Hoàn thiện chiến lược marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh uống zentokefix và jadox tại công ty TNHH một thành viên dược phẩm trung ương 1(CPC1) giai đoạn 2010 2020

1

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA SAU ĐẠI HỌC


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
THẠC SĨ 2012
Đề tài: Hoàn thiện chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng
sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH một thành viên Dƣợc phẩm
Trung ƣơng 1 (CPC1) giai đoạn 2012 - 2020

Giáo viên hƣớng dẫn: PGS - TS Phan Kim Chiến
Học viên:

Mai Trọng Minh

Năm sinh:

04/10/1969

Điện thoại:

0913.360790

E-mail:



Lớp:

K1 Cao học QTKD

Hà Nội, tháng 12 năm 2012


2

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

ASEAN:

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á.

WHO:

Tổ chức y tế Thế giới

CTCP:

Công ty cổ phần.

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

UNIDO:

Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên hợp quốc.

XNK:

Xuất nhập khẩu.

YHCT:

Y học cổ truyền.

SĐK:

Số đăng ký

GMP:

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GLP:

Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm thuốc

GSP:

Thực hành tốt bảo quản thuốc

GPs:

Các tiêu chuẩn thực hành tốt

ADR:

Các phản ứng của thuốc

KD:

Kinh doanh

HIV/AIDS: Virut HIV và Hội chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở người
TP HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

APEC:

Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương

TDV

Trình Dược viên


3

MỤC LỤC
Lời nói đầu

………………………………………………………………………………

Chƣơng I

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ ĐẶC ĐIỂM CHIẾN

5

LƢỢC MARKETING TRONG NGÀNH DƢỢC ……………………...………. 8
1.1. Khái quát về marketing và chiến lƣợc marketing: ………………………...

8

1.1.1. Định nghĩa marketing và chiến lược marketing …………………………..... 8
1.1.2.Vai trò, chức năng của chiến lược marketing ………………………………..

9

1.2. Nội dung của chiến lƣợc marketing: ………………………………………..

10

1.3. Đặc điểm chiến lƣợc Marketing trong ngành Dƣợc ……………………….

21

1.3.1. Khái quát về chiến lược marketing trong ngành Dược ……………………..

21

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing trong ngành dược Việt Nam
hiện nay ………………………………………………………………………….....
Chƣơng II

22

THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
ZENTOCEFIX VÀ JADOX CỦA CƠNG TY TNHH MTV DƢỢC PHẨM
TW1 (CPC1) ………………………………………………………………..……..

23

2.1. Q trình hình thành và phát triển, tình hình sản xuất kinh doanh của
Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1 (CPC1) ……………………..………...

23

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển………….…………….…...….………….

23

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực sản xuất kinh doanh …….……………….. 26
2.1.3. Tình hình kinh doanh của Cơng ty từ năm 2009 đến nay ……...……………

32

2.1.4. Đánh giá về các hoạt động SXKD của Công ty hiện tại, các giải pháp khắc
phục ………………………………….……………………………………………..

42

2.2. Thực trạng chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm thuốc kháng sinh
Zentocefix và Jadox của Công ty TNHH Dƣợc phẩm TW1 (CPC1) ………….

43

2.2.1.Phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty ………………………...

43

2.2.2.Hiện trạng kinh doanh 2 mặt hàng Zentocefix và Jadox, chiến lược
marketing đã xây dựng cho hai mặt hàng này trong thời gian qua ………………..

46

2.3. Đánh giá chiến lƣợc marketing phát triển sản phẩm kháng sinh
Zentocefix và Jadox trong thời gian qua ………………………………………..

71

2.3.1. Ưu điểm, những mặt đã đạt được …………………………………………… 71
2.3.2. Nhược điểm, những vấn đề còn tồn tại cần khắc phục ……………………...

72


4

Chƣơng III

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
THUỐC KHÁNG SINH UỐNG ZENTOCEFIX VÀ JADOX TẠI CPC1
GIAI ĐOẠN 2012-2020 ……………………………………………………..…...

73

3.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1
(CPC1) trong giai đoạn 2012 – 2020 ……………………………..……………… 73
3.1.1. Phương hướng phát triển sản xuất …………………………………………..

73

3.1.2. Phương hướng phát triển kinh doanh và kênh phân phối …………………...

73

3.1.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ...................................................................

74

3.2. Các giải pháp hồn thiện chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm
Zentocefix và Jadox của Công ty từ năm 2012-2020 ….………………………..

75

3.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện các phương án về sản phẩm thuốc kháng sinh uống
Jadox và Zentocefix ...............................................................................................

75

3.2.2. Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm thuốc kháng sinh

uống Jadox và Zentocefix …………………………….…………………….

77

3.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm thuốc kháng

sinh uống Jadox và Zentocefix: ........................................................................

79

3.2.4. Giải pháp 4: Hoàn thiện các phương án xúc tiến bán hàng các sản

phẩm thuốc kháng sinh uống Jadox và Zentocefix:..........................................

82

3.2.5. Các giải pháp khác để hoàn thiện Marketing – mix cho sản phẩm thuốc

kháng sinh uống Jadox và Zentocefix: ….........................................................

86

3.3. Các điều kiện để thực hiện chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm
Zentocefix và Jadox của Công ty từ năm 2012-2020 ….………………………..
3.3.1. Đề xuất với Nhà Nước và các cơ quan quản lý ..............................................

91

3.3.2. Đề xuất với Công ty .......................................................................................
Kết luận:

91

92

...................................................................................................................................

93

Tài liệu tham khảo: ..........................................................................................................................

94


5

LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã có sự phát triển mạnh mẽ và
chúng ta ngày càng khẳng định được vai trị của mình trên trường quốc tế. Mức tăng
truởng GDP với tốc độ bình qn từ 6-9%/năm. Qua đó đời sống của nhân dân ngày càng
được cải thiện, mức thu nhập bình quân đầu người đã tăng từ 400USD/người năm 2000
lên trên 1200USD/người năm 2011.
Một trong những đóng góp quan trọng vào thành quả đó là sự lớn mạnh khơng
ngừng của của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước, trong đó có các cơng
ty, xí nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm và trang thiết bị y tế.
Khi mức thu nhập tăng, dân số tăng bình quân 1,2 triệu người/năm khiến cho nhu
cầu sử dụng thuốc phòng bệnh, chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe tăng lên đáng kể qua từng
năm. Tổng trị giá thị trường thuốc chữa bệnh đã tăng ước tính từ 400 triệu USD năm
2000 lên 1900 triệu USD năm 2010. Nếu năm 2001, tiền sử dụng thuốc mới là
6USD/người/năm thì năm 2010 đã tăng lên 22,25USD/người/năm, gấp 60 lần so với năm
1991. Điều này không những chứng minh ngành Dược Việt Nam tăng trưởng mạnh mà

còn thể hiện sự quan tâm của Đảng, Nhà Nước trong việc phòng chống bệnh tật, chăm
sóc sức khỏe cho nhân dân. Tuy nhiên, mức tiêu thụ tiền thuốc của người dân Việt Nam
vẫn thuộc loại thấp trên thế giới nếu so với giá trị tiền thuốc bình quân đầu người của thế
giới là 125USD/năm.
Công ty TNHH một thành viên Dược phẩm Trung ương 1 (CPC1) là một trong
những công ty hàng đầu của ngành Dược Việt Nam. Trong nhiều năm qua Công ty đã
ln ln hồn thành tốt nhiệm vụ cung ứng và phân phối dược phẩm phòng và điều trị
bệnh cho các cơ sở khám chữa bệnh, các công ty dược phẩm trên tồn quốc, góp phần
chăm sóc sức khỏe tồn diện cho người dân, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý và có
được sự tin cậy của các đối tác, uy tín trong cộng đồng.
+ Tính cấp thiết của đề tài:
Là một nhân viên phịng Kinh doanh của Cơng ty, tơi tự hào được đóng góp một
phần cơng sức nhỏ bé vào kết quả kinh doanh thành công của Công ty trong những năm
đầu thế kỷ 21. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để đứng vững và


6

phát triển, hoàn thiện chiến lược Marketing phát triển sản phẩm là biện pháp hữu hiệu
giúp CPC 1 có doanh số luôn luôn tăng trưởng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh
đó, hiện nay tỷ lệ bệnh nhiễm khuẩn ở Việt Nam luôn ở mức cao do tác động của khí hậu
nhiệt đới nóng ẩm, tạo điều kiện thuận lợi, do ơ nhiễm mơi trường tăng, ..., thậm chí còn
phát triển thành dịch bệnh. Các bệnh nhiễm khuẩn khi mắc phải thì cần phải điều trị sớm,
đủ ngày điều trị nếu khơng bệnh sẽ nặng dần, có thể nguy hiểm tới tính mạng.
Vì vậy đề tài: “Hồn thiện chiến lƣợc Marketing phát triển sản phẩm thuốc
kháng sinh uống Zentocefix và Jadox tại Công ty TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1
(CPC1) giai đoạn 2012-2020” được thực hiện nhằm vừa góp phần vào cơng tác phịng
và điều trị bệnh, nhất là các bệnh, các dịch bệnh mắc phải do nhiễm khuẩn, chăm sóc sức
khỏe nhân dân, đồng thời đẩy mạnh doanh số bán ra, tăng thị phần, lợi nhuận của CPC 1
trong vòng 8 năm tới. Zentocefix và Jadox là hai thuốc kháng sinh uống được đóng gói

dưới các dạng khác nhau để điều trị các bệnh nhiễm khuẩn mắc phải cho bệnh nhân. Đây
là nhóm hàng có tỷ trọng cao về doanh số trong ngành dược ở nước ta.
+ Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Nghiên cứu tổng quát thị trường y dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh kinh tế
xã hội hiện tại ; mơ hình bệnh tật hiện tại và tương lai ở nước ta.
- Nghiên cứu chi tiết tình hình các bệnh nhiễm khuẩn, xác định mức độ sử dụng
dịch vụ y tế, tình hình sử dụng các thuốc kháng sinh đường uống trong vòng 5 năm trở lại
đây và dự báo trong những năm tới.
- Nghiên cứu hiện trạng kinh doanh của Công ty Dược phẩm TW1 nói chung, xác
định các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch kinh doanh, Marketing của Cơng ty và tình trạng
kinh doanh hiện tại của 2 thuốc Zentocefix và Jadox nói riêng để lên phương án hồn
thiện chiến lược Marketing 2 mặt hàng nói trên tới năm 2020.
-

Kiến

nghị

các

giải

pháp

để

cải

thiện

cơng

tác

- Xây dựng kế hoạch thực hiện và các kiến nghị phối hợp với các ban ngành.
+ Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:
là 2 sản phẩm thuốc kháng sinh uống Zentocefix và Jadox.

Marketing.


7

+ Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài chỉ tập trung các giải pháp Marketing mix cho các sản phẩm này của CPC1
trên phạm vi tồn lãnh thổ Việt Nam mà khơng đề cập tới các hoạt động kinh doanh khác
cũng như các mặt hàng khác của công ty.
+ Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu chiến lược Marketing gồm: nghiên cứu thăm dị, nghiên
cứu mơ tả và nghiên cứu nhân quả.
Phương pháp điều tra, thu thập số liệu gồm: phương pháp hồi cứu, phương pháp
phỏng vấn bằng bộ câu hỏi và phương pháp phân tích SWOT.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu gồm: xử lý bằng phương pháp thống kê và
bằng phần mềm Microsoft Excel, trình bày kết quả bằng phần mềm Ms Word 2003, 2010
; báo cáo kết quả nghiên cứu bằng phần mềm Ms Power Point 2010.
+ Các đóng góp của đề tài:
Sau khi kết thúc đề tài, hy vọng rằng nó sẽ được triển khai thực tiễn hiệu quả, đẩy
mạnh được doanh số bán ra gấp từ 3-5 lần so với hiện tại, góp phần mở rộng thị phần,
doanh thu của Công ty Dược phẩm TW1 trong lĩnh vực thuốc chống nhiễm khuẩn. Thơng
qua đó, đưa được nhiều hơn những thuốc kháng sinh đảm bảo chất lượng, có hiệu lực

điều trị cao, giá thành hợp lý tới tay người bệnh.
+ Cơ cấu của đề tài:
Gồm 3 chương (xin xem thêm ở trang Mục lục).
Được nhà trường giới thiệu, được sự đồng ý hướng dẫn của PGS, TS Phan Kim
Chiến - trường Đại học Kinh tế Quốc dân – để giúp học viên hoàn thành và bảo vệ đề tài
này.
Học viên Mai Trọng Minh xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo các bộ môn của
nhà trường cùng tất cả các thầy cô khác, các bạn đồng học, Công ty TNHH MTV Dược
phẩm TW1, các lãnh đạo, đồng nghiệp của Công ty, đặc biệt bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
tới PGS, TS Phan Kim Chiến đã tận tình hướng dẫn để học viên hồn thành luận văn này.

*****


8

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ ĐẶC ĐIỂM
CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG NGÀNH DƢỢC:
1.1. Khái quát về marketing và chiến lƣợc marketing:
1.1.1. Định nghĩa marketing và chiến lƣợc marketing.
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định
nghĩa: “Marketing là q trình kế hoạch hố và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối các tư tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn
mục tiêu cá nhân và tổ chức” . Theo một định nghĩa khác: “ Marketing là quy trình xác
định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.
Dù marketing được hiểu thế nào đi chăng nữa thì mục tiêu của marketing là
doanh số, lợi nhuận; mở rộng thị phần, thị trƣờng, đảm bảo an toàn kinh doanh.
Marketing chỉ xuất hiện và đóng vai trị quan trọng khi cung lớn hơn cầu.

Chính trị xã hội

Cơng ty

4Ps
Mơi trường văn hóa

Khách hàng

Mơi trường kinh tế

Sản phẩm
Khoa học kỹ thuật

hóa

Khách hàng giữ vị trí trung tâm,
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu cơ bản dài hạn và chính sách cũng như
các kế hoạch chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang
và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào, hướng hoạt động của toàn doanh nghiệp tới việc
đạt được các mục tiêu xác định.


9

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. Nó cũng đặt việc cung cấp
sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Bên cạnh đó, marketing cịn gợi mở
nhu cầu tiềm năng của khách hàng để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài.

Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.
1.1.2. Vai trò, chức năng của chiến lƣợc marketing:
Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế (vĩ mô – vi mô) ta có hai hệ thống
Marketing: macro marketing và micro marketing.
- Macro marketing có vai trị quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất
và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một
mức sống ngày càng cao và hợp lý. Marketing đóng vai trị quan trọng trong quản lý vĩ
mô: thị trường – công cụ quản lý Nhà nước.
- Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing. Nó có vai
trị cực kỳ quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách
hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ đó, micro marketing có tính quyết định tới hoạt động kinh doanh tổng hợp, tới
hình ảnh và vị thế của cơng ty trên thị trường.
Chức năng:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: nhu cầu thị trường rất đa dạng,
phong phú, luôn thay đổi. Một sản phẩm có thích ứng với thị trường hay khơng là do chất
lượng sản phẩm hoặc do có những đổi mới về mẫu mã và chất lượng của nó. …
- Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng
hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực
tiếp tới người tiêu dùng.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Chức năng yểm trợ: đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy
phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân.


10

Môi trường marketing: Các hoạt động của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi môi

trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế xã hội và luật pháp. Các
yếu tố này liên quan mật thiết đến nhau. Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn đến thay
đổi chính trị và luật pháp. Sự phát triển về chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế.
1.2. Nội dung về chiến lƣợc marketing:
Các chiến lược marketing chủ yếu bao gồm: Chiến lược tăng trưởng ; Chiến lược
phát triển tập trung ; Chiến lược phát triển hội nhập.
Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường là tiến trình quản trị nhằm
phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ
chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định
chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự
tăng trưởng của chúng. Mục tiêu đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty
lựa chọn và tổ chức các bộ phận kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho
công ty ngay cả khi các sự kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn
vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của cơng ty .
Marketing đóng vai trị chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược gồm: sứ
mệnh kinh doanh; phân tích mơi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh;
phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh
phân phối và những kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược các đơn vị kinh doanh.
Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình và những kế hoạch tác
nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”.
Các công ty thường hoạch định chiến lược marketing theo 3 cấp độ tổ chức: cấp
độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết
kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết
định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn
vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong
tương lai. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hợp của


11

các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D,...), và như vậy mỗi đơn vị kinh
doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong 1 đơn vị kinh doanh sẽ
phát triển 1 kế hoạch marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó.
Kế hoạch marketing vận hành ở 2 cấp độ: Kế hoạch marketing chiến lược đặt ra
các mục tiêu và chiến lược marketing dựa trên cơ sở các phân tích về cơ hội và tình hình
thị trường hiện tại. Kế hoạch marketing chiến thuật định ra các chiến lược marketing
chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối và dịch vụ. Kế hoạch
marketing là cơng cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ lực marketing. Các kế
hoạch được phát triển bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là quan trọng. Sau
đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức. Kết quả được giám sát,
và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần.
Quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố của marketing như tầm quan
trọng của khách hàng ; marketing định hướng khách hàng ; các đối thủ cạnh tranh ;
những nhân tố nội tại của chính cơng ty. Hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến
trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong
tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ
chiến lược khác nhau.


12

Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh
doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trị của
marketing được xác định: (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà
cơng ty có thể gia nhập (gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng
thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh) ; (2) Các chương trình truyền thơng hướng
đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng;
(3) Hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và
thoả mãn các mong muốn của khách hàng, tuyên bố giá trị của công ty.

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh
trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc
phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến
thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến
lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix và những
chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong
dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với
các chiến lược marketing mix và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 - 5 năm),
còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu)
được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.
Hoạch định chiến lƣợc marketing:
Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu
là công ty đơn ngành gồm hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay: phạm vi của kế
hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Xác định có phải lập chiến lược marketing cho
mỗi SBU độc lập hay khơng ?, hoặc nếu SBU có nhiều dịng sản phẩm, thì chiến lược
marketing có được hoạch định cho từng dịng sản phẩm này hay khơng ?. Câu trả lời tuỳ
thuộc vào sản phẩm - thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng


13

có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định
rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược
marketing tập trung vào việc phát triển dịng sản phẩm (mở rộng hay xố bỏ), xác định
thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu
của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các
quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản
phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh

của từng SBU. Quyết định về thời gian của kế hoạch cần được cân bằng với các quyết
định khác. Nếu thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự
đốn khơng chính xác. Mặt khác, nếu khơng đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro
có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm
yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing đƣợc thực thi qua 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội).
Giai đoạn 2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing).
Giai đoạn 3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện.
Giai đoạn 4- Đánh giá, phản hồi và kiểm sốt.

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích
tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay
tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề
cần giải quyết và các cơ hội mà cơng ty có được.
Mơ hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên trong (điểm mạnh, điểm yếu)
trước khi định hình cơ hội và đe doạ của mơ trường bên ngồi. Mơi trường bên ngồi bao
gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mơ gồm: Kinh tế, xã
hội, chính trị - luật pháp, kỹ thuật, môi trường tự nhiên. Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội
và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định
chiến lược marketing là xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, dự đoán tác
động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh
tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ.


14

Mơi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành
công hoặc thất bại của một tổ chức. Môi trường ngành gồm 5 yếu tố sau:
- Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của

ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành.
- Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)
- Các kênh phân phối và người mua (cấu trúc của kênh phân phối gồm nhu cầu, sở thích
của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau)
- Xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích
của các khách hàng hiện tại và tương lai.
 Cần phải đánh giá năng lực nội tại của tổ chức và xem xét nguồn lực bên trong.
Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và
năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên
cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý
marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược).
Giai đoạn 2: Phát triển chiến lƣợc marketing là một tiến trình tuần hồn của
việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt
được các mục tiêu này. Mục tiêu đích của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là
mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong
đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Đầu tiên
việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trí của đơn vị kinh
doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Thứ hai việc xác định cách thức đơn vị
kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản
phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường
hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến lược marketing đã được thông
qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược
marketing mix. Quá trình này bao gồm: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường
mới và thị trường hiện tại ; (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản
phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu ;


15

(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu ; (4) Phát triển các chiến lược 4P/7P

một cách đúng đắn cho từng khúc thị trường mục tiêu.
Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện: ngân sách cần hoạch
định rõ ràng bao gồm các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn
đầu tư. Sau khi ngân sách được thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến
lược. Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến
lược marketing. Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức. Để
thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian
thực hiện cơng việc. Ngồi ra, cần tiến hành marketing nội bộ - sự thừa nhận các nhân
viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức. Các dịch vụ khách hàng là khía cạnh quan
trọng của việc thực hiện hiệu quả marketing.
Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát: khi phát hiện thấy sự
sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu
marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến
lược marketing trước đó. Một hệ thống kiểm sốt có tính thích nghi cao (adaptive control
system)sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự
đốn trong tương lai. Thơng thường, việc dự đốn khơng được chính xác vì vậy cần thiết
phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin
được thu thập gần nhất.
Các lưu ý quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing:
-Tiến trình hoạch định chiến lược marketing địi hỏi tiêu tốn thời gian, tiền bạc và một số
nguồn lực khác. Vì vậy, trước khi bắt tay vào việc xây dựng một chiến lược marketing, nhà
hoạch định chiến lược cần phải cân nhắc một số các yếu tố sau đây:
-Tính liên quan: Marketing khơng cịn là một hoạt động riêng biệt của bộ phận marketing
nữa. Quá trình hình thành chiến lược marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp
quản trị, xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh. Vì vậy, chắc chắn nó phải có sự
tham gia của các nhà quản lý cao nhất. Ngoài ra, sự liên quan của marketing đối với các bộ
phận khác trong tổ chức cũng cần được làm rõ.


16

-Chiến lược phát sinh: Những nhà hoạch định chiến lược cần phải biết rằng không phải
tất cả chiến lược mà họ đưa ra đều sẽ hoạt động theo đúng cách thức mà họ đã dự định. Hơn thế
nữa, họ cũng phải cần quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó
thành chiến lược phát triển.
-Sự hình thành chiến lược là một quá trình sáng tạo: đây là một chuỗi hoạt động mang
đầy tính sáng tạo. Mọi người trong tổ chức thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đổi
chiến lược cho đến khi họ cảm thấy đúng. Sự hiểu biết về tổ chức là một phần quan trọng trong
tiến trình này và một chiến lược đúng đắn là kết quả của tiến trình đúc kết và sửa chữa các sai
lầm, khuyết điểm.
-Chiến lược marketing là phương tiện thông tin, được sử dụng để trình bày các yêu cầu
về việc phân phối nguồn lực của tổ chức thông qua việc đưa ra một loạt các hoạt động
marketing lên các nhà lãnh đạo cấp cao nhất.

Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm: Mỗi một cấp sản phẩm (dòng sản
phẩm hay nhãn hiệu) phải phát triển một kế hoạch marketing nhằm đạt được mục tiêu của
mình. Kế hoạch Marketing là một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình
Marketing. Nhưng một kế hoạch marketing là như thế nào? Nó bao gồm những nội dung
gì? Các kế hoạch marketing nói chung thường bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
 Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục: tóm tắt ngắn gọn về những mục tiêu
chính và những đề nghị chính của kế hoạch. Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị
cấp cao nắm được nội dung cốt yếu của kế hoạch. Sau bản tóm tắt cho lãnh đạo nên trình
bày mục lục để người đọc dễ theo dõi.
Tình huống Marketing hiện tại: Phần này trình bày các dữ liệu căn bản liên quan
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác
động của các yếu tố môi trường vĩ mô.
 Phân tích cơ hội và các vấn đề: sau khi đánh giá tình hình marketing hiện tại,
nhà quản trị marketing tiếp tục xác định những cơ hội và đe doạ chính, các khả năng và
nguồn lực cũng như các vấn đề mà một dòng sản phẩm phải đương đầu.
 Thiết lập các mục tiêu: phải quyết định các mục tiêu marketing và tài chính của

kế hoạch ngay khi tổng hợp được các vấn đề.


17

Chiến lƣợc marketing: Nhà quản trị sản phẩm cần phác thảo chiến lược
marketing để đạt được các mục tiêu đề ra của kế hoạch. Khi phát triển chiến lược, nhà
quản trị sản phẩm cần trao đổi bộ phận cung ứng và sản xuất để xác định khả năng cung
ứng nguyên liệu và sản xuất sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Nhà quản trị sản phẩm phối hợp với quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đẩy nỗ lực
của lực lượng bán và với các quản trị viên tài chính để đảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết
cho các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán.
Các chương trình hành động marketing cần được soạn thảo kỹ lưỡng: những gì sẽ
làm? khi nào được thực hiện? ai sẽ thực hiện và tốn chi phí bao nhiêu?
Dự tốn lợi nhuận và chi phí: hoạch định ngân sách để hậu thuẩn thực thi kế
hoạch. Dự toán ngân sách cần phải được chấp thuận, phê chuẩn và nó chính là nền tảng
để phát triển những kế hoạch về thu mua nguyên vật liệu, tiến độ sản xuất, tuyển dụng
nhân viên và những hoạt động marketing.
Kiểm soát: phải phác thảo những phương án kiểm soát để giám sát thực thi kế
hoạch. Thông thường những mục tiêu và ngân quỹ đều được phân tích rõ ràng cho từng
tháng hay từng quý. Nhà quản trị cấp cao có thể xem xét lại kết quả của từng thời kỳ và
dự tính những sai số ngẫu nhiên trong q trình thực thi kế hoạch để điều chỉnh hay ứng
phó. Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược
marketing cho sản phẩm mới. Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp
được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:
• Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và
lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
• Quan điểm chung về phân phối hàng hố, chi phí marketing cho năm đầu.
• Những mục tiêu về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn.

Chiến Lƣợc Marketing Hỗn Hợp 4Ps (marketing mix)
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường


18

được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá cả (price), Xúc tiến thương mại hay
Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị
trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Marketing ngày nay từ 4Ps đến 4C:
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4Ps cần thể hiện
quan điểm xuyên suốt: “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch
định chiến lược, triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp,
không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Chiến lược này chỉ thành công nếu doanh nghiệp hoạch
định, triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng, đưa ra thị trường sản phẩm mà
khách hàng mong đợi, có giá bán khách hàng chấp nhận, phân phối ở nơi thuận tiện và
làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chun gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C gắn với các P theo
từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm
khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.
C1 - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với P1 - Product (sản
phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho
khách hàng, giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là
“giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C1, doanh nghiệp buộc phải nghiên
cứu kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
C2 - Customer Cost (chi phí của khách hàng) + P2 - Price (giá) thể hiện quan điểm cho
rằng giá của sản phẩm cần được xem là Chi phí A người mua sẽ bỏ ra.
A = chi phí mua sản phẩm + chi phí sử dụng, vận hành + chi phí hủy bỏ sản phẩm.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính mà sản phẩm đem lại
cho người mua. Nhiều người đắn đo chưa mua thuốc kháng sinh uống dù họ đang bị viêm họng

khơng phải vì giá sản phẩm cao mà vì họ e ngại khi nhớ rằng đã đọc ở đâu đó là kháng sinh gây
hại cho cơ thể. Trong bối cảnh đó, thầy thuốc cần biết tư vấn cho bệnh nhân việc cân nhắc giữa
lợi và hại khi uống thuốc.


19

C3 - Convenience (thuận tiện) + P3 - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận
tiện này là khi bệnh viện cần lấy thuốc cấp cứu, Cơng ty đã có thể đáp ứng trong vòng 2h trong
phạm vi khoảng cách 50km.
C4 - Communication (giao tiếp) + P4 - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp - khách hàng.
Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe
sản phẩm sẽ đáp ứng những mong muốn đó như thế nào. Chiến lược truyền thông hiệu quả là kết
quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự
thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng
triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố (7Ps) để phản ánh sự chú tâm của mình
đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ, thêm: Con người (Person), Quy trình (Process)
và Chứng minh thực tế (physical evidence).
Hiện tại ở CPC1 đang áp dụng mơ hình 9Ps, phát triển từ 4Ps, cụ thể là:
1.2.1. Sản phẩm:
Nghiên cứu về chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống sản phẩm: là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp nhuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn:
BẢNG 1: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Doanh số
Giai đoạn

giới thiệu
sản phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng

Giai đoạn
chín muồi

Giai đoạn
suy thóai
Thời gian


20

Với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có một chính sách marketing tương
ứng để sản phẩm thích ứng với thị trường.
Ý nghĩa của chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi
hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Chu kỳ sống sản
phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp… Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản
phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển sẽ dần chậm lại. Thị
trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một cơng ty nào đó tung ra một thuộc
tính mới. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do
đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh. Các công ty phải dự đốn trước được
những thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào người nào tung
sớm ra thị trường những ích lợi mới và có giá trị.
- Phát triển dải sản phẩm, hợp nhất dải sản phẩm, quy chuẩn hóa mẫu mã
- Cải tiến chất lượng (hiệu lực cao của sản phẩm), đặc điểm, ứng dụng, tính an
tồn của sản phẩm, tính thân thiện với mơi trường của sản phẩm.

- Định vị, nhãn hiệu.
1.2.2. Giá:
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh tốn
- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) hoặc thâm nhập (penetration)
1.2.3. Xúc tiến bán hàng (Truyền thông, quảng cáo, hỗ trợ):
- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thông, thay đổi cách tiếp cận.
Chiến lược kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các loại sản phẩm chuyên dụng với đối
tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian. Chiến lược này
thường được áp dụng cho các sản phẩm thơng dụng, có tần suất sử dụng lớn.


21

1.2.4. Kênh phân phối:
- Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối, thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối, phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.
1.2.5. Con người:
- Bổ sung nhân lực đáp ứng u cầu cơng việc, đào tạo …
- Chuẩn hố dịch vụ khách hàng. Đánh giá năng lực và hiệu quả cơng việc.
1.2.6. Qui trình:
- Áp dụng Hệ thống các tiêu chuẩn nhằm chuẩn hoá và tăng hiệu quả.
- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng.
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
1.2.7. Chứng minh thực tế:
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, kho tàng, trung tâm dịch vụ

khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
marketing, chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường.
1.2.8. Nguồn lực đầu tư tài chính (Purse hoặc Pump):
Chi phí tài chính để tổ chức thực hiện được kế hoạch Marketing đó là vấn đề tối
quan trọng ; “vấn đề đầu tiên là tiền đâu?”
1.2.9. Các chính sách quản lý của Nhà Nước, những biến chuyển chính trị ở
Việt Nam và thế giới (Politics).
Theo dịng thời gian, các chính sách của các cơ quan quản lý lại ngày càng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.3. Đặc điểm chiến lƣợc Marketing trong ngành Dƣợc:
1.3.1. Khái quát về chiến lƣợc marketing trong ngành Dƣợc:
1.3.1.1. Định nghĩa về marketing trong ngành Dƣợc:
Marketing Dược đóng vai trị quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất
kinh doanh Dược, nó ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới bệnh nhân. Do đó người bệnh
đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các cơng ty Dược. Đứng về phía
xã hội, các công ty Dược phẩm phải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để người
bệnh sử dụng an toàn hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.


22

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược. Theo Mickey C.
Smith, Marketing Dược đóng vai trị như chiếc chìa khố, ảnh hưởng hoặc tác động trực
tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu,
là trung tâm của hoạt động Marketing Dược. Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing
Dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng Dược. Vì vậy,
marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và
nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng.
Ngồi các mục tiêu, chức năng của marketing thơng thường, do đặc thù riêng của ngành
yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng

số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả
mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ đơn thuần sản xuất
hay kinh doanh thuốc.
1.3.1.2. Đặc điểm về chiến lƣợc marketing trong ngành Dƣợc.
- Chính sách sản phẩm dược
- Chính sách về quản lý giá dược phẩm của Nhà Nước, chính sách giá của sản phẩm
- Chính sách phân phối sản phẩm dược phẩm
- Chính sách xúc tiến.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing trong ngành dƣợc Việt Nam
hiện nay.
- Các chính sách quản lý Y tế nói chung và quản lý ngành Dược nói riêng.
- Các Cơng ước, hiệp định về y tế, dược mà Việt Nam tham gia buộc phải tuân thủ. Ví
dụ: khi các thủ tục về Hòa hợp đăng ký thuốc trong khối Asean ra đời, bộ hồ sơ đăng ký
một sản phẩm thuốc đã có số trang văn bản tăng từ 3 – 5 lần. Điều này giúp cho cơ quan
quản lý cũng như nhà cung ứng quản lý được chất lượng thuốc tốt hơn, tuy nhiên lại đội
chi phí đăng ký sản phẩm lên nhiều.
- Chính sách dân số, mơ hình về phát triển dân số, thu nhập, mơ hình phát triển bệnh tật,
sự phát triển về tri thức, sức khỏa của con người Việt Nam.
- Sự ảnh hưởng tốt xấu từ kinh tế vĩ mơ nói chung, đối thủ cạnh tranh ….


23

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM ZENTOCEFIX VÀ JADOX CỦA
CÔNG TY TNHH MTV DƢỢC PHẨM TW1 (CPC1)
2.1. Quá trình hình thành và phát triển, tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty
TNHH MTV Dƣợc phẩm TW1 (CPC1):
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển:

2.1.1.1. Lịch sử hình thành:
Cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Dược phẩm Trung ương 1 (gọi tắt là
Công ty Dược phẩm TW1 hay CPC1) là doanh nghiệp Nhà Nước hạng 1, 100% vốn Nhà
nước, hạch toán độc lập và là thành viên của Tổng công ty Dược Việt Nam. Công ty được
thành lập lại với tên gọi như hiện nay theo quyết định số 045/QĐ-TCTD ngày 29/6/2010
của Hội đồng Quản trị Tổng Công ty Dược Việt Nam.
Tên giao dịch quốc tế: Central Pharmaceutical Company Number One (CPC 1).
Trụ sở chính: 356A đường Giải Phóng, quận Thanh Xn, TP Hà Nội.
Mã số thuế: 01001 08536
Công ty Dược phẩm TW 1 đã được hình thành từ năm 1945 ngay sau khi đất nước
giành được độc lập. Ban đầu là một đơn vị trực thuộc Bộ Nội thương dưới tên gọi: Công
ty thuốc Nam-Bắc. Đến năm 1956 chuyển về Bộ Y tế quản lý, trực thuộc Cục phân phối
Dược phẩm với tên gọi Quốc doanh Y Dược phẩm trung ương. Công ty chính thức được
thành lập ngày 01/4/1971 với tên gọi: “ Công ty Dược phẩm cấp 1” và đổi tên thành “
Công ty Dược phẩm TW 1” theo quyết định số 408/BYT-QĐ ngày 22 tháng 4 năm 1993.
Năm 1993, công ty có vốn cố định 41,202 tỷ đồng và vốn lưu động 4,362 tỷ đồng. Trong
đó, ngân sách Nhà nước cấp: 33,851 tỷ đồng, doanh nghiệp tự bổ sung: 7,351 tỷ đồng.
Đến ngày 01/7/2010, theo chủ trương của Nhà Nước, Công ty lại một lần nữa đổi
tên là: Công ty TNHH một thành viên Dƣợc phẩm TW 1. Vốn điều lệ tại thời điểm
chuyển đổi là 89,94 tỷ đồng. Công ty có mạng lưới phân phối thuốc rộng khắp trên cả
nước. Hệ thống quản lý chất lượng được vận hành theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008. Hệ
thống kho đạt tiêu chuẩn thực hành bảo quản tốt GSP (Good Store Practise).


24

2.1.1.2. Quá trình phát triển:
Gần 70 năm hoạt động trên lĩnh vực phân phối dược, thiết bị Y tế, qua bao khó
khăn, thử thách, Cơng ty đã ln đứng vững, đi lên và phát triển. Trong kháng chiến
chống Mỹ, CPC1 đã góp phần tích cực chăm sóc sức khỏe nhân dân, bộ đội nhằm chống

lại chiến tranh phá hoại miền Bắc của kẻ thù, vận chuyển thuốc men, vật tư y tế cho các
chiến trường B, C, K. Công ty vừa là một tổng kho dự trữ thuốc men, vừa là đầu mối duy
nhất cung ứng dược phẩm, hóa chất dược cho các tỉnh từ Bình Trị Thiên trở ra miền Bắc
kể cả sau ngày giải phóng miền Nam năm 1975.
Khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, Công ty vẫn giữ được truyền thống là
đơn vị đầu ngành ở phía Bắc, hồn thành hai nhiệm vụ cơ bản: vừa kinh doanh đảm bảo
bảo tồn vốn Nhà nước, có lợi nhuận nộp ngân sách quốc gia, chăm lo đời sống cho
người lao động, vừa vẫn hoàn thành tốt các nhiệm vụ cơng ích như: dự trữ thuốc quốc
gia, nhập khẩu, cung ứng thuốc cho các chương trình cộng đồng, phòng chống bệnh xã
hội (lao, phong, AIDS…), thiên tai, thảm họa, dịch bệnh ….
Hiện nay, trong cơ chế thị trường bị cạnh tranh gay gắt, Công ty đã linh hoạt, uyển
chuyển trong chiến lược kinh doanh, định hướng đầu tư chiều sâu, hiện đại hóa, chun
nghiệp hóa trong cơng nghệ phân phối thuốc theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế, đã và
đang hoàn thiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, xây dựng thành công hệ thống quản lý ERP để
nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Khách hàng chủ yếu của CPC1 bao gồm: Hơn 1500 bệnh viện tuyến trung ương,
tỉnh, huyện, các trung tâm y tế, bệnh viện tư. Gần 3000 công ty dược phẩm và nhà thuốc
(nhà thuốc chủ yếu tại Hà Nội và những địa phương Công ty có chi nhánh).
Trong nhiều năm qua Cơng ty ln có tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm
trước, góp phần thực hiện an sinh xã hội, chăm sóc sức khỏe nhân dân. Trong quá trình
sản xuất kinh doanh, về cơ bản CPC1 đã được Bộ Y tế và các ngành chức năng đánh giá
tốt về nhiều mặt, được Nhà Nước tặng thưởng nhiều Huân chương, bằng khen các loại.
Các chi nhánh và hiệu thuốc trực thuộc gồm: Chi nhánh TP Hồ Chí Minh, Bắc
Giang, Quảng Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Gia Lai và Văn phòng đại diện tại Cần Thơ ; 8
hiệu thuốc, phòng Bán hàng từ số 1- 8 đặt tại nhiều địa điểm khác nhau trong TP Hà Nội.


25

Các lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm:

- Kinh doanh xuất nhập khẩu thành phẩm thuốc tân dược, đơng dược phịng và
chữa bệnh cho người. Ngun phụ liệu sản xuất thuốc tân dược, bao bì dược phẩm và các
sản phẩm y tế khác. Tinh dầu, hương liệu, dầu động thực vật phục vụ trong ngành y tế.
Bông băng gạc, kính mát, kính thuốc, dụng cụ vật tư máy móc thiết bị y tế. Mỹ phẩm, sản
phẩm vệ sinh, sản phẩm dinh dưỡng. Hóa chất các loại, kể cả các hóa chất xét nghiệm và
kiểm nghiệm trong ngành y tế. Sinh phẩm và vắc xin tiêm chủng các loại.
- Sản xuất thuốc, thực phẩm chức năng, thiết bị, dụng cụ y tế ….
- Dịch vụ nhập khẩu ủy thác, cho thuê văn phòng kho xưởng, vận tải ….

Logo của Công ty:
Logo với ý nghĩa là ngôi nhà chung của hơn 400 nhân viên cơng ty đang cùng
chung sức góp phần chăm sóc sức khoẻ cho ngƣời dân Việt Nam
Sứ mạng: Slogan đầu tiên của Cơng ty: CPC1 – Vì sức khỏe và hạnh phúc cộng
đồng cũng chính là sứ mạng của Công ty nhằm đem đến những sản phẩm chăm sóc sức
khỏe chất lượng tốt phục vụ cộng đồng, xã hội.
Tầm nhìn: Cơng ty phấn đấu tới năm 2020 trở thành nhà phân phối và sản xuất
thuốc chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam. Có hệ thống sản xuất, phân phối hiện đại, luôn
đạt các chuẩn của ngành và của thế giới ở mức cao nhất. Đây chính là tinh thần của
Slogan thứ hai: CPC1 – Nhà phân phối thuốc chuyên nghiệp.
2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Dƣợc phẩm TW 1:
Chức năng:
Xuất nhập khẩu trực tiếp và ủy thác nguyên liệu, hóa chất, trang thiết bị, dụng cụ,
vật tư y tế, thành phẩm tân dược, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm dinh dưỡng. Kinh doanh,
sản xuất và cung ứng thuốc đến các cơ sở kinh doanh, điều trị trên toàn quốc.
Nhiệm vụ:
- Là người trợ giúp, tham mưu đắc lực cho Bộ Y tế và Tổng công ty Dược Việt Nam
trong việc tổ chức, chỉ đạo mạng lưới cung ứng thuốc, đường lối, chính sách dược.