ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
B GIO DC V ĐO TO
TRƯỜNG ĐI HỌC KINH TẾ THNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHT TRIỂN
CỦA TẬP ĐON KINH ĐÔ
GIAI ĐON 2013-2020
MỤC LỤC
~ 1 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ 3
PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ 3
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô 3
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô 7
1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH
ĐÔ 12
2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 12
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 19
2.3. Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị ) 24
2.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh- Ma trận SWOT 34
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI
ĐOẠN 2013-2020 36
3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược: 36
3.2 Dự báo nhu cầu thị trường: 37
3.3 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty Kinh Đô giai đoạn 2013-2020: 40
3.4 Phân tích cấu trúc Kinh Doanh 42
~ 2 ~

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ
PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Kinh Đô
1.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty
Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến
thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993 theo Quyết định số 216 GP-UB ngày
27/02/1993 của Chủ tịch UBND TP.HCM cấp và Giấy phép kinh doanh số 048307
doTrọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993.
Trong những ngày đầu thành lập, Công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ với
diện tích khoảng 100m2 tại Quận 6 - TP.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỷ
đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack, một sản phẩm chưa từng có ở Việt
Nam trước đó.
1.1.2. Quá trình phát triển của Công ty
Năm 1994, sau hơn một năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh snack,
Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất snack trị giá
750.000 USD từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc
trưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng trong nước đã trở thành một bước đệm
quan trọng cho sự phát triển không ngừng của Kinh Đô sau này.
Năm 1996, Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13 -
Phường Hiệp Bình Phước - Thủ Đức và đầu tư dây chuyền bánh cookies với công
nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Lúc này, số lượng công
nhân của Công ty lên đến 500 người.
Năm 1997 - 1998, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan
công nghiệp trị giá 1,2 triệu USD với công suất 25 tấn bánh/ngày. Cuối năm 1998,
Công ty đưa dây chuyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng vốn đầu tư là
800.000 USD.
Năm 1999, Công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, đồng thời thành lập trung
tâm thương mại Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu bước phát triển mới của Kinh
Đô sang lãnh vực kinh doanh khác ngoài ngành sản xuất bánh kẹo. Cũng trong năm

~ 3 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
1999, Công ty khai trương hệ thống bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống
cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này.
Năm 2000, Công ty tiếp tục nâng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích
nhà xưởng lên 40.000m2. Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây
chuyền sản xuất bánh cracker từ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, đây là một dây chuyền
sản xuất bánh cracker lớn nhất khu vực lúc bấy giờ.
Năm 2001, Công ty nhập một dây chuyền sản xuất kẹo cứng và một dây
chuyền sản xuất kẹo mềm công suất 2 tấn/ giờ trị giá 2 triệu USD. Cũng trong năm
2001, Công ty cũng nâng công suất sản xuất các sản phẩm cracker lên 50 tấn/ngày
bằng việc đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mặn cracker trị giá 3 triệu USD. Năm
2001 cũng là năm sản phẩm của Công ty được xuất khẩu mạnh sang các nước Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật Bản, Lào, Campuchia, Thái Lan…
Năm 2002, để đảm bảo quản lý hiệu quả trong điều kiện sản xuất kinh doanh
ngày càng lớn, tháng 09 năm 2002, Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập với
chức năng sản xuất kinh doanh bánh kẹo để tiêu thụ ở các tỉnh miền Nam, miền Trung
và xuất khẩu. Trước đó, vào năm 2001, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh
Đô Miền Bắc cũng được thành lập để đáp ứng yêu cầu sản xuất bánh kẹo cung ứng
cho thị trường phía Bắc.
Tháng 07 năm 2003, Công ty mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam
từ Tập đoàn Unilever và thành lập Công ty Cổ phần KI DO.
Tháng 10 năm 2004, Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương được thành lập có
vốn điều lệ 100 tỷ đồng, trong đó Công ty Cổ Phần Kinh Đô góp 80% vốn. Cũng
trong năm đó, Công ty tiếp tục thành lập Công ty Cổ phần Địa Ốc Kinh Đô với một số
dự án tiêu biểu như Cộng Hòa Garden, Tòa nhà văn phòng Kinh Đô, Dự án An Phước
Tower Ngoài ra, đến tháng 12 năm 2004, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm
Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán (mã chứng
khoán: NKD).
Đến tháng 12 năm 2005, Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán

(mã chứng khoán: KDC) và nhận được sự đầu tư từ các quỹ đầu tư lớn như: Vietnam
Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital,
Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value Investment Ltd…
~ 4 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Tiếp tục chuỗi thành công đó, tháng 11 năm 2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty
Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn - Tribeco.
Tháng 07 năm 2006, Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới
Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh phân phối các
sản phẩm của Cadbury Schweppes tại thị trường Việt Nam.
Tháng 10 năm 2006, Kinh Đô khởi công xây dựng nhà máy mới - Kinh Đô
Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây dựng 13 ha tại KCN
Việt Nam - Singapore.
Tháng 02 năm 2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
- Eximbank ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược. Đến tháng 07 năm 2007,
Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm (Nutifood) ký kết
hợp tác liên minh chiến lược toàn diện.
Tháng 12 năm 2007, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, trực tiếp tham gia Ban lãnh
đạo và hỗ trợ Vinabico trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tháng 12 năm 2008, Kinh Đô chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động
nhà máy Kinh Đô Bình Dương. Nhà máy được đầu tư hệ thống dây chuyền máy móc
khép kín, hiện đại, tiên tiến bậc nhất trên thế giới theo công nghệ Châu Âu, đáp ứng
các yêu cầu khu vực và quốc tế theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practices), HACCP… Với mô hình nhà máy hiện đại, mọi sản phẩm của Công ty được
sản xuất hoàn toàn tự động, đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe nhất, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh và chuẩn bị sẵn sàng cho việc mở rộng thị trường trong và ngoài
nước.
Tháng 01 năm 2010, Kinh Đô chính thức dời trụ sở về trung tâm Quận 1. Sự
kiện này đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền của
Tập đoàn Kinh Đô. Thời điểm này, Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty Kinh Đô

Miền Bắc (NKD) và Công ty KI DO vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC). Đây là
bước khởi đầu cho định hướng chiến lược phát triển dài hạn, đưa Kinh Đô trở thành
tập đoàn thực phẩm hàng đầu trong nước và khu vực, là tiền đề để tiến đến một Tập
Đoàn hoạt động thật hiệu quả.
Năm 2011, Kinh Đô tung sản phẩm sữa nước Wel Grow và trở thành đối tác
chiến lược với Ezaki Glico Co. Ltd (Công ty bánh kẹo đến từ Nhật Bản).
~ 5 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Năm 2012, Công ty tung ra thị trường bánh Rice Cracker , Snack Que Pocky và
sáp nhập Vinabico vào KDC, góp phần tạo hiệu quả cho Tập đoàn. Qua chặng đường
2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo, tiên
phong trên thị trường qua các các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự
phát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô như đầu tư xây dựng các nhà máy mới,
liên tục cho ra đời sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán, sáp nhập, hợp tác với
các đối tác chiến lược để mở rộng kinh doanh… Mỗi sự kiện, mỗi sản phẩm mới được
tung ra thị trường là cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển mới,
đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng trở nên gần hơn với người tiêu dùng. Hiện nay,
Kinh Đô vẫn đang trên đà phát triển và luôn sẵn sàng viết tiếp những cột mốc thành
công mới. Nhãn hiệu hàng hóa mà Kinh Đô đang sử dụng và được bảo hộ:
Hình 1.1 : Logo của Công ty Cổ phần Kinh Đô
~ 6 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Kinh Đô
Nhìn chung, Công ty có bộ máy tổ chức rõ ràng, tổ chức của Công ty Cổ phần
Kinh Đô phân theo nhiệm vụ, được cấu trúc trực tuyến theo chiều dọc, mỗi bộ phận
chịu trách nhiệm trực tiếp với cấp trên của mình. Bên cạnh đó, Công ty còn tổ chức bộ
phận dự án phát triển kinh doanh nhằm phát triển các mảng kinh doanh mới có liên
quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty, từ đó tạo điều kiện hỗ
trợ Công ty hoạt động hiệu quả và phát triển toàn diện trên nhiều mặt và nhiều lĩnh

vực khác nhau.
1.3. Các ngành nghề hoạt động kinh doanh của Công ty
1.3.1. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty
Không chỉ tập trung vào ngành Thực phẩm với mục tiêu trở thành Tập đoàn
Thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Công ty Cổ phần Kinh Đô còn hướng đến xây dựng
một tập đoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.
 Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát
triển của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh
số toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng
bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của
~ 7 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để
hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
 Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô. Hiện tại, Kinh Đô
đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery và Café mới. Trong
thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị,
chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và shopping center Các điểm bán
lẻ được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng
trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới.
 Ngành địa ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây.
Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn, xây dựng.
Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí
Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp
 Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinh
doanh chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dài
hạn của mình. Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọng
trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc.
1.3.2. Các sản phẩm chính của Công ty trong ngành thực phẩm

 Bánh cookies
Bánh cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường.
Chủng loại bánh cookies của Kinh Đô khá đa dạng:
- Các nhãn hiệu bánh bơ và bánh mặn được đóng gói hỗn hợp: More, Yame,
Amara, Besco, Bisco up, Bosca, Celebis, Doremi, Dynasty, Gold time, Famous,
Lolita, Rhen, Spring time, Sunny, Year up…
- Các loại bánh nhân mứt như Fruito, Cherry, Fine, Ki-Ko, Kidos, Fruito, Fruit
treasure, Big day, Tropika, TFC, Fruitelo…
- Bánh trứng (cookies IDO)
- Bánh bơ làm giàu Vitamin: Vita, Marie…
- Bánh bơ thập cẩm: Fine, Always, Angelo, Big day, Cookie town, Elegent, Heart
to heart, Legend, The house of cookies, Twis, Good time, Let’s party.
 Bánh crackers
Bánh crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men.
~ 8 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Các loại crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:
- Bánh mặn, bánh lạt original crackers: AFC, Hexa, Cosy…
- Bánh crackers kem: Cream crackers, Romana
- Bánh crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa…
- Bánh quy nhiều hương vị: Deli, VIP, Creature of the sea, Round, Marie, Merio,
Lulla…
 Bánh snack
Snack là một trong những sản phẩm của Kinh Đô được áp dụng công nghệ hiện
đại của Nhật từ 1994. Bánh snack Kinh Đô được đầu tư nghiên cứu với nhiều chủng
loại, hương vị mang tính đặc thù, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam như
các loại bánh snack hải sản tôm, cua, mực, sò, các loại snack gà, bò, thịt nướng, sữa
dừa, chocolate…
 Bánh mì công nghiệp
Bánh mì công nghiệp là loại bánh ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu ăn nhanh

ngày càng tăng của thị trường trong nước. Bánh mì công nghiệp rất được người tiêu
dùng ưu chuộng vì tiện lợi, dinh dưỡng, hợp vệ sinh, thơm ngon, giá rẻ.
Các nhãn hiệu bánh mì quen thuộc như : Scotti, Aloha…
Thuộc nhóm bánh mì công nghiệp còn có bánh bông lan công nghiệp. Khác với
loại bánh bông lan truyền thống chỉ bảo quản được 01 tuần, bánh bông lan công
nghiệp bảo quản được đến 6 tháng.
 Bánh trung thu
Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm
tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khoảng 15%).
Hiện nay, Kinh Đô có các đối thủ cạnh tranh đối với loại bánh này như Đức Phát,
Đồng Khánh, Bibica, Hỷ Lâm Môn…, nhưng bánh trung thu Kinh Đô vẫn chiếm vị trí
số 1 tại Việt Nam về doanh số và chất lượng.
Ngoài ra, Công ty còn sản xuất các dòng sản phẩm khác như kem, yogurt, váng
sữa và phô mai, sữa UHT thông qua việc sử dụng những dây chuyền sản xuất công
nghệ hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài với công suất lớn.
~ 9 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Công ty Cổ phần Kinh Đô là Công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất
tại Việt Nam, với doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng, nắm giữ 30% - 35% thị phần
thị trường bánh kẹo trong nước. Từ năm 2010, Công ty đã thực hiện chiến lược phát
triển nhanh thông qua M&A.
So với các công ty khác cùng ngành thì hiện tại Công ty đang chiếm lĩnh thị
trường bánh trung thu và bánh mỳ với thị phần tương ứng lần lượt là 76.5% và 56.3%,
Công ty cũng chiếm thị phần đáng kể tại phân khúc bánh quy (38.6%), bánh ngọt
(17,5%) và kem (14%). Sản phẩm phong phú, hương vị đa dạng phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng nội địa, giá cả cạnh tranh là những ưu thế của sản phẩm mang thương
hiệu Kinh Đô.
Hiện tại, Công ty đang tập trung vào ngành nghề kinh doanh cốt lõi - hoạt động
chủ yếu tạo ra lợi nhuận trong năm 2011 và 2012. Công ty đã giảm 47% các khoản

đầu tư tài chính ngắn hạn (tương đương giá trị thoái vốn tại Nutifood, Tribeco và một
số cổ phiếu niêm yết trong năm là 43,3 tỷ). Ngoài ra, Công ty cũng đang rút bớt vốn
đã đầu tư vào 2 dự án bất động sản tại TP.HCM là Levenue và Tân An Phước với tổng
giá trị đã đầu tư 1.252 tỷ đồng.
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu ngành thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh Đô năm
2012
Tốc độ tăng trưởng bình quân về doanh thu của Công ty là 38%/năm, tổng tài
sản tăng 18%/năm trong giai đoạn 2010 - 2012. Công ty đạt mức tăng trưởng nhanh
về doanh thu và tổng tài sản từ năm 2011 sau khi sáp nhập với NKD và Kido (tăng
~ 10 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
trưởng 120% so với năm 2012). Thêm vào đó, lợi nhuận của Công ty có mức biến
động mạnh giai đoạn sau sáp nhập và trước đó do sự thay đổi đáng kể các loại chi phí
trong quá trình tái cơ cấu.
Biểu đồ 1.2: Tăng trưởng doanh thu của Công ty Cổ phần Kinh Đô
Từ những thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
như trên cho thấy nhìn chung, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tương đối
thuận lợi, Công ty có những bước chuyển biến tích cực về lĩnh vực kinh doanh cũng
như quy mô tổ chức một cách linh họat để phù hợp với tình hình chung của nền kinh
tế trong giai đoạn hiện nay.
~ 11 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
2.1Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1Các yếu tố về kinh tế
2.1.1.1 Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội- GDP
Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm
2012 theo giá so sánh 1994 ước tăng 5,03% so với năm 2011. Theo đánh giá của Tổng
cục Thống kê, mức tăng trưởng năm nay thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011

nhưng "hợp lý".
Biểu đồ 2.1: Tốc độ tăng GDP,CPI
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh
giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển
khai kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5
Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
2.1.1.2 Xu huớng phát triển theo cơ cấu
Khu vực công nghiệp và xây dựng tiếp tục đạt tăng trưởng tốt và là động lực
tăng trưởng chính của nền kinh tế trong năm 2012. Tốc độ tăng trưởng ngành công
nghiệp và xây dựng tuy giảm xuống còn 4,52% năm 2012 theo xu hướng chung của
suy thoái kinh tế nhưng vẫn đạt bình quân khoảng 6% giai đoạn 2008-2012 và đóng
vai trò then chốt trong nền kinh tế. Chính phủ tiếp tục dành nguồn lực, định hướng
~ 12 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
công nghiệp theo hướng đầu tư chiều sâu, nâng cao hiệu quả sản xuất, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm, mở rộng thị trường, ngành công nghiệp, nhất là công
nghiệp chế biến vẫn đóng vai trò trụ cột trong tăng trưởng của ngành công nghiệp
trong năm 2012.
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh
giá bổ sung kết quả thực hiện kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển
khai kế hoạch phát triển kinh tế -xã hội năm 2013 của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5
Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
2.1.1.3 Cán cân thanh toán quốc tế.
Khu vực dịch vụ và hoạt động xuất khẩu tiếp tục đà phục hồi và phát triển. Lĩnh
vực dịch vụ có tốc độ tăng khá, đạt 6,42% năm 2012. Về lĩnh vực xuất nhập khẩu,
~ 13 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
năm 2012 kim ngạch xuất khẩu tuy có tốc độ tăng thấp hơn năm 2011 (18,2% so mức
34,2% của năm 2011), nhưng vẫn cao hơn tốc độ tăng kim ngạch nhập khẩu (6,6%).

Lần đầu tiên kể từ năm 1993, Việt Nam đạt được mức xuất siêu 780 triệu USD trong
năm 2012. Các tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu có thể kể đến là
kinh tế thế giới diễn biến phức tạp, đặc biệt là khủng hoảng nợ công châu Âu tác động
làm giảm tăng trưởng toàn cầu, cũng gây tác động không nhỏ tới hoạt động xuất khẩu
của Việt Nam. Chẳng hạn, tăng trưởng kim ngạch nhập khẩu trong năm 2012 của các
nền kinh tế phát triển, nhất là các nước thuộc khu vực EU chỉ ở mức 4%, giảm khoảng
1,9 điểm phần trăm so với năm 201
1
. Bên cạnh đó, những diễn biến phức tạp của các
đồng tiền mạnh trên thế giới đã có những tác động đan xen và trái chiều tới thương
mại Việt Nam trong năm 2012.
.Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tăng trưởng xuất nhập khẩu 2009-2012
2.1.1.4 Lãi suất và xu huớng lãi suất
Năm 2012 được đánh giá là một trong những năm khó khăn nhất đối với nền
kinh tế việt nam với nhiều vấn đề về kinh tế vĩ mô dần dần hiện rõ. Nền kinh tế toàn
1
~ 14 ~
Nguồn: Niên giám thống kê qua các thời kỳ. Số liệu 2012 theo Báo cáo đánh giá bổ sung kết quả thực hiện
kế hoạch phát triển KT-XH năm 2012 và tình hình triển khai kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2013
của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 5 Quốc hội Khoá XIII (tháng 5/2013)
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
cầu vẫn đang tiếp tục xu hướng thoái nợ, và xu hướng này dự kiến sẽ kéo dài trong
những năm tới. Trên thế giới, sự phục hồi chậm của nền kinh tế Mỹ cùng với cuộc
khủng hoảng Châu Âu xảy ra đã đồng thời kìm hãm sự phát triển của các thị trường
kinh tế mới nổi, trong đó có Việt Nam. Trong nước, tổng cầu của thị trường thấp,
nhiều doanh nghiệp tuyên bố phá sản, nợ xấu trong ngành ngân hàng gia tăng, thị
trường bất động sản đóng băng, thị trường chứng khoán ảm đạm, do đó Thủ tướng
Chính phủ vừa mới phê duyệt Kế hoạch tái cấu trúc nền kinh tế trong giai đoạn 2013 -
2020 với cam kết ổn định giá cả thị trường. Ở việt nam, tỷ lệ tín dụng trên GDP giảm
từ 121% năm 2010 xuống còn 101% trong năm 2012. Tiến trình thoái nợ này vẫn sẽ

tiếp tục duy trì trong những năm tới, giữ mức tăng trưởng ở khoảng 5%.
Hầu hết các tổ chức tín dụng niêm yết lãi suất huy động thấp hơn trần lãi suất
quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, lãi suất huy động có chiều hướng giảm
từ 0,5% - 1,5%/năm, dẫn đến lãi suất huy động có kỳ hạn 12 tháng trở xuống phổ biến
từ 6% - 7,5%/năm và từ 12 tháng trở lên phổ biến từ 9% - 10,5%/năm. Mức lãi suất
cho vay ngắn hạn của ngân hàng thương mại nhà nước là từ 9% - 12% (giảm 2% - 3%
so đầu năm), ngân hàng thương mại cổ phần là 10% - 14%/năm (giảm 4% - 5% so đầu
năm). Chính vì lãi suất tăng cao như vậy sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của
công ty
2.1.1.5 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam đến năm 2020
Thương mại thế giới giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh
hơn sản lượng, đạt tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP thế giới vào năm
2020. Tự do hoá thương mại, chi phí vận tải và viễn thông giảm, các luồng vốn di
chuyển giữa các quốc gia ngày càng dễ dàng hơn là những nguyên nhân chính thúc
đẩy thương mại quốc tế phát triển. Thương mại dịch vụ ngày càng khẳng định vai trò
của mình, trở thành một trong những nhân tố chính thúc đẩy sự phát triển kinh tế của
các quốc gia nói riêng và thế giới nói chung trong giai đoạn 2011-2020
Trên thị trường tiền tệ, tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biến
động do các nền kinh tế chính trên thế giới đều tăng trưởng khả quan. Đồng USD tiếp
tục là đồng tiền dự trữ chủ yếu, bên cạnh các đồng tiền quan trọng khác như đồng
EUR, JPY, NDT. Có nhiều khả năng sẽ xuất hiện một đồng tiền chung châu Á có tầm
ảnh hưởng quan trọng trên thị trường tiền tệ thế giới do vị thế của các nền kinh tế
~ 15 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
trong khu vực này tăng lên trên trường quốc tế. Lãi suất thực tế trên thế giới trong giai
đoạn 2011-2020 tiếp tục giảm và xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếp tục đến năm
2050. Tỷ lệ tiết kiệm và đầu tư ở nhóm các nước dân số già tăng lên như Nhật Bản,
EU… sẽ giảm, trong khi đó, ở các nước có dân số trẻ như các nước đang phát triển ở
khu vực Châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh, tỷ lệ này sẽ tăng lên.
GDP đầu người Việt Nam 3.000 USD vào năm 2020?

Tại Đề án, một loạt chỉ tiêu cụ thể đã đưa ra để đạt mục tiêu trên cũng như nâng
cao nội lực của nền kinh tế
Theo đó, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP)
bình quân 7-8%/năm trong giai đoạn 2011-2020. Để đưa xếp hạng tín nhiệm tối thiểu
bằng mức khởi điểm đầu tư, Việt Nam đặt mục tiêu cụ thể, đến năm 2020, GDP theo
giá so sánh bằng khoảng 2,2 lần so với năm 2010; GDP bình quân đầu người theo giá
thực tế đạt khoảng 3.000 USD. Đồng thời, tiếp tục xử lý tốt mối quan hệ giữa tích luỹ
và tiêu dùng, giữa tiết kiệm và đầu tư; có chính sách khuyến khích tăng tích luỹ cho
đầu tư phát triển. Tỷ trọng đầu tư toàn xã hội duy trì trong khoảng từ 33-35% GDP,
đồng thời nâng cao hiệu quả đầu tư công, phấn đấu đưa chỉ số ICOR về mức trung
bình so với các nước có cùng mức xếp hạng tín nhiệm quốc gia.
Chính những yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp ước lượng dung lượng thị
trường cũng như nhu cầu thị trường trong thời gian sắp tới
Ngoài ra việc tăng GPD cũng thúc đẩy doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm liên
tục để đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng được thị trường
2.1.2 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật
Ở Việt Nam môi trường chính trị tương đối ổn định, do đó có là cơ hội tốt cho
các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển. Thể chế chính trị ổn
định, đường lối chính trị mở rộng giúp các ngành kinh tế, các doanh nghiệp có điều
kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên
ngoài.
Ngành sản xuất bánh cũng như các ngành khác độc lập tự chủ trong sản xuất
kinh doanh của mình, phát triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đến công tác
làm ăn, tăng khả năng cạnh tranh có điều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu.
~ 16 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của
nhà nước. Vì vây, giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính. Việc
kiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước.
Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng của ta còn thấp kém, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, không hiệu

quả dẫn đến tình trạng nhập lậu bánh, hàng kém chất lượng.
Ngành sản xuất bánh là một trong những ngành có vai trò quan trọng vào sự
đóng góp chung đó. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, mức sống của nhân dân
không ngừng cải thiện, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú và đa dạng. Vì
vậy ngành sản xuất bánh được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ
thể là ưu đãi trong luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiên thuê đất, thuế thu nhập
doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh , chủ yếu là an toàn thực phẩm và
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là vấn đề được Kinh Đô rất chú trọng từ
nhiều năm nay và coi như là mục tiêu chiến luợc lâu dài.
Kinh Đô tham gia thị truờng thế giới, chịu sự tác động của các yếu tố chính trị,
pháp lý chính sách của của các nước trên thế giới. Do đó việc nâng cao, ý thức, nghiệp
vụ của nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách.
2.1.3. Điều kiện về môi trường văn hoá - xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt
động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về phong tục tập quán,
lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu
của cầu trên thị trường.
Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi trường văn hóa
doanh nghiệp. Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người
dân có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của ngành sản xuất bánh. Thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân ở
miền Bắc, miền Trung và miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành
cũng khác nhau. Có đoạn thị trường ngành sản xuất bánh đáp ứng tốt nhưng có đoạn
thị trường lại bị các đối thủ cạnh tranh lấn át. Do vậy, ở những khu vực khác nhau
ngành cần phải có các chính sách sản phẩm và tiêu thụ thích hợp cho từng khu vực.
~ 17 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Thói quen chuộng hàng ngoại vẫn còn được người Việt Nam ưa chuộng vì thể
hiện địa vị. Do ảnh huởng của văn hóa Á Đông, họ thuờng nói tránh về những thông

tin không thật về thu nhập, sở thích…gặp khó khăn trong quá trình nghiên cứu thị
truờng, cũng như việc xây dựng chiến lược, xác định khách hàng mục tiêu…
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng
quà, và bánh được ưu tiên lựa chọn trong những dịp này. Nguời Việt Nam rất chú
trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng
bánh”.
Do ảnh hhuởng của văn hóa Trung Hoa, mà hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm
lịch, mọi nguời thường tặng nhau bánh trung thu.
Do ảnh huởng của văn hóa phuơng tây, mà dịp tặng bánh kem nhân dịp sinh nhật
và cưới hỏi cũng rất phổ biến.
Ngày tết cổ truyền, mọi người thường tặng quà bánh mứt, cúng tổ tiên, mời
khách
2.1.4. Môi trường dân số
Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu người, Dự kiến đến
năm 2013 dân số VN sẽ đạt mốc 90 triệu người, tăng xấp xỉ 1 triệu người so với năm
2012.
Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có
GDP đầu người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh cao cấp.
Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 74% dân số Việt Nam
sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến
doanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô.
Mặt khác, với nền kinh tế mở như hiện nay, hàng rào thuế quan dần dần được
tháo bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam khai thác một thị trường
thế giơí với hơn 7 tỷ người vào năm 2010
2.1.5. Môi trường công nghệ:
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian
gần đây đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này
buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt
hậu. Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên
~ 18 ~

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh
tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển
là một bài toán khó cho mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo
những điều kiện rất thuận lợi để Kinh Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với công
nghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên
thị trường.
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ:
2.2.1 Phân đoạn chiến lược
Hình 2.1: Phân đoạn chiến lược SBU bánh bông lan
~ 19 ~
SBU 1: sản phẩm
bánh bông Lan
Khách hàng mục
tiêu: Khách hàng
thu nhập trung
bình và thấp
SBU 2: sản phẩm
bánh cracker
Khách hàng mục
tiêu: Khách hàng
thu nhập trung
bình mua về ăn
hoặc biếu quà
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Hình 2.2: Phân đoạn chiến lược SBU bánh cracker
Hình 2.3: Phân đoạn chiến lược SBU bánh mì Kinh Đô
2.2.2 Phân tích môi trường vi mô
Môi trường vi mô tác động bao gồm các yêu tố bên ngoài doanh nghiệp, quyết

định cạnh tranh trong ngành và do đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngành.
Giáo sư Michael E.Porter đưa ra mô hình 5 áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh
tranh trong môi trường kinh doanh: (1) Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành;
(2) Cường độ canh tranh của các đối thủ hiện tại; (3) Sức mạnh của người mua; (4)
sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp; và (5) Áp lực từ những sản phẩm thay thế.
~ 20 ~
SBU 3: sản phẩm
bánh mì
Khách hàng mục
tiêu: Khách hàng
thu nhập thấp mua
sử dụng liền
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Hình 2.4: Mô hình áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.
Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản
phẩm của công ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm thuộc nhóm các sản phẩm của Kinh Đô.
Với 3 SBU: bánh mì, bánh craker, bánh bông lan ta có thể có các đối thủ cạnh
tranh như sau

Nhóm Đối thủ chính

Bánh mì
Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng An,
Quảng Ngãi (Tin Tin)
Bánh crackers
Hải Hà (Bánh Paradise 75gam, bánh Cracker vừng 268 gam, bánh Bissavit
150

gam)

Bánh Bông Lan Bánh Như Lan, bánh Đức Phát, Bánh ABC


~ 21 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
Bảng 2.2 : Các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô
2.2.2.2. Khách hàng:
Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày
bán ở các bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh , cửa hàng tạp hóa, căn
tin ở các trường học, xe bán hàng lưu động xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp
cận được mọi đối tượng khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có
slogan “ Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó,
tức là bánh Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam (Trước mắt, “nơi nào” ở đây được hiểu
là thị trường Việt Nam )
Thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô
hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị
đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…
Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách
hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh cao cấp còn thuộc
về bánh nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh phát triển như Đan Mạch
(Bánh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…
2.2.2.3. Nhà cung cấp:
Các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước
theo phương thức đấu thầu (Cty bột mì Bình Đông, Tổng công ty nông nghiệp Sài
Gòn, Vinamilk…); nguyên liệu như chocolate được chính Công ty nhập khẩu; các
phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy
tín (Tường An) ; bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín (Tân
Tiến, Visingpack, Tân Á )

Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh
doanh của Cty CP Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị trường. Mặt
khác, KinhĐô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toán
ngắn hạn…) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể.
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế:
Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh hầu như rất ít, vì bánh là sản
phẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng,
~ 22 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
một phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện nay xuất
hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh đó là
thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.2.5. Rào cản xâm nhập ngành:
Khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì rào cản
xâm nhập ngành sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài với tiềm
lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn được xem là
năng động và có sức tiêu thụ cao.
STT Các yếu tố bên ngoài
Mức độ
quan trọng
Phân Loại
Điểm quan
trọng
(1) (2) (3) (4) (5)
1 Tiềm năng thị trường lớn. 0.1 4 0.4
2
Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho
người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh
khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO.

0.2 4 0.8
3
Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh
dưỡng cao cấp.
0.2 4 0.8
4
Sự thay đổi trong lối sống của nhân
khẩu.
0.05 2 0.1
5
Khuyến khích xuất khẩu những sản
phẩm.
0.05 2 0.1
6
Chuẩn hoá trong chính sách pháp luật
của chính phủ phù hợp với tình hình
quốc tế.
0.1 3 0.3
~ 23 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
7 Sự thay đổi công nghệ. 0.1 4 0.4
8
Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia
này sang quốc gia khác.
0.05 3 0.15
9
Sự dịch chuyển lao động giữa các
ngành.
0.05 2 0.1
10

Hệ thống thông tin ngày càng phát
triển.
0.1 3 0.3
Tổng cộng 1 3.45
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
2.3. Phân tích môi trường bên trong ( Chuỗi giá trị )
Hình 2.5: Chuỗi giá trị
~ 24 ~
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2013 - 2020
~ 25 ~
Cơ sở hạ tầng của Tập đoàn Kinh Đô:
Có 5 công ty con, và nhiều hệ thống Kinh Đô Bakery phân bổ đều 3 miền
1- Cty CP Kinh Đô Tp.HCM; 2-Cty CP Kinh Đô Bình Dương ; 3- Cty CP chế biến thực
phẩm Kinh Đô Miền Bắc, 4- Cty CP kêm KiDo; 5- Cty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm
Kinh Đô + Cty CP Vinabico và hệ thống Kinh Đô bakery được xay dựng khang trang
Logistic đầu vào
Tập trung mọi nguồn
lực cho lĩnh vự kinh
doanh cốt lõi – ngành
thực phẩm. Có chính
sách đầu tư, liên
doanh, liên kết với các
nhà cung ứng nguyên
liệu, vùng nguyên liệu
Phân tích, đánh giá,
lựa chọn nhà cung ứng
và sản phẩm theo tiêu
chuẩn ISO
Thời gian chính xác
trong việc tiếp nhận

hàng
Vận hành
Quản lý đầu vào
nhằm tối thiểu tổn
thất hoặc giảm chất
lượng cùng với hệ
thống kiểm soát
nghiêm ngặt theo
từng điểm nút của
quy trình chế biến.
Nghiên cứu đưa
những chất có bổ
sung DHA và
vitamin, giàu canxi,
Khâu lưu kho, kiểm
tra lượng tồn kho
đưc tổ chức tốt.
Logistic đầu ra
Phân phối chủ yếu
qua 3 kênh: Nhà phân
phối, đại lý và hệ
thống các Kinh Đô
Bakery. Bên cạnh đó
còn PP qua siêu thị.
+ >200 Nhà PP mạnh
+ 30 Kinh Đô
Bakery + 120.000
điểm bán +30.000
điểm bán bánh kem.
+>2200 bán

hàng tính đến cuối
anwm 2012
Marketing và
bán hàng
Sau khi trải qua giai
đoạn “ tạo sự nhận
biết cho khách hàng
về thương hiệu”
Kinh Đô đầu tư
chuyển sang giai
đoạn “ tạo dựng
cảm xúc”
Tặng học bổng và
các hoạt động vì
cộng đồng đã tạo
nên thương hiệu
Kinh Đô thân thiện
và trách nhiệm.
Chiến lược định
giá: chiết khấu là
chính.
Dịch vụ
Kinh Đô vừa ra mắt
website mới tại địa
chỉ: www.kinhdo.vn.
- kênh thông tin
chính thức dành cho
nhà đầu tư, đối tác và
người tiêu dùng tìm
hiểu về sản phẩm và

hoạt động của KĐ.
Xuyên suốt hành
trình 20 năm qua, KĐ
không ngừng nỗ lực
đa dạng sản phẩm
phục vụ người tiêu
dùng và mang “vị
hạnh phúc” ngọt ngào
cho những phút giây
sum họp, cho tình
thân thêm bền chặt
qua mỗi dịp lễ tết.
Lợi
nhuận
tế
biên
QT nguồn nhân lực
Đội ngũ nhân viên có tầm nhìn, nhiệt huyết, chuyên môn và kinh nghiệm được
tạo và làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
Chính sách lao động và tuyển dụng, đãi ngộ theo hướng mở, phù hợp với xu
thế phát triển của xã hội và thế giới,“ Con người phù hợp là tài sản quý nhất
của Doanh Nghiệp”
Phát triển công nghệ
Là công ty được đánh giá có tốc độ phát triển công nghệ mạnh, hiện đại nhất Châu Á –
Thái Bình Dương, nhập mới 100% mỗi dây chuyền sản xuất một dòng sản phẩm. Công
nghệ đồng bộ, khép kín, ứng dụng tiến bộ của tin học.
Quy trình trong phân loại, lưu kho và kiểm soát đầu vào tốt.
Thu mua
Vùng nguyên liệu được thu mua từ các nhà cung cấp có danh tiếng
Thực hiện tốt đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chuẩn ISO

Đầu vào chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng.

Các
hoạt
động hỗ
trợ
Các hoạt động chính