hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty tnhh phân phối fpt tại thị trường hà nội

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
Lời mở đầu
Ngày 07/11/2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại
thế giới WTO. Đây có thể coi là dấu mốc quan trọng đối với đất nước đang
trên đà phát triển như Việt Nam ta. Các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang
không ngừng tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh do hội nhập kinh tế
quốc tế đem lại, đồng thời cố gắng duy trì và nâng cao vị thế mà doanh
nghiệp mình đang có để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh trong và ngoài nước.
Công ty phân phối FPT là một trong những công ty thành viên của
tập đoàn FPT, hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm máy tính
và thiết bị mạng. Công ty đã và đang kinh doanh hiệu quả trong những năm
gần đây, với tổng doanh thu tăng lên theo từng năm. Trong thời kì hội nhập
kinh tế quốc tế hiện nay, môi trường đem lại không ít thời cơ cho các doanh
nghiệp nhưng cũng nhiều thách thức trong việc tìm kiếm thị trường đầu
vào, thị trường đầu ra và phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả
trong và ngoài nước. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả
năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực
hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại
và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là
yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh.
Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để
đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi
như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu của mình.

Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động
Marketing của công ty TNHH phân phối FPT em đã chọn đề tài: “Hoàn
thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội”
Phần nội dung chính: gồm 3 chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông
markting nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông markting của
công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội
Chương 3: Đề xuất 1 số gải pháp hoàn thiện chiến lược truyền
thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội




Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về
hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1. Khái quát về hoạt động truyền thông marketing trong doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của truyền thông marketing.
1.1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing hay xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt
động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc
tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường
khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường.

Theo Hiệp hội các đại lí quảng cáo của Mỹ: “ truyền thông Marketing
là khái niệm về việc hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá
trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các
thành phần khác nhau trong truyền thông: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, và sự kết hợp các thành
phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.”
1.1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các DN trên thị
trường. Nó là cầu nối giữa KH và DN, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung
cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng (NTD) mua sản
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
phẩm mà DN kinh doanh. Thông qua hoạt động truyền thông marketing các
DN tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho KH những thông
tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục KH của DN và lôi
kéo KH của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về DN trước con mắt KH, lợi thế cạnh tranh của DN
nhờ đó không ngừng tăng lên.
Để định vị thành công, DN cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Sau
khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp
bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix bao gồm thiết kế sản phẩm,
xác định mức giá, xây dựng hệ thống phân phối và đặc biệt là lựa chọn công
cụ xúc tiến hỗn hợp. Nhiệm vụ của truyền thông marketing là truyền tin sản
phẩm đến KH mục tiêu đồng thời khuyến khích KH mua hàng. DN không
những phải xây dựng một chiến lược đinh vị rõ ràng mà còn phải thực hiện
các hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả cho chiến lược định vị
đó. Hoạt động truyền thông có thể là một hoạt động bộ phận của chiến lược
định vị đó và cũng có thể là hoạt động truyền thông độc lập hỗ trợ cho chiến

lược định vị.
Hiện nay truyền thông marketing đang ngày càng được các công ty
coi trọng. NTD không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào
sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các
đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết
định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, NTD có những
thông tin đầy đủ về sản phẩm: Những hiểu biết cơ bản, các hình thức bên
ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả
năng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động truyền thông
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
marketing đảm nhận. Hoạt động truyền thông marketing sẽ được các bộ
phận còn lại trong Marketing–mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu
chung.
1.1.1.3. Chức năng của truyền thông marketing
Ngoài việc phải có sản phẩm tốt, giá cả hấp và đưa sản phẩm đến KH
mục tiêu, Marketing hiện đại còn phải đảm nhận việc truyền thông cho KH
mục tiêu hiện có và tiềm ẩn của DN họ. Truyền thông marketing có rất
nhiều chức năng quan trọng đối với một DN.
- Chức năng xây dựng sự nhận biết : Làm cho KH tiềm năng nhận biết sự
có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, với mục đích nhằm giúp
KH, ngay lập tức đến thương hiệu, sản phẩm của bạn khi họ có nhu cầu về
sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp.
- Chức năng đưa tin : Giới thiệu cho KH biết về sự xuất hiện của một sản
phẩm mới vào thị trường
- Chức năng thuyết phục : thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm, điều
chỉnh thái độ, hành vi của KH, kích thích nhu cầu, thuyết phục KH tiềm
năng đón nhận thêm thông tin, cung cấp thông tin theo yêu cầu,…
- Chức năng xây dựng thương hiệu: Trong truyền thông marketing, thương

hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng. Những loại hình truyền thông có
nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về DN từ như thế bị động chuyển sang
thế chủ động.
- Chức năng bán hàng :Truyền thông giúp KH nhận biết sản phẩm, thương
hiệu nhanh nhất đi đến quyết định mua hàng một cách dễ dàng nhất.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
- Chức năng đánh vào đối thủ cạnh tranh : Được dùng rộng rãi trong
quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách
hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm.
1.1.3. Các công cụ truyền thông
1.1.3.1. Quảng cáo
 Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo là bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các
thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách
hang tiêu thụ hang hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng
khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Tuỳ theo điều kiện xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường và
về Marketing- mix mà các DN có mục tiêu quảng cáo khác nhau. Thông
thường mục tiêu quảng cáo của DN thường hướng vào những vấn đề như:
Xâm nhập thị trường của sản phẩm mới; Củng cố thị trường hiện có; Phát
triển thị trường mới; Giải quyết hàng hóa tồn đọng; Xây dựng và củng cố
uy tín của hàng hoá và DN.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là
thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều
trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi
mục tiêu của DN là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng

trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì KH.

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
 Vai trò và chức năng của quảng cáo
Quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh
doanh. Quảng cáo là một công cụ marketing và phương tiện thúc đẩy bán
hàng rất quan trọng. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hóa tiêu thụ
được của DN tăng lên rõ rệt. Nó giúp cho các DN đạt được mục tiêu của
chiến lược marketing như: lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh.
Quảng cáo là cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà
sản xuất đến với KH nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch
vụ. Ý tưởng khi xây dựng chương trình quảng cáo cần đạt được các yêu cầu
đó là: Gây được sự chú ý; Tạo được sự thích thú; Khơi dậy được mong
muốn và thúc đấy hành động mua.
Quảng cáo bao gồm các chức năng cơ bản:
 Thu hút sự chú ý của KH
Để gây được sự chú ý của KH đòi hỏi chương trình quảng cáo phải
tác động vào giác quan của con người nhằm đánh đúng vào tâm lý của KH,
tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao tiếp về thông tin giữa DN và KH.
 Thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa dịch vụ
Để thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ các DN cần thực
hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về KH trên các phương diện như: đối tượng mua
hàng, mục đích, đặc điểm và yêu cầu tiêu dung; khối lượng và thời gian tiêu
dùng Trong chương trình quảng cáo cần thuyết phục KH bằng những
thông tin như: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, ưu thế về giá cả, dịch vụ
và phương thức mua bán.
 Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo các DN cần nghiên cứu kỹ
đặc điểm của từng KH ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh
hưởng của các nhân tố môi trường như pháp luật, chính trị ,phong tục tập
quán để từ đó có định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng
cáo mà các DN thường sử dụng:
+ Báo: Ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị trường địa
phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ
ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
+ Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín,
quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số
lượng phát hành lãng phí.
+ Ti vi: ở các nước có nền kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi rất thông
dụng. Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ,
hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,
khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của tivi
là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
+ Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý.
Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp.
+ Ngoài ra, các DN còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, qua
thư,bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing v.v
Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
Để lựa chọn phương tiện hợp lí, người quảng cáo phải thông qua
quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
1.1.3.2. Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua hiều hơn và mua thường
xuyên hơn.
 Xác định nhiệm vụ của khuyến mãi
Đối với NTD: Khuyến mãi kích thích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn và mở ra những KH mới với các hình thức khuyến mãi
như phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, tổ chức các cuộc thi
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,
củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị
trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng
cho sản phẩm hàng hoá với các hình thức khuyến mại thương mại như hội
thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng,
 Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Có thể phân chia các công cụ khuyến mãi thành
 Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng bao gồm: mẫu hàng, phiếu
mua hàng, hoàn trả tiền mặt, bao gói theo giá rẻ, qùa tặng v.v
 Nhóm công cụ khuyến mãi thương mại (khuyến mại) bao gồm chiết
giá, bớt tiền, thêm hàng hóa
 Nhóm công cụ khuyến mãi lực lượng bán hàng: Các công cụ này
được dùng để thu thập danh sách các đầu mối KH, tạo ấn tượng và thưởng
công cho KH và kích thích lực lượng bán hàng có nhiều cố gắng hơn nữa
trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
1.1.3.3. Bán hàng cá nhân
 Nội dung
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và KH
tiềm năng nhằm giới thiệu, thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

Tham gia vào bán hàng cá nhân gồm nhiều người trong DN như: Người
nhận đơn hàng, người chào hàng trực tiếp,
 Quy trình bán hàng
Mục tiêu của hoạt động bán hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và
thu thập thông tin. Để đạt được mục tiêu này nhân viên bán hàng khi thực
hiện nhiệm vụ cần tiến hành các bước sau: Thăm dò và đánh giá KH; Chuẩn
bị tiếp cận KH; Tiếp cận KH; Giới thiệu thuyết minh về sản phẩm; Ứng xử
những khước từ của KH; Kết thúc việc chào hang; Kiểm tra Giám sát để
đảm bảo KH thỏa mãn đơn đặt hàng không
1.1.3.4. Quan hệ công chúng (PR)
 Bản chất của PR và hình thức hoạt động của PR
PR bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan
hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ để
nâng cao uy tín và thanh thế của DN trên thị trường. Với các hình thức như:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho
công chúng biết về sản phẩm nào đó.
+ Quan hệ với truyền thông: Mục đích của hoạt động này là đăng tải
những thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu
hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
+ Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan
chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
+ Truyền thông của công ty: Hoạt động này bao gồm truyền thông
đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu về tổ chức đó.
+ Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những ý kiến về các vấn
đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.
 Mục tiêu của quan hệ công chúng:
Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, DN

hay ngành cụ thể như sau:
+ Nhằm đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện
cho các DN hay ngành
+ Truyền thông những vị trí cần thiết cho DN khi xảy ra những cuộc
khủng hoảng, rủi ro.
+ Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo
+ Giữ vững tình cảm của công chúng
+ Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, DN
1.1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử
dụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu
đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, phone , email, fax với
mong muốn nhận được sự đáp ứng kịp thời.
 Các hình thức của Marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng kịp thời.
- Thư chào hàng; Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền
thông như fax, Email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động.
- Direct ấn phẩm: gửi ấn phẩm trực tiếp đến khách hang qua bưu điện
như Catalogue, Brochure, leaflet hoặc băng video, CD-Rom DVD giới
thiệu chi tiết về sản phẩm.
- Marketing trực tiếp: E-commerce, M-commerce
 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu: Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho KH
mục tiêu mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại
Xác định KH mục tiêu: DN phải xác định những đặc điểm của KH
hiện có và KH tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất từ

đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách KH triển vọng
Lựa chọn chiến lược chào hàng: thực hiện thông qua phối hợp 5 yếu
tố đó là sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân
phối và chiến lược sáng tạo.
Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Có thể thử nghiệm về
tính chất sản phẩm, thông điệp của quảng cáo, giá cả
Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing trực tiếp thông qua tỷ lệ
đặt hang, mua hàng của KH
1.1.4. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông
1.1.4.1. Mô hình truyền thông
Hoạt động truyền thông thực hiện chức năng truyền thông vì vậy để
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền
thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó.
Sơ đồ 1: Các phần tử của quá trình truyền thông :










Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử, nó nhấn mạnh những yếu tố
then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết
mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế

nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã
thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những
kênh liên hệ nhược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với
thông điệp đó.
Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi
phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có
Người gửi
Mã hoá
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Phương ti
ệ
n
truyền thông
Nhi
ễ
u

Ph
ả
n
ứ
ng đáp l
ạ
i

Ph
ả

n h
ồ
i

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
hiệu quả Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến
người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của
hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thể
không nhận được thông điệp gửi đến. Người truyền thông phải thiết kế
thông điệp làm sao để thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều
tác nhân làm phân tán. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm
thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt những
điểm chính đến công chúng.
1.1.4.1. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing
 Xác định đối tượng mục tiêu
DN khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ đối tượng
mục tiêu của mình . Họ có thể là KH hiện tại hoặc tiềm năng của công ty,
những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của
công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người,
những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về
chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
 Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu bước kế tiếp DN phải
xác định mục tiêu truyền thông đó chính là việc xác định những phản ứng
của DN muốn có ở đối tượng . Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục
tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng gắn với hành vi mua hàng. Có 6 trạng
thái khác nhau của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết,

đó là:
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
+ Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ
nào? KH mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và
chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự
nhận biết của KH mục tiêu.
+ Hiểu: KH mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty? KH
mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá
của công ty thì càng tốt.
+ Thích: Nếu KH mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ
cảm giác và suy nghĩ như thế nào?
+ Ưa chuộng: KH mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của
công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá
khác của các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo
lên sự ưa chuộng của KH mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn
mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt
được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông.
+ Tin tưởng: KH mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua
chưa hình thành. Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của
họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời cổ vũ hoặc
những lợi ích kinh tế…
+ Mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị
nhiều yếu tố chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải
pháp thoả đáng, giúp người mua thực hiện ý định mua của mình.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số NTD đang ở
mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương

Lớp: CQ46/32.01
lợi hơn cho công ty.
 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người
truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một
thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
+ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc
tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố
có tính thành thực với người nhận tin như:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và
đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Xung quanh vấn đề này,
có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản….
- Các lời kêu gọi thuần túy: Nhằm thỏa mãn lợi ích riêng của khán thính
giả nhằm chứng minh sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích theo yêu cầu
- Các lời kêu gọi có tính cảm xúc: Nhằm kích động cảm xúc tích cực hay
tiêu cực nơi thính giả để họ mua sản phẩm.
- Các lời kêu gọi có tính đạo đức: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện
trong KH. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi
trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó
mà tạo nên thiện cảm của người mua.
+ Cơ cấu thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận
thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cơ
cấu thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:
- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết kuận hay dành phần đó cho người nhận tin,
thông thường kết luận được đưa ra trước đối với KH sẽ hiệu quả hơn.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
- Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và
“không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn việc

phân tích cả hai mặt.
- Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau
đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú
ý nguy hiểm hơn rất nhiều.
+ Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện
truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những
hình thức sinh động, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị
trí đặc biệt…. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết
định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Nếu thông điệp qua radio thì
quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.
 Lựa chọn phương tiện
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu
quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
+ Kênh truyền thông có tính chất cá nhân: Đó là sự giao tiếp gữa hai
người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư
từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng
phản hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông có tính chất cá nhân còn có thể phân ra
nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo.
Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ. Do uy
tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng
thuyết phục KH mục tiêu một cách nhanh chóng.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
+ Kênh truyền thông có tính chất chung phi cá nhân: Đó là những
kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân
và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương
tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có:
- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: Bao gồm những

phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền
thông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…)
- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của
người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu.
 Lựa chọn những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo
thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn
phát tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba
yếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin đó là:
+ Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt
tới, được xã hội thừa nhận để thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực
chuyên môn nào đó.
+ Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm
nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng.
+ Tính thông dụng: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với
nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự
nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
 Thu thập thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành
nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH mục tiêu có nhận được tin hay
không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của
họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty
Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh
truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác

mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông.
1.1.5. Xác lập hệ thống và ngân sách dành cho truyền thông marketing
1.1.5.1. Xác lập hệ thống truyền thông marketing
Các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống truyền thông
marketing khác nhau. Việc xác lập hệ thống truyền thông marketing càng
trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để tạo thêm sức
mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo
cho một chiến dịch xúc tiến bán.
1.1.5.2. Các yếu tố xác định truyền thông marketing
DN phải nghiên cứu nhiều yếu tố khi triển khai truyền thông
marketing bao gồm:
• Loại thị trường về sản phẩm: Hiệu quả của các công cụ thay đổi tùy
theo thị trường tiêu dùng hay thị trường các yếu tố sản xuất. Các công ty
sản xuất hàng tiêu dùng cá nhân thường dành phần lớn kinh phí cho quảng
cáo sau đó là khuyến mãi, bán hàng trực tiếp. Còn các công ty sản xuất các
yếu tố sản xuất lại ưu tiên kinh phí cho chào hàng rồi sau đó là khuyến mãi.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
quảng cáo
• Chiến lược đẩy hay kéo: Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh
hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra
mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ
đồ 2. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ
yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào những
người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản
phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi
hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với NTD)
hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.

Sơ đồ 2: Chiến lược đẩy và kéo








• Giai doạn sẵn sàng của người mua: Hiệu quả của các công cụ truyền
thông cũng sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn
sang của người mua. Quảng cáo sẽ rất có hữu hiệu để làm cho NTD biết
Nhà s
ả
n
xuất
Trung
gian
Ngư
ờ
i
sử dụng
Ho
ạ
t đ
ộ
ng

marketing
Ho

ạ
t đ
ộ
ng

marketing

Chiến lược đẩy
Nhà s
ả
n
xuất
Ngư
ờ
i
trung
gian
Ngư
ờ
i
sử dụng



yêu c
ầ
u

Chiến lược kéo
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
đến sản phẩm, bán hang cá nhân đứng thứ hai
• Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau.
Trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là
rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền
càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể
giảm tuỳ theo điều kiện. Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động khuyến mại
có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số
bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành
quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.
1.1.5.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing
Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu,
nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố
cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của truyền
thông. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công
ty thường áp dụng là:
- Phương pháp tùy theo khả năng: Phương pháp này không lưu ý đến
ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ và
đưa đến việc ấn định ngân sách hàng năm
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm trên doanh số: Xác định kinh phí cho
hoạt động truyền thông marketing theo tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh
số hang bán hiện tại hay doanh số dự kiến trên giá bán.
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công

ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối
thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh vì cho
rằng chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý
của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng
đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.
Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách
này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác
nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho
công ty của mình.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi
hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định các
mục tiêu riêng của công ty mình, xác định các công việc mà công ty phải
làm và dự đoán chi phí của công ty để hoàn thành các việc trên.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng
mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán
học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh
hoạt và thích hợp.
1.1.5.4. Đo lường hiệu quả của truyền thông marketing
Sau khi thực hiện các hoạt động của truyền thông, người truyền thông
phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận
thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần,
họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông
điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng
đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó
và nói chuyện với những người khác về nó.
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thôngMarketing

1.2.1. Môi trường kinh doanh.
1.2.1.1. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là môi trường ngành trong đó DN tham gia vào các
hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự tác động của chính những lực
lượng tham gia. Môi trường vi mô ảnh hưởng tới truyền thông bao gồm:
 Các lực lượng bên trong DN.
Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các DN mới là người trực
tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược. Các yếu
tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý
đến văn hóa DN,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của DN.
Truyền thông là một trong 4 biến số marketing nhằm thực hiện mục tiêu của
marketing nói riêng và trong mục tiêu tổng thể của DN. Chính vì thế các
yếu tố trên cũng tác động đến hoạt động truyền thông.
 Các đối thủ cạnh tranh
Thị trường ngày càng tăng trưởng và có cơ hội thu lợi nhuận cao
khuyến khích các DN mới gia nhập thị trường. Có 4 cấp độ đối thủ cạnh
tranh: cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh trong ngành và
cạnh tranh thương hiệu. Trong tình hình cạnh tranh gây gắt như hiện nay
các DN luôn tìm cách đổi mới, phát triển sản phẩm của mình vì vậy hình
thức cạnh tranh phổ biến là khuyến mại, giảm giá bán, gia tăng hoạt động
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
phân phối, truyền thông để thu hút KH sử dụng sản phẩm của mình.
 Các nhà cung cấp.
Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các các
sản phẩm cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới
KH và đảm bảo sự hài lòng của KH. Chất lượng cung ứng và sự hợp tác
giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hàng
hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN. Chỉ dừng

lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt
động Marketing đặc biệt là các hoạt động truyền thông nhằm chủ động phản
ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối
quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.
 Khách hàng:
Khách hàng có thể được coi là thị trường của DN, và là yếu tố quan
trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của
DN bởi nguyên lý cơ bản của Marketing đó là: “làm hài lòng KH”, nói cách
khác KH luôn là trọng tâm của các quyết định Marekting.
Đối với từng nhóm KH DN cần phải có những chính sách truyền
thông marketing khác nhau để tác động. Đối với KH là người tiêu dung việc
khuyến mại hay quảng cáo là hình thức tác động tốt nhất đến họ. Đối với
KH là các DN, các tổ chức thì đôi khi khuyến mại không phải quan trọng
nhất mà lực lượng bán hàng có ảnh hưởng lớn hơn đối với họ.
 Giới công chúng:
Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới
hoạt động của DN và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực
Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính
Sinh viên: Nguyễn Thị Hà Phương
Lớp: CQ46/32.01
hoạt động Marketing của DN. Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo
hiểm, các công ty đầu tư… à ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn
của DN; Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí,
truyền thanh, truyền hình à ảnh hưởng tới hình ảnh của DN trước công
chúng; Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: Bộ công
thương, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh
hưởng tới các hoạt động truyền thông marketing của DN thông qua các quy
định mà DN buộc phải tuân theo.
 Trung gian Marketing
Theo Philip Kotler: những người trung gian Marketing là những công

ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của
mình cho môi giới thương mại.
Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian marketing: giúp DN tiết kiệm
chi phí, tạo được lợi thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu,
ước muốn của KH trong khâu phân phối và xúc tiến. Đặc biệt với các tổ
chức dịch vụ Marketing như: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty
quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện,
triển lãm… và các công ty tư vấn marketing hỗ trợ công ty rất nhiều trong
hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với
những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ
trong ngành truyền thông họ đã có.
1.2.1.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là tổng hợp các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp
hoặc gián tiếp vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN nói chung và