Tầm quan trọng của việc tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


1

Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ
chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển đợc. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay ngời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đa sản phẩm của mình tiếp cận đợc với thị trờng một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trớc tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu
cũng nh định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối u
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngời tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trơng tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mu mẹo để bán
đợc hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức đợc cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa
chọn thị trờng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc Marketing. Xét trong phạm

vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể
đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


2

hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn đợc một vị trí trên thị trờng thì
thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trờng mà
trớc mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi
kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị trờng, xác
định thị trờng mục tiêu đợc hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của
doanh nghiệp đúng thị trờng, xác định cho mình một t cách riêng, một hình
ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức đợc tầm quan trọng của nó, tôi
hiểu đợc rằng Marketing hiện đại chính là: hãy bán những thứ mà thị trờng
cần vì thị trờng là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngời mua. Điều đó đã thôi
thúc tôi chọn chơng phân đoạn thị trờng để bàn luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận cha sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lơng Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


3

Nội dung của tiểu luận có sơ đồ nh sau:





















Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bớc tiến hành phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng
Định vị trong

thị trờng mục tiêu
Lựa chọn thị trờng
mục tiêu
Xác định tiêu thức

phân đoạn

Phân tích các phân đoạn
Những yêu cầu

phân đoạn
Dự kiến chiến lợc

và C.S Marketing
Xây dựng kế
hoạch

định vị
Tuyển chọn thị trờng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


4

1.Phân đoạn thị trờng:

1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, trớc đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ
hội lựa chọn đợc những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra
các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn
thị trờng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nh vậy. Sau này, họ thấy
rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định,
cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung
vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lợc này
thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức
thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết đợc thế
nào là phân đoạn thị trờng? phân đoạn thị trờng nh thế nào để sao cho bộ
phận khách hàng của mình đợc phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho
câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu đợc rằng, về thực chất phân đoạn thị
trờng là việc phân chia thị trờng theo những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau
sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất
định. Nó là cơ sở để xác định thị trờng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh
phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trờng.
Trong một thị trờng, ngời tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trớc những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
ngời mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau:
Thị trờng đồng nhất.
Thị trờng phân tán.
Thị trờng co cụm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

5

VD: Trong một cuộc điều tra về thị trờng xe máy, chẳng hạn Hà Nội đợc
thông báo là đa số ngời dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trờng khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trờng.
Nhng khi số dân đó đợc thông báo là do mỗi ngời có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên ngời thì thích Future,
Vivangời có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Nh vậy, chúng
ta thấymỗi ngời có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trờng phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, ngời ta thấy đa
số phụ nữ thờng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiểncòn đàn
ông thì lại a chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻnh
@, hay thanh niên thì thích những loại xe nh FX, điều này cho thấy sở thích
của ngời dân đợc chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trờng,
do đó nó đợc gọi là thị trờng co cụm, Thị trờng này các nhà sản xuất cần
quan tâm nhiều hơn tới chiến lợc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng
mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trờng & phân đoạn thị trờng.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu
dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing.
Nh vậy, Phân đoạn thị trờng chính là quá trình phân chia ngời tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trờng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ớc muốn trớc
cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp

doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


6

Để phân khúc thị trờng , ngời ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhỡng khác nhau
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc
Các tiêu thức thuộc loại này đa số thờng có sẵn số liệu do đợc sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
VD:Ta đi phân tích thị trờng sữa hộp ở Hà Nội. Nh chúng ta đã biết, sữa
đợc hầu hết mọi ngời tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dỡng của nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến ngời cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ đợc một lợng
chất dinh dỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt đợc đặc tính
này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung
ra thị trờng các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dỡng khác
nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6
tháng tuổi, sữa dành cho ngời trung niên, ngời cao tuổi chống loãng
xơng).Ngoài ra, thị trờng này cũng liên quan đến thu nhập của ngời tiêu
dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những ngời có thu nhập

thấp ít quan tâm đến sản phẩm này.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức nh: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


7

Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng
nh thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thờng đợc sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lợng, tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng(đã sử dụng ,cha sử dụng, không sử dụng).
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trờng.
Lý do mua hàng: ngời mua trong trờng hợp nàyđợc phân biệt theo những lý
do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp.
Ví dụ: chẳng hạn có một ngời nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây đợc ấn tợng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với bạn hàng.
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà ngời mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này đợc thể hiện trong việc mua sắm

và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tơng đối, hoàn toàn không trung thành.





THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


8

K/h trung thành
tuyệt đối
K/h trung thành
tơng đối
K/h hoàn toàn không

trung thành
Chỉ mua duy nhất một
sản phẩm và chỉ sử
dụng sản phẩm đó.
Trong quá khứ họ chỉ
sửdụng một loại sản
phẩm,nhng sau đó
họ đã thay đổi sản
phẩm khác do hấp
dẫn hơn.
Những khách hàng

thuộc loại này thờng
là những ngời thích
sản phẩm mới lạ, họ
thay đổi
sở thích thờng xuyên.

Ta thử xét về các đoạn thị trờng xe máy phân đoạn theo lợi ích:

Đoạn thị trờng
theo lợi ích căn
bản
Đối tợng
chính
Đặc điểm tâm

lý(lối sống)
Đặc điểm
hành vi
Nhãn hiệu
a thích
Kinh tế(giá thấp)

Ngời
nghèo
Không cần
đẹp,thuận tiện
trong việc sử
dụng

Dùng

nhiều
Các loại xe
tàu




Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu.
Dùng
nhiều
Wave,Best

tính năng
(tốc độ cao, dáng
khoẻ)
Thanh niên

thích khoe,sĩ
diện
Dùng vào
việc chơi
bời

FX,các loại
xe phân khối

lớn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


9

Từ những tiêu thức trên, để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả
việc phân đoạn thị trờng phải đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó
phải đo lờng đợc.
Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ đợc
đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
của Marketing phải đợc bảo đảm là có hiệu quả.
2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trờng.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành chiến lợc kinh doanh.
Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu chính là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo
ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trờng, chúng ta phải xác định đợc quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trờng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trờng, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
ngời có khả năng taì chính mạnh thì thờng áp dụng chiến lợc
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngợc lại, các công ty nhỏ và
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


10

các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung
để tránh rủi ro.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, ngời ta thờng chú ý đến chiến lợc Marketing và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với
thị trờng.
Giai đoạn tăng trởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trờng và mọi
ngời đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trờng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có đợc sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trờng đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lợc Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ớc muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trờng. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trờng.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trờng có chiều hớng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lợc giảm giá, khuyến mại để
tăng lợng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập đợc một thế
mạnh thị trờng. Nh vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể,

công ty phải xem xét các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu
nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lợc của họ rất có
hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các
phơng thức bị chiến lợc của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.Tuyển chọn thị trờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


11

Trong phần này, các công ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn
thị trờng đợc lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trờng mục tiêu đợc chọn và hấp dẫn nhất:
a) Tập trung vào một đoạn thị trờng: ở đây, đoạn thị trờng đợc chọn có thể
cha có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trờng duy nhất mà doanh nghiệp
chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trờng đó Do vậy,
đây là đoạn thị trờng đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ.
b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phơng án này thích hợp với các công ty có ít
hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau.
So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng, phơng án này ít rủi
ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trờng lựa chọn bị đe
doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm không còn
nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn
thị trờng.
c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phơng án này, công ty có thể tập
trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Lợi thế lớn của việc áp dụng phơng án

này trong kinh doanh là tạo đợc hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu về
loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trờng: ở phơng án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập
trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó,
do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lợng bán sản phẩm sẽ trở nên
hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trờng: những doanh nghiệp nào áp dụng phơng án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của họ, từ đó họ
sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


12

cần. Do đó thờng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phơng án này.
Từ 5 phơng án cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, tôi chọn thị
trờng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trờng xe máy trong nớc. Công ty HonDa bán ra thị trờng
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền nh @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
cùng có chất lợng nh nhau.Khi chúng đợc bán ra thị trờng, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lợng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết ngời tiêu dùng ở mọi thị trờng
với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phơng án chuyên môn
hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trờng thì tổng doanh
thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. Định vị trong thị trờng mục tiêu.

Thực chất định vị thị trờng là những hành động nhằm hình thành t thế cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp,
xu hớng phát triển của nó trên thị trờng là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị
trí của sản phẩm trên thị trờng là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào.
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .
Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bớc sau:
Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên
thị trờng về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích
ứng của họ.
Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, nh các sản
phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đa
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trờng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


13

Định vị chiến lợc sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh
tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác.
Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lợc định vị
cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách
hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Chiếm lĩnh một vị trí mới đợc coi là chiến lợc mà nhiều công ty áp
dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến
lợc gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trờng

không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lợc cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
đợc sự khác biệt trong sản phẩm cũng nh đặc tính của nó với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lợc và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trờng đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lợc:
o Chiến lợc thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hớng tới đại đa số
k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lợc thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân
khúc thị trờng để đa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lợng,
giá cả, phân phối khác nhau Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trờng hẹp hơn.
o Chiến lợc thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trờng nhỏ, giành lại thị phần cũng nh uy tín của mình.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


14

Kết luận:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trờng các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đơng đầu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trờng bớc đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác

định đợc thị trờng mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh đợc những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lýcác doanh nghiệp phần nào có thể xác định đợc vị trí của mình trên thị
trờng, không những vậy họ còn tìm đợc cho mình thị trờng phù hợp với sản
phẩm mà họ sản xuất và tạo đợc hình ảnh đẹp trong tâm trí ngời tiêu dùng.

Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân





THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN