Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm điện thoại di động Maxfone của Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
MỤC LỤC
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
LỜI MỞ ĐẦU
Các công ty đang phải hoạt động trong một môi trường khốc liệt hơn bao
giờ hết. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã
biết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh
thay đổi nhanh chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những
chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy
vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng.
Trong số ít những công ty dẫn đầu thị trường và thành công rực rỡ là
những công ty đã hoạch định được sứ mệnh, tầm nhìn đúng đắn, không đi
chệch hướng với sứ mệnh, tầm nhìn đó; thiết kế cho mình chiến lược kinh
doanh hoàn hảo và khả thi cao. Và đặc biệt một nhân tố không thể thiếu tạo
nên sự thành công của các công ty này, đó là hoạch định các chiến lược
marketing và thực thi đúng đắn nhất. Quả thực, ngày này, chiến lược
marketing càng được các nhà quản lý coi trọng hơn bao giờ hết. Họ xem
Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là chức năng riêng
biệt. Chiến lược marketing dù đã được hình thành, đi vào thực thi, nó phải
tiếp tục được hoàn thiện có như vậy mới có thể bắt kịp những biến động từ thị
trường.
Hiểu được tầm quan trọng của việc hoàn thiện chiến lược marketing
trong doanh nghiệp, em xin lựa chọn chuyên đề thực tập của mình là: “ Hoàn
thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm điện thoại di động
Maxfone của Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu”.

SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Chiến lược
Quan niệm về chiến lược phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp
cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo cách tiếp cận truyền thống, ta hiểu khái quát “Chiến lược là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi
hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Còn trong điều
kiện môi trường thay đổi nhanh chóng, chiến lược được định nghĩa là “định
hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên
hữu quan”.
Theo cách tiếp cận hiện đại, khái niệm chiến lược được kết nối với khái
niệm về lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế
hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của
bạn”.
1.1.2. Marketing
Nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ có nghĩa là bán hàng và quảng cáo.
Nhưng bán hàng và các hoạt động marketing chỉ là hai trong số nhiều chức
năng khác của marketing, và chúng cũng không phải là những chức năng
quan trọng nhất. Ngày nay, marketing phải được hiểu không như nghĩa cũ là
thực hiện một cuộc mua bán – tức là “mời chào và bán” – mà với nghĩa mới
là “ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”
Tùy theo quan điểm nghiên cứu, tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác
nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh, “Marketing là tập hợp hoạt động của

SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
“Marketing là quá trình ảnh hưởng tới các trao đổi tự nguyện giữa doanh
nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Một cách tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác biệt giữa các định nghĩa nói trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không
chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức
phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng.
1.1.3. Chiến lược Marketing
Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận
cho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược marketing
hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết
định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các
hoạt động xúc tiến.
Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt
hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời
gian nhất định.
1.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG
TỔ CHỨC
1.2.1. Chiến lược về Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là gì: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật

chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Chiến lược về danh mục sản phẩm:
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Chiến lược về danh mục sản phẩm quyết định về chiều rộng, chiều dài,
chiều sâu và mật độ của danh mục sản phẩm. Bốn chiều này của danh mục
sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách
nhiệm của những người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác marketing của công ty cung cấp. Họ
phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần phát triển, cần duy trì, cần thu
hoạch và cần loại bỏ.
Chiến lược về loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Công ty phải lựa chọn một chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại
sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng
lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi
là chiều dài quá lớn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại
bớt một số mặt hàng.
Chiến lược về nhãn hiệu:
Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán
phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan
trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận

hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ
bản: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả.
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một
nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một nhãn hiệu có
thể mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân
cách, người sử dụng.
Chiến lược về bao gói:
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng và giấy gói cho sản phẩm. Để thiết kế bao gói một cách hiệu quả, trước
tiên phải xác định được bao gói phải như thế nào hay có tác dụng gì đối với
sản phẩm cụ thể đó. Những chức năng chủ yếu của bao gói có tạo ra một sự
bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá
sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản
phẩm, về công ty hay về một điều gì khác không?
Cần phải ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao gói: kích thước,
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu…
Các yếu tố khác nhau của bao gói phải hài hòa với nhau đồng thời chúng cũng
phải hài hòa với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố
marketing khác.
1.2.2. Chiến lược về Giá (Price)
Giá đã tác động như một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh

hoạt nhất của Marketing - Mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh.
Các công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác nhau. Việc định giá
có thể do lãnh đạo cấp cao của công ty hoặc bộ phận định giá quyết định.
Những người khác có ảnh hưởng tới việc định giá là các giám đốc tiêu thụ,
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
giám đốc sản xuất, giám đốc tài chính cà các kế toán viên.
Chiến lược giá gồm 3 nội dung cơ bản:
Thứ nhất: Giá được ấn định lần đầu tiên cho một sản phẩm hay dịch vụ
như thế nào? Việc định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần
đầu tiên. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các
chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Khi xây dựng chính sách định giá của mình,
công ty phải xem xét nhiều yếu tố: mục tiêu định giá của công ty, nhu cầu tiêu
thụ ở các mức giá khác nhau, ước tính giá thành sản phẩm, giá của các đối thủ
cạnh tranh, phương pháp công ty lựa chọn để định giá, lựa chọn mức giá cuối
cùng.
Thứ hai: Điều chỉnh giá sao cho phù hợp với những hoàn cảnh và cơ hội
luôn luôn biến đổi. Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải
xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí
theo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng
đặt hàng và những yếu tố khác.
Thứ ba: Phải chủ động thay đổi giá để đối phó với việc thay đổi giá của
đối thủ cạnh tranh: Sau khi xây dựng chiến lược định giá của mình, các công
ty sẽ phải đối mặt với các tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá.
Khi công ty xem xét việc chủ động thay đổi giá, cần phải xem xét thận trọng
những phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Công ty chủ động
thay đổi giá cũng phải phán đoán những phản ứng có thể có của nhà cung

ứng, nhà phân phối và Nhà nước.
1.2.3. Chiến lược về Phân phối (Place)
Những quyết định về kênh marketing thuộc trong số những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh
tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi công ty đã lựa chọn
một kênh marketing, thì nó thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian
khá lâu. Kênh được chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Marketing - Mix.
Nhà sản xuất có nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường, họ có
thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian kênh.
Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ (quy mô lô, thời gian
chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch
vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những
phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt,
độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương
án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát
và khả năng thích ứng.
Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian cụ
thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi
phí. Mục đích là xây dựng “quan hệ cộng tác” và cùng lập kế hoạch phân
phối. Môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ công ty phải
tiến hành cải biến kênh, phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân
người trung gian hay từng kênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh.
Địa điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến.
Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống
marketing dọc, ngang và đa kênh.

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh
phát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trò, quyền hạn không rõ rang,
khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc sản phẩm quá nhiều. Khi đó, các nhà
quản trị marketing phải nhanh chóng phát hiện các mâu thuẫn và kịp thời đưa
ra những biện pháp hiệu quả để tháo gỡ những mâu thuẫn trên.
1.2.4. Chiến lược về Xúc tiến (Promotion)
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến
chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công
ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
• Quảng cáo
• Khuyến mại (xúc tiến bán)
• Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR)
• Bán hàng cá nhân
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những
hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo trên mạng, chiến dịch quảng cáo, triển
lãm, hội trợ, catalog, pano apphich, quà tặng, phiếu dự xổ số….
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING
TRONG TỔ CHỨC
Mọi nhân tố đều hoạt động bên trong một môi trường marketing. Môi

trường này bao gồm tất cả nhân tố và lực lượng đang ảnh hưởng tới khả năng
giao dịch hiệu quả của công ty với thị trường trọng điểm của mình. Có thể
phân môi trường thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong.
1.3.1. Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài
a) Môi trường vĩ mô
Công ty và toàn thể các nhân tố khác nữa đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô to lớn hơn, bao gồm những lực lượng định hình nên các cơ hội
và các mối đe dọa cho công ty. Tồn tại 6 nhân tố chính ảnh hưởng tới chiến
lược marketing của công ty:
Môi trường dân số học: Dân số học nghiên cứu về dân số trong khuôn
khổ quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
các thống kê khác nữa. Môi trường dân số học là quan tâm chính đối với các
nhà làm tiếp thị, nó bao gồm con người, mà con người thì làm nên thị trường.
Các nhà quản trị marketing phải biết theo dõi chặt chẽ các khuynh hướng và
sự phát triển trong thị trường của mình. Họ phải theo dõi cấu trúc tuổi và gia
đình đang thay đổi, các dịch chuyển dân số về địa lý, các đặc trưng về giáo
dục và tính đa dạng của dân số…
Môi trường kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
kết cấu tiêu dùng. Những biến đổi của các biến số kinh tế chính như thu nhập,
chi phí sinh hoạt, lãi suất, cấu trúc tiết kiệm và vay tiền có tác động rất lớn tới
thị trường. Các công ty theo dõi những biến số này bằng cách sử dụng dự báo
kinh tế.Với sự cảnh giác thích hợp, họ có thể tận dụng những thay đổi trong
môi trường kinh tế.
Môi trường tài nguyên: Mối quan tâm về sự khan hiếm tài nguyên và ô
nhiễm môi trường tự nhiên đang ngày càng lớn. Điều này đặt ra cho các nhà
marketing phải biết bốn xu thế sau trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếm

nguyên liệu, chi phí năng lượng, ô nhiễm gia tăng, sự can thiệp của chính phủ
trong quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Môi trường công nghệ: có lẽ là lực lượng tác động quan trọng bậc nhất
đang định hình cho vận mệnh của nhân loại. Công nghệ mới thay thế cho
công nghệ cũ và các công nghệ mới tạo ra thị trường, cơ hội mới. Nhà quản
trị marketing phải theo dõi những xu thế sau trong công nghệ: tốc độ thay đổi
nhanh chóng, kinh phí R & D cao, tập trung vào các cải tiến nhỏ, luật định
nhiều hơn, đồng thời cũng cần phải nắm được môi trường công nghệ đang
thay đổi và những cách mà các công nghệ mới đó có thể phục vụ cho con
người.
Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi những phát triển của môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao
gồm luật pháp, cơ quan nhà nước, các thế lực chính trị. Hầu như hoạt động
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
marketing nào cũng bị chi phối bởi những yếu tố trên cho nên sự quan tâm tới
việc rất nhiều luật lệ và quy định gia tăng, sự chấp pháp của cơ quan nhà nước
đang thay đổi, sự quan tâm nhiều hơn tới đạo đức và hành vi có trách nhiệm
với xã hội của các nhà marketing là rất cần thiết và quan trọng.
Môi trường văn hóa: bao gồm những định chế và lực lượng đang tác
động tới các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách hành xử của xã hội.
Những đặc trưng văn hóa có thể ảnh hưởng tới quyết định marketing như: sự
bền vững của các giá trị văn hóa, sự đổi thay trong các giá trị văn hóa.
b) Môi trường ngành
Các nhà cung cấp là mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống phân
phối giá trị” đến khách hàng của công ty. Họ cung cấp tài nguyên mà công ty
cần đến để làm ra sản phẩm và dịch vụ. Các nhà quản trị marketing phải theo
dõi về khả năng cung cấp có sẵn (supply availability) - những khan hiếm

nguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công… và nhiều
biến số khác nữa có thể làm cho việc thu mua thêm hao tổn trước mắt và gây
hại cho sự hài lòng của khách hàng.
Các trung gian giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm
của mình đến tay người mua cuối cùng. Họ bao gồm các trung gian phân
phối, các công ty vận tải, các công ty dịch vụ quảng cáo, các trung gian tài
chính.
Khách hàng: Công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường khách
hàng của mình. Có 5 thị trường khách hàng phổ biến. Thị trường tiêu dùng
bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để
tiêu dùng cho chính mình. Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để
chế biến tiếp hay bán lại kiếm lời. Thị trường công quyền bao gồm các cơ
quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để làm ra các dịch vụ công cộng hay
chuyển giao chúng cho những ai khác đang cần đến chúng. Sau hết, thị
trường quốc tế bao gồm người mua ở những nước khác, gồm có người tiêu
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ. Mỗi loại thị trường
đều có những đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu cẩn thận.
Các đối thủ cạnh tranh: Mỗi công ty đểu phải biết xem xét vị trí của
mình trong ngành, so sánh bản thân mình với các đối thủ cạnh tranh, và dùng
làm căn cứ cho các chiến lược marketing.
Các giới khác: là bất cứ nhóm nào đang có lợi hay tác động thực sự hoặc
tiềm tàng đến khả năng đạt mục tiêu của một tổ chức như giới tài chính, giới
truyền thông đại chúng, giới công quyền, giới địa phương, công chúng…
1.3.2. Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong
Khi thiết kế các kế hoạch marketing, cấp quản trị marketing tính đến
những yếu tố khác nữa trong công ty như:

• Quan điểm marketing của ban lãnh đạo cấp cao của công ty
• Nguồn tài chính dành cho các hoạt động Marketing
• Năng lực đội ngũ nhân sự không chỉ riêng bộ phận marketing mà ở cả
các phòng ban, bộ phận khác trong công ty như bộ phận kho vận, thu mua,
nghiên cứu - phát triển, sản xuất, kế toán…
Tất cả những nhóm có sự quan hệ tương hỗ đó làm thành môi trường nội
bộ hay môi trường bên trong.
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MAXFONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU
2.1.1. Sơ lược về Công ty
Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu được cổ phần hóa vào tháng 5 năm
2007 và hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103017066 do Sở
Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 11/05/2007 và cấp
lần thứ 3 vào ngày 24/09/2010 số 0102251806.
Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu
Tên giao dịch quốc tế : DUC HIEU INVESTMENT JOINT STOCK
COMPANY
Tên viết tắt : DUCHIEU
Vốn điều lệ : 30.000.000.000 VND (ba mươi tỷ đồng)
Mã số thuế : 0102251806
Lĩnh vực kinh doanh : Điện thoại di động, ô tô
Trụ sở chính : Số 7 phố Đại Cồ Việt, phường Cầu Dền,
quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội.
2.1.2. Quá trình hình thành phát triển

Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu được thành lập vào năm 2007, vốn
điều lệ là 13 tỷ đồng. Công ty thực hiện bán buôn, bán lẻ các sản phẩm điện
thoại di động mang nhãn hiệu NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG cho toàn
bộ thị trường miền Bắc.
Năm 2009, Công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho các sản
phẩm điện thoại di động của NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG và tiếp tục
đẩy mạnh hoạt động bán lẻ với các hệ thống siêu thị bán lẻ khắp trung tâm
thành phố Hà Nội. Các hệ thống siêu thị bao gồm:
Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm
Siêu thị 2: Số 308 Phố Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Siêu thị 3: Số 302 Phố Cầu Giấy, quận Cầu Giấy
Siệu thị 4: Cửa hàng trong siêu thị Big C
Cũng trong năm 2009, nhận thấy xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ của
ngành ô tô, Công ty đã mạnh dạn mở rộng kinh doanh sang mặt hàng ô tô gia
dụng.
Đầu năm 2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng.
Có thể khẳng định, năm 2009 – 2010 là 2 năm Công ty đã gặt hái được
rất nhiều thành công từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô.
Năm 2011, Công ty kết thúc hợp đồng phân phối độc quyền cho các
hãng điện thoại và tiếp tục kinh doanh sản phẩm điện thoại di động, ô tô.
Ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, châu Âu đã lan
rộng ra toàn cầu, hệ quả là sức mua của thị trường giảm sút khiến cho không
chỉ riêng Đức Hiếu mà các đối thủ cạnh tranh cũng lâm vào tình trạng khó
khăn: doanh thu, lợi nhuận sụt giảm. Đối mặt với bối cảnh nghiệt ngã này,
Công ty đã thực hiện tinh giản bộ máy hoạt động, cắt giảm lao động, rút bớt
hệ thống siêu thị ĐTDĐ làm ăn kém hiệu quả, cho đến nay Công ty chỉ còn

lại 2 hệ thống siêu thị trong trung tâm thành phố Hà Nội:
Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm
Siêu thị 2: Số 7 Phố Đại Cồ Việt, quận Hoàn Kiếm
Đồng thời hoạt động kinh doanh ô tô của Công ty cũng bị thu hẹp, chỉ
còn lại duy nhất một showroom ô tô tại số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn
Kiếm.
Tháng 7 – 2011, Công ty tiếp tục đầu tư hơn nữa vào mảng điện thoại di
động, khi cho ra đời sản phẩm điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng:
Maxfone. Công ty mua linh kiện điện thoại từ Đài Loan, thuê nhà xưởng lắp
ráp tại Việt Nam, cuối cùng cho ra đời các loại sản phẩm điện thoại di động
mang nhãn hiệu Maxfone – Công ty độc quyền đăng ký nhãn hiệu.
2.1.3. Bộ máy quản lý của Công ty
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ
phần. Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty như sau:
Hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, có
nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạt
động kinh doanh; quyết định các chiến lược, phương án, nhiệm vụ sản xuất
kinh doanh và đầu tư; tiến hành thảo luận thông qua bổ sung, sửa đổi Điều lệ
Công ty; bầu, bãi nhiệm Hội đồng quản trị, và quyết định bộ máy tổ chức
của Công ty.
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị cao nhất của Công ty, có đầy
đủ quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan tới mục
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
Hội đồng quản trị
Tổng Giám đốc
P. Tổng Giám đốc

GĐ Tài chính GĐ Kinh doanh
Phòng Kỹ thuật Phòng TC - KT
Phòng Kinh doanh Phòng HC - NS
BP Marketing
BP Kho
Hội đồng cổ đông
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
tiêu và lợi ích của Công ty, thực hiện tất cả các quyền nhân danh Công ty
bao gồm:
• Quyết định chiến lược phát triển của Công ty;
• Quyết định huy động thêm vốn theo các hình thức;
• Quyết định phương án đầu tư;
• Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám đốc và các cán bộ quản lý
quan trọng khác trong Công ty, quyết định mức lương và lợi ích của các cán
bộ quản lý;
• Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty, lập chi
nhánh văn phòng đại diện;
• Kiến nghị việc tổ chức lại hoặc giải thể Công ty.
Hiện tại, Hội đồng quản trị Công ty có 4 thành viên như sau:
1. Ông Vũ Đức Hà Chủ tịch Hội đồng quản trị
2. Bà Đỗ Thị Cẩm Lê Thành viên HĐQT
3. Bà Vũ Thị Tình Thành viên HĐQT
4. Ông Đặng Văn Thành Thành viên HĐQT
Ban Giám đốc: bao gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và các
Giám đốc, do Hội đồng quản trị quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm. Ban Giám
đốc hiện tại của Công ty gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và 2 Giám
đốc:
1. Ông Vũ Đức Hà Tổng Giám đốc

2. Bà Đỗ Thị Cẩm Lê Phó Tổng Giám đốc
3. Ông Đặng Văn Thành GĐ Kinh Doanh
4. Ông Phạm Văn Cường GĐ Tài chính
• Tổng Giám đốc là người đại diện theo luật pháp của Công ty đồng
thời chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về quyền và trách nhiệm được
giao, và là người điều hành cao nhất mọi hoạt động kinh doanh hằng ngày của
Công ty.
• Hai Giám đốc giúp phụ trách hoạt động kinh tế và hoạt động đối ngoại
của Công ty: Chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
về việc chỉ đạo, giám sát giải quyết các công việc hằng ngày của các đơn vị
về kế toán, thống kê tài chính, kế hoạch kinh doanh; đề xuất các phương án tổ
chức sắp xếp lao động, sửa đổi, bổ sung các quy chế, quyết định của Công ty
về lĩnh vực mình phụ trách.
Các Phòng ban nghiệp vụ:
Phòng ban là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ có trách nhiệm tham mưu,
giúp việc cho Ban Giám đốc trong việc điều hành quản lý Công ty và thực
hiện các chức năng chuyên môn, nhằm chấp hành cũng như thực hiện tốt các
chế độ quản lý kinh tế, chủ trương, chính sách của Nhà nước.
Phòng Hành chính - Nhân sự: giúp việc và tham mưu cho Ban Giám
đốc các công việc sau:
• Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị của
Ban Giám đốc;
• Phục vụ các công tác hành chính để Ban Giám đốc thuận tiện trong
chỉ đạo - điều hành, phục vụ hành chính để các bộ phận khác có điều kiện
hoạt động tốt;
• Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của Công ty, đảm bảo

an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổ
trong Công ty;
• Điều hành và quản lý các hoạt động nhân sự và hành chính của toàn
Công ty; thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn
nhân lực;
• Hỗ trợ bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa Ban
Giám đốc và người lao động trong Công ty;
• Xây dựng nội quy, quy chế, chính sách về nhân sự và hành chính cho
toàn công ty; tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy chế, chính
sách về hành chính, nhân sự phù hợp với thực tế của Công ty;
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
• Tiếp nhận và luân chuyển các thông tin, ban hành các văn bản đối nội,
đối ngoại, các thông báo của Công ty;
• Thực hiện các nhiệm vụ lễ tân, tổ chức và phục vụ hội nghị, hội họp,
tiếp khách của Công ty;
• Quản lý văn phòng, nhà làm việc, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị văn
phòng, các phương tiện phục vụ cho kinh doanh.
Phòng Tài chính - Kế toán:
• Tham mưu cho lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt động
tài chính kế toán;
• Tổ chức xây dựng kế hoạch tài chính dựa trên kế hoạch sản xuất kinh
doanh của Công ty và tổ chức theo dõi, đôn đốc việc thực hiện các kế hoạch
tài chính đã xây dựng;
• Tổ chức quản lý kế toán: đề xuất tổ chức bộ máy kế toán và hướng
dẫn áp dụng việc hạch toán kế toán. Tổ chức kiểm tra việc hạch toán kế toán
theo đúng Chế độ kế toán Nhà nước ban hành;
• Tham mưu đề xuất việc khai thác, huy động và sử dụng các nguồn vốn

phục vụ kịp thời cho kinh doanh đúng theo các quy định của Nhà nước;
• Phối hợp các phòng ban chức năng trong Công ty nhằm phục vụ tốt
công tác sản xuất kinh doanh của Công ty;
• Tham mưu cho lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt động
tài chính kế toán, trong đánh giá sử dụng tài sản, nguồn vốn theo đúng chế độ
quản lý tài chính của Nhà nước.
Phòng Kinh doanh:
• Tư vấn cho Ban giám đốc xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn của Công ty hoặc trong từng thương vụ kinh doanh cụ thể;
• Cùng với các đơn vị trực thuộc và các phòng chức năng khác của
Công ty xây dựng các phương án kinh doanh và tài chính;
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
• Tăng cường công tác tiếp marketing, nghiên cứu thị trường để đầu tư
đẩy mạnh kinh doanh, đề xuất Ban Giám đốc Công ty các chủ trương chính
sách phù hợp với tình hình thực tế trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di
động, ô tô;
• Là đầu mối làm việc trực tiếp với khách hàng, thu thập và quản lý các
thông tin về khách hàng, duy trì quan hệ hợp tác với khách hàng;
• Nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và công nghệ của
đối thủ cạnh tranh để phân tích và có điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù
hợp;
• Là Phòng phối hợp với các Phòng ban chức năng Công ty trong quá
trình thu thập và xử lý thông tin trước, trong và sau khi thực hiện các hợp
đồng kinh tế của Công ty.
Phòng Kỹ thuật: tham mưu cho Ban Giám đốc, quản lý và thực hiện các
hoạt động cụ thể như sau:
• Khảo sát, tư vấn các sản phẩm điện thoại di động và ô tô cho khách

hàng;
• Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành bảo trì các sản phẩm điện
thoại di động cho khách hàng;
• Tổ chức nghiên cứu, đưa ra các mẫu sản phẩm mới, tư vấn cho Ban
Giám đốc về chiến lược sản phẩm, xu hướng công nghệ;
• Quản lý: chất lượng sản phẩm, công tác đào tạo kỹ thuật, hồ sơ, tài
liệu kỹ thuật.
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty
a) Giai đoạn 2007 - 2008
Năm 2007, giai đoạn Công ty mới đặt chân kinh doanh vào lĩnh vực điện
thoại di động, hoạt động chủ yếu của Công ty là bán lẻ điện thoại di động.
Công ty chưa chú trọng nhiều tới hoạt động bán buôn mà chỉ thực hiện những
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
giao dịch bán buôn theo nhu cầu từ phía khách hàng. Cũng bởi vậy nên doanh
thu và lợi nhuận trong năm 2007 chiếm tỷ trọng lớn là ở hoạt động bán lẻ của
Công ty.
Sang năm 2008, Công ty đã có những lợi thế về hoạt động bán lẻ, đồng
thời, nhận thấy được những tiềm năng từ hoạt động bán buôn và khai thác
được các mối quan hệ với đối tác, mà Công ty từng bước thúc đẩy hoạt động
bán buôn. Công ty đã không chỉ hoạt động kinh doanh trong khu vực Hà Nội,
còn mở rộng hoạt động bán buôn tới nhiều tỉnh thành ở khu vực Miền Bắc
như Hưng Yên, Ninh Bình, Hải Phòng….
Sự bùng nổ của thị trường điện thoại di động trong giai đoạn này cùng
với sự nỗ lực phục vụ khách hàng đã góp phần giúp cho Công ty gặt hái được
những thành công nhất định. Một trong số đó phải kể đến là Công ty đã gây
dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của các đối tác như FPT, CMC, Phú
Thái…. Thành công này cũng là sơ sở đặt nền móng cho những thay đổi trong

hoạt động của Công ty ở giai đoạn sau.
Doanh thu từ hoạt động bán buôn, bán lẻ điện thoại di động trong 2 năm
2007-2008 như sau:
Đơn vị: tỷ đồng
NGUỒN THU NĂM 2007 NĂM 2008
Bán buôn 18 69
Bán lẻ 54 60
Tình hình kinh doanh của Công ty trong năm 2007-2008 được ghi nhận
trong bảng sau:
Đơn vị: tỷ đồng
CHỈ TIÊU NĂM 2007 NĂM 2008
Doanh thu 72 129
Lợi nhuận thuần 5 11
b) Giai đoạn 2009 - nay
Giai đoạn 2009 - 2010, nền kinh tế trong và ngoài nước chịu sức ép
mạnh mẽ từ cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, hàng loạt tập đoàn kinh
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
tế lớn trên thế giới phá sản, nguy cơ lạm phát, nợ công của khối EU, giá cả
nhiên liệu leo thang. Và một lẽ tất yếu, Đức Hiếu cũng không nằm ngoài vòng
xoáy đó, những biến động trên đã ảnh hưởng một cách rõ rệt tới hoạt động
phân phối lẻ điện thoại di động của Công ty. Tuy nhiên, Công ty đã thành
công trong việc giành hợp đồng ký kết, trở thành nhà phân phối độc quyền
sản phẩm điện thoại di động của các hãng lớn như NOKIA, Samsung, Sony
Ericson, LG … tại khu vực phía Bắc. Sự kiện này đã thúc đẩy thành tích phân
phối bán buôn của Công ty tăng trưởng, đồng thời, việc mở rộng hoạt động
kinh doanh sang lĩnh vực ô tô – đang được Nhà nước ưu đãi về thuế - cũng
góp phần giúp Công ty gặt hái được nhiều thắng lợi. Trong 2 năm 2009 –

2010, doanh thu, lợi nhuận của Công ty đã tăng đột biến, chủ yếu là nguồn
thu đến từ hoạt động bán buôn điện thoại di động.
Đến năm 2011, Công ty chấm dứt hợp đồng phân phối độc quyền điện
thoại di động với một số hãng, đồng thời Nhà nước thực hiện các chế độ
chính sách liên quan tới hoạt động nhập khẩu và sử dụng ô tô nhập khẩu đẩy
Công ty vào hoàn cảnh “khó càng thêm khó”. Hoạt động kinh doanh điện
thoại di động và kinh doanh ô tô đều chịu ảnh hưởng một cách rõ rêt. Doanh
thu từ các nguồn khác nhau đều sụt giảm, sụt giảm đáng kể đến từ hoạt động
bán buôn điện thoại di động, đã sụt giảm tới hơn 50%, còn hoạt động bán lẻ
giảm 38% so với năm trước. Cũng trong năm này, Công ty đã cho ra đời sản
phẩm điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng: Maxfone.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô trong các
năm 2009 - nay như sau:

SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
Đơn vị: tỷ đồng
NGUỒN THU NĂM 2009 NĂM 2010 NĂM 2011
Bán buôn ĐTDĐ 619 553 249
Bán lẻ ĐTDĐ 77 56 35
Kinh doanh ô tô 21 35 24
2.1.5. Giới thiệu về sản phẩm điện thoại di động
Maxfone của Công ty

Maxfone là nhãn hiệu điện thoại di động mà Công ty đã đăng ký nhãn
hiệu độc quyền. Công ty đã nhập linh kiện từ Đài Loan, sau đó linh kiện được
lắp ráp thành các sản phẩm điện thoại, mang nhãn hiệu Maxfone.
Cuối năm 2011, khi nhãn hiệu mới ra đời, chỉ gồm 9 sản phẩm. Nhưng

chỉ nửa năm đi vào hoạt động, Công ty đã cung cấp cho thị trường 16 mẫu sản
phẩm khác nhau.
Đặc trưng nổi bật các sản phẩm của Maxfone là độ bền cao, dễ sử dụng.
Dòng sản phẩm của công ty bao gồm 2 đặc trưng cơ bản. Một là dòng
sản phẩm với chức năng nghe, gọi thông thường. Còn lại là dòng sản phẩm
trang bị đầy đủ các tính năng nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, kết nối mạng.
Thiết kế mẫu mã sản phẩm của Công ty theo 2 xu hướng chủ đạo: hiện
đại, trẻ trung và nhã nhặn, thanh tao.
Giá thành các sản phẩm của công ty dao động từ khoảng 400.000 –
2.000.000, thấp hơn so với những sản phẩm tương tự của các hãng khác.
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
2.2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Công ty lựa chọn chiến lược kinh doanh cho sản phẩm Maxfone theo vị
thế cạnh tranh, là Công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trường. Công ty đặt ra
mục tiêu nắm giữ thị phần ở phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trung
bình không chỉ trên phạm vi khu vực miền Bắc, mà trên toàn quốc, từ Bắc vào
Nam, cho tới nông thôn, vùng sâu, vùng xa, hải đảo… Chỉ với một khoản tiền
không lớn, khách hàng có thể sở hữu những chiếc điện thoại đáp ứng được
những mong muốn khác nhau có được từ chúng.
Sản phẩm Maxfone ra đời vào cuối năm 2011, thời điểm nền kinh tế lâm
vào hậu khủng hoảng, phải đối mặt với nhu cầu tiêu dùng giảm sút trên mọi
lĩnh vực, đây là mối đe dọa nhưng cũng là cơ hội lớn cho Công ty. Các hộ gia
đình chi tiêu giảm sút đồng thời phải cân nhắc kỹ lưỡng cho các khoản mua
sắm của mình, sản phẩm Maxfone của Công ty với giá thành rẻ, thỏa mãn
nhiều tính năng khác nhau sẽ có cơ hội phát triển. Maxfone mới ra đời và
đứng trước bối cảnh như vậy, cho nên mục tiêu chiến lược kinh doanh trong
giai đoạn 2011 - 2012 mà công ty đặt ra là mở rộng và gia tăng thị phần trên

phạm vi toàn quốc một cách bền vững.
Tận dụng lợi thế là nhà phân phối sỉ, lẻ sản phẩm điện thoại di động có
uy tín không chỉ trên địa bàn thành phố Hà Nội, mà trên toàn khu vực miền
Bắc, Công ty chủ trương thực hiện liên kết với các nhà phân phối, hướng tới
thị trường trọng điểm là khu vực nông thôn và thành thị thuộc khu vực miền
Bắc. Sau đó, tiến tới mở rộng thị trường tiêu thụ xuống phía Nam.
2.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM MAXFONE
CỦA CÔNG TY
2.3.1. Chiến lược về Sản phẩm
Maxfone gồm 2 dòng sản phẩm chính: dòng sản phẩm với chức năng
đơn giản, chỉ gồm nghe gọi, thứ hai là dòng sản phẩm hiện đại hơn được trang
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
bị đầy đủ nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, kết nối mạng.
Năm 2011, thương hiệu Maxfone ra đời, đến với thị trường chỉ gồm 9
loại điện thoại khác nhau. Sau đó, để đáp ứng nhu cầu thị trường, Công ty đã
mở rộng các loại điện thoại, và đến nay, Maxfone đã có 16 loại sản phẩm
khác nhau, đa dạng về cả kiểu dáng lẫn màu sắc.
Kiểu dáng sản phẩm được thiết kế theo hai phong cách: một bên là hiện
đại, trẻ trung và một bên là nhã nhặn, thanh tao phù hợp với không chỉ đối
tượng năng động mà cả với những đối trượng tao nhã, lịch sự, giản dị.
Tiêu chí mà Công ty đặt ra cho các sản phẩm Maxfone của mình là độ
bền cao, đơn giản, dễ sử dụng. Bởi vậy, Công ty không chú trọng đầu tư, lắp
đặt những loại điện thoại với tính năng thông minh, không quá cầu kỳ, đồng
thời điều này cũng góp phần cắt giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản
phẩm.
2.3.2. Chiến lược về Giá
Chi phí nguyên liệu, lắp ráp, hoạt động thấp hình thành nên giá thành sản

phẩm cũng thấp. Công ty luôn duy trì mức giá thấp hơn so với các sản phẩm
tương tự về tính năng của các hãng khác.
Mức giá mà Công ty đưa ra cho các sản phẩm của mình trong khoảng từ
400.000 cho đến 2.000.000 đồng.
Đối với những khu vực thành thị và nông thôn, Công ty phân ra 2 mức
giá khác nhau. Để khuyến khích việc tiêu thụ hàng hóa ở nông thôn, trong
giai đoạn đầu, Công ty đã thực hiện giảm giá cho đồng loạt các sản phẩm. Sau
khi đã tiếp cận được với thị trường khu vực nông thôn, công ty đã thực hiện
điều chỉnh lại mức giá cho cân đối giữa 2 khu vực trên.
Ở những thời điểm khác nhau trong năm, Công ty định giá sao cho tối đa
hóa sản lượng tiêu thụ. Ở khu vực nông thôn, Công ty điều chỉnh giá giảm
vào thời điểm cuối mùa vụ lúa, khi mà nông dân thu hoạch lúa, một chiếc
điện thoại sẽ rất hữu ích cho họ hay thời điểm trước và sau năm mới. Còn ở
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Hồng
Minh
khu vực thành thị, thời điểm khai giảng năm học tại các trường THPT, đại
học là cơ hội lớn cho việc tiêu thụ sản phẩm đặc biệt khi giá được điều chỉnh
giảm.
Đối với các đại lý phân phối sản phẩm, Công ty áp dụng mức giá thanh
toán theo đơn vị sản lượng bán ra. Ví dụ 100 máy đầu tiên sẽ được áp dụng
mức thanh toán 85%, 100 máy tiếp theo, áp dụng thanh toán 75%, hoặc đối
với cùng một sản phẩm, nếu tiêu thụ 50 máy, mức thanh toán 80%, và 40 máy
tiếp theo, mức thanh toán chỉ còn là 70%. Công ty thực hiện việc điều chỉnh
giá linh hoạt cho từng thời điểm và từng khu vực địa lý khác nhau góp phẩn
kích thích việc tiêu thụ sản phẩm.
Công ty luôn theo dõi sát sao, phân tích kỹ lưỡng về tiến trình điều chỉnh
giá cho các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh có tính năng tương tự với các
sản phẩm của Công ty, để lấy đó làm cơ sở so sánh với sản phẩm của mình,

kịp thời đưa ra những sự điều chỉnh giá nhằm có lợi nhất cho việc tiêu thụ, và
góp phần gia tăng thị phần.
2.3.3. Chiến lược về Phân phối
Lựa chọn kênh phân phối tới các thị trường mục tiêu:
Công ty thực hiện phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu dùng, xem
những giá trị nào mà người tiêu dùng ở các phân khúc trọng điểm khác nhau
muốn có từ kênh đó. Đối với khu vực thành thị, địa điểm mua hàng phải thuận
tiện, hiện đại đồng thời phải trang bị đầy đủ chế độ bảo hành, sửa chữa, tư vấn
kịp thời. Để đáp ứng nhu cầu này, Công ty thực hiện phân phối trực tiếp tới tay
người tiêu dùng, địa điểm các cửa hàng tại mặt phố lớn: Đại Cồ Việt và Lý
Thường Kiệt chỉ kinh doanh duy nhất sản phẩm Maxfone và cũng là 2 trung tâm
bảo hành duy nhất trên địa bàn thành phố Hà Nội, đồng thời Công ty lựa chọn
phân phối cho các đại lý kinh doanh điện thoại lớn, nhưng không thực hiện chức
năng tư vấn, bảo hành, sửa chữa, khách hàng sẽ phải đến trung tâm bảo hành của
Công ty tại 2 địa chỉ trên. Còn các đại lý sẽ chịu trách nhiệm phân phối sản
SV: Phan Thanh Nhàn Lớp: Quản lý Kinh tế 50B
25