airline.
1.1.2.3. Slogan – Câu khẩu hiệu
Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa
đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương
hiệu” (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang 173, NXB Lao
Động, 2004).
Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương

hiệu rất tốt bỡi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích
và tích cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
Câu khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, nó có thể hóa
giải một vài chỗ mơ hồ trong cái tên và biểu tượng (logo). Khẩu hiệu còn có khả
11
năng tạo ra tài sản có thể khai thác được riêng của nó và có thể tăng cường cho
cái tên. (Đào Công Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, trang157, NXB Trẻ, 2004).
1.1.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất
đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị
thương hiệu, trang 176, NXB Lao động, 2004). Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một
đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức
của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong
đoạn nhạc.
1.1.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao gói sản phẩm là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại
bao bì cho sản phẩm (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang
178, NXB Lao động, 2004).
Trong tất cả các nổ lực về Marketing và quảng cáo để tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang
sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Vai trò của
bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu
mạnh. Ngoài tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm nó còn chứa đựng rất
nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và đến quyết định mua hàng của họ và
theo tôi bao bì sản phẩm là người bán hàng thầm lặng.
1.1.2.6. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách nhìn hình
tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một
phong cách sống cụ thể (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang
171, NXB Lao động, 2004). Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình

thương hiệu (Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, trang 97, NXB
Trẻ, 2003).
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Một thương
hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của
12
doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh
doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu
hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá hay từ phía thị trường như hiện tượng
làm hàng nhái, hàng giả Ví dụ tranh chấp thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, của cà
phê Trung Nguyên, võng xếp Duy Lợi… từ đó kéo theo các thiệt hại về mặt kinh
tế.
- Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và vượt qua
những khó khăn trong kinh doanh. Khi thương hiệu đã được nổi tiếng sẽ thu
hút được nhiều nhà đầu tư và cổ phiếu của họ cũng sẽ được các nhà đầu tư quan
tâm hơn. Khả năng liên doanh liên kết được nhiều đối tác, tạo nên môi trường
kinh doanh thuận lợi.
- Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh
nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút
được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề
nữa là thương hiệu, doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì
đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là
thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy
được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh
nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu, một thứ tài sản vô hình mang
lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào
thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi

nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định
trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh
nghiệp.
- Thương hiệu giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng và kéo
dài chu kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và doanh thu cao.
Thương hiệu càng uy tín thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao và rất
khó bị thay đổi dù trong hoàn cảnh khó khăn nhất. Với tốc độ phát triển của công
13
nghệ và các sản phẩm mới ra đời càng nhiều, thay thế cho sản phẩm cũ, chu kỳ
sản phẩm sẽ bị rút ngắn nhưng chính sự trung thành của khách hàng đã giúp cho
các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng tồn tại lâu hơn các sản phẩm khác.
- Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển
nguồn nhân lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm
việc tích cực hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tạo ra
lòng tự hào cho các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như
sự gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được
sự chú ý của các nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh
nghiệp. (Đinh Văn Hương, Luận văn thạc sĩ, Xây dựng thương hiệu sản phẩm
thức ăn tôm, 2009).
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu
cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa
thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng,
chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức
lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một
tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng.
- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người

sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và
cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu”
có lẽ ra đời từ đây.
1.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu
Một vấn đề mang tính chiến lược ở thế kỷ 21 cho các doanh nghiệp là làm
thế nào để bứt phá khỏi vị trí trung bình. Ngày càng sản phẩm dịch vụ gần như
chẳng có gì khác nhau và chỉ có một cách duy nhất để phân biệt chúng là tạo
thêm những giá trị khác nữa trong tiềm thức của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ. Đó chính là công việc của Xây dựng thương và phát triển những thương
hiệu mạnh.
14
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, trong quá trình kinh
doanh, doanh nghiệp phải xác lập và thực hiện hàng loạt các quyết định cụ thể về
xây dựng thương hiệu. Trước hết phải áp dụng các chiến lược và biện pháp xây
dựng thương hiệu, sau đó quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy trì và phát
triển hình ảnh của chúng trên thị trường. Các quyết định về xây dựng thương
hiệu phải đặt trong mối quan hệ với tổng thể các quyết định marketing trong
chiến lược kinh doanh và marketing-mix của doanh nghiệp.
1.2.2. Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh
1.2.2.1. Các bước để xây dựng thương hiệu
1.2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để xác
định mục tiêu thương hiệu
Theo quan điểm Marketing, khách hàng tạo nên thị trường (Lê Thế Giới,
Nghiên Cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê, 2006). Nghiên
cứu thị trường liên quan đến các hoạt động tìm hiểu chi tiết về xu hướng phát
triển của ngành, nhu cầu của thị trường và đặc điểm hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu cũng phải phân
tích chu đáo. Vị trí và hình ảnh của thương hiệu đối thủ cạnh tranh cũng cần phải
tìm hiểu để biết được nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân

tích bảng đồ nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu hiện có theo
những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc tính quan trọng. Sự phân tích này giúp cho
doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong muốn của thương hiệu của mình
trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bỡi vì thương hiệu của
doanh nghiệp cần chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu
dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị trường nói chung.
Tiếp tục phân tích các thương hiệu hiện có về bản sắc, cá tính,đặc trưng,
các điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu. Trong bước này, đánh giá xem các
quyết định về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào
đến hình ảnh của các thương hiệu khác. Mục tiêu chính là xác định vị thế của các
thương hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai.
1.2.2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
15
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn
lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển
chung. Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: Tầm
nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản
phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của
doanh nghiệp; phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động
viên, dễ nhớ và khác biệt.
1.2.2.1.3. Mô hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với
thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với
chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện

nay, một cách tương đối có thê chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba
nhóm:
 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình:
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những chủng loại hàng hóa khác nhau.
Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương
hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi
phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm
chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa
nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
 Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt:
Xây dựng thương hiệu cá biệt (được gọi là mô hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ - Subbrand), là tạo ra các thương hiệu riêng biệt cho từng chủng
loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên
hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Mô hình này thường được các
doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị trường mới. Áp dụng