giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

HC VIN CHNH TR - HNH CHNH QUC GIA H CH
MINH


H THCH


giải pháp nâng cao chất l-ợng dịch vụ
tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn tỉnh quảng nam trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế

Chuyờn ngnh: Qun lý kinh t
Mó s: 62 34 01 01



LUN N TIN S KINH T



Ngi hng dn khoa hc: 1. PGS, TS NGUYN HU
THNG
2. TS Vế VN LM

HÀ NỘI - 2012







LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên
cứu của riêng tôi; các số liệu, tư liệu được sử dụng
trong luận án là trung thực, có xuất xứ rõ ràng;
những phát hiện đưa ra trong luận án là kết quả
nghiên cứu của tác giả luận án.
Tác giả


Hà Thạch




MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU
1

Chương 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

4
1.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
4
1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
19

1.3. Đánh giá chung các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
21

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯ
ỢNG DỊCH VỤ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG M
ẠI TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI
NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
25

2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
25

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
61

2.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại

71

Chương 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRI

ỂN NÔNG THÔN
TỈNH QUẢNG NAM
80

3.1. Quá trình phát triển và thực trạng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam
80

3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp
và
Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam
98

3.3. Nguyên nhân của chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng yêu cầu tại
Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam 119

Chương 4. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯ
ỢNG
DỊCH VỤ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP V
À
PHÁT TRI
ỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG NAM TRONG
ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
135

4.1. Bối cảnh hiện nay và phương hướng nâng cao chất lư
ợng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát tri

ển nông thôn tỉnh
Quảng Nam
135

4.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Nam 144

KẾT LUẬN
190

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
192

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
193

PHỤ LỤC






DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM Máy giao dịch tự động
CBVC Cán bộ viên chức
CLDV Chất lượng dịch vụ
CNTT Công nghệ thông tin
NHNN Ngân hàng nhà nước

NHNo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Điểm bán hàng
VND Việt Nam Đồng
WTO Tổ chức Thương mại thế giới



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN ÁN
Trang
Bảng 2.1. Thang đo lý thuyết đo lường CLDV ngân hàng sử
dụng trong luận án 52
Bảng 2.2. Kết quả phân tích EFA lần 3 55
Bảng 2.3. Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ 5 biến quan sát:
ĐA1, TC6, ĐC1, ĐA10 và HH6 57
Bảng 2.4. Thang đo chính thức sử dụng để đo CLDV ngân hàng
trên địa bàn Quảng Nam
59
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động tài chính tại NHNo Quảng Nam
giai đoạn 2007 - 2011 85
Bảng 3.2. Số lượng khách hàng tại NHNo Quảng Nam giai đoạn
2007 - 2011 86
Bảng 3.3. Tình hình hoạt động tín dụng tại NHNo Quảng Nam
giai đoạn 2007 - 2011
87
Bảng 3.4. Thị phần dư nợ cho vay các NHTM trên địa bàn tỉnh
Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 88
Bảng 3.5. Tình hình huy động vốn tại NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011 89
Bảng 3.6. Thị phần huy động vốn các NHTM trên địa bàn tỉnh

Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 90
Bảng 3.7. Tình hình hoạt động kinh doanh ngoại tệ và thanh toán
quốc tế tại NHNo Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 91
Bảng 3.8. Mạng lưới máy ATM, POS tại NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011 93
Bảng 3.9. Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo Quảng
Nam giai đoạn 2007 - 2011 94
Bảng
3.10.
Thị phần thẻ các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Nam
giai đoạn 2007 - 2011 95



Bảng
3.11.
Tình hình sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
NHNo Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 96
Bảng
3.12.
Tình hình chuyển tiền qua NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011 97
Bảng
3.13.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Đáp ứng”
98
Bảng
3.14.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Đảm bảo”
101

Bảng
3.15.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Hữu hình về cơ sở vật
chất” 103
Bảng
3.16.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Chuyên nghiệp”
105
Bảng
3.17.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Đồng cảm”
106
Bảng
3.18.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Tin cậy”
108
Bảng
3.19.
Đánh giá CLDV đối với tiêu chí “Hữu hình về con
người”
109
Bảng
3.20.
Tổng hợp chất lượng dịch vụ các NHTM trên địa bàn
Quảng Nam qua kết quả điều tra 117
Bảng
3.21.
Tình hình bố trí nhân sự tại các bộ phận tại NHNo
Quảng Nam giai đoạn 2007 - 2011 120
Bảng

3.22.
Tình hình đào tạo CBVC tại NHNo Quảng Nam giai
đoạn 2007 - 2011
122




DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG LUẬN ÁN

Trang
Hình 1.1.
Các mô hình CLDV
6
Hình 1.2.
Mô hình CLDV của Gronroos
9
Hình 1.3.
Mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
11
Hình 1.4.

Mô hình tầng bậc của Brady và Cronin
14
Hình 1.5.

Mô hình của Rust và Oliver
15
Hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức của NHNo Quảng Nam 82

Hình 3.2.
Cơ cấu tổ chức của NHNo loại 3 83
Hình 3.3.
Cơ cấu tổ chức của phòng giao dịch 84
Hình 4.1.
Quy trình giao dịch tại NHNo Quảng Nam 145






1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng là hoạt động kinh doanh cơ bản và chủ
yếu của các ngân hàng thương mại (NHTM), bao quát từ các dịch vụ truyền
thống như huy động vốn, cho vay vốn đến các dịch vụ hiện đại như bảo lãnh,
đầu tư tài chính, cung ứng các phương tiện thanh toán hiện đại, Trong điều
kiện kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế, việc duy trì và nâng cao chất
lượng dịch vụ (CLDV) ngân hàng là vấn đề sống còn đối với các NHTM. Nâng
cao CLDV còn có ý nghĩa to lớn trong việc tăng năng lực cạnh tranh và hiệu quả
kinh doanh của các NHTM.
Do ý nghĩa to lớn của CLDV nên các NHTM ở Việt Nam đã bắt đầu
chú ý đến việc nâng cao CLDV ngân hàng nói chung cũng như từng loại dịch vụ
cụ thể. Tuy nhiên, đến nay, CLDV ngân hàng chỉ được xem xét bằng “cảm
nhận”, định tính, chưa được nhìn nhận, đánh giá một cách hệ thống và đặc biệt
chưa được lượng hoá. Tình trạng quản lý CLDV ngân hàng như vậy gây không
ít khó khăn cho việc so sánh, đánh giá và đề ra các giải pháp nâng cao CLDV

của các NHTM.
Là một bộ phận của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
(NHNo) Việt Nam, thời gian qua, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Quảng Nam (NHNo Quảng Nam) đã có nhiều nỗ lực
trong việc nâng cao CLDV. Nhờ đó, năng lực, hiệu quả kinh doanh cũng
như năng lực cạnh tranh của chi nhánh được nâng lên một bước đáng kể.
Tuy vậy, cũng như các NHTM khác, tại NHNo Quảng Nam, CLDV ngân
hàng chưa được định lượng một cách khoa học, vì vậy các biện pháp nâng
cao CLDV tại chi nhánh chưa được thực hiện một cách đồng bộ, chưa
mang tính hệ thống và hiệu quả chưa cao. Hơn nữa, quá trình toàn cầu
hoá và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng đang đặt ra yêu cầu
cấp thiết đối với NHNo Quảng Nam phải nâng cao CLDV ngân hàng
cũng như lựa chọn đúng các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao CLDV.
Chính vì thế, việc nghiên cứu để làm rõ các tiêu chí định lượng đo lường
CLDV ngân hàng ở NHNo Quảng Nam trở nên cấp thiết và đó cũng là lý




2

do của việc lựa chọn đề tài:“Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh
Quảng Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài luận án
tiến sĩ kinh tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án là trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý
luận và thực tiễn có liên quan để đề xuất giải pháp nâng cao CLDV tại
NHNo Quảng Nam.
Để thực hiện mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra là:

- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề cơ bản về CLDV của NHTM
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh
giá CLDV tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Phân tích và đánh giá thực trạng CLDV tại NHNo Quảng Nam, chỉ
rõ những kết quả đạt được, hạn chế và những nguyên nhân chủ yếu.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao CLDV tại NHNo Quảng
Nam trong điều kiện cạnh tranh thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là CLDV tại NHNo Quảng Nam.
Phạm vi nghiên cứu đề tài là chất lượng tổng thể các dịch vụ do
NHNo Quảng Nam cung cấp cho khách hàng.
Việc nghiên cứu được tiến hành chủ yếu tại NHNo Quảng Nam. Tuy
nhiên, để đối chứng và so sánh, việc nghiên cứu được tiến hành tại một số
NHTM khác trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
Thực trạng CLDV của NHNo Quảng Nam được phân tích, đánh giá
trong khoảng 7 - 10 năm gần đây, chủ yếu từ 2007 - 2011, các giải pháp
nâng cao CLDV đề xuất cho 5 - 7 năm tới.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Ngoài phương pháp luận duy vật biện chứng, việc nghiên cứu đề tài dựa
trên cơ sở sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chứng, mô




3

hình hóa trong đó, đặc biệt là phương pháp điều tra xã hội học, mô hình kinh tế
lượng.
Để đo lường CLDV, thang đo thuộc mô hình SERVQUAL được sử
dụng và bổ sung thêm 2 tiêu chí thành phần (companents) và 7 chỉ tiêu - biến

quan sát (items). Các tiêu chí thành phần và các chỉ tiêu này được xác định
qua hai bước: i) thẩm định bởi các chuyên gia; ii) lấy ý kiến khách hàng qua
phiếu điều tra xã hội học với 2.205 phiếu thu được, sử dụng phần mềm
SPSS với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng bằng hệ
số tin cậy Cronbach alpha và các công cụ toán thống kê khác.
Sử dụng thang đo này để đánh giá thực trạng CLDV tại NHNo Quảng
Nam và các NHTM khác trên địa bàn.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
- Xây dựng hệ thống tiêu chí mới để đánh giá CLDV ngân hàng trên
cơ sở bổ sung, sửa đổi thang đo thuộc mô hình SERVQUAL phù hợp với
điều kiện của NHTM tại Việt Nam; các yếu tố mới đã được kiểm chứng
bằng phương pháp khoa học, gắn với thực tiễn của địa bàn nghiên cứu.
Thang đo này có thể sử dụng như một công cụ cơ bản để đo lường CLDV
của các NHTM.
- Lần đầu tiên, CLDV của NHNo Quảng Nam được lượng hoá theo 7 tiêu
chí với 29 chỉ tiêu CLDV và được so sánh với các NHTM khác trên địa bàn; sự
kết hợp đánh giá CLDV bằng cả định lượng và định tính để đưa ra những đánh
giá sát thực, khách quan về CLDV tại NHNo Quảng Nam.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV tại NHNo Quảng Nam có
căn cứ khoa học và tính khả thi.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung luận án được kết cấu thành 4 chương, 11 tiết.




4

Chương 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở NƯỚC NGOÀI
1.1.1. Nghiên cứu chung về chất lượng dịch vụ
Trên thế giới, nhiều quốc gia cũng như các doanh nghiệp đã chuyển
sang mô hình phát triển theo chiều sâu từ lâu nên rất chú trọng đến chất
lượng hàng hoá, dịch vụ. Do vậy, việc nghiên cứu CLDV trong các ngành
kinh doanh thời gian qua được quan tâm đặc biệt và thu hút nhiều nhà khoa
học tham gia.
Những năm 1970 về trước, đã có không ít công trình nghiên cứu về
CLDV của một các tác giả như Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969),
Oliver (1977); Olshavsky và Miller (1972), Olson và Dover (1976). Tuy
nhiên, do cách tiếp cận CLDV chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hoá, hơn
nữa các tiêu chí đo lường CLDV thiên về chỉ số kỹ thuật và chưa được kiểm
chứng trên thực tiễn [63, tr.34-35] nên đến nay ít được nhắc tới.
Vào đầu những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về CLDV
được công bố, trong đó có những công trình mang tính nền tảng cho việc
nghiên cứu CLDV của các tác giả nổi tiếng như Gronroos (1984) với tác
phẩm “Mô hình CLDV và những ứng dụng của nó trong marketing” [71];
Parasuranman, Zeithaml và Berry (1985) với tác phẩm “Mô hình nhận thức
về CLDV và ứng dụng cho việc nghiên cứu trong tương lai” [90]. Các
nghiên cứu này đã có cách tiếp cận mới đối với CLDV - tiếp cận từ cảm
nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp. Đây là
cách tiếp cận phù hợp, do dịch vụ khác với hàng hoá thông thường ở chỗ nó
được cung cấp trực tiếp cho khách hàng, được sử dụng và cảm nhận ngay.
Đến nay, cách tiếp cận này đã được nhiều tác giả sử dụng để nghiên cứu
CLDV, đưa ra các chỉ tiêu xác định và đo lường CLDV trong các ngành,
lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế - xã hội, từ các loại hình dịch vụ
truyền thống như dịch vụ cắt tóc, chăm sóc sức khỏe đến các dịch vụ ứng
dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ ngân hàng, internet; từ các dịch vụ
kinh doanh vì mục đích lợi nhuận đến các dịch vụ công mang ý nghĩa phục

5

vụ cộng đồng.
Khi nghiên cứu CLDV, Giáo sư Brady (2001) - Trường Đại học Tổng
hợp Bang Florida (Mỹ) đã hệ thống hoá các nghiên cứu được công bố về
CLDV và nhóm thành bốn loại mô hình: mô hình Bắc Âu (Gronroos, 1984);
mô hình SERVQUAL (Parasuranman và cộng sự, 1985, 1988); mô hình 3
thành tố (Rust và Oliver, 1994); mô hình đa cấp (Dabholkar, Thorpe và
Rents, 1996). Tuy nhiên, theo đánh giá của Brady [63] và Seth [95], cơ sở và
các tiêu chí xác định CLDV trong mô hình của các nghiên cứu này mang tính
hàn lâm, chưa được kiểm chứng thực tế, chưa mô tả cách thức và quy trình đo
lường CLDV một cách cụ thể.
Một nghiên cứu có tính hệ thống hoá do nhà khoa học Ấn Độ là Nitin
Seth (2004) tiến hành đã phân chia các công trình về CLDV đã công bố thành
19 mô hình CLDV (Hình 1.1), theo đó có thể thấy sự tiến triển của lý thuyết về
CLDV qua một số mô hình theo bốn nhóm dưới đây:
Nhóm 1: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của
Gronroos (SQ1) dựa trên ba thành tố tạo nên CLDV là chất lượng kỹ thuật
(cung cấp cái gì?), chất lượng chức năng (cung cấp như thế nào?), hình ảnh
của công ty (tạo ra sự tin tưởng, yên tâm khi sử dụng dịch vụ). Để nâng cao
CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải thấu hiểu cảm nhận của khách hàng, làm
sao để khách hàng hài lòng với việc cung cấp dịch vụ của mình.
Nhóm 2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (SQ2)
là mô hình dựa trên việc xác định các “lỗ hổng” hay khoảng cách giữa CLDV
thực tế cung ứng (P) và CLDV mong đợi của người sử dụng (E). Theo mô hình
này, có 5 loại khoảng cách như vậy và CLDV là hàm số (SQ) như sau:

)EP(SQ
k
1j
ijij
å
=
-=
Trong đó: SQ là tổng CLDV; k là số lượng biến số;
Pij là kết quả thực hiện tác động i tới thuộc tính j;
Eij là CLDV mong đợi với thuộc tính j, tác động i.

Mô hình CLDV Parasuraman (SQ2) được ứng dụng và triển khai dưới
các góc độ khác nhau như: chú trọng các thuộc tính CLDV theo mô hình của
Haywood (SQ3); chú trọng định mức và đánh giá CLDV theo mô hình của Teas




6

(SQ7); phân chia theo “vùng” dịch vụ theo mô hình PCP của Philip và Hazlett
(SQ11); phân tích CLDV nội tại theo mô hình của Frost và Kumar (SQ15). Các
mô hình này đều có điểm giống nhau là nghiên cứu CLDV trên cơ sở phân nhóm
và đánh giá theo từng nhóm thuộc tính của dịch vụ để xác định CLDV.
Hình 1.1. Các mô hình CLDV

Nguồn: Seth N. và Deshmukh S.G. 2004 [95].
SQ16
Soteriou
2000

SQ4
Brogowics

1990
SQ1
Gronroos
1984
SQ2
Parasuraman

1985
SQ15
Frost &
Kumar 2000

SQ3
Haywoord

1988
SQ7
Teas 1993

SQ5
Cronin &
Taylor 1992
SQ14
Dabholkar

2000
SQ13

Oh
1999
SQ12
Sweeney

1997
SQ6
Mattsson

1992
SQ10
Spreng &
Mackoy1996

SQ11
Philip &
Hazlet 1997

Phát triển dựa trên CNTT
SQ8
Berkley &
Gupta 1994

SQ19
Santos
2003
SQ9
Dabholkar

1996

SQ17
Brodirick

2002
SQ18
Zhu
2002




7

Nhóm 3: Mô hình đánh giá thực hiện CLDV của Cronin và Taylor (SQ5):
trên cơ sở điều tra thực tế để xác định các đặc tính và đo lường CLDV. Mô hình
này dựa trên cơ sở ứng dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman, nhưng chỉ
chú trọng đánh giá mức độ thực hiện các tiêu chí chất lượng nên có tính thực tiễn
cao. Mô hình này được ứng dụng và phát triển thành một số mô hình CLDV
khác như: mô hình CLDV theo giá trị lý tưởng của Mattsson (SQ6); mô hình
CLDV và sự hài lòng từ phía người nhận của Spreng and Macko (SQ10); mô
hình CLDV bán lẻ và giá trị nhận được bởi khách hàng của Sweeney (SQ12);
mô hình CLDV theo giá trị nhận được và sự hài lòng của khách hàng của Oh
(SQ13); mô hình “nhân - quả” của Dabholkar (SQ14). Nhóm mô hình hay
trường phái CLDV này chú trọng nghiên cứu thực tiễn để rút ra các đặc tính chất
lượng, chú trọng giá trị thực tế của dịch vụ nên có giá trị ứng dụng thực tiễn cao
cho hầu hết các lĩnh vực dịch vụ.
Nhóm 4: Mô hình CLDV dựa trên nền tảng CNTT như: mô hình gắn
kết CLDV với hệ thống CNTT của Berkley và Gupta (SQ8); mô hình
Dabholkar (SQ9); mô hình internet banking của Broderick và Vachirapornpuk
(SQ17) với việc quản lý CLDV từ xa; mô hình CLDV dựa trên CNTT của Zhu

(SQ18); mô hình CLDV điện tử (E-Service) của Santos (SQ19).
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu về CLDV công bố gần đây
không còn dừng lại ở khái niệm, đặc điểm của dịch vụ mà đi sâu xác định
các tiêu chí đánh giá CLDV trong từng ngành, lĩnh vực; ứng dụng công cụ
hiện đại như CNTT để thu thập thông tin, kiểm soát CLDV và hỗ trợ nâng
cao CLDV.
1.1.2. Một số mô hình và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Từ danh mục các mô hình CLDV nêu trên, có thể thấy có hai mô
hình được xem như là mô hình gốc được sử dụng phổ biến đó là mô hình
của Gronroos (1984, 1988) [71, tr.36-44], [72, tr.10-13] và mô hình của
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) [90, tr.41-50], [91, tr.12-40].
Cả hai mô hình này đều đánh giá CLDV dựa trên quan điểm của khách
hàng và nêu bật sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ




8

có ảnh hưởng rất lớn đến CLDV của nhà cung cấp. Nhiều nhà nghiên cứu
đưa ra các tiêu chí đánh giá CLDV trong các ngành kinh doanh dịch vụ
khác nhau, chủ yếu dựa vào hai mô hình nguyên thủy này. Nhiều nghiên
cứu sau đó tiếp tục đề xuất bổ sung, điều chỉnh đối với các tiêu chí đánh
giá thuộc mô hình gốc hoặc kết hợp hai mô hình này để phát triển thành
các tiêu chí đánh giá, mô hình mới phù hợp theo từng lĩnh vực nghiên
cứu. Cụ thể như sau:
Một là, mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của
Gronroos
Nghiên cứu từ chín lĩnh vực dịch vụ: ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng,
vận chuyển, công ty hàng không, bảo trì, cho thuê xe hơi, đại lý du lịch và

một số các công ty nhà nước. Gronroos chia CLDV thành “chất lượng kỹ
thuật”, “chất lượng chức năng” và “hình ảnh”.
Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới
người tiêu dùng của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp dịch vụ như
thế nào?
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự
nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp và trả lời câu hỏi cung cấp cái gì?
Yếu tố hình ảnh: đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm
nhận về CLDV. Người tiêu dùng có thể cảm nhận CLDV mà tổ chức cung
cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận thức về hình ảnh của tổ chức đó.
Theo Gronroos, mong đợi của khách hàng đối với một dịch vụ ảnh
hưởng bởi các nhân tố: các hoạt động marketing truyền thống, những ảnh
hưởng bên ngoài và truyền miệng, trong đó phương pháp quảng bá truyền
miệng có tác động lớn hơn đến khách hàng tiềm năng khi so với các hoạt
động quảng bá truyền thống [71, tr.36-44].
Gronroos nhấn mạnh rằng, các yếu tố chất lượng có liên quan với
nhau. Ông cũng cho rằng, đối với CLDV được cảm nhận thì chất lượng chức




9

năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng quan trọng
đến nỗi mức độ chức năng cao (công việc giao dịch của nhân viên giao dịch)
có thể dàn xếp hay giải quyết các sự cố tạm thời với chất lượng kỹ thuật.
Hình 1.2: Mô hình CLDV của Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1988 [72, tr.12].
Gronroos [72] dựa trên các công trình nghiên cứu đã thực hiện trước

đó của Parasuraman và các cộng sự đưa ra danh mục yếu tố quyết định
CLDV. Ông phân bổ 6 yếu tố này vào 3 thành phần chất lượng chính (chất
lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và yếu tố hình ảnh).
- Trình độ chuyên môn và các kỹ năng: khách hàng cho rằng nhà cung
cấp dịch vụ, các nhân viên công ty cần có kỹ năng để giải quyết các vấn đề
một cách chuyên nghiệp.
- Hành vi ứng xử và thái độ phục vụ: khách hàng cảm thấy việc tiếp
xúc cá nhân làm họ quan tâm. khách hàng thật sự quan tâm đến việc nhà
cung cấp giải quyết các vấn đề của họ một cách nhiệt tình và tự nguyện.
- Khả năng tiếp cận và xử lý linh hoạt: các khách hàng nhận thấy rằng
các điều kiện của nhà cung cấp dịch vụ như hệ thống mạng lưới hoạt động, giờ
giấc làm việc, đội ngũ nhân viên và quy trình hoạt động cần được thiết kế và
CLDV được nhận biết
· Hình thức tiếp thị
· Hình ảnh
· Truyền miệng
· Nhu cầu của KH
Chất
lượng
ch
ức năng

Hình
ảnh
Chất
lượng kỹ
thuật

Chất lượng
được mong

đợi
Chất lượng
được cảm
nhận




10
vận hành để khách hàng thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp
dịch vụ có thể điều chỉnh lại các điều kiện này một cách linh hoạt để phù hợp
với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Sự tin cậy: khách hàng cho rằng bất cứ điều gì đã thỏa thuận thống
nhất với nhà cung cấp thì phải được các nhà cung cấp dịch vụ, các nhân viên
và cả hệ thống cung cấp giữ đúng lời hứa, tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
- Thực hiện bồi thường: các khách hàng nhận ra rằng bất kỳ lúc nào
xảy ra sai sót hoặc một việc gì đó xảy ra không như mong muốn mà không
lường trước được thì các nhà cung cấp dịch vụ ngay lập tức phải bồi thường.
- Danh tiếng và sự tín nhiệm: các khách hàng tin rằng hoạt động
của các nhà cung cấp dịch vụ có uy tín có thể tạo ra cho khách hàng được
tin tưởng và chia sẻ.
Theo Gronroos, yếu tố “Trình độ chuyên môn và các kỹ năng” liên
quan đến thành phần chất lượng kỹ thuật; yếu tố “Danh tiếng và sự tín
nhiệm” lại liên quan đến hình ảnh. Bốn tiêu chí: “Hành vi ứng xử và thái độ
phục vụ”; “Khả năng tiếp cận và xử lý linh hoạt”; “Sự tin cậy” và “Thực
hiện bồi thường” có liên quan với nhau trong suốt quá trình hoạt động dịch
vụ, các yếu tố này đại diện cho thành phần chất lượng chức năng [72, tr.13].
Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng
mô CLDV của Gronroos cũng đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu ứng dụng
để đo lường CLDV trong các các lĩnh vực khác nhau như: Baker và Lamb

(1993), nghiên cứu trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc [59]; Lassar và các cộng sự
(2000), trong lĩnh vực ngân hàng [82].
Hai là, mô hình khoảng cách của Parasuraman và các cộng sự (mô hình
SERVQUAL)
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) thực hiện nghiên cứu CLDV từ
mẫu khách hàng thuộc bốn loại hình dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, môi giới
chứng khoán, công ty thẻ tín dụng, sửa chữa và bảo trì sản phẩm để hình
thành mô hình SERVQUAL còn được gọi là mô hình năm khoảng cách. Cụ




11
thể như sau:
Khoảng cách 1: thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng
và nhận thức của nhà quản lý công ty về mong đợi của khách hàng. Như
vậy, nếu nhà quản lý hiểu lầm những đòi hỏi của khách hàng thì họ sẽ có rất
ít cơ hội đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985 [90, tr.44].
Khoảng cách 2: nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt
được mong đợi của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng; nói
cách khác, cách biệt này có thể xảy ra khi ban giám đốc thất bại trong việc
chuyển hóa sự hiểu biết của mình về những mong đợi của khách hàng thành
những quy cách chính xác của dịch vụ. Nếu quy trình tạo giao không được
KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền
miệng
Kinh nghiệm
Sự kỳ vọng vào
dịch vụ

Nhu cầu cá nhân

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 4
Cung cấp
dịch vụ
Khoảng cách 2

Sự nhận thức dịch vụ
Chuyển nhận thức
vào các đặc tính chất
lượng dịch vụ
NHÀ CUNG CẤP

Nhận thức của người
quản lý về kỳ vọng của

khách hàng
Khoảng cách 5

Khoảng cách 3
Khoảng cách 1




12
thiết kế để tạo giao cho khách hàng những gì mà khách hàng muốn thì thêm
lần nữa vẫn có rất ít cơ hội cung cấp những gì khách hàng muốn.
Khoảng cách 3: nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định,
nghĩa là ngay cả khi dịch vụ được thực hiện đúng theo quy cách thì vẫn có
chỗ cho sự sơ hở nếu người nhân viên không thực hiện đúng cách thức.
Khoảng cách 4: khác biệt giữa những gì đang được cung cấp và
những gì đã thông tin, quảng cáo đến khách hàng.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ, CLDV chính là
khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách
trước.

Mô hình này đánh giá CLDV dựa trên sự khác biệt giữa cảm nhận của
khách hàng qua sử dụng dịch vụ và những mong đợi trước đó từ phía khách
hàng. Có ba mức cảm nhận cơ bản về CLDV:
- CLDV tốt: dịch vụ cảm nhận vượt quá mong đợi của khách hàng
trước khi sử dụng dịch vụ.
- CLDV thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng.
- CLDV kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng [90,
tr.48].
Parasuraman và các cộng sự cho rằng, để đánh giá CLDV phải dựa
trên quan điểm của khách hàng, trên cơ sở so sánh giữa mong đợi trước khi
sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi dịch vụ được thực hiện theo 10 thành
phần: Hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm,
an toàn, truyền thông, tiếp cận, hiểu biết khách hàng.
Mặc dù mô hình trên đây của Parasuraman và các cộng sự đã cho thấy
bức tranh tổng thể về CLDV, nhưng do đây là mô hình lý thuyết nên chưa đảm
bảo tính thực nghiệm, số lượng biến quan sát quá lớn nên dễ xảy ra sự trùng
lắp, dễ hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, mô hình khá phức tạp nên khó
khăn trong công tác điều tra thông tin và phân tích dữ liệu điều tra, đánh giá




13
CLDV.
Để khắc phục hạn chế này, từ nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các
cộng sự đã hiệu chỉnh lại nghiên cứu lý thuyết trước đây để hình thành 5
thành phần CLDV với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, thành phần này được giữ nguyên như thành
phần độ tin cậy của mô hình năm 1985.

Đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, thành phần này được giữ nguyên
như thành phần độ tin cậy của mô hình 1985.
Hữu hình: thể hiện sự hiện diện của các trang thiết bị phục vụ cho
dịch vụ và nhân viên, thành phần này được giữ nguyên như mô hình cũ.
Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã
nhặn của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách
hàng, thành phần này được hình thành mới trên cơ sở nhóm gộp từ các thành
phần: Năng lực phục vụ, tính lịch sự, sự tín nhiệm, tính an toàn, truyền
thông của mô hình 1985.
Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng, thành phần này được hình thành mới trên cơ sở nhóm gộp từ các thành
phần: tính tiếp cận, hiểu biết của khách hàng của mô hình 1985.
Mặc dù còn nhiều tranh luận về mô hình và các thành phần CLDV của
Parasuraman và các cộng sự, nhưng cũng đã nhận được đã nhận được sự quan
tâm từ nhiều nhà nghiên cứu như: Akan (1995) [53]; Asubonteng, McCleary và
Swan (1996) [56]; Avkiran (1994) [57]; Carman (1990) [66]; Finn và Lamb
(1991) [68].
Ba là, các mô hình khác
Có nhiều mô hình về CLDV, nhưng đáng chú ý hơn cả là:
- Mô hình tầng bậc của Brady và Cronin (2001): Brady và Cronin




14
(2001) khẳng định cả hai trường phái Gronroos và Parasuraman đều nêu bật
những khía cạnh quan trọng của CLDV, nhưng không trường phái nào thể
hiện cấu trúc đầy đủ của CLDV. Vì vậy, Brady và Cronin đã cố gắng liên
kết hai trường phái lại với nhau nhằm cung cấp bằng chứng mang tính thực

nghiệm và chứng minh được CLDV là một cấu trúc tầng bậc và đa yếu tố
chất lượng [63, tr.44].
Hình 1.4: Mô hình tầng bậc của Brady và Cronin

















Ghi chú: R = Sự tin cậy; SP = sự đáp ứng nhiệt tình; E = sự thấu hiểu.
Đường thẳng bị đứt đoạn biểu thị các yếu tố bổ sung của mô hình.
Nguồn : Brady và Cronin (2001) [63, tr.37].
Hai nhà nghiên cứu này cho rằng, khách hàng có được cảm nhận về
CLDV dựa trên các đánh giá của họ về 3 thành phần chính: thành phần đầu
ra, sự giao dịch dịch vụ và môi trường [63, tr.44], mỗi thành phần CLDV
chính trên đây có 3 yếu tố phụ. Hơn nữa, dựa trên từng thành phần chất
Chất lượng
giao dịch
dịch vụ

Chất lư
ợng
dịch vụ
Chất lượng
môi trường
cơ sở vật
ch
ất

Chất lượng
đầu ra
Thái độ
phục vụ
Hành động
cư xử
Chuyên
môn
Điều kiện
xung quanh

Thiết kế

Nhân tố
xã hội
Thời gian
chờ đợi
Cơ sở
vật chất

Hoá

trị
SP SP SP SP SP SP SP SP SP R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E

R

E





15
lượng chính, khách hàng kết hợp các đánh giá về các yếu tố phụ đó để hình
thành nên sự cảm nhận của họ về hoạt động dịch vụ của một công ty. Sau
đó, các cảm nhận này sẽ hình thành một cảm nhận chung về CLDV. Nói
cách khác, khách hàng hình thành nên cảm nhận về CLDV căn cứ trên sự
đánh giá hoạt động cung cấp dịch vụ ở những mức độ khác nhau và cuối
cùng kết hợp các đánh giá này để có được cảm nhận chung về CLDV [63,
tr.37].
- Mô hình của Rust và Oliver (1994): Rust và Oliver (1994) [93] đã
đề xuất mô hình CLDV gồm 3 thành phần CLDV là: sản phẩm dịch vụ,
cung ứng dịch vụ và môi trường dịch vụ
Hình 1.5: Mô hình của Rust và Oliver

Nguồn: Rust và Oliver (1994) [93, tr.11].
- Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): mô hình này
được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) [67] đo lường CLDV bằng cách
chỉ đo lường CLDV cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng như mô hình SERVQUAL). Hai ông cho rằng, CLDV là một
hình thức của thái độ, quan điểm và do vậy được phản ảnh tốt nhất bởi chất

lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng.
Do xuất phát từ SERVQUAL, các thành phần và yếu tố của mô hình
SERVPERF này vẫn giữ như mô hình SERVQUAL, chỉ loại bỏ phần “mong
đợi”. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận, với các yếu tố chỉ




16
áp dụng đối với hoạt động thực hiện dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đảm
bảo, đồng cảm.
1.1.3. Những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ cao cấp, nhưng phổ biến và có ý nghĩa
quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy, CLDV
ngân hàng đã được chú ý nghiên cứu. Phần lớn các nghiên cứu về CLDV
trong lĩnh vực này mang tính thực tiễn cao, dựa trên mô hình CLDV chung
như mô hình SERVQUAL để xác định CLDV của NHTM. Chẳng hạn,
Newman Koran và Alan Cowling (1996) ứng dụng mô hình SERVQUAL để
nghiên cứu CLDV tại hai ngân hàng lớn của Anh Quốc vào những năm
1993 - 1994. Trên cơ sở tiến hành điều tra xã hội học theo phiếu hỏi với
84.000 khách hàng và xử lý thông tin, hai nhà nghiên cứu đã đưa ra những
đánh giá về CLDV của hai ngân hàng này [87]. Các nghiên cứu tương tự
cũng được tiến hành bởi Blanchard và Galloway (1994) tại ngân hàng bán lẻ
TSB (là một trong sáu ngân hàng lớn nhất nước Anh) [62], Ugur Yavas,
Zeynep Bilgin và Donald Shemwell (1997) tại các ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ
[101].
Một số công trình chú trọng nghiên cứu CLDV chung của ngành ngân
hàng như Li, Zhao và Lee (2001) với cách tiếp cận chất lượng toàn diện và
sáng kiến quản lý chất lượng trong ngành ngân hàng ở Hồng Kông [84].
Một hướng nghiên cứu khác là đi sâu vào CLDV của ngân hàng hiện

đại như Internet Banking hoặc dịch vụ ngân hàng dựa trên CNTT. Theo
hướng này có Zhu, Wyner và Chen (2002) với việc nghiên cứu dịch vụ ngân
hàng dựa trên CNTT và CLDV tại ngân hàng bán lẻ [103].
Một số nghiên cứu đi theo hướng làm rõ nguyên lý chung của CLDV
NHTM như: Lotfollah (2006) [86], Johnston (1997) [79]; nghiên cứu đi vào
CLDV của chi nhánh ngân hàng như Soteriou và Stavrinides (2000) [97].
Dưới đây là nghiên cứu của một số tác giả đáng chú ý, có ý nghĩa tham
khảo.
Nghiên cứu của Soteriou and Stavrinides:




17
Soteriou và Stavrinides (2000) cho rằng CLDV là một nhân tố quan
trọng phải được xem xét khi đánh giá kết quả hoạt động của một chi nhánh
ngân hàng. Tác giả đã chỉ ra những hạn chế trong việc sử dụng các nguồn
lực của doanh nghiệp và đề xuất cách thức để một NHTM có thể tận dụng
tốt nhất các nguồn lực sẵn có của mình. Tác giả không nhằm mục đích phát
triển các phương pháp đo lường CLDV, mà nhằm hướng dẫn các cách thức
để cải thiện và nâng cao CLDV. Đầu vào của mô hình này bao gồm 2 yếu
tố: nguồn lực có thể tiêu tốn như nhân sự, không gian, thời gian… và nguồn
lực tài chính. Đầu ra của mô hình là mức độ CLDV được cảm nhận bởi nhân
viên ngân hàng.
Mô hình tối thiểu hóa các yếu tố đầu vào cung cấp thông tin liên quan
đến việc các nguồn lực tiêu tốn có thể bị giảm xuống đến mức nào, trong khi
vẫn cung cấp một mức độ tương tự về CLDV. Trong khi mô hình tối đa hóa
yếu tố đầu ra cung cấp thông tin liên quan đến việc CLDV sẽ được nâng lên
đến mức nào khi sử dụng như nhau các nguồn lực tiêu tốn [97].
Nghiên cứu của Broderick và Vachirapornpuk:

Broderick và Vachirapornpuk (2002) đã nêu rõ một trong những khó
khăn của NHTM trong cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua mạng internet là
cách thức quản lý CLDV. So với kênh giao dịch truyền thống thông qua tiếp
xúc trực tiếp thì mối tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua mạng
internet đã có sự thay đổi. Những nhà khoa học này đã quan sát người tham gia
và phân tích từ trang Website cộng đồng nước Anh về cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ trên mạng để thăm dò các thành phần quyết định CLDV
qua mạng. Kết quả, 5 thành phần có ảnh hưởng đến CLDV được rút ra là:
mong đợi của khách hàng về dịch vụ; hình ảnh và danh tiếng của tổ chức cung
ứng dịch vụ; những khía cạnh của dịch vụ; kết quả dịch vụ thực tế và sự tham
gia của khách hàng [64].
Nghiên cứu của Aldlaigan và Buttle:
Aldlaigan và Buttle (2002) đề xuất mô hình CLDV SYSTRA với 4
thành phần CLDV của mô hình: chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng