xây dựng giá trị thương hiệu quạt asiavina của công ty cổ phần quạt việt nam tại thành phố hồ chí minh

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC i

LỜI CẢM ƠN

Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Cổ phần quạt Việt Nam, tôi
đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất
nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ
thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Đầu tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hƣớng dẫn là
Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, hƣớng dẫn cho tôi suốt chặng
đƣờng thực tập.Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm sâu sắc đến các anh chị phòng
kinh doanh của Công ty đã đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong thời gian thực tập tại Công ty.

Do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn nhiều hạn chế nên
chuyên đề này không tránh đƣợc những thiếu sót. Do đó, tôi kính mong nhận đƣợc
sự góp ý của thầy để tôi có điều kiện hoàn thiện hơn nửa kiến thức của mình.

TP. HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2011

Nguyễn Thành Kiến Quốc

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

Ngày Tháng Năm 2011

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Ngày Tháng Năm 2011




Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài:
Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi
kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự
phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị
trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những
sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thƣơng hiệu
mạnh ở một phân khúc thị trƣờng nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có
thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo
đúng cách.
Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển hƣớng đến việc chú
trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc

đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây
dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là ngƣời xây
dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây đƣợc
công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, đó chính là ngƣời tiêu dung, là
ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu.
Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực điện gia dụng điển hình là sản phẩm
quạt điện tại thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, một thị trƣờng đƣợc
xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây
dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn
hiện nay.
Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM là doanh nghiệp kinh doanh các mặt
hàng quạt máy, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Công ty Cổ phần QUẠT VIỆT NAM
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, tuy nhiên với việc xuất hiện quá
nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc, đặc biệt là trên thị trƣờng thành phố
Hồ Chí Minh làm cho thị trƣờng quạt máy trở nên hổn loạn dẫn đến việc ngƣời tiêu
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC v

dùng không biết sản phẩm nào là tốt nhất cho họ. Do đó, đã đến lúc công ty Cổ
Phần QUẠT VIỆT NAM cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm
quạt của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt
ASIAvina của công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM tại Thành phố Hồ Chí
Minh” cho chuyên đề thực tập của mình.

Mục tiêu đề tài:
+ Đối với sinh viên thực hiện đề tài:
 Hiểu rõ thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina của
công ty CỔ PHẦN QUẠT VIỆT NAM trong thời gian qua.

 Đo lƣờng các yếu tố nhƣ: giá trị cảm nhận về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết
thƣơng hiệu, mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu và mức độ trung thành thƣơng
hiệu của ngƣời tiêu dung về thƣơng hiệu quạt máy ASIAvina.
 Đề xuất đƣợc các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị
thƣơng hiệu quạt ASIAvina.
+ Đối với doanh nghiệp nơi sinh viên thực tập:
 Biết đƣợc sự cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu quạt ASIAvina
 Có thêm những giải pháp hợp lý, phù hợp với tình trạng của công ty nhằm
nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu quạt ASIAvina.

Quy trình thực hiện :
Bƣớc 1 : Tìm hiểu về cơ sở lý luận của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
một sản phẩm.
Bƣớc 2 : Nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ASIAvina
của công ty
Bƣớc 3 : Sơ thảo bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Bƣớc 4 : Nghiên cứu định tính
Bƣớc 5 : Hình thành bảng câu hỏi định lƣợng
Bƣớc 6 : Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vi

Bƣớc 7 : Nghiên cứu định lƣợng
Bƣớc 8 : Phân tích, xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS
Bƣớc 9 : Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai giai đoạn (thời gian 01/2011 -> 03/2011), cụ
thể nhƣ sau:

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính :
 Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin về thi trƣờng
 Tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo phƣơng pháp định tính bằng cách trao đổi,
tham khảo ý kiến, phỏng vấn trực tiếp đối với một số khách hàng ở các điểm
bán lẻ của công ty.
 Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lƣợng
 Số mẫu trong giai đoạn này là 7 ( 2 chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu
dùng tại điểm bán lẻ của công ty)
.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng :
 Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lƣợng đƣợc xây
dựng và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tƣợng nghiên cứu là 7 ngƣời ( 2
chuyên gia trong công ty và 5 ngƣời tiêu dùng tại điểm bán lẻ của công ty)
với mục tiêu là phát hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để
bảng câu hỏi đƣợc hoàn thiện tốt hơn.
 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ đƣợc chính thức đƣa vào khảo sát.
 Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn.
 Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
 Sẽ khảo sát nhiều hơn 100 mẫu
 Số lƣợng mẫu dự kiến đạt đƣợc cuối cùng là 100 mẫu
Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng đƣợc phỏng vấn là các khách hàng
đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng sản phẩm quạt máy ASIAvina.
Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC vii

Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi khơng gian: đề tài đƣợc thực hiện tại Cơng ty Cổ phần QUẠT VIỆT
NAM, khảo sát tại các chuỗi cửa hàng bán lẽ của cơng ty và tập trung ở 3
qn chính là: Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình.

 Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/2/2011 đến ngày 10/4/2010 .

Hạn chế của đề tài:
 Hạn chế về khơng gian: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trƣờng Tp.HCM
mà cụ thể là quận Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình làm mẫu đại diện, nên em
đã bỏ qua việc khảo sát tại các thị trƣờng khác vì vậy tính chính xác của đề
tài chỉ là tƣơng đối
 Độ chính xác của từng mẫu phỏng vấn còn chƣa cao, số lƣợng bảng câu hỏi
chỉ gói gọn trong 100 bảng nên chƣa phản ánh cao về độ chính chính xác của
tình hình thực tại.
 Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng
hiệu quạt ASIAvina chứ khơng đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm
khác của cơng ty nhƣ ASIA Gold, ASIA power…
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm xây dựng giá trị thƣơng hiệu định
hƣớng đến khách hàng và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp
thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ khơng đề cập đến các vấn đề khác của giá
trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chun đề cũng
chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu quạt
ASIAvina.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 - Cơ sở lý luận về thương hiệu
Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá
trò của thương hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu… để hiểu rõ hơn về
Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC viii

những vấn đề mà chuyên đề đưa ra. Cũng như nêu lên những yếu tố tác động đến
giá trò thương hiệu và những lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Chương 2 – Cơ sở thực tế

Phần này giới thiệu sơ lược về Công ty, cơ cấu sản phẩm, các thò trường chính,
tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc điểm thò trường tiêu thụ trong nước,
đối thủ cạnh tranh và thò phần cửa công ty.
Chương 3 – Thực trạng xây dựng giá trò thương hiệu ASIAvina
Phân tích thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ASIAvina
Chương 4 – Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trò thương hiệu
quạt ASIAvina.
Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển
thương hiệu tốt hơn trong tương lai. Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu
tố xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu và giá trò cảm nhận thương hiệu ở
khách hàng.











Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC ix

MỤC LỤC
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1
1.1. Thƣơng hiệu ( Brand ) 1
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 1

1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu 2
1.2. Giá trị thƣơng hiệu 2
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 2
1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 4
1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu 5
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu 8
1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu 9
1.2.2.4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu 12
1.3. Những giá trị của thƣơng hiệu 13
1.3.1. Cung cấp giá trị cho khách hàng 13
1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất 14
1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 15
Chƣơng 2: CƠ SỞ THỰC TẾ 17
2.1. Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty 17
2.1.1. Tổng quan về tình hình nhân sự 17
2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức 17
2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 18
2.1.2. Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty 21
2.1.2.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty 21
2.1.2.2. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty 22
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC x

2.1.2.3. Một số hoạt động chủ yếu của Công ty từ năm 2008 – 2010 23
2.1.2.4. Phân tích kết quả hoạt đông kinh doanh của Công ty Cổ phần Quạt
Việt Nam 24
2.2 Thực trạng về thị trƣờng quạt máy của Công ty 25
2.2.1 Thực trạng thị trƣờng quạt máy của công ty 25
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính 27

2.2.3 Thị phần của công ty 28
2.2.4 Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ 29
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina
31
3.1. Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 31
3.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng và ƣớc tình quy mô theo
phân khúc 31
3.1.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu 33
3.1.3. Chiến lƣợc định vị của thƣơng hiêu ASIAvina 35
3.1.3.1 Chiến lƣợc định vị dựa vào chất lƣợng và chức năng của sản phẩm . 35
3.1.3.2 Chiến lƣợc định vị dựa vào cảm xúc 36
3.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 38
3.2.1. Thiết kế logo và slogan 38
3.2.2. Xây dựng hệ thống bán lẻ 41
3.2.3. Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu: 47
3.3 Định vị thƣơng hiệu 50
3.3.1 Sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh 50
3.3.1.1 Chất lƣợng kỹ thuật 50
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xi

3.3.1.2 Chất lƣợng cảm nhận 54
3.3.2. Truyền thông tích hợp thƣơng hiệu 55
3.3.2.1 Kích hoạt thƣơng hiệu tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lƣợng cao tại
Trung tâm Thể Dục Thể Thao Phú Thọ, Thành phố Hồ Chí Minh 56
3.3.2.2 Quan hệ công chúng 56
3.3.2.3 Tiếp thị tại kênh phân phối 57
3.3.2.4. Quảng cáo qua radio 58
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ASIAvina CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẠT
VIỆT NAM 60
4.1 Quan điểm và mục tiêu phát triền 60
4.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ASIAvina 61
4.2.1 Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu ASIAvina 61
4.2.2 Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu ASIAvina 64
4.2.3 Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu ASIAvina 65
4.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Asiavina: 66
KẾT LUẬN 68
PHỤ LỤC 69
Phụ Lục A 69
Phụ Lục B 72




Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xii

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu 5
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu 6
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu 7
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. 8
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu 9
Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng 11
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu 12
Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu 13
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 17

Hình 3.1: Các yếu tố tạo nên chất lƣợng kỹ thuật 50













Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của Công ty 22
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần nhất 24
Bảng 3.1: Các vật dụng và điểm số tƣơng ứng nhằm phân khúc thị trƣờng 31
Bảng 3.2: Tƣơng quan giữa loại nhà và điểm số 32
Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của sản phẩm quạt ASIAvina so với đối thủ 36
Bảng 3.4: Ngân sách dành cho marketing năm 2011 58

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC xiv

DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Loại quạt máy sở hữu ở 3 Thành phố lớn 26
Đồ thị 2.2: Thời gian trung bình sở hữu quạt ở 3 Thành phố lớn 27
Đồ thị 2.3: Thị phần quạt máy tại Thành phố Hồ Chí Minh 28
Đồ thị 2.4: Thực trạng sức mạnh thƣơng hiệu của ASIAvina so với đối thủ 29
Đồ thị 3.1: Thị phần theo phân khúc tại Thành phố Hồ Chí Minh 32
Đồ thị 3.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua quạt trong phân khúc BC 34
Đồ thị 3.3: Loại quạt máy sở hữu ở phân khúc BC tại thị trƣờng TP.HCM 34
Đồ thị 3.4: Thời gian sở hữu quạt trung bình ở phân khúc BC tại TP.HCM 35
Đồ thị 3.5: Chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu ASIAvina so với đối thủ 54
Đồ thị 3.6: Đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu giữa ASIAvina và Senko 55

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu ( Brand )
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau
trong cuộc sống. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (Word
Intellectual Property Organization): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc
sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”
Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì
thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể
đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích

thích nhu cầu và ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới.
(Nguyễn Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010), Quản trị xúc tiến thương
mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội)
Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thƣơng hiệu
(Brand) và nhãn hiệu (Trademark).
“Thƣơng hiệu (Brand) là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính
của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và
mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị
trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. (Murphy, 1998)
“Nhãn hiệu (Trade Mark) là một phần của thƣơng hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ vì nó
có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của ngƣời bán trong việc
sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đo”. (Philip Kotler, 1997)



Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 2

1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần :
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của
ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần khơng phát âm đƣợc: là những yếu tố khơng đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các
yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn
hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng
cơng nghiệp và bản quyền.

1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Sự phát triển mạnh mẽ của Thƣơng hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX,
trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập cơng ty ở Mỹ và các nƣớc phƣơng
Tây thì ngồi phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính
tốn đƣợc giá trị nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, ngun vật liệu, hàng tồn kho,
các bên còn đồng ý thanh tốn cho nhau phần giá trị khơng hiện diện trong tài sản
có thể nhìn thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vơ hình (intangible asset). Một
phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về
giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar (1995) có hai
nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo
quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng
hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh
giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho các nhà quản
trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 3

marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của
khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về
một thƣơng hiệu nào đó thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó. (Nguyễn Thị
Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hƣơng (2010) Quản trị xúc tiến thương mại trong xây
dựng và phát triển thương hiệu, TPHCM: NXB Lao Động – Xã Hội.)

Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng”.

“Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến
thức thƣơng hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing
thƣơng hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen
thuộc đối với thƣơng hiệu cao và có sự liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi
và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998)

“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một
cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thành công
của một thƣơng hiệu là vô tận.” ( Stephen King)

“Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu
đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng

hiệu cạnh tranh.” ( John Brodsky, NPD Group)











Chun đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 4

Trong các quan điểm về
giá trò thương hiệu thì
quan điểm của David
Aaker (1991) được xem
là phổ biến nhất.








1.2.2. Những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
 Sự trung thành đối với thƣơng hiệu
 Sự nhân biết tên
 Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng
 Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu
 Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn hiệu
đăng ký, quan hệ kênh phân phối…




“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài
sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng
(hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc
cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản
xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài
sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng
phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng
hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc
tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc
thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc
biểu tƣợng mới”.
David Aaker (1991)

Chuyờn tt nghip

SVTH: NGUYN THNH KIN QUC 5

Hỡnh 1.1: Cỏc yu t cu thnh giỏ tr thng hiu

Ngun: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York,
88
Biu cng cho thy giỏ tr thng hiu ú to ra nhng giỏ tr cho vic ỏnh giỏ
ca khỏch hng v nh sn xut.
1.2.2.1. Lũng trung thnh vi thng hiu
Lũng trung thnh c nh ngha l s gn bú ca khỏch hng vi mt thng hiu
trong mt chng loi sn phm no ú qua thi gian.
Trong hot ng kinh doanh, cỏc doanh nghip thng phi tn kộm rt nhiu
ngun lc v chi phớ tỡm kim c nhng khỏch hng mi so vi vic duy trỡ
khỏch hng hin ti. Trong nhiu th trng, khi giỏ ớt thay i thỡ s thay i cuỷa
khaựch haứng trong haứnh vi mua cuừng tửụng ủoỏi ớt. Tuy nhiờn, vic cam kt ca
khỏch hng hin ti vi thng hiu l kộm bn vng. Mt phn ca lũng trung
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 6

thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu


Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 68.
Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu:

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 7

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu


Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 75.







Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 8

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.


Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 78.
1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tượng thương hiệu
Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy
đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận
thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu không có
tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và

quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.



Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 9

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu












Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 172.
1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách hàng
mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau
từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu

có đƣợc những tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng.
Ngƣợc lại, một số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có
tình cảm tốt. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận đƣợc và
chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thƣơng hiệu
có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngƣợc lại, họ
vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín.
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 10

Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí
mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về
mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ -
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.

Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: NGUYỄN THÀNH KIẾN QUỐC 11

Hình 1.6 Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng


Nguồn: Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản Trị Tài Sản Thương Hiệu, TPHCM: NXB
Thống Kê, 97.

Ảnh hƣởng đối với sự cảm nhận chất lƣợng?
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
 Chuyển giao chất lƣợng cao.
 Cam kết đối với chất lƣợng.
 Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
 Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng
 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng