Giải pháp ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn công đoàn việt nam

i

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH DỊCH VỤ -
KHÁCH SẠN…………………………………………………………………
5

1.1. Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch……………………………… 5

1.2. Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ Khách sạn……………………
6

1.2.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn……………………… 6

1.2.2. Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………… 8

1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………. 10

1.3. Thị trường của Khách sạn…………………………………………… 12

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng dịch vụ
trong kinh doanh khách sạn…………………………………………….
12

1.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô…………………………………………… 12

1.4.2. Nhân tố môi trường vi mô…………………………………………… 15

1.5. Marketing trong kinh doanh dịch vụ khách sạn……………………… 17

1.5.1. Khái niệm Marketing Du lịch…………………………………………. 17

1.5.2. Khái niệm Marketing Mix…………………………………………… 17

1.5.3. Chiến lược Marketing Mix……………………………………………. 18

1.5.3.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vụ hàng hóa dịch vụ trên thị
trường đó…………………
19

1.5.3.1.1. Phân đoạn thị trường………………………………………………. 19

1.5.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu……………………………………… 21

1.5.3.1.3. Định vị…………………………………………………………… 23

1.5.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh Du lịch – Khách sạn……… 24

1.5.5. Những khác biệt của Marketing ngành dịch vụ khách sạn……………. 26


ii
1.5.6. Các chiến lược Marketing mix tiếp cận với thị trường mục tiêu……… 28

1.5.6.1. Chính sách về sản phẩm…………………………………………… 28

1.5.6.2. Chính sách về giá………………………………………………… 31

1.5.6.3. Chính sách phân phối……………………………………………… 34

1.5.6.4. Chính sách xúc tiến………………………………………………… 36

Kết luận chương I…………………………………………………………… 40

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VẬN
DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG
ĐOÀN VIỆT NAM…………………………………………………………
41

2.1. Tổng quan về khách sạn Công đoàn Việt Nam………………………… 41

2.1.1. Giới thiệu chung về khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………. 41

2.1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn Công đoàn Việt Nam 44

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận…………………………… 46

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong hai năm gần đây……. 52

2.3. Phân tích khái quát tình hình kinh doanh của Khách sạn Công đoàn Việt
Nam………………………………………………………………………….
53

2.4. Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn Công đoàn Việt
Nam………………………………………………………………………….

57

2.4.1. Công tác nghiên cứu thị trường……………………………………… 57

2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu………………………………………… 59

2.4.3. Các giải pháp Marketing mix của Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 61

2.4.3.1. Chính sách sản phẩm………………………………………………… 61

2.4.3.2. Chính sách giá……………………………………………………… 64

2.4.3.3. Chính sách phân phối………………………………………………… 65

2.4.3.4. Chính sách xúc tiến………………………………………………… 67

2.4.3.5. Một số chính sách bổ trợ khác đối với Khách sạn……………………. 70

2.4.4. Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt
Nam……………………………………………………………………………
74


iii
2.4.4.1. Những kết quả đã đạt được…………………………………………… 74

2.4.4.2. Những hạn chế……………………………………………………… 78

Kết luận chương II……………………………………………………………. 81

CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KHÁCH SẠN
CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM………………………………………………….
82

3.1. Định hướng phát triển của Khách sạn Công đoàn Việt Nam……………. 82

3.2. Giải pháp Marketing ứng dụng cho Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 85

3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu… 85

3.2.2. Giải pháp thúc đẩy Marketing………………………………………… 88

3.2.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm……………………… 88

3.2.2.2. Cơ chế linh hoạt và mềm dẻo về giá đối với từng đối tượng khách
hàng……………………………………………………………………………
90

3.2.2.3. Mở rộng kênh phân phối…………………………………………… 91

3.2.2.4. Thúc đẩy mạnh mẽ về chính sách xúc tiến dịch vụ bán hàng……… 92

3.2.2.5. Một số giải pháp bổ trợ khác đối với khách sạn Công đoàn Việt Nam. 93

3.3. Một số khuyến nghị…………………………………………………. 96

3.3.1. Đối với quản lý nhà nước………………………………………………. 96

3.3.2. Đối với Tổng cục Du lịch………………………………………………. 97

3.3.3. Đối với Khách sạn……………………………………………………… 98

KẾT LUẬN…………………………………………………………………
99






iv
DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ


Bảng 1.1: Các công cụ Marketing mix………………………………………… 18

Bảng 1.2: Bảng biểu các hình thức xúc tiến bán hàng………………………… 37

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2011………………… 52

Bảng 2.2: Cơ cấu khách theo khu vực địa lý năm 2010 – 2011………………. 53

Bảng 2.3: Bảng phân loại phòng Khách sạn…………………………………… 62

Bảng 2.4: Bảng giá phòng nghỉ khách sạn Công Đoàn VN…………………… 65

Bảng 2.5: Quan hệ giữa doanh thu bán và ngân sách xúc tiến bán…………… 69

Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp…………… 19

Hình 1.2: Các bước nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu……………… 21

Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng của Micheal
22

Hình 1.4: Ba loại hình Marketing trong ngành Dịch vụ 28

Hình 1.5: Ma trận 31

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam 45



v

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT


Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
KS Khách sạn
KSCĐVN Khách sạn Công đoàn Việt Nam
Mar Marketing Marketing
DBL Double room Phòng giường đôi to
TWN Twin room Phòng 2 giường đơn
TPL Triple room Phòng 3 giường đơn
VIP Very important person Phòng quan trọng của khách sạn
DL Du lịch
VN Việt Nam
LĐLĐVN Liên đoàn lao động Việt Nam

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Ngày nay, Du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh
và là một thành phần quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia, trong đó
có Việt Nam. Nhờ có sự ổn định về chính trị với chính sách đổi mới mở cửa, nền
kinh tế Việt Nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với nền kinh tế khu vực và
thế giới, thời gian qua, ngành Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể với
tốc độ tăng trưởng trung bình 10% năm. Du lịch đã đóng góp ngày càng nhiều vào
ngân sách quốc gia và đang phấn đấu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh Khách
sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư và thị trường kinh doanh khách sạn cũng
trở nên sôi động không kém. Nó phát triển nhanh cả về số lượng, quy mô, hình thức
sở hữu và chất lượng dịch vụ.
Năm 2011, mặc dù bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưng du
lịch Việt Nam vẫn đón được khoảng 6 triệu lượt khách quốc tế, 30 triệu lượt khách
du lịch nội địa và thu nhập xã hội về du lịch đạt khoảng 130 nghìn tỷ đồng tăng
10% so với năm 2010. Hoạt động du lịch khởi sắc đã tạo việc làm cho khoảng 480
nghìn lao động trực tiếp trong ngành và 1 triệu lao động gián tiếp ngoài ngành, đã
góp phần thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ phát triển theo, trong đó
phải kể đến hệ thống cơ sở lưu trú du lịch tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng
(tăng 8 – 12%/năm). Điều này góp phần quan trọng vào thành công của các sự kiện
chính trị lớn của quốc gia, cũng như sự phát triển của ngành du lịch. Nếu như năm
1990, cả nước mới chỉ có 350 cơ sở lưu trú với 16.700 phòng nghỉ thì đến nay Việt
Nam hiện có khoảng 13.000 khách sạn, cơ sở lưu trú du lịch với tổng số gần
265.000 buồng phòng (tăng khoảng 37 lần về số cơ sở lưu trú và 16 lần về phòng
nghỉ). Trong đó có 3.064 khách sạn được xếp hạng sao, hơn 80% số khách sạn hiện
tập trung tại một số trung tâm lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Thừa Thiên Huế… Tính đến tháng 6 năm 2012, Hà Nội có 1.751 cơ sở lưu trú với

25.532 phòng nghỉ trong đó có 241 khách sạn đã được thẩm định xếp hạng sao với

2

12.082 phòng nghỉ. Tuy nhiên sự tăng trưởng quá nhanh làm cho cung vượt quá
cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn cũng trở nên khó
khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình khó khăn như hiện
nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã
đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động
Marketing, coi nó là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong
kinh doanh”.
Trong thực tế kinh doanh các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn
chưa chú trọng đến hoạt động Marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến
lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất và phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp. Khách sạn Công Đoàn Việt Nam – Khách sạn
thuộc hệ thống khách sạn nhà nước cũng không nằm ngoài thực trạng chung.
Từ khi ra đời đến nay, Khách sạn Công Đoàn Việt Nam đã có sự phát triển đáng
khích lệ. Năm 2010, Doanh thu của khách sạn đạt 80,6 tỷ đồng đến năm 2011 tổng
doanh thu ước tính là 88,2 tỷ đồng. Cùng với sự phát triển của đất nước, khách sạn
Công Đoàn cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các khách sạn trong
địa bàn: Khách sạn Kim Liên, khách sạn Asean, khách sạn Eden, khách sạn
Goldenkey…. Từ năm 2010, bên cạnh các khách sạn cũ đang hoạt động trên địa
bàn, còn có sự phát triển không ngừng của các khách sạn mới có vốn đầu tư nước
ngoài hay các khách sạn tư nhân cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt với mức giá
cạnh tranh gay gắt, gây không ít khó khăn cho Khách sạn Công Đoàn Việt Nam cả
về thị phần và mức tăng trưởng về doanh thu.
Trong hoàn cảnh đó, việc lựa chọn các chiến lược marketing và ứng dụng nó một
cách có định hướng nhằm đem lại hiệu quả trong việc thúc đẩy và phát triển hoạt
động kinh doanh đã và đang là một bài toán đối với Khách sạn Công Đoàn Việt
Nam.

Xuất phát từ nhận thức và tầm quan trọng của Marketing, tôi đã chọn đề tài:
“Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của
khách sạn Công đoàn Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ. Với mục đích nghiên cữu

3

kỹ hơn về Marketing của khách sạn, qua đó có thể học hỏi nhiều hơn nữa và góp
phần vào những cố gắng chung nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong
thời gian tới.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài đặt mục đích nghiên cứu là tổng hợp các kiến thức lý thuyết về chiến
lược Marketing để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Công
Đoàn Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của Khách sạn Công Đoàn Việt Nam.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing và chiến lược marketing tại khách
sạn Công Đoàn Việt Nam trong kinh doanh lưu trú và ăn uống.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến hết năm 2011.
Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hoạt động marketing trong lĩnh vực
dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống - là hai lĩnh vực chính đem lại tỷ lệ doanh thu
lớn cho khách sạn Công Đoàn Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp nghiên cứu
lý luận kết hợp với quan sát, tìm hiểu và khảo sát thực tế, các quan điểm hội nhập
kinh tế quốc tế, phát triển kinh tế. Ngoài ra, đề tài Luận văn còn áp dụng các
phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, phương pháp tổng
hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh.
6. Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Người viết muốn hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về

Marketing, các công cụ Marketing của các doanh nghiệp nói chung và trong doanh
nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ khách sạn nói riêng.
- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đi sâu phân tích thực trạng, hoạt động Marketing tại
khách sạn Công Đoàn VN, trên cơ sở đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp góp
phần mở rộng thị trường của khách sạn.

4

7. Kết cấu luận văn
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục nội
dung tham khảo, Nội dung của luận văn được cấu thành 3 chương chính:
- Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành dịch vụ.
- Chương II: Tình hình kinh doanh và thực trạng vận dụng các giải pháp
marketing của khách sạn Công Đoàn Việt Nam.
- Chương III: Ứng dụng marketing trong khách sạn Công đoàn Việt Nam.

5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH
DỊCH VỤ - KHÁCH SẠN

1.1. Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch
• Du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời
kỳ phong kiến rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần
được phát triển và ngày càng được nâng cao cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến điều
kiện ăn ở, đi lại, vui chơi và giải trí… Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính
toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu của người dân ở các nước kinh tế phát triển.
Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của cư dân nước đó, vì
vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.
Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ
và nhiều mục đích khác”.
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, Pháp lệnh du lịch,1999: “Du lịch là hoạt động
của con người ngoài nơi ở của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và
hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du
khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình, hữu nghị.

• Khách Du lịch
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng trên các góc độ khác nhau.
Liên đoàn quốc tế các tổ chức Du lịch (tiền thân của tổ chức DL thế giới):
“Khách DL là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ
ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”.
Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách DL là bất cứ ai nghỉ qua
đêm”.

6

Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người ra đi khỏi nhà
ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có
qua đêm hay không”.
PTS. Nguyễn Minh Tuệ, Địa lý DL Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên
ngoài đến địa điểm DL chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường
xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm
theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu
trú của ngành DL”.
Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999) quy định: “Khách DL là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến. Khách DL gồm khách DL quốc tế và khách DL nội địa”.
+ Khách DL quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người VN định
cư ở nước ngoài vào VN du lịch và công dân VN, người nước ngoài cư trú tại VN
ra nước ngoài du lịch
+ Khách DL nội địa (Domestic tourist): là công dân VN và người nước ngoài cư
trú tại VN đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ VN.
1.2. Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ khách sạn.
1.2.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn.
Tại Việt Nam, theo Quy chế quản lý cơ sở lưu trú ban hành ngày 22 tháng 6
năm 1994 của Tổng cục DL: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuản

chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ trong thời gian nhất định theo yêu cầu
của khách về các mặt ăn ngủ, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.”
Theo luật DL được thông qua vào tháng 6/2005: Cơ sở lưu trú DL là cơ sở
cho thuê buồng phòng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu
trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.”
Trong Thông tư số 01/2002/TT – TCDL, ngày 27/4/2001 của Tổng cục DL
về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu
trú đã ghi rõ: “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập có quy mô

7

từ 10 buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ
cần thiết phục vụ khách.”
Sách Giải thích thuật ngữ DL và khách sạn - khoa DL trường đại học Kinh tế
Quốc dân đã định nghĩa như sau: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú
(với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần
thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm DL”.
Khách sạn được hình thành để đáp ứng nhu cầu về lưu trú Doanh nghiệp tồn
tại dưới nhiều hình thức và tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng DL, biệt
thự… ứng với mỗi tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau.
Bản chất của hoạt động kinh doanh KS theo giáo trình Quản trị kinh doanh
Khách sạn, trường đại học Kinh tế Quốc dân: Kinh doanh Khách sạn là hoạt động
kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung
cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch
nhằm mục đích có lãi”.
Hiện nay cùng với sự phát triển của ngành DL và cuộc cạnh tranh thu hút
khách, hoạt động kinh doanh KS không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá.
Ngoài hai dịch vụ cơ bản trên các nhà kinh doanh đã tổ chức các dịch vụ cơ bản
khác như kinh doanh hội nghị hội thảo, tiệc cưới, dịch vụ vui chơi giải trí và các
dịch vụ bổ sung khác…

Nội dung của kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là dịch vụ cơ bản nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu
lớn nhất trong hoạt động kinh doanh KS. Kinh doanh lưu trú là để phục vụ nhu cầu
nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu trú tại KS.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: có vị trí quan trọng thứ hai trong hoạt động
kinh doanh KS sau dịch vụ lưu trú. Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn uống của khách
trong thời gian nghỉ tại KS.
- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: tuy không chiếm tỉ lệ doanh thu cao nhưng
dịch vụ bổ sung cũng góp phần đáng kể trong việc tạo ra sự đa dạng về sản phẩm

8

trong kinh doanh KS, chủ yếu phục vụ nhu cầu phát sinh của khách trong thời gian
nghỉ tại KS.
Như vậy, có thể thấy hoạt động kinh doanh Khách sạn là hoạt động kinh doanh
cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách sạn nhằm thỏa mãn các
nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi
nhuận.
Đặc điểm của ngành kinh doanh KS:
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên DL của điểm đến DL: tài
nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi DL. Giá trị và sức hấp dẫn
của tài nguyên DL quyết định mức độ thu hút, hấp dẫn khách DL đến với KS.
- Kinh doanh KS đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn: Cơ sở vật chất kỹ thuật của KS
đòi hỏi phải có chất lượng cao, tùy thuộc vào thứ hạng của khách sạn. Sự sang
trọng của trang thiết bị bên trong khách sạn là nguyên nhân dẫn đến chi phí đầu tư
ban đầu của khách sạn lớn.
- Kinh doanh KS đòi hỏi lực lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản phẩm
của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và không thể cơ giới hóa được. Mặt khác
lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa cao, thường xuyên phải tiếp xúc
với khách DL, nên khách sạn cần phải sử dụng một lực lượng lớn lao động trực

tiếp, phân ca trực để đảm bảo luôn có nhân viên để khách sạn hoạt động 24/24h.
- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Kinh doanh KS chịu sự tác động
của một số quy luật như: Quy luật tự nhiên, Quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm
lý con người… Đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, sự thay đổi của khí hậu trong
năm cũng như các sự kiện diễn ra trong năm để tạo ra tính thời vụ của DL từ đó tạo
ra sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh của KS.
Từ những đặc điểm trên của kinh doanh KS, việc tạo ra một sản phẩm có chất
lượng để thỏa mãn nhu cầu khách DL không chỉ phụ thuộc vào nguồn vốn và lao
động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong quá trình vận hành kinh
doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn.

9

Theo sách Tổng quan Du lịch, khoa DL – Viện đại học Mở Hà Nội: “Sản phẩm
DL là các dịch vụ và hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp
của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở
vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”.
Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung
cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần
đầu để đăng ký phòng cho đến khi họ tiêu dùng xong và trả phòng rời khỏi KS.
Mặc dù sản phẩm của KS tồn tại dưới cả hình thức dịch vụ và hàng hóa nhưng hầu
hết các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem
bán cho khách. Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của KS là dịch vụ và
hoạt động kinh doanh KS là hoạt động kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ - KS được chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung
– Đây là cách phân loại dịch vụ phổ biến nhất vì nó làm nổi bật được loại hình mà
dịch vụ mà khách sạn đang phục vụ khách.
Dịch vụ cơ bản trong khách sạn là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, phục vụ
những nhu cầu cơ bản của khách.

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ bổ sung có hai dạng: không bắt buộc và bắt buộc. Dịch vụ bổ sung không
bắt buộc là các dịch vụ làm cho sự nghỉ ngơi của khách thêm phong phú, hấp dẫn
như: giặt là, gửi đồ, massage, bể bơi, các trương trình văn nghệ, đồ lưu niệm
Ngoài ra, một số khách sạn có quy mô lớn còn có dịch vụ hướng dẫn viên du lịch.
Dịch vụ bổ sung bắt buộc hoàn thiện hơn cho dịch vụ chính. Chẳng hạn như, trước
khi quyết định ở khách sạn nào, khách cần có dịch vụ thông tin về khách sạn, dịch
vụ đặt chỗ trước, dịch vụ đón tiếp, mang hành lý
Giữa dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, dịch
vụ bổ sung ngày càng giữ vai trò quan trọng bởi nhu cầu của khách không ngừng
tăng lên, đòi hỏi sự đáp ứng của nhiều dịch vụ. Trong khi đó, cuộc cạnh tranh giữa
các khách sạn ngày càng trở nên khốc liệt hơn, mỗi khách sạn phải tự xây dựng cho
mình hướng đi riêng, do đó chiến lược dị biệt hoá sản phẩm đã và đang được các

10
KS khai thác và tận dụng triệt để. Sự phân biệt được đánh giá ở chất lượng phục vụ,
hình thức cung cấp dịch vụ bổ sung. Điều này dẫn đến một thực tế là dịch vụ bổ
sung giữ vai trò quan trọng đối với sự quyết định của khách trong việc có ở khách
sạn hay không.
1.2.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - khách sạn.
a. Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua
một sản phẩm dịch vụ. Tại thời điểm mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng không thể
nhìn thấy, dùng thử hay kiểm tra để đánh giá được chất lượng của nó. Chất lượng
của sản phẩm chỉ có thể được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ. Dịch vụ thuần
túy là sự trừu tượng mà không thể khảo sát được trước khi mua mà khách hàng
thường phải dựa vào thông tin thị trường cũng như giá cả là cơ sở đánh giá.
b. Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng:
Sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về thời gian và
không gian. Người ta không thể sản xuất ra hàng loạt dịch vụ rồi mới tiêu dùng như

sản phẩm hàng hóa và cũng không có thời gian để sửa chữa và loại bỏ các sản phẩm
không đạt chất lượng trước khi tiêu dùng.
c. Tính không đồng nhất
Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về
khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác
nhau về tâm - sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần nên họ có
những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó, ta có thể thấy
được rằng thật khó có thể đưa ra khung tiêu chuẩn chung để đánh giá cho một sản
phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị cá nhân hoá). Điều này buộc người làm dịch vụ
phải tìm hiểu và đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp
ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng.
d. Tính không thể lưu kho cất trữ:

11
Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ lưu trú bao giờ cũng đem lại doanh thu
cao nhất, giá phòng thường được tính dựa trên sự hao mòn vật chất và hao phí sức
lao động của nhân viên phục vụ. Phòng nếu không được sử dụng ngày nào vẫn phải
trả chi phí cho ngày đó (khấu hao vô hình và hữu hình) nên khách sạn xây dựng các
chiến lược phát triển nhằm thu hút khách hàng và giữ khách ở lại lâu dài, tránh lãng
phí. Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên bất kỳ dịch vụ nào
trong khách sạn đều không thể cất giữ hay làm lại, làm thử, sai sót trong quá trình
tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng và là làm cho khách
hàng mất lòng tin vào hệ thống dịch vụ trong KS.
e. Sự tham gia của Khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng nên quá trình tạo ra sản
phẩm cũng có sự tham gia của khách hàng. Khách hàng có thể yêu cầu về nội dung
dịch vụ theo ý muốn của mình và nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cố gắng hoàn thiện
chất lượng sản phẩm của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách.
f. Tính không thể di chuyển được
Khách sạn được xây dựng ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên nếu

muốn sử dụng dịch vụ khách phải đến tận nơi. Điều này gây khó khăn rất lớn cho
các nhà quản lý khi muốn khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của khách sạn mình.
Việc xây dựng hệ thống thông tin qua các phương tiện truyền thông và kênh phân
phối qua các khâu trung gian là rất cần thiết.
g. Tính không có sự chuyển giao quyền sở hữu
Đối với sản phẩm là hàng hoá khi mua sản phẩm thì người mua có quyền sở hữu
sản phẩm đó đồng thời người bán cũng trao quyền sở hữu cho người mua. Nhưng
đối với sản phẩm dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ và cảm
nhận nó qua việc sử dụng và thái độ phục vụ nhân viên, không hề có việc chuyển
giao quyền sở hữu.
Với những đặc điểm trên của sản phẩm DV đã cho thấy những khó khăn trong
quá trình kinh doanh của KS. Khó khăn đối với các nhà quản lý trong việc kiểm tra,

12
kiểm soát và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mang nó tới khách
hàng. Cũng chính vì tính sản xuất và tiêu dùng cùng lúc nên nhân viên phục vụ trực
tiếp cũng rất dễ mắc phải những sai sót trong quá trình phục vụ. Những sản phẩm
dịch vụ nếu không được tiêu dùng cũng không thể lưu kho cất trữ mà nó sẽ tự động
mất đi trong khi nhu cầu của khách hàng thì ngày càng đa dạng và thường xuyên
thay đổi, do đó người quản lý khách sạn cũng phải theo sát sự thay đổi đó và không
ngừng nâng cao nghiệp vụ, cũng như chất lượng để mang lại hiệu quả cao trong
công tác kinh doanh.
1.3. Thị trường của Khách sạn
Định nghĩa về thị trường dưới góc độ Marketing, GS.TS Đỗ Hoàng Toàn,
Marketing, Viện ĐH Mở Hà Nội được phát biểu như sau: “Thị trường bao gồm tất
cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
Quy mô của thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong
muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường trong

khách sạn không phụ thuộc vào số khách hàng đã đến đặt phòng và cũng không phụ
thuộc vào số khách có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng DV trong
kinh doanh KS.
Trong kinh doanh KS, doanh nghiệp luôn phải phân tích cơ hội cũng như rủi ro
khác nhau vì môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi. Để tồn tại và phát triển
trong môi trường thay đổi đó, doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng kịp thời với
sự thay đổi của môi trường nắm bắt được các cơ hội phù hợp với mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp đồng thời cũng hạn chế được những rủi ro đáng tiếc.
1.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô:
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh như: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế - xã hội, môi

13
trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật. Phân tích
môi trường vĩ mô nhằm xác định nhu cầu và xu hướng của môi trường kinh doanh,
dự đoán và tìm ra biện pháp ứng phó với các yếu tố thay đổi của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô có thể đem lại những cơ hội kinh doanh tốt cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng tiềm ẩn những đe dọa đối với doanh nghiệp.
a. Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm luật quốc gia, luật quốc tế mà nước
đó đã kí kết hoặc thừa nhận, tính ổn định của hệ thống pháp luật… Môi trường
chính trị - pháp luật ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp yên tâm hoạt động sản
xuất, kinh doanh. Ngược lại nếu môi trường chính trị - pháp luật không ổn định,
không mở cửa sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi một
quốc gia tham gia hệ thống luật pháp quốc tế và ký kết các hiệp định với các quốc
gia trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh
nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế, tham gia cạnh tranh và mở ra cơ hội kinh doanh
quốc tế và mở rộng thị trường.
Chính môi trường chính trị: hòa bình, ổn định chính trị, trật tự an toàn xã hội là
môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ở nước ta, đặc biệt đối với ngành

dịch vụ khách sạn. Chính sách ngoại giao hòa bình, hữu nghị hợp tác với các quốc
gia trên thế giới là một hậu thuẫn to lớn cho kinh tế đối ngoại phát triển. Hiện nước
ta đã có quan hệ ngoại giao và quan hệ thương mại với rất nhiều nước trên thế giới.
Việc ký kết các hiệp định thương mại, bình thường hóa quan hệ ngoại giao, việc gia
nhập tổ chức thương mại thế giới WTO… đã đang và sẽ tạo ra những điều kiện hết
sức thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành khách sạn nói
riêng.
Ngoài ra, thông qua các chủ trương, chính sách, chế độ, pháp luật, chỉ tiêu của
Chính phủ có thể khuyến khích hoặc hạn chế sự phát tiển của ngành kinh doanh
dịch vụ - khách sạn.
b. Môi trường nhân khẩu – kinh tế: Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu
kinh tế gồm: phân phối thu nhập, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, mức độ tiết kiệm,

14
nợ, khả năng vay tiền, các giai đoạn trong chu kỳ của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát,
cán cân thanh toán, tốc độ tăng trưởng dân số, kết cấu dân số (theo độ tuổi, giới
tính)… Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo việc tăng nhu cầu có khả năng
thanh toán đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm riêng của từng
doanh nghiệp. Tốc độ lạm phát, mức độ tiết kiệm, vay nợ, khả năng vay tiền cũng
ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi khả năng vay tiền dễ
dàng việc tiêu dùng các sản phẩm có giá trị lớn như ô tô, nhà cửa,… cũng tăng lên
rõ rệt. Tốc độ tăng trưởng dân số mở ra thị trường rộng lớn hơn cho doanh nghiệp.
Cơ cấu dân số có tác động tới việc sản phẩm nào sẽ có thị trường rộng lớn. Rõ ràng,
cơ cấu dân sô trẻ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp cung cấp các
sản phẩm cho độ tuổi thanh thiếu niên như: sữa trẻ em, quần áo… Trong khi cơ cấu
dân số già tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ bảo
hiểm, chăm sóc sức khỏe người già….
c. Môi trường văn hóa, xã hội: bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa…
Trình độ văn hóa, trình độ học vấn của xã hội nói lên trình độ của tập hợp những
người tiêu dùng riêng lẻ. Các đặc tính này của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sở

thích, sự quan tâm đối với những sản phẩm nhất định, những tính năng nhất định
của sản phẩm. Khi trình độ học vấn và trình độ văn hóa của người tiêu dùng đã
được nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm bảo vệ
sức khỏe (dịch vụ y tế, bảo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng, các sản phẩm không chứa
chất gây hại cho sức khỏe), các sản phẩm bảo vệ môi trường (có khả năng tái tạo,
du lịch xanh, du lịch sinh thái…). Các doanh nghiệp dựa vào các yếu tố của môi
trường văn hóa, xã hội có thể dự đoán các nhu cầu này và phát triển các sản phẩm
thỏa mãn các nhu cầu đó.
d. Môi trường công nghệ, vật chất: bao gồm các yếu tố trình độ phát triển khoa
học kỹ thuật, chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từ ngân sách quốc gia,
các sản phẩm mới, chuyển giao công nghệ, tự động hóa. Môi trường công nghê vật
chất một mặt tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoàn thiện tính năng sản phẩm của
mình, chế tạo sản phẩm hoàn toàn mới hoặc hoàn thiện quá trình sản xuất (hợp lý

15
hóa, hạ giá thành sản phẩm)….mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp và tương
ứng với các cơ hội kinh doanh đó, doanh nghiệp một mặt phải áp dụng các công cụ
marketing thích hợp. Mặt khác, khi môi trường công nghệ vật chất phát triển mà
doanh nghiệp không theo kịp tiến bộ chung thì doanh nghiệp sẽ bị đẩy vào vị trí của
kẻ đi sau trên thị trường, thậm chí mất hoàn toàn thị trường và phải rút lui khỏi việc
kinh doanh. Môi trường công nghệ vật chất phát triển có thể tác động nâng cao rào
cản gia nhập thị trường nếu công nghệ là khó sao chép và tốn kém chi phí, nhưng
nếu công nghệ là phổ biến giúp tạo sản phẩm với chi phí rẻ sẽ có tác động hạ thấp
rào cản gia nhập thị trường, khiến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ dễ dàng gia
nhập thị trường, làm tăng cạnh tranh trong ngành.
Như vậy, nhu cầu và xu hướng của môi trường vĩ mô đem lại cơ hội kinh
doanh, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp cần phải coi trọng việc nghiên cứu về môi trường vĩ mô để có thể thấy được
cơ hội kinh doanh cũng như dự đoán được sự thay đổi của môi trường vĩ mô để có
biện pháp ứng phó đối với các yếu tố đó.

1.4.2. Nhân tố môi trường vi mô:
Nếu như các yếu tố bên ngoài xác định cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp thì
các nhân tố môi trường vi mô xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Chỉ khi nào doanh nghiệp kết hợp được 4 yếu tố: cơ hội, thách thức, điểm mạnh,
điểm yếu thì mới có thể thành công trên thương trường tức là sử dụng điểm mạnh
để nắm bắt cơ hội marketing và biến thành lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời
hiểu rõ điểm yếu của doanh nghiệp để tránh được những rủi ro trong hoạt động kinh
doanh. Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp dựa trên 4 yếu tố trên được
gọi là phân tích SWOT.
Nội lực của doanh nghiệp chính là các nguồn lực có thể sử dụng: tài chính, nhân
lực, công nghệ, tổ chức. Các nguồn lực này không chỉ ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng đên năng lực marketing của doanh
nghiệp.

16
Đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm việc đánh giá các chỉ số
tài chính như nguồn vốn (cố định, lưu động), mức độ vay nợ và ngân sách có thể sử
dụng cho hoạt động marketing, các chỉ số liên quan đến khả năng sinh lời của
doanh nghiệp… Khả năng tài chính của doanh nghiệp giới hạn tham vọng của
doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Khả năng về công nghệ của doanh nghiệp được xác định theo loại công nghệ mà
doanh nghiệp đang sử dụng và trong tương lai có thể sử dụng, mức độ độc quyền
của công nghệ, bí quyết, sáng chế… Công nghệ có thể tạo nên rào cản gia nhập
ngành đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp yên tâm với
thị trường và lợi nhuận hiện có và xây dựng chính sách marketing tương ứng. Khi
công nghệ dễ bắt chước thì rào cản gia nhập thị trường thấp, doanh nghiệp sẽ phải
duy trì chính sách marketing thích hợp để bảo vệ thị trường hiện có. Nếu công nghệ
mà doanh nghiệp đang sử dụng đòi hỏi đầu tư một nguồn vốn lớn thì đây sẽ là rào
cản ra khỏi ngành, mà doanh nghiệp cần phải tính đến khi quyết định rời khỏi thị
trường.

Khả năng về nhân lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay, khi tri thức và thông tin đã trở thành
công cụ lao động thì yếu tốt nhân lực và trình độ lao động trong doanh nghiệp càng
trở nên quan trọng. Máy móc và tự động hóa có thể thay thế nhiều công đoạn trong
sản xuất, nhưng có rất nhiều công đoạn trong một doanh nghiệp không thể thay thế
bằng máy móc như: giai đoạn nghiên cứu sản phẩm mới, quản trị doanh nghiệp,
chăm sóc khách hàng… Một số doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thuê ngoài một số
công đoạn, một số chức năng trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng
giải pháp thuê ngoài cần quản lý tốt các vấn đề bí mật thông tin, chất lượng sản
phẩm – dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, uy tín thương hiệu.
Cách thức tổ chức hoạt động có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp. Chỉ khi hoạt động marketing có vị trí phối hợp với các hoạt động
khác như: sản xuất, nghiên cứu, tài chính thì khi đó khách hàng mới được coi là

17
trung tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp và hoạt động marketing mới thực
sự có ý nghĩa và đem lại hiệu quả thiết thực.
1.5 Marketing trong kinh doanh dịch vụ khách sạn
1.5.1. Khái niệm Marketing Du lịch.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing Du lịch là một quá trình
quản trị thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục
đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Điều 10, Pháp lệnh DL Việt Nam (1999): Marketing DL là hoạt động nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển DL.
1.5.2 Khái niệm Marketing – Mix.
Theo quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị
trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn qua trao đổi”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.”, Quản trị Marketing, NXB Giáo
dục năm 2007)
Theo Morrison: “Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp
nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch
nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của Công ty, của cơ quan
quản lý”.
Marketing mix là việc kết hợp các công cụ marketing mà từ đó công ty có
được một chính sách hoạt động marketing tốt nhất, phù hợp nhất và hiệu quả nhất

18
để có thể thúc đẩy, cũng như mở rộng thị trường giúp công ty bán được nhiều hàng
hóa – dịch vụ, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả,
địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ
đối tác.
MARKETING MIX (4P)
Product (sản phẩm) Price (Giá cả)
Promotion (Xúc
tiến, khuyến mãi)
Place (Phân
phối)
Đa dạng hóa sản phẩm.
Chất lượng, mẫu mã, bao
bì.
Thương hiệu, kích cỡ.
Bảo hành, dịch vụ bổ trợ.

Giá
Giảm giá
Chiết khấu
Điều kiện thanh
toán
Truyền thông
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp.
Kênh phân phối
Phạm vi
Địa điểm bán
Tồn kho
Vận chuyển
Bảng 1.1: Các công cụ Marketing mix (Nguồn: Giáo trình Mar căn bản,
PGS. TS Trần Minh Đạo, Đại học KTQD)
1.5.3. Chiến lược Marketing mix.
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Vì vậy, một chiến lược marketing được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu
thế cạnh tranh vững chắc (Theo John Scully).
Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những
nhóm khách hàng cụ thể (Thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân
phối và cơ cấu giá.

19

Chiến lược marketing thường bao gồm các hoạt động sau:



Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Chiến lược marketing mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là cốt lõi của chiến lược Marketing
hiện đại thể hiện tư duy chiến lược marketing của mỗi công ty. Chiến lược
marketing cần được xây dựng dựa trên nền tảng của nghiên cứu cơ hội marketing,
chuẩn bị các ước tính về tài chính dựa trên các chiến lược cụ thể nhằm mục tiêu
đảm bảo doanh thu và các chỉ số tài chính khác phải đạt chỉ tiêu của công ty.
1.5.3.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ trên thị
trường đó.
1.5.3.1.1. Phân đoạn thị trường.
Sau khi nghiên cứu các cơ hội Marketing, doanh nghiệp dễ nhận thấy khách
hàng có rất nhiều nhu cầu, quan niệm và sở thích khác nhau… Để xác định được
các khách hàng hoặc thị trường trọng tâm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến
hành phân đoạn thị trường.
Theo PGS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế
Quốc dân: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi”.
Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường theo nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng
đến sự khác biệt về nhu cầu, quan niệm, sở thích của khách hàng như: địa lý, nhân
khẩu học (tuổi tác, chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu nhập), tâm lý (tầng lớp
xã hội, lối sống), hành vi (lý do mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản
phẩm,tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn
sàng của người mua). Sau đó, mỗi phân đoạn thị trường có thể được xác định các
Xác định

cương lĩnh
c
ủa doanh
Đề ra nhiệm
vụ
Kế hoạch phát
triển các lĩnh
v
ực

Chiến lược phát
triển doanh
nghi
ệp


20
đặc điểm một cách chi tiết (nếu cần). Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo: khả
năng có thể đo lường được (lượng hóa được các yếu tố như quy mô, sức mua, các
đặc điểm chính của phân đoạn), độ lớn của phân đoạn thị trường (đảm bảo khả năng
sinh lợi), có thể tiếp cận được (có thể tác động được bằng các biện pháp marketing),
có thể phân biệt được với các phân đoạn thị trường khác (do các phân đoạn thị
trường khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau với các yếu tố marketing mix), có thể
hoạt động được (có thể xây dựng các chương trình marketing hiệu quả để phục các
thị trường đó).
Phương pháp phổ biến được áp dụng trong phát triển những phân đoạn thị
trường chủ yếu hiện nay gồm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn khảo sát: Phỏng vấn, thăm dò, tìm hiểu động cơ, thái độ, hành vi
của người tiêu dùng, có thể dụng các bảng câu hỏi hỗ trợ với đối tượng được khảo
sát là lực lượng bán hàng, các chuyên gia trong ngành hoặc là khách hàng.

+ Giai đoạn phân tích: Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thu được để
xác định những cụm thị trường khác nhau nhiều nhất.
+ Giai đoạn xác định đặc điểm: Xác định các đặc điểm chung nhất của từng
cụm thị trường.
Quá trình phân đoạn thị trường này cần phải thường xuyên, được lặp đi lặp lại vì
môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những nhu cầu của khách hàng
cũng thay đổi.
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể, đồng thời nên có
sự chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing và sử dụng có hiệu quả hơn
nguồn lực Marketing.
Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ khách
sạn tăng lên cả về số lượng các cơ sở lưu trú cung cấp dịch vụ cũng như danh mục
các dịch vụ cung ứng.