Một số biện pháp nhằm hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bánh kẹo phạm nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
MIX NHẰM TĂNG DOANH THU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN
Ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên Ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƯƠNG
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
MSSV: 0854010384
: Huỳnh Thị Trinh
Lớp: 08DQN2
TP. Hồ Chí Minh, năm 2012
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả
và các số liệu trong Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty cổ
phần bánh kẹo Phạm Nguyên, dưới sự hướng dẫn của ThS Diệp Thị
Phương Thảo, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn
chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2012
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Trinh
i
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành chuyên đề này, ngoài những nổ lực của bản thân
trên hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô ThS Diệp Thị Phương
Thảo đã hướng dẫn và góp ý cho tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh

Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM , những người thầy đã tận tình
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể thực hiện chuyên đề.
Tôi cũng xin được cảm ơn Ban Giám Đốc và quản lý công ty Cổ phần Bánh
Kẹo Phạm Nguyên đã giúp tôi có cơ hội được thực tế tại Công ty
Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến anh, chị phòng Marketing đã nhiệt
tình giúp đỡ cũng như chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập tại phòng Marketing.
Xin trân trọng cảm ơn
Sinh viên thực hiện
Huỳnh Thị Trinh
ii
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ
Đơn vị xác nhận: Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên
Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Trinh
MSSV: 0854010384
Khóa:
2008 – 2012
Nhận xét chung:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

…………………………
TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012
Xác nhận của đơn vị
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN





















TP.HCM, ngày tháng năm 2012
Ký tên
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN






















TP.HCM, ngày tháng năm 2012
Ký tên
v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
L
Ờ
I

M

Ở

Đ
Ầ
U
1. Lý do chọn đề tài:
Kinh tế Việt Nam
trong những năm qua
không ngừng tăng
trưởng tiêu biểu
là GDP của Việt Nam
không ngừng tăng lên qua
các năm.
Bên cạnh đó dân số
Việt Nam cũng
không ngừng phát
triển. Điều này
chứng
tỏ Việt Nam có một môi
trường đầu tư hấp dẫn của
cả các nhà đầu tư trong
nước và
nước ngoài ở nhiều ngành
nghề hoạt động khác
nhau.Và ngành kinh doanh
bánh
kẹo cũng không là ngoại lệ,
với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về
thực
phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của

con người.
Là một trong những thương hiệu bánh
kẹo hàng đầu Việt Nam, với thâm
niên hoạt động trong ngành đã rất lâu (21
năm).Mặc dù đã hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên 20 năm
nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều
đến Phạm Nguyên vì trong thời gian đầu những
chiến lược Marketing mà Phạm
Nguyên áp dụng chưa thật sự hiệu quả do đó
hình ảnh của Phạm Nguyên nói chung
và những sản phẩm nói riêng chưa đến được với
Người Tiêu Dùng.
Vì vậy, nhằm mục đích mang hình ảnh
Phạm Nguyên đến người tiêu dùng
và tăng độ nhận biết sản phẩm bánh kẹo Phạm
Nguyên trên thị trường cần phải tăng
cường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và kèm
theo đó là các chính sách đổi mới
nhằm hỗ trợ các nhà phân phối, các cửa hàng
bán lẻ kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc
khách hàng là cả một vấn đề cần
suy nghĩ và đầu tư.
Đối với hầu hết các doanh nghiệp muốn
thành công trên thị trường
Marketing Mix luôn là chiến lược hàng đầu và
vô cùng quan trọng. Nó đánh mạnh
vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa
dạng. Đa số Công ty đều sử dụng để

thu hút khách hàng, cái quan trọng là đưa ra
Marketing Mix như thế nào để chiếm
ưu thế trên thị trường, xây dựng chiến lược của
mình phải có gì đó khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, vừa tiết kiệm chi phí nhưng
phải tăng doanh thu. Doanh nghiệp
đó muốn định vị đúng vị thế của mình trên thị
trường, phân khúc đúng đối tượng
khách hàng, cũng như muốn đưa hình ảnh Công
ty đến với khách hàng cần
phải dựa
vào Marketing Mix.
SVTH: Huỳnh
Thị Trinh
Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
Đó chính là lý do tôi
đã chọn đề tài “Một
số biện pháp nhằm
hoàn thiện
Marketing Mix của Công
ty Cổ Phần Bánh Kẹo
Phạm Nguyên”
2. Mục tiêu đề tài:
Về phía sinh viên:
Tìm hiểu thực tế làm
marketing của doanh
nghiệp, có cơ
hội quan sát và thấy rõ hơn
việc ứng dụng các lý thuyết

đã được học vào trong thực
tế như thế nào. Hoàn tất bài
nghiên cứu về việc sử dụng
các Marketing Mix của
doanh nghiệp để nhìn rõ
hơn những gì được và chưa
được của doanh nghiệp, từ
đó
đưa ra giải pháp và đề xuất
để hoàn thiện hơn hoạt động
Marketing của doanh
nghiệp.
Về phía doanh
nghiệp: Thu được
một bản báo cáo khái
quát về việc sử
dụng Marketing Mix của
bản thân doanh nghiệp
thông qua bảng khảo sát của
công
ty về hiệu quả của
Marketing Mix. Doanh
nghiệp sẽ có cái nhìn khách
quan hơn và
thực tế hơn, từ đó công ty sẽ
tìm ra các giải pháp để hoàn
thiện Marketing Mix của
mình.
3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên
cứu:

3.1. Quy trình thực hiện:
Bước 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ
bản về Marketing Mix.
Bước 2: Tìm hiểu về Công ty Cổ phần
Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những
thông tin như lịch sử hình thành và phát triển, cơ
cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị
thế cạnh tranh trên thị trường, tình hình kinh
doanh trong 2 năm 2010 và 2011.
Bước 3: Tìm hiểu về thực trạng
Marketing Mix của Phạm Nguyên
Bước 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về
việc mua bánh kẹo của Phạm
Nguyên trong thời gian qua.
Bước 5: Từ những kết quả phân tích có
được thông qua việc xử lý số liệu
đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện Marketing
Mix cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo
Phạm Nguyên nhằm mục đích tăng doanh số
bán và mang hình ảnh của Phạm
Nguyên đến gần hơn với Người Tiêu Dùng
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
3.2. Phương pháp
nghiên cứu:
3.2.1. Nghiên cứu
tại bàn:
Các số liệu hoạt
động kinh doanh của
công ty trong khoảng

2 năm gần đây,
các số liệu về doanh số bán
của công ty nghiên cứu thị
trường IMS, tài liệu về các
hoạt động Marketing mix
của doanh nghiệp, tham gia
các hội thảo, các cuộc họp
giới thiệu về kế hoạch kinh
doanh trong năm của công
ty để thu thập các thông tin
về tình hình thực hiện hoạt
động Marketing mix của
doanh nghiệp.
3.2.2. Nghiên cứu
định tính:
Sử dụng phương
pháp thảo luận tay
đôi, đối tượng của
phương pháp này là
các giám đốc sản phẩm, các
trưởng nhóm ngành hàng.
Để thu thập thông tin về
việc
sử dụng các công cụ
Marketing của doanh nghiệp
được tiến hành như thế nào,
chủ
yếu công ty sử dụng các
công cụ nào…
3.2.3. Nghiên cứu

định lượng:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Khảo sát về hiệu quả sử dụng các công cụ
Marketing Mix có tác động như thế nào
đến người tiêu dùng
- Số lượng mẫu: 100 mẫu
- Đối tượng được phỏng vấn:
Người tiêu dùng
Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh
4. Hạn chế của đề tài:
Vì thời gian thực hiện đề tài không dài -
khoảng gần 3 tháng nên khó dễ có
thể hiểu thấu đáo về công ty, cũng như thu thập
đủ thông tin cho bài báo cáo. Do
điều kiện không cho phép để đi đến các
tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ
có thể viết về tình hình văn phòng và các
chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM
mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động
Marketing của các chi nhánh trên toàn
quốc.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
Ngành bánh kẹo hiện
nay có rất nhiều đối
thủ vì vậy tính bảo
mật của Công
ty rất cao, việc có được số
liệu của các chiến lược đã
từng thực hiện rất khó khăn.

Địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh rất lớn,
việc có thể khảo sát
tất cả rất tốn
kém và không đủ thời gian.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu,
kết luận, danh mục
tài liệu tham khảo và
mục lục,
chuyên đề tốt nghiệp gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận -
Đưa ra các khái niệm cơ bản
về Marketing Mix, các
thành phần của Marketing
Mix.
Chương 2: Thực trạng
Marketing mix tại công ty
Phạm Nguyên.
Chương 3: Một số biện
pháp nhằm hoàn thiện
Marketing Mix của Công ty.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh
Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
CH
ƯƠ
NG
1

C
Ơ
S
Ở
L
Ý
L
U
Ậ
N
1.1. KHÁI NIỆM
MARKETING MIX
Marketing mix (hỗn
hợp hay phối thức
marketing) là một
trong những khái
niệm chủ yếu của marketing
hiện đại
4P trong Marketing Mix
H
ì
n
h

1
.
1
.

4

P

t
r
o
n
g

M
a
rketing Mix
Sản phẩm( P1) Giá cả( P2)
-
-
-
-
-
-
-
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
-
-
-
-

-
Các mức
giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng
MarketingM
ix
Phân phối( P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự Trữ
- Vận chuyển
Xúc tiến ( P4)
- Quảng cáo
- Khuyến
mãi
- Quan hệ
công chúng
- Bán hàng
cá nhân
SVTH:
Huỳnh
Thị
Trinh
Thị trường mục
tiêu

- Marketing
trực tiếp
Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
“Marketing mix là
tập hợp những công
cụ marketing mà
công ty sử dụng để
đạt các mục tiêu trong thị
trường đã chọn. Các công
cụ marketing được pha trộn
và
kết hợp với nhau thành một
thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Có thể
nói marketing mix là một
giải pháp có tính tình thế
của
công ty”
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN
MARKETING MIX
Marketing mix
không có khuôn mẫu
chung nào cho mọi
trường hợp mà nó
thay đổi theo các yếu tố ảnh
hưởng như:
1.2.1. Uy tín của doanh

nghiệp trên thị trường:
Nếu doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh được thị
phần cao thì lúc đó
không cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt
động xúc tiến nhưng vẫn
bán được hàng
1.2.2. Yếu tố sản phẩm:
Sản phẩm khác nhau
phải có cách bán
hàng, xúc tiến khác
nhau. Do đó,
doanh nghiệp phải thiết kế
hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác
nhau.
1.2.3. Thị trường:
Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của
từng thị trường mà doanh nghiệp phải
có Marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua
của thị trường thành thị cao hơn của
vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho
sản phẩm ở các thị trường đó phải
khác nhau.
1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm:
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
có đặc điểm khác nhau nên cần có
Marketing mix khác nhau.

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA
MARKETING MIX
1.3.1. Sản phẩm:
Là thành phần cơ bản nhất trong
marketing mix. Đó có thể là sản phẩm
hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm
cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn
huyện…
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
1.3.1.1. Khái niệm
sản phẩm:‱
Sản phẩm là bất cứ
thứ gì có thể đưa vào
một thị trường để đạt
được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng
thoả mãn được một ước
muốn
hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm
có thể tồn tại dưới
dạng vật chất hay phi
vật chất, bao
gồm hàng hoá, dịch vụ, con

người, nơi chốn, tổ chức,
hoạt động, tư tưởng hay sự
hứa hẹn thoả mãn một hay
nhiều nhu cầu của thị
trường ở một thời điểm cụ
thể.
Một sản phẩm được
cấu thành ở bốn mức
độ, đó là sản phẩm
cốt lõi, sản
phẩm cụ thể, sản phẩm gia
tăng và sản phẩm tiềm năng.
Như vậy, một sản
phẩm không chỉ là
một tập hợp đơn sơ
những thuộc tính
cụ thể mà thực tế còn gồm
nhiều dịch vụ kèm theo nữa.
Khi triển khai những sản
phẩm, các nhà Marketing
trước hết phải xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng
mà
sản phẩm sẽ thoả mãn, sau
đó sẽ phải thiết kế sản phẩm
cụ thể và tìm cách gia tăng
sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thoả mãn
ước muốn của khách hàng một
cách tốt nhất.
1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo
những đặc tính khác nhau
Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: gồm công
thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử
dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,
hiệu năng.
Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ
trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn
hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch
vụ…
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối
quan hệ giữa các đặc tính này với
các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của
người tiêu thụ. Do vậy, người sản
xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi
mẫu có đặc tính riêng để xem xét
người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng
nào để từ đó định ra những đặc trưng
chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách
hàng.
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
1.3.1.3. Chu kỳ sống
của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản
phẩm là khoảng thời
gian sản phẩm tồn tại

trên thị
trường trong đó các giai
đoạn trong lịch sử thương
mại của một sản phẩm được
mô
tả khác nhau. Một chu kỳ
sống điển hình của một sản
phẩm được biểu thị bằng
một
đường biểu diễn có dạng
hình chữ S và gồm có 4 giai
đoạn: mở đầu
(Introduction),
tăng trưởng (growth),
trưởng thành (maturity), suy
thoái (decline)
1.3.1.4. Chiến lược
sản phẩm
1.3.1.4.1. Chiến
lược tập hợp sản
phẩm
Bốn tham số đặc
trưng cho tập hợp
sản phẩm giúp doanh
nghiệp xác định
chiến lược tập hợp sản
phẩm như sau:
Chiến lược mở
rộng tập hợp sản
phẩm

Chiến lược kéo
dài các dòng sản
phẩm trong một
tập hợp
Chiến lược tăng
chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất
của tập hợp sản phẩm
1.3.1.4.2. Chiến lược dòng sản
phẩm:
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào
chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp
doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn.
Vì thế, doanh nghiệp cần có một chiến lược về
dòng sản phẩm bao gồm:
Chiến lược thiết lập các dòng sản
phẩm
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Chiến lược biến cải dòng sản phẩm
Chiến lược hiện đại hoá dòng sản
phẩm
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
1.3.1.4.3. Chiến
lược cho từng
sản phẩm cụ
thể:
Chiến lược đổi

mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm
tạo ra những sản
phẩm mới để bán
trên thị trường hiện
có hoặc thị trường mới. Đây
là chiến lược khá mạo hiểm
vì mức độ thành công của
đổi mới thường không cao
do đó nguy cơ rủi ro rất lớn.
Chiến lược đổi
mới phản ứng:
Đây là chiến lược
được thực hiện
khi có
sự thay đổi của thị trường.
Thực chất đây là chiến lược
bắt chước nhanh của người
thứ hai (Fast Second).
Chiến lược đổi
mới chủ động:
đây là chiến lược
được thực hiện
khi
chưa có sự thay đổi của thị
trường nhưng doanh nghiệp
muốn tìm kiếm một mức
phát triển cao hơn, đảm bảo
sự thành công do nắm trong
tay một bằng phát minh và

sẵn sàng có nguồn vốn lớn
nên họ đã mạnh dạn mạo
hiểm đổi mới sản phẩm.
Chiến lược bắt
chước sản phẩm:
Chiến lược này được
thực hiện khi doanh nghiệp không dám
đổi mới vì sợ
rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của
mình bị già cỗi đi. Tuy nhiên, chiến
lược này cần được thực hiện tương đối nhanh
chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá
sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá mà thôi.
Chiến lược thích ứng sản phẩm:
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị
trường, doanh nghiệp cần quan tâm
đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ
giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách
hàng.
Chiến lược tái định vị sản phẩm:
Mục đích của chiến lược này là nhằm
trao một vị trí mới cho một sản phẩm
hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có
vào tâm trí của người tiêu dùng.
1.3.2. Giá:
1.3.2.1. Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết
mà khách hàng phải bỏ ra để có được
một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào
một thời điểm nhất định, ở một nơi

nhất định
SVTH: Huỳnh Thị Trinh Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱
1.3.2.2. Những nhân
tố ảnh hưởng đến
việc định giá
Các quyết định về
giá đều chịu ảnh
hưởng bởi nhiều yếu
tố bên trong cũng
như yếu tố bên ngoài của
chính bản thân doanh
nghiệp
Hình 1.2.
Các yếu tố
ảnh hưởng
đến việc
định giá
Y
ế
u
tố
b
ê
n
tr
o
n
g
- Mục

tiêu
Market
ing
-
Chiến
lược
Market
ing
Yếu tố bên
ngoài
- Tính chất cạnh
tranh của
thị trường
m
i
x
-
Vị trí trên đường
biểu
diễn của chu kỳ sống
sản
phẩm
-
Chi
phí