Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần nam việt chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Huỳnh Thị Phương Thảo



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG







LUẬN VĂN THẠC SĨ





Nha Trang – 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Huỳnh Thị Phương Thảo


ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS LÊ KIM LONG




Nha Trang – 2012

I


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.

Kiên Giang, ngày 28 tháng 08 năm 2012
Tác giả luận văn



Huỳnh Thị Phương Thảo

















II

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Bam Giám hiệu, các quý thầy cô Trường Đại học
Nha Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực
hiện luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Lê Kim
Long, người Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn
này.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, khách hàng và đồng nghiệp
trong Ngân hàng TMCP Nam Việt đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện
tốt nhất để tôi thực hiện luận văn này.

III


MỤC LỤC

Lời cam đoan I
Lời cảm ơn II
Mục lục III
Danh mục các chữ viết tắt VI
Danh mục các bảng biểu VII
Danh mục các hình vẽ IX
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu: 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Giới thiệu 5
1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 5
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng 5
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ 5
1.2.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 7
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 8
1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 8

1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 9
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10
1.3.3.1. Chất lượng dịch vụ 10
1.3.3.2. Giá cả dịch vụ 10
1.4. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 11
1.4.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982) 11
1.4.2. Lý thuyết của Gronroos (1982) 11
1.4.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 12
1.4.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 15
1.5. Mô hình nghiên cứu 16
1.5.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng 16
1.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 19
1.6. Tóm tắt chương 1 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NAM VIỆT – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 21
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Nam Việt 21
IV

2.1.1. Lịch sử hình thành 21
2.1.1.1. Giai đoạn hình thành 1995 – 2006 21
2.1.1.2. Giai đoạn phát triển 2006 – nay 22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động 22
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống 22
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh 24
2.1.2.3. Mạng lưới hoạt động 26
2.2. Các dịch vụ chính và thực trạng hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam
Việt – Chi nhánh Kiên Giang 27
2.2.1. Dịch vụ huy động vốn 27

2.2.2. Dịch vụ tín dụng 28
2.2.3. Dịch vụ thanh toán. 29
2.2.4. Dịch vụ thẻ 30
2.2.5. Các dịch vụ khác. 31
2.2.6. So sánh số liệu với các Ngân hàng trên địa bàn. 31
2.3. Tóm tắt chương 2 34
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NAM VIỆT – CN KIÊN GIANG 35
3.1. Giới thiệu 35
3.2. Nghiên cứu định tính 36
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 36
3.2.2. Kết quả nghiên cứu. 37
3.2.3. Xây dựng thang đo 39
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức 44
3.3.1. Đối tượng nghiên cứu. 44
3.3.2. Mẫu nghiên cứu. 44
3.3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 49
3.3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA 51
3.3.3.2.1. Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ. 51
3.3.3.2.2. Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng. 55
3.3.3.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55
3.3.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 57
3.3.5. Sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau. 59
3.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên
Giang. 63
3.5. So sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa Navibank – CN
Kiên Giang với một số Ngân hàng khác cùng địa bàn 65
3.6. Tóm tắt chương 3. 67
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NAM VIỆT – CN KIÊN GIANG. 69
4.1. Giới thiệu 69
4.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 69
4.3. Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang. 70
4.3.1. Các giải pháp đề xuất theo từng thành phần đo lường chất lượng dịch vụ.70
4.3.2. Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang. 71
V

4.3.2.1. Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 71
4.3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 73
4.3.2.3. Các giải pháp về lãi suất và các dịch vụ đi kèm 73
4.3.2.4. Các chính sách khác. 74
4.4. Tóm tắt chương 4. 75
KẾT LUẬN 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
DANH MỤC PHỤ LỤC 80

VI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NH : Ngân hàng.
TMCP : Thương mại cổ phần.
Navibank – CN Kiên Giang : Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Việt –
Chi nhánh Kiên Giang
Navibank : Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Việt.
NN và PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
ATM : Máy rút tiền tự động.
TCTD : Tổ chức tín dụng.
EFA : Exploratory Factor Analysis.
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin.
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 15
Bảng 2.1: Danh sách các đơn vị trực thuộc phân theo khu vực 27
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng
06/2012 28
Bảng 2.3: Cơ cấu dư nợ tín dụng tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng 06/2012 .29
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán tại Navibank – CN Kiên Giang đến
tháng 06/2012 30
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động dịch vụ thẻ tại Navibank – CN Kiên Giang đến tháng
06/2012 30
Bảng 2.6: Tổng hợp số liệu huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang
đến 30/06/2011 31
Bảng 2.7: Tổng hợp số liệu dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến

30/06/2011 32
Bảng 3.1: Thang đo tính đáng tin cậy 41
Bảng 3.2: Thang đo sự đáp ứng 41
Bảng 3.3: Thang đo năng lực phục vụ 42
Bảng 3.4: Thang đo sự đồng cảm 42
Bảng 3.5: Thang đo phương tiện hữu hình 43
Bảng 3.6: Thang đo lãi suất và các dịch vụ đi kèm 43
Bảng 3.7: Thang đo mức độ hài lòng 44
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach alpha 50
Bảng 3.9: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến không đạt
yêu cầu 54
Bảng 3.10: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 55
Bảng 3.11: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 57
Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 57
Bảng 3.13: ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 60
Bảng 3.14: Kiểm định sau ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 60
Bảng 3.15: ANOVA theo giới tính của khách hàng 60
Bảng 3.16: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 61
VIII

Bảng 3.17: Kiểm định sau ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 61
Bảng 3.18: Test of homoganeity of variances theo trình độ của khách hàng 62
Bảng 3.19: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 62
Bảng 3.20: Kiểm định sau ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 62
Bảng 3.21: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 63
Bảng 3.22: Kiểm định sau ANOVA theo thu nhập của khách hàng 63
Bảng 3.23: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Navibank
– CN Kiên Giang 64

IX

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 12
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 19
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của toàn hệ thống Navibank 24

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Sở giao dịch, Chi nhánh 26
Hình 2.3: Huy động vốn của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 33
Hình 2.4: Dư nợ của các TCTD trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đến 30/06/2011 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36
Hình 3.2: Mẫu nghiên cứu theo giới tính 45
Hình 3.3: Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 46
Hình 3.4: Mẫu nghiên cứu theo trình độ 46
Hình 3.5: Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 47
Hình 3.6: Mẫu nghiên cứu theo thu nhập 47
Hình 3.7: Mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên
Giang 48
Hình 3.8: Mẫu nghiên cứu theo thời gian loại hình dịch vụ sử dụng tại Navibank – CN
Kiên Giang 48
Hình 3.9: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 56
Hình 3.10: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 59
Hình 3.11: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác trên
địa bàn tỉnh Kiên Giang 66
Hình 3.12: So sánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên
Giang với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 67
1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.
Trong những năm qua, hoạt động của các Ngân hàng thương mại đã góp phần
quan trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước. Với sự phát
triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các lọai hình dịch vụ ngân hàng
ngày càng đa dạng, phong phú; hầu hết hoạt động dịch vụ của các ngân hàng ngày
càng đi sâu vào sử dụng công nghệ thông tin, phục vụ sản xuất kinh doanh và các nhu
cầu trong cuộc sống.

Tại Việt Nam, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, số lượng các định chế
tài chính tính đến thời điểm tháng 6/2011 là 130 định chế, bao gồm: 5 ngân hàng
thương mại nhà nước, 37 ngân hàng cổ phần, 48 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5
ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 17 công ty tài chính và 13
công ty cho thuê tài chính. Ngoài ra còn có gần 1.000 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở.
Đặc biệt, từ ngày 01/01/2011, ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình
đẳng như các ngân hàng trong nước. Có thể thấy các Ngân hàng Việt Nam sẽ phải
ngày càng cạnh tranh khốc liệt, không chỉ cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước
với nhau mà còn phải đối đầu với các Ngân hàng 100% vốn nước ngoài với nhiều ưu
thế vượt trội. Thách thức càng nhiều thì các Ngân hàng càng phải nỗ lực thật lớn trong
việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng để có thể tồn tại và phát triển.
Navibank là một ngân hàng TMCP, có hội sở chính đặt tại Tp. Hồ Chí Minh,
tiền thân là Ngân hàng TMCP Nông Thôn Sông Kiên được thành lập năm 1995 tại
Kiên Giang.
Tuy Navibank có xuất phát điểm từ Kiên Giang nhưng tại Kiên Giang, quy mô
của Navibank vẫn còn nhỏ. Thực trạng cung ứng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên
Giang vẫn còn nhiều vấn đề chưa hoàn thiện, tính đa dạng của các sản phẩm dịch vụ
chưa cao, chất lượng các dịch vụ chưa đồng đều và tương xứng với tiềm năng, nên khả
năng cạnh tranh với các ngân hàng khác chưa cao, đặc biệt là đối với hai dịch vụ chính
của Navibank – CN Kiên Giang là huy động vốn và tín dụng. Theo số liệu tổng hợp từ
Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Kiên Giang đến tháng 06/2011, trong tổng số 24 tổ chức tín
dụng trên địa bàn, Navibank – CN Kiên Giang chỉ đứng thứ 10 về huy động vốn và
thứ 11 về dư nợ tín dụng.
2

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng như hiện nay, để
nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao thị phần trên địa bàn thì khách hàng là nhân
tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng nói chung và Navibank nói
riêng. Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, cần phải tạo dựng được sự
thỏa mãn từ khách hàng.

Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng cung ứng dịch vụ để từ đó biết được sự đánh
giá của khách hàng dành cho chất lượng dịch vụ của Navibank – CN Kiên Giang là
vấn đề cần thiết nhằm giúp ban lãnh đạo tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng các
dịch vụ hiện có để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng cũng như nâng cao năng lực
cạnh tranh của Ngân hàng Nam Việt. Đây chính là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang”.

2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung: đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Navibank – CN
Kiên Giang.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
• Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.
• Xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng.
• Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Navibank – CN Kiên Giang trên cơ sở quan
điểm của khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với Navibank – CN Kiên Giang.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của các khách hàng là cá nhân sử dụng dịch vụ tại Navibank – CN
Kiên Giang.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại Navibank – CN Kiên Giang.
Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng
câu hỏi được thực hiện từ tháng 02/2012 đến tháng 03/2012.

3

4. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
* Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: phương pháp thảo luận
nhóm, phỏng vấn chuyên gia nhằm xây dựng mô hình, thang đo chất lượng dịch vụ
ngân hàng.
* Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo
và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của Ngân hàng Nam Việt.
* Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang
đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
tương quan hồi quy.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Đối với Navibank: nghiên cứu này là cơ sở để Ngân hàng nhận diện chất lượng
dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng, để từ đó thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến
chất lượng dịch vụ, tập trung nỗ lực cải thiện chất lượng đối với từng đối tượng khách
hàng và từng nhóm dịch vụ cung ứng cho các đối tượng khách hàng đó để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng. Đây là vấn đề cốt lõi để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng.
Đối với người tiêu dùng: sau khi có được nguồn thông tin từ nghiên cứu này,
Ngân hàng sẽ nỗ lực cải thiện dịch vụ, từ đó người tiêu dùng có thể được hưởng những
dịch vụ tốt hơn và có nhiều quyền lợi hơn.
Đối với ngành Ngân hàng nói chung: nghiên cứu này có thể thực hiện ở nhiều
Ngân hàng khác nhau, nhiều loại hình ngân hàng và dịch vụ khác nhau để đưa ra
những đề xuất, giải pháp khác nhau cho từng loại hình ngân hàng và từng loại hình
dịch vụ.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở khoa học để ứng dụng rộng rãi
trong các tổ chức dịch vụ khác để đánh giá chất lượng dịch vụ định kỳ.

4

6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao
gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi
Nhánh Kiên Giang.
Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi
Nhánh Kiên Giang.
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi Nhánh Kiên Giang.

5


CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Giới thiệu.
Chương 1 trình bày tổng quát về các cơ sở lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu. Chương này gồm có 4 phần: (1) khái niệm về dịch vụ và
chất lượng dịch vụ ngân hàng; (2) khái niệm về sự hài lòng của khách hàng; (3) các lý
thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ; (4) đề xuất nghiên cứu.

1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng.
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a. Tính vô hình:

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào
về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

6

b. Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc
đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,
1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những
gì mà người tiêu dùng nhận được.

c. Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,

2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những
trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc
bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở
nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
d. Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
7

điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay
sau đó.

1.2.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi,
cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông

qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện
nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn
dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân
hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng. Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:
(1) Quan niệm thứ nhất cho rằng: các hoạt động sinh lời của ngân hàng
thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này
phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời
gian qua của các Ngân hàng thương mại Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt
động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và
mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược
tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
(2) Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại
hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm
8

này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia
nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành
kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh
vực dịch vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế
đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính
sách. Vì vậy đề tài này thực hiện theo quan điểm thứ hai

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định ngĩa
chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm

hữu hình thông qua hình thức và nội dung của sản phẩm bằng cách nhìn, cằm, nắm,
ngửi…thì không thể thực hiện như vậy với sản phẩm dịch vụ. Chất lượng dịch vụ sẽ
được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách
hàng và người sử dụng dịch vụ đó.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch
vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ
mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự
mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
• Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng.
• Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố
quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
9

doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
• Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry
(2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
• Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự
của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

• Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc
thích thú.

1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó
có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ
 Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông
qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu
cầu về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên
khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Những
khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của Ngân
hàng.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
10

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng. Họ cho rằng rất khó có thể cải
thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ

không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân
hàng.

1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Chất lượng dịch vụ
Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa
về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những
tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã
sử dụng qua dịch vụ đó. Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với
nhau (Olsen, 2002). Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt
câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm
(Churchill và Surprenant, 1982).
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu Ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có
chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì
vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối
quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.3.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ mà họ sử dụng. Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng như: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate
(2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương
lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước
khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài
lòng.
11

Ở Việt Nam, do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù
của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem
như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm dịch vụ ngân hàng và biến số này đóng
vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm
nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng (Lê Văn Huy, 2007).

1.4. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
1.4.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982).
Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên 2 mặt:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ.
(2) Kết quả của dịch vụ.

1.4.2. Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được
phục vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà
ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5
tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
+ Khả năng giải quyết vấn đề
+ Kỹ năng chuyên môn
+ Trình độ tác nghiệp
+ Trang thiết bị hiện đại
+ Hệ thống lưu trữ thông tin
(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá
trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như
thế nào (How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất
lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch

+ Hành vi ứng xử
+ Thái độ phục vụ
12

+ Công tác tổ chức doanh nghiệp
+ Tiếp xúc khách hàng
+ Phong thái phục vụ
+ Tinh thần tất cả vì khách hàng

1.4.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi
tiết và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và công sự
(1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá
luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được
đánh giá dựa vào năm khoảng cách (gap).














Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman (1985), trích từ Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003)

Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà
quản trị về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Kho
ả
ng cách 4

Kho
ả
ng cách 1

Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Kho
ả
ng cách 3

Nhận thức của công ty về kỳ
v
ọ
ng
c
ủ
a khách hàng

Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công

ty thành tiêu chí chất lượng
Thông tin đến
khách hàng

Khách hàng
Nhà tiếp thị
Kho
ả
ng cách 5

Kho
ả
ng cách 2

13

Khoảng cách 3: Nhân viên phục vụ dịch vụ không đúng quy trình đã định.
Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và
kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responseveness): sự sẵn sàng của nhân viên nhằm giúp đỡ khách
hàng hoặc cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn của nhân viên để
thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (assess): sự quan tâm và chú ý đến khách hàng, sẵn sàng tạo điều
kiện cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách
hàng.
6. Thông tin (communication): khả năng giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng
một cách dễ hiệu khi cung cấp dịch vụ cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua
thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ.
8. An toàn (security): khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gốm sự
an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): khả năng hiểu biết
những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang đo
14

Servqual (Parasuraman, 1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất
lượng dịch vụ:
 Nhóm mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam
kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định,
thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực

hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
 Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
 Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã
nhặn của nhân viên; khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
 Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần,
sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
 Tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị,
nhân viên và các phương tiện truyền thông.