phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn l’oréal

Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
M
Ụ
C

L
Ụ
C
MỤC
LỤC

. 2
LỜI MỞ
ĐẦU
3
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ
TẬP ĐOÀN
L’ORÉAL 4
I/ Tập đoàn
L’Oreal
5
II/ Giá trị thương
hiệu
6
III/ Chiến lược kinh doanh quốc
tế của
L’Oréal
7
CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI

TRUNG
QUỐC
9
I/ Chiến lược xâm nhập thị
trường Trung Quốc của
L’Oréal 10
II/ Chiến lược marketing quốc tế
của
L’Oréal
11
1/ Chiến lược sản
phẩm
12
2/ Chiến lược
giá
14
3/ Chiến lược phân
phối
15
4/ Chiến lược chiêu
thị
16
CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC
ANH 20
I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh
của L’Oréal 20
II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại
Vương quốc Anh 21
1/ Chiến lược sản
phẩm

21
2/ Chiến lược
giá
25
3/ Chiến lược phân
phối
26
4/ Chiến lược chiêu
thị
29
a/ Quảng
cáo
29
b/ Quan hệ công
chúng
32
Trang 2
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG
CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ
TRƢỜNG TRUNG
QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH

34
I/ Thành công tại Trung
Quốc
34
II/ Thành công tại Vương Quốc
Anh

35
CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ
TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ
VƢƠNG QUỐC
ANH

36
I/ Chiến lược xâm
nhập
36
II/ Chiến lược marketing quốc
tế
37
KẾT
LUẬN

42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM
KHẢO
43
Trang 3
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
L
Ờ
I

M
Ở

Đ
Ầ
U
Thị trường mỹ phẩm thế giới
đã và đang là một thị trường
mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này. Mức sống của
người dân ở
những nước phát triển lẫn những
nước có nền kinh tế mới nổi đang
được nâng cao, họ
quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn
hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi
nhiều tiền hơn
để được thỏa mãn những điều đó. Vì
vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành
này luôn ở
mức hai con số mỗi năm, và đây
cũng chính là nguyên nhân khiến
cho cuộc đua chiếm
lấy “phần nhiều của chiếc bánh”
giữa các công ty xuyên quốc gia trở
nên khốc liệt
hơn. Để khách hàng ở các nước
nhận biết được sự có mặt của công
ty và chọn sản
phẩm của công ty thay vì sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty
cần phải có

một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược
đó cần phải dung hòa được lợi
ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và
truyền thống ở quốc gia mà mình
nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự
dung hòa này chính là L’Oréal.
Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến
lược marketing khác nhau và
cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế
doanh thu của công ty luôn tăng
trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.
Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing
quốc tế của tập đoàn L’Oréal”
được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược
marketing của L’Oréal trên
hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung
Quốc và Vương quốc Anh. Qua
đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược
marketing được thực hiện ở hai thị
trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế,
đồng thời rút ra những bài học
kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp
đỡ và hư ớng dẫn của Cô trong
quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến
thức và ngu ồn số liệu còn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâ ̣n
đươ ̣c sư ̣ nhâ ̣n xét và góp ý của
Cô.
TP Hồ Chí Minh,

ngày 28 tháng 1
năm 2010
Nh
óm
thự
c
hiệ
n
Trang 4
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG I : TỔNG
QUAN VỀ TẬP
ĐOÀN L’ORÉAL
I. T ập đoàn L’Oreal:
Năm 1907, Eugène
Schueller_ một nhà hóa học
người Pháp trẻ tuổi đã phát
triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu
tiên và lấy tên thương hiệu là
Auréole. Ông đã
tiếp tục cải tiến công thức các loại
thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm
của riêng mình
và bán cho các thẩm mỹ viện ở
Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký
thành lập công ty
Société Française de Teintures
Inoffensives pour Cheveux và sau đó
đổi tên thành

L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập
và phát triển, hiện nay L’Oreal đang
giữ vị trí số
1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới.
Tập đoàn này đã hiện diện ở 130
nước và có hơn
65000 nhân viên đang hăng say làm
việc trên toàn cầu. Doanh thu năm
2008 là 17,5 tỷ
€. Tập đoàn này cũng đang sở hữu
23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương
hiệu có
doanh số bán hàng năm đạt hơn 50
triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản
phẩm của
L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500
bản quyền và dành ra hơn
3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
L’Oréal t ậ p trung vào nghiên c ứu và phát tri ể
n các công th ức cũng như sả n
phẩ m mới, điều này làm cho thương hiệ u c ủa L’Oréa l
gắ n li ề n vớ i vi ệ c cung c ấ p
những s ả n ph ẩ m sáng t ạ o, thi ế t th ực và ch ất lượ
ng cao. Có th ể nói, nghiên c ứu sáng
tạ o chính là l ợ i th ế c ạ nh tranh l ớ n nh ấ t, giúp t ập
đoàn này dẫn đầ u trong th ị trườ ng mỹ
phẩ m th ế giớ i. Phương châm hoạt động c ủa L’Oré al
là s ự trung th ực và rõ ràng, thể
hiệ n trên nh ững mẫ u qu ảng cáo đến người tiêu dùng
là đã đượ c ki ể m ch ứng và đúng

vớ i ch ất lượ ng c ủa s ả n ph ẩ m.
Nhậ n th ức đượ c vai trò quan tr ọng c ủa ngu
ốn nhân l ực đố i vớ i s ự phát tri ể n b ề n
vữ ng c ủa t ập đoàn, L’Oréal cam kết mang đế n một
môi trườ ng làm vi ệ c tho ả i mái,
thân thi ệ n, an toàn cho nhân viên, giúp h ọ cân b ằ ng
gi ữa công vi ệ c và cu ộc s ống đờ i
thường. Trong môi trườ ng này, nhân viên c ủa L’Oréal
tự do th ể hiệ n, phát huy h ế t
tiềm năng cũng như sáng tạ o c ủa mình để cùng th ực hi
ệ n nh ững mục tiêu chung c ủa
công ty.
Trang 5
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Bên c ạnh đó, L’Oréal luôn
quan tâm đến môi trườ ng
mà h ọ đang hoạt động, h ọ
sẽ không vì l ợ i ích c ủa công ty mà
gây ra nh ững tác nhân có h ại đế n
môi trườ ng. Hãng
không đồng tình vớ i vi ệc khai thác
lao động tr ẻ em cũng như s ử dụ ng
lao động cưỡ ng
bức, đồ ng th ờ i luôn tôn tr ọng quy
ền con người cũng như văn hóa của t
ừ ng qu ốc gia s ở
tạ i.
II/ G iá trị thương hiệu
Năm 2009, tập đoàn mỹ

phẩm L’Oréal đứng th ứ 44
trong s ố 100 thương hiệ u
toàn c ầ u, có giá tr ị là 7748 tri ệ u
$, tăng 3% so với năm 2008. Riêng
trong lĩnh vực mỹ
phẩ m và các s ả n ph ẩm chăm sóc
cơ thể, L’Oréal là thương hiệ u n ổ i
ti ế ng nh ấ t. Có
đượ c nh ững thành công như ngày
hôm nay, L’Oréal đã không ngừng n
ỗ lự c c ả i thi ệ n
và trau chu ốt cho thương hiệ u c ủ a
mình. Nh ữ ng n ỗ lực không ngừng
ngh ỉ trong vi ệ c
nghiên c ứu, tìm hi ể u nhu c ầ u
khách hàng và ph ấn đấ u th ỏa mãn
nh ững nhu c ầ u ấ y,
cũng như các hoạt động hướ ng t ớ i
c ộng đồng, chung tay gi ả i quy ế t
nh ững vấn đề
chung đã giúp L’Oréal xây dựng đượ c một hình ảnh đẹ
p trong mắ t n gườ i tiêu dùng
thế gi ớ i. Bên c ạnh đó, ta cũng phả i kể đế n chi ến
lược thương hiệ u r ấ t thành công c ủa
tập đoàn này. L’Oréal không ngầ n ngại thêm tính cách
riêng cho các thương hiệ u c ủa
mình, ch ẳ ng h ạn như Maybelline New York, L’Oréal
Paris,…Họ cho r ằ ng vi ệ c làm
này không h ề h ạ n ch ế khả năng phát triể n qu ốc t ế c
ủa thương hiệ u. Ví d ụ như khi

L’Oréal mua lạ i Yue Sai và MiniNurse ở Trung Qu ốc, t
ập đoàn này dự tính s ẽ phát
tri ển hai thương hiệ u này không ch ỉ cho ngườ i Trung
Qu ốc và mộ t s ố nướ c trong khu
vực, mà cò n là cho ngườ i Hoa trên toàn c ầu. Nhưng
dù cho L’Oréal có bán s ự hào hoa
c ủa ngườ i Ý, b ả nh bao c ủa ngườ i M ỹ hay nét thanh
l ịch ki ể u Pháp thì t ập đoàn này
vẫn luôn hướ ng t ớ i mộ t th ị trường đạ i chúng, b ấ t
kể sự cách bi ệ t v ề văn hóa hay giớ i
hạ n về thu nh ậ p. Hãng không ngừng ngh ỉ đa dạ ng
hóa nh ững s ả n ph ẩ m c ủa mình, sao
cho chúng đến đượ c vớ i nhi ều ngườ i thu ộc nh ững t ầ
ng l ớ p khác nhau, có thu nh ậ p, l ối
sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chi ến lược
thương hiệu này đã đem đế n nh ững
thành công không nh ỏ cho t hương hiệu L’Oréal trên
toàn cầ u.
Trang 6
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc
tế của L’Oréal
L’Oréal đã định vị mình là
một công ty mỹ phẩm cao
cấp, chất lượng cao, đáp
ứng được đòi hỏi tinh vi của người
tiêu dùng. Để làm được điều này,
L’Oréal đã liên
tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu

sản phẩm mới, công thức làm đẹp
mới. Ngoài ra,
L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một
khoảng kinh phí khổng lồ cho các
chiến dịch
marketing khi tung ra một dòng sản
phẩm mới hay khi xâm nhập một thị
trường mới.
Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu
hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối
mặt với nhiều
công ty mỹ phẩm khác đến từ các
quốc gia mới nổi như Trung Quốc,
Nhật Bản, Hàn
Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal
như P&G, Unilever, Kimberly
Clark, Colgate-
Palmolive cũng đang ra sức cải tổ
quá trình sản xuất, hạ giá thành sản
phẩm, tăng tính
cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng
khiến cho L’Oréal phải đối mặt với
áp lực chi phí
rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí
nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm
vẫn cạnh tranh
được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà
L’Oréal phải trả lời để tồn tại và
phát triển.
Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là

một trong những ngành phải
chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm
được sản xuất không những đáp
ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà
còn phải phù hợp với cấu trúc
cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua
những rào cản văn hóa, áp lực
chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí
người tiêu dùng của quốc gia
đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt
động tốt và tăng sức cạnh
tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến
lƣợc xuyên quốc gia cho
chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó,
L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm
của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra
những sản phẩm phù hợp chung
cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm
những quốc gia có chi phí nhân
công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất
những sản phẩm sản xuất được
sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản
xuất ở Indonesia và Trung
Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong
khu vực châu Á – Thái Bình
Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua
Trang 7

Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
rào cản của từng vùng và hạ chi phí
sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế
vùng, vươn lên
trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu
thế giới.
Để thực hiện thành công
chiến lược xuyên quốc gia,
tập đoàn L’Oréal đã phối
hợp thực hiện rất thành công các
chiến lược chức năng, mà nổi bật
trong số đó là
chiến lược marketing quốc tế của
mình. Hãng đã phối hợp nhuần
nhuyễn giữa việc
chuẩn hóa và thích nghi chiến lược
marketing mix, từ đó, giải quyết
được áp lực giảm
chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng
tốt nhu cầu địa phương và tăng năng
lực cạnh
tranh của mình. Sau đây, chúng ta
hãy cùng phân tích chiến lược
marketing mix mà
tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai
thị trường: Trung Quốc và Vương
quốc Anh để
thấy rõ điều này.
Trang 8

Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƢƠNG II:
L’ORÉAL TẠI
TRUNG QUỐC
I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị
trƣờng Trung Quốc của L’Oréal
Thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc là một thị trường vô
cùng hấp dẫn đối với các
công ty trong và ngoài nước. Dân số
đông, sức mua của người tiêu dùng
ngày càng
tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng
của ngành mỹ phẩm Trung Quốc
luôn ở mức hai
con số mỗi năm. Nhìn thấy được
điều này từ nhiều thập kỷ trước,
công ty L’Oréal đã
từng bước tiến hành khai thác thị
trường này một cách khôn ngoan và
khéo léo.
Có mặt tại Hồng Kông vào
năm 1966, khi Hồng Kông
vẫn còn là thuộc địa của
Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal
đã đưa vào thị trường này hai nhãn
hiệu nổi tiếng
là Lancôme và Guy Larches, và
những sản phẩm của hai nhãn hiệu

này được bán ở
những nơi dành cho khách thượng
lưu và người nước ngoài. Năm 1979,
công ty đã
mở rộng hoạt động bằng cách mua
lại công ty Scental Ltd và đưa vào
thêm các sản
phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng
lớn khắp Hồng Kông. Sự thành
công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan
trọng để L’Oréal tiến vào xâm
nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã
được truyền vào Trung Quốc
đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục
và người Hồng Kông. Năm
1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc
đại lục, L’Oréal đã đưa những
sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh,
Thượng Hải và Quảng Đông.
Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ
Trung Quốc đại lục nới lỏng
luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành
lập công ty con tại đây với tên
gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh
phục thị trường này bằng việc
mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại
công ty Xiaohushi với nhãn
hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai
của một công ty Mỹ đang hoạt
động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay

đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra
thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt
hái được rất nhiều thành công.
Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung
tâm nghiên cứu tại Pudong –
Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung
tâm này sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức
mới cho các dòng sản phẩm chủ
yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận.
Sự ra đời trung tâm nghiên
Trang 9
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
cứu Pudong đã khiến cho doanh thu
của L’Oréal Trung Quốc tăng đến
25% mỗi năm
và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2
trên thị trường mỹ phẩm Trung
Quốc.
Ban đầu, công ty đã chọn
giải pháp sử dụng trung gian
là công ty Scental Ltd
để đưa các sản phẩm của mình bước
đầu thâm nhập thị trường Hồng
Kông. Thông qua
Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa
vào thị trường này hai dòng sản
phẩm cao cấp với
mục đích là thâm dò thị trường và

giúp người tiêu dùng làm quen với
công ty. Khi sản
phẩm của công ty được thị trường
chấp nhận và hình ảnh của công ty
được người tiêu
dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành
mua lại nhà phân phối Scental để
giảm chi phí
trung gian và tung vào thị trường
Hồng Kông các dòng sản phẩm mới.
Công ty đã
từng bước đưa hình ảnh của mình
đến với người Hoa đại lục thông qua
người Hoa
Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại
lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu
tư, công ty đã
nhanh chóng thành lập công ty con
lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa
các dòng sản
phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline,
L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp
L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó
chính là việc mua lại một nhãn
hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì,
chiến lược marketing của sản
phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm
này cũng được lập lại tại
Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết
đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini

Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai
thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành
mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ
dàng mở rộng dòng sản
phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít
chi phí và thời gian hơn để
giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay
đổi bao bì và tăng cường chiến
dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung
hai nhãn hiệu này vào thị
trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm
36% trong tổng doanh thu của
L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập
đoàn này mua lại MiniNurse
(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004).
Trang 10
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Nhãn hiệu
Yue Sai và
MiniNurse
của L’Oréal
Việc mở thêm viện nghiên
cứu ở Pudong cũng thể hiện
được tham vọng lớn
của L’Oréal trong chiến lược tấn
công thị trường châu Á. Nghiên cứu
sự tương đồng
của người dân Trung Quốc và người
dân ở các quốc gia châu Á khác,

L’Oréal muốn
biến trung tâm Pudong thành nơi
chuyên nghiên cứu và cải tiến sản
phẩm cho phù hợp
với cấu tạo da và tóc cho người
Trung Quốc nói riêng và người châu
Á trên toàn thế
giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal
muốn tận dụng kiến thức về thuốc
Đông Y, kiến
thức về thảo dược của Trung Quốc
để áp dụng vào các sản phẩm của
mình, hướng đến
việc tạo ra những dòng sản phẩm
mới với nguyên liệu là thảo dược và
chiết suất từ
thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu
dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính
hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ
tăng trưởng của L’Oréal tại thị
trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả
kinh doanh của L’Oréal), đây là
một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong
cuộc khủng hoảng tài chính.
II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal
1/ Chiến lược sản phẩ m
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan
niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì
mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn
da trắng với sắc đẹp”. Đối với

họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp
kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi
phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc
uống bên trong để làm cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa
vào thị trường Trung Quốc các
sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa
mặt…thuộc các dòng khác nhau
Trang 11
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng
của phụ nữ Trung Quốc thuộc các
phân khúc khác
nhau.
Các sản phẩm làm
trắng da của
L’Oréal tại Trung
Quốc
Cùng với da, tóc cũng là một
trong những yếu tố được phụ
nữ Trung Quốc
quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa
vào đây những dòng sản phẩm chăm
sóc tóc và
những dòng sản phẩm nhuộm nhằm
giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc
đen nhánh
mượt mà hay một mái tóc óng ánh
màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự

phục vụ đến
những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn
những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở
mọi phân khúc.
Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung
Quốc có thế kể đến như L’Oréal
Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công
của L’Oréal tại thị trường
này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản
phẩm dành cho trang điểm mà
Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng
sản phẩm này. Ngay sau khi
mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi
mới bao bì rồi tung vào thị
trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả
không ngờ đó là doanh số bán ra
của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này
Maybelline là nhãn hiệu của
dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu
thích nhất. Ngoài ra L’Oréal
Trang 12
Chiến lược marketing toàn cầu
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản
phẩm khác vào thị trường này, tính
đến năm 2009
L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được
đưa vào thị trường Trung Quốc.
Những thành công mà công
ty L’Oréal gặt được ở thị

trường mỹ phẩm Trung
Quốc chính là do chiến lược thích
nghi hóa sản phẩm mà công ty áp
dụng tại thị
trường này. Nghiên cứu đặc điểm
cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc,
L’Oréal đã nhận
thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung
Quốc có sự phản ứng với ánh nắng
mặt trời khác
với làn da của phụ nữ châu Âu, và
nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn
chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài
ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc
lâu bị lão hóa
hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10
năm”(1). Còn nghiên cứu về tóc,
L’Oréal nhận ra
rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung
Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu
Âu, họ thường
phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau
khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày
tại trung
tâm nghiên cứu Pudong có hàng
trăm thí nghiệm về tóc và da của
người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử
nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản

phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra,
công ty cũng đã tiến hành
khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như
về thảo dược của người Trung
Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã
tung ra những sản phẩm chăm
sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung
Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài
hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier
Saint-Léger, giám đốc trung
tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển
hình cho chiến lược thích nghi
hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa
phương này vào năm 2003, mục
đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị
trường rồi thiết kế lại bao bì
cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc
để đánh vào tính tự tôn của
người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công
ty. Công ty vẫn giữ nguyên
tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những
yếu tố làm tăng thêm tính
quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên
tầm cao mới, kích thích
người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm
sóc da phù hợp với người
Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một
ví dụ nữa về chiến lược thích
ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản
phẩm son môi và kết cấu của kem

dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều
vĩ độ, khí hậu của Trung
(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu
Pudong, Trung Quốc
Trang 13